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XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

A Comunicao Institucional Digital Turstica (CIDTUR): uma metodologia para portais tursticos1 Ana Isaia Barretto2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS Resumo: A Comunicao Digital apropriada no fenmeno turstico origina processos e compreenses distintos aos antes praticados. Os portais tursticos podem ser considerados como relevantes fontes de divulgao da atividade. Neste sentido, analisando os principais itens da Usabilidade (NIELSEN E TAHIR, 2002) e da WEBRP (STASIAK, 2009), apresenta-se uma metodologia de anlise, a CIDTUR Comunicao Institucional Digital Turstica - englobando 15 dimenses estratgicas para a construo e avaliao de portais tursticos. Palavras-chave: Comunicao Digital; Portais Tursticos; Comunicao Institucional Digital Turstica.

1. Consideraes Iniciais

Atualmente, com as grandes e rpidas mudanas vivenciais e tecnolgicas, organizar e administrar tornam-se atividades mais complexas em um ambiente organizacional. Neste contexto, as organizaes necessitam adequar os seus modelos comunicacionais s novas condies advindas dessas transformaes. Para Duarte e Monteiro (2009) a comunicao a energia que circula nos sistemas e a argamassa que d consistncia identidade organizacional. Ela o oxignio que confere vida s organizaes (DUARTE e MONTEIRO, 2009, p. 334). Com acelerao de fluxos, uma nova e densa lgica nos processos comunicacionais organizacionais desenvolvida. Crrea (2008, p. 171) corrobora tal afirmao, e acredita que o processo comunicacional entra num novo ciclo de reconfigurao no ciberespao quando passamos a falar em colaborao, participao, recomendao, expresso. O surgimento dos meios digitais possibilita novas formas de comunicao e demandam a reconfigurao dos meios tradicionais ao mesmo tempo em que amplificam potenciais pouco explorados (PRIMO, 2008, p. 9). A Comunicao Digital

1 Trabalho apresentado no GP de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, do XI Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Relaes Pblicas pela PUCRS (2007), Especialista em Comunicao Estratgica pela FACAD / SENACRS (2009) e Mestre em Comunicao Social pela FAMECOS / PUCRS (2011). Membro do GECONT (Grupo de Estudos em Comunicao Organizacional e Novas Tecnologias), do PPGCOM/FAMECOS/PUCRS. Pesquisa Comunicao Digital no Turismo. E-mail: anabarretto@via-rs.com.br

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faz com que as informaes no apenas se encontrem na tela que comunica a experincia, mas se transformem na prpria experincia (BARICHELLO, 2009, p. 346). Nesse ambiente, a Comunicao Digital, que utiliza as tecnologias digitais de informao e comunicao, bem como de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construo de qualquer processo de comunicao integrada nas organizaes (CORRA, 2008 p. 173) necessita ser compreendida de uma forma mais ampla e aprofundada. Ou seja, necessrio que as opes tecnolgicas sejam planejadas e aplicadas de maneira adequada (e direcionada) para a organizao e os seus respectivos pblicos. Alocados na Comunicao Digital, os portais3 aparecem como uma alternativa para a interao da organizao com os seus pblicos. Freitas, Quintanilla e Nogueira (2004, p. 27) consideram que o portal traz funcionalidade de oferecer acesso simplificado s informaes e aplicaes para as mais diversas comunidades existentes dentro e fora da organizao. Os portais tm como finalidade a eficincia e a busca pela vantagem competitiva nos espaos organizacionais, intensificando a relao entre as organizaes e seus pblicos (SOARES, 2007, p. 95). Assim, necessrio o estabelecimento de uma proximidade com esses pblicos; compreendida como uma proximidade, muitas vezes, virtual. Sob essas perspectivas, os portais institucionais desempenham um papel relevante nessa proximidade, oportunizando o alinhamento com a identidade da organizao e/ou destino turstico, fcil acesso, informaes e notcias atualizadas, linguagem adequada, espaos para interatividade com o usurio e o estabelecimento de uma proximidade virtual. Esse artigo apresenta os resultados da dissertao de Mestrado4 que objetivou: evidenciar as aes institucionais nos portais do Ministrio do Turismo (Brasil) e do Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (Espanha); analisar as especificidades desses portais no que se refere Usabilidade relacionada Comunicao Turstica e a

