Achiziia serviciilor de publicitate

Ghid de bun practic pentru instituiile publice

A
c
h
i
z
i

i
a

s
e
r
v
i
c
i
i
l
o
r

d
e

p
u
b
l
i
c
i
t
a
t
e

G
h
i
d

d
e

b
u
n

p
r
a
c
t
i
c

p
e
n
t
r
u

i
n
s
t
i
t
u

i
i
l
e

p
u
b
l
i
c
e
un proiect finanat de decembrie 2009
Mihaela BARBLAT Florin BELDIMAN Victor DOBRE
Cezarina Rozalia FLAN Marius GHEORGHE Cristina GUSETH
Costin JUNCU Victor STROE Arina URECHE
Prezentul Ghid a fost realizat ca urmare a necesitii de a dezvolta
competenele specializate ale directorilor i specialitilor de
comunicare din cadrul administraiei i al altor instituii publice din
Romnia, n vederea aplicrii Ordonanei de urgen nr. 34/2006
privind atribuirea contractelor de achiziie public, a contractelor
de concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de
servicii, precum i n lumina prevederilor Legii 544/2001 privind
liberul acces la informaiile publice i a Legii 52/2003 privind
transparena decizional n administraia public din Romnia.
Dei disciplinele comunicrii publice se regsesc n multiple
practici i aplicaii, elaborarea acestui document vizeaz pregtirea
specialitilor n comunicare pentru realizarea unor Caiete de sarcini
clare, coerente i realiste n vederea achiziiei serviciilor de
publicitate instituional i reclam.
Acest Ghid reprezint o versiune actualizat a Ghidului de bune
practici n achiziia serviciilor de publicitate de ctre instituiile
publice al Ageniei pentru Strategii Guvernamentale (ASG), publicat
n 2005, i este adaptat noii legislaii aplicabile n acest domeniu.
Comunicare publica_cop+pt 18.12.09 15:41 Page 1
Achiziia serviciilor de publicitate
Ghid de bun practic pentru instituiile publice
decembrie 2009
Achiziia serviciilor de publicitate
Ghid de bun practic pentru instituiile publice
decembrie 2009
Mihaela BARBLAT Florin BELDIMAN Victor DOBRE
Cezarina Rozalia FLAN Marius GHEORGHE Cristina GUSETH
Costin JUNCU Victor STROE Arina URECHE
Achiziia serviciilor de publicitate Ghid de bun practic pentru instituiile publice
este parte a unui proiect organizat de Fundaia Freedom House Romnia
n parteneriat cu Biroul Romn de Audit al Tirajelor (BRAT).
Proiectul este finanat de Agenia pentru Strategii Guvernamentale (ASG),
sub egida Autoritii Naionale pentru Reglementarea i
Monitorizarea Achiziiilor Publice (ANRMAP),
cu sprijinul European Project Consulting (EUPC),
Asociaiei Romne pentru Msurarea Audienelor (ARMA),
Asociaiei Pentru Radio Audien (ARA),
International Advertising Association (IAA) Romnia.
Autori:
Mihaela BARBLAT Preedinte Comitetul Tehnic,
Asociaia Romn de Msurare a Audienelor (ARMA)
Florin BELDIMAN Coordonator Divizia specializat pe Cercetare,
MediaLab, din cadrul Mediaedge:cia Romania
Victor DOBRE Director Executiv,
International Advertising Association (IAA) Romnia
Cezarina Rozalia FLAN Expert Juridic i Expert n Achiziii Publice,
European Project Consulting (EUPC)
Marius GHEORGHE Director al Departamentului de Cercetare, Media Investment
Cristina GUSETH Director, Fundaia Freedom House Romnia
Costin JUNCU Director executiv, membru al Comitetului Tehnic, Asociaia Romn
de Msurare a Audienelor (ARMA)
Victor STROE Director al Departamentului de Planificare Strategic, Leo Burnett
Arina URECHE General manager, Biroul Romn de Audit al Tirajelor (BRAT)
Consultan tiinific:
Adela Rogojinaru Confereniar universitar doctor, Catedra de Comunicare i Relaii Publice,
Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti
Machet: AdLitteram Iaru&Arghir SRL, Vlad A. Arghir
Culegere i paginare: Freedom House, Romina Stancu
Tipar: Mach Print SRL, Bucureti
Aprut n decembrie 2009
Se distribuie gratuit
Introducere
Prezentul Ghid a fost realizat ca urmare a necesitii de a dezvolta competenele specializate
ale directorilor i specialitilor de comunicare din cadrul administraiei i al altor instituii
publice din Romnia, n vederea aplicrii Ordonanei de urgen nr. 34/2006 privind
atribuirea contractelor de achiziie public, a contractelor de concesiune de lucrri publice i
a contractelor de concesiune de servicii, precum i n lumina prevederilor Legii 544/2001
privind liberul acces la informaiile publice i a Legii 52/2003 privind transparena
decizional n administraia public din Romnia.
Dei disciplinele comunicrii publice se regsesc n multiple practici i aplicaii, elaborarea
acestui document vizeaz pregtirea specialitilor n comunicare pentru realizarea unor
Caiete de sarcini clare, coerente i realiste n vederea achiziiei serviciilor de publicitate
instituional i reclam.
Acest Ghid reprezint o versiune actualizat a Ghidului de bune practici n achiziia
serviciilor de publicitate de ctre instituiile publice al Ageniei pentru Strategii
Guvernamentale (ASG), redactat n 2005, i este adaptat noii legislaii aplicabile n acest
domeniu.

Acest Ghid este alctuit din trei pri, urmate de Anexe, dup cum urmeaz:
1. Prezentarea general a mijloacelor de informare n mas (mass-media) din Romnia, cu
accent pe prezentarea indicatorilor de performan specifici ai surselor de informare
asupra acestora, i a tipurilor de publicitate adecvate fiecrui produs media
2. Cerine i recomandri cu privire la ntocmirea Caietului de sarcini pentru
achiziionarea spaiului publicitar n mass-media
3. Prezentarea structurii campaniilor i programelor de publicitate angajate de agenii de
profil, cu accent asupra alctuirii planului de achiziie a spaiului din mass-media, pentru
difuzarea mesajelor instituionale
4. Anexe: glosar de termeni i model de ntocmire a documentaiei


n ce privete cadrul normativ existent, prezentul ghid a for realizat prin consultarea
urmtoarelor website-uri specifice achiziiilor publice:
- www.europa.eu/legislation_summaries/internal_market/businesses/public_procurement
- www.e-licitatie.ro
- www.anrmap.ro
- www.publicitatepublica.ro
- www.cnsc.ro
- www.ted.europa.eu
- www.simap.europa.eu
- www.eur-lex.europa.eu
- www.brat.ro
- www.sna.ro
- www.sati.ro
- www.arma.org.ro
- www.ara.ro
- www.iaa.ro




CUPRINS

I. INTRODUCERE N MEDIA
1.1 Prezentarea canalelor media
(Presa scris, Radio, TV, Internet, Cinema, Out-Of-Home OOH)

1.2 Tipuri de publicitate adecvate fiecrui canal media
1.3 Indicatorii de performan ai fiecrui canal media
1.4 Surse ale indicatorilor de performan
1.5 Modaliti de evaluare a preului de achiziie
a spaiului publicitar pentru fiecare canal media

II. ACHIZIIA SERVICIILOR DE PUBLICITATE
2.1 Etape ale procesului de achiziie a serviciilor de publicitate
2.2 Modaliti de atribuire a contractului de publicitate prin mass-media
(tipologia procedurilor de atribuire: licitaie deschis, licitaie restrns,
negociere, cerere de ofert etc.)
2.3 Documentaia de atribuire a contractului de publicitate prin mass-media
(Not justificativ, fi de date, caiet de sarcini etc.)
2.4 Criterii de evaluare a ofertelor primite
2.5 Recomandri practice privind atribuirea
contractelor de publicitate prin mass-media

III. CAMPANIA PUBLICITAR
3.1 Distincia ntre Publicitate i Comunicare public (bazele publicitii)
3.2 Tipuri de furnizori i de servicii de publicitate
3.3 Tipologia serviciilor de publicitate
3.4 Etapele realizrii unei campanii publicitare
3.4.1 Culegerea informaiilor
3.4.2 Stabilirea obiectivelor
3.4.3 Elaborarea propriu-zis a strategiei de media
3.4.4 Evaluarea rezultatelor campaniei de media

Anexa 1 Glosar de termeni uzuali i definiii
Anexa 2 Model de ntocmire a documentaiei strandard pentru elaborarea cererii
de ofert pentru achiziii publice

I. INTRODUCERE N MEDIA
n Romnia, cu excepia Societii Romne de
Radiodifuziune (SRR) i a Societii Romne
de Televiziune (SRTV), precum i a ageniei
de tiri Agerpres, organizaiile mass-media
sunt private. Exist mai multe grupuri de pres;
dintre cele mai relevante enumerm: Media
Pro, Intact, Realitatea- Caavencu, Grupul
Ringier, Lagardere, Adevrul Holding, SBS
Broadcasting Group. Unele dintre acestea dein
mai multe tipuri de media: pres scris, TV,
radio, internet, iar altele sunt specializate n
unul sau dou dintre acestea.
Produsele media se pot mpri, din punct de
vedere al ariei geografice pe care o acoper, n
produse media naionale sau locale. Produsele
media naionale (pres scris, internet, radio,
TV) beneficiaz de indicatori de performan
msurai independent i furnizai de asociaiile
industriei de profil. n cazul presei scrise i al
internetului, acest lucru este valabil i pentru
publicaiile sau website-urile distribuite de
interes local, spre deosebire de posturile TV i
radio locale, pentru care aplicarea indicatorilor
de performan nu este posibil n prezent,
dect cu foarte mici excepii.

Indicatorii de performan difer de la un canal
media la altul i sunt prezentai pe larg n cele
ce urmeaz.
n general, trebuie avut n vedere faptul c
valorile lor pot diferi foarte mult de la un
produs media la altul, n funcie de:
- aria de difuzare a respectivelor produse
media (la nivel naional, regional sau
local);
- publicul cruia i se adreseaz (ctre
publicul larg sau categorii de public
specializat);
- intervalul orar sau de ziua de apariie
(exemplu: la TV, audiena din
intervalul orar 1921, fa de cea de
noapte, din intervalul 0304).

Selecia canalelor media utilizate (presa scris,
internet, TV, radio) precum i a produselor
(ziare, reviste, staii radio sau TV, website-uri)
adecvate i eficiente n transmiterea unui mesaj
este dificil i presupune o bun nelegere a
indicatorilor specifici de performan asociai
fiecrui produs media. Uneori, o publicaie
local poate fi mai eficient dect una naional
(dac ne referim la un mesaj care trebuie
comunicat local), utilizarea internetului poate fi
mai eficient dect utilizarea televizorului (de
exemplu, pentru persoane cu studii superioare
sau cu un interes crescut n domeniul IT) etc.
n acest sens, informaiile expuse n prezentul
ghid sunt destinate alctuirii unei imagini de
ansamblu asupra mass-media romneti.

n vederea utilizrii ct mai eficiente a
bugetelor alocate comunicrii i a transmiterii
mesajelor instituionale ctre publicul interesat,
este important definirea obiectivelor
campaniei i a publicul cruia i se adreseaz
aceasta.
Selecia canalelor i a produselor media care
trebuie utilizate va fi efectuat de furnizorii
selectai prin licitaie public, n funcie de
obiectivele i de publicul int definite. Este
important ca furnizorii astfel selectai s aib
acces direct la rezultatele de audien efectuate
pentru mass-media (fie c sunt membri ai
asociaiilor de profil, fie c achiziioneaz
studii i softuri specializate de msurare a
audienei diverselor canale media) i s
utilizeze corect aceste rezultate n interesul
campaniei solicitate i al instituiei-client.
1.1. Prezentarea canalelor media (Presa
scris, Radio, TV, Internet, Cinema,
Out-Of-Home OOH)


Presa scris

Presa scris reprezint mediul care cuprinde
ansamblul mijloacelor scrise de comunicare n
mas.
n prezent, presa scris din Romnia cuprinde
aprox. 350 de publicaii auditate de ctre
asociaia de profil (67% dintre acestea
reprezint publicaii naionale i 32% publicaii
locale), dintr-un total estimat la 800 de
publicaii.

Principalele canale ale acestui mediu sunt:
- ziarele: publicaii tiprite cu apariie
periodic, de obicei cotidian, ce cuprind
tiri, informaii de actualitate, politice,
sociale, culturale etc. Termenul alternativ
utilizat pentru a descrie acelai tip de
publicaie este cel de gazet sau jurnal;
- revistele: publicaii tiprite cu apariie
periodic, de obicei sptmnal sau lunar,
ce cuprind articole, studii, interviuri, note
din domenii variate sau dintr-o anumit
specialitate. Revistele ilustrate au denumirea
consacrat de magazin.
Publicaiile se pot clasifica astfel:
1) n funcie de periodicitate (frecvena cu
care apar), publicaiile tiprite se mpart n:
- cotidiane;
- bisptamnale;
- sptmnale;
- bilunare;
- lunare;
- anuale;
- alte intervale.
2) n funcie de aria de distribuie,
publicaiile tiprite se mpart n:
- locale;
- regionale;
- naionale.
3) n funcie de tip-mijlocul financiar,
publicaiile tiprite pot fi:
- pltite;
- gratuite.
4) n funcie de coninutul editorial, ziarele
i revistele pot fi:
- generaliste (cu un coninut adresat unui
public larg);
- specializate (cu coninut adresat unui
public mai restrns, specializat, care
manifest un interes special ntr-un
anumit domeniu).

Dintre categoriile publicaiilor definite n
funcie de coninutul editorial, putem numi:
publicaii de tiri i informaii generale;
tabloide; tiri i informaii locale; economie i
finane; sport; stil de via (lifestyle) feminin;
stil de via (lifestyle) masculin; familie i
copii; auto i moto; decoraiuni i construcii;
turism i vacane; tiin i cercetare; art i
cultur; hobby; programe i ghiduri etc.


Radio/TV

Media audio/vizuale (radio/TV) reprezint
totalitatea mijloacelor i a canalelor de
transmitere la distan a sunetelor/imaginilor
(n micare) pe calea undelor sonore/vizuale.
Datorit calitilor intrinseci, radioul i
televiziunea sunt medii de comunicare n mas.
n Romnia, aceste dou medii de mas sunt
reglementate de Consiliul Naional al
Audiovizualului (CNA) (www.cna.ro).
Conform CNA, exist aprox. 700 de licene
audiovizuale pentru posturi de radio i
aprox. 400 de licene audiovizuale pentru
posturi de televiziune.
Din punctul de vedere al profilului de
activitate, conform statisticii CNA, licenele
audiovizuale sunt mprite astfel:
- 631 staii radio private; 21 staii radio
publice;
- 333 staii TV private; 17 staii TV
publice.
Staiile Radio se pot clasifica n felul
urmtor:
1) n funcie de acoperire (aria de
difuzare), posturile radio pot fi:
- naionale;
- regionale (reelele de radiouri);
- locale.
2) n funcie de forma de proprietate,
posturile radio pot fi:
- publice;
- private.
3) n funcie de tipul difuzrii:
- terestr;
- prin satelit.
4) n funcie de modul de organizare,
posturile radio pot fi:
- independente;
- afiliate reelelor media.
5) n funcie de coninutul editorial,
posturile radio pot fi:
- generaliste (cu un coninut adresat
unui public larg);
- specializate (cu coninut adresat unui
public mai restrns, care manifest un
interes special ntr-un anumit
domeniu).

Staiile TV se pot clasifica n felul urmtor:
1) n funcie de acoperire (aria de
difuzare), posturile TV pot fi:
- naionale;
- regionale;
- locale.
2) n funcie de forma de proprietate,
posturile TV pot fi:
- publice;
- private.
3) n funcie de tipul difuzrii:
- terestr;
- prin satelit.
4) n funcie de modul de organizare,
posturile TV pot fi:
- independente;
- afiliate reelelor media.
5) n funcie de coninutul editorial,
posturile TV pot fi:
- generaliste (cu un coninut adresat
unui public larg);
- specializate (cu coninut adresat unui
public mai restrns, care manifest un
interes special ntr-un anumit
domeniu).


