2012

COMUNICAO INTEGRADA
Conceitos, instrumentos e prticas
Apostila-base para o mdulo de Comunicao Integrada da Especializao em Jornalismo. Profa. Mestre Lucelma Pereira Cordeiro

Obs.: Est apostila contm um resumo do contedo, porm necessrio o estudo e a pesquisa de cada tema abordado. Consulte a bibliografia.

SUMRIO
COMUNICAO INTEGRADA ............................................................................................................................. 3 1. CONCEITOS ................................................................................................................................................ 3 1.1 1.2 1.3 1.4 Comunicao Institucional ................................................................................................................ 5 Comunicao Mercadolgica ............................................................................................................ 6 Comunicao Interna......................................................................................................................... 6 Comunicao Administrativa ............................................................................................................. 7

Figura 1: COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTEGRADA................................................................................ 8 2 INSTRUMENTOS DA COMUNICAO INTEGRADA .................................................................................... 9 2.1

2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.1.7 2.1.8

Comunicao institucional ................................................................................................................ 9

Relaes Pblicas........................................................................................................................................................9 Jornalismo empresarial.............................................................................................................................................10 Assessoria de imprensa ............................................................................................................................................10 Editorao multimdia ..............................................................................................................................................10 Imagem corporativa .................................................................................................................................................11 Propaganda institucional ..........................................................................................................................................11 Marketing Social .......................................................................................................................................................12 Marketing cultural ....................................................................................................................................................12

2.2
2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 2.2.7

Comunicao mercadolgica........................................................................................................... 12
Marketing .................................................................................................................................................................12 Propaganda ..............................................................................................................................................................13 Promoo de vendas ................................................................................................................................................13 Feiras e exposies ...................................................................................................................................................14 Marketing direto.......................................................................................................................................................15 Merchandising ..........................................................................................................................................................15 Venda pessoal...........................................................................................................................................................16

2.3
2.3.1 2.3.2 2.3.3

Comunicao interna e administrativa............................................................................................ 17

Fluxos........................................................................................................................................................................17 Redes formal e informal ...........................................................................................................................................18 Veculos ....................................................................................................................................................................19

Comunicao Integrada na prtica:......................................................................................................... 22 3.1 3.2 3.3 Como estruturar o departamento de comunicao institucional na empresa ............................... 22 Como estruturar o departamento de comunicao interna na empresa ....................................... 23 Como estruturar o departamento de comunicao mercadolgica na empresa ........................... 25

4 5

Desafios na comunicao integrada em ambiente contemporneo ...................................................... 27 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................................... 28

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COMUNICAO INTEGRADA 1. CONCEITOS

Autores diversos definem o conceito de organizao sob dois aspectos amplamente trabalhados: ato ou efeito de organizar, que uma das funes de administrao; e o uso do termo organizao, como expresso de um agrupamento planejado de pessoas que desempenham funes e trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns. (KUNSH, 2003). Ao considerar a comunicao como base de existncia de todas as organizaes, pode-se apreender que organizao abrange qualquer tipo de empresa. Contudo, a comunicao pode existir de forma organizada, quando a empresa valoriza a importncia da comunicao como um todo e faz isso de modo planejado, ou desorganizada, quando a comunicao acontece sem planejamento, baseado no achismo (TAVARES, 2010). Independente da natureza da organizao h a necessidade das organizaes se comunicarem com seus diversos pblicos. Toda organizao possui comunicao organizacional, no entanto, ela pode ser boa ou ruim. Para ser boa ela deve levar em conta um composto de comunicao chamado: Comunicao Integrada. Segundo Kunsch (1986) a comunicao integrada uma atuao conjunta dos profissionais da rea de comunicao, uma interao das atividades de reas afins. Pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica e da comunicao interna, que formam o composto da comunicao organizacional. No possvel mais pensar em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peas publicitrias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subreas da comunicao organizacional. Complementa a autora. Maurcio Tavares (2010) diz que comunicao integrada significa todo o esforo de trabalhar toda a comunicao da organizao (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e integrada. No existe mais espao para aes fragmentadas de comunicao. Todos os pblicos de interesse da organizao devem no s estar parte, mas tambm participar do processo de comunicao. A Comunicao Integrada consiste no conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a pblicos especficos ou sociedade como um todo (Bueno, 2010).

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Tradicionalmente, a comunicao empresarial tem sido trabalhada como o somatrio de atividades realizadas independentemente por departamentos, divises ou assessorias que, necessariamente, no se articulam, ou seja, no h uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma misso comum. Na prtica, o que pior, alm da falta de um planejamento comum, estes departamentos ou assessorias competem entre si, definindo instncias particulares de deciso dentro das empresas ou entidades, seguindo a velha frmula de "aqui quem manda sou eu". A comunicao interna fica entregue rea de Relaes Pblicas, os jornalistas editam os house organs, a publicidade responsabilidade dos profissionais de marketing, as relaes governamentais ficam a cargo de um lobista, e assim por diante. Reunir todos eles numa mesa para um dilogo produtivo, uma dificuldade (ou algo impossvel) em muitas (talvez na maioria) das organizaes. A Comunicao Integrada, praticada com competncia, subverte este situao e remete para um novo paradigma: a

comunicao/marketing de uma empresa ou entidade no pode ser o resultado de esforos individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organizao deve ser una, qualquer que seja o pblico com que ela se relaciona. A Comunicao Integrada pressupe no apenas um dilogo produtivo, mas um planejamento conjunto. O processo de tomada de decises, que deve incluir outras instncias da empresa ou entidade que no as vinculadas especificamente comunicao/marketing, deve ser compartilhado A soma de todas as atividades redundar: Na eficcia da comunicao nas organizaes. Coerncia da linguagem adotada. Realizao das tarefas de comunicao em equipes multifuncionais desde a sua concepo. Melhoria dos servios Aumento do lucro e produtividade da empresa

Os conceitos de comunicao integrada centram-se nas seguintes premissas:

Contedo das mensagens atravs de diferentes instrumentos de comunicao transmitem uma idia nica;

Integrao das atividades entre os profissionais das diferentes habilitaes de comunicao social a saber: publicitrios, relaes pblicas, jornalistas, e administradores de marketing.