Os portais permitem s organizaes libertar informaes armazenadas interna e externamente, provendo aos usurios uma nica via de acesso informao personalizada (FREITAS; QUINTANILLA; NOGUEIRA, 2004). Segundo Ferrari (2003, p.30), os portais tentam atrair e manter a ateno do internauta ao apresentar, na pgina inicial, chamadas para contedos dspares, de vrias reas e de vrias origens. 4 Defendida em maro de 2011, no Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PPGCOM/PUCRS, sob a orientao da Prof Dr. Cleusa Maria Andrade Scroferneker.

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WebRP e sugerir uma metodologia de anlise para os portais tursticos sob a perspectiva da Comunicao Institucional Digital.

2. A Comunicao Digital Turstica

A Comunicao no Turismo pode ser empreendida tanto pelos rgos governamentais como por empresas privadas, com objetivos de formas e amplitudes diversas (RUSCHMANN, 2002, p. 61). A Comunicao Turstica um processo desenvolvido visando atingir pessoas, em regies ou pases de estruturas socioeconmicas e culturais diversas. A Comunicao tem no Turismo, um campo frtil para se fazer presente (FALCETTA, 2008, p. 265). Para Ruschmann (2002, p. 62) na chamada Comunicao Turstica, fundamental considerar o processamento das informaes que o turista recebe e como elas so compreendidas. Entende-se que a informao essencial ao Turismo e que as tecnologias tornam-se indispensveis para a operao qualificada do setor. Cooper et. al. (2007, p. 682) enfatizam que as tecnologias e a Internet habilitaram e auxiliaram as organizaes tursticas a:
aumentar a sua eficincia interna e administrar sua capacidade e lucrar mais; interagir efetivamente com consumidores e personalizar o produto; revolucionar a intermediao e aumentar os pontos de venda; dar aos consumidores o poder de se comunicar com outros consumidores; permitir cooperao eficiente entre parceiros e realar o escopo operacional e geogrfico pela oferta de ferramentas estratgicas para expanso global (COOPER et al, 2007, p.682).

Atualmente os turistas esto cada vez mais exigentes, requerendo produtos e servios de alta qualidade com boa relao de custo-benefcio. Novos viajantes utilizam a Internet para obter informao a respeito de destinos e produtos, tais como preos e disponibilidade, e tambm para comunicar rapidamente suas necessidades e desejos aos fornecedores de Turismo (COOPER et. al., 2007, p. 682). Falcetta (2008, p. 125) alerta para o fato de que Comunicao Digital,
est se referindo no apenas ao uso exclusivo das tecnologias digitais, mas tambm, o rompimento da comunicao linear, a possibilidade de desenvolvimento dos servios, que permita a digitalizao e a possibilidade de estabelecer novas rotinas de trabalho no seio da organizao.

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As novas tecnologias estimularam mudanas na operao e distribuio na rea do Turismo, enquanto permitiram aos consumidores acessar e identificar produtos especializados que satisfizessem suas exigncias especficas (COOPER et al., 2007, p. 699).