Internet

Internetul reprezint un sistem mondial de
reele de calculatoare interconectate, construit
cu scopul transmiterii informaiilor n baza
cruia se dezvolt posibilitile fiecrui sistem
participant de a accesa resursele comune sub
form de pagini web.
Datorit caracteristicilor intrinseci de
transmitere rapid a informaiilor, internetul
este utilizat ca mediu de comunicare n mas.

Principalul canal de comunicare utilizat n
cadrul acestui mediu este site-ul web (website-
ul), definit ca un ansamblu de pagini web
vizibile n browser, avnd un coninut distinct
i uniform, generator de audien i identificat
printr-un nume de domeniu unic.
Pagina web este un document (de obicei
HTML) specific internetului, care poate fi
vizualizat de ctre un utilizator prin
intermediul unui browser i care poate fi afiat
pe calculator.
n funcie de coninutul lor, de subiectele pe
care le abordeaz i de tipul de utilizatori,
exist mai multe categorii de site-uri web,
difereniate astfel: tiri generale, tiri locale,
educaie i formare profesional, economie i
finane, sntate i ngrijire personal, sport,
IT&C, stil de via (lifestyle) feminin sau
masculin, familie i copii, legislaie, companii
i firme, servicii web, comer electronic, auto i
moto, imobiliare, turism i vacane, tiin i
cercetare, art i cultur, hobby, programe i
ghiduri, anunuri, locuri de munc, jocuri,
divertisment, reele sociale etc.


Cinema

Prin cinema sau cinematograf este desemnat
un loc special destinat proiectrii i vizualizrii
filmelor. Filmul este un produs artistic utilizat
i ca mediu att de informare, ct i de
promovare n mas. Este, de asemenea, un
mediu de difuzare a unor plasamente
publicitare comerciale generatoare de impact
pe scar larg, n funcie de aria de difuzare a
filmului i de notorietatea sa estetic i public.


OUT-OF-HOME (OOH) / Publicitate n
spaii publice

OOH reprezint totalitatea spaiilor publice
care ofer suport pentru publicitate.

Principalele tipuri de spaii care ofer suport
pentru publicitate sunt cele stradale (outdoor)
i cele amplasate n interiorul cldirilor
(indoor).
1.2. Tipuri de publicitate
adecvate fiecrui canal


Presa scris

n presa scris, publicitatea se realizeaz n
general prin intermediul machetei publicitare,
definite ca reprezentarea grafic a unei reclame,
cuprinznd toate elementele specifice (exemplu:
titlu, imagine, slogan, nume produs etc.).

Pentru un ziar sau o revist, o machet
publicitar reprezint un spaiu publicitar pus la
dispoziia clientului ntr-un format prestabilit, n
funcie de dimensiunile publicaiei. Machetele
sunt incluse n cadrul publicaiilor, n pagini
special desemnate de ctre editor, respectiv pe
prima sau ultima pagin, sau n paginile de
interior ale publicaiei.

Cel mai des utilizate formate de machete
pentru publicaiile tiprite sunt:
- 1/1 pagin (o pagin ntreag);
- 1/2 pagin (o jumtate de pagin);
- 1/4 pagin (un sfert de pagin, care poate fi n
diverse formate: tip portret, tip vedere, band
vertical, band orizontal);
- pagin dubl (sau spread, dou pagini ntregi
alturate);
- alte formate (1/3 pagin, formate mai mici
de pagin etc.).

Alte instrumente de publicitate n presa scris pot fi:
- insert-uri, eantioane sau doze de
ncercare, deseori nsoite de bonuri,
cupoane de reducere, pliante, brouri, semn
de carte, banda care nconjoar publicaia
etc. Doza de ncercare reprezint o cantitate
dintr-un produs, difuzat gratuit clientelei
poteniale ntr-un ambalaj standard
economic, printr-un mediu cu funcie
publicitar, n cazul nostru, presa scris.
- proiecte speciale realizate n funcie de
nevoile unui client (exemplu: formate
atipice, inovative).

Preul publicitii n presa scris este calculat
n funcie de indicatorii de performan ai
acestui mediu i poate fi ajustat lund n
considerare condiiile specifice de publicare,
cum ar fi: formatul machetei, poziionarea n
cadrul publicaiei, numrul de culori ale
machetei, data de apariie a publicaiei etc.

Radio

Pentru radio, publicitatea se realizeaz, n
general, prin spoturi radio, care sunt materiale
nregistrate pentru difuzare audio, cu diverse
durate. Durata standard a unui spot radio este de
30 secunde, dar, ca i n cazul spoturilor TV, se
mai pot utiliza spoturi cu diverse durate de: 10
secunde, 15 secunde, 20 secunde i 40 secunde.

Ca i n cazul publicitii n presa scris, preul
publicitii radio este calculat n funcie de
indicatorii de performan ai acestui canal i
poate fi ajustat lund n considerare condiiile
specifice de difuzare, cum ar fi: durata spotului
radio, intervalul orar de difuzare (prime time /out
of prime time), poziia n cadrul calupului de
publicitate sau utilizarea de formate speciale.


Televiziune

Pentru televiziune, publicitatea se realizeaz n
general prin crearea unor spoturi TV (materiale
filmate) menite difuzrii video, cu diverse
durate. Durata standard a unui spot TV este de
30 secunde, dar se mai pot utiliza spoturi cu
diverse durate de: 10 secunde, 15 secunde, 20
secunde i 40 de secunde.

Preul publicitii TV este calculat n funcie de
indicatorii de performan ai acestui mediu i
poate fi ajustat lund n considerare condiiile
specifice de difuzare, cum ar fi: durata spotului
TV, intervalul orar de difuzare (prime time/out
of prime time), poziia n cadrul calupului de
publicitate sau utilizarea de formate speciale.


Internet

Pe internet publicitatea se realizeaz, n
general, prin bannere electronice, acestea fiind
realizate ca un fiier sau o colecie de fiiere ce
cuprind reprezentarea grafic a unei reclame cu
elementele sale clasice (exemplu: titlu,
imagine, slogan, nume produs etc.), la care se
adaug elemente noi de compoziie, specifice
mediului online: sunet, micare, interactivitate
cu utilizatorul etc.

Bannerele pot fi statice sau interactive; sunt
plasate n anumite zone ale paginii web special
destinate publicitii i pot avea diverse formate.

Cel mai des utilizate formate de bannere sunt:
- format 728x90 pixeli (Leaderboard);
- format 300x250 pixeli (Wide Rectangle);
- format 160x600 pixeli (Skyscraper);
- alte formate (468x60 pixeli, 80x600 pixeli,
300x600 pixeli, interstiial etc.).

Alte tipuri de publicitate utilizate pe internet sunt:
- publicitate video fragmente de nregistrri
video afiate pe pagini web
- publicitate contextual publicitatea de tip text
1
.

Preul publicitii pe internet este calculat n
funcie de indicatorii de performan ai acestui
mediu i poate fi ajustat lund n considerare
condiiile specifice de afiare, cum ar fi:
formatul banner-ului, poziionarea n cadrul
website-ului, intervalul orar de afiare,
delimitarea geografic, limitarea de frecven
per utilizator etc.


Cinema

Pentru cinema, publicitatea se realizeaz n general
prin spoturi video, cu diverse durate, proiectate pe
ecranul de cinema la nceputul filmului.

Durata standard a unui spot este de 30 secunde, dar
se mai pot utiliza spoturi cu diverse durate de: 20
de secunde, 40 de secunde i 60 de secunde.

Preul publicitii la cinema este calculat n
funcie de indicatorii de performan ai acestui
mediu i poate fi ajustat lund n considerare
condiiile specifice de difuzare, cum ar fi:
lungimea spotului, poziionarea n calupul de
publicitate etc.

OOH Out of Home. Publicitatea
n spaii publice

1
Reclamele contextuale apar, de obicei, n trei formate:
reclame afiate n arii ale paginii, separate de coninutul
de baz; reclame n cadrul textului sau sub forma de
pop-up. Tipul cel mai comun de reclame contextuale este
cel folosit n industria motoarelor de cutare. De obicei,
aceste reclame apar n partea dreapt a paginii n
seciunea Link-uri sponsorizate. Cei care sunt dispui
s plteasc mai mult per click sunt afiai n partea
superioar. Alt tip de publicitate contextual este cel
care ofer reclame n text, incluse n coninutul pagii,
sub form de linkuri. Motivele pentru care sunt preferate
aceste reclame constau n faptul c nu irit vizitatorul i
nu l oblig la aciune dect dac e interesat de informaii
suplimentare.
www.link2ec.ro/ndex.php?id=29&art=7
accesat noiembrie 2009


OOH este acea form de publicitate care poate
fi vzut de public n afara casei. OOH-ul
cuprinde multiple forme i formate prin care se
poate expune mesajul publicitar.

Cea mai folosit form de publicitate OOH
este panotajul (Billboard). Panourile de
publicitate sunt suporturi special construite
destinate afirii mesajului publicitar.
Panourile de publicitate se clasific dup
dimensiune, dimensiunile frecvente fiind
urmtoarele: 14x4m, 14x9m, 8x3m, 1,1x1,6m.

Alte forme utilizate de publicitate n spaiile
publice sunt:
- Mesh / mesh banner: suport publicitar,
construit dintr-un material special, care
acoper parial suprafaa unei cldiri, de
obicei de dimensiuni foarte mari.
- Semnele luminoase i construcii rooftop:
construcii de obicei amplasate pe vrful
cldirilor, care comunic mesajul publicitar
prin intermediul instalaiilor luminoase.
- Banner: suport publicitar, realizat dintr-un
material special (textil, material plastic
etc.), fixat pe diverse suporturi stradale sau
pe cldiri, de dimensiuni variate.
- Ecrane luminoase: suporturi publicitare pe
care ruleaz mesajul publicitar n sistem
video, de dimensiuni variate.
- Mobilier urban: construcii stradale din
materiale speciale, de dimensiuni i forme
variate, pe care este expus mesajul
publicitar.
- Materiale publicitare utilizate n
interiorul cldirilor, locuri publice etc.:
suporturi publicitare de diverse tipuri
(ecrane, tablouri, postere, afiaje,
decoraiuni etc.) utilizate pentru a transmite
mesajul publicitar.

Preul publicitii OOH este calculat n funcie
de indicatorii de performan ai acestui mediu
i poate fi ajustat lund n considerare
condiiile specifice de afiare, cum ar fi:
dimensiunile suportului pe care este afiat
mesajul publicitar, poziionarea suportului,
modul de iluminare etc.
1.3. Indicatorii de performan
ai fiecrui canal media

Indicatorii de performan reprezint un
set de msuri cantitative i/sau calitative cu
ajutorul crora se pot evalua performanele
unui produs media, n general.

Pentru ca indicatorii de performan s reflecte
cu acuratee performanele unui produs media,
acetia trebuie s ndeplineasc, printre altele,
i urmtoarele criterii de baz:
- corectitudine: indicatorii de performan
obinui utiliznd metodologii i standarde
verificate i recunoscute de ctre specialiti
n domeniu;
- credibilitate: indicatorii de performan
obinui dup standarde i metodologii
selectate i recunoscute de ntreaga pia,
att la nivel naional, ct i internaional;
- comparabilitate: indicatorii unui tip de
produse media care sunt evaluate utiliznd
aceeai metodologie, aceleai standarde i
reguli de msurare/calcul/estimare;
- transparen: procesul de obinere a
indicatorilor de performan este transparent
(explicit, clar) n relaia cu prile interesate,
implicate;
- independen: indicatorii de performan
sunt obinui de organisme independente,
reprezentative pentru ntreaga
industrie/ramur/domeniu.


Presa scris

Indicatorii de performan pentru o publicaie, fie
ea ziar sau revist, pot fi mprii n dou categorii:

1. Indicatori cantitativi ai unei publicaii:
- tirajul mediu brut pe ediie: exprim
numrul mediu de copii tiprite ale unei
publicaii pentru o anumit perioad de timp;
- tirajul mediu vndut pe ediie: exprim
numrul mediu de copii vndute ale unei
publicaii pentru o anumit perioad de timp;
- tirajul mediu difuzat pe ediie: exprim
numrul mediu de copii difuzate ale unei
publicaii pentru o anumit perioad de timp;
- CpA (numrul de cititori pe apariie):
exprim numrul de cititori n medie pe
ediie ai unei publicaii.

2. Indicatori calitativi ai unei publicaii:
- profilul socio-demografic al cititorilor
publicaiei: prezint informaii de ordin
socio-demografic (exemplu: sex, vrst,
educaie, ocupaie, venit, aria geografic etc.)
cu privire la cititorii unei anumite publicaii.

Pentru o evaluare complet a performanelor
oricrei publicaii, indicatorii de performan
trebuie analizai n ansamblu, corelnd tirajul
unei publicaii cu numrul de cititori pe
apariie, precum i cu profilul socio-
demografic al acestora.


Radio

Indicatorii de performan pentru o staie radio sunt:
- Daily Reach (numrul net de persoane
atinse, ce poate fi exprimat n procente sau
mii de persoane): reprezint numrul de
persoane care au ascultat n ziua anterioar
(ieri) minimum 8 minute un program radio.
Persoanele care au ascultat mai multe
secvene a cte 8 minute sau mai mult se iau
n considerare doar o singur dat,
indiferent de durata ascultrii.
- Weekly Reach (care poate fi exprimat n
procente sau mii de persoane): reprezint
numrul de persoane care au ascultat cel
puin o dat ntr-o sptmn obinuit
(medie) un program radio (persoane
neduplicate expuse minimum 5 minute n
decursul unei sptmni obinuite). Se
calculeaz prin numrarea persoanelor care
au ascultat respectivul post de radio n
ultimele 7 zile.


Televiziune

Indicatorii de performan pentru un canal TV sunt:
- Rating (indice de audien) exprimat n
mii persoane sau n procente: numrul de
persoane care au urmrit, n medie, un
anumit canal ntr-un interval de timp dat.
Ca procent, se calculeaz din totalul de
persoane care dein un televizor.
- Market Share (cot de pia): reprezint
procentul persoanelor care au urmrit n
medie un canal TV ntr-un interval de timp
dat din totalul persoanelor care aveau
televizorul deschis n acel interval orar.
Este partea de vizionare care revine
- fiecrui post de televiziune ntr-un interval
de timp dat.
- Reach al unui canal (estimat n mii de
persoane sau n procente): reprezint
numrul telespectatorilor unici care au
urmrit pentru cel puin un minut un post
de televiziune anume n intervalul de timp
definit.


Internet

Indicatorii de performan pentru site-urile web
pot fi mprii n dou categorii:
1. Indicatori cantitativi ai unui site web:
- Clieni unici: exprim numrul de
calculatoare/ browsere de pe care un site
este accesat cel puin o dat n perioada de
raportare.
- Afiri: exprim numrul de pagini web
afiate la solicitarea unui vizitator.
- Vizite: exprim o serie de una sau mai
multe afiri ca rezultat al cererii unui
vizitator. O vizit se termin n momentul
n care perioada dintre 2 afiri consecutive
este mai mare de 30 de minute.
- Numrul de vizitatori pe sptmn ai
unui site: numr mediu de persoane care
au vizitat un site ntr-o sptmn.
2. Indicatori calitativi ai unui site web:
- Profilul socio-demografic al utilizatorilor
websitului: prezint informaii de ordin
socio-demografic (exemplu: sex, vrst,
educaie, ocupaie, venit, aria geografic
etc.) cu privire la vizitatorii unui anumit
website.

Pentru o evaluare complet a oricrui site web,
indicatorii de performan trebuie analizai n
ansamblu, corelnd afirile, vizitele i clienii
unici cu audiena websitelui i cu profilul
socio-demografic al vizitatorilor acestuia.


Cinema

Indicatorul de performan este obinut din
numrul de bilete vndute, ntr-un interval de
timp definit, pentru un anumit cinematograf.


