INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

IDENTIDADES NA PS-MODERNIDADE: A APROPRIAO PELO TURISMO Dra. Susana Gastal1

O aprofundamento da reflexo em torno do Turismo tem avanado com as anlises das implicaes sociais e culturais do fenmeno, em detrimento da lgica anterior, que o via, fundamentalmente, nas suas manifestaes econmicas. A mudana de nfase permitiu um avano terico significativo nos anos 1990, que busca compreender o Turismo nas seus desdobramentos sobre a vida dos sujeitos tanto dos que se deslocam como daqueles que so envolvidos nos deslocamentos de terceiros e das comunidades. Por outro lado, h um debate terico extremamente frtil, envolvendo as questes scio-culturais contemporneas, abarcadas no que tem sido denominado de ps-modernidade. No que se refere ao novo momento cultural, muitos vem o turismo, na sua complexidade e na sua gnese nos deslocamentos humanos, como um fenmeno tpico da globalizao. Considerando-se que o deslocamento integra o comportamento humano desde os primrdios da civilizao, no basta qualific-lo na sua nfase atual devido ao grande nmero de viajantes ao redor do planeta, mas necessrio, antes, v-lo na sua especificidade contempornea e, nesta especificidade, destacar as marcas tradicionais, modernas e psmodernas. Ou, como prefere MOLINA (s/d, p.15), olhar as diferentes etapas histricas da atividade conforme ela se constituiria em um momento por ele denominado de pr-turismo (a partir do grand tour e seus desdobramentos na Europa, nos sculos XVII-XVIII), turismo industrial temprano (do sculo XIX at o final da Segunda Guerra), turismo industrial maduro (dos anos 1950 aos meados dos anos 1980), turismo ps- industrial (a partir dos meados 1980) e o ps-turismo (marcado a partir dos 1990). A presente anlise no pretende aprofundar esta periodizao, mas ater-se a buscar demonstrar que, ao contrrio do chamado turismo industrial, que se aliara a um discurso de identidade associado ao nacional e seus grandes signos culturais, o ps-turismo significar a
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Doutora em Comunicao. Professora dos cursos de Turismo da PUCRS e da UCS e do Mestrado Acadmico em Turismo/UCS

1 Trabalho apresentado na Sesso de Temas Livres, XXVI Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.

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presena de questes identitrias melhor associadas a um novo sujeito, dito fragmentado e portador no mais de identidade, mas identidades, no plural. Para buscar este entendimento, o texto inicia introduzindo a ps-modernidade e suas implicaes para, a seguir, apresentar as marcas do sujeito ps-moderno e, no terceiro momento, analisar os desdobramentos sobre a construo de discursos de identidades e como eles podem estar presentes no turismo contemporneo, em especial na publicidade turstica. 1. O PS-MODERNO A globalizao, para alm das suas implicaes econmicas, supe um deslocamento nas teorias tradicionais, que analisavam a produo, para uma nfase na esfera do consumo, a marcar um novo momento cultural. Os estudos sobre a ps-modernidade2 so, de certa maneira, decorrncia desta nova ateno esfera do consumo, resultado do que Fredric
JAMESON (1996:306)

denomina de capitalismo multinacional high-tech ou de capitalismo no seu

estgio ps-moderno, caracterizado por uma profunda inter-relao entre o capital e a mdia, levando a que o econmico avance sobre o social e cultural. Dissolve-se o cultural no econmico e o econmico no cultural. A produo de mercadorias agora um fenmeno cultural, no qual se compram os produtos tanto por sua imagem quanto por seu uso imediato
(...),

a propaganda tornou-se uma mediao fundamental entre a cultura e a economia, e se

inclui certamente entre as inmeras formas da produo esttica (...) (JAMESON, 2001:22). Ainda segundo JAMESON (1996), o capitalismo tardio ou globalizado, que substitui o capitalismo monopolista imperialista, fruto de questes do ps-guerra, como a hegemonia americana, e dos movimentos de contracultura dos anos 1960, que teriam criado um novo habitus psquico. O terico v no terceiro mundo e nos movimentos de descolonizao ali