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Planejamento das aes comunicativas.

Os principais objetivos da comunicao integrada, segundo Pimenta (apud TERCIOTTI, 2010) so:

Criar e divulgar a imagem institucional da empresa; Adequar os trabalhadores a um mercado cada vez mais complexo, instvel e competitivo; Atender s demandas dos consumidores (Por exemplo: Fale conosco, SACs, 0800 etc) Defender os interesses da empresa junto aos governos federal, estadual, municipal e seus representantes (lobbies);

Encaminhar questes relacionadas a sindicatos, rgos de classe e preservao do meio ambiente.

A idia da comunicao integrada a coordenao de mensagens para um impacto mximo. Logo, ela passa a ser vista como estratgia. Contudo, para realmente ela acontecer, extremamente importante a participao de todos. Veremos a seguir os tipos de comunicao que compem a Comunicao Integrada.

1.1 Comunicao Institucional

A Comunicao Institucional uma rea da Comunicao que implica em conhecer as instituies e compartilhar suas propriedades (histrico, viso, misses, valores, filosofia e polticas). A Comunicao Institucional responsvel, por intermdio dos relaes pblicas, pela formao da identidade e imagem positiva de uma instituio, ressaltando perspectivas relacionadas com a misso e a ideologia da organizao. Est ligada a aparncia corporativa que evidencia o lado pblico das instituies, formando uma personalidade organizacional. Desta forma, elaborar a Comunicao Institucional conhecer e compartilhar caractersticas de uma empresa, sobretudo seus valores. Elas buscam preservar e consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise, precisam de algum que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto imprensa. Para Kunsch (1992) a comunicao institucional a rea da comunicao integrada que possibilita a organizao ter um conceito definido e uma posio marcante perante a opinio

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pblica, o processo comunicacional capaz de obter confiana, simpatia e credibilidade dos diversos pblicos pertencentes a uma organizao. Andrade (1996, p. 34) define comunicao institucional o intercmbio de informaes dentro de uma empresa ou repartio, tendo em vista sua maior eficincia e melhor atendimento ao pblico. De acordo com Tavares (2010) a comunicao institucional o conjunto de aes que visa divulgar aos pblicos de interesse sobre objetivos, prticas, as polticas e aes institucionais da organizao.Para o autor, o objetivo principal da comunicao institucional construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no mercado perante esses pblicos.. Segundo Armani (2008) o objetivo da comunicao institucional vai alm da visibilidade, ela visa o alcance da credibilidade. A comunicao institucional desenvolvida a partir do posicionamento de uma organizao, da divulgao de seus atos e impactos, dos aspectos financeiros e diretrios, apoiando-se na transparncia e na clareza das informaes que so divulgadas para seus diversos pblicos, incluindo o pblico interno e a sociedade.

1.2 Comunicao Mercadolgica

A comunicao mercadolgica aquela que contempla as aes desenvolvidas por uma empresa ou entidade no sentido de reforar a imagem das suas marcas, produtos e servios, colocando-as favoravelmente no mercado e , evidentemente, aumentando as suas vendas e, por extenso, a sua receita. Para tal, as empresas ou entidades lanam mo de um amplo mix de comunicao, que inclui o esforo publicitrio, o relacionamento com a mdia, o atendimento ao cliente (SAC, CRM), uma eficiente estrutura de distribuio e toda a sua competncia em marketing. A comunicao mercadolgica tem experimentado uma verdadeira revoluo , nos ltimos anos, com o incremento das pesquisas focadas nos hbitos do consumidor, a utilizao do database marketing , a globalizao dos mercados e o consequente acirramento da concorrncia, bem como pela introduo de alternativas disponibilizadas pela adoo das novas tecnologias.

Estamos na era da Internet, do Webmarketing, do E-commerce e muitas empresas ainda no se capacitaram para esta nova realidade.

1.3 Comunicao Interna

Entende-se por Comunicao Interna o esforo de comunicao desenvolvido por uma empresa, rgo ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento, gil e

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transparente, da direo com o pblico interno (na verdade, sabe-se que h vrios pblicos internos em uma organizao) e entre os prprios elementos que integram este pblico. Deve ficar claro, portanto, que a Comunicao Interna no se restringe chamada comunicao descendente, aquela que flui da direo para os empregados, mas inclui, obrigatoriamente, a comunicao horizontal (entre os segmentos deste pblico interno) e a comunicao ascendente, que estabelece o feed-back e instaura uma efetiva comunicao. um equvoco imaginar que a comunicao interna se restringe circulao peridica de um jornal para os funcionrios, mesmo porque os jornais empresariais, com raras excees, tm uma pauta acentuadamente burocrtica e no incluem, necessariamente, os empregados como sujeitos ativos do seu processo de produo. Nos ltimos anos, em funo do esforo para aumento da produtividade e da qualidade, a comunicao interna tem sido mais valorizada nas empresas, mas preciso ainda derrubar uma srie de tabus e, sobretudo, democratizar a estrutura formal das organizaes, que se caracterizam (evidentemente, h poucas e boas excees) por uma hierarquia rgida e autoritria.

