UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS (Universidad del Per, DECANA DE AMRICA)

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

Anlisis de escalas de diferencial semntico para las marcas Tayssir y Joaqum Mir

Tema Docente Curso Alumnos

: : : :

Tcnicas de escala no comparativas: Escalas de diferencial semntico. Barrientos Felipa Pedro. Investigacin de mercados.

Alcarraz Serna Katia Anal Gil Montesinos Luis Enrique

Aula

216 - T

Ciudad universitaria, Lima 07 de junio del 2012

INFORME N 03-2012-IM-FCE-UNMSM

Mg. Pedro Barrientos Felipa Profesor de la UNMSM facultad de ciencias econmicas Alcarraz Serna Katia Anal Gil Montesinos Luis Enrique

DE

ASUNTO FECHA

: :

Remito informe en relacin al trabajo aplicativo N 03. Lima, 7 de junio del 2012.

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Por intermedio del presente tengo a bien dirigirme a usted para expresarle un cordial saludo; al mismo tiempo para presentarle el informe en relacin al trabajo aplicativo N 03, el cual se detalla adjunto al presente documento. Es cuanto informo para su conocimiento. Atentamente,

INDICE

INFORME ..................................................... 1 ndice ..................................................................................................................................................................... 2 Introduccin ........................................................................................................................................................ 4 I. II. 2.1. III. 3.1. 3.2. 3.3. IV. V. VI.
VII.

Objetivos ............................................................................................................................................................... 5 Desarrollo .............................................................................................................................................. 5 Metodologa ......................................................................................................................................................... 5 Hallazgos ............................................................................................................................................... 7 Anlisis de Resultados de encuestas en general ............................................................................... 7 Anlisis de Resultados de encuestas a mujeres ................................................................................ 9 Anlisis de Resultados de encuestas a varones .............................................................................. 11 Recomendaciones. ............................................................................................................................. 13 Conclusiones ........................................................................................................................................ 14 Referencias Consultadas .................................................................................................................... 15 Anexos .................................................................................................................................................. 16

El diferencial semntico ha demostrado ser estadsticamente slido cuando se aplica a la investigacin de la imagen corporativa. Carl Mc Daniel.

INTRODUCCIN

Este trabajo est orientado a analizar algunos aspectos que se encuentren en 2 tiendas de centros comerciales con base en un estudio de 40 personas encuestadas. La utilidad de este anlisis es reforzar nuestros conocimientos de tcnicas de escala no comparativa, en especfico, la escala de diferencial semntico, a partir de las enseanzas recibidas en las clases de investigacin de mercados. De inicio se aborda de manera general la metodologa a ser utilizada, posteriormente, desarrollamos el tema con los hallazgos encontrados y finalmente presentamos las conclusiones respectivas.