Para os que defendem que a ps-modernidade seria antes um fenmeno primeiro mundistas, com questes pouco aplicveis periferia do sistema econmico-cultural hegemnico, Perry ANDERSON (1999) registra que o termo ps-moderno, a exemplo do termo Moderno, teria surgido no no centro cultural, mas na periferia. Modernismo teria sua primeira utilizao em um poema do nicaragense Rubn Dario, em 1890, denominao que embalaria um movimento de independncia cultural da regio em relao Espanha. Ps-modernismo, por sua vez, teria sua primeira utilizao em 1930, por Federico Onis, na Espanha, para descrever o refluxo conservador dentro do Modernismo.

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acontecidos nos meados do sculo XX, os primrdios do que viria a caracterizar os novos comportamentos:
Pode-se argumentar que as expresses mais caractersticas dos anos 60 no Primeiro Mundo propriamente dito surgiram mais tarde, sejam elas entendidas em termos de contracultura drogas e rock ou nos termos polticos da nova esquerda estudantil e de um movimento de massas antibelicista. Na verdade, politicamente, os anos 60 no primeiro mundo devem muito ao terceiro-mundismo no que diz respeito a modelos polticos-culturais (...) (JAMESON 1992:84).

O ps-anos 60 significou o estabelecimento de um novo papel da mulher, do jovem e da criana com decorrncias na estrutura da famlia e outro espao para as diferenas tnicas e de gneros, tanto nos centros hegemnicos como na maioria dos pases perifricos. Estes novos comportamentos teriam sido sedimentados, entre outro, no que JAMESON (1992c:88) classifica como sendo o maior legado da era Kennedy poltica dos anos 1960 e subseqentes: a retrica da juventude e do choque de geraes que ele explorou, mas que sobreviveu a ele e se ofereceu dialeticamente como forma de expressiva pela qual o descontentamento dos estudantes e dos jovens norte-americanos pode articular-se. Seria, ainda, na dcada de 1960, que a cultura integrar-se-ia produo de mercadorias em geral, envolvendo uma transformao definida nos hbitos e atitudes de consumo, bem como um novo papel para as definies e intervenes estticas, em que o capitalismo se viu forado a produzir desejos e, portanto, estimular sensibilidades individuais para criar uma nova esttica que superasse e se opusesse s formas tradicionais de alta cultura
1992:65). (HARVEY,

Esta nova esttica ser difundida pela mdia, impondo um padro que muitos

tericos consideram como um padro americano e, portanto, como uma americanizao do mundo que mexer no apenas com as identidades individuais, como com as tradicionais identidades nacionais.
As identidades nacionais estabelecidas em paralelo estruturao do estado-nao, em especial no sculo XVIII-XIX, temem pela sua estandardizao frente a uma cultura mundial ou globalizada, que tambm sufocaria as culturas locais e tradicionais nos seus comportamentos rotineiros, nos seus modos de vida comidas e roupas e mesmo nas incipientes indstrias culturais locais: cinema, msica, televiso.

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na substituio da literatura nacional pelos best-sellers internacionais ou americanos, no colapso da indstria cinematogrfica nacional, sob peso de Hollywood, ou da televiso nacional invadida por importaes americanas, no fechamento de restaurantes e bares locais com a chegada das grandes redes de fast-food que os efeitos mais intangveis da globalizao podem comear a ser reconhecidos em sua forma mais dramtica (JAMESON, 2001:39).

