INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

A IDENTIDADE CULTURAL DO GACHO, COMO ABORDAGEM PERSUASIVA DA CAMPANHA ELEITORAL DE OLIVIO DUTRA1

Autores: Prof. Dra. Neusa Demartini Gomes PUCRS Prof. Doutorando Paulo G.M. Moura - ULBRA Mestranda Jacqueline da Silva Oliveira - UFRGS Resumo: Trata-se de um ensaio baseado no resultado parcial de uma pesquisa que est sendo realizada em trs momentos: 1) a anlise histrica da formao da identidade cultural dos gachos e que identificou a existncia de um forte fator, de natureza subjetiva, relacionado identidade regional e imagem que a populao gacha faz de si mesma. 2) Aplicao de uma anlise de contedo entrevista dada pelo assessor de comunicao da campanha, para detectar a inteno do uso destes elementos como motivao (approach), para a formao da imagem de Olvio Dutra em sua campanha como candidato, na ltima eleio, para o cargo de Governador do Estado do Rio Grande do Sul, Brasil. 3) A partir da, a pesquisa ser complementada com a realizao de uma anlise do discurso de publicidade eleitoral contido nos spots e outras peas que constituram a campanha veiculada no HGPE Palavras-chave: Comunicao Persuasiva; Propaganda Poltica; Identidade Cultural; Linguagem eleitoral.

INTRODUO:

Persuade-se pela disposio dos ouvintes, quando estes so levados a sentir emoo por meio do discurso, pois os juzos que emitimos variam conforme sentimos tristeza ou alegria, amor ou dio. ( . . . ) Persuadimos, enfim, pelo discurso, quando mostramos a verdade ou o que parece verdade, a partir do que persuasivo em cada caso particular (ARISTTELES, Retrica). Um dos pr-requisitos para a persuaso em comunicao em qualquer uma das suas formas, diz respeito s predisposies inerentes ao pblico receptor das mensagens a ele dirigidas, como constatou Aristteles. Este ensaio procura demonstrar a existncia de pelo menos um forte fator, de natureza subjetiva, relacionado identidade regional e imagem que a populao rio-grandense faz de si mesma, assim como o uso dessa imagem,
1 Trabalho apresentado no NP03 Ncleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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traduzida pela mtica do gacho na eleio de 1998, como approach persuasivo na campanha publicitria eleitoral de Olvio Dutra (PT) para o Governo do Estado.

Num primeiro momento, a inteno foi reconstituir alguns fatos importantes da histria econmica do Rio Grande do Sul desde suas origens at o perodo da eleio de 1998, e identificar o processo de construo social e ideolgico da imagem do gacho ao longo desse mesmo perodo histrico, com a finalidade de verificar a existncia, ou no, de elementos precedentes e de condies, econmicas, sociais, polticas e culturais, para o uso da imagem do gacho com instrumento do marketing eleitoral da candidatura em estudo. Como a palavra ideologia tem muitas realidades, destacamos que neste ensaio usaremos o sentido usado por Pesavento, para quem A ideologia , pois, uma concepo de viso de mundo ligada a uma classe que traduz a realidade objetiva e formula conceitos sobre ela a partir dos interesses dessa classe. Como concepo do mundo da classe dominante de um contexto histrico dado, a escala de valores desta classe se impem sobre o conjunto da sociedade, apresentando-se como a verdadeira expresso da realidade. A ideologia da classe dominante e hegemnica se manifesta em todas as atividades econmicas, sociais, polticas, intelectuais e culturais.(PESAVENTO,1988 pg.61) A partir deste entendimento, passamos a descrever suscintamente, de que forma se deu o processo de construo e transformao ideolgica da imagem do gacho ao longo dessa histria econmica, at o momento em que ocorre a eleio de 1998, quando o Estado do Rio Grande do Sul, como de resto o Brasil, passava, e passa, por um novo ciclo de transformaes estruturais de sua economia, com impacto sobre todas as demais esferas da vida em sociedade, e reflexos evidentes em sua vida poltica justamente ao procurar analisar e descrever o processo econmico, social, poltico, ideolgico, histrico e cultural ocorrido como conseqncia das mudanas recentes da economia do Rio Grande do Sul, e seu impacto sobre a dinmica dos interesses favorecidos e prejudicados por elas - expressos e representados politicamente na eleio de 1998 -, que temos a pretenso de inovar, pela introduo de uma nova e original contribuio discusso terica e acadmica sobre a construo e uso de natureza poltica e ideolgica que se pratica, da imagem social do gacho no mbito do marketing eleitoral. A IMAGEM DO GACHO: UMA CONSTRUO IDEOLGICA As fontes bibliogrficas recorrentes, que abordam a questo da imagem do gacho como tendo sido objeto de um processo de fabricao ideolgica que obedeceu aos interesses econmicos e polticos das classes historicamente
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dominantes no Rio Grande do Sul, atribuem, pela ordem, historiografia oficial, literatura, e aos movimentos tradicionalista e nativista, os papis preponderantes no processo de fabricao da imagem do gacho ao longo da histria do Estado. No se tem aqui, a pretenso de contestar o conhecimento acadmico j produzido e acumulado na tentativa de explicar o processo de construo ideolgica da imagem do gacho ao longo da histria do Rio Grande do Sul, mesmo porque, o que se pode constatar na reviso bibliogrfica realizada, ela coincide, de maneira geral, com os questionamentos que deram origem preocupao de entender e buscar explicaes para o resultado da eleio para o governo desse estado em 1998. A inovao no enfoque da classificao das diferentes fases desse processo de construo ideolgica da imagem do gacho, principalmente, no que diz respeito ao perodo presente da histria econmica e poltica do Rio Grande do Sul, sobre o qual se concentra o presente estudo, e sobre a anlise do qual, pouco h elaborado do ponto de vista acadmico. Para este fim, portanto, o referido processo de construo ideolgica foi dividido em quatro fases, cada uma delas correspondendo aos quatro grandes ciclos da economia gacha, quais sejam: a) A fase da matriz original, correspondendo ao que se poderia caracterizar como pr-histria da economia gacha; b) A fase artesanal, correspondendo ao perodo do cercamento dos campos e formao das estncias; c) A fase industrial, correspondendo ao perodo da industrializao da produo agropecuria e da urbanizao do estado; e finalmente, d) A imagem do gacho na era do marketing, correspondendo fase atual da economia rio-grandense, no qual se insere o processo eleitoral de 1998, eleio essa que ser objeto de anlise em ensaio especfico noutra oportunidade. O gacho: de marginal a heri A figura do gacho na sua verso original, desprovida da interferncia dos interesses que levaram ao incio do seu processamento como construo ideolgica a servio de interesses econmicos e polticos, aquela dos cavaleiros errantes, que vagavam pelos campos da regio do Rio da Prata, no sul da Amrica do Sul, solitrios ou em bandos, caando o gado xucro existente no pampa, em busca do couro que, vendido, lhes garantia a subsistncia. Com o incio do cercamento dos campos e de constituio das estncias, ocorreu uma primeira tentativa de incorporao desses indivduos ao sistema produtivo, na condio de mo-de-obra semi-especializada, apesar das caractersticas de semibrbaros que apresentavam. A fidelidade aos patres, tpica das relaes de trabalho em estruturas produtivas pastoris, til aos interesses dos estancieiros, foi um componente que facilitou a incorporao pelos pees, dos valores morais dos donos de estncias - tais como a crena na honra e no

