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XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

O Gerenciamento da Impresso das Organizaes contemporneas1 Silvana Maria SANDINI2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS

Resumo O texto procura definir o Gerenciamento da Impresso, como uma forma de comunicao e relacionamento tradicional das organizaes, e prope uma releitura desta prtica a partir do contemporaneo contexto da cibercultura. Com isso, evidenciase uma soluo que no pronta, ou nica, mas que direciona as discusses para um cenrio mais realista, possvel para as organizaes presentes no ciberespao. Palavras-chave: Gerenciamento Comunicao Digital. da Impresso; Ciberespao; Cibercultura;

A parania mata a conversao. Este o ponto. Mas a falta de conversao aberta mata as empresas Levine et al., 2000, tese 52, p.15. A popularizao da Internet, impulsionada pela evoluo tecnolgica e pela ampliao da estrutura de conexo, tem ocasionado uma revoluo que extrapola os conceitos da informtica, pois representa mudanas profundas nas organizaes sociais. Essas mudanas podem ser facilmente percebidas no cotidiano das pessoas que compem os grandes centros urbanos. A comunicao digital passa a fazer parte da vida das pessoas: invade lares, empresas, colgios e tantas outras estruturas sociais, modificando costumes e revelando o desejo vido de comunicao que tem o ser humano. Lvy (1999) acredita no surgimento do ciberespao, constatando que o computador no o centro, mas um componente incompleto da rede calculadora universal.
No limite, s h hoje um nico computador, um nico suporte para o texto, mas tornou-se impossvel traar seus limites, fixar seu contorno. um computador cujo centro est em toda parte e a circunferncia em nenhuma, um computador hipertextual, disperso, vivo, pulsante, inacabado, virtual, um computador de Babel: o prprio ciberespao (LVY, 1999, p.47).

Trabalho apresentado no GP RP e Comunicao Organizacional do X Encontro dos Grupos/Ncleos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Professora e pesquisadora da Faculdade de Comunicao Social da PUCRS, email: silvana@sil.pro.br.

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Lemos (2008) preocupa-se em destacar a relevncia da interveno humana para o desenvolvimento do ciberespao, visto pelo autor como
um ecossistema complexo onde reina a interdependncia entre o macrossistema tecnolgico (a rede de mquinas interligadas) e o microssistema social (a dinmica dos usurios), construindo-se pela disseminao da informao, pelo fluxo de dados e pelas relaes sociais a criadas. Em oposio a um sistema hierarquicamente fechado, o ciberespao cria, pelas comunidades multidirecionais, pela circulao dos espectros virtuais, um sistema complexo em que o desenvolvimento do jogo comunicativo no pertence a uma entidade central, mas a este organismo-rede (LEMOS, 2008, p.137).

No entanto, o ciberespao no existe no meio geogrfico; ele habita outra dimenso, que no irreal, imaginada. Ele se confunde com o nosso cotidiano e povoa o pensamento dos intelectuais do sculo XXI. Acredita-se que o ciberespao extrapola seus limites virtuais, derramando-se na sociedade atravs da cibercultura. Santaella (2004) observa que as comunidades virtuais do ciberespao tm crescido e se diferenciado com tal intensidade que produziram o aparecimento de uma nova forma de cultura, a cultura do ciberespao, ou cibercultura (SANTAELLA, 2004, p.39). Lemos (2008) reflete sobre essa questo e concorda com Santaella (2004) ao propor que a cibercultura fruto das novas formas de relao social, caracterizando-se
por uma atitude social de apropriao criativa (vitalista, hedonista, presentesta) das novas tecnologias [...]. Se a tecnocultura moderna foi o paraso de Apolo, a cibercultura ps-moderna o teatro digital de Dionsio (LEMOS, 2008, p.259).