1.4 Comunicao Administrativa

A comunicao administrativa/operacional trata da fluncia dos processos e procedimentos incluindo as rotinas, normas e regulamentos da empresa, que devem estar documentadas e ser de amplo conhecimento de todo o corpo funcional da organizao. ela que garante os aspectos documentais institucionalizados na empresa. Deve ser, depois de

comunicada, exigida como ao constante dos funcionrios e departamentos, pois estabelece os passos, bem como deixa claro e acessvel o andamento dos trabalhos internos. Esta possibilidade documental permite, aos gera a visualizao de todo o ciclo, desde a produo de produtos e servios, at a entrega ao cliente, e o feedback aps o consumo do mesmo. Joana dArc Bicalho Flix Hoje em dia vrios softwares facilitam a fluncia dos canais de comunicao administrativa, como o Lotus Notes, o ERP e outros. Algumas organizaes despendem pouca energia para estruturar, desenvolver, controlar e avaliar a comunicao administrativa, interpretando-a como de segundo plano, o que um grave erro. A falta desta provoca desgastes, animosidades e insatisfao dos clientes internos e externos da organizao, e comprometem fortemente a gesto da marca, que

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passa a ser percebida como deficiente e pouco comprometida com o cliente. O sucesso desta frente de comunicao exige total envolvimento da alta-administrao, principalmente no momento de implantao.

Figura 1: COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

Fonte: Margarida Kunsch (2003).

Diante dos conceitos apresentados acima podemos perceber que a comunicao integrada surge como um conceito que visa exatamente pensar estrategicamente a comunicao de uma organizao de forma global, entendendo que o mais importante objetivo o estabelecimento e a manuteno da qualidade da relao da organizao com os seus mais diversos pblicos de interesse. Para isso, busca a consonncia e homogeneidade no discurso da organizao nas diversas modalidades da comunicao, seja ela administrativa, institucional, interna ou mercadolgica.

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Margarida Kunsh, uma grande estudiosa do tema, diz que as organizaes devem ter entre os objetivos de comunicao o de buscar o equilbrio entre os seus interesses e os dos pblicos a elas vinculados. Esses objetivos s sero alcanados se a comunicao for planejada de forma estratgica, utilizando tcnicas de relacionamentos e meios especficos, devidamente selecionados, e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de um filosofia de comunicao organizacional integrada. Este tipo de comunicao importante para estabelecer, entre os setores da empresa, um comportamento organizacional e uma linguagem. Assim, os setores comunicacionais da empresa trabalham em parceria, mesmo que cada um foque seus esforos no objetivo especfico de cada rea.

2 INSTRUMENTOS DA COMUNICAO INTEGRADA

2.1 Comunicao institucional

2.1.1

Relaes Pblicas

As Relaes Pblicas so responsveis, em parceria com as demais reas, pela construo da credibilidade e fixao de um posicionamento institucional coerente e duradouro das organizaes (KUNSCH, 2003). Como fazer isso? Se identificando perante pblicos consumidores. Vera Giangrande (apud KUNSCH, 2003) salienta a importncia de identificar os pblicos: com quem estamos falando? Qual a sua cultura? Como decodifica nossas mensagens? Alm de identificar os pblicos, preciso levar em conta a possibilidade da ocorrncia de eventualidades, identificar as ameaas e oportunidades dentro do universo que abrange a organizao. Apesar de Relaes Pblicas integrarem no diagrama a Comunicao institucional, sua aplicabilidade ampla, podendo atuar na comunicao interna, administrativa e de mercadolgica. A profisso ocupada por profissionais de outras reas, o que pode ser positivo ou negativo.

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2.1.2

Jornalismo empresarial

Compe uma subrea pioneira na comunicao organizacional, e forma junto com Relaes Pblicas e Propaganda, o trip clssico que organiza os fluxos de informaes sobre as organizaes. O jornalismo empresarial comeou como simples boletins, transformando-se em sofisticadas publicaes produzidas por muitas organizaes, e hoje constitui uma ferramenta de primeira grandeza, crescendo em nvel de qualidade tcnica e contedo.

2.1.3

Assessoria de imprensa

uma das

principais reas de atuao

no mercado de comunicao

empresarial/organizacional no Brasil. Dentro do contexto da comunicao institucional, tornou-se uma das principais ferramentas de mediao entre organizaes e seus variados pblicos. Assessoria de imprensa pode ser um rgo, pessoa ou conjunto de pessoas , cujas principais funes so: criar e manter o relacionamento com a imprensa; redigir material referente ao negcio da empresa (aes, projetos, produtos, servios etc) que seja til para os pblicos de interesse da organizao; desenvolver clippings; assessorar pessoas que tenham contato com a imprensa, como presidente, diretores, porta-voz etc (TAVARES, 2010).

2.1.4

Editorao multimdia

a rea responsvel por oferecer um tratamento tcnico-profissional nos produtos comunicacionais produzidos, sejam eles impressos, eletrnicos, digitais, tais como: livros impressos ou eletrnicos, revistas, encartes institucionais, CD-ROMs, manuais, sites, blogs, fan pages. A Editorao multimdia uma rea dinmica, pois acompanha as mudanas tecnolgicas, alm de transitar e interagir no campo das comunicaes.

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2.1.5

Imagem corporativa

Termo bastante utilizado no mundo corporativo, a imagem corporativa pode ser confundida com identidade corporativa, e muitas vezes estes termos so usados como sinnimos. Imagem o que passa na mente dos pblicos, e identidade o que a organizao , diz e faz. Joan Costa (apud Kunsh, 2003), um dos grandes especialistas internacionais do assunto, diz que a imagem de uma empresa a representao mental, no imaginrio coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um esteretipo e determinam a conduta e opinies desta coletividade. (...) A imagem de uma empresa efeito de causas diversas: percepes, indues e dedues , projees, experincias, sensaes, emoes, vivncias dos indivduos, que de um modo ou outro direta ou indiretamente so associadas entre si ( o que gera o significado da imagem) e com a empresa, que seu elemento indutor e capitalizador. Por tratar de algo de natureza intangvel, conhecer e administrar a imagem corporativa das organizaes um desafio no contexto da comunicao institucional.