JAMESON (2001:54 e 60)

centra sua crtica a essa conjuntura ao afirmar que dizer produo

cultural equivale a dizer produo de vida cotidiana, um tecido de hbitos e de prticas costumeiras que formam uma totalidade ou um sistema. Esta vida cotidiana, submetida gide cultural globalizada, seria facilmente destruda porque muito fcil destruir esses sistemas culturais tradicionais que incluem os modos como as pessoas se relacionam com seus corpos, usam a linguagem, lidam com a natureza ou uns com os outros. Uma vez destrudo, esse tecido social no pode mais ser recomposto (JAMESON, 2001:54). Quanto s culturas nacionais, elas s seriam resgatadas na forma disneyficada, atravs da construo de simulacros artificiais e da transformao em meras imagens do que antes eram tradies ou crenas imaginadas (JAMESON, 2001:27). Desta maneira, analisar o momento contemporneo sob as questes implcitas no que tem sido denominado ps-modernidade, permite avanar na reflexo do Turismo no apenas nas suas lgicas internas, mas na sua inter-relao com os fenmenos sociais e culturais dos quais ele parte integrante e que, se por um lado, ele os afeta, como tantos autores tem exaustivamente analisado, ele tambm profundamente submetido e afetado. Destaca-se, nesta gama de interrelaes, a questo das identidades. 2. O SUJEITO NA PS-MODERNIDADE O discurso do humanismo liberal, que marcou a modernidade, tinha por base o ideal de um sujeito autnomo e centrado, admitindo-se nele, no mximo, as abstraes da teoria freudiana em ego, superego e id. O descentramento e a fragmentao da personalidade eram considerados patologias perigosas ao sujeito e sociedade. O ps-moderno prope um novo script ao sujeito contemporneo. A nova desordem existencial perpetua a distrao temporal vivida ps-anos sessenta as bad trips na qual a fragmentao psquica elevada a uma
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potncia qualitativamente nova, a desordem estrutural do sujeito descentrado agora promovida ao verdadeiro motor e lgica existencial do capitalismo tardio (JAMESON, 1996:
138).

Desaparecem os velhos sujeitos psicolgicos com suas ansiedades e seu inconsciente,

junto com os estilos pessoais, singulares e suas pinceladas, ou seja, as impresses digitais do antigo ego (...) (JAMESON, 1995:63) e at com sua capacidade de alienao:
(...) porque ser alienado pressupe um sentimento de eu coerente, e no fragmentado, do qual se alienar. Somente em termos de um tal sentido pessoal podem os indivduos se dedicar a projetos que se estendem no tempo ou pensar de modo coeso sobre a produo de um futuro significativamente melhor que o tempo presente e passado (HARVEY, 1992:57).

A fragmentao, em termos de sujeito, no pode ser desvinculada da presena da mdia. A modernidade marcada pelo o acesso subjetividade do outro, via produtos da alta cultura na literatura, teatro e nas artes plsticas; aps os anos 1960, isso de dar via produtos da indstria cultural. As novelas de televiso, talvez, sejam o produto mais popular a exemplificar esta mediao; a elas pode ser alinhada a estrutura catrtica e no problematizadora das letras das msicas de consumo intensivo, na forma de discos, shows ou videoclipes, nos quais a subjetividade e os sofrimentos existenciais do amor romntico so substitudos por conflitos erticos-sexuais os mais bsicos, e por ritmos que induzam catarse onde o sujeito se dilui. Em paralelo, h o esmaecimento dos afetos j que no h mais um sujeito para sentir , substitudos por intensidades como nova matriz emocional bsica3. O humanismo liberal moderno se constituiria em torno do eu e do tu, em geral uma unidade identitria no ns. O eles envolvia um outro, o excntrico, o que estava alm das fronteiras. Inclusive em termos epistemolgicas, esta diferena era consolidada em diferentes reas de conhecimento: Sociologia caberia os estudos do ns; o eles seria o campo de estudos da Antropologia. para a voz do eles, at ento perifricos, que a ps-modernidade abre espao. E, por perifrico, no se quer significar apenas aqueles geograficamente distantes, mas inclui

(...) marcadamente, o desaparecimento do afeto, em seu sentido antigo, a sbita e inesperada ausncia de ansiedade quando esta achou seu veculo, agora tradicional, em O Grito, de Munch, nos pesadelos de Kafka ou de Platonov e no seu existencialimo clssico. O ofuscamento de tais impulsos negativos est sem dvida de acordo com a crtica dos antigos modelos hermenuticos ou de psicologia profunda e com o declnio do conceito de inconsciente (...). E, ainda assim, o que resulta no simplesmente neutro; o silncio do afeto na psmodernidade duplicado com nova gratificao superficial (...) uma intensit (...) (JAMESON, 1995:62-63).

