Produccin y Operaciones 1

Captulo 4 DISEO DE BIENES Y SERVICIOS

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Qu es un producto

Es un bien o servicio con una serie de atributos que ofrece satisfaccin a la necesidad de los clientes. Ejemplo:
P&G no vende detergentes P&G vende los beneficios de tener ropa limpia.

Los clientes compran satisfaccin no partes.

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Desarrollo de Productos

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Ciclo de vida del producto Introduccin Aspectos de la estrategia Corp

Buen momento para ganar participacin de mercado I+D es crttica

(visin corporativa)

Crecimiento

Madurez

Declinacin
Control de costos es crtico Decisin de descontinuar

Buen momento para No conviene cambiar imagen, precio o cambiar precios o calidad imagen de calidad Costos son crticos Fortalecimiento del Defensa de la nicho posicin de mercado TF celulares

Restaurantes con servicio al auto CD-ROMs

iPods Xbox 360 iPad Boeing 787 Twitter

LCD & TV plasma

TV anloga

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Ciclo de vida del producto Introduccin Estrategia de Operaciones

Diseo de producto y desarrollo son crticos Cambios frequentes en procesos y productos Lotes pequeos de produccin Altos costos de produccin Poca variedad de producto Foco en la calidad

(visin de operaciones)

Crecimiento
Mejora del producto Pronstico critico Ms confiabilidad de procesos y productos Aumento de capacidad Mejora en compras y distribucin

Madurez
Estandardizacin y procesos estables Cambios menores en el producto Capacidad ptima y mayor volumen de produccin Reduccin de costos

Declinacin
Diferenciacin del producto Costos ptimos Sobre capacidad en la industria Poda de elementos de bajo margen Reduccin de capacidad

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Ciclos de Vida del producto

Ventas, costos y flujo de caja

Costo de desarrollo y produccin Ventas Margen utilidad

Flujo caja Flujo caja negativo Prdida

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

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Costos en el Ciclo de Vida de Producto

100

Costos planeados

80 % del Costo Total

60

Costos incurridos

40

20

0 Diseo Diseo concepto prototipo

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Produccin

Distribucin

Opciones de Estrategia de Producto

Diferenciacin
Cirque du Soleil, Swatch (relojes)

Respuesta Rpida
Toyota, Dell

Bajo Costo
Taco Bell

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Regal Marine
Historia

Fabrica embarcaciones y yates de lujo, con sede en Orlando, Florida, Empresa familiar fundada por Paul and Carol Kuck en 1969. Produce una amplia gama de productos que van desde botes bsicos a yates de gran eslora. Actualmente exporta a 30 pases, incluyendo China y Rusia.

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Regal Marine
Estrategia de Producto Cientos de armadores de botes operan en esta industria, y Regal Marine se ubican entre los Top 10. La forma de diferenciarse es introduciendo continuamente nuevos modelos de embarcaciones de alta calidad. El ciclo de vida de sus productos es de 3 a 7 aos. Las ideas de diseo deben pasar rpidamente a desarrollo, y luego a fabricacin. La estrategia corporativa tambin requiere rpido tiempo de respuesta a las necesidades del mercado.

Ver video en link:

http://www.youtube.com/watch?v=xqx4eKAFGjg&feature=related
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Regal Marine
Su Misin

Con la ayuda de Dios y un firme compromiso con la integridad, desarrollamos un excepcional equipo de personas y relaciones para proporcionar satisfaccin a nuestros excepcionales clientes a travs de las embarcaciones que construimos para ellos.

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Regal Marine
Estrategia de Operaciones Foco en la innovacin, con rpido ciclo de desarrollo y produccin. Empleo de software potente de CAD y CAM, para agilizar y facilitar el proceso de diseo. Tercerizacin de algunas partes y piezas (motor con VOLVO). Gestin de las personas, especialmente de los maestros constructores. Gestin de calidad para asegurar calidad de los materiales, de los prototipos y de los procesos (ISO 9000).