2.1.6

Propaganda institucional

o instrumento usado para divulgar as realizaes das organizaes, transmitir sua personalidade e fixar conceitos construtivos do seu fazer e ser. Para Francisco Gracioso (apud Kunsch, 2003), a propaganda institucional consiste na divulgao de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador (...) com o objetivo de criar, mudar ou reforar imagens e atitudes mentais, tornando-as favorveis empresa patrocinadora. A propaganda institucional visa promover uma empresa, uma idia, um pensamento. Por exemplo, quando uma empresa anuncia seus anos de existncia quando completa aniversrio, como acontece com a Sadia, o objetivo criar uma imagem simptica e favorvel marca. Mesmo que no vise vendas de imediato, a idia que no futuro, quando o consumidor pensar na compra de algum produto do mesmo gnero, lembre-se da marca especfica e d-lhe a preferncia (LAS CASAS, 2010).

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2.1.7

Marketing Social

A orientao do marketing socialmente responsvel sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e os interesses do pblico-alvo e satisfaz-los de modo mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo (KOTLER, 2006). Ou seja, as organizaes so levadas a incluir consideraes ticas e sociais em suas prticas, buscando o difcil equilbrio, freqentemente conflitante, entre lucros empresariais, satisfao do cliente e interesse pblico. Relaciona a contribuio da empresa em prol de determinada causa, com foco no bem-estar social. Os benefcios da aplicao bem sucedida de um programa de marketing social so: melhora do bem-estar social, criar posicionamento de marca diferenciado, criar fortes laos com o consumidor, aprimorar a imagem pblica da empresa entre autoridades pblicas e outros tomadores de deciso, melhorar o clima interno, animar os funcionrios, impulsionar as vendas.

2.1.8

Marketing cultural

O termo marketing cultural est relacionado com a produo e patrocnio da cultura. uma estratgia de comunicao institucional que visa promover, defender, valorizar a cultura e os bens simblicos de uma sociedade, que se materializam na produo de obras de literatura, artes, cincias, enfim, o marketing cultura, gira em torno da promoo, produo e defesa da cultura em geral e memria cultural de um pas (KUNSCH, 2003).

2.2 Comunicao mercadolgica

2.2.1

Marketing

Uma definio ampla, atual e polmica de marketing aquela que define-o como um processo administrativo de produto, servio, preo, distribuio e comunicao, que visa identificar necessidades e influenciar nos desejos dos pblicos internos e

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externos de uma organizao, de forma a satisfaz-los eficazmente. Cuidar da imagem da mesma, orientando-a para futuros e novos mercados(TAVARES, 2010). Uma organizao se utiliza do marketing para divulgar seus produtos, servios, marcas no mercado em que atua. Dentre os objetivos do marketing esto: posicionar de forma eficiente a organizao, seus produtos e servios na cabea do consumidor; desenvolver contedos objetivos; integrar aes de comunicao, visando a melhores resultados; traar objetivos mensurveis, atravs de planejamento; promover mudanas no comportamento do consumidor sobre hbitos e perfis de compras etc.

2.2.2

Propaganda

Segundo o Dicionrio de termos de marketing (MOREIRA;PASQUALE;DUBNER apud TAVARES, 2010), Propaganda qualquer forma de apresentao paga por um patrocinador identificvel, qualquer forma de paga de apresentao impessoal de idias, produtos e servios efetuada por um patrocinador identificvel. Essa ferramenta tem a possibilidade de alcanar uma grande quantidade de pessoas ao mesmo tempo, tem um alto impacto, alm de ter a capacidade de formar, manter ou reposicionar conceitos de produtos, servios e marcas, com foco basicamente em vendas. Entretanto, a propaganda pode ser usada tambm com objetivo institucional, promocional, cooperado, de categoria de produtos. A propaganda no pode ser vista como a milagreira do negcio, e precisa ser feita com tica e deve se adequar s novas tendncias de mdias e veculos de comunicao, sempre em constante transformao.

2.2.3

Promoo de vendas

So incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou a venda de um produto ou servio que possui vrias ferramentas e aplicaes diferenciadas, que variar de acordo com o pblico de interesse. Exemplo: datas promocionais, amostras, brindes, premiaes, member get member1, descontos etc.
1

Member-get-Member (M-G-M) - Cliente Indica Cliente, consiste em esforo promocional de empresas de Marketing Direto com objetivo de aumentar a base de clientes atravs da indicao de novos clientes, indicados por clientes mais antigos, a fim de que se tornem clientes como eles. Para o pleno xito da campanha, recomendvel que a performance da empresa tenha sido bem avaliada anteriormente pelos clientes atuais e que seja oferecido algum incentivo para as indicaes, tais como prmios, descontos ou participao em sorteios com prmios mais expressivos. A campanha de M.G.M. ter alcanado seu objetivo se a quantidade de novos prospects ou Clientes incorporados, superar quaisquer outras listas disponveis no mercado. (fonte: http://www.marketto.com.br/glossario.html?letra=m)

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A promoo no s pode como deve trabalhar com outras tcnicas de comunicao, como propaganda, eventos, marketing direto. Eis algumas dicas bsicas para otimizao dos processos operacionais, tticos e estratgicos na promoo de vendas: importante termos uma ao de promoo de vendas vinculadas aos planos maiores da organizao: estratgico, marketing e comunicao; qualquer tipo de premiao deve estar coerente com as expectativas dos seus pblicos; relevante ter sempre um plano B para eventuais mudanas nos ambientes interno, micro e macro; oferecer ao pblico uma mecnica simples de persuaso e entendimento sobre o produto ofertado; devemos ter cuidado com os atrativos da promoo de vendas (de acordo com o pblico), nos aspectos demogrficos, psicogrficos, por comportamento de compra e por benefcio (TAVARES, 2010). De acordo com Tavares (2010), dentre as vantagens da promoo de vendas esto a vasta possibilidade de objetivos: dificultar as aes de comunicao da concorrncia; colaborar para o aumento da participao de mercado; apoiar o reposicionamento de produto; incentivar a demanda no lanamento de produto; aumentar as vendas; tentar reverter o produto na fase final do seu ciclo de vida no mercado; otimizar as vendas de produtos fora de poca (sazonais); auxiliar o lanamento de produtos de segunda ou terceira linha apoiados em produtos de primeira linha da mesma marca (caso no represente risco ao produto principal); gerar incentivos para produtos que sofreram mudanas (embalagem, design, composio etc).