Lemos (2008) v a cibercultura como fruto de novas formas de relao social, um possvel potencializador de uma fase mgica da tecnologia conexo generalizada, desmaterializao, ubiquidade e telepresena. O impacto da presena do ciberespao nas estruturas sociais suscita que as organizaes passem a utilizar estratgias de comunicao que venham ao encontro dessa nova forma de cultura, que evolui altamente influenciada pela consolidao das tecnologias. Com uma crescente disponibilidade de acesso, a Internet no s disputa espao na difuso de informaes, como tambm propicia a existncia de redes de

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relacionamento, em um contexto de comunicao bidirecional e instantnea. Este o resultado de uma evoluo que parece rpida e inesperada para a maioria os usurios, mas que j se desenrola h algumas dcadas, atravs das quais a rede vem se reinventando. As mudanas no dia-a-dia das pessoas, fomentadas pelas rpidas e constantes transformaes sociais, culturais e tecnolgicas, afetam de forma contundente a vida das organizaes, exigindo solues que no podem ser previstas ou antecipadas. Entretanto, razovel admitir que decises mais acertadas partam da investigao, reflexo e compreenso deste complexo cenrio.

Ainda assim, no h uma frmula padro que nos permita traar caminhos certos ou errados. As solues e seus possveis resultados dependem de um conjunto composto por diversos fatores como a cultura de cada empresa, sua interao no mercado, a maneira como utiliza os diferentes recursos, quais so os pblicos envolvidos, seus dilogos e trocas com esses pblicos, entre outros. Ressalta-se que este no um trabalho que busca analisar exaustivamente o uso dos recursos propiciados pelo surgimento ciberespao no contexto das organizaes. No se pretende afirmar que o GI est por trs de toda ao organizacional, nem propor uma dualidade do tipo transparncia ou GI, at porque esses conceitos no precisam estar em lados opostos.

Ao analisar a comunicao organizacional a partir de uma ampla perspectiva, Kunsch (1997, 2008) afirma que ela deve comportar uma viso integrada de trs diferentes modalidades (institucional, interna/administrativa e mercadolgica), que podem ser diferenciadas e direcionadas pela natureza da comunicao, mas que, na prtica, se misturam e interconectam. Assim, o composto da comunicao representa um corpo de profissionais, de todas as reas da comunicao, envolvidos por objetivos comuns.

Na viso de Kunsch (2008), a atividade de relaes pblicas abarca, pela sua essncia terica, a comunicao institucional (marketing social, marketing cultural, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, identidade corporativa, imagem corporativa, editorao multimdia e publicidade institucional) e a interna/administrativa (processo comunicativo, fluxos informativos, redes formais e informais, barreiras e mdias internas). J o marketing responde, em tese, pela comunicao mercadolgica

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(publicidade, promoo de vendas, feira e exposies, marketing direto, merchandising, venda pessoal), que conta com aes pontuais e tpicas de relaes pblicas.

A autora afirma que uma filosofia empresarial restrita ao marketing no dar conta do enfrentamento dos grandes desafios da atualidade, sendo imprescindvel, para tanto, uma comunicao viva e permanente, pela tica de uma poltica de relaes pblicas, que facilita os processos interativos e as mediaes. Nesse sentido, a atividade de relaes pblicas assume uma funo estratgica que ajuda as organizaes a se posicionarem na sociedade.

A rea de relaes pblicas, na viso de Grunig (2009), tambm pode assumir um carter estratgico, que norteia as decises gerenciais, na medida em que visam a construir relacionamentos com os pblicos que influenciam as organizaes, ou so por elas influenciados.

Neste artigo, o Gerenciamento da Impresso adotado como uma tcnica providencial para a administrao estratgica da comunicao organizacional (desempenhada pelas relaes pblicas), visto que ele pode fortalecer o subsistema institucional da organizao a partir das interaes propiciadas pelos recursos disponibilizados no ciberespao. Grunig (2009) relata que as organizaes mantm relacionamentos com a sua famlia de colaboradores, com as comunidades, com os governos, consumidores, investidores, financistas, patrocinadores, grupos de presso e com muitos outros pblicos (GRUNIG, 2009, p.27) e, por isso, necessitam das relaes pblicas. O autor, atravs do Estudo da Excelncia, identifica quatro modelos distintos de relaes pblicas, sintetizados no quadro abaixo, e alerta que apenas os dois ltimos permitem expandir a atividade para uma funo gerencial estratgica.