OOH Out of Home.
Publicitate n spaii publice

La momentul redactrii prezentului document,
n Romnia nu exist o modalitate de msurare
standardizat, acceptat de industria de profil, a
indicatorilor de performan ai acestui mediu.
1.4. Modaliti de evaluare a preului de
achiziie a spaiului publicitar pentru
fiecare canal media

n achiziionarea de spaiu publicitar,
pentru a evalua eficiena unei campanii de
publicitate, pe lng indicatorii de performan
ai unui produs media, trebuie analizat i preul
de achiziie al publicitii pentru respectivul
produs.

Preul de achiziie al spaiului publicitar
reprezint preul pltit pentru ca mesajul s
ajung la un anumit numr de oameni din
publicul int, nu afiarea mesajului pe un
suport (de hrtie, electronic etc). Din acest
punct de vedere, modul de calcul al preului de
achiziie al publicitii trebuie s permit o
comparaie corect ntre produsele media de
acelai tip i s fie relevant pentru fiecare tip de
media n parte.

n cele mai multe cazuri, operatorul economic
exprim preul pentru spaiul publicitar ca o
sum de bani n schimbul publicrii unei
machete/difuzrii unui spot publicitar/unui
banner. Pe baza indicatorilor de performan ai
fiecrui produs media, acest pre trebuie
analizat din perspectiva preului pltit pentru a
atinge un numr de oameni din publicul int
(spre exemplu, preul se calculeaz pentru ca
un numr de 100 de oameni s recepioneze
mesajul transmis, i nu n funcie de preul de
tipar pentru un cm de reclam ntr-o
publicaie). n continuare, vom prezenta
aceast modalitate de a calcula preul de
achiziie a spaiului publicitar, utilizat n mod
uzual pentru a compara preul publicitii pe
diverse produse media de acelai tip (din
acelai canal, spre exemplu: presa scris, TV,
internet).


Presa scris

n cazul presei scrise, operatorul economic
exprim de cele mai multe ori preul pentru
spaiul publicitar ca o sum de bani pentru
publicarea unui format standard de machet
(vezi capitolul 1.2), o singur dat, ntr-o
apariie a publicaiei respective, denumit
ratecard.

Acest pre trebuie corelat cu tirajul mediu
difuzat pe ediie al publicaiei sau cu numrul
de cititori n medie pe ediie, pentru a putea fi
utilizat n evaluarea ofertei. n acest sens, nc
de la faza de redactare a documentaiei de
atribuire, operatorilor economici li se vor
solicita informaii cu privire la tirajul mediu
difuzat pe ediie, auditat i certificat de o
instituie autorizat, specializat i recunoscut
de industria de profil (BRAT) sau informaii cu
privire la numrul de cititori n medie pe ediie
(msurat prin intermediul unui studiu
specializat de msurare a audienei presei
scrise, realizat de o instituie specializat,
autorizat i recunoscut n acest sens, SNA-
BRAT).

Preul de achiziie utilizat n vederea
comparrii ofertelor, att n cazul utilizrii
criteriului de ofert cea mai avantajoas din
punct de vedere economic, ct i al preului
celui mai sczut, este urmtorul:

- Cost Per Mia de copii difuzate
(CPM) =
aparitie pe difuzate copii de mediu numrul
(ratecard) machete unei publicrii costul
aparitie pe difuzat mediu tirajul
(ratecard) machete unei publicrii costul
=
= =

sau

- Cost Per Mia de persoane atinse (CPM) =
CpA
(ratecard) machete unei publicrii costul
aparitie pe medie n cititori de numrul
(ratecard) machete unei publicrii costul
=
= =


Oricare dintre cei doi indicatori de mai sus
poate fi utilizat n evaluarea preului,
important este utilizarea aceluiai tip de cost
pentru compararea preului de ratecard utilizat,
n acelai timp. De asemenea, este important ca
preul de ratecard utilizat s fie furnizat de
operatorul economic pentru acelai format de
machet (de ex. pagina), pentru a asigura
comparabilitatea spaiului publicitar oferit.


Radio/TV

n cazul spaiului Radio/TV, cei mai muli
operatori economici exprim de cele mai multe
ori preul pentru spaiul publicitar ca o sum de
bani pentru vizualizarea o singur dat de ctre 1% din publicul int a unui spot publicitar n
format standard (vezi capitolul 1.2), denumit
COST PER POINT (cost per punctul de
audien).

Cu toate acestea, exist operatori economici, n
special n cazul posturilor RADIO/TV locale
sau foarte specializate, care prezint preul sub
forma unei sume de bani pentru transmiterea
unui spot publicitar n format standard
(ratecard). n acest caz, acest pre trebuie
corelat cu audiena postului RADIO/TV
respectiv, pentru intervalul orar n care spotul
va fi difuzat. n acest sens, nc de la faza de
redactare a documentaiei de atribuire,
operatorilor economici li se vor solicita
informaii cu privire la audiena postului
RADIO/TV, de preferat msurat pe intervale
orare distincte, raportate de o instituie
autorizat, specializat i recunoscut de
industria de profil (ARA/ARMA).

Preul de achiziie utilizat n vederea
comparrii ofertelor, att n cazul utilizrii
criteriului ofertei celei mai avantajoase din
punct de vedere economic, ct i al celui mai
sczut pre, este urmtorul:

Cost Per Point
(Cost Per Punctul de Audien) =
tint publicului din r persoanelo l din totalu procent ca
spotul, urmrit au care persoane de nr.
(ratecard) publicitar spot unui difuzrii costul
(%) respectiv spotul de t nregistra audienta
(ratecard) publicitar spot unui difuzrii costul
=
= =


Internet

n cazul internetului, operatorul economic
exprim de cele mai multe ori preul pentru
spaiul publicitar ca o sum de bani pentru
afiarea de 1.000 de ori a unui banner n format
standard (vezi capitolul 1.2), denumit Cost
Pentru Mia de Afiri (ratecard).
1.5. Surse de informare
cu privire la indicatorii de performan
ai canalelor media

Indicatorii de performan ai diferitelor
canale media se pot obine din diverse surse
disponibile pe pia, fiecare dintre acestea
oferind indicatori de performan cu un grad
mai mare sau mai mic de acuratee:
- organisme independente, asociaii
profesionale, reprezentative la nivel de
industrie care au ca scop msurarea
diverselor canale media (ARA, ARMA,
BRAT). Acestea ofer indicatorii cu cel mai
mare grad de acuratee i credibilitate,
instituiile care realizeaz msurtorile
utiliznd standarde i metodologii acceptate
la nivelul ntregii industrii, aplicnd aceleai
reguli i metode pentru toate canalele media
msurate (asigurnd comparabilitatea datelor
ntre diversele canale evaluate) i fiind
recunoscute de experii n domeniu.
- studii/certificri realizate de ctre
companii private independente (firme de
audit, institute de cercetare de pia etc.).
Aceste studii prezint indicatorii de
performan cu un grad sczut de
comparabilitate n general, respectivele
companii efectund studii pentru un singur
canal media, de obicei, utiliznd o metod
ad-hoc, decis mpreun cu deintorul
canalului media. Metodele utilizate nu sunt
recunoscute la nivel de industrie i nu asigur
nici comparabilitatea rezultatelor, nici
garania msurrii lor neutre.
- evaluri interne oferite de ctre
proprietarii diferitelor canale media
(deintori de staii TV sau Radio, editori de
pres scris i online etc.). n acest caz,
indicatorii de performan nu sunt verificai
sau testai de o ter parte, metodologia dup
care au fost obinui sau corectitudinea
aplicrii acesteia neputnd fi verificat.

Din cadrul primei categorii, asociaiile
profesionale care n prezent realizeaz studii de
audien pentru TV, Radio, presa scris i
internet sunt urmtoarele: ARMA (TV), ARA
(Radio) i BRAT (presa scris i internet).


a. Msurarea audienei TV ARMA
Asociaia Romn pentru Msurarea
Audienelor (ARMA) a fost nfiinat n 2001,
la iniiativa unor staii TV, a unor clieni de
publicitate, precum i a unor agenii de media
i publicitate, n scopul de a oferi membrilor
si informaii impariale, precise i obiective
referitoare la audiena mass-media din
Romnia, precum i la caracteristicile i
performanele acestora.
n cadrul ARMA este organizat Serviciul
Naional pentru Msurarea Audienelor TV
(SNMATV), care reprezint barometrul
comportamentului de consum TV din
Romnia, cunoaterea audienei TV
reprezentnd elementul de referin pentru toi
cei care vor s foloseasc acest canal ca mijloc
de comunicare n mas.
Serviciul utilizeaz un sistem de peoplemeter-e
(aparate ce sunt instalate lng televizoarele
din gospodriile selectate n panelul cercetat)
care nregistreaz secund de secund canalul
TV vizionat. Ulterior, aceste date sunt raportate
prin telefon, sunt validate de softul de
producie i apoi sunt transmise clienilor.
Acetia, prin intermediul unui sistem
informatic (InfoSys) prelucreaz toate aceste
date i obin rapoartele dorite.
Selectarea gospodriilor unde se instaleaz aceste
peoplemeter-e se bazeaz pe un sistem de
cercetare de pia, folosindu-se o procedur
statistic ce extrage un eantion (panel) de
gospodrii reprezentativ pentru comportamentul
de consum TV la nivel naional.
Mrimea net a panelului este 1200 gospodrii,
iar telespectatorii care fac parte din panel sunt
persoane din gospodrii neinstituionalizate din
Romnia, cu vrsta de peste 4 ani.
Site-ul oficial al organizaiei www.arma.org.ro
reprezint o surs de informare corect cu privire
la beneficiarii de drept ai rezultatelor furnizate
prin SNMATV, precum i la performanele
produselor media deinute de acetia.
b. Msurarea audienei Radio ARA

Asociaia pentru Radio Audien (ARA) este
constituit cu scopul de a reprezenta interese
comune ale fondatorilor societi de
radiodifuziune, agenii de publicitate i agenii
de media n cadrul procesului de msurare a
audienei i a cotelor de pia a posturilor de
radio, prin procedura cadru stabilit de Legea
audiovizualului nr. 504/2002 sau prin alte
proceduri similare care respect standardele i
uzanele recunoscute pe plan internaional n
domeniu.
n cadrul ARA se desfoar Studiul de
Audien Radio (SAR) care are ca obiective
principale msurarea audienei posturilor de
radio din Romnia i producerea unui set unic
de informaii despre publicul asculttor, set de
informaii acceptat de industria de media
(posturi de radio, agenii, anuntori de
publicitate) i corespunztor nevoilor specifice
ale acestei industrii (comerciale, editoriale etc.)
Populaia investigat prin SAR este format
din persoanele n vrst de minimum 11 ani,
rezidente n gospodrii neinstituionalizate din
toate localitile urbane i rurale, iar volumul
eantionului anual este de 21000 de persoane.
Site-ul de Internet oficial al organizaiei
www.audienta-radio.ro reprezint o surs de
informare corect cu privire la beneficiarii de
drept ai rezultatelor SAR efectuat de ARA,
precum i la performanele produselor media
deinute de aceti beneficiari.

c. Msurarea indicatorilor pentru presa
scris (date de tiraj i audien) BRAT

Biroul Romn de Audit al Tirajelor (BRAT)
este o organizaie non-profit, deschis tuturor
companiilor interesate de piaa media i de
publicitate. Asociaia a fost nfiinat n 1998
n scopul verificrii independente i obiective a
cifrelor de difuzare a diverselor produse media.
n prezent BRAT are ca membri aproximativ
230 de editori de pres scris i online, agenii
de publicitate, regii de publicitate i clieni de
publicitate.
BRAT este membru al IFABC (International
Federation of Audit Bureaux of Circulations,
www.ifabc.org ) i EMRO (European Media
Research Organisation, www.emro.org),
organisme la nivel european i internaional
care reunesc asociaii similare BRAT i care au
ca obiectiv schimbul de experien n domeniul
msurrii performanelor produselor media.

n prezent, n cadrul BRAT se desfoar
urmtoarele activiti destinate msurrii
performanei publicaiilor tiprite:

Auditul tirajelor
Auditul tirajelor ofer pieei de media i
publicitate informaii complete referitoare la
cifrele de difuzare ale publicaiilor tiprite.
Acesta se finalizeaz cu eliberarea de ctre
BRAT a unui certificat de audit ce conine
rezultatul auditului de tiraje.
Auditul tirajelor se realizeaz pe baza
documentelor contabile deinute de editor,
utiliznd standarde i metodologii create i
acceptate de industria de media i de
publicitate. BRAT a creat i mbuntit
constant standardele i metodologiile de audit
pe baza informaiilor culese pe parcursul celor
11 ani de audit continuu i pe baza colaborrii
cu firme recunoscute la nivel internaional n
domeniul auditului (Pricewaterhouse Coopers,
Ernst & Young, Deloitte & Touche). n plus,
sunt utilizate standarde i metodologii
internaionale ale IFABC (International
Federation of Audit Bureaus of Circulation) i
standarde internaionale de audit, printre care
ISAE 2000 (International Standards for
Assurance Engagements).

n prezent, beneficiaz de cifre de difuzare
auditate de BRAT aproximativ 350 de
publicaii din Romnia. Lista complet i
actualizat a publicaiillor care sunt auditate,
precum i rezultatele auditului se regsesc pe
site-ul oficial al organizaiei, www.brat.ro (n
pagina Cifre de difuzare). Prin prisma
informaiilor suplimentare i a instrumentelor
pe care le ofer, site-ul www.brat.ro poate fi
utilizat ca instrument n analiza performanelor
produselor media tiprite.

Studiul Naional de Audien
(SNA FOCUS)
Studiul Naional de Audien FOCUS (SNA
FOCUS) ofer pieei de media i de publicitate
informaii cu privire la audiena titlurilor din
presa scris, profilul cititorilor titlurilor precum
i date referitoare la consumul de produse i
servicii, inclusiv mrci, utile realizrii i
evalurii unor grupuri int detaliate.
SNA FOCUS este un studiu reprezentativ
pentru populaia urban cu vrste cuprinse ntre
16 i 64 de ani, realizat pe un eantion
reprezentantiv, de aprox. 25.000 de persoane,
pe baza unui interviu realizat pe un chestionar
prestabilit, cu hrtie i creion, la domiciliul
respondentului, cu o singur persoan din
gospodrie. Metoda utilizat n msurarea
datelor de audien este cea a citirii recente,
metod recunoscut i utilizat la nivel
internaional pentru estimarea numrului de
cititori ai publicaiilor.
n prezent, n cadrul SNA FOCUS sunt
msurate peste 200 de publicaii tiprite. Lista
complet a publicaiilor msurate. precum i
rezultatele actualizate ale studiului pot fi
consultate pe www.sna.ro (n pagina Livrri
SNA).

d. Msurarea indicatorilor pentru internet
(date de trafic i audien) BRAT

BRAT realizeaz ncepnd cu anul 2007 i
Studiul de Audien i Trafic Internet
(SATI).
Studiul de Audien i Trafic Internet
(SATI) ofer informaii cu privire la traficul,
audiena i profilele sociodemografice ale site-
urilor web. Studiul este realizat pentru
populaia urban, cu vrste cuprinse ntre 14
64 ani din Romnia, care utilizeaz internetul.
Metoda utilizat pentru calculul traficului site-
urilor i estimarea numrului de vizitatori este
utilizat i n alte studii similare, din alte ri
europene (Germania, Austria etc). n prezent,
n cadrul SATI sunt msurate peste 350 de site-
uri web. Lista complet a website-urilor
msurate n SATI, precum i rezultatele de
trafic actualizate zilnic pot fi consultate pe
www.sati.ro, n pagina Rezultate site-uri.
Autoriti
publice
Strategii
Politici publice
Comunicare public
Obiective
Achiziii publice
Impactul
acesteia
Respectarea
principiului
proporionalitii
Asigurarea
transparenei
transparentei
2. ACHIZIIA SERVICIILOR DE PUBLICITATE
Reglementarea activitilor de comunicare
public. Cadrul legislativ aplicabil
Atingerea obiectivelor propuse prin politicile
publice elaborate de ctre autoritile
administraiei publice este condiionat de
modalitile pe care acestea din urm decid s
le utilizeze n vederea transmiterii unui mesaj
ct mai clar ctre ceteni.
n esen, comunicarea public reprezint un
instrument esenial pentru transmiterea
mesajului de ctre autoritile administraiei
publice, iar reglementarea modului n care
aceasta se realizeaz - inclusiv atribuirea
contractelor de servicii de publicitate prin
mass-media i obligativitatea aplicrii
legislaiei privind achiziiile publice - apare
ca absolut necesar pentru stabilirea impactului
acesteia i a evalurii campaniilor publicitare
derulate.