2.2.4

Feiras e exposies

Feiras e exposies so algumas das modalidades de um evento. Na definio de Pinho (1990), evento um instrumento de relaes pblicas usado como acontecimento, cujo objetivo atrair a ateno do pblico-alvo e da imprensa para a organizao promotora. Canfield (apud PINHO, 1990) aponta que um evento eficaz quando consegue causar uma impresso duradoura no pblico de interesse. Contudo, a escolha por realizar um evento tem relao intrnseca com a estratgia e objetivos que se pretende alcanar. Pode-se dizer ainda que evento enquadra-se como instrumento da comunicao mercadolgica, um acontecimento que expe a rede comunicacional entre organizao e sociedade (CORDEIRO, 2010). A organizao de eventos uma das prticas da comunicao integrada que facilita, orienta e permite o desenvolvimento das relaes entre organizaes pblicas e privadas

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e seus diversos pblicos, que rene ferramentas e alinha estratgias para chegar ao pblico-alvo por vrias perspectivas e abordagens. Eventos colaboram para o desenvolvimento de uma boa imagem, manuteno ou reverso de uma imagem negativa. Logo, a comunicao de um evento deve ser bem trabalhada antes, durante e depois do evento. A avaliao desta ferramenta poder ser desenvolvida de vrias formas: mensurar a mdia espontnea em veculos eletrnicos e impressos, verificar, atravs de pesquisas, a imagem organizacional antes e depois do evento (TAVARES, 2010).

2.2.5

Marketing direto

a denominao para o marketing efetuado atravs da propaganda em vrios tipos de mdia que interagem diretamente com os consumidores, geralmente, solicitando-lhes que apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala direta, telemarketing, comerciais de resposta direta, venda por catlogo, TV digital etc (TAVARES, 2010). A interatividade gerada pelo marketing direto pode gerar novos negcios, como pode fazer perder os negcios atuais. Aconselha-se a trabalhar essa ferramenta em conjunto com outras tcnicas de comunicao integrada. A base do marketing direto a informao inteligente sobre o cliente e seu relacionamento com a organizao. Essa tipologia de marketing faz parte do grande segmento de marketing de relacionamento.

2.2.6

Merchandising

Segundo o Dicionrio de termos de marketing, o significado do termo merchandising ao promocional ligada presena fsica do produto; e qualquer implementao feita no ponto de venda com material de comunicao, visando aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto (MOREIRA; PERROTI; DUBNER apud PASQUALE, 2012). O merchandising uma forma que visa impulsionar os bens de consumo em diversos canais de marketing por meio de vrias operaes. Sua finalidade identificar, controlar, ambientar e promover produtos, servios e marcas nos pontos de venda. Embora merchandising diga respeito ao material de comunicao no ponto de venda (merchandising no ponto de venda) como propsito de induzir o potencial cliente

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compra, no Brasil utilizado para comunicao (merchandising editorial), por exemplo, em rdio, cinema, teatro, novelas, estdios de futebol, entre outros (PASQUALE, 2012). O merchandising no ponto de venda tem a vantagem de possuir baixo custo em relao a outras tcnicas de comunicao. A criatividade das aes fundamental, mas precisa ser pensada para possuir fcil impacto, fcil leitura, fcil compreenso do foco da mensagem por parte do pblico desejado. O atendimento ao consumidor nessa atividade fundamental para otimizao dos objetivos (TAVARES, 2010). O merchandising social tem como idia bsica discrio, coerncia com o contexto e objetividade. Pode ser trabalhado de vrias formas: programas de televiso e filmes de cinema (product placement); peas de teatro, literatura, rdio, games etc. Em caso de product placement, a ao deve fazer parte do contexto (cena), estar de acordo com o roteiro. No recomendado citar o nome do produto, pois muito agressivo para o pblico. Deve haver cuidado na escolha de cones (pessoas) para fazer parte de uma ao de merchandising. A pessoa precisa ter relao direta ou indireta com o negcio, ter uma boa imagem perante os pblicos de interesse da organizao, alm de ser recomendvel usar novos artistas em campanhas rpidas, e de preferncia de oportunidade, pois assim o risco menor (TAVARES, 2010).

2.2.7

Venda pessoal

A venda pessoal uma ferramenta de comunicao individualizada, de pessoa para pessoa, na qual a comunicao se faz em dois sentidos: cliente e vendedor ora so emissores, ora receptores. A mensagem pode variar conforme o cliente, ou mesmo modificar-se durante a visita. possvel conhecer individualmente os clientes na venda pessoal. Do ponto de vista de custo, a venda pessoal muito mais onerosa do que outras ferramentas de comunicao, como a propaganda. Quanto mais complexo, tcnico ou customizado for o produto e servio, ou quanto mais elevado for seu valor unitrio, maior ser a importncia da venda pessoal. Contudo, o vendedor de suma importncia no composto mercadolgico, pois ele o melhor meio de comunicao da organizao com os clientes, cabendo a ele conquist-los e mant-los (BASTA, 2006) Dentre os vrios mtodos de venda pessoal utilizados, esto: venda pesada ou de alta presso (hard selling), a venda sutil (soft selling) e a venda consultiva (consultive selling). Na venda pesada, o vendedor tenta convencer o cliente a fazer negcio. O cliente visto quase como um oponente em vez de como um parceiro, a preocupao

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maior com a venda, ao invs de identificar os desejos e necessidades do cliente. A venda sutil visa facilitar o processo da venda pesada, pois a tentativa fazer o cliente perceber que a compra de bens e servios menos arriscada do que ela de fato. Oramento gratuito, amostras, demonstraes e consultas so algumas idias tticas usadas. A idia fazer com que o cliente entenda que o prximo passo lgico efetuar a compra. A venda consultiva uma forma avanada de persuaso amigvel, e tem quatro etapas: identificar o problema do cliente; identificar quanto o cliente pode gastar para resolver o problema, resolver o problema em termos de benefcios para o cliente, sugerindo solues (e no empurrando produtos) e mostrar que voc, como vendedor, tem o controle da situao, propondo assim uma parceria e fechar a venda (OGDEN, 2007).