Modelo Agncia de imprensa/ divulgao

Caractersticas Descreve os programas de relaes pblicas cujo nico propsito obter publicidade favorvel para uma organizao ou para indivduos na mdia de massa. O fluxo de comunicao de uma s mo e o modelo trata de promover produtos e servios mediante informao exagerada e nem sempre correta.

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Informao pblica

Semelhante ao anterior, considerado um modelo de mo nica, que no se preocupa com a retroalimentao e entende as relaes pblicas apenas como a disseminao de informaes. Nesse caso, as relaes pblicas atuam na funo de jornalistas, para disseminar informaes relativamente objetivas atravs da mdia de massa, da Internet ou de meios dirigidos como newsletters, folhetos e mala-direta. Consiste na persuaso cientfica, que utiliza a pesquisa para planejar e desenvolver mensagens que, provavelmente, conseguiro induzir os pblicos a se comportarem como a organizao espera. A organizao que adota esse modelo acredita estar correta (e o pblico, errado) e que qualquer alterao necessria para resolver um conflito deve vir do pblico, e no da organizao. O modelo funciona razoavelmente bem quando o grau de conflito entre a organizao e o pblico relativamente baixo, e quando o pblico sente obter benefcios da mudana em seu comportamento, baseado na pesquisa e utiliza a comunicao para administrar conflitos e aperfeioar o entendimento com pblicos estratgicos. Dado o fato de que esse modelo baseia as relaes pblicas em negociaes e concesses, normalmente mais tico que os demais modelos. Ele permite que a questo do que correto seja objeto de negociao, uma vez que quase todos os envolvidos no conflito acreditam que a sua posio a correta. Portanto, o modelo mais indicado para os casos em que a organizao experimenta muitos conflitos com um determinado pblico. Nesses casos, os pblicos envolvidos esperam que a organizao possa ser convencida, tanto quanto eles so convencidos por ela.

Assimtrico de duas mos

Simtrico de duas mos

Os quatro modelos de relaes pblicas, segundo Grunig. Fonte: adaptao da obra de GRUNIG, 2009, pp.30-33 e FERRARI, 2008, pp.80 e 81.

Para Grunig (2009), programas simtricos produzem melhores relacionamentos de longo prazo, pois, geralmente, so conduzidos mais eticamente, e seus efeitos equilibram os interesses entre organizaes e pblicos. Os profissionais simtricos, consequentemente, tm motivos mistos (eles so fiis tanto a seus empregados quanto aos pblicos de sua organizao) (GRUNIG, 2009, p.56, grifo do autor). No obstante, o autor afirma que as diferenas entre os modelos de uma mo e os de duas mos tipicamente permanecem obscuras na mente dos CEOs3 e na prtica de alguns programas. CEOs, principalmente, visualizam a funo de relaes pblicas excelentes quando incluem o modelo assimtrico de mo dupla tanto quanto o modelo simtrico de duas mos (GRUNIG, 2009, p.57).

Contudo, o autor confessa que relaes pblicas excelentes podem ser mais bem descritas em termos de dimenses subjacentes, do que em termos dos quatro modelos em si.

3 Oriunda do termo em ingls Chief Executive Officer, a sigla diz respeito ao cargo do principal executivo de uma organizao. No Brasil, os termos diretor-executivo, diretor-geral e superintendente, por exemplo, podem ser considerados sinnimos.
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Relaes pblicas excelentes so baseadas em pesquisas (duas mos), so simtricas (embora organizaes constantemente lutem entre simetria e assimetria ao tomar decises), e so baseadas tanto em comunicao mediada como interpessoal (dependendo da situao e do pblico). Tambm acreditamos que as relaes pblicas excelentes so ticas, embora no tenhamos mensurado a tica como componente dos modelos no Estudo de Excelncia (GRUNIG, 2009, p.58).