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Regal Marine
Diseo con herramientas CAD

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Regal Marine
Manufactura con herramientas CAM

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Regal Marine
Uso de herramientas CAD-CAM

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Regal Marine
Premio a la innovacin

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Oportunidades para nuevos productos

Se debe esta atento a: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Cambio en los clientes Cambios econmicos Cambio social y demogrfico Cambio tecnolgico Cambio poltico / legal Cambio en las prcticas de mercado (proveedores, RRHH, distribuidores)

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Estrategias de Innovacin
Need Seekers (identificadores de necesidades): Son los primeros (first movers) en introducir nuevos productos en el mercado (Apple, P&G, GE, 3M). Market Readers (lectores del mercado): Son seguidores rpidos (fast followers) del mercado, buscando crear valor a travs de innovaciones incrementales (Dell, Toyota, Samsung). Technology Drivers (impulsores de tecnologa): Buscan resolver las necesidades de los clientes basados en sus competencias tecnolgicas (Google, Microsoft, HP).

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Importancia de los nuevos productos

Ventas de nuevos productos en la industria computacional en USA
(Fuente: Bayus et al, 2003)

% Venta de nuevos productos

50% 40% 30% 20% 10%

Lder industria

Primer tercil

Segundo tercil

Ultimo tercil

Posicin de la firma en la industria

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EJEMPLO

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Modelo de Desarrollo de Producto

Ideas
Competencias centrales ?
Requerimientos del cliente Especificacin Funcional Especificacin del Producto

mbito del Equipo de Desarrollo de Producto

Revisin de Diseo Prueba de Mercado

mbito del Equipo Tcnico

Introduccin Evaluacin
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Modelo QFD Quality Function Deployment

(Autores: Yoji Akao & Glenn Mazur)

1. 2. 3.

Identifique lo que el cliente quiere (la voz del cliente) Priorice los deseos del cliente Identifique las caractersticas del producto que van a satisfacer al cliente Relacione lo que quiere el cliente con las caracteristicas del producto a desarrollar Correlacione las caractersticas del producto a desarrollar. Determine la importancia de las caractersticas del producto a desarrollar. Evale los productos de la competencia Ponga valores deseados a las caractersticas del producto Compare desempeo de los atributos tcnicos deseables
22

4.

5. 6.

7. 8. 9.

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Modelo QFD Quality Function Deployment

(Autores: Yoji Akao & Glenn Mazur)
Correlacin

5 3
Evaluacin de la Competencia

Prioridad del cliente

Cmo satisfacer lo que quiere el cliente

Qu quieren los clientes

Matriz de Relaciones

Importancia Relativa

6 8 9

Valores meta
(atributos tcnicos)

Evaluacin Tcnica
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Casa de la Calidad
Ejemplo Mquina Fotogrfica

Suponga que debe disear una nueva cmara fotogrfica. Utice para ello la Casa de la Calidad

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Casa de la Calidad
Ejemplo Mquina Fotogrfica

Lo que los clientes quieren

(Estudio de Mercado)

Liviana Fcil de usar Confiable Fcil de operar Correccin de color

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3 4 5 2 1

2 Importancia para el cliente (5 = ms alto)

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Casa de la Calidad
Ejemplo Mquina Fotogrfica

Bajo consumo electricidad

Componentes de Aluminio

Exposicin automtica

Diseo ergonmico

Paleta de colores

3 Cmo satisfacer los requerimientos del cliente

(Equipo de Desarrollo de Producto)

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Auto foco

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Casa de la Calidad
Ejemplo Mquina Fotogrfica

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Casa de la Calidad
Ejemplo Mquina Fotogrfica 5

Bajo consumo electricidad

Componentes de aluminio

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Diseo Ergonomico

Paleta de Colores

Auto exposicin

Auto foco

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Casa de la Calidad
Ejemplo Mquina Fotogrfica
Bajo consumo electricidad Componentes de Aluminio Diseo ergonmico

Paleta de colores

Auto exposicin

Compaia A

Liviana Fcil de usar Confiable Fcil de operar Importancia

3 4 5 2

B D B D R B B D D D 22 9 27 27 32 25 Sobre 10,000 colores Operacin c 1 mano

Compaia B

Auto foco

Correccin de color 1

1 * 3 + 1* 4 + 3 * 5 = 22 3*3=9

Circuitos

Valores meta (Atributos tcnicos) 2 to 0.5 A 75%

Bueno Regular Deficiente

Compaa A

0.7 60% OK 0.6 50% OK 0.5 75% OK

1 2 2

OK OK OK

B R B 29

Evaluacin Compaa B tcnical PRODUCCIN Y OPERACIONES 1 Prof. Rodrigo Vergara / Pablo Diez
Nosotros

FIN de la UNIDAD

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