Costa (2003, p. 15) avalia que o Turismo e a Internet so parceiros ideais. A Internet fornece acesso imediato a informaes relevantes sobre os destinos em todo mundo, com maior variedade e profundidade do que era possvel antes, e permite fazer reservas de forma rpida e fcil (Ibid.). Pesquisadores consideram a Internet uma forma rpida e segura de divulgar informaes. Entre eles, Cooper et al. (2007, p. 683), desenvolvem que a Internet disponibiliza informaes transparentes e facilmente comparveis de destinos, pacotes de frias, viagem, hospedagem e servios de lazer, bem como seus preos atualizados e suas disponibilidades. Logo, as novas tecnologias proporcionaram uma infra-estrutura globalmente distribuda e de baixo custo para a informao multimdia, promoo e distribuio do Turismo (Ibid., p. 685). Gmez (2005, p. 35) completa que a Internet compartilha com os meios tradicionais distintas caractersticas: a imediatez do rdio, o impacto visual da televiso, a fixao do sentido do texto impresso. Alm disso, a Internet deve ser pertinente aos objetivos dos pblicos, respondendo as suas motivaes e permitindo a superao de barreiras (Ibid., p. 37). Como j destacado, a Comunicao Digital, inserida nas organizaes, traz processos e compreenses distintos aos antes praticados. Brigs (1999) acredita que existam algumas vantagens para utilizao da Internet na promoo de destinos tursticos. Entre elas esto: o alcance de uma grande audincia diretamente nos seus locais de trabalho e/ou suas casas; a utilizao de imagens animadas, fotografias e vdeos; a possibilidade de avaliar a utilizao dos sites e obter dados relevantes sobre os usurios e o funcionamento como meio de distribuio e de comunicao. Assim, no Turismo, a Comunicao Digital pode dar vida experincia que o seu produto e/ou servio proporciona. Entretanto, a autora (1999, p. 115) alerta que a Comunicao Digital no deve ser vista como um substituto para outras atividades promocionais, mas sim como um complemento das existentes, sendo que oferece aos consumidores maior possibilidade de escolha (Ibid.).

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Logo, necessrio ter cuidado ao utilizar a Comunicao Digital, pois ao contrrio do material impresso tradicional, a Internet no d acesso informao de uma forma seqencial. As pginas no so apresentadas, automaticamente, aos usurios (BRIGS, 1999, p. 117). Nesse sentido, existem algumas metodologias de avaliao e anlise para portais institucionais, que auxiliam na estruturao de pginas adequadas, com contedos relevantes. Entre elas, destaca-se a Usabilidade da homepage (NIELSEN E TAHIR, 2002) e a WebRP (STASIAK, 2009).

2.1 A Usabilidade e a WebRP: metodologias norteadoras

De acordo com Nielsen e Tahir (2002), o conceito de Usabilidade permite a avaliao da qualidade de portais com relao a fatores definidos como prioritrios ao sistema. Para os autores (Ibid.), ela est diretamente relacionada funcionalidade correta; a eficincia de uso; facilidade de aprendizagem e a satisfao subjetiva. Nielsen e Tahir (2002) propem 26 categorias e suas respectivas 113 diretrizes para analisar a construo das homepages, buscando um melhor aproveitamento das reas existentes. De maneira geral, a homepage a primeira e provavelmente a ltima oportunidade de atrair e manter cada cliente, quase como a primeira pgina de um jornal (Ibid., p. 7). O emprego dessas diretrizes de Usabilidade recomendado como um checklist, onde todos os itens precisam ser conferidos para averiguar se a homepage est estruturada ou no de acordo com as diretrizes propostas. Para facilitar seu entendimento, as diretrizes so classificadas por rea de tpico, denominado de categoria no presente artigo. So elas: informando o objetivo do site; transmitindo informaes sobre a empresa; criao do contedo; revelando o contedo por meio de exemplos; arquivos e acesso ao contedo anterior; links; navegao; pesquisa; ferramentas e atalhos para tarefas; grficos e animao; design grfico; componentes da interface com o usurio; ttulos de janela; URLs5; notcias e comunicados imprensa; janelas pop-up e pginas intermedirias; publicidade; boasvindas; comunicando problemas tcnicos e tratamento de emergncias; crditos; recarregamento e atualizao de pginas; personalizao; obtendo dados do cliente;

Uniform Resource Locator, traduzido em portugus como Localizador de Recursos Universal.