Frana (2009) reconhece que das relaes sociais resultam dois tipos de relacionamento: o positivo, capaz de produzir vantagens para ambas as partes (FRANA, 2009, p.217), e o negativo: Quando h disparidade nas vantagens auferidas pelas partes, s uma tem vantagens ou ento h uma vantagem muito maior do que a outra, ou so simplesmente depreciativos (FRANA, 2009, p.217). Com isso, sugerese que um relacionamento negativo, no universo off-line da organizao, tende a se propagar de forma negativa tambm no universo on-line, mesmo que as organizaes ocultem o fato nos seus canais oficiais. A premissa oposta tambm considerada verdadeira: os relacionamentos positivos tambm aparecem de forma positiva na rede, independentemente da vontade da organizao. No entanto, para Frana (2009), o e-relacionamento deve ser lembrado diante da necessidade que tm as organizaes contemporneas de utilizar todos os recursos da Internet, que uma rede eletrnica de relacionamentos e de promoo de negcios (FRANA, 2009, p.226). Ainda de acordo com o autor (2009), os e-relacionamentos nada mais so do que um instrumento de relacionamento e de comunicao; os blogs corporativos, por si ss, no so capazes de formar pblicos, mas to somente criar audincias (FRANA, 2009, p.226).

Nesse sentido, pode-se inferir que o posicionamento das organizaes na Rede ser mais essencial e positivo para as atividades do composto de comunicao se for planejado em conformidade com a viso estratgica da organizao. Assim sendo, as pginas da Web, atravs de suas diversas funcionalidades, podem ser consideradas interfaces das organizaes, por onde o Gerenciamento da Impresso pode ser desenvolvido junto aos pblicos de interesse.

O Gerenciamento da Impresso no um conceito novo, j que um dos trabalhos precursores a respeito o de Goffman, que data do final da dcada de 1950. O autor,

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oriundo da sociologia, adota o modelo dramatrgico no intuito de estudar como os indivduos se apresentam e procuram gerenciar as impresses que outros tm deles, delineando a representao na vida cotidiana. Em sua obra, Goffman ([1959] 2007) enfatiza a arte de gerenciar impresses, destacando que o processo de GI pode ser visto como uma forma de interao e comunicao social.

Segundo Mendona (2004), o gerenciamento de impresses pode ser entendido como todas as atividades que um ator social (indivduo, grupo ou organizao) desenvolve no sentido de influenciar o modo como os outros o veem, ou seja, a impresso ou imagem que eles desenvolvem a seu respeito (MENDONA, 2004, p.16).

Este e outros autores, que sero citados no decorrer dos prximos pargrafos, indicam que os estudos de Goffman podem ser relacionados aos Estudos Organizacionais. Para Wood Jnior,

as organizaes esto sempre envolvidas com as atividades de gerenciamento de impresso. Isso acontece em relao ao pblico em geral, como tambm outras corporaes, consumidores, funcionrios, governo e outros atores significativos que sejam capazes de influenciar seu desempenho (WOOD JNIOR, 2001, p.153).

Na viso do autor, o Gerenciamento da Impresso tem se constitudo um campo de estudos para acadmicos e um campo de atuao para consultores especializados.

Com um carter dramatrgico, Goffman (2007) utiliza a representao teatral ao afirmar que um determinado indivduo (ator) inevitavelmente reveste-se de personagens que sempre causam impresses nos demais. Para o autor, de um lado, o ator pode estar inteiramente compenetrado no seu prprio nmero, sinceramente convencido de que a impresso de realidade que encena a verdadeira realidade. Nesses casos, ele adjetiva Gerenciamento da Impresso com o termo sincero. No extremo oposto, h o Gerenciamento da Impresso cnico, quando o ator no est completamente compenetrado de sua prpria prtica, no cr na sua atuao e no se interessa, em ltima anlise, pelo que seu pblico acredita. Contudo, nem sempre os atores cnicos pretendem iludir a sua plateia em funo de um interesse pessoal ou lucro privado. A

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motivao do comportamento cnico pode ser, no entendimento do ator, para o prprio bem do pblico ou da comunidade.