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direito propriedade privada1 -, processo que marca a fase inicial da fabricao ideolgica da imagem do gacho, a servio dos interesses dos grandes proprietrios rurais. A consolidao da estrutura produtiva do estado baseada na grande propriedade rural voltada para a pecuria proporcionou a absoro dessa mo-deobra, na condio de empregados ocasionais ou permanentes das estncias; os pees. A permanente instabilidade militar da regio, provocada pelas constantes disputas de fronteira com os pases vizinhos, proporcionou tambm, a absoro dessa mo-de-obra nas funes de combatentes, demandados em nmero significativo devido ao permanente estado de guerra existente na provncia. O recrutamento desses combatentes era estimulado mediante o recurso, por parte dos estancieiros, a um discurso de contedo ufanista e que enaltecia as caractersticas da bravura e da valentia, tpicas de uma sociedade na qual o poder era predominantemente masculino, e em que o uso da fora fsica era requisito tanto para as funes produtivas quanto militares. Sob essas circunstncias, a figura dos gaudrios - dos cavaleiros errantes que vagavam pelos campos -, passou a tender gradativamente ao desaparecimento, e os indivduos remanescentes dessa poca, cada vez em menor nmero, passaram a ser caracterizados como bandoleiros e/ou malfeitores que mereciam ser exterminados em nome da preservao e dos interesses da nova ordem baseada na nova estrutura produtiva, agora consolidada nas estncias de propriedade de poucos grandes produtores rurais. Gonzaga (1980) aponta o primeiro registro do uso do termo gaudrio, em 1746, num documento que descreve um rancho no qual funcionava uma hospedaria. J em 1771, o termo gacho, encontrado em outro documento que solicita soldados numa rea onde gachos teriam sido vistos. A passagem do sculo marcada pela consolidao da estrutura produtiva baseada nas fazendas, e a figura do gaudrios vai desaparecendo na mesma proporo em que escasseia sua fonte de subsistncia, o gado xucro, cada vez mais confinado nos campos cercados das grandes estncias. A imagem desses indivduos errantes e os termos que os caracterizavam gaudrios ou gachos -,inicialmente carregadas de contedo pejorativo derivado de sua insero marginal e adversa ordem econmica e poltica que se consolidava na regio, comea a sofrer um processo de transformao, passando a se referir crescentemente aos pees empregados nas estncias. Essa transformao da imagem do gacho, de marginal a aristocrata, e cheio de virtudes cvicas e atributos militares, processa-se durante o espao de tempo que vai da metade do sculo do sculo XIX ao sculo XX, passando a ser ideologicamente usada exatamente pelos grupos que destruram a matriz original da figura do gacho, num processo construdo com o auxlio de vrias entidades e de agentes intelectuais, em princpio, motivados pelo culto e preservao das tradies.

Sergius GONZAGA, As mentiras sobre o gacho: primeiras contribuies da literatura. P. 115.

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Hohlfeldt (1982) caracteriza essa primeira fase da histria do gacho com a pr-histria do Rio Grande do Sul, afirmando que a histria propriamente dita somente teria incio com o trmino da Revoluo Farroupilha, com a Paz de Ponche Verde. dessa poca (1835) que data a origem da imagem positiva do gacho. O componente herico, um dos ingredientes mais marcantes da autoimagem que os gachos fazem de si, construiu-se a partir dos conflitos militares decorrentes das disputas de fronteira, constantes na regio durante muito tempo, mas ganho consistncia a partir da Revoluo Farroupilha. A relao entre oficiais e soldados, tpica desse perodo, alimentava-se tambm de ingredientes da relao de fidelidade do peo ao patro da estncia, e alimentava-se materialmente do soldo e dos frutos dos saques, mas moralmente apoiava-se em vnculos pessoais alimentados por lideranas carismticas tpicas dos laos caudilhescos que encontraram eco nas relaes das lideranas polticas com a populao do Rio Grande do Sul. A matria prima da imagem herica do gacho, que vai se consolidar com a passagem do sculo, provm do mito criado em torno do soldado da Repblica Piratini. Ser em funo desse mito que se consolidar a imagem do gacho, a partir de ento, como tipo-smbolo genrico do universo da campanha, em torno de ingredientes que mesclavam a figura do estancieiro/general e do peo/soldado, sem ser, ao mesmo tempo, a representao pura de um ou de outro. Os valores e virtudes compartilhados pelos atributos da imagem do gacho, ideologicamente fabricada, serviam aos interesses da legitimao da estrutura produtiva baseada na grande propriedade rural.2 Segundo Sandra Pesavento3, o elemento intelectual que servir de elo entre estancieiros e pees, projetados na imagem ideologicamente fabricada do gacho, a servio dos interesses econmicos e polticos dos primeiros. Da industrializao da matriz produtiva ao marketing da imagem do gacho O xodo rural provocado pela industrializao das propriedades rurais vai proporcionar um novo ciclo de transformaes scias no Rio Grande do Sul. A partir de 1870, a figura do ex-proletrio rural que passa a viver na periferia das cidades, em piores condies econmicas, sofre um processo de mudana, de natureza psicolgica que ao mesmo tempo individual e coletivo. Movidos pelas saudades de um tempo que no voltar mais, os ex-pees alimentam-se de lembranas idlicas do passado, nas quais a fantasia da restaurao dos bons tempos ganha forma, inicialmente na reproduo de histrias (causos) oralmente transmitidas nos crculos de convivncia social (rodas de chimarro), e posteriormente, atravs da literatura produzida pelos intelectuais. A materializao dessa fantasia de uma comunidade ideal alimentada pela nostalgia sentimento conservador por definio - de um passado remoto melhor
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Cf. Sergius GONZAGA, As mentiras sobre o gacho: primeiras contribuies da literatura, p. 119. Sandra Jatahy PESAVENTO, Historiografia e ideologia, p. 61-62.