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as minorias dentro do prprio ncleo hegemnico, sejam elas raciais, de gneros ou econmicas. As minorias, na contramo da globalizao e sua homogeneizao, ganham espao de voz, e passam a se agrupar em torno de novas formas de identidade, agora concebida como um fluxo de identidades contextualizadas por gnero, classe, raa, identidade tnica, preferncia sexual, educao, funo social, etc (HUTCHEON, 1991:86). Mais importante, segundo a mesma terica, reconhecer o marginal assume uma nova importncia luz do reconhecimento implcito de que na verdade nossa cultura no o monolito homogneo (isto , masculina, classe mdia, heterossexual, branca e ocidental) que podemos ter presumido (HUTCHEON, 1991:29).4 Mas, num mundo de intensidades e no de afetos, seria temerrio afirmar que estas diferenas passem, de fato, a integrar-se no contexto geral, e mais apropriado dizer de sua assimiliao enquanto segmentos, que ter no marketing um dos seus importantes canais de expresso. Estas contingncias geram um novo sujeito coletivizado em novas formas de identidades, que tambm o cidado terrestre ou terrqueo, como nas narrativas de fico cientficas , que, aliado as novas facilidades advindas com a globalizao, percorre os caminhos do globo. Apenas os deslocamentos tursticos, segundo a Organizao Mundial de Turismo, registraram, em 2001, mais de 600 milhes de viajantes cruzando fronteiras; se a esses se somarem as migraes ocasionados por litgios (refugiados), por motivos econmicos e polticos (exilados), religiosos (peregrinos) e de mercado profissional (trabalhadores), teremos um nmero muito significativo de pessoas em deslocamentos. Nmade seria, ento, a palavra chave a definir os modos de vida, o estilo cultural e o consumo dos anos 2000. (...) Os meios de transporte (automvel, avio, trem, navio) suportes naturais deste nomadismo, sero lugares privilegiados de reunio de objetos nmades:
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H AR V E Y ( 1 9 9 2 : 1 1 2 ) q u e s t i o n a e s t a c o n t i n g n c i a p s - mo d e r n a , c o n s i d e r a n d o - a p e r i g o s a : ( . . . ) e n q u a n t o a b r e u m a p e r s p e c t i v a r a d i c a l m e d i a n t e o r e c o n h e c i m e n t o d a a u t e n t i c i d a d e d e o u t r a s v o z e s , o p e n s a m e n t o p s - mo d e r n o v e d a i m e d i a t a m e n t e [ a ] e s s a s outra vozes o acesso a fontes mais universais de poder, circunscrevendo-as num gueto de a l t e r i d a d e o p a c a , d a e s p e c i f i c i d a d e d e u m o u t r o j o g o d e l i n g u a g e m .

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telefones, telefax, televisores, leitores de vdeo, computadores, fornos de microondas....5 Decorrncia deste novo estilo de vida haveria uma maior aproximao entre pessoas e culturas, permeadas por convergncia e atritos, em que se constituiriam novas identidades e terceiras culturas (FEATHERSTONE, 1997: 129) nas quais se exigiria uma crescente familiaridade com o outro, seja atravs da relao face a face, seja atravs de imagens ou representaes da viso de mundo e da ideologia do outro (...) (idem ibidem). BAUDRILLARD
(1995:80)