Para ele, qualquer estabelecimento social (lugar limitado por barreiras estabelecidas percepo, no qual se realiza regularmente uma forma particular de atividade) pode ser estudado do ponto de vista da manipulao da impresso.

Dentro das paredes do estabelecimento social encontramos uma equipe de atores que cooperam para apresentar platia uma dada definio da situao. Isto incluir o conceito da prpria equipe e da platia e princpios relativos linha de conduta que dever ser mantida mediante regras de polidez e decoro (GOFFMAN, 2007, p.218).

Na concepo da equipe de representao de Goffman (2007), os indivduos, membros de uma mesma equipe, se encontram em importante relacionamento uns com os outros. Cada um obrigado a confiar na boa conduta e no comportamento de seus companheiros, e, com isso, gera-se um vnculo de dependncia recproca que une os membros da equipe. Para a realizao plena do espetculo, pode ser necessrio que os membros da equipe sejam unnimes na posio que tomam e mantenham em segredo o fato de que essas posies no foram alcanadas independentemente, j que
o desacordo pblico entre os membros da equipe no somente os incapacita para uma ao conjunta, mas tambm perturba a realidade patrocinada por eles. Para proteger esta impresso de realidade, pode-se exigir dos membros da equipe que adiem a tomada pblica de atitudes, at que a posio da equipe tenha sido estabelecida; e, uma vez tomada a posio todos os membros esto obrigados a segui-la (GOFFMAN, 2007, p.84).

Dessa forma, o aporte cnico e sincero desses profissionais/equipes pode contribuir para o desenvolvimento de um espao simblico que seja representativo de uma filosofia empresarial condizente tanto com os discursos quanto com as prticas organizacionais, sem desconsiderar que esses discursos e prticas, apesar de prximos, dificilmente esto em perfeita sintonia.

Goffman (2007) reala que os atores, a plateia e os estranhos utilizam tcnicas para salvar o espetculo, quer evitando rupturas possveis, quer corrigindo as inevitveis, ou ainda tornando possvel que outros o faam (GOFFMAN, 2007, p.219). Para se assegurar do emprego dessas tcnicas, Goffman (2007) observa que a equipe
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tem tendncia a selecionar membros que sejam leais, disciplinados e circunspectos e a escolher um pblico discreto (GOFFMAN, 2007, p.219).

Para Wood Junior (2000), o Gerenciamento da Impresso pode ser definido como a utilizao, pelos atores,

de estratgias de comunicao destinadas a influenciar a percepo e as interpretaes da audincia. Como metodologia, ou conjunto de tcnicas, o Gerenciamento da Impresso fundamenta-se na premissa de que a construo da imagem afeta a percepo das pessoas (WOOD JUNIOR, 2000, p.25).

Conforme a proposta de Wood Junior (2000, 2001), nas organizaes de simbolismo intensivo, os lderes aplicam o Gerenciamento da Impresso e o raciocnio metafrico para influenciar comportamentos, atingir um nvel adequado de conformidade e, consequentemente, atender aos requisitos de estabilidade. Seu papel criar um entendimento comum sobre os eventos que ocorrem no contexto no qual a organizao opera (WOOD JUNIOR, 2000, pp.25-26).

Nesse sentido, o Gerenciamento da Impresso vem ao encontro da tendncia que as empresas contemporneas apresentam de valorizar mais as prticas relacionadas funo estratgica das relaes pblicas, a qual visa, com base na pesquisa e no planejamento, a encontrar as melhores estratgias comunicacionais para prever e enfrentar as reaes dos pblicos e da opinio pblica em relao s organizaes na dinmica social.

Para

Grunig

(2009),

os

comportamentos

gerenciais

influenciam

os

relacionamentos corporativos, assim como o tipo e a qualidade de um relacionamento levam os pblicos a associar atributos ora positivos, ora negativos, a uma organizao (imagens positivas ou negativas). O autor evidencia que pode haver um relacionamento reputacional at mesmo entre a organizao e um pblico menos envolvido, j que as pessoas que no tm experincia com uma organizao podem (e o fazem) avaliar seu relacionamento com elas com base no que leram ou ouviram de outros (GRUNIG, 2009, p.103).