1. OBJETIVOS El objetivo de esta aplicacin de escala de diferencial semntico es valorizar los aspectos positivos de la imagen de las dos tiendas que se presentan y compararlas respecto a la atencin, marca, ambiente, precios, prendas, confianza, pago y publicidad; y encontrar posibles motivos de preferencia por una u otra. 2. DESARROLLO Se pidi a cada entrevistado evaluar cada marca en referencia a 8 aspectos bipolares con una nota de 1 a 7 segn su percepcin de esa marca. Tambin se solicit a cada persona especificar su valor preferido (o "ideal") en cada escala y clasificarla por su importancia. Los resultados que se darn son los valores medios para cada marca y para los valores ideales de cada segmento sobre las 8 escalas de diferencial semntico que fueron clasificadas como las ms importantes. 2.1. METODOLOGA Decidimos utilizar una tcnica de escalamiento no comparativa por tem, en este caso nos referimos a una escala de diferencial semntico de siete puntos del 1 al 7 en forma de cuestionario cuantitativo para medir ciertas caractersticas de las tiendas: Tayssir y Joaqum Miro, ambas ubicadas en el Centro Comercial Open Plaza de Angamos en el distrito de Surquillo. Estas dos tiendas cuentan con locales en distintos centros comerciales de Lima, Tayssir es una marca de ropa que desde hace algn tiempo ampli su gama de productos y ahora ofrece a sus clientes variedad de prendas de vestir femenina y masculina que comprende ropa casual en general y al igual que Joaqum Mir son marcas conocidas de ropa juvenil para mujeres y varones por lo que fueron elegidas para ser analizadas en nuestra encuesta. Fueron encuestadas 40 personas entre varones y mujeres, de edad comprendida entre los 22 y 28 aos y con ciclo de vida econmicamente independiente. Debemos informar que se eligieron 14 atributos bipolares dentro de 8 factores que fueron los siguientes: Respecto a la atencin se analizaron dos caractersticas: jovial-aburrido y amable-descorts. Respecto a la marca tambin se analiz dos caractersticas: prestigiosa-no prestigiosa y muy conocida-poco conocida. Acerca del ambiente de las tiendas se vieron 3 aspectos: seguro-inseguro, cmodoincmodo y organizado-desorganizado. De los precios se consult dos aspectos: bajos-altos y justos-injustos De las prendas: modernas- anticuadas, buena calidad-mala calidad. De la confiabilidad: confiable- no confiable. De la modalidad de pago: simple-complejo y confiable- riesgoso; y De la publicidad : anuncios interesantes- anuncios carentes de inters Al lado izquierdo se colocaron las caractersticas positivas y al lado derecho, las caractersticas negativas. El resultado fue el cuestionario que se muestra en la siguiente hoja el cual fue realizado los das 05 y 06 de junio de los que obtuvimos los resultados que se estudiarn a continuacin.

Por favor dganos cmo califica a las tiendas TAYSSIR y JOAQUIN MIRO en los atributos que se les presenta. En cada lnea ponga una (X) entre cada par de adjetivos. La cruz debe situarla hacia la mitad si considera que su actitud es neutral respecto a esos descriptores, o hacia alguno de los extremos si alguno de los adjetivos describe su forma de pensar. Muchas gracias.

TAYSSIR
RESPEC T O A : LA ATENCIN LA MARCA LA OD POSIT IV O jovial amable prestigiosa muy conocida seguro EL AMBIENTE cmodo organizado LOS PRECIOS DE LAS PRENDAS CONFIABILIDAD MODALIDAD DE PAGO PUBLICIDAD bajos justos modernas buena calidad confiable simple confiable anuncios interesantes 1 2 3 4 5 6 7 LA D O NEGA T IV O aburrido descortez no presetigiosa poco conocida inseguro incmodo desorganizado altos injustos anticuadas mala calidad no confiable complejo riesgoso anuncios carentes de inters

DATOS DEL ENTREVISTADO: EDAD: GNERO: Femenino ( ) Masculino ( ) OCUPACION: Trabaja trabaja y estudia ( ) ( )

JOAQUIM MIRO
RESPEC T O A : LA ATENCIN LA MARCA LA OD POSIT IV O jovial amable prestigiosa muy conocida seguro EL AMBIENTE cmodo organizado LOS PRECIOS DE LAS PRENDAS CONFIABILIDAD MODALIDAD DE PAGO PUBLICIDAD bajos justos modernas buena calidad confiable simple confiable anuncios interesantes 1 2 3 4 5 6 7 LA D O NEGA T IV O aburrido descortez no presetigiosa poco conocida inseguro incmodo desorganizado altos injustos anticuadas mala calidad no confiable complejo riesgoso anuncios carentes de inters