Relaia dintre aspectele prezentate mai sus poate fi redat schematic astfel:










Asigurarea transparenei utilizrii fondurilor
publice i instituirea de mecanisme
legislative menite s permit monitorizarea
respectrii principiului proporionalitii pe
parcursul derulrii de campanii publice au
determinat necesitatea adoptrii de noi
reglementri n ceea ce privete achiziia de
servicii de publicitate media.
Acestea se regsesc n principal n
urmtoarele documente:
- n OUG nr. 34/2006 privind atribuirea
contractelor de achiziie public, a
contractelor de concesiune de lucrri
publice i a contractelor de concesiune de
servicii, cu modificrile i completrile
ulterioare;
- n HG nr. 925/2006 pentru aprobarea
normelor de aplicare a prevederilor
referitoare la atribuirea contractelor de
achiziie public din Ordonana de urgen
a Guvernului nr. 34/2006 privind atribuirea
contractelor de achiziie public, a
contractelor de concesiune de lucrri
publice i a contractelor de concesiune de
servicii, cu modificrile i completrile
ulterioare i respectiv;
- n Ordinul nr. 183/2006 privind
aplicarea dispoziiilor referitoare la
contractul de publicitate media emis
de ctre Autoritatea Naional pentru
Reglementarea i Monitorizarea
Achiziiilor Publice.
Principalele reglementri
2
privind achiziia
de servicii de publicitate media incluse n
OUG nr. 34/2006 vizeaz instituirea de
reguli specifice pentru asigurarea
transparenei procesului de achiziie de

2
Aspecte practice cu privire la achiziia serviciilor de
publicitate media vor fi prezentate n cuprinsul
seciunilor 2.4. i 2.5.
servicii de publicitate prin mass-media i
anume:
- prin obligativitatea publicrii unui
anun de participare i a unuia de
atribuire pe web-site-ul
www.publicitatepublica.ro, precum i
pe pagina de internet a autoritii
contractante, pentru contractele de
publicitate prin mass-media, cu o
valoare anual cumulat, fr TVA,
estimat ca fiind mai mare dect
echivalentul n lei a 20.000 euro,
- definirea conceptului de contract de
publicitate media, stabilirea de
cerine specifice care trebuie incluse
n anunul de participare i, respectiv,
n contractul de publicitate prin mass-
media;
- instituirea obligaiei de redactare a
referatului de oportunitate menit s
justifice necesitatea derulrii
respectivei proceduri de atribuire,
precum i instituirea de mijloace de
monitorizare a rezultatelor i de
atingere a obiectivelor propuse prin
contractul de publicitate atribuit (de
ex. publicarea raportului de evaluare
a impactului achiziiei serviciilor de
publicitate).
n ceea ce privete anunul de participare,
legislaia mai precizeaz c, n cazul n care
se utilizeaz criteriul oferta cea mai
avantajoas din punct de vedere economic,
algoritmul de calcul trebuie detaliat n
cadrul acestuia.Prevederile specifice
prezentate mai sus se regsesc n cuprinsul
art. 58 din OUG nr.34/2006, care
precizeaz, totodat, faptul c autoritile
contractante sunt obligate s insereze
denumirea acestora n coninutul
materialului publicitar.

Ordinul nr.183/2006 introduce modele
standard pentru invitaia de participare i
alte documente specifice achiziiei serviciilor
de publicitate media, stabilete conintul
dosarului achiziiei publice, definite
concepte specifice sectorului publicitar (de
ex. tiraj mediu difuzat pe ediie, cost pe punct
de audien etc. ) i instituie garanii n ceea
ce privete atingerea obiectivelor propuse
prin atribuirea unui asemenea contract, i
anume a reglementrii criteriilor de
calificare i de selecie a operatorilor
economici participani la o asemenea
procedur, n raport cu natura mijlocului de
comunicare utilizat.
2.1. Etape ale procesului de achiziie de
servicii de publicitate

Achiziia serviciilor de publicitate media
reprezint un proces complex care se
realizeaz n mod etapizat, inndu-se seama
de valoarea estimat a contractului ce
urmeaz a fi atribuit de ctre autoritatea
administraiei publice sau de alt autoritate
contractant. Aa cum este prevede OUG nr.
34/2006, este necesar asigurarea
transparenei cu privire la declanarea
procedurii de atribuire, avnd ca obiect acest
tip de servicii, cu privire la criteriile de
selecie i de calificare stabilite, la impactul
achiziiei astfel realizate, precum i la
respectarea principiului proporionalitii
ntre fondurile alocate din bugetul public i
rezultatele obinute ca urmare a iniierii de
campanii de publicitate i promovare.

Respectarea etapelor procesului de achiziie
de servicii de publicitate media este
obligatorie pentru instituirea premiselor de
legalitate a activitii autoritilor
contractante, ns elaborarea documentaiei
de atribuire, derularea procedurii de
atribuire i analiza acesteia prezint o
importan deosebit, ntruct asigur
atingerea rezultatelor pe care acestea i le-au
propus. Mai mult dect att, n cazul
achiziiei de servicii de publicitate media,
analiza procesului de atribuire presupune, n
mod obligatoriu, stabilirea impactului obinut
ca urmare a derulrii unei campanii publice
i detalierea indicatorilor de msurare
utilizai n acest scop, prin elaborarea i
publicarea raportului de evaluare a
impactului achiziiei serviciilor de
publicitate. Analiza impactului campaniei
realizate de autoritatea contractant trebuie
s conduc la ideea respectrii principiilor
proporionalitii, nediscriminrii i egalitii
de tratament

n fiecare etap
3
a procesului de achiziie public se regsesc mai multe operaiuni, redate astfel:










































3
ntruct prezentul ghid nu se dorete a fi o lucrare exhaustiv, vor fi prezentate numai operaiunile eseniale din cadrul
fiecrei etape.

ntocmirea programului anual
de achiziii
Estimarea valorii contractului de publicitate
Identificarea CPV-ului care corespunde obiectului contractului

Alegerea procedurii aplicabile i identificarea fondurilor necesare
Elaborarea documentaiei de
atribuire
Determinarea specificaiilor tehnice
Chemarea la competiie
Determinarea criteriilor de calificare i selecie
Stabilirea criteriului de atribuire i, dup caz, determinarea algoritmului de
calcul
Stabilirea formularelor utilizate, inclusiv a celor de pe
www.publicitatepublica.ro
Publicarea anunului sau, dup caz, a invitaiei de participare, de regul, pe
www.e-licitatie.ro, inclusiv pe web-site-ul menionat mai sus i pe cel al
autoritii contractante

Punerea la dispoziie a documentaiei de atribuire i formularea rspunsurilor
la solicitrile de clarificri
Derularea procedurii de
atribuire

Primirea ofertelor i deschiderea acestora

Examinarea ofertelor i solicitarea, dup caz, a documentelor lips

Evaluarea ofertelor i stabilirea celei ctigtoare

Atribuirea contractului de
achiziie public sau
ncheierea acordului
cadru
Comunicarea rezultatului procedurii i derularea termenului de ateptare
Soluionarea eventualelor contestaii

Semnarea contractului sau ncheierea acordului-cadru

Publicarea anunului de atribuire i a raportului de evaluare a impactului
achiziiei serviciilor de publicitate

Definitivarea dosarului de
achiziie public
Derularea contractului sau
acordului-cadru
Constituirea, dup caz, a garaniei de bun execuie

ndeplinirea obligaiilor asumate prin contract

Finalizarea contractului
Analiza procesului de atribuire
2.2. Modaliti de atribuire a contractelor
de servicii de publicitate prin mass-
media

n funcie de valoarea estimat a
contractului de publicitate prin mass-media
pe care autoritatea contractant intenioneaz
s l atribuie, se identific procedurile de
atribuire pe care aceasta le poate utiliza.
Scopul atribuirii contractului de servicii de
publicitate, precum i legislaia incident
determin identificarea acelei proceduri care
s corespund nevoilor autoritii
contractante i s respecte ordinea juridic.
n cazul n care valoarea estimat a
contractului de publicitate media este egal
cu sau mai mare dect echivalentul n lei a
15.000 de euro, autoritatea contractant va
alege una din urmtorarele proceduri, innd
cont de complexitatea serviciilor, de
specificul contractului i, de dispoziiile
legale aplicabile:
- Licitatia deschis;
- Licitaia restrns;
- Dialogul competitiv
4
;
- Concursul de soluii;
- Cerere de oferte
5
;
- Negocierea cu publicarea prealabil
a unui anun de participare;
- Negocierea fr publicarea
prealabil a unui anun de
participare;
- Acordul cadru
6
.

4
Enumerarea tuturor procedurilor de atribuire prevzute
de OUG nr.34/2006 este exhaustiv, ns, n practic,
aplicarea efectiv a acestora este condiionat de
ndeplinirea cerinelor specifice prevzute de lege i
de necesitile autoritii contractante. Procedurile de
atribuire cu cea mai mare aplicabilitate sunt cererea
de oferte, licitaia deschis i cea restrns.
5
Aplicarea procedurii cerere de oferte este posibil
numai pentru contractele de publicitate media a cror
valoare estimat este egal sau mai mic dect
echivalentul n lei a 100.000 euro.
6
Acordul-cadru nu reprezint n sine o procedur de
atribuire. ncheierea acestei nelegeri scrise
intervenite ntre autoritatea contractant i unul sau
mai muli operatori economici creeaz ns cadrul
juridic pentru atribuirea ulterioar a contractelor de
publicitate prin mass-media.

De reinut!
Alegerea procedurii de atribuire trebuie
s se fac inndu-se seama de faptul c
anumite proceduri pot fi utilizate numai
dac sunt ndeplinite cerinele prevzute
de lege (a se vedea de ex. dialogul
competitiv), de complexitatea serviciului
de publicitate prin mass-media ce face
obiectul contractului, tipul acestuia,
precum i de obiectivele pe care
autoritatea contractant i propune s le
ating. De asemenea, se va ine seama i
de valoarea estimat a contractului ce
urmeaz a fi atribuit!
2.3. Documentaia de atribuire a
contractului de servicii de publicitate
prin mass-media
7


Documentaia de atribuire reprezint
suportul absolut necesar pentru derularea
procedurilor de atribuire a contractelor de
servicii de publicitate media, aceasta include
toate informaiile necesare cu privire la
obiectul contractului, tipul de procedur
aplicabil, criteriile de selecie/calificare a
ofertanilor, precum i la criteriul de
atribuire, reprezint dovada material a
respectrii cerinelor prevzute de lege
pentru atribuirea contractelor de achiziie
public (de ex. din analiza modului de
stabilire a criteriilor de selecie se deduce
indirect respectarea principiului
nediscriminrii n raport cu operatorii
economici participani la procedur). De
asemenea, n raport cu valoarea estimat a
contractului de servicii de publicitate ce
urmeaz a fi atribuit, documentaia de
atribuire poate include i documente
specifice (ex. referatul de oportunitate).
n esen, documentaia de atribuire include
urmtoarele documente:
1. Referatul de necesitate/referat de
oportunitate;
2. Nota justificativ privind valoarea
estimat a contractului de servicii;
3. Nota justificativ privind alegerea
procedurii de atribuire
8
;
4. Nota justificativ privind stabilirea
criteriilor de selecie/calificare
9
;

7
n cuprinsul prezentei seciuni, se urmrete prezentarea
exhaustiv a documentelor componente ale
documentaiei de atribuire n general, fr a se
recurge la o selectare a acestora n raport cu fiecare
din procedurile de atribuire reglementate prin
legislaie.
8
Cu toate c acest document se elaboreaz atunci cnd
procedura de atribuire selectat este alta dect
licitaia deschis sau restrns, n practic autoritile
contractante recurg uneori la redactarea acesteia i n
cazul primelor dou.
9
Aspectele cu privire la criteriile de selecie i calificare
vor fi detaliate n cuprinsul prezentei seciuni,
deoarece reprezint premisele identificrii acelor
ofertani n msura s furnizeze servicii de calitate,
precum i cele ale cheltuirii eficiente a banului public.
Precizm, totodat, c la criteriile de selecie i
5. Nota justificativ privind alegerea
criteriului de atribuire a contractelor
de servicii de publicitate
10
;
6. Fia de date a achiziiei;
7. Caietul de sarcini / Documentaia
descriptiv
11
;
8. Proiectul de contract;
9. Anunul de intenie
12
.

Prin Ordinul nr.183/2006 privind aplicarea
dispoziiilor referitoare la contractul de
publicitate media se stabilesc criterii
specifice de calificare i selecie a
operatorilor economici participani la
procedura de atribuire a unui contract de
servicii de publicitate media, n funcie de
natura mijlocului de comunicare ales.
Astfel, n cazul n care autoritatea
contractant recurge la realizarea
publicitii prin intermediul publicaiilor,
criteriile de selecie stabilite prin fia de date
a achiziiei pot viza tirajul mediu difuzat pe
ediie al ofertantului, aria de difuzare,
publicul-int, profilul.
Tirajul mediu difuzat pe ediie al
operatorului economic trebuie s fie
certificat pe o perioad de minimum 3 luni
din ultimul an calendaristic de ctre instituii
autorizate, independente, de audit
13
.

Dac publicitatea se realizeaz prin
intermediul presei audio-TV, prin
documentaia de atribuire se pot stabili
criterii de calificare i selecie a ofertanilor

calificare specifice prevzute de Ordinul nr. 183/2006
se adaug cele privind situaia economic, capacitatea
tehnic, situaia personal, prevzute de OUG nr.
34/2006.
10
Aspctele privind factorii de evaluare i criteriile de
atribuire a contractelor de publicitate media vor fi
detaliate n cuprinsul urmtoarei seciuni.
11
Documentaia descriptiv reprezint echivalentul
caietului de sarcini, iar termenul este folosit n
legtur cu procedura dialogului competitiv.
12
Anunul de intenie poate fi elaborat i transmis spre
publicare anterior redactrii celorlalte documente
componente ale documentaiei de atribuire, atunci
cnd valoarea total estimat a contractelor de servicii
din aceeai categorie ce urmeaz a fi atribuite n
urmtoarele 12 luni este egal sau mai mare de
750.000 euro.

13
Instituia recunoscut de industria de profil n realizarea
auditului de tiraje i msurrii audienei i profilelor
publicaiilor este BRAT (www.brat.ro, www.sna.ro ).
privind aria de acoperire i audiena
certificate de o instituie specializat,
profilul i publicul-int
14
.
Pentru publicitatea realizat prin
intermediul internetului, la stabilirea
criteriilor de calificare i selecie se au n
vedere profilul i publicul-int, precum i
numrul de accesri lunare
15
.

14
Instituia recunoscut de industria de profil n
msurarea audienei i profilelor staiilor TV este
ARMA (www.arma.org.ro). Instituia recunoscut de
industria de profil n realizarea msurrii audienei i
profilelor staiilor RADIO este ARA (www.audienta-
radio.ro).

15
Instituia recunoscut de industria de profil n
realizarea msurrii traficului, audienei i profilelor
site-urilor web este BRAT, prin intermediul SATI
(www.brat.ro sau www.sati.ro).