2.3 Comunicao interna e administrativa

2.3.1

Fluxos

Os fluxos conduzem as mais diferentes comunicaes dentro de uma organizao, nas mais variadas direes. Temos fluxos descendentes ou verticais (de cima para baixo), ascendentes (de baixo para cima), horizontais ou laterais e fluxos transversal e circular. (KUNSCH, 2003). O fluxo descendente ou vertical (de cima para baixo) caracteriza-se como comunicao administrativa oficial, e liga-se ao processo de informaes da cpula diretiva da organizao para os subalternos. Os lderes podem se comunicar com seus subordinados de diversas formas, por exemplo: enviando mensagens por alto-falantes; colocando mensagens em jornais corporativos, revistas, boletins informativos, quadro de avisos, no portal e no site da empresa; anexando panfletos aos contra-cheques dos funcionrios; elaborando e distribuindo o regulamento da empresa; enviando e-mails, memorandos, circulares e relatrios; praticando a comunicao visual2; promovendo reunies informativas; realizando palestras, realizando treinamentos (TERCIOTTI, 2010).

A comunicao visual implantada pelas empresas japonesas consiste em afixar cartazes informativos nos locais onde se concentram os funcionrios da linha de produo para proporcionar-lhes feedback, mantendo-os informados sobre dados que referem-se a suas atividades, tais como: quantidade de produo, padro de qualidade, satisfao da clientela etc (TERCIOTTI, 2010).

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O fluxo ascendente (de baixo para cima), as pessoas situadas em posio inferior na organizao enviam cpula suas informaes, por meio de instrumentos planejados como caixa de sugestes, reunies com trabalhadores, sistemas de consulta, pesquisas de clima organizacional e satisfao no trabalho (KUNSCH, 2003). Esse modelo de comunicao mais usado em organizaes cujo modelo de gesto menos autocrtico e mais participao. Pode dar-se de diversas formas, tais como: enviando e-mail aos superiores ou ouvidoria (se houver); enviando relatrios (dados de produo e de controle de qualidade); participando de comunidades e portais corporativos; participando das decises; participando de reunies que vise a participao do funcionrio (TERCIOTTI, 2010). O fluxo horizontal ou lateral quando a comunicao ocorre no mesmo nvel hierrquico, podendo ocorrer entre funcionrios de um mesmo departamento (intradepartamental) ou entre funcionrios de diferentes departamentos

(interdepartamental). A maior parte das operaes depende da comunicao horizontal, e pode ocorres de vrias formas: eventos promovidos pela empresa; reunies de discusso; com o desenvolvimento e implantao de projetos intra ou

interdepartamentais; conversas informais interpessoais; conversas por telefone, MSN corporativo, videoconferncia, teleconferncia, webconferencia, com a realizao de trabalhos em conjunto (TERCIOTTI, 2010). O fluxo transversal ou longitudinal aquele que se d em todas as direes, fazendose presente na forma de fluxos descendente, ascendente e horizontal. uma tendncia das organizaes que incentivam uma gesto mais participativa e integrada, e perpassa todas as instncias e as mais diversas unidades setoriais. O fluxo circular engloba todos os nveis sem se ajustar direes tradicionais. Esse tipo de fluxo se desenvolve mais nas organizaes informais e favorece a efetividade no trabalho. Dentre os mtodos que podem ser usados nesses tipos de fluxo esto: canais orais, escritos, audiovisuais, contatos pessoais, memorandos, cartas, circulares, quadro de avisos, relatrios, caixas de sugestes, entre outros (KUNSCH, 2003).

2.3.2 Redes formal e informal

Toda organizao possui redes formais de comunicao, que so pr-estabelecidas de forma consciente e deliberada. Contudo, algumas exigncias podem ser mais bem atendidas atravs de redes informais, que so flexveis e dinmicas. Por ser muito mais

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ttica e ampla, a comunicao informal pode vir a modificar a estrutura. (KUNSCH, 2003). O sistema informal surge das relaes sociais entre as pessoas. Segundo Hebert Simon (apud Kunsch, 2003), a comunicao informal adquire maior importncia ao se descobrir que o comportamento dos indivduos se orienta no s por objetivos propostos pela organizao, mas para objetivos pessoais que nem sempre congruentes. Um dos produtos mais conhecidos da rede informal o boato ou rumor, formada muitas vezes por interesses maldosos, decorrentes da ansiedade, insegurana e falta de informao. A internet tambm possibilitou a formao de novos meios de comunicao informal. Na opinio de Kunsch (2003), a comunicao informal deve ser canalizada para fins construtivos, ajudando as organizaes encontrarem respostas mais rpidas sobre inquietudes ambientais, facilitando o convvio e gesto de pessoas. A rede formal de comunicao procede da estrutura organizacional oficial, que emana um conjunto de informaes atravs de diferentes veculos impressos, visuais, auditivos, eletrnicos, telemticos, expressando informes, ordens, comunicados, medidas, portarias, recomendaes, pronunciamentos, discursos etc, enfim, trata-se da comunicao administrativa que se relaciona com o sistema expresso de normas que regem o comportamento, os objetivos, as estratgias e conduzem as responsabilidades dos integrantes das organizaes (KUNSCH, 2003).

2.3.3

Veculos

Sero apresentados os veculos comumente usados nas organizaes, segundo Perroti Pasquale (2012).

2.3.3.1

Publicaes internas So publicaes da empresa voltadas para o pblico interno ou clientes internos. As formas mais utilizadas so boletins (semanais ou quinzenais), jornais (mensais) e revistas (bimestrais ou trimestrais). Bueno (apud Pasquale, 2012) comenta que apesar de serem dirigidos para o pblico interno, os veculos no contam efetivamente com a participao efetiva dos funcionrios, para quem a publicao dirigida, e geralmente isso produz desinteresse por parte deles, pois s vezes os assuntos no despertam sua ateno.