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favorecendo uma comunidade; datas e horas e por ltimo, cotaes de aes e exibio de nmeros (NIELSEN e TAHIR, 2002). relevante destacar que as categorias so entendidas como os grandes temas para a anlise, como eixos norteadores e para Nielsen e Tahir (2002, p.4) as diretrizes oferecem uma perspectiva construtiva de como construir uma homepage com timo aproveitamento, desde o incio. A WebRP, por sua vez, foi desenvolvida a partir de uma reviso bibliogrfica e anlise em diferentes portais, na tentativa de pensar as prticas de Relaes Pblicas no espao da web (STASIAK, 2009). Objetivando investigar e tipificar as tticas de comunicao presentes nos portais institucionais (STASIAK, 2009), acredita-se que a WebRP auxilie na compreenso dos portais, enfatizando seus principais pontos, levando a discusso de um novo tipo de estratgia de comunicao institucional, que se manifesta nas teias da rede e est presente nas prticas cotidianas da atividade de Relaes Pblicas (Ibid.). Cabe ressaltar que se avalia que a Comunicao Institucional est diretamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado pblico das organizaes, constri uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta bsica a influncia poltico-social na sociedade onde est inserida (KUNSCH, 2003, p. 164). A Comunicao Institucional enfatiza idias relacionadas misso, viso, valores e filosofia da organizao. Comunicar institucionalmente no uma simples divulgao de marcas. algo complexo, as organizaes tero de se valer de estratgias e polticas bem definidas de comunicao, delineadas e planejadas estrategicamente (Ibid., p. 165). Na Comunicao Turstica, isso pode ser percebido atravs da nfase na histria, tradio e poltica do pas ou destino. As 27 estratgias propostas pela WebRP so: Apresentao da organizao; Pontos de identidade visual; Misso e viso; Sinalizao virtual; Hierarquia organizacional; Normas e regimento organizacional; Agenda de eventos; Publicaes Institucionais; Acesso em lngua estrangeira; Sistema de busca interna de informaes; Mapa do portal; Contato, fale conosco, ouvidoria; Pesquisa e enquete online; Presena de notcias institucionais; Projetos institucionais; Visita Virtual; Servios online; Clipping virtual; Comunicao dirigida; Espao para imprensa; Uso do hipertexto; Personagens virtuais; Presena Tv e rdio online; Transmisso de eventos ao vivo;

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disponibilizao de fale conosco interativo; Presena de chats e link de blog organizacional (STASIAK, 2009). Com a articulao entre essas duas tcnicas metodolgicas de anlise, a seguir apresenta-se uma proposta de metodologia para construo e avaliao de portais tursticos que foi desenvolvida pela autora em sua pesquisa de Mestrado6. Aps analisar os portais7 do Ministrio do Turismo (Brasil)8 e do Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (Espanha)9 a partir das 26 categorias da Usabilidade (NIELSEN E TAHIR, 2002) e das 27 estratgias da WEBRP (STASIAK, 2009), sugere-se a Comunicao Institucional Digital (C.I.D), metodologia direcionada para portais tursticos10.

3. Um olhar para os portais tursticos: a Comunicao Institucional Digital Turstica (CIDTUR)

Com objetivo de avaliar os portais tursticos institucionais, sob a perspectiva da Comunicao Digital Turstica, e considerando os principais itens da Usabilidade (NIELSEN E TAHIR, 2002) e da WebRP (STASIAK, 2009), desenvolveu-se uma metodologia, englobando 15 dimenses estratgicas. Intitulada como Comunicao Institucional Digital Turstica (CIDTUR11), a metodologia tem como primeira dimenso proposta, Sobre a organizao ou destinos. Nessa seo, informaes institucionais como fundao, histria, organograma, misso, viso e valores esto presentes para que o usurio conhea a organizao ou destino turstico. Em caso de pases, regies e/ou cidades, a insero de mapas, ressaltando a geografia do local, relevante para a melhor compreenso do usurio. A ferramenta de Pesquisa a segunda dimenso sugerida. Objetivando a busca de informaes completas, considera-se essa seo como uma das mais relevantes em portais tursticos. Ao facilitar a busca de contedos especficos, tornando a ferramenta
6 Dissertao: A Comunicao Institucional Digital no Turismo: um estudo sobre os portais tursticos de Brasil e Espanha. A professora orientadora da pesquisa foi a Prof. Dr. Cleusa Maria Andrade Scroferneker. Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Programa de Ps-graduao da Faculdade de Comunicao Social (PPGCOM/PUCRS). A dissertao completa est disponvel online em: http://tede.pucrs.br/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=3404 7 Os objetos de estudo da pesquisa de Mestrado da autora foram analisados no perodo de outubro a dezembro de 2010. 8 Disponvel em: <http://www.turismo.gov.br> 9 Disponvel em: <http://www.mityc.es> 10 Compreende-se por portal turstico aquele que possui o foco no Turismo e suas prticas, objetivando expor e divulgar suas atividades. 11 O nome da metodologia proposta, CIDTUR, adaptado a partir das iniciais da Comunicao Institucional Digital Turstica.