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do que o presente, ocorrer em meados do sculo XX, com a criao dos Centros de Tradies Gachas (CTGs), organizaes que passaram a aglutinar em torno si, amplos segmentos das classes mdias e populares do meio urbano. At meados do sculo XIX, dada a pobreza de uma regio com essas caractersticas produtivas, no h evidncias de uma produo literria capaz de comprovar a existncia de um sistema cultural e artstico estruturado no Rio Grande do Sul, inexistindo tambm, na regio, um sistema educacional capaz de originar uma gerao educada e em condies de dar vazo a uma produo intelectual local. Somente a partir de 1868, ocorrer um acontecimento cultural de maior relevncia, que foi a fundao do Partenon Literrio, em Porto Alegre, entidade que era uma espcie de associao de intelectuais. Embevecidos pelo sonho da Europa culta, esses intelectuais lanam-se a uma produo literria completamente descolada da realidade local. Cooptados pelas oligarquias do poder regional, de cujas benesses dependiam, os integrantes do grupo Partenon passaram a dedicar-se a adequar seus referenciais estticos aos interesses desse poder local, o que ocorria atravs da tentativa de conciliar as tendncias culturais europias com a ideologia positivista da oligarquia provinciana do final do sculo, e com a tentativa de aproximao entre o discurso literrio e o discurso poltico. A literatura introduzia no mundo urbano emergente, a imagem idealizada e ideologicamente fabricada do gacho, cumpria essa funo, e ao mesmo tempo projetava para o centro do pas, uma imagem positiva dos habitantes da provncia sul-rio-grandense. Segundo Gonzaga, sedimenta-se ali o incio da apologia de figuras hericas, aladas condio de smbolos de grandeza do povo rio-grandense. Encontra-se na sedio farroupilha os paradigmas de honra, liberdade e igualdade que se tornariam inerentes ao futuro mito do gacho, dissolvendo-se os motivos econmicos e as diferenas entre classes existentes no conflito (GONZAGA, 1980, pg.120). Posteriormente, Jos de Alencar que, ao escrever O gacho (1870), quem ir projetar nacionalmente a condio herica da imagem do gacho, movido pelo interesse de traar um perfil da realidade brasileira atravs da literatura, a partir da projeo de uma imagem positiva do pas. Movido por um rgido sentimento de honra, melanclico, semibrbaro e apegado natureza, o personagem herico idealizado pelo autor, cumpre tambm a funo de projetar para o meio urbano nacional, a imagem positiva dos habitantes do extremo sul do Brasil. Em seguida, Apolinrio Porto Alegre, membro da Sociedade Partenon, responde a Jos de Alencar com a publicao de O vaqueano (1872). Embora seguindo a referncia de seu antecessor, Apolinrio introduz elementos novos fabricao da imagem do gacho, transformando o personagem isolado e marginal de Alencar numa figura cujo perfil, sentimentos e atributos hericos revestia a todos, desde o peo at o grande proprietrio rural. Sergius Gonzaga observa que
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em O vaqueano, Apolinrio j insinua a antecipao das tendncias ideolgicas do estado republicano autoritrio, que se legitimou na memria da Revoluo Farroupilha. A imagem da pobreza est presente em O vaqueano, mas na condio de lembretes da generosa superioridade da elite pampeana cujo discurso, reproduzido na convivncia de estancieiros e pees nas rodas de chimarro dos galpes das estncias, espraiava a idia de que no Rio Grande todos tm seu quinho na distribuio dos bens. A esse paternalismo, fundiu-se a mstica, sem fundamento nos registros histricos,4 do tratamento mais ameno dos escravos, que na obra de Apolinrio, preferem a submisso ao filho do patro liberdade. O desprezo a todas as formas de posse, idia difundida pelos mesmos meios e nos mesmos crculos de trabalho que uniam estancieiros e pees, apontado pela crtica literatura da poca, como um dos mecanismos desenvolvidos pelos proprietrios rurais, para eternizar sua hegemonia e garantir a estabilidade do sistema produtivo que servia a seus interesses. No final do sculo XIX, com a Revoluo de 1893, a modernizao econmica vai produzir suas primeiras conseqncias polticas, provocando uma ciso nas elites dominantes, opondo as velhas oligarquias vinculadas tradicional produo pecuria e charqueadas, aos jovens bacharis, cuja origem scioeconmica tambm estava ligada grande propriedade rural, mas que, em contato com os ventos da modernidade e da urbanizao, revelavam-se insatisfeitos com o imobilismo das elites da Repblica Velha rio-grandense. Esse conflito, que ideologicamente assumiu o verniz de uma luta entre liberalismo e positivismo, foi s vias de fato, terminando por levar ao poder as foras positivistas que encarnavam o esforo autoritrio de modernizao capitalista. Na guerra ideolgica, coube aos vencedores taxarem aos vencidos com a imagem de antiheris, dominados pelo medo, pela fraqueza, pela incapacidade e pelos vnculos com a vida rstica do campo; anti-teses dos atributos hericos da imagem antes ideologicamente construda pelas oligarquias agora derrotadas politicamente.5 Tratava-se, faz-se necessrio ressaltar, de um processo de ciso nas elites oligrquicas, e as foras vencedoras - positivistas e de perfil autoritrio - no poder, beneficiavam mais os interesses da pecuria do que de qualquer outro setor da economia rio-grandense, ainda que parte dos pecuaristas, agrupados nos partidos de oposio, tivessem seu acesso ao aparato governamental e aos mecanismos decisrios do poder de Estado, barrado pelos adversrios no poder.6 O verniz de modernidade proporcionado pela ideologia positivista, permitiu a esse segmento da elite pecuarista, estabelecer um sistema de alianas com novos setores sociais, as classes mdias urbanas, para os quais o grupo positivista acenava com o discurso do desenvolvimento econmico global, e com a busca da necessria auto-suficincia da economia rio-grandense. O contedo do discurso positivista que seduzia as classes mdias urbanas apoiava-se na defesa da austeridade e do moralismo na administrao pblica por
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Cf. Id., Ibid., p.129-130. Cf. Sergius GONZAGA, As mentiras sobre o gacho: primeiras contribuies da literatura, p. 120-121. 6 Sandra Jatahy PESAVENTO, Historiografia e ideologia, p. 66.
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um lado, e pelo sedutor discurso sobre a necessidade de ampliao do corpo de funcionrios pblicos, por outro. No Brasil patrimonialista, e especialmente numa provncia de insero perifrica em relao ao centro do poder econmico e poltico nacional como o Rio Grande do Sul, a carreira no setor pblico sempre foi uma via de ascenso social para as classes mdias emergentes. Para as classes populares, o discurso positivista tambm acenava com o socorro do setor pblico, que deveria tratar dos pobres como questo de Estado e no como questo de polcia.7 Parte das iniciativas dessa elite do poder regional, consistia tambm, de levar uma imagem positiva do gacho para o centro do pas. Essa atividade, ao mesmo tempo em que projetava os interesses das elites locais perante os grupos dominantes do centro do pas, servia para reafirmar a legitimidade de seu poder sobre a provncia. Com fim da I Guerra Mundial, reduz-se a demanda pela carne gacha, e surge um novo ciclo de decadncia econmica da grande propriedade rural baseada na charqueada e em mtodos tradicionais de produo. Essa crise agravada pelo surgimento dos frigorficos estrangeiros, cujos mtodos mais modernos de produo, ameaavam os sistemas tradicionais da produo local, o que levou muitos pecuaristas a se oporem ditadura borgista.8 Esse processo de decadncia econmica da charqueada ir se prolongar at a dcada de 40. A formao das cooperativas de beneficiamento da carne, formadas por pecuaristas desde a dcada de 30, no demonstraram condies de competir com os frigorficos estrangeiros.9 No obstante a crise econmica e os conflitos polticos, a Revoluo de 1923 no interrompe, pelo contrrio, estimula a produo de textos literrios e polticos, nos quais ambos os lados compartilhavam a exaltao da identidade do gacho, elemento coesionador do discurso reivindicatrio dos grandes proprietrios rurais, economicamente decadentes, perante o poder central. Em 1928 Getlio Vargas patrocinar a aliana entre borgistas e assisistas, proporcionando a coeso do nico grupo civil no pas que reunia as condies de unidade poltica e experincia militar, pr-requisitos para liderana de um levante armado contra o poder central, o que vem a ocorrer em 1930.10 A partir da dcada de 50, a industrializao acelerada do pas, paradoxalmente impulsionada pelas polticas de modernizao inauguradas por Vargas a partir da dcada de 30, deixar o Rio Grande do Sul cada vez mais atrasado e preso ao seu sistema tradicional de produo local, perifrico em relao ao centro econmico nacional. Com Vargas no poder patrocinando a modernizao do pas e consolidando as bases para o processo de industrializao que ganhar impulso a partir dos anos 50, passa a ocorrer um descolamento entre a matriz ideolgica forjada para justificar o poder das oligarquias dominantes da
Cf. Sergius GONZAGA, As mentiras sobre o gacho: primeiras contribuies da literatura, p.122. Id., Ibid., p. 122. 9 Sandra Jatahy PESAVENTO, Historiografia e ideologia, p. 84. 10 Cf. Sergius GONZAGA, As mentiras sobre o gacho: primeiras contribuies da literatura, p.122. .
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economia regional, e a matriz poltica em torno da qual consolidou-se o poder das oligarquias locais, deslocadas pela realidade poltica e econmica nova que comea a se consolidar no pas. A historiografia oficial perde sentido e funcionalidade ideolgica em relao a estrutura de poder vigente, no obstante, e paradoxalmente, sobreviva at os dias de hoje preservando suas tendncias bsicas.11 A partir de ento, setores da burguesia industrial, comercial e financeira passam a compartilhar o poder com os pecuaristas, que, ao perderem a condio de setor economicamente dominante, passam a ocupar espao poltico de menor projeo, ao lado de setores das classes mdias urbanas e de segmentos ligados ao complexo colonial, cooptados para legitimar o novo esquema de poder, amparado em uma aliana poltica assentada sobre novas bases sociais. A nova aliana do poder, cujo motor era a realidade urbano-industrial emergente, foi, na realidade, resultado de um arranjo entre diferentes segmentos dos grupos dominantes, e levou tempo para consolidar-se, tanto do ponto de vista ideolgico, como na condio de nova ordem poltica regional.12 Aqui, novamente os intelectuais, absorvidos pela nova situao, cumpriram papel funcional importante como legitimadores, pelo discurso que buscava transferir ao novo grupo dominante, o legado ideolgico de uma estrutura de poder que j no mais se configurava como no passado.13 No obstante a mudana estrutural do sistema econmico predominante at ento, e as mudanas polticas decorrentes dessa transformao, resistem ao tempo, sustentados pela historiografia oficial, os ingredientes da imagem ideologicamente construda do gacho, agora somente amparados no substrato da memria nostlgica de uma realidade que no mais existe e no imaginrio dos seus remanescentes migrados para as cidades. Sinteticamente, so os seguintes os ingredientes que alimentam at hoje a reproduo ideolgica da imagem mtica do gacho: a) O enaltecimento do herosmo amparado em um passado guerreiro cujos fatos so elevados condio de epopias;14 b) O carter sbrio e ordeiro - portanto conservador - do gacho, que apesar de guerreiro, somente vai luta por uma causa justa, qual seja, a defesa da aspirao de maior autonomia contra a dominao desptica do Imprio;15 c) O forte sentimento de nacionalidade, civismo e desprendimento;16 d) A crena na existncia de uma alegada e original forma de democracia sulina, difundida pela divulgao de relatos de viajantes que, de passagem pela provncia, impressionam-se pela convivncia entre