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A pauta dos house organs deve contemplar assuntos de interesse de vrios segmentos do pblico interno, e no apenas assuntos pertinentes da diretoria da organizao. Atualmente j existem empresas que esto utilizando o meio eletrnico, por ser mais dinmico

2.3.3.2

Memorando Tipo de comunicao usado entre os diversos setores de uma organizao para informar ou instruir sobre um assunto, ou solicitar algo. As caractersticas de um memorando so a clareza, a simplicidade e a objetividade. A maioria das empresa j possui um formulrio especfico para estas comunicaes internas, com timbre, nmero, data, assunto, destinatrio, remetente e assinatura.

2.3.3.3

Rdio interna instalada no refeitrio ou em locais de reunio de funcionrios, sendo til para passar informaes de carter geral de modo prtico e eficiente

2.3.3.4

Circular Correspondncia dirigida a diversas pessoas simultaneamente, deve ser assinada e, em geral, recomenda ou ordena alguma ao. Deve conter timbre e assinatura.

2.3.3.5

Relatrio um documento redigido por uma ou vrias pessoas. Trata-se de um assunto particular ou de diversos outros. A estrutura de um relatrio deve conter introduo, desenvolvimento e concluso. O texto deve ser claro e explcito, sendo possvel utilizar recursos como grficos, tabelas e anexos.

2.3.3.6

Correio eletrnico O meio eletrnico oferece vantagens de ser rpido e preciso, vantajoso quando se quer convocar uma reunio de emergncia ou passar informaes a diferentes pblicos.

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2.3.3.7

Newsletters Correspondem a boletins informativos e atualmente podem ser emitidos em papel ou disponibilizados no site da empresa. Os textos no devem ser muito extensos, precisam ser escritos com clareza e objetividade e no devem utilizar mais de uma pgina.

2.3.3.8

Murais So meios de comunicao visuais usados para atingir o pblico interno. Devem ser fixados em locais de passagem ou de afluxo de muitas pessoas.

2.3.3.9

Intranet Trata-se de uma rede interna, que tem como vantagem a agilidade na transmisso, estar protegida de invases externas, alm de suas funes de entretenimento, pesquisa, cultura e informao.

2.3.3.10

Entrevistas uma maneira de obter informaes e opinies e questionar sobre fatos e atitudes.

2.3.3.11

Eventos Por propiciar uma ocasio extraordinria para o encontro de pessoas, citamos alguns eventos internos de uma organizao e seus objetivos: congresso (reunir profissionais e discutir temas especficos); encontro de vendas (atualizar vendedores sobre lanamentos de novos produtos, informar a respeito da situao da empresa frente a concorrncia, etc); eventos culturais, eventos esportivos (confraternizao), eventos sociais (motivar funcionrios), palestras (desenvolvimento profissional), workshops (buscar soluo para determinados problemas).

2.3.3.12

Reunies H vrios tipos de reunies, destacando-se a informativa e a estatutria, que convocada para discutir a soluo de problemas para desenvolver idias, e as de planejamento.

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3 Comunicao Integrada na prtica:

3.1 Como estruturar o departamento de comunicao institucional na empresa

Habilitao Atribuies Planejar, organizar, dirigir, controlar: O relacionamento entre empresas e grupos da comunicao institucional (imprensa, comunidades, pblico interno, opinio pblica em geral); Profissional com formao em Relaes Pblicas Eventos institucionais (sociais, desportivos, ambientais); Desenvolvimento de pesquisas; Gerenciamento de crises; Ouvidoria; Assessoria de comunicao em geral. Criar materia institucional interno, como (folders, eventos); Profissional com formao em Publicidade e Propaganda Colaborar na elaborao do Plano Comunicacional institucional Desenvolver ou acompanhar junto agncia o material desenvolvido como peas e campanhas institucionais etc. Profissional com formao em Jornalismo Assessoria de imprensa Jornalismo empresarial Textos jornalsticos para veculos cartazes, logomarcas de

impressos e eletrnicos Desenvolvimento e anlise de clipping de mdia impressa e eletrnica House organ etc.

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Habilitao

Atribuies Assessor de comunicao que poderia gerenciar melhor a comunicao

Profissional com formao em Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade Secretria com formao em Secretariado Executivo ou cursando na rea de cincias humanas

institucional da organizao Apoiar todas as reas da comunicao institucional para o cumprimento de suas aes. Ex.: contatos em geral, organizao de reunies, teleconferncias, visitas,

agncias, viagens etc. Estagirio de Comunicao Social (todas habilitaes) Apoiar todos os profissionais da

Comunicao Institucional

Fonte: Baseado nos tpicos de Maurcio Tavares (2010)

3.2 Como estruturar o departamento de comunicao interna na empresa

Habilitao Atribuies Criao de bom relacionamento entre seus pblicos de interesse Profissional com formao em Relaes Pblicas Planejar , organizar, dirigir e controlar e avaliar: Todos veculos de comunicao interna Todos os tipos de eventos Desenvolvimento de pesquisas Gerenciamento de crises entre a empresa e pblico interno e ouvidoria

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Habilitao

Atribuies Criar material interno, como (folders, cartazes, logomarcas de eventos); Criar material promocional interno, com o propsito de divulgar de divugar para o pblico interno campanhas externas;

Profissional com formao em Publicidade e Propaganda

Elaborar plano de comunicao interna; Desenvolver layout de intranet e site da empresa;

Desenvolver ou acompanhar junto agncia o material desenvolvido para peas e campanhas publicitrias etc.