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O Gerenciamento da Impresso no tem a pretenso utpica de administrar diretamente a imagem, a reputao ou as impresses que os pblicos tm de determinada empresa. Ele pode ser visto como um conjunto de tcnicas (operadas atravs de instrumentos especficos, como os recursos da Internet), que podem auxiliar no cultivo de relacionamentos positivos entre a organizao e seus pblicos de interesse, e, portanto, podem tambm influenciar na construo de uma imagem/reputao que fortalece o desenvolvimento da esfera institucional dessa organizao.

A exemplo de Kunsch (1997, 2008), Wood Junior (2001) infere que possvel que o Gerenciamento da Impresso abarque os nveis institucional, dos produtos e interpessoal, de forma planejada e consistente, a fim de gerar um efeito de aproximao do espao simblico com a realidade que se apresenta concretamente aos pblicos. Acredita-se que os resultados obtidos com o Gerenciamento da Impresso, quando este desenvolvido nos trs nveis de maneira integrada, podem influenciar positivamente na consolidao do subsistema institucional (que guia os outros subsistemas e est relacionado com o posicionamento pblico das organizaes, com as crenas, com os valores, com a filosofia e com a misso organizacional), bem como no desenvolvimento dos modelos assimtrico e simtrico de relaes pblicas, que permitem, segundo Grunig (2009), expandir a atividade para a funo gerencial estratgica.

Snyder e Copeland (1989) observam que h muitos cenrios possveis em que as organizaes podem utilizar o Gerenciamento da Impresso em busca de seus objetivos. Como exemplo, o autor afirma que as organizaes podem utilizar o GI para atrair os melhores profissionais do mercado. Atravs da publicidade e outros meios de comunicao, incluindo programas de recrutamento nas faculdades e universidades, as organizaes podem tentar se apresentar como lugares agradveis e vantajosos para se trabalhar (SNYDER e COPELAND, 1989, p.7).4

Nesse sentido, o trabalho de Mohamed, Gardner e Paolillo (1999) considerado esclarecedor. Eles assinalam que as taxonomias, para os comportamentos de Gerenciamento da Impresso, que avanaram no nvel micro (interpessoal), podem ser

4 Traduo nossa para: Through advertisements and other media of communication, including recruiting programs at colleges and universities, organizations may try to portray themselves as enjoyable and profitable places in which to work.
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transpostas para o nvel macro (institucional) das organizaes, o que possibilitaria a execuo do GI no nvel do relacionamento corporativo (Frana, 2009). Para os autores, os lderes organizacionais se envolvem no Gerenciamento da Impresso Organizacional, pois acreditam que esse comportamento vai melhorar o relacionamento da organizao com os grupos de interesse. No entanto, eles argumentam que ainda h carncia de uma taxonomia dos tipos bsicos de tticas empregadas no Gerenciamento da Impresso Organizacional (GIO). Com o intuito de preencher essa lacuna na literatura, Mohamed, Gardner e Paolillo (1999) recorrem s taxonomias de estratgias e tticas de micro nvel, propostas por diversos autores (a saber, Cialdini, 1989; Bozeman e Kacmar, 1997; Jones e Pittman, 1982; Tedeschi e Melburg, 1984; e Tedeschi e Norman 1985), para identificar as dimenses bsicas do Gerenciamento da Impresso Organizacional e formatar as tticas viveis no nvel macro. Mohamed, Gardner e Paolillo (1999) elaboram um esquema de categorizao ao classificarem as tticas do Gerenciamento da Impresso Corporativa como diretas/indiretas e assertivas/defensivas, porm ressalvam que nenhuma das tticas exclui outras, pois os atores podem facilmente usar mais de uma ao mesmo tempo. De acordo com os autores, as tticas diretas/indiretas e assertivas/defensivas podem ser compendiadas e descritas de acordo com o quatro a seguir:

Ttica

Definio/descrio

Diretas e Assertivas Insinuao Comportamentos que so utilizados pelos atores organizacionais para fazer a organizao parecer mais atraente para os outros. Comportamentos que apresentam a organizao como uma entidade poderosa e perigosa que capaz e disposta a fazer mal queles que frustram seus esforos e objetivos.