2.4. Criterii de evaluare a ofertelor i
atribuirea contractelor de servicii de
publicitate media

Evaluarea ofertelor depuse n cadrul
procedurilor de atribuire derulate pentru
achiziia de servicii de publicitate media
presupune verificarea admisibilitii i
conformitii ofertelor depuse, dar i
raportarea membrilor comisiei constituite n
acest scop la criteriul de atribuire stabilit prin
documentaia de atribuire.
Potrivit dispoziiilor OUG nr. 34/2006
privind atribuirea contractelor de achiziie
public, a contractelor de concesiune de
lucrri publice i a contractelor de
concesiune de servicii cu modficrile i
completrile ulterioare, criteriul de atribuire a
unui asemenea contract poate fi:
- oferta cea mai avantajoas din punct
de vedere economic;
- preul cel mai scazut.

n cazul n care se recurge la utilizarea
criteriului oferta cea mai avantajoas din
punct de vedere economic, comisia de
evaluare va calcula punctajul innd seama
de un sistem de factori de evaluare stabilii
prin documentaia de atribuire.
Factorii de evaluare cu ponderile relative ale
acestora, algoritmul de calcul, precum i
metodologia de punctare a avantajelor
trebuie s aib legtur concret cu
specificul contractului i, dup ce au fost
stabilii, nu se pot schimba pe toat durata
de aplicare a procedurii de atribuire.

Mai mult dect att, factorii de evaluare
trebuie s fie specifici i obiectiv
cuantificabili i s fie n prealabil adui la
cunotina ofertanilor participani la
procedura de publicare.

De reinut!
Prevederile Ordinului nr.183/2006
privind aplicarea dispoziiilor
referitoare la contractul de publicitate
media determin algoritmul de calcul
al punctajului rezultat n urma
aplicrii criteriului oferta cea mai
avantajoas din punct de vedere
economic i stabilete sistemul de
factori de evaluare.
n cazul evalurii ofertelor depuse n vederea
atribuirii de contracte ce vizeaz realizarea
de publicitate n presa scris i pentru care
criteriul este cel al ofertei celei mai
avantajoase din punct de vedere economic,
punctajul se calculeaz astfel:
P/T
unde:
P = pre pentru 1 cmp reclam, calculat la o singur
apariie;
T = tirajul mediu, difuzat pe ediie, certificat. (*
Vezi capitolul 1.5, Presa scris.

n cazul evalurii ofertelor depuse n cadrul
procedurii de atribuire a unui contract avnd
ca obiect realizarea de publicitate prin
intermediul presei audio-TV, contract pentru
care se aplic criteriul ofertei celei mai
avantajoase din punct de vedere economic,
punctajul reprezint preul pe punctul de
audien. (** Vezi capitolul 1.5, Radio/TV.
n cazul n care se urmrete achiziia de
servicii de publicitate furnizate prin
intermediul internetului, calcularea
punctajului pentru ofertele depuse n cadrul
respectivei proceduri se realizeaz prin
raportarea la preul pe o mie de afiri. (***
Vezi capitolul 1.5, Internet.

Precizare!
Metodologia de calcul a punctajului, atunci
cnd se utilizeaz factorii de evaluare
menionai mai sus i, respectiv, criteriul
oferta cea mai avantajoas din punct de
vedere economic, este prevzut prin
Ordinul nr.183/2006.
Astfel, pentru valoarea minim a factorului
de evaluare se acord 100 de puncte.

Pentru o valoare a factorului de evaluare
superioar celei prevzute anterior, punctajul
se acord astfel:
Pn = 100
valoare(n)
n) valoare(mi

NOT!
ntruct atribuirea contractelor de
publicitate este uneori problematic
pentru autoritile contractante din
cauza obiectului complex al acestora
de exemplu, pe lng nchirierea de
spaii media, realizarea acestuia
presupune i creaie , apreciem util
prezentarea unor exemple practice, care
s ilustreze specificitatea acestei
categorii de servicii.

Exemplele selectate, n cele ce
urmeaz, se refer la contracte n al
cror obiect se regsesc, dup caz, fie
servicii de publicitate prin mass-media
ce implic exclusiv difuzare, fie servicii
de publicitate prin mass-media care
presupun i creaie publicitar.



EXEMPLUL 1


Obiectul contractului: achiziia de servicii de media buying, respectiv difuzare de spoturi radio
i TV, n vederea realizrii unei campanii de contientizare a publicului
int cu privire la efectele negative ale corupiei.
Criteriul de atribuire: oferta cea mai avantajoas din punct de vedere economic.
Algoritmul de calcul al punctajului este urmtorul:

CPPTV CPPradio media total CPP + =
unde:
CPP total media: Costul pe punct de audien pentru total media;
CPPradio: costul pe punctul de audien radio
CPPTV costul pe punctul de audien TV.

Oferta stabilit ca fiind ctigtoare este oferta care ntrunete punctajul cel mai mare rezultat prin
aplicarea urmtorului algoritm de calcul:
a) pentru valoarea minim a factorului de evaluare se acord 100 de puncte;
b) pentru o valoare a factorului de evaluare superioar celei de la litera a), punctajul se acord
astfel:
Pn = 100
valoare(n)
n) valoare(mi

n cazul de fa, punctajul pentru ofertele care se ncadreaz la litera b) se calculeaz astfel:
CPPradio
n
= 100
CPPradio
CPPradio
n
min

CPPTV
n
= 100
CPPTV
CPPTV
n
min

CPP total media
n
= CPPradio
n
+ CPPTV
n

EXEMPLUL 2

Obiectul contractului:
a. achiziia de servicii de creaie n vederea prelucrrii de spoturi video i
realizrii de spoturi audio;
b. achiziia de servicii de nchirierea unor spaii mass-media prin TV i
radio.

Precizare
Avnd n vedere faptul c obiectul contractului presupune dou componente, una de creaie i
cealalt de difuzare, achiziia se va realiza pe loturi
16
, astfel:
lotul 1 prelucrare spoturi video i realizare spoturi audio;
lotul 2 servicii de nchiriere a spaiilor mass-mediade difuzare prin radio i TV.
Criteriul de atribuire: oferta cea mai avantajoas din punct de vedere economic.
Algoritmul de calcul al punctajului este urmtorul:
Lotul 1
Tehnic Financiar TOTAL
P P P + =
unde:
Punctajul financiar(
Financiar
P ) 50% se acord astfel:
a) pentru cel mai sczut dintre preurile ofertelor se acord 50 de puncte;
b) pentru alt pre dect cel prevzut la lit. a se acord punctaj astfel:
50 P
min
Financiar
n
=
n
P
P

Punctajul tehnic(
Tehnic
P ) 50% se acord astfel:
Criteriul 1 Producie spoturi radio = 30 puncte, defalcat dup cum urmeaz:
1.1. creativitate i caracter inovator adaptate specificului programului promovat prin
prezenta campanie = 15 puncte;
1.2. claritatea i adaptarea mesajului la publicul int = 15 puncte.
Criteriul 2 Script posturi TV = 20 puncte, defalcat dup cum urmeaz:
2.1. creativitate i caracter inovator adaptate specificului programului promovat prin
prezenta campanie = 10 puncte;
2.2. claritatea i adaptarea mesajului la publicul int =10 puncte.

Lotul 2

CPPTV CPPradio media total CPP + =

Oferta stabilit ca fiind ctigtoare este oferta care ntrunete punctajul cel mai mare rezultat prin
aplicarea urmtorului algoritm de calcul:

16
ntruct n cuprinsul acestui exemplu vor fi prezentate, defalcat,
att algoritmul de calcul al punctajului pentru achiziia de servicii
de publicitate media cu component de creaie, dar i cel stabilit
pentru achiziia de servicii de publicitate media ce implic difuzare,
apreciem c nu se mai impune prezentarea unui exemplu distinct
care s vizeze exclusiv prima component, dat fiind repartiia pe
loturi a serviciilor n cauz.
a) pentru valoarea minim a factorului de evaluare se acord 100 de puncte;
b) pentru o valoare a factorului de evaluare superioar celei de la litera a), punctajul se
acord astfel:
Pn = 100
valoare(n)
n) valoare(mi

n cazul de fa, punctajul pentru ofertele care se ncadreaz la litera b) se calculeaz astfel:
CPPradio
n
= 100
CPPradio
CPPradio
n
min

CPPTV
n
= 100
CPPTV
CPPTV
n
min

CPP total media
n
= CPPradio
n
+ CPPTV
n


2.5. Recomandri practice privind
atribuirea contractelor de publicitate
prin mass-media

Demersul ntreprins de autoritile
contractante n vederea aplicrii i respectrii
dispoziiilor legale prezentate, n contextul
derulrii procedurilor de atribuire pentru
achiziia de servicii de publicitate media, se
poate dovedi uneori extrem de dificil, dac
inem seama de faptul c legislaia existent
este departe de a fi exhaustiv, iar o
suprareglementare a acestui domeniu ar
ngrdi excesiv activitatea pe aceast pia.
Prin urmare, apreciem util introducerea n
cuprinsul prezentului ghid a unor
recomandri practice pentru autoritile
contractante, recomandri ce se circumscriu
ns sferei dispoziiilor legale aplicabile
pentru achiziia de servicii de publicitate prin
mass-media.

Recomandri:
- n cazul n care autoritile contractante
intenioneaz s atribuie contracte de
publicitate ce presupun realizarea de
campanii de promovare a programelor
operaionale
17
,la elaborarea
documentaiilor de atribuire se va ine
seama de manualele de identitate vizual
ale fiecrui program.
- Alegerea procedurii de atribuire a
contractului de publicitate media se va
face inndu-se sema de valoarea
estimat a acestuia, complexitatea lui,
obiectivul urmrit de autoritatea
contractant i de posibilitatea obiectiv
de definire a specificaiilor tehnice.
Astfel, pe lng procedura simplificat a
cererii de oferte i licitaia deschis,
autoritatea contractant poate opta i
licitaia restrns, dialogul competitiv
etc.
- Cu toate c legislaia n vigoare
stabilete dou criterii principale de
atribuire, respectiv preul cel mai sczut

17
n contextul integrrii Romniei n UE, absorbia
fondurilor europene este condiionat i de
cunoaterea de ctre potenialii benficiari ai acestora
a operaiunilor/axelor/domeniilor majore de intervenie
programelor operaionale n cadrul crora sunt
eligibili.
i oferta cea mai avantajoas din punct
de vedere economic, apreciem c, atunci
cnd autoritatea contractant
intenioneaz s achiziioneze servicii de
publicitate media ce includ component
de creaie (ex. realizare spot difuzare,
realizare banner web), utilizarea
criteriului oferta cea mai avantajoas
din punct de vedere economic rspunde
mai bine necesitilor acesteia i asigur
cheltuirea responsabil a banului public,
precum i accesul la servicii de calitate.
- n cazul n care obiectul contractului de
publicitate media este complex, incluznd
att component de creaie, ct i
component de difuzare, autoritatea
contractant poate opta pentru utilizarea
facilitii legislative de achiziie pe loturi
a acestora, stabilind n mod distinct
criteriile de calificare i selecie,
specificaiile tehnice i respectiv
algoritmul de calcul al punctajului
pentru fiecare lot n parte (a se vedea
exemplul de mai sus).
- ntruct dispoziiile legale aplicabile la
achiziia de servicii de publicitate media
prevd obligativitatea determinrii
impactului pe care campania de
promovare derulat l-a avut asupra
grupului int i asigurarea publicitii
acestuia prin elaborarea i publicarea
raportului de impact al achiziiei
serviciilor de publicitate, apreciem c,
pentru asigurarea obiectivitii,
evaluarea i monitorizarea ar trebui s
fac obiectul unui contract distinct. Mai
exact, monitorizarea campaniei ar trebui
realizat de alt operator economic dect
agenia de media buying care a derulat
campania de promovare.

NOT
Specificitatea contractelor de publicitate
media, precum i normele de care
autoritile contractante ar trebui s in
seama la iniierea de campanii
publicitare/de promovare respectiv
claritatea i accesibilitatea mesajului
transmis ctre ceteni, asigurarea unei
proporii juste ntre fondurile publice
angajate i impactul comunicrii,
transparena asigurat pe tot parcursul
derulrii acesteia i stabilirea
modalitilor de evaluare a rezultatelor
obinute determin concluzia potrivit
creia problematica achiziiei de servicii
de publicitate este una complex i
necesit permanent iniierea de
demersuri n vederea mbuntirii
acesteia. Achiziiile de servicii de
publicitate prin mass-media realizate de
ctre diverse autoriti ale administraiei
publice sau de alte autoriti contractante
sunt influenate de o multitudine de
factori , dintre care menionm
resursele financiare disponibile,
complexitatea contractului ce urmeaz a
fi atribuit, existena pe pia a unor
operatori economici competitivi. Prin
urmare, ne considerm ndreptii s
precizm c abordarea acestei
problematici n contextul elaborrii
prezentului ghid este pragmatic i
funcional, axndu-se n principal pe
ilustrarea aspectelor legislative i a
condiiilor instituionale, specifice
achiziiei serviciilor de publicitate prin
mass-media.
Avnd n vedere faptul c, n practic,
autoritile contractante identific
permanent aspecte noi sau probleme
care ar trebui supuse legiferrii n
domeniul achiziiei de servicii de
publicitate prin mass-media, apreciem
utilitatea iniierii unui demers n acest
scop, n vederea mbuntirii textelor de
lege existente.
III. CAMPANIA PUBLICITAR
3.1. Distincia ntre publicitate i
comunicare public
Publicitatea reprezint efortul deliberat al
unui agent specializat de a influena percepia
publicului cu privire la o tem sau subiect de
utilitate privat. Fiind un proces programat i
unilateral, implicarea publicului la nivel
cognitiv rmne limitat. Tendina de a utiliza
canale interactive de publicitate, cum sunt
reelele sociale, atenueaz, dar nu diminueaz
poziia dominant, de control a agentului
publicitar n relaia sa cu publicul cruia i se
adreseaz.
Procesul de comunicare public este un proces
complex de informare i difuzare echidistant a
subiectelor publice prin angajarea unor relaii
active cu toate grupurile interesate.
Comunicarea public se realizeaz printr-o
informare sistematic a publicului, dar i prin
construirea unor relaii durabile, bazate pe
ncrederea reciproc a prilor aflate n relaie.
Practica instituional care instrumenteaz
procesul de comunicare public este
reprezentat de relaiile publice.
n cadrul mixului de promovare, publicitatea
comercial reprezint ntreg efortul de
comunicare a atributelor difereniatoare ale
unui produs sau a valorilor unei mrci, n
scopul unei bune poziionri i al obinerii unui
avantaj competitiv n cadrul pieei. n situaia
instituiilor publice sau non-profit, publicitatea
vizeaz mediatizarea ampl a serviciilor
specializate ale instituiei, promovarea valorilor
precizate n misiunea acesteia i sublinierea
unor elemente de difereniere n raport cu alte
servicii similare, n scopul crerii unei imagini
publice corecte.

Tabelul comparativ prezentat anterior evideniaz principalele diferene n ce privete caracterul
public sau privat al investiiei n publicitate:
- n sectorul public este nevoie de un anumit tip de publicitate aceea care asigur
comunicarea transparent a instituiilor publice cu publicul larg;
- n sectorul de stat, publicitatea este constrns s mbrace forma campaniei de informare.
Privatizrile unor obiective industriale sau regii, anunarea intrrii n vigoare a unor legi de mare
impact public, diferitele proiecte ale ageniilor de stat toate acestea sunt evenimente care nu se
pot lipsi de acest tip de publicitate, necesitnd o comunicare susinut cu societatea civil sau
investitorii.