Profissional com formao em Jornalismo

Assessoria de imprensa; Jornalismo empresarial; Textos jornalsticos para veculos

impressos e eletrnicos; Desenvolvimento e anlise de clipping de mdia impressa e eletrnica; House organ etc. Apoiar todas as reas da comunicao institucional para o cumprimento de suas

Secretria com formao em Secretariado Executivo ou cursando na rea de cincias humanas

aes; Ex.: contatos em geral, organizao de reunies, teleconferncias, visitas,

agncias, viagens etc. Estagirio de Comunicao Social (todas habilitaes) Apoiar de forma tcnica os profissionais de comunicao em suas tarefas dirias.

Fonte: Baseado nos tpicos de Maurcio Tavares (2010)

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3.3 Como estruturar o departamento de comunicao mercadolgica na empresa

Habilitao Atribuies Criao de bom relacionamento entre seus pblicos de interesse da empresa: comerciais, financeiros, governamentais, comunitrio, comunicao etc; Apoiar o lanamento de novos produtos; Reposicionar produtos e servios no mercado; Profissional com formao em Relaes Pblicas Gerar interesses por produtos em fase de declnio no ciclo de vida; Desenvolver e buscar parcerias para patrocnios; Trabalhar a imagem de produtos e/ou servios que passem por crise no mercado; Trabalhar a comunicao interna para fins mercadolgicos. Criar material promocional interno, com o propsito de divulgar de divugar para o pblico interno campanhas externas; Profissional com formao em Publicidade e Propaganda Elaborar plano de comunicao interna e externa; Desenvolver layout de intranet e site da empresa; Desenvolver ou acompanhar junto agncia o material desenvolvido para peas e campanhas publicitrias; Trabalhar na comunicao integrada de marketing etc.

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Habilitao

Atribuies Desenvolver planejamento de

comunicao inegrada de marketing; Profissional com formao em Marketing ou Administrao com nfase em Marketing Promover aes promocionais e/ou

institucionais para a empresa; Realizar estudos e pesquisas de

mercado: secundrias e primrias; Prospectar novos mercados de atuao para empresa; Sugerir mudanas nas comunicaes adotadas pela empresa. Apoiar todas as reas da comunicao institucional para o cumprimento de suas aes. Ex.: contatos em geral, organizao de reunies, teleconferncias, visitas,

Secretria com formao em Secretariado Executivo ou cursando na rea de cincias humanas

agncias, viagens etc. Estagirio de Comunicao Social Apoiar de forma tcnica os profissionais em suas tarefas dirias.

habilitao em Publicidade e Propaganda, Propaganda e Marketing e Marketing

Fonte: Baseado nos tpicos de Maurcio Tavares (2010)

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Desafios na comunicao integrada em ambiente contemporneo

Atualmente vivemos numa poca de transformaes rpidas, onde todas as organizaes

procuram meios para se manterem vivas no mercado. Ter de fato uma comunicao organizacional integrada fator imprescindvel para comunicar-se de modo amplo, falando a mesma mensagem para diversos pblicos de interesse. Maurcio Tavares (2010) enumera vrios motivos que contriburam para essa realidade, dentre eles: era da informao, que significa a propriedade de informao em todos os nveis e a transformao em aes estratgicas. Na viso do profissional, significa ter um conhecimento multidisciplinar, e para a organizao significa saber conseguir administrar positivamente a informao no ambiente interno, microambiente (clientes em potencial, clientes atuais, fornecedores, distribuidores, concorrentes) at o macroambiente (sociocultural, poltico, econmico e tecnolgico). O profissional de comunicao passa a ser um grande filtro de informaes, na medida em que as reas de comunicao se expandem em vrios nveis - tcnicas, meios (novas mdias), segmentao de veculos, formatos diferenciados. Logo, a organizao precisa valorizar seus colaboradores em meio profuso de novas tecnologias. Os relacionamentos, sempre importantes, assumem agora papel de fora estratgica, parcerias esto cada vez mais comuns em todas as reas de conhecimento. As mudanas na percepo do consumidor, mais criteriosos e exigentes, a reduo no ciclo de vida dos produtos, que possibilita que o valor agregado se dissolva rapidamente, a mudana nas estruturas das organizaes, que agora almejam estruturas enxutas e eficientes, a diversificao das demandas etc e crises de imagem que as organizaes sofrem e iro sofrer sob todos os ngulos. Ser citado abaixo alguns problemas/desafios existentes na comunicao interna, institucional e mercadolgica, todas componentes da comunicao integrada.
COMUNICAO INTERNA
1)baixo nvel de integrao entre os departamentos; 2)comunicao informal prejudicando a comunicao formal; 3)uso inadequado dos meios de comunicao; 4)a no adaptao dos meios e processos de comunicao com o perfil cultural e interesses do pblico interno; 5)entendimento precrio dos funcionrios sobre as informaes repassadas pela organizao; 6)falta de feedback e descrdito atribudo comunicao.

COMUNICAO INSTITUCIONAL
1)questionamento da relevncia de um veculo devido o surgimento e desenvolvimento de novas tecnologias; 2)acirramento da concorrncia entre veculos de comunicao, fazendo as organizaes serem bombardeadas pela imprensa; 3)as mudanas de atuao no mercado das assessorias de imprensa, que esto ganhando novos mercados; 4)a perda de credibilidade dos veculos de comunicao por causa do sensacionalismo, reduo da qualidade de informao, falta de apurao das notcias etc.

COMUNICAO MERCADOLGICA
1)perda da credibilidade da propaganda; 2)saber usar a internet com eficcia; 3)os anunciantes precisam ter cuidado com a contratao de agncias de comunicao e publicidade (ver experincia, avaliar campanhas desenvolvidas, tica, resultados); 4)otimizar investimentos em comunicao; 5)passar ao pblico de interesse contedos relevantes, no pensar somente em vendas imediatas; 6)antes da tomada de deciso analisar aspectos positivos e negativos de cada tcnica; 7)o planejamento primordial.

Fonte: TAVARES (2012)

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5 BIBLIOGRAFIA
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WEBGRAFIA http://www.marketto.com.br

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