3. HALLAZGOS 3.1. Anlisis de Resultados de encuestas en general En la Fig. N 01 podemos observar los resultados de la muestra total. Todos y cada uno de los resultados nos permiten identificar cual de las dos empresas en referencia tiene una mejor imagen. De acuerdo a estos resultados podemos afirmar que nuestra poblacin objetivo aprecia ms la marca Tayssir que a la marca Joaqum Mir, as como tambin considera que los precios de Tayssir son ms bajos que los de Joaqum Mir. Pero con respecto al ambiente, confiabilidad y calidad de ambas tiendas comerciales nuestra poblacin objetivo inclina sus preferencias por Joaqum Mir. Habiendo en los dems puntos cierto equilibrio en ambos centros comerciales Como conclusin, podramos afirmar que el consumidor que conforma nuestro pblico objetivo, al momento de valorar la imagen de uno de nuestros centros comerciales, considera ms la calidad de las prendas as como en el ambiente y marcas, antes que los precios y publicidad, lo que nos brinda cierta factibilidad al hecho de determinar que el centro comercial Joaqum Mir cuenta con una cierta ventaja de imagen con respecto a Tayssir

Fig. N 01 Escala de diferencial semntico-resultado de la muestra total de 20 hombres y 20 mujeres

Se puede apreciar tambin las particularidades ms relevantes para nuestro pblico objetivo con una mayor facilidad en la Fig. N 02. Mientras sea ms grande la barra, ms cerca se est del lado negativo de la encuesta y mientras ms pequea es la barra, se va acercando al lado positivo; entonces podemos observar que el ambiente, la atencin y marcas son los factores que el cliente toma muy en consideracin al momento de elegir su tienda de mayor imagen dado los puntajes obtenidos siendo 2 la mejor calificacin obtenida.

Fig. N 02- Resultado de muestra en general

4.2. Anlisis de Resultados de encuestas a mujeres En la Fig. N 03 tenemos el resultado de las encuestas realizadas a una muestra de 20 mujeres. De acuerdo a esto podemos observar que a las mujeres les agrada ms la atencin brindada en la tienda Tayssir; pero con respecto al prestigio de la marca, tienen preferencia por Joaqum Mir aunque la consideren poco conocida. Respecto al ambiente de la tienda les parece igual de seguras y cmodas pero hay cierta diferencia en lo que a organizacin se refiere pues se considera que Joaqum Mir es una tienda ms organizada que Tayssir aunque ambas se encuentren en el lado positivo de su apreciacin. Los precios que Tayssir propone a su clientela son intermedios y su posicin es neutral respecto a si se justifican o no, al igual que en Joaqum Mir. La nica diferencia es que sta ltima tiene precios ms altos. De las prendas se puede decir que Tayssir es una marca ms moderna dejando en un nivel intermedio a Joaqum Mir. Ambas tienen el mismo nivel de calidad del material usado para sus prendas, las personas encuestadas se muestran satisfechas en lo que a modalidad de pago se refiere dado que confan en ambas tiendas. Se percibe, en el ltimo aspecto bipolar que los anuncios publicitarios de Tayssir tienen una mayor percepcin que los de Joaqum Mir.

Fig. N 01 Escala de diferencial semntico-resultado de muestra de mujeres

Podemos apreciar las caractersticas ms relevantes para las mujeres encuestadas con mayor facilidad en la Fig. N 02 segn la cual podemos decir que las mujeres consideran los precios y la publicidad como aspectos a tomar en consideracin en las tiendas. Mientras ms alta la barra, ms se va acercando al lado negativo de la encuesta y mientras ms pequea la barra se va acercando al lado positivo; entonces podemos apreciar que los precios altos son factores que los clientes toman muy en cuenta antes de comprar en estas tiendas. Asimismo, la publicidad de Joaqum Mir es muy pobre a comparacin de Tayssir. Se observa tambin que ambas tiendas se encuentran por debajo de los 4 puntos, eso indica que la reputacin de las dos tiendas es muy positiva.