Publicitatea n sectorul privat Publicitatea n sectorul public
Produce preponderent imagine. Produce preponderent informaie.
Caracter persuasiv. Caracter preponderent informativ.
Are drept scop crearea unei atitudini favorabile
n vederea vnzrii produselor/serviciilor.
Orice modificare atitudinal trebuie s
serveasc exclusiv interesul public.
Libertarea alocrii resurselor logistico-
financiare.
Supus restriciilor bugetare (bani publici) i
legilor aplicabile.
Concentrat n sectorul comercial. Concentrat asupra unor domenii diferite de
interes public.
Efecte restrnse la marca creia i se face
reclam.
Efecte extinse la ntreg aparatul de stat.
Instrument de comunicare utilizat mpotriva
concurenei.
Instrument de comunicare cu societatea civil
i ceteanul.
n cea mai mare parte, apel la motivaii
subiectiv-emoionale.
n cea mai mare parte, apel la motivaii
obiectiv-raionale.
3.2. Tipuri de furnizori i servicii de
publicitate furnizate de fiecare
entitate (editori, agenii de publicitate,
regii de publicitate etc.)

n cadrul procesului de achiziie de
publicitate, un client poate apela la diveri
furnizori de servicii de publicitate, fiecare
fiind specializat ntr-una sau mai multe tipuri
de activiti. Dintre acetia, cei mai cunoscui
sunt: ageniile de publicitate, editorii, regiile
de publicitate. Le vom prezenta pe rnd, cu
serviciile specifice fiecruia.

Ageniile de publicitate ofer numeroase
servicii de comunicare. Acestea pot fi
furnizate de aceeai firm (ce include
discipline de comunicare diferite agentie
full service) sau de firme specializate pentru
fiecare tip de serviciu n parte (agenii de
media, agenii de creaie, agenii de relaii
publice, etc.). n cele ce urmeaz sunt
prezentate n mare principalele tipuri de
servicii oferite de ageniile de publicitate:

- Servicii de strategie i client service:
agenia analizeaz mpreun cu clientul
care este soluia optim n urma creia se
poate obine eficiena maxim a
campaniei publicitare. Aceste servicii
implic identificarea grupurilor int,
poziionarea produsului/ serviciului pe
pia, realizarea unui plan de publicitate
complet adaptat specificului pieei etc.

- Servicii de creaie i producie: prin
intermediul creaiei publicitare, agenia
furnizeaz conceptul cel mai bun, cel
mai adecvat, care comunic cel mai bine
publicului int calitile
produsului/serviciului oferit de client,
elaboreaz mesajul publicitar i l
adapteaz fiecruia dintre mediile
utilizate n cadrul campaniei. n cadrul
activitii de producie are loc procesul
de transformare a ideilor, a mesajelor
publicitare n produse finite, cum ar fi:
spoturi radio, spoturi TV, machete de
pres, bannere online, afie etc.

- Servicii de media planning i media
buying prin aceste tipuri de servicii
agenia de publicitate identific modul
optim de difuzare a produselor finite
adecvate canalului de comunicare, astfel
nct s se obin realizarea n proporie
ct mai mare a obiectivelor campaniei,
prin atingerea n mod ct mai eficient a
audienei vizate (grupului int).

- Servicii de evenimente: crearea de
interaciuni directe cu publicul,
nemijlocite de vreun suport media.

- Servicii de relaii publice: prin
focalizarea ateniei publice asupra
tirilor difuzate prin mass-media, ce
urmrete transmiterea mesajului prin
coninut redacional (nu publicitar),
impactul fiind obinut datorit valorii
jurnalistice a informaie, prin plasamente
media nepltite.

- Servicii de cercetare: investigarea
consumatorului i a pieei, n vederea
implementrii campaniei de comunicare
i urmririi efectelor acesteia. Cercetarea
poate fi asociat cu toate disciplinele-
serviciile enumerate anterior.

- Alte servicii de marketing prin aceste
servicii o agenie de publicitate acoper
domenii cum ar fi promovarea vnzrilor
i sponsorizri, marketing direct i
marketing online.

Editorii: sunt deintorii canalelor media, cei
care ofer coninut informaional i vnd
direct parte din spaiul lor (fie el spaiu de
emisie TV, radio, spaiu ntr-o revist sau un
ziar, spaiu pe o pagin web etc.) n scop
publicitar. Ei pot avea i servicii de producie
(realizeaz machete/spoturi), dar aceasta nu
constituie activitatea lor principal.

Regiile de publicitate: sunt firme
specializate care iau n concesiune spaiu
publicitar oferit de editor/deintorul
canalului media, pentru a-l vinde mai departe
clienilor interesai. Funcioneaz ca un
departament externalizat de vnzri al
deintorului canalului media. La fel ca i
editorul, acestea pot avea i servicii de
producie (realizeaz machete/spoturi), dar
aceasta nu constituie activitatea lor
principal.

Productorii: sunt reprezentai de firmele ce
produc efectiv materialele (tiprite, video sau
digitale) ce urmeaz a fi utilizate. Prin
urmare, activitatea de baz a acestor firme o
reprezint, n exclusivitate, serviciile de
producie a materialelor publicitare.

Ageniile de monitorizare a mass-media:
sunt companii specializate n monitorizarea
activitilor publicitare, n special a
apariiilor n mass-media a materialelor
publicitare sau a altor tipuri de materiale
informative cu larg difuzare public.

Auditorii: sunt firme specializate n
evaluarea impactului campaniilor publicitare,
din punct de vedere financiar (evaluarea
cheltuielilor de campanie n rezultate
observabile i msurabile) i al eficienei
transmiterii mesajului.

Consultanii independeni: sunt specialiti
n comunicare care consiliaz clienii cu
privire la deciziile de angajare a unor
programe i campanii publicitare i, eventual,
n alctuirea conceptului publicitar.

Asociaiile profesionale: sunt organizaii ale
industriei de publicitate ce pot oferi
informaii i sprijin consultativ privind
msurarea indicatorilor de performan
media.
3.3. Tipologia serviciilor de publicitate

Exist numeroase criterii conform crora
se clasific tipurile de publicitate. Dintre
acestea au fost selectate cteva care sunt
reprezentative pentru scopul prezentei
lucrri. De remarcat este faptul c, n general,
o campanie nu se ncadreaz numai ntr-un
singur tip de publicitate, ea putnd fi
ncadrat simultan n mai multe categorii,
printr-o abordare multi-criterial.

1) Dup obiectul campaniei, se disting
urmtoarele tipuri de publicitate:
- de produs sau serviciu,
- de marc,
- de organizaie.

Dac publicitatea de produs are drept scop
stimularea consumului respectivului produs
sau serviciu pentru care se realizeaz
campania, obiectivul principal al publicitii
de marc este acela de a evidenia i susine
valorile mrcii. n ceea ce privete
publicitatea de organizaie, aceasta are drept
scop transmiterea de informaii despre
organizaie, despre activitatea, performanele
i cultura organizaional a acesteia etc.

2) Dup obiectivul campaniei se disting
urmtoarele tipuri de publicitate:
- de informare, care vizeaz impunerea
pe pia a unor noi produse sau atribute
ale produselor, precum i consolidarea
notorietii mrcii,
- de convingere, care are drept scop
stimularea achiziiei i determinarea
unui comportament de condiionare
puternic a consumatorului n relaia cu
produsul i marca,
- de reamintire, care urmrete s
consolideze un comportament de
achiziie matur,
- de ntrire, al crei scop este anihilarea
oricrui disconfort post-achiziie al
consumatorului i crearea unei relaii de
fidelitate fa de marc.
n ce privete publicitatea instituional,
aceasta vizeaz cel mai adesea scopuri de
informare, dar nu sunt excluse nici celelalte
strategii menionate anterior.

3) n funcie de clientul care solicit
campania publicitar se pot distinge
urmtoarele tipuri de publicitate:
- instituional,
- de corporaie (comercial).

Publicitatea instituional vizeaz crearea
unei percepii binevoitoare fa de o instituie
i fa de oferta acesteia, fie ea o instituie a
administraiei publice sau o organizaie
neguvernamental. Astfel, dei nu este vorba
despre o organizaie care ofer produse sau
servicii pentru obinerea unui profit (n scop
comercial), totui poziia, aciunea publicului
int vizat este important pentru bunul mers
al acesteia. Publicitatea de corporaie se
realizeaz pentru a face cunoscut
consumatorilor numele acesteia, precum i
gama de produse i servicii oferite.

4) Dup criteriul geografic se disting:
- publicitate local,
- publicitate regional,
- publicitate naional,
- publicitate internaional.

5) Dup tipul de efect care se dorete a fi
obinut:
- publicitate cu aciune direct ce
vizeaz un efect imediat,
- publicitate cu aciune ntrziat ce
vizeaz obinerea unui efect pe termen
lung.

6) Dup tipul canalului de comunicare:
- publicitate tip Above The Line (ATL)
care utilizeaz canale media
convenionale: presa scris, internet,
radio, TV, cinema, afiaj stradal,
- publicitate tip Below The Line (BTL)
care utilizeaz suporturi
neconvenionale sau le folosete ntr-
un mod atipic.
Dac publicitatea de tip ATL lucreaz cu
formate tipizate specifice (de ex. spotul
pentru radio, TV i cinema, macheta de pres
pentru presa scris sau panoul (afiul)
publicitar pentru afiajul stradal), publicitatea
de tip BTL acioneaz prin intermediul
evenimentelor, prin intermediul suporturilor
(obiectelor) etc.
3.4. Etapele realizrii unei campanii de
publicitate prin mass-media

O campanie publicitar prin mass media
adaptat la situaia unei instituii publice
poate fi structurat n urmtoarele etape:
a) Culegerea informaiilor.
b) Stabilirea obiectivelor campaniei.
c) Elaborarea propriu-zis a
strategiei de media.
d) Evaluarea rezultatelor campaniei
de media.

3.4.1. Culegerea informaiilor

Este etapa n care sunt descrise i analizate
nevoile publicului, pe baza informaiilor
furnizate de acesta i prin cercetarea
efectuat de agenia de media sau de
publicitate. Agenia de media sau publicitate
(operatorul economic ofertant) analizeaz
condiiile necesare achiziiei de publicitate
prin mass-media i instrumentele de
elaborare, situaia n care se gsete serviciul
sau mesajul pe care instituia statului vrea s-
l/o comunice. n aceast etap se urmrete o
nelegere ct mai corect a
serviciului/mesajului ce urmeaz a fi
transmise, precum i a publicului cruia i se
adreseaz mesajul:
- se analizeaz reglementrile n domeniul
legislativ, contextul social i economic,
necesitatea adaptrii geografice a
serviciului/mesajului, mrimea i
dinamica publicului de interes etc. Dac
este necesar, se realizeaz o segmentare a
publicului, pentru a vedea care este
segmentul ctre care instituia urmeaz a-
i comunica mesajele;
- se analizeaz poziia instituiei respective,
mpreun cu alte instituii din categoria n
care acestea activeaz. Analiznd fiecare
instituie din aceeai clas, se identific
elementele ce difereniaz mesajul ce
urmeaz a fi comunicat de altele similare;
- se identific grupul/grupurile de persoane
ctre care va fi livrat mesajul campaniei.
Identificarea grupului/grupurilor se va
face att din punct de vedere
sociodemografic, ct i analiznd stilul de
via al acestora. Odat identificat
publicul int, el este analizat astfel nct
s obinem informaiile legate de
frecvena cu care utilizeaz serviciul
respectiv sau motivaia/interesul pentru
mesajul comunicat;
- se identific limitrile impuse de instituia
statului: buget, situaia serviciului/
mesajului respective n portofoliul de
servicii ale clientului sau n raport cu alte
mesaje pe care acesta le transmite.
Sunt folosite att date de la instituia statului,
din cercetrile realizate de acesta, precum i
date rezultate din cercetri de pia
sindicalizate, cantitative i calitative sau date
obinute de agenia de media sau publicitate
(operatorul economic ofertant) prin metode i
instrumente interne.

3.4.2. Stabilirea obiectivelor campaniei

Este etapa n care se formuleaz strategia i
obiectivele de media. De regul, acestea se
stabilesc mpreun cu instituia statului. Se
stabilesc diveri parametri de eficien care
trebuie atini prin procesul de comunicare,
innd cont de bugetul disponibil, de evoluia
instituional din anul precedent i se adopt
mixul de comunicare.
Parametrii stabilii drept criterii de eficien
sau de eficacitate ai campaniei, se refer la
atingerea unui procent al grupului int
propus (reach) cu o anumit frecven
efectiv (cu care publicul este expus la
campanie) ntr-o anumit perioad de timp,
la obinerea unui anumit grad de notorietate
(awareness) etc.
Nu poate fi considerat obiectiv de publicitate
simpl, cumprarea de spaiu publicitar n
mass-media. n situaia n care instituia
statului dorete achiziionarea direct de
spaiu publicitar, obiectivele trebuie s vizeze
eficiena spaiului publicitar achiziionat din
perpectiva publicului int, utiliznd
indicatorii de performan media, relevai n
prezentul ghid.

3.4.3. Elaborarea propriu-zis a
strategiei de comunicare prin
mass-media

Strategia de media const ntr-un plan de
aciuni prin care mesajul este adus n atenia
publicului prin utilizarea raional a
mijloacelor de comunicare n mas.
Pentru elaborarea unei strategii de media
trebuie s rspundem la cteva ntrebri
eseniale:
- cui ne adresm? Definirea grupului int
este probabil cel mai important punct n
elaborarea unei strategii de media. n
acest demers, mare parte din date sunt
obinute din faza culegerii informaiilor,
cnd analizm potenialii beneficiari ai
serviciului/persoane interesate de mesajul
ce urmeaz a fi comunicat i stabilim
grupul int. Avnd n vedere obinerea
impactului mediatic, un public int este
definit cel mai adesea n funcie de
criteriul socio-demografic, vrst, sex,
educaie, venituri, ocupaie, reziden etc.
(de ex: femei cu vrste ntre 20 i 45 de
ani, educaie peste medie, venituri medii
i mari, precum i reziden n mediul
urban). Comportamentul publicului int
este msurabil, iar definirea sa, din punct
de vedere media este foarte important n
procesul de cumprare a spaiului pe
fiecare canal media. Dup identificarea
demografic a grupului int, acesta este
analizat i din perspectiva stilului de
via, a modului n care i petrece timpul
liber, a identificrii diverselor informaii
ce-l definesc i-l difereniaz de alte
grupuri. Pentru obinerea unui astfel de
profil, se folosesc informaii furnizate de
diverse studii sindicalizate disponibile pe
pia respectiv sau se aplic diverse
metode de cercetare calitativ, precum
focus-grupurile, interviurile n
profunzime, tehnicile de observaie a
comportamentului publicului.

- cnd comunicm? Sunt mai multe
informaii de care ar trebui s inem cont
n acest caz: constrngerile de buget,
disponibilitatea unui serviciu/mesaj,
atingerea unor obiective specifice
(concentrarea comunicrii pe o anumit
perioad, introducerea unui
serviciu/proiect/mesaj nou care cere un
efort mai mare la lansare etc.).

- unde (din punct de vedere geografic)
comunicm? Rspunsul cel mai simplu
ar fi acela c trebuie s comunicm acolo
unde serviciul/proiectul/mesajul
comunicat este sau urmeaz s fie
distribuit/disponibil sau reprezint
interesul public.

- stabilirea canalelor de comunicare.
Scopul utilizrii unui canal de
comunicare este acela de a aduce n
contact publicul cu numele instituiei i
mesajul comunicat. Pentru aceasta se
analizeaz ce medii consuma cei care
alctuiesc grupul int stabilit. Selectarea
canalelor de comunicare se face att pe
baza afinitii dintre publicul int i
mediile respective, dar i innd cont de
specificul fiecrui canal n atingerea
obiectivelor propuse. Se realizeaz o
analiz a canalelor media, pe baza
performanei acestora.
n procesul de evaluare i de selecie a
acestora se ine cont de capacitatea lor de
a ndeplini obiectivele media propuse
(acoperire, frecven, etc.), de limitrile
de buget, de distribuia mesajului
(naional, regional sau local), de
periodicitatea mediilor respective etc. Se
face astfel o analiz detaliat a acestora,
analizndu-se beneficiile, dar i limitrile
oferite de fiecare mediu n parte.
n urma evalurii fiecrui mediu n parte,
se face selecia propriu-zis a canalelor,
inndu-se cont de eficacitatea acestora n
termeni de acoperire a publicului int,
frecvena atingerii acestuia, dar i de
impactul i eficiena fiecruia, alegndu-
se canalele ce asigur un bun raport
eficien/cost.
Odat adoptat mixul de comunicare, se
poate realiza bugetul de campanie, n
funcie de mediile de comunicare
utilizate.