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Sandra Jatahy PESAVENTO, Historiografia e ideologia, p. 86-87. Cf. Id., Ibid., p. 87. 13 Cf. Id., Ibid., p. 88. 14 Cf. Id., Ibid., p. 68-69. 15 Moyss Velhinho apud Sandra Jatahy PESAVENTO, Historiografia e ideologia, p. 69-70. 16 Cf. Id., Ibid., p. 70-71.
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estancieiros e pees, que compartilhavam a mesma indumentria e roda de chimarro;17 e) O acentuado esprito idealista, materializado e mobilizado por interesses poltico-partidrios, invariavelmente levados, desde a Primeira Repblica, radicalizao originada nas cises entre os diferentes segmentos das elites dominantes, que excluam sistematicamente do acesso ao poder, as partes perdedoras nos conflitos polticos. Segundo Pesavento (1980), a tradio da bipolarizao da poltica gacha, provm dos conflitos entre os defensores dos governos castilhistas/borgistas e os detratores do governo republicano, em funo dos quais as foras republicanas mantinham-se no poder recorrendo fora e fraude eleitoral, e impedindo acesso ao poder oposio;18 f) A cooptao dos meios intelectuais funcionalmente encarregados de relatar a histria oficial segundo a tica positivista, e buscando no passado, de forma seletiva os elementos que convm reproduo da ideologia das elites dominantes, conferindo um cunho de seriedade e uma aura de cientificidade ao relato historiogrfico. Tanto os intelectuais vinculados aos grupos no poder como oposio, na condio de idelogos de faces diferentes das mesmas elites pecuaristas, no divergiam, nem nos ingredientes ideolgicos nem nos aspectos essenciais do relato historiogrfico;19 g) E, finalmente, o componente principal desse conjunto, para efeito da compreenso de como a fabricao, reproduo e apropriao ideolgica da imagem do gacho vai ocorrer dali para frente, representado pelo mecanismo original de adaptao de todos os ingredientes anteriormente descritos, nova situao criada a partir da dcada de 30 do sculo XX, quando as transformaes econmicas, sociais e polticas do pas introduzem modificaes estruturais na economia, na poltica e nas bases sociais da aliana do poder local. O desaparecimento da matriz original, scio-econmica e poltica, que alimentou e forneceu o substrato material ao processo de construo ideolgica da imagem do gacho - que decorre do processo de decadncia econmica dos estancieiros - de sua gradativa perda de poder poltico, e da conseqente substituio desse segmento dominante por uma nova aliana de foras sociais no poder, exigiu como nunca do segmento intelectual, um esforo de conferir sentido, atravs do culto s tradies, a uma historiografia oficial ameaada pela nova realidade. Da para adiante, sero os movimentos culturais, Tradicionalista e Nativista, os herdeiros da funo social e ideolgica de cultuar as tradies e garantir a sobrevivncia da identidade e da imagem construda do gacho.