vai mais longe e afirma que a circulao, a compra, a venda, a apropriao de bens

e de objetos/signos diferenciados constitui, hoje, a nossa linguagem e o nosso cdigo, por cujo intermdio toda sociedade comunica e fala. Sob esse olhar, que v um novo desenho da sociedade, da cultura e dos sujeitos, podemos buscar novas reflexes em torno da questo identidade. 3. PS-MODERNIDADE, TURISMO E IDENTIDADE No contexto da ps-modernidade, a identidade torna-se uma questo emergente, pois se deixa para trs o ideal moderno do sujeito centrado e discute-se um novo sujeito que se v fragmentado e descentrado. Para esta nova contingncia, j no basta a anlise a partir da subdiviso em classes sociais ou da distribuio em nacionalidades, agora suplantadas pela complexidade das questes de gnero, etnia e faixas etrias, vistas isoladamente ou subagrupadas. Ou seja, pode-se analisar a Mulher, o Homossexual, o Afro-descendente, o Italiano, o Judeu etc, ou recortar a Mulher Jovem Afro-descendente como categorias de anlise. Para HALL (1997), no momento contemporneo, o que ele denomina de sujeito iluminista e de sujeito sociolgico, defrontam-se com o sujeito ps-moderno. O sujeito iluminista, que a modernidade consagrou, seria aquele concebido como totalmente centrado, unificado, dotado da capacidade da razo, da conscincia e da ao (...). O centro essencial do eu era identidade de uma pessoa (idem, p.11). O sujeito sociolgico incorporaria a complexidade do mudo moderno, submetido a valores, sentidos e smbolos a cultura do mundo que ele/ela
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IANNI, 1996:31, a partir de reflexo de Jacques ATALLI in Milenio (Barcelona: Seix Barral, 1991).

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habitava (idem ibidem) e com o qual estaria em constante dilogo. A identidade, nesta concepo sociolgica, preenche o espao entre o interior` e o exterior` entre o mundo pessoal e o mundo pblico (idem, p. 12) mas, mesmo submetido influncia, o sujeito sociolgico ainda aspiraria a uma unidade de ego. A ps-modernidade significaria a perda a esta aspirao, num contexto vivenciado como fragmentado nas suas experincias sociais e culturais, no qual predominariam o excesso de estmulos, e onde o sujeito assume a impossibilidade de constituir-se em uma identidade coesa, mas desdobrar-se- em identidades, no plural, algumas vezes contraditrias ou no resolvidas (idem, p.13).
O prprio processo de identificao, atravs do qual nos projetamos em nossas identidades culturais, torna-se mais provisrio, varivel e problemtico. Este processo produz o sujeito ps-moderno, conceptualizado como no tendo uma identidade fixa, essencial ou permanente. A identidade torna-se um celebrao mvel`: formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. (...) definida historicamente, e no biologicamente. O sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos, identidades que no so unificadas ao redor de um eu`coerente (HALL, 1997: 13).