- stabilirea bugetului campaniei de
media. Bugetul este stabilit de autoritatea
contractant. Odat ce s-a stabilit cui se
adreseaz campania, cnd i unde se
comunic, se trece la elaborarea propriu-
zis a strategiei de media, stabilindu-se
bugetul campaniei, alegndu-se tipurile
de media folosite i optimiznd fiecare
canal media n parte, apoi stabilindu-se
calendarul prin care obiectivele stabilite
sunt transpuse n practic. Cu alte cuvinte
se stabilete cum se face implementarea
astfel nct s fie atinse obiectivele
propuse. Dac pentru atingerea
obiectivelor stabilite de autoritatea
contractant, agenia de media sau de
publicitate (operatorul economic ofertant)
consider c bugetul este insuficient,
aceasta ar trebui sa fac recomandri n
sensul reconsiderrii acestuia sau gsirii
unor metode alternative de comunicare.
Stabilirea bugetului unei campanii de
media va trebui s fie corelat cu
obiectivele strategice propuse.

- alctuirea planului de activiti media
(media-planul). Dup ce s-au stabilit
tipurile de media i bugetele folosite
pentru fiecare dintre acestea i s-a
localizat n timp i spaiu campania de
media, se trece la ntocmirea propriu-zis
a media-planului, adic la o programare
n timp a activitilor media, pe fiecare
canal n parte, pe o perioad definit.
Se detaliaz fiecare activitate, pe fiecare
canal media, i fiecare dintre acestea se
cuantific att din punct de vedere
financiar, ct i din punctul de vedere al
performanelor media (acoperire,
frecven, afiri etc.). Regsim aici
indicatorii de performan pentru fiecare
canal de comunicare, termenele de
realizare a fiecrei activiti, precum i
bugetele necesare implementrii
campaniei media.
3.4.4. Evaluarea rezultatelor
campaniei de comunicare prin
mass-media

n aceast etap se stabilete dac planul
activitilor media, rezultat n urma strategiei
alese, a condus la atingerea obiectivelor
propuse. Se analizeaz dac au fost urmrii
i atini anumii parametri media:
1) dac un anumit procent al grupului int
a fost atins cu o anumit frecven
efectiv ntr-o perioad de timp definit;
2) dac cota de pia din totalul investiiei
pe categoria din care face parte obiectul
mesajului a fost atins;
3) dac nivelul de notorietate al
produsului/serviciului a fost atins (acest
parametru se determin prin studii de
cercetare specializate).

La punctele 1, 2, 3 sunt urmrii o serie de
indicatori de performan / eficien a
campaniei, cum ar fi: punctele de audien
nregistrate prin msurarea GRP (Gross
Rating Point), procentul optimizat de prime
time vs. out of prime time, prin care s-a
obinut o implicare mediatic sptmnal /
lunar eficient a grupului int etc.

Anexa 1 Glosar termeni uzuali i definiii
MEDIA I PUBLICITATE

- Publicitate orice form de prezentare a
unei activiti comerciale, industriale,
artizanale sau liber-profesioniste, avnd ca
scop promovarea vnzrii de bunuri i
servicii, de drepturi i obligaii.
- Canal mass-media suport tehnologic
pentru transmiterea informaiei n mas.
- Produse media obiecte utilizate pentru
informarea n mas, care se realizeaz cu
diferite materiale i pe diverse suporturi,
cum ar fi hrtie, electronic, unde radio etc.
(de ex: ziar, revist, website, post radio/tv).
- Publicitate comparativ orice publicitate
care identificat explicit sau implicit un
concurent sau bunurile ori serviciile oferite
de acesta.
- Publicitate subliminal orice publicitate
care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi
percepui n mod contient, dar care pot
influena comportamentul economic al unei
persoane.
- Ediie totalitatea exemplarelor unei
publicaii care pot fi evideniate prin acelai
identificator imprimat pe ele, denumit
numr de apariie, i care se regsete n
toate actele necesare efecturii auditului,
inclusiv pentru reeditri i suplimentri de
tiraj, indiferent de locul de tiprire.
- Publicitate televizat orice form de
mesaj difuzat fie n schimbul unei pli, fie
al unei contraprestaii sau difuzat n scopuri
de autopromovare, de ctre o persoan
fizic ori juridic, public sau privat, n
legtur cu o activitate comercial, ramur
de activitate, meserie ori profesie, pentru a
promova furnizarea de bunuri i servicii,
inclusiv bunuri imobiliare, drepturi i
obligaii.
- Sponsorizare orice contribuie a unei
persoane juridice publice sau private ori a
unei persoane fizice neangajate n activiti
de furnizare de servicii media audiovizuale
sau n realizarea de opere audiovizuale, la
finanarea de programe media audiovizuale
n vederea promovrii numelui, mrcii,
imaginii, activitii ori produselor proprii.
- Teleshopping oferta direct transmis
publicului n vederea furnizrii de bunuri
sau servicii, inclusiv bunuri imobiliare,
drepturi i obligaii, n schimbul unei pli.
- Plasare de produse orice form de
comunicare comercial audiovizual
constnd n includerea unui produs, serviciu
sau a mrcilor acestora ori n referirea la
acestea, prin inserarea n cadrul unui
program, n schimbul unei pli sau
contraprestaii.
- Telepromovare form de publicitate
realizat prin inserarea n programe a unor
secvene dedicate promovrii, de ctre
prezentatorii programelor, a unuia sau a mai
multor produse ori servicii, secvenele fiind
separate de celelalte pri ale programului
prin mijloace optice i/sau acustice.
- Publicitate interactiv tehnic de
difuzare a publicitii televizate care permite
telespectatorului s opteze pentru accesul la
publicitate prin intermediul unui serviciu
media audiovizual nelinear, la momentul, pe
durata i la coninutul publicitar ales de
acesta.
- Publicitate prin ecran partajat tehnic
de difuzare a publicitii televizate, inclusiv
a autopromovrii sau a elementelor de
identificare a sponsorului, care const n
difuzarea televizat simultan a coninutului
editorial i a coninutului publicitar sau a
mesajului relativ la sponsor, acestea din
urm fiind demarcate prin mijloace optice
i/sau acustice, astfel nct natura lor s fie
evident pentru public.
- Publicitate virtual tehnic de difuzare a
publicitii televizate care const n
prelucrarea imaginii, n cazul difuzrii de
transmisii ale unor evenimente, prin
nlocuirea imaginii panourilor publicitare
expuse n incinta n care se desfoar
respectivele evenimente cu mesaje
publicitare introduse de radiodifuzor sau
prin suprapunerea de noi imagini cu astfel
de mesaje n orice zon a imaginii
transmise.
- Sponsorizare virtual tehnic de difuzare
a elementelor de identificare a sponsorului,
care const n prelucrarea imaginii, n cazul
difuzrii de transmisii ale unor evenimente,
prin nlocuirea imaginii panourilor
publicitare expuse n incinta n care se
desfoar respectivele evenimente cu
mesaje relative la sponsori, introduse de
radiodifuzor sau prin suprapunerea de noi
imagini cu astfel de mesaje n orice zon a
imaginii transmise.
- Durat programat interval de timp care
nsumeaz durata efectiv a programului sau
a tranei de program i durata publicitii
televizate, difuzat, dup caz, n interiorul
acestora.
- Publicaie tiprit text tiprit/tipritur
(revist, ziar, catalog, anuar, brour etc.)
periodic care are un nume/sigl unic/
pentru toate ediiile i care conine un numr
de apariie consecutiv pentru toate apariiile
sale.
- Publicaie anual publicaie care are o
ediie publicat n fiecare an calendaristic n
mod regulat.
- Publicaie bianual publicaie care are
dou ediii publicate n fiecare an
calendaristic n mod regulat.
- Publicaie bilunar publicaie care are
dou ediii publicate n fiecare lun n mod
regulat i are cel puin un numr de 22
apariii pe an.
- Publicaie cotidian (ziar) publicaie care
este publicat n mod regulat cel puin patru
zile pe sptmn.
- Publicaie lunar (revist lunar)
publicaie care are o ediie publicat n
fiecare lun n mod regulat i are cel puin
un numr de 10 apariii pe an.
- Publicaie sptmnal (revist
sptmnal / ziar sptmnal) publicaie
care are cel mult trei ediii publicate n
fiecare sptmn n mod regulat i are cel
puin un numr de 50 de apariii pe an.
- Publicaie cu apariie neregulat orice
publicaie care prin regimul de publicare nu
poate fi ncadrat ntr-una din categoriile cu
apariie regulat.
- Publicaie difuzat naional publicaie
care, conform declaraiei editorului, are un
tiraj distribuit pe o arie geografic ce
cuprinde peste 31 de judee.
- Publicaie difuzat regional publicaie
care, conform declaraiei editorului, are un
tiraj distribuit pe o arie geografic ce
cuprinde ntre 2 i 30 de judee.
- Publicaie difuzat local publicaie care,
conform declaraiei editorului, are un tiraj
distribuit n majoritate pe o arie geografic
ce cuprinde 1 jude.
- Publicaie vndut publicaie care are
pre de vnzare i din difuzarea creia se
urmrete obinerea de venituri directe.
- Tiraj brut mediu pe ediie numrul de
copii tiprite, preluate de editor pe baz de
documente contabile, n medie pe ediie,
pentru o perioad de timp.
- Abonament pltit toate copiile care au
fost livrate firmelor specializate n servirea
abonamentelor sau pentru care s-a achitat n
avans contravaloarea lor direct la editor i
au fost livrate abonatului de ctre editor ori
un intermediar al acestuia, din care editorul
a ncasat cel puin 30% din preul de
referin al abonamentului.
- Copie vndut cu bucata toate copiile
vndute prin alte mijloace dect
abonamentele, n urma crora editorul a
ncasat cel puin 30% din preul de copert
publicat. Exporturile se evideniaz separat.
- Copie promoional fiecare copie livrat
prin alte mijloace dect abonamentele n
urma creia editorul nu a ncasat bani sau a
ncasat mai puin de 30% din preul de
copert publicat.
- Copie gratis la cerere fiecare copie
livrat prin alte mijloace dect
abonamentele n urma creia editorul nu a
ncasat bani sau a ncasat mai puin de 30%
din preul de copert publicat i pentru care
exist o solicitare expres din partea unui
ter.
- Site web (Website) ansamblu de pagini
vizualizabile n browser, avnd un coninut
distinct i uniform, genernd audien,
identificat printr-un nume de domeniu unic
(pn la al doilea nivel al numelui de
domeniu, second level domain) sau prin
aliasurile numelui de domeniu.
- Pagin web un document HTML specific
afiat ca urmare a unui click al utilizatorului
pe un hyperlink sau ca urmare a cererii
URL-ului corespunztor n browser.
- Browser program specializat pentru
vizualizarea paginilor de tip htmp.
- Acoperire tehnic a unui canal media(n
valoare absolut sau procent) numrul de
gospodrii din totalul celor cu televizor /
radio n care este posibil recepia unui
canal TV / radio.
- Rating (indice de audien) n mii
personae sau n procente numrul de
persoane care au urmrit, n medie, un
anumit canal media, ntr-un interval de timp
dat. Ca procent, se calculeaz din total
persoane cu televizor / radio.
- Reach al unui canal (n mii persoane sau
n procente) numrul telespectatorilor
unici care au urmrit pentru cel puin un
minut un post de televiziune / radio anume
(sau toate) n intervalul de timp definit.
- Reach al unui spot numrul de indivizi
diferii care au vzut cel puin un spot dintr-
o campanie publicitar.
- CPP (Cost per Point) costul unui punct
de audien obinut de un spot cu lungimea
de 30 secunde sau costul contactrii a 1%
din publicul vizat.
- CPS (Cost pe Spot) costul unui spot cu
lungimea de 30 secunde.
- Ratecard costul de list al unui format
publicitar standard (spot, macheta, banner
etc)
- People-meter dispozitiv care se ataeaz
echipamentelor TV dintr-o gospodrie ce
aparine unui panel de consumatori, cu
scopul de a nregistra canalele vizionate i
persoanele care vizioneaz TV n
gospodria respectiv.
- GRP (Gross Rating Point) indicator care
evalueaz procentul din audiena total
expus mesajului publicitar. Un GRP = 1%
din univers. GRP-urile unei campanii se
calculeaz nsumnd ratingurile realizate de
un numr de spoturi ale unei campanii.
- Prime Time intervalul din zi de maxim
audien radio/ TV a unei populaii int.
(Canalele generaliste au ca interval maxim
de audien 19:00-23:00).
- Extra Prime Time intervalele orare ale
zilei din afara intervalului maxim de audien.
- Solo spot spot publicitar difuzat ntr-un
program TV, nefiind ncadrat de cartoane de
publicitate.
- Single Spot spot publicitar difuzat singur n
calup, fiind ncadrat de cartoane de publicitate
LEGISLATIV

- Legislaia privind achiziiile publice
actele normative i administrative emise
pentru reglementarea sistemului de achiziii
publice.
- OUG nr.34/2006 privind atribuirea
contractelor de achiziie public, a
contractelor de concesiune de lucrri
publice i a contractelor de concesiune de
servicii principalul act normativ adoptat
de legiuitorul romn n domeniul achiziiilor
publice.
- Hotrrea Guvernului nr.925/2006
pentru aprobarea normelor de aplicare a
prevederilor referitoare la atribuirea
contractelor de achiziie public din OUG
nr.34/2006 privind atribuirea
contractelor de achiziie public, a
contractelor de concesiune de lucrri
publice i a contractelor de concesiune de
servicii normele de aplicare a actului
menionat anterior.
- Ordinul nr.183/2006 privind aplicarea
dispoziiilor referitoare la contractul de
publicitate media principalul act
administrativ ce include prevederi specifice
cu privire la contractul de publicitate media.
- Contractul de publicitate media orice
contract de servicii avnd ca obiect crearea,
producerea i/sau difuzarea de reclam sau
alte forme de promovare prin intermediul
mijloacelor de informare n mas scrise,
audiovizuale sau electronice.
- Acordul-cadru nelegerea scris
intervenit ntre una sau mai multe autoriti
contractante i unul sau mai muli operatori
economici, al crei scop este stabilirea
elementelor/condiiilor eseniale care vor
guverna contractele de achiziie public ce
urmeaz a fi atribuite ntr-o perioad dat, n
mod special n ceea ce privete preul i,
dup caz, cantitile avute n vedere.
- Contractul de achiziie public contractul
care include i categoria contractului sectorial,
cu titlu oneros, ncheiat n scris ntre una sau
mai multe autoriti contractante, pe de o
parte, i unul sau mai muli operatori
economici, pe de alt parte, avnd ca obiect
execuia de lucrri, furnizarea de produse sau
prestarea de servicii, n sensul prezentei
ordonane de urgen.
- Documentaia de atribuire documentaia
ce cuprinde toate informaiile legate de
obiectul contractului de achiziie public i
de procedura de atribuire a acestuia, inclusiv
caietul de sarcini sau, dup caz,
documentaia descriptiv.
- Fondurile publice sume alocate din
bugetele prevzute la art. 1 alin. (2) din
Legea nr.500/2002 privind finanele publice,
cu modificrile ulterioare.
- Licitaia electronic procesul repetitiv
realizat dup o prim evaluare complet a
ofertelor, n care ofertanii au posibilitatea,
exclusiv prin intermediul mijloacelor
electronice, de a reduce preurile prezentate
i/sau de a mbunti alte elemente ale
ofertei; evaluarea final trebuie s se
realizeze n mod automat prin mijloacele
electronice utilizate.
- Oferta actul juridic prin care operatorul
economic i manifest voina de a se angaja
din punct de vedere juridic ntr-un contract
de achiziie public; oferta cuprinde
propunerea financiar i propunerea tehnic.
- Procedura de atribuire etapele ce trebuie
parcurse de autoritatea contractant i de
ctre candidai/ofertani pentru ca acordul
prilor privind angajarea n contractul de
achiziie public s fie considerat valabil;
procedurile de atribuire sunt: licitaia
deschis, licitaia restrns, dialogul
competitiv, negocierea, cererea de oferte,
concursul de soluii.
- Propunerea financiar parte a ofertei ce
cuprinde informaiile cu privire la pre, tarif,
alte condiii financiare i comerciale
corespunztoare satisfacerii cerinelor
solicitate prin documentaia de atribuire.
- Propunere tehnic parte a ofertei elaborat
pe baza cerinelor din caietul de sarcini sau,
dup caz, din documentaia descriptiv.
- Sistemul electronic de achiziii publice
SEAP desemneaz sistemul informatic de
utilitate public, accesibil prin internet la o
adres dedicat, utilizat n scopul aplicrii prin
mijloace electronice a procedurilor de atribuire.
- ANRMAP Autoritatea Naional pentru
Reglementarea Achiziiilor Publice.
- Autoritate contractant
18
conform
prevederilor art. 8 din OUG nr.34/2006