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Fernando Lus Osrio apud Sandra Jatahy PESAVENTO, Historiografia e ideologia, p.72. Cf. Id., Ibid., p. 74-77. Cf. Id., Ibid., p. 82-83.

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O Movimento Tradicionalista Gacho (MTG), de perfil mais nostlgico, conservador e fundamentalista no que diz respeito preservao dos valores reproduzidos e difundidos atravs do processo de construo ideolgica anteriormente referido, e o Nativismo, vinculado difuso da msica gauchesca, de contornos mais modernos e abertos influencias de tendncias musicais e estticas no puras, serviro de fio de continuidade, no meio urbano, da difuso do gauchismo. A existncia de movimentos tradicionalistas comum em toda a regio que compreende a Argentina, o Uruguai e o sul do Brasil. No Rio Grande do Sul, no entanto, esse processo de afirmao de identidade cultural regional, assume contornos e caractersticas especficas, devido forma como se deu o processo de ocupao da regio desde suas origens, bem como ao tipo de insero que o estado teve em relao economia do Brasil. A criao de gado e as disputas de fronteiras marcaram a histria de toda a regio, mas tiveram importncia e significado distinto em cada um dos trs pases.20 No caso especfico do Rio Grande do Sul, estado da federao brasileira, a figura do gacho expresso da afirmao regional perante o pas, e, ao mesmo tempo, perante aos demais pases platinos - o Uruguai e a Argentina - onde a figura do gacho possui expresso nacional. Tratava-se, portanto, de afirmar a imagem do gacho perante os brasileiros, e como gacho brasileiro, perante os dois pases fronteirios. O tradicionalismo cultuado pelo MTG organiza-se sob a forma de uma espcie de federao de Centros de Tradies Gachas (CTGs) que, em funo da significativa quantidade de nativos do Rio Grande do Sul que migraram para outros estados, compe hoje um movimento cultural cujos integrantes somam cerca de dois milhes de adeptos ativos.21 Atravs dos CTGs, cultuam-se as tradies gachas atravs da recriao, a partir de critrios atuais, de um modo de vida que simula o ambiente e os hbitos das estncias no passado. A fora do MTG adquiriu contornos de representao oficial do gauchismo, desenvolvendo inclusive interfaces com o aparato estatal, muito embora no tenha impedido que a representao da identidade do gacho tenha extrapolado seus limites e seu controle. Com isso, aquilo que se entende por Gauchismo passou a estar associado a tudo o que se refere ao gacho; mesmo que no necessariamente mantenha ligaes com o Tradicionalismo. Tal fato deu origem a um curioso conflito entre os segmentos do movimento cultural que poderiam ser caracterizados como fundamentalistas defensores do culto aos valores e tradies ligados s razes puras do gacho -, e que criticam (inclusive acusados de prticas de patrulhamento) a assimilao de influncias externas (uso de instrumentos musicais modernos e mistura de influncias culturais contemporneas ou de outras regies), por exemplo. Na autntica disputa de poder sobre o monoplio da representao da identidade cultural do gacho, o Tradicionalismo, at poucos anos, parece estar conseguindo preservar o poder de

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Cf. Maria Eunice MACIEL, Tradio e tradicionalismo no Rio Grande do Sul, p. 127. Ruben George OLIVEN, A fabricao do gacho, p. 57.

