07-09-2009

Os consumidores tribais no desporto e o Marketing Tribal

Os consumidores tribais no desporto e o marketing tribal Pedro Dionsio

Pedro Dionsio

Agenda

Emergncia do neo tribalismo Conceitos relevantes (culto, locais de culto, terminologia...) Tipos de marcas tribais As tribos desportivas Estratgias das marcas comerciais face s tribos

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As novas tribos

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Tribalismo as noes fundamentais

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Modernismo e Ps-modernismo

Modernismo (anos 50-70)

o o o o o

Ps-Modernismo (anos 80)

o o o o o

Individualismo Liberdade Universalidade Progresso Cognio

Pedro Dionsio

Tribalismo Ligao Autenticidade Proximidade Local

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Impacto nos mercados

De um mercado de segmentos de consumidores-tipo Para um mercado de tribos de apaixonados

o o o o
o

Consumidor Cliente Utilizador Comprador

...

o o o o o

Coleccionadores Adeptos

Experts
Frequentadores ...

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A importncia do link social

Le lien importe plus que le bien
Cova

tribo Valor de ligao

paixo

autenticidade

apropriao

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Ps-modernismo e Consumo
O consumidor no consome por causa da funcionalidade do produto mas pelo seu significado simblico o produto a representao de uma imagem

Propenso para o consumidor agir como co-produtor

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Ps-modernismo e consumo
Procura por links sociais

Os produtos e servios mais valorizados so aqueles que desenvolvem e mantm uma relao entre consumidores / utilizadores

Os consumidores podem constituir uma fora de oposio para o produtor

Impacto nas marcas comerciais

No o fabricante que determina o valor de ligao do produto mas sim o consumidor que lhe atribui esse valor e que pode variar de pessoa para pessoa

As empresas arriscam-se a perder o controlo sobre as suas marcas os consumidores (re)apropriam-se delas
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O conceito de neo-tribo
As tribos utilizam smbolos com os quais os membros se identificam: momentos, locais, cultos, rituais um imaginrio colectivo Diferem dos grupos de referncia ou dos segmentos psicogrficos o simbolismo que cria o universo para a tribo e no so funcionalidades do produto ou servio
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Momentos, locais e rituais

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Tribalismo as noes fundamentais

Paixo Culto

Compromisso Rituais Simbolismo

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O que diferencia as novas tribos

efmeras e no totalizadoras uma pessoa pode pertencer a mais do que uma tribo fronteiras so conceptuais a ligao entre os membros feita atravs de sentimentos e smbolos partilhados

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O consumidor tribal
Re-emergncia de valores quase arcaicos

Sentido de identificao local (no geogrfico) Religiosidade Narcisismo de grupo

O indivduo consumidor membro de uma tribo existe para alm da categoria em que os estudos de mercado o inscreveram

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O consumidor tribal
Tribalismo e elo de ligao, por oposio a individualismo e funcionalidade A lealdade marca inclui rituais e locais de culto em vez de cartes de fidelizao

Conceito de lealdade afectiva oposto ao de lealdade cognitiva

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Os tipos de tribos

As tribos modernas podem congregar-se em torno de:

uma marca comercial - um estilo de vida

uma actividade

um clube, uma associao, um dolo

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As marcas comerciais tribais

A marca Apple foi apropriada pelos seus fs de tal forma que chegam a marcar o seu prprio corpo

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Sumlicos?

No o proprietrio da marca que decide se esta vai ou no ter uma tribo

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As tribos desportivas A importncia do desporto em Portugal

3 Jornais Dirios Desportivos com as maiores audincias dirias

5 Canais Temticos de TV com lares subscritores pagantes

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As tribos desportivas A importncia do desporto em Portugal

Jornais generalistas 20% de espao mdio dedicado ao desporto

Canais de TV generalistas Dezenas de programas desportivos

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As tribos desportivas A importncia do desporto em Portugal

Rdios: programas desportivos dirios

Revistas especializadas de nicho Dezenas de publicaes

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As tribos desportivas A importncia do desporto em Portugal

Sites Top 10 dos sites + visitados

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As tribos desportivas A importncia do desporto em Portugal

Milhares de sites

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As tribos desportivas A importncia do desporto em Portugal

Milhares de blogues

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A tribo dos patins em linha em Frana

Friday Night Fever Paris Place dItalie todas as 6 feiras 3.000 a 5.000 patinadores percorrem a cidade semanalmente Tambm em Bordus, Lyon, Marselha, Rennes e Estrasburgo

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A relao com a tribo

Imaginrio

Simpatizantes
Vrios milhes

Reunies 18.000

Participantes

Membros Lugares
- Adeptos - Devotos

28.000 2 milhes

Praticantes

Dia a dia
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Bernard Cova e Veronique Cova

O trevo tribal
Imaginrio

Invisibilidade da tribo

Evidncia fsica da tribo

Reunies

Lugares

Dia a dia
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Bernard Cova e Veronique Cova

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O estudo das tribos

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O estudo das tribos

Estudo qualitativo e quantitativo dos Praticantes e Simpatizantes de Surf

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Surf
o

Existe uma tribo de surfistas (culto, valores, rituais, smbolos...) Existe um grupo aspiracional de simpatizantes que se identifica com a imagem e o estilo do universo surfista O elo de ligao que os simpatizantes mantm com a tribo a utilizao de roupas e acessrios de marcas de surf Os surfistas distinguem entre marcas que apoiam (financiam) as competies e as OUTRAS que apenas utilizam motivos surfistas na sua comunicao Os simpatizantes agem de forma contrria Os surfistas NO querem ser confundidos com os simpatizantes, pelo que no gostam de usar marcas demasiado comerciais
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o o

Surf
o

Os surfistas distinguem entre marcas que apoiam (financiam) as competies

e as OUTRAS que apenas utilizam motivos surfistas na sua comunicao

Os simpatizantes agem de forma contrria

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Surf

As marcas

A roupa das marcas de equipamentos de surf est cada vez mais fashion
o

As marcas de surf correm o risco de perder a verdadeira tribo quando pretendem chegar aos aspiracionais
o o

Poltica contnua de apoio ao surf Desenvolvimento de gamas diferenciadas e de canais de distribuio diferenciados Apoio na transformao de simpatizantes em surfistas, para garantir fidelizao Aposta em linhas que acompanham a moda (feminina, sobretudo)
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A estratgia das marcas face s tribos

Uma estratgia de marketing tribal enfatiza o valor de ligao do produto ou marca pe-se ao servio dos membros da tribo Esta comunidade no uma comunidade da marca mas uma comunidade servida pela marca
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Estratgias de marca para aproximao das tribos

Definir os pblicos-alvo Aproximar a comunicao desses pblicos Alinhar a activao dos patrocnios com os interesses desses pblicos Conceber eventos e ocasies de contacto com esses pblicos Reforar mensagem de legitimidade de apoio da tribo Disponibilizar-se para servir a tribo e no para servir-se dela Estimular feedback dos pblicos fomentando Comunicao interactiva
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As marcas comerciais ao servio da tribo

Informao pertinente

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As marcas comerciais ao servio da tribo

Animao na captao de fs

Animao no divertimento associado ao desporto

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As marcas comerciais ao servio da tribo

Caixa e Automobilismo:

Associao de valores entre a marca e a tribo

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As marcas comerciais ao servio da tribo

Lacoste - um exemplo de actuao integrada

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O desafio das grandes marcas comerciais em relao s tribos

ENTRANHAR-SE NA PELE

Obrigado
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