18
n cadrul acestei definiii au fost reinute numai aspectele
legale care vizeaz autoritile contractante implicate
privind atribuirea contractelor de achiziie
public, a contractelor de concesiune de
lucrri publice i a contractelor de
concesiune de servicii, aceasta este
reprezentat de:
a) oricare organism al statului autoritate
public sau instituie public care
acioneaza la nivel central ori la nivel
regional sau local;
b) oricare organism, altul dect unul dintre cele
prevzute la lit. a), cu personalitate juridic,
care a fost nfiinat pentru a satisface nevoi de
interes general fr caracter comercial sau
industrial i care se afl cel puin n una
dintre urmtoarele situaii:
- este finanat, n majoritate, de ctre o
autoritate contractant, astfel cum este
definit la lit. a), sau de ctre un alt
organism de drept public;
- se afl n subordinea sau este supus
controlului unei autoriti contractante,
astfel cum este definit la lit. a), sau unui alt
organism de drept public;
- n componena consiliului de
administraie/ organului de conducere
sau de supervizare mai mult de
jumtate din numrul membrilor
acestuia sunt numii de ctre o
autoritate contractant, astfel cum este
definit la lit. a), sau de ctre un alt
organism de drept public;
c) oricare asociere format de una sau mai
multe autoriti contractante dintre cele
prevzute la lit. a) sau b);
- Contractul de servicii contractul de
achiziie public, altul dect contractul de
lucrri sau de furnizare, care are ca obiect
prestarea unuia sau mai multor servicii,
astfel cum acestea sunt prevzute n anexele
nr. 2A i 2B la OUG nr. 34/2006;
- Vocabularul comun al achiziiilor publice
CPV desemneaz nomenclatorul de
referin aplicabil contractelor de achiziie
public, adoptat prin Regulamentul
nr.2195/2002/CE al Parlamentului European
i al Consiliului privind vocabularul comun
al achiziiilor publice, publicat n Jurnalul
Oficial al Uniunii Europene nr.L340 din 16
decembrie 2002, asigurnd corespondena
cu alte nomenclatoare existente.

exclusiv n procesul de atribuire a contractelor de
achiziie public, i nu a contractelor de concesiune.
Anexa 2 Model de plan de comunicare prin mass-media i evaluare
O campanie de publicitate se construiete pe
baza unui plan de media bine pus la punct.
Prin plan de media nelegem planificarea
difuzrii mesajelor publicitare prin intermediul
mijloacelor de comunicare n mas (mass-
media) astfel nct campania de publicitate s
fie receptat de un numr maxim de persoane
din publicul int, s fie receptat de mai multe
ori de fiecare persoan din publicul int, s
aib un impact pozitiv asupra publicului i s
aib un cost ct mai apropiat de bugetul
programat sau chiar mai mic.
Elaborarea planului de media este un demers
mai degrab strategic i presupune parcurgerea
mai multor etape:
1. Formularea obiectivelor de marketing i
de comunicare: n funcie de nivelul de
maturitate a produsului sau mrcii, de
produsele sau mrcile competitoare pe
pia, de obiectivele generale ale afacerii, se
formuleaz un obiectiv specific de
marketing; n final, pentru realizarea
obiectivului de marketing, se elaboreaz i
obiectivul de comunicare ctre publicul
int.
2. Identificarea i/sau cunoaterea
publicului int (target public): fiecare
produs sau marc are un public consumator
cu caracteristici particulare, diferite de
publicul consumator al altor produse sau
mrci; cunoaterea publicului consumator
n funcie de variabile demografice (gen,
vrst, educaie, ocupaie, localizare
geografic, venituri, clasa socio-
economic), dar i de variabile psihografice
(stil de via) i comportamentale
(comportament de cumprare i de consum)
sunt condiii eseniale pentru elaborarea
unui plan de media optim. Se ncearc n
aceast etap nu doar cunoaterea
comportamentului de consum al bunurilor
i serviciilor, ci mai ales comportamentul
de consum media, adic de vizionare a
programelor TV i radio, de citire a ziarelor
i revistelor, de utilizare a internetului sau
de observare a panotajului stradal.
3. Alegerea intervalelor de timp n care se va
desfura campania publicitar: cnd va
ncepe campania?, ct va dura?, de cate
ori se va repeta i cnd sunt ntrebri la
care pot fi formulate rspunsuri, analiznd,
pe de o parte, particularitile produsului
despre care comunicm (de folosin
ndelungat sau cu frecvena mare de
nlocuire, alimentar sau nealimentar,
consumat/ utilizat continuu sau sezonier
etc.), iar, pe de alt parte, evenimentele
repetabile (srbtori, vacane, trguri,
competiii, aniversri etc.) sau ocazionale
(lansri de mrci/produse, lansri de
magazine, lansri de campanii sociale etc.).
4. Selectarea canalelor media ce urmeaz a
fi utilizate i elaborarea planului media
de baz: pe baza informaiilor despre
caracteristicile publicului int se stabilesc
cele mai potrivite canale media (TV, radio,
ziare, reviste, panotaj stradal, afiaj interior,
internet, cinema), dup care n interiorul
fiecrui tip de media sunt selectate anumite
programe TV sau radio, reviste sau ziare,
locaii n care sa fie plasat panotajul/
afiajul ori paginile de internet; dac toate
aceste selecii sunt n concordan cu
caracteristicile publicului int, atunci
eficiena viitoarei campanii publicitare este
pe jumtate asigurat.
5. Elaborarea propriu-zis a planului de
media detaliat: pentru fiecare canal media
se stabilesc canalele media (staii TV i
radio, reviste, ziare etc.), iar n cadrul
fiecrui mediu de informare se plaseaz
reclamele cu formate i coninuturi diferite
pe anumite segmente de timp. La TV i radio
se plaseaz spoturi cu durate i coninuturi
diferite pe zile i intervale orare, n funcie
de specificul i de audienele programelor,
pe un interval de timp de trei-cinci
sptmni; reclamele/ machetele pentru
presa scris pot avea dimensiuni i cromatic
diferite i sunt plasate n revistele i n
ziarele care au cele mai bune audiene int,
la nivel naional sau doar local, n ediii
consecutive sau non-consecutive; reclamele
pentru internet sunt planificate a fi difuzate
cu o anumita frecven i durat n acele
website-uri sau pri ale lor care au cele mai
bune audiene n rndul publicului int;
panourile i afiele sunt planificate pe
formate i dimensiuni diferite, iluminate sau
nu, n diferite arii geografice presupuse a fi
parcurse de mare parte din publicul int
vizat.
6. Pre-evaluarea planului campaniei pe baza
audienelor estimate: n funcie de
audienele tradiionale ale canalelor media i
ale programelor lor, se evalueaz un numr
sau procent de persoane (reach) ce pot fi
atinse de campania publicitar cu o anumit
frecven, iar planul poate fi acceptat dac
promite s ndeplineasc obiectivele de
comunicare.
7. Implementarea campaniei publicitare: n
aceast faz sunt transmise comenzile de
difuzare a reclamelor ctre reprezentanii
canalelor media; odat cu nceperea
campaniei, difuzrile sunt monitorizate
zilnic sau periodic n funcie de specificul
fiecrui canal media.
8. Post-evaluarea campaniei publicitare:
dup ncheierea campaniei, planul de media
realizat (care din diferite motive poate fi
uor diferit de cel din pre-campanie) este
evaluat pe baza audienelor reale obinute
de fiecare dintre reclamele difuzate.

Exemplu de plan de comunicare prin mass-media
1. Formularea obiectivului de marketing i
de comunicare
O serie de studii au artat ca elevii care
beneficiaz de o atenie mai mare din partea
adulilor n privina colii i educaiei au
randament colar mai bun, o probabilitate mai
mare de reuit profesional, dar i un grad mai
mare de satisfacie personal dup finalizarea
studiilor. Ca atare, Ministerul Educaiei a
lansat un nou program denumit coala de
acas a copiilor notri adresat ndeosebi
adulilor (prini i bunici) i dorete s
atenioneze publicul despre existena acestui
program, s ofere detalii privind obiectivele i
utilitatea programului, s disemineze materiale
informativ-instructive mai ample despre modul
n care copii ar putea nva eficient acas i s
organizeze ntlniri de exemplificare i de
antrenare n activiti, de nvare asistate de
prini i bunici n cadrul colilor n care copii
acestora nva.
n consecin, sunt stabilite urmtoarele
obiective de comunicare:
Faza A: anunarea publicului int, la nivel
naional, despre noul program i
ncurajarea publicului s se
documenteze i s afle detalii despre
program.
Faza B: creterea interesului celor care au aflat
despre program creterea ponderii
celor care s-au documentat atent
despre coninutul i beneficiile
programului.
Faza C: consolidarea comportamentului de
asistare a activitilor de nvare al
celor care s-au nscris n program i
au luat parte la cel puin trei edine
de exemplificare i de antrenare n
activiti de nvare asistat.
2. Identificarea i/sau cunoaterea
publicului int
Cercetrile au artat c prinii care au copii
de 3-14 ani cu vrste cuprinse ntre 25-45 ani
sunt decidenii principali n privina ngrjirii i
educrii copiilor lor, iar bunicii, dei au un rol
decizional secundar, joac un rol important n
aplicarea deciziilor referitoare la educaie. De
asemenea, cercetrile au artat c, dei mamele
petrec mai mult timp cu copiii lor, n ceea ce
privete participarea la programe de educaie i
nvare ambii prini sunt decideni, dar i
adoptori ai deciziilor luate. Ca atare, publicul
int este urmtorul:
- principal: persoane din grupa de vrst 25-
44 de ani cu copii de 3-14 ani;
- secundar: persoane ddin grupa de vrst
45-64 de ani care au n ngrijire copii de 3-
14 ani.
Din punctul de vedere al consumului de mass-
media, persoanele cu vrsta cuprins n
intervalul 20-44 ani au un comportament
orientat mai degrab ctre canalele media
urmtoare: TV, internet, pres scris, radio.
3. Alegerea intervalelor de timp n care
se va desfura campania publicitar
Pentru primul obiectiv de lansare i de
ncurajare a documentrii asupra programului
s-a stabilit ca prima zi de campanie s fie n
prima zi de coal, iar campania s dureze ase
sptmni. S-a dorit suprapunerea lansrii
campaniei peste prima zi de coal deoarece
mesajele pe teme educaionale au impact
maxim la nceput de ciclu colar, cnd att
copiii, ct i prinii au un grad mare de interes
pentru tot ceea ce urmeaz s se ntreprind pe
tot parcursul anului.
4. Selectarea canalelor/produselor media ce
urmeaz a fi utilizate i elaborarea
planului media de baz
Pe baza informaiilor despre preferinele
publicului int s-a propus ca din mixul de
canale media s fac parte Internet-ul, TV-ul,
radio-ul i presa scris. Avnd n vedere
decizia de a derula o campanie la nivel
naional, au fost selectate doar canale cu
acoperire naional.
Pentru presa scris au fost incluse n planul de
media revistele pentru prini care au audiene
bune (Mmica de azi, Superbebe, Ioana, Visul
copiilor, Babyi), reviste pentru femei
(Avantaje, Femeia, Ioana, Lumea femeilor),
reviste despre cas i grdin (Ioana, Locuina
mea, Practic Crticica practic, Idei pentru
casa i grdin), cotidiane centrale (Adevrul
i Jurnalul Naional), cotidiane auditate de
BRAT.
Pentru Internet au fost propuse website-urile
cele mai accesate de prini (mami.ro;
parinti.ro; copilul.ro; desprecopil.ro;
sfatulmedical.ro; clopotel.ro; escoala.ro etc).
Pentru TV au fost selectate staiile i genurile
de programe cu audienele cele mai bune n
rndul publicului int: programe de tiri i
filme pe canale TV generaliste (TVR1, ProTV,
Antena 1, Prima TV), canale TV de tiin i
descoperiri (National Geographic, Discovery),
canale de filme (HBO, ProCinema, Hallmark).
Din categoria radio au fost selectate staiile
radio i programele de informare i dezbateri
cu cele mai mari audiene: Kiss FM, Radio ZU,
Radio21, ProFM.
5. Elaborarea propriu-zis a planului
de media detaliat
Planul de media de baz a fost detaliat
pentru fiecare canal media n parte, pe intervale
de timp (luni, sptmni, zile, ore i chiar
subdiviziuni de or, unde a fost cazul).
6. Pre-evaluarea planului de campanie pe
baza audienelor estimate
ntregul plan detaliat de media a fost evaluat
din punctul de vedere al audienelor i al
obiectivului de a atinge minimum 60% (reach)
din publicul int, pe fiecare dintre canalele de
comunicare.
7. Implementarea campaniei publicitare
Fiecare partener media (staie TV/radio,
publicaie, website) a primit comenzile sub
forma unui media-plan particular.
8. Post-evaluarea campaniei publicitare
Dup ultima zi de campanie s-a fcut o
reevaluare a planului iniial cu date de audien
actualizate, colectate n perioada campaniei
(TV, Internet) sau ct mai aproape n timp de
aceasta (radio, pres scris), iar rezultatul a
artat c ntreaga campanie a depit cu 2-4%
pragul minim fixat la un reach de 60%.

Achiziia serviciilor de publicitate
Ghid de bun practic pentru instituiile publice
A
c
h
i
z
i

i
a

s
e
r
v
i
c
i
i
l
o
r

d
e

p
u
b
l
i
c
i
t
a
t
e

G
h
i
d

d
e

b
u
n

p
r
a
c
t
i
c

p
e
n
t
r
u

i
n
s
t
i
t
u

i
i
l
e

p
u
b
l
i
c
e
un proiect finanat de decembrie 2009
Mihaela BARBLAT Florin BELDIMAN Victor DOBRE
Cezarina Rozalia FLAN Marius GHEORGHE Cristina GUSETH
Costin JUNCU Victor STROE Arina URECHE
Prezentul Ghid a fost realizat ca urmare a necesitii de a dezvolta
competenele specializate ale directorilor i specialitilor de
comunicare din cadrul administraiei i al altor instituii publice din
Romnia, n vederea aplicrii Ordonanei de urgen nr. 34/2006
privind atribuirea contractelor de achiziie public, a contractelor
de concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de
servicii, precum i n lumina prevederilor Legii 544/2001 privind
liberul acces la informaiile publice i a Legii 52/2003 privind
transparena decizional n administraia public din Romnia.
Dei disciplinele comunicrii publice se regsesc n multiple
practici i aplicaii, elaborarea acestui document vizeaz pregtirea
specialitilor n comunicare pentru realizarea unor Caiete de sarcini
clare, coerente i realiste n vederea achiziiei serviciilor de
publicitate instituional i reclam.
Acest Ghid reprezint o versiune actualizat a Ghidului de bune
practici n achiziia serviciilor de publicitate de ctre instituiile
publice al Ageniei pentru Strategii Guvernamentale (ASG), publicat
n 2005, i este adaptat noii legislaii aplicabile n acest domeniu.
Comunicare publica_cop+pt 18.12.09 15:41 Page 1