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impor sua viso do gacho e das tradies gachas como sendo as legtimas e oficiais.22 Fruto dessa curiosa convergncia de origens e influncias, a figura do Gacho como tipo social23, criada a partir de representaes que tem origem naquilo que anteriormente definimos como matriz original ligada ao homem do campo, e que com o tempo e a influncia das circunstncias histricas, incorpora outros ingredientes - imagens, idias e valores - que tm origem nos componentes do grupo que essas projees representam. A demarcao do perfil do tipo ou modelo, permite criar a identidade grupal, atravs da delimitao do que pertence ou no ao grupo, e como decorrncia, do que puro ou impuro; do que autntico e do que inautntico; do que verdadeiro e do que falso, e, conseqentemente, daquilo que representa a defesa dos valores tradicionais, contra ameaas externas, reais ou alegadas. Existe toda uma polmica de natureza acadmica sobre a interpretao que se faz do conceito de tradio, como algo que permite a sobrevivncia no tempo desse tipo original, e da leitura que se faz das manifestaes ditas tradicionais, que comportam mudanas e variaes de significado, conforme a influncia do tempo e das circunstncias histricas. Essa polmica, no entanto, irrelevante do ponto de vista prtico, para efeito do presente ensaio, que tem como pressuposto a apropriao e (re)construo da identidade cultural do gacho a servio da estratgia de marketing eleitoral de uma candidatura ao governo do Rio Grande do Sul em 1998. A prpria histria do Tradicionalismo gacho comprova a tese daqueles que defendem o ponto de vista de que as manifestaes culturais sofrem influncias e mudam de significado conforme influncias as mais variadas. O caso da influncia do positivismo sobre o Tradicionalismo gacho exemplifica bem esse fenmeno. possvel que, no futuro, o mesmo possa vir a ser dito do casamento de convenincias entre o petismo e o gauchismo. Em 1898, o major Joo Cezimbra Jacques, inspirador da Associao Tradicionalista do Rio Grande do Sul Grmio Gacho, e autor de uns sete livros sobre o estado, registra o marco inicial da influncia das idias de Augusto Comte sobre o movimento tradicionalista, na abordagem de temas como a famlia, a hierarquia social e a tradio, embora aproveitando o que interessava elite local e omitindo o que se enquadrava nas suas necessidades, num processo que tambm exercer influncia sobre a poltica local.24 A justificativa para a criao do Grmio Gacho, testemunhada por seus documentos oficiais, revela que, atravs
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Cf. Maria Eunice MACIEL, Tradio e tradicionalismo no Rio Grande do Sul, p. 128. Maria Eunice MACIEL, em Tradio e tradicionalismo no Rio Grande do Sul, refere-se noo de tipo social como sendo ( . . . ) um modelo que implica na formao de esteretipos, imagens cristalizadas que so fruto de um processo redutor, ou seja, que simplifica e generaliza toda a complexidade cultural de um grupo. Porm, seu uso enquanto uma referncia identidria serve para afirmar diferenas que estabelecem distines entre grupos, contribuindo, assim, para o reconhecimento do grupo ao qual pertence e em referncia ao qual adquire sentido. 24 Id., Ibid., p. 133.
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de solenidades ou festas, atos, canes populares, danas, exerccios e mais prticas dignas, em que os executadores se apresentem com o traje e utenslios portteis, tais como os do uso gauchesco,25 pretendia-se valorizar aspectos culturais da identidade regional que tornaram o povo do Rio Grande do Sul diferenciado, tanto perante a nacionalidade como perante o estrangeiro. A noo de progresso, sempre presente no discurso positivista, e constantemente referida por Cezimbra Jacques, sempre vem acompanhada da idia de preservao dos laos com o passado, o que justificava a existncia e a funo do Grmio Gacho, da porque, a opo por um movimento que reproduzisse a vivncia dos costumes atravs da msica, da dana, das cavalhadas, entre outros, ao invs da soluo alternativa que seria a da criao de um museu com peas antigas. A partir do final do sculo XIX comeam a surgir outras entidades tradicionalistas em cidades do interior do Rio Grande do Sul, como Pelotas, Bag, Santa Maria, Iju. Porm a formao de um movimento tradicionalista somente ganhar contornos dignos dessa caracterizao a partir de meados do sculo XX. O marco dessa mudana qualitativa a criao, em 1948, do CTG 35 (aluso ao ano da Revoluo Farroupilha 1835), formado por estudantes secundaristas da Capital. Em 1966, dezoito anos depois da criao do CTG 35, portanto, num dos congressos anuais dos CTGs, institudo o Movimento Tradicionalista Gacho, com carter federativo e funo fiscalizadora sobre seus filiados. Os jovens que tiveram a iniciativa de criar o CTG 35, eram, em sua maioria, estudantes com menos de vinte anos de idade; descendentes de pequenos proprietrios rurais, ou de estancieiros economicamente decadentes.26 Segundo Barbosa Lessa, esses jovens no constituam um grupo de rsticos recm-vindos do campo, sem saberem como se comportar na cidade; guascas. No entanto, a capital os atingia de uma certa forma, os impactava, especialmente no que se refere modernidade e aos produtos estrangeiros (. . .).27 Segundo o autor, a Capital os fascinava, mas seus discursos no escondiam a insegurana frente a modernidade. A nostalgia do passado e o retorno s origens campeiras proporcionadas pelos rituais do culto s tradies, atravs da recriao na cidade do ambiente dos galpes das estncias, exercia a funo de contraponto, a conferir-lhes segurana frente ao medo da ameaarepresentada pela modernidade. A proliferao dos centros comea em 1948. Em 1954 renem-se pela primeira vez em Santa Maria, no qual apresentada a tese-matriz do movimento, O Sentido e o Valor do Tradicionalismo, de autoria de Luiz Carlos Barbosa Lessa. No documento, Barbosa Lessa defende a idia da criao de uma cultura tradicionalista capaz de ser adaptada s diferentes situaes temporais e/ou espaciais. As bases dessa cultura tradicionalista assentam-se sobre questes que envolvem a identidade cultural relacionada a esteretipos, o culto as tradies e memria coletiva, tendo seus limites e contornos demarcados e legitimados pelo debate em torno da autenticidade. O gauchismo como ritual grupal, requer a
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Cezimbra Jacques apud Id., Ibid., p. 133-134. Ruben George OLIVEN, A fabricao do gacho, p. 135. 27 Barbosa Lessa apud M. Eunice MACIEL, Tradio e tradicionalismo no Rio Grande do Sul, p. 137.
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demarcao do que sejam os verdadeiros valores gachos, sendo o discurso em defesa da tradio, contra as ameaas integridade da cultura gacha o ingrediente que cumpre essa funo. Massificao, influncia de valores aliengenas introduzidos pelos meios de comunicao, deturpao dos valores autnticos por maus tradicionalistas, o uso inadequado dos smbolos (a indumentria e acessrios que podem incluir elementos contendo as cores da bandeira do Rio Grande - exerce importante funo comunicadora no cumprimento dessa funo) e as aberraes nas coreografias seriam os veculos dessa alegada ameaa.28 Outra dimenso do mesmo fenmeno a forma como tratada a Revoluo Farroupilha tal como se pode identificar em depoimentos dos integrantes do movimento. Enquanto para os historiadores tratou-se de um conflito entre os charqueadores rio-grandenses e as elites do poder imperial, para o senso comum gauchista, tratou-se de um movimento de libertao contra o Brasil que queria escravizar os gachos ainda que, inquiridos, nenhum deles consiga definir de que tipo de escravido se trataria, ou que tipo de libertao reivindicavam os revolucionrios de 1835. No importa, j que a funo da Revoluo Farroupilha no discurso do Tradicionalismo, a de ser o pano de fundo que permite enaltecer as faanhas e as qualidades hericas do gacho, cuja valentia permitiu sustentar dez anos de guerra contra o governo central.29 A autenticidade e a pureza auto-reivindicadas pela cultura tradicionalista, no entanto, revelam-se cheias de ambigidades, visto ser corrente entre os integrantes do movimento a idia de que a personificao (reproduo) no presente, da figura do gacho - tida como autntica - de fato restabeleceria o gacho originalmente existente no passado. Os anos 70 do sculo XX, que marcaram o incio dos festivais de msica nativista, cujo pioneirismo coube Califrnia da Cano Nativa de Uruguaiana, introduziro alteraes no cenrio anteriormente configurado, em que o MTG detinha o monoplio da definio do que era ou no autntico em relao ao gauchismo no mercado regional de bens simblicos. O sucesso continuado do festival ao longo de toda a dcada, desencadeou a criao de outras iniciativas similares pelo estado, sendo que em 1987 j registrava-se a existncia de pelo menos 44. Em sua maioria esses festivais possibilitavam o lanamento ao mercado de produtos (discos, camisetas, livros, etc.), conferindo um autntico perfil industrial ao processo de reproduo dos valores e smbolos associados ao gauchismo. Esse processo desencadeado pelos festivais nativistas logo vai extrapolar os limites musicais, ganhando a adeso das classes mdias urbanas - que antes viam como grossura usar bombachas a e tomar chimarro -, para um fenmeno que passa a assumir contornos sociais mais amplos. Velhas expresses regionais passam a ser incorporadas ao vocabulrio dos gachos urbanos; o consumo de erva mate ganha um incremento avaliado em 80%; o uso liberal de elementos do
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Jaqueline da Silva OLIVEIRA, A figura do gacho na Campanha do PT para o Governo do Estado em 1998, p. 41-42. 29 Id. Ibid., p. 42.
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vesturio gauchesco (bombachas, alpargatas, boinas) mesclados com camisetas e outros elementos do vesturio urbano, alm do desenvolvimento de todo um segmento de mercado de produtos vinculados a esse processo (produo artstica, literria, espaos na mdia), passam a fazer parte do novo gauchismo, desencadeando um grande polmica sobre a cultura regional.30 A distncia que separa esse fenmeno do processo de apropriao e (re)construo da identidade cultural do gacho para fins de consumo polticoeleitoral mnima; talvez inexistente. Esse mecanismo de transformao do gauchismo em produto de consumo industrial, primeiro associado a um fenmeno de natureza econmica, invade novamente o territrio da poltica, apenas obedecendo lgica e s circunstncias do novo momento. Alm de possuir precedentes no passado histrico da poltica rio-grandense.