Neste novo contexto no s o eu e a identidade so fragmentados, mas podemos falar em uma identidade possvel, quando o passado deixa de ser uma fora padronizadora e a lgica de futuro abandonada como uma fora teleolgica ordenadora, um padro a ser alcanado. O que tambm se fragiliza so as ditas identidades nacionais, sob o impacto da globalizao, em especial a dos meios de comunicao na sua imposio de imaginrios, mas tambm sob o discurso neoliberal do estado mnimo. As identidades nacionais constituram-se em paralelo a idia de nao, via foras de coeso territrio, lngua, sistema jurdico, sistema educacional, sistema militar, moeda, etc. e foras de excluso das diferenas a estes discursos de unidade, na busca de modelos unitrios que falassem em nome da nacionalidade e criassem comunidades culturais construdas nas mentes e memria coletiva das pessoas por meio de uma histria e de projetos polticos compartilhados (CASTELLS, 1999:69). No caso do Brasil significaria falar o portugus e proibir a expresso pblica dos idiomas dos imigrantes; significaria ser catlico, fechando os templos no-catlicos e tratando os cultos afrobrasileiros como caso de polcia; significaria, ainda, no permitir maior autonomia ao sistema
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escolar dos estados ou mesmo aos legislativos regionais, impedindo que questes como aborto, divrcio, eutansia, pena de morte etc, tivessem encaminhamentos legais regionalizados; por fim, significaria tratar manifestaes culturais especficas o samba e o carnaval como hegemnicas e sinnimo de Brasil. A globalizao enfraquece este discurso de identidade nacional, no bojo da construo ideolgica do descrdito no estado-nao para, em simultneo, atender s demandas das vozes emergentes, em especial, em termos tnicos e de gnero, com um resgate das suas identidades culturais. Afro-descendentes, mulheres, homossexuais, italianos do sul Brasil, e outras segmentaes iro resgatar sua histria e passar a pleitear espaos pblicos onde as culturas, a si inerentes, se manifestem. A nova riqueza cultural da advinda tem sido amplamente benfica ao Turismo, pois se tornam comum nas grandes cidades, a presena de centros culturais, museus e restaurantes tnicos, assim como, nas pequenas localidades, os moradores locais deixam de tratar de maneira acanhada e envergonhada o seu sotaque, a sua msica, a sua gastronomia rstica (ou no) e outras manifestaes culturais inerentes aos seus cotidianos. Cria-se o que os antroplogos tem chamado de sentimento de pertencimento, que, mesmo que tambm se constitua em um discurso, possui razes mais slidas nas comunidades, por considerar os afetos envolvidos. Mas, s identidades nacionais e s identidades culturais, agrega-se o que poderamos denominar de identidades globalizadas. Estas identidades, construdas via mdia, criam padres como Jovem, Terceira Idade, Jovem Mulher Profissional, Ecologista, e outros; aliase ao discurso alimentado via meios de comunicao, a colocao de produtos especficos no mercado para atender estas segmentaes, e que levam a, por exemplo, que o Jovem uma faixa etria que abarcaria meninos e meninas com idades que iriam de algo em torno dos 14 anos, at os 28 anos, mais ou menos tenha padres de comportamento e consumo muito semelhantes, quer vivam em Moscou, Nova Yorque, Roma ou Porto Alegre. Como afirma CASTELLS (1999:79), isso no quer dizer que os ambientes locais deixem de induzir padres especficos de comportamentos, ou identitrios, apenas que eles passaro a conviver com outras foras e outras vertentes de significado e reconhecimento social,
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seguindo um padro altamente diversificado que d margem a interpretaes alternativas

(idem ibidem).

Olhar o turismo como fenmeno scio-cultural, para alm do econmico, pressupe, desta forma, analisar como as questes das novas identidades ps-modernas iro influenci-lo, em especial na novas demandas assim criadas e materializadas em novos estilos de vida e viagem. Para MOLINA (s/d, p. 39) defende: o paradigma do ps-turismo, trata-se precisamente de entend-lo a partir de bases diferentes, que o estruturam e o encaminham a propsitos particulares, por meio de estratgias no comparveis as do turismo industrial e psindustrial. Estas idias tm sido incorporadas em trabalhos como a pesquisa de MASANEC e outros (2001) em que, a partir da anlise dos que eles denominam de estilo de vida e de frias muito prximo do que aqui se tem procurado apresentar como marcas ps-modernas das identidades criaram a tipologia dos euroestilos. A metodologia de trabalho, a partir do marketing, supe que haja motivos e atitudes mentais homogneos, levando a busca de produtos especficos para atender as demandas criadas no bojo destas circunstncias. Os autores definem estilo de frias como um estilo de vida temporrio com o qual um turista escapa do seu ambiente dirio. Inclui caractersticas observveis e no-observveis do turista. O estilo de frias representa um estado de esprito cognitivo e emocional, e tambm o comportamento que o acompanha (MASANEC, 2001:295). A pesquisa gerou 16 euroestilos, que buscam tipolizar os viajantes europeus, classificados em o Slido, o Defesa, o Romntico, o Moralista, mas tambm o Janota, o Escoteiro, o Olvidado, o Pequena Nobreza, e outros. Isso mostra o deslocamento dos padres tradicionais de discursos em torno das marcas das identidades nacionais (o Francs, o Norte-Americano, o Ingls, o Brasileiro...), para padres mais fludos e dinmicos, que busquem incorporar os novos padres identitrios que, com certeza, tero muito das identidades emergentes ou tradicionais mas, em especial, muito das marcas das identidades globalizadas.