Intimidao

Promoo Comportamentos que apresenta a organizao como altamente competente, eficaz e bemOrganizacional sucedida. Exemplaridade Comportamentos que so utilizados pela organizao para projetar imagens de integridade, responsabilidade social e dignidade moral; essa ttica tambm pode ter a meta de tornar a organizao um exemplo para outras entidades. Comportamentos da organizao que retratam uma imagem de dependncia e vulnerabilidade, com o propsito de a organizao solicitar ajuda de outros.

Splica

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Diretas e Defensivas Explicaes Declaraes criadas sobre um evento que visam a minimizar a gravidade aparente da situao. Explicaes dadas antes de uma ao potencialmente embaraosa, a fim de evitar repercusses negativas para a imagem do ator. Esforos da organizao para fazer o sucesso da tarefa parecer improvvel, a fim de obter uma desculpa pronta para o fracasso. Admisso de um certo grau de culpa, acerca de um evento negativo, que inclui expresses de remorso e pedidos de perdo. Uma compensao ofertada pela organizao para indivduos que se sintam ofendidos, lesados ou para plateias prejudicadas.

Retratao

Depreciao Providencial Desculpas

Restituio

Comportamento Envolvimento em aes pr-sociais para reparar uma transgresso aparente e convencer uma pr-social plateia que o ator merece uma identidade positiva. Indiretas e Assertivas Voz Ostentosa Proclamao de uma relao positiva, que visa a manipular as percepes das audincias de uma entidade com a qual a organizao mantm uma ligao favorvel. Proclamao de uma relao negativa com uma entidade com a qual a organizao est vinculada negativamente. Reforar as caractersticas positivas de outra entidade ligada positivamente, a fim de melhorar a imagem da organizao. Exagero das caractersticas desfavorveis de outra entidade com a qual a organizao est negativamente vinculada.

Voz Ressoante

Polimento

Detonao

Indiretas e Defensivas Encobrimento Manipulao das percepes que visa a negar ou ocultar uma relao positiva para outra que desfavorvel. Manipulao das percepes que visa a ofuscar uma relao negativa para outra que favorvel. A organizao emprega esforos para minimizar as caractersticas desfavorveis de uma ligao positiva. Nesse caso, a organizao emprega esforos para minimizar as caractersticas favorveis de uma relao negativa.

Turvao

Estimulao

Menosprezo

Tticas do Gerenciamento da Impresso Organizacional, transpostas por Mohamed, Gardner e Paolillo (1999). Fonte: adaptado da obra de MOHAMED, GARDNER E PAOLILLO, 1999, pp.111-126, traduo nossa.

Pela construo de interfaces simblicas (sites, hotsites, blogs e pginas em sites como o Twitter, Facebook, Orkut, Flickr e YouTube), a organizao pode interferir diretamente no desenvolvimento dessa face do sistema simblico, que a representa no ciberespao. Atravs do emprego de diferentes formas simblicas, ela tem a