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de Pesquisa visvel, simples e abrangente, o portal turstico reafirma o seu papel facilitador, onde as principais informaes sobre a organizao ou destinos so encontradas em um nico espao. Assessoria de Imprensa a seguinte dimenso proposta. Nessa seo, so disponibilizados releases e demais informaes especficas para as diferentes mdias. No espao Notcias, h a disponibilizao de notcias, sobre a organizao ou destino turstico, bem como assuntos relacionados, servindo como fonte para informar os distintos usurios. A quinta dimenso est pautada nas Publicaes Institucionais. Nesse espao, considerado como uma espcie de biblioteca da organizao estaro os materiais com carter institucional, como newsletter, jornais e revistas, boletins, relatrios, balanos sociais entre outros. Ao inserir a seo Prestao / Guia de Servios, o portal turstico institucional possibilita o auxilio de dados relevantes, como nmeros de telefones e sites de hotis, rodovirias, aeroportos, museus, restaurantes, lojas e demais prestadores de servios. Comunicao Dirigida o stimo item. Ao criar homepages especficas para segmentos de Turismo (Aventura, Ecoturismo, Eventos, Lazer, Negcios, Religioso, Rural, Sade e Social) e/ou para distintos pblicos (funcionrios, fornecedores, consumidores/clientes, acionistas e comunidade), os portais tursticos institucionais possibilitam informaes personalizadas e tambm o estreitamento de relaes, por exigir a proximidade entre as pessoas e o intercmbio de idias (FORTES, 2003, p.285). A dimenso seguinte Fale Conosco / Contato, onde a organizao ou destino fornece as possibilidades de contato - endereo, telefone, email, redes sociais, blogs12 e formulrio para dvidas e sugestes - estabelecendo um processo de dilogo entre as partes envolvidas. Na Agenda de Eventos / Atividades, a organizao ou destino turstico oportuniza o acesso a datas comemorativas e de grandes eventos que acontecem no pas, regio e/ou cidade. Essa seo tem como um dos objetivos, informar os distintos pblicos, e por isso necessita ser constantemente atualizada, contemplando desde grandes eventos at as datas comemorativas locais.
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O termo adequado weblogs formado por duas palavras inglesas web (pgina de internet) e log (dirio de bordo). Os blogs so ferramentas de publicao, que geralmente, possuem pginas prontas e auto-explicativas, com espaos para comentrios (TERRA, 2008).

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Em se tratando de portais tursticos institucionais, avalia-se que esses devem disponibilizar o Acesso a lnguas estrangeiras. Ao inserir a opo dos contedos em distintos idiomas, o portal possibilita maior acessibilidade e tambm viabiliza sua atuao em nvel global. Se os portais so de organizaes ou destinos brasileiros, considera-se que, no mnimo, o ingls e o espanhol sejam idiomas alternativos para acesso. A 11 dimenso sugerida o Mapa do Portal, onde um espao com a localizao dos principais assuntos disponibilizado, podendo ser um link explicativo, para facilitar a procura de determinadas informaes. Considera-se que a rea de Multimdia seja fundamental para portais tursticos institucionais. Ao disponibilizar bancos de imagens, sons e vdeos a organizao ou destino permite um melhor conhecimento do lugar, auxiliando na sua imagem. Enquetes sobre quais assuntos o usurio gostaria de ler nos portais, o 13 item proposto. Informaes e sugestes teis podem ser obtidas atravs de questes como: O que voc achou de nosso portal? A penltima dimenso sugerida Projetos e Campanhas Institucionais. Nessa seo, projetos e campanhas relativas s preocupaes ambientais, culturais e sociais, da organizao ou destino, so inseridos a fim de obterem maior visibilidade perante aos diferentes pblicos. A 15 dimenso o Link para sites parceiros. Neste espao a organizao ou destino informa os sites de seus parceiros, como fornecedores, empresas que auxiliam na elaborao do portal, entre outros. Segue, abaixo, o quadro resumido das 15 dimenses estratgicas e seus principais objetivos:

Comunicao Institucional Digital Turstica (CIDTUR): Dimenses para Portais Tursticos Institucionais Seo que contempla a fundao, histria, organograma, misso, viso e valores organizacionais. Ferramenta de busca de informaes em todo o contedo do portal. Acesso a releases e informaes para os meios de comunicao.

Sobre a organizao / destinos

Pesquisa Assessoria de Imprensa

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Notcias

Disponibilizao de notcias organizao e assuntos afins.

sobre

Publicaes Institucionais

Materiais de carter institucional, como newsletter, boletins informativos, jornais, revistas, relatrios, balanos sociais, entre outros. Informaes para contatar aeroportos, rodovirias, redes hoteleiras, restaurantes, museus, lojas. Criao de pginas dentro do portal para cada pblico ou tipo de servio oferecido. Por exemplo, Turismo Rural, de Aventura, Religioso, Lazer, Negcios, Sade, entre outros.

Prestao / Guia de Servios

Comunicao Dirigida

Fale Conosco / Contato

Acesso organizao atravs de e-mail, telefone, redes sociais e/ou formulrio para dvidas e sugestes.

Agenda de Eventos / Atividades

Divulgao dos principais eventos organizacionais.

Acesso a lnguas estrangeiras

Disponibilizao de outros idiomas. O ideal que tenha, no mnimo, ingls e espanhol.

Mapa do Portal

Espao de localizao dos itens do portal para o usurio. Seo para banco de imagens, sons e vdeos da organizao. Ferramenta para colher informaes e sugestes sobre assuntos que podem beneficiar a organizao. Projetos da organizao relativos a assuntos sociais, culturais e/ou educacionais. Espao para informar sites de organizaes ou destinos parceiros.

Multimdia

Enquetes

Projetos e Campanhas Institucionais

Link para sites parceiros

Fonte: Elaborado pela autora (2010).

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Acredita-se que essas 15 dimenses so relevantes na tentativa de auxiliar organizaes e/ou destinos tursticos na criao e manuteno de seus portais, visando compreenso e interao13 com seus distintos pblicos. Destaca-se que, apesar de ser uma metodologia direcionada para portais tursticos, considera-se que essa pode ser replicada em organizaes de outros segmentos, com a ampliao das 15 dimenses sugeridas.

4. Algumas consideraes...

A Comunicao Turstica Digital aproximou o local do global, auxiliou na construo de destinos tursticos, identificando e destacando seus principais aspectos, capazes de atrarem visitantes. Procurou-se, com a pesquisa realizada, avanar no conhecimento da Comunicao Turstica Digital na tentativa de ampliar sua participao especificamente em portais tursticos. Baseando-se no fato que os turistas potenciais buscam o acesso informao, para saber mais sobre o destino que planejam visitar (FALCETTA, 2008, p. 260), acredita-se que os portais tursticos se estruturam como uma grande fonte para a promoo da atividade. Discutir a Comunicao Turstica no ambiente digital desafiador e estimulante. Ao considerar aspectos institucionais sobre a organizao/destinos; publicaes; comunicao dirigida; agenda de eventos e espao multimdia espera-se que a metodologia sugerida, a CIDTUR, se apresente como uma possibilidade para desenvolver portais tursticos consistentes e bidirecionais, e que atendam efetivamente Comunicao Institucional, aproximando os pblicos de interesse das organizaes tursticas.

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Interao compreendida como um processo no qual o sujeito se engaja (PRIMO, 2008, p. 72).

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