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Estes deslocamentos, embora ainda timidamente, podem ser observados na campanha da Embratur desenvolvida na ltima gesto, sob o slogan Se viajar sua paixo, o Brasil seu destino. A campanha amplia os cones da brasilidade, para alm dos smbolos tradicionais da nacionalidade brasileira a mulata, o carnaval e a natureza tropical to exaustivamente trabalhados durante dcadas, e que atendiam s demandas de um turismo de massa, para apelos mais sutis e segmentados. Em primeiro lugar, a campanha fala direto ao viajante (se viajar sua paixo). O viajante seria mais do que aquele que simplesmente busca destinos ou se deixa levar em pacotes prestabelecidos, mas, sim, aquele que busca o prazer no e do deslocamento, a viagem sendo muito mais do que a simples visita a um destino, na valorizao ao deslocamento. Isso estabelecidos, a Natureza presente na campanha ser apresentada numa verso menos tropical e mais delicada ou at romntica na valorizao do pr-do-sol (Anexo 1 e 2: pea com a jangada cearense ou o entardecer com revoadas no Pantanal), ficando a performance BrasilNatureza mais tradicional, embora com cores tambm suavizadas, para a pea que retrata uma baia em Santa Catarina ou a cascata na mata Atlntica (Anexos 7 e 8). A nfase no cultural marca-se em especial na pea que destaca Braslia (Anexo 5) e na pea que valoriza os cajus nordestinos (Anexo 6) , mas tambm na pea em que natureza vista refletida nos culos da modelo (Anexo4). Ainda que timidamente, a campanha demonstrar procurar construir, mais do que uma idia de Brasil, um imaginrio de brasilidade. A brasilidade apelar a outros sentidos, de maneira mais delicada, do que antigo apelo ertico-tropical. Na mesma linha de busca de uma brasilidade para alm dos esteretipos da nacionalidade, est no projeto Cara Brasileira (SEBRAE, 2002), que prope a discusso sobre o tema e a sua aplicabilidade aos negcios. O projeto Cara Brasileira parte do pressuposto que com o aumento da complexidade social, uma representao de identidade que pressuponha coerncia, harmonia e integrao torna-se progressivamente mais irrealista, frente fragmentao da identidade dos indivduos e das comunidades. Os especialistas contratados pela instituio construram o que eles denominam de cara brasileira, ou brasilidade, a partir
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de cinco vertentes: o contagiar o visitante pela hospitalidade; o Brasil como exuberante e abundante; a idia do pas jovem; o multiculturalismo (dito parentesco global, no corpo da proposta); e da vida com encanto e beleza. Se estas marcas, mais prprias s segmentaes nascidas no bojo da ps-modernidade do que aos discursos mais impositivos da modernidade, ainda so tmidas na antiga campanha da Embratur, mas j mais incisivas na proposta empresarial do Sebrae, elas indicam uma busca por um perfil de viajante mais prximo ao ps-turista proposto por Molina, gestado no bojo da interseco das identidades fragmentadas, mas muito mais rico nas suas possibilidades, do a antiga camisa de fora dos modelos do discurso totalizante apegado identidade nacional.

1 Trabalho apresentado na Sesso de Temas Livres, XXVI Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.

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1 Trabalho apresentado na Sesso de Temas Livres, XXVI Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.