Concluses
A ttulo de concluso do presente ensaio, parece-nos procedente listar os componentes estruturais que o passado histrico do Rio Grande do Sul reintroduziu na conjuntura poltico eleitoral de 1998, e que foram competentemente percebidos e apropriados pelo marketing eleitoral da candidatura Olvio Dutra, contribuindo decisivamente para explicar sua vitria. Em primeiro lugar, cabe destacar que, desde as origens, quando a demanda por couro do mercado europeu impulsionou, sob patrocnio da Coroa portuguesa, a mudana da estrutura produtiva do estado, a economia do Rio Grande do Sul sempre esteve predominantemente voltada para o mercado externo, sendo, portanto, dependente das demandas por esse estabelecidas. Ou seja, a economia regional apresenta ciclos de crescimento quando a demanda externa se aquece, e entra em crise quando essa demanda diminui. O quadro combinado de sobrevalorizao cambial do real em relao ao dlar, associado s polticas de integrao do Brasil ao Mercosul, produziram um cenrio extremamente adverso economia do Rio Grande do Sul, prejudicando especialmente o setor agropecurio exportador. Em segundo lugar, destaca-se o fato de a baixa competitividade das estruturas produtivas locais em relao ao centro do pas e competio com a concorrncia estrangeira, conferirem papel perifrico em relao ao centro econmico do pas, economia regional. Simultaneamente, essa baixa competitividade criou pelo menos duas conseqncias relevantes para fins do presente estudo. Por um lado, uma dinmica de resistncia ao investidor externo que instalava-se no estado, trazendo tecnologias e mtodos de produo mais modernos e competitivos, e por outro, um processo de diferenciao e contestao em relao ao centro econmico e poltico do pas. A origem histrica desse fenmeno, situa-se exatamente na insatisfao das elites econmicas locais com o governo central, sendo a o episdio da Revoluo Farroupilha, cuja imagem foi ideologicamente construda para revestir esse acontecimento de um significado
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Cf. Ruben George OLIVEN, A fabricao do gacho, p. 63-64.