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possibilidade de pulverizar o sistema com dados planejados, que, de certa forma, diluem outros dados disponveis sobre ela e canalizam o fluxo de usurios para os seus espaos oficiais. O modo de pensar capitalista que guia as aes das empresas contemporneas, segundo Peruzzo (2009), marcado por individualismo, consumismo, esprito concorrencial e mentalidade de levar vantagem em tudo; construdo e reproduzido lentamente pelas pessoas e pelas organizaes; e representa uma condio necessria na formao de uma concepo de mundo favorvel reproduo da sociedade capitalista. Como efeito,
nenhuma empresa assume publicamente que depreda recursos naturais; que polui o meio ambiente; que despende mo-de-obra porque as mquinas a substituem e se contornam problemas trabalhistas; que programa a obsolescncia de produtos, reduzindo cada vez mais sua durabilidade, a fim de acelerar o consumo, a reposio; e que remunera o trabalhador com salrios mais baixos possveis, como forma de satisfazer a fome insacivel do capital em gerar ganhos sempre maiores. Se esses tipos de ocorrncia no vm claramente tona com os meios de comunicao, porque se filtra e se elabora o discurso, de modo a ser divulgado somente aquilo que seja do agrado das organizaes ou porque ocorrem outros comprometimentos, como a troca de favores, uma vez que matrias pagas so a principal fonte de recursos a sustentar a mdia (PERUZZO, 2009, pp.168-169).

As distintas organizaes tm hoje grandes barreiras impostas por estruturas que no podem ser simplesmente modificadas pela deciso dos gestores: um numeroso grupo inevitavelmente cometer falhas e essas, potencialmente, podero ser expostas na Web. Esse panorama revela a relevncia do Gerenciamento da Impresso desenvolvido pelo composto da comunicao, que se concretiza atravs da apropriao dos recursos propiciados pela consolidao do ciberespao. No obstante, a organizao deve estimular, paralelamente e da mesma forma, uma prtica predominantemente assertiva, que seja condizente com o discurso adotado, a fim de propiciar a propagao dos relacionamentos positivos e, mesmo em casos de crise, manter a postura de transparncia, anunciada e depreendida com esse processo. Desta forma, recomenda-se que a escolha das tticas esteja baseada em critrios que privilegiem a comunicao integrada (Kunsch, 1997, 2008) de mo dupla no necessariamente simtrica (Grunig, 2009), e o relacionamento com pblicos de interesse

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(Frana, 2009), visto que estes conceitos aproximam as companhias das aspiraes dos usurios da Rede. O Gerenciamento da Impresso Organizacional, sendo uma atividade constante nas organizaes, pode ser facilmente desenvolvido tambm atravs da apropriao dos canais disponibilizados pela Web. Entretanto, no ciberespao, as relaes no ocorrem da mesma maneira e a seleo planejada de tticas que possam ser adequadas para esse contexto torna-se essencial, j que evita uma desnecessria superexposio. preciso ressaltar que as tticas do Gerenciamento da Impresso Organizacional no se configuram como uma forma mgica de controlar as interaes do ciberespao. Pelo contrrio, preciso que o discurso nos canais esteja de acordo com as prticas on e off-line da organizao e que ambos privilegiem uma postura predominantemente assertiva. Alm disso, a presena marcante do composto da comunicao demanda uma escolha minuciosa da equipe de representao, a fim de que o grupo, responsvel pelas interfaces virtuais, possa responder de forma imediata e integrada s demandas da Rede. Em relao s limitaes deste texto, relevante destacar que este est focado na perspectiva da organizao e no dos pblicos. Desta forma, recomendado que as organizaes promovam um detalhado estudo dos pblicos com as quais pretende interagir, como forma de reforar a seleo das tticas que sero exploradas. Esta apenas uma perspectiva, entre tantas outras que poderiam ser incitadas pelo tema proposto. A pesquisadora acredita ter colaborado com a exposio de conceitos que podem estimular a realizao de outras pesquisas, que potencialmente complementam as idias aqui inicialmente lanadas. A confirmao dos seus efeitos, com a investigao acerca da percepo dos pblicos e, por conseguinte, da formao das impresses, pode se configurar como um campo de estudos relevante neste cenrio. Em contribuio ao mercado, este artigo aproxima as tradicionais prticas da realidade que se deflagra na sociedade, associando a insero das organizaes na Web s suas habituais atividades cotidianas, com base em conceitos tericos, que se concretizam em tticas do GIO. Com isso, prope-se uma perspectiva que no pronta, ou nica, mas que direciona as discusses para um cenrio mais realista, possvel dentro das contemporneas organizaes.
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