Fig. N 04- Resultado de muestra de mujeres

RESULTADO DE MUESTRA DE MUJERES

4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0

TAYSSIR JOAQUIM MIRO

4.3. Anlisis de Resultados de encuestas a varones En la Fig. N 05 podemos observar los resultados de la muestra de 20 hombres. Estos resultados nos permiten identificar cual de las dos tiendas comerciales en mencin tiene una mayor imagen para la muestra de varones. De acuerdo a estos resultados podemos afirmar que para el pblico de varones hay una apreciacin mayor por la marca Tayssir en comparacin con Joaqum Mir, pero se aprecia tambin que en cuanto a ambiente y prendas de calidad es Joaqum Mir quien resalta ms. Vemos tambin que para ambas tiendas el pblico masculino observa que sus precios son relativamente altos, aunque Joaqum Mir tiene ms confiabilidad que su oponente. Concluimos que el consumidor masculino, al momento de valorar la imagen de uno de los centros comerciales, considera ms la calidad de las prendas as como en el ambiente y marcas, antes que los precios, atencin y publicidad, lo que nos permite determinar que el centro comercial Joaqum Mir cuenta con una cierta ventaja comparativa en imagen con respecto a Tayssir para el pblico masculino.

Fig. N 05. Escala de diferencial semntico resultado de muestra de varones

Se puede apreciar tambin las particularidades ms relevantes para la muestra de hombres con una mayor facilidad en la Fig. N 06 por el cual sabemos que el pblico masculino no tiene mayor consideracin a los precios, publicidad y confiabilidad al momento de tomar en consideracin la imagen de las tiendas. Pues mientras sea ms grande la barra, ms cerca se est del lado negativo de la encuesta mientras que cuanto ms pequea es la barra se van acercando al lado positivo; entonces podemos observar que el ambiente y marcas son los factores que el cliente masculino toma muy en consideracin al momento de elegir su tienda de mayor imagen dado los puntajes obtenidos siendo 2 la mejor calificacin obtenida.

Fig. N 06- Resultado de muestra en general

5.

RECOMENDACIONES

Se recomienda a Tayssir que para fortalecer su imagen incremente su cartera de clientes a travs de la mejora de la calidad de sus prendas y promociones de tal manera que eso genere viable gozar de precios que reflejen la calidad de sus productos es decir la calidad de sus prendas todo esto convergera en una mayor confiabilidad en la tienda y de esa manera fortalecer los puntos bajos de la actual encuesta. Se recomienda a Joaqum Mir que dado que cuenta con prendas de calidad, ambientes cmodos y seguros, mejore su publicidad, para que esto aumente la frecuencia con la que sus clientes compran y aprovechar as que mucha gente relaciona el precio con la calidad del producto. Esto dado lo elevado de sus precios pero que los clientes reconocen por la calidad de sus prendas.

6. CONCLUSIONES Vemos por consiguiente que nuestra poblacin objetivo de 22 a 28 aos, no ve los precios actuales como un punto favorable de las tiendas de ropa juvenil. En comparacin de las mujeres, vemos que no discrepa mucho de los varones, sobre todo en conceptos de atencin y comodidad. En trminos generales la muestra encuestada tiene una valoracin positiva de la imagen de las dos tiendas en referencia. Destaca la marca, buena calidad y la asociacin que hacen acerca del ambiente de las dos tiendas. Es, por lo tanto esta, una muestra que tiene una visin buena de la imagen de las dos tiendas y que ve como prestigiosa las marcas de las tiendas, con el cual se sienten identificado, valorando tanto a Tayssir como a Joaqum Mir de manera positiva. Por ltimo y para resaltar ideas importantes ya planteadas, resaltamos la buena atencin y confiabilidad de las tiendas como aspectos favorables, a excepcin de los precios.

7. REFERENCIAS CONSULTADAS

BIBLIOGRAFA: Mc Daniel Carl, Jr. /Gates Roger, Investigacin de Mercados, 6a ed., Mxico, Ed. Tohomson Learning, pg. 294.

WEBGRAFA http://contextoswearewaters.blogspot.com/2012/03/el-dia-en-el-que-estuvimoshablando.html?showComment=1338960849800#c7033043798262990338

Fecha de visita: 05/06/2012

http://www.scielo.org.ve/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S131562682006000200006&lng=en&nrm=iso&ignore=.html

Fecha de visita: 05/06/2012

ANEXOS

Fotografa N 01. Encuestas realizadas a jvenes y seoritas saliendo se la tienda Tayssir

Fotografa N 02. Encuestas realizadas a jvenes y seoritas saliendo de la tienda Joaqum Mir