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distinto daquele que a histria reconhece como sua verdadeira causa, o cone maior desse componente cultural de contestao do gauchismo em relao ao governo federal e ao centro dinmico da economia nacional. Em terceiro lugar, essa condio perifrica da economia gacha em relao ao centro do pas, e de baixa competitividade e descapitalizao das estruturas produtivas locais, acentuou seu carter dependente do Estado, fato que no estranho, pelo contrrio, ao perfil patrimonialista da formao poltica e econmica do Brasil, muito embora no Rio Grande do Sul parea ter assumido contornos especficos e talvez mais acentuados do que no resto do Brasil. Em quarto lugar, a soma dos fatores anteriores, talvez acentuada pelo isolamento geogrfico em relao ao centro do pas, parece ter provocado um circulo vicioso que terminou por excluir o Rio Grande do Sul da dinmica provocada pelos ciclos de desenvolvimento econmico e industrializao do Brasil, acentuando ainda mais as caractersticas de atraso tecnolgico; baixa competitividade e estagnao econmica da regio. As polticas de desenvolvimento e atrao de grandes investidores internacionais, promovidas de forma combinada pelos governos Fernando Henrique Cardoso e Antnio Britto, notadamente no que diz respeito instalao do Rio Grande do Sul, de duas grandes montadoras de automveis (GM e Ford), alm dos investimentos na modernizao da planta de telecomunicaes, energia e transportes, poderiam (talvez ainda possam), alterar esse quadro, mas, evidentemente, os gachos, ao votarem em Olvio Dutra em 1998, rejeitaram esse modelo de desenvolvimento, optando por um discurso que defendia (e ainda defende), a proteo matriz produtiva tradicional do Rio Grande, contra a ameaa neoliberal. Em quinto lugar, parece evidente e suficientemente comprovada pelos diversos estudos que serviram de fonte para o presente ensaio, a existncia de um processo ideolgico de fabricao e apropriao da imagem do gacho para fins polticos ao longo da histria do Rio Grande do Sul, processo esse que obedece s influncias e circunstncias histricas de cada momento. O processo de (re)construo da identidade cultural do gacho, sob influncia dessa dinmica, portanto, sofre sucessivas transformaes, que correspondem ao resultado dos conflitos de interesse entre os diferentes grupos que disputam o poder poltico no estado, e a maior ou menor eficcia desses grupos em saber adequar seu discurso poltico matriz estrutural da identidade cultural regional e s circunstncias econmicas e polticas de cada momento histrico. Tudo indica ter sido esse o caso da candidatura Olvio Dutra em 1998. Em sexto lugar, chama a ateno o fato de que a ocorrncia de uma aliana poltica entre segmentos da elite pecuarista e segmentos das classes mdias urbanas, notadamente de funcionrios pblicos - to numerosos quanto politicamente influentes no estado -, no novidade na histria do Rio Grande do Sul, tendo sido exatamente esse o pano de fundo da aliana que uniu os positivistas s ento novas classes mdias urbanas no final do sculo XIX, para os quais o grupo positivista acenava com o discurso do desenvolvimento econmico, e com a busca da auto-suficincia da economia gacha.
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Igualmente, encontram-se similaridades entre o contedo do discurso que os positivistas proferiam para seduzir as classes mdias urbanas, cujo eixo organizava-se em torno da defesa da austeridade e do moralismo na administrao pblica por um lado, e pelo sedutor discurso sobre a necessidade de ampliao do corpo de funcionrios pblicos, por outro, vetores tambm fortemente presentes no discurso do candidato Olvio Dutra em 1998, e na prtica de seu governo aps a eleio. Conforme j referido anteriormente, no Brasil patrimonialista, e especialmente numa provncia de insero perifrica em relao ao centro do poder econmico e poltico nacional como o Rio Grande do Sul, a carreira no setor pblico sempre foi uma via de ascenso social para as classes mdias emergentes, e, portanto, um poderoso instrumento de cooptao e recrutamento de apoios aliana no poder. O discurso social do Partido dos Trabalhadores para as classes populares, tambm permite analogias em relao ao discurso positivista, que acenava com o socorro do setor pblico, que deveria tratar dos pobres como questo de Estado e no como questo de polcia. O contedo do discurso social petista diferente do positivista, assim como as formas de recrutamento das elites das organizaes sociais e de trabalhadores, mas o fato relevante no caso do PT, a existncia dessa poltica de cooptao de lideranas populares para o novo bloco do poder, para o que, o Oramento Participativo joga papel estratgico. A novidade em relao ao passado, talvez esteja na inverso de papis entre o segmento dominante dessa aliana, antes liderado por um setor das elites pecuaristas. Em 1998, chega ao poder uma aliana poltica com composio social anloga, mas dessa vez, comandado pelas classes mdias urbanas e funcionrios pblicos, que compem o ncleo central da mquina eleitoral do PT e de sua base partidria, cujas corporaes esse partido controla. Em stimo lugar, necessrio deixar claro o carter eminentemente conservador desse processo de reao a um projeto de modernizao da matriz econmica do estado, politizado pela (re)construo ideolgica - atravs do marketing eleitoral da candidatura Olvio Dutra -, da identidade do gacho, cujo motor a nostalgia de um tempo passado que era melhor do que o presente, e que a modernidade corrompeu pela influncia e penetrao, de valores aliengenas; valores esses que seriam a expresso cultural da ameaa concreta representada pela presena do investimento estrangeiro impondo-se sobre uma matriz econmica anacrnica, pouco competitiva, dependente do mercado externo e do apoio do Estado. O culto ao herosmo; o carter ordeiro e sbrio do gacho guerreiro que, no obstante, joga-se luta por uma causa justa -, em geral associada batalha contra as injustias do poder central contra o Rio Grande; o forte sentimento de nacionalidade no caso, associada condio de gacho, mais do que a de brasileiro -; a crena na existncia de uma alegada democracia sulina e de um modelo original de igualdade social reproduzida pela imagem da coexistncia pacfica entre estancieiros e pees em torno do ritual o chimarro; o esprito idealista e partidarizado, forjado na trajetria de uma histria poltica regional marcada pelos conflitos radicalizados, bipolarizados e sectrios entre o grupo da elite no poder e o grupo de fora do poder; a tradio da cooptao de
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segmentos intelectuais postos a servio da construo ideolgica das imagens instrumentalizadas pelos diferentes grupos em luta pelo poder ou pela sua preservao; e finalmente, a subsistncia no tempo, dos vetores centrais dessa matriz cultural, sempre adaptada s novas circunstncias econmicas e polticas, completam o conjunto de ingredientes que marcam o substrato histrico e estrutural do processo cultural regional rio-grandense. Identificada, portanto, a existncia de elementos serviram de substrato objetivo e subjetivo para a audincia ao discurso eleitoral de Olvio Dutra em 1998, o passo metodolgico seguinte da pesquisa em curso, e que ser objeto de um prximo ensaio, consiste em buscar, atravs da anlise de contedo da propaganda da referida candidatura ao governo do estado, elementos que comprovem a apropriao total e/ou parcial desses ingredientes culturais, pelo marketing eleitoral do candidato. No obstante, o presente estudo confirma a existncia dessas condies objetivas (conjuntura econmica adversa aos interesses do bloco histrico formado em torno da candidatura petista), e subjetivas (imaginrio popular alimentado por antecedentes histricos, sociais, polticos e culturais), para o sucesso da estratgia de marketing da candidatura Olvio Dutra ao governo do Rio Grande do sul em 1998, cujas diretrizes discursivas evidenciam a incorporao desses dois ingredientes como componentes centrais da guerra pela persuaso da maioria que levou esse candidato ao poder naquela eleio. Conforme Aristteles: maior e mais eficaz de todos os meios para se poder persuadir e aconselhar bem compreender as distintas formas de governo, e distinguir os seus caracteres, instituies e interesses particulares. Pois todos se deixam persuadir pelo que conveniente, e o que preserva o estado conveniente.(Aristteles, pg.73,74) BIBLIOGRAFIA 1. ALBECHE, Daysi Lange. Imagens do gacho. Porto Alegre, Edipucrs, 1996. 2. BELLO, Harry Rodrigues. Rio Grande do Sul, aspectos da cultura. Porto Alegre, Marins Livreiro, 1997. 3. CESAR, Guilhermino. Histria da literatura no Rio Grande do Sul. Porto Alegre, Globo, 1971. 4. COSTA, Rogrio Haesbaert da. Latifndio e identidade regional. Porto Alegre, Mercado Aberto, 1988 5. FLORES, Hilda A Hbner. Regionalismo sul-rio-grandense. Porto Alegre, Nova Dimenso, 1996. 6. FLORES, Moacyr. A revoluo farroupilha. Porto Alegre, Editora da Universidade / UFRGS, 1990. 7. FREITAS, Dcio. O homem que inventou a ditadura no Brasil. Porto Alegre, Sulina, 1998. 8. FREITAS, Sebastio Rodrigues de. Estudos rio-grandenses. Porto Alegre, Sagra, 1987.
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