Intercom

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

As transformaes do Facebook e o impacto para as organizaes1 Felipe NOGUEIRA2 Luiza MENEZES3 Silvana Maria SANDINI4 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS RESUMO O artigo apresenta inicialmente um breve levantamento bibliogrfico e documental, com o objetivo de investigar como as transformaes impostas pelo Facebook influenciam no posicionamento das organizaes na Web, alm de evidenciar mudanas do site que impactaram nesse contexto. O resgate terico foi complementado por entrevistas realizadas com profissionais da rea, a fim de aprofundar o tema e saber a opinio dos mesmos. Desta forma, observa-se que, com frequncia, transformaes impostas pelo site em anlise impactam as organizaes. As questes mais evidentes referem-se aos termos de uso; possibilidades para publicao de contedo e de novas interaes; design dos contedos na pgina, entre outras que so evidenciadas ao longo do estudo. PALAVRAS-CHAVE: cibercultura, comunicao digital corporativa, contedos digitais, sites de redes sociais, Facebook. No relato a seguir, o objeto de estudo o site de redes sociais Facebook. A escolha foi motivada pelas mudanas propostas pelo site nos meses que antecederam a pesquisa, assunto que foi identificado pelo grupo de autores deste artigo nas atividades de iniciao cientfica, realizadas no Espao Experincia, laboratrio experimental da Faculdade de Comunicao Social da PUCRS. O objetivo das atividades de pesquisa a melhor compreenso do atual contexto social para o desenvolvimento de aes e estratgias de comunicao, que visam ao posicionamento das organizaes na Web. Assim, o estudo foi realizado entre os meses de maro e junho de 2012, com o objetivo de investigar como as transformaes impostas pelo Facebook influenciam no posicionamento das organizaes na Web, alm de evidenciar mudanas do site que impactaram nesse contexto. Para tanto, foram utilizadas pesquisas bibliogrfica e documental, alm de entrevistas com profissionais, a partir de questionrios estruturados
1

Trabalho apresentado na Diviso Temtica Comunicao Multimdia, da Intercom Jnior VII Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Estudante de Graduao 2. semestre do Curso de Comunicao Social Jornalismo da PUCRS, email: nogsfelipe@gmail.com. 3 Estudante de Graduao 5. semestre do Curso de Comunicao Social Jornalismo PUCRS, email: menezesb.luiza@gmail.com. 4 Orientador do trabalho. Professora do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas da PUCRS, email: silvana@sil.pro.br.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

com perguntas abertas, que foram analisadas de forma qualitativa, conforme o contexto scio-histrico identificado no levantamento terico. A tcnica faz parte do ser humano, atravs dela que ele evolui. Segundo Lemos (2002), todo o sistema tcnico s faz sentido em meio a um determinado corpo social. O homem, para chegar aonde chegou, fez o uso de invenes e de inovaes para a sua sobrevivncia e o seu progresso. Na sua origem pr-histrica, a tcnica advm da potncia de Deus e da imitao da natureza sendo uma atividade prtica de procedncia divina. Mas, quando se torna uma imitao da natureza, o homem passa a ser um inventor. A partir desse momento, a religio e a tcnica se separam, mesmo mantendo um forte elo de recorrncia. Assim a tcnica ser um instrumento profano (transgresso da ordem da natureza) e potncia mgica e simblica (transformao do mundo) (LEMOS, 2002, p.43). Os fundamentos das primeiras tcnicas so o oposto do que entendemos como razo instrumental moderna, mas a transgresso sempre ser um medo e um fascnio, o que vivemos na cibercultura, uma mistura de temor e deslumbramento pelos objetos tcnicos (LEMOS, 2002, p.43). Lemos (2002) destaca que, na segunda metade do sculo XIX, a sociedade estava baseada no sistema tcnico eletricidade, petrleo e motor. Junto a isso, floresceu, tambm, a diversificao dos novos meios de comunicao. A primeira Guerra Mundial e a crise econmica de 1929 compes um dos principais pontos de partida para um novo progresso da tcnica. Nesse perodo, vivemos em uma idade tcnica onde o par cincia-tcnica determinante para a disseminao da ideia de progresso (LEMOS, 2002, p.51). Para o autor, a tcnica e a cincia daqui por diante se constroem sob ideologias na modernidade. Mente e corpo so separados e a razo se torna independente tcnica. Essa vista com um olhar de coragem e fascinao, de domnio e de explorao. Com o passar do tempo, a tcnica se desenvolveu e finalmente chegamos ao surgimento da tecnologia digital, onde o tempo linear e o espao geogrfico do incio globalizao. Essas novas tecnologias da informtica potencializaram as interaes, os computadores foram diminuindo de tamanho e a tecnologia digital, bem como a internet, alavancaram a interao via rede. Aps os anos 80, a internet conectou computadores que estavam do outro lado do mundo criando a possibilidade das pessoas se conhecerem e se comunicarem. Foi criado, ento, um ambiente onde nada descartado, nem o certo, nem o errado. Para Lemos (2002),

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

A internet um espao de comunicao propriamente surrealista, do qual nada excludo, nem o bem, nem o mal, nem suas mltiplas definies, nem a discusso que tende a separ-los sem jamais conseguir. A internet encarna a presena da humanidade a ela prpria, j que todas as culturas, todas as disciplinas, todas as paixes a se entrelaam. J que tudo possvel, ela manifesta a conexo do homem com a sua prpria essncia, que a aspirao liberdade (LEMOS, 2002 p.14).

Com essa troca de informaes e entrelaamento, a linguagem e a cultura do homem se tornaram mais potentes, evoludas, criativas e rpidas. Lemos (2002) conclui que, a partir desse momento, criou-se uma nova cultura, denominada cibercultura.
Acompanhando o progresso das mdias, os espaos culturais multiplicaramse e enriqueceram-se: novas formas artsticas, divinas, tcnicas, revolues industriais, revolues polticas. O ciberespao representa o mais recente desenvolvimento da evoluo da linguagem. Os signos da cultura, texto, msicas, imagens, mundos virtuais, simulaes, softwares, moedas, atingem o ltimo estgio da digitalizao (LEMOS, 2002, p.13-14).

Maeda (2012) corrobora com Lemos (2002), ao prever que a cibercultura poder ser conhecida, no futuro, como o elemento responsvel pelo fim da dicotomia, que a percepo de que toda histria tem dois lados e que existem maneiras de entender as questes relevantes para a sociedade - a certa e a errada. Para ele,
Essa dicotomia, reforada pela forma como se constituram as sociedades desde as grandes guerras mundiais e pela tendncia simplificadora (ou simplria) da educao formal e ideolgica ainda predominante, no suficiente para entender e analisar as dinmicas sociais que se do no ambiente virtual das redes sociais, caracterizado especialmente pela multiplicidade de pontos de vista, que enriquece debates e permite apontar caminhos diferentes do usuais (MAEDA, 2012, p.23-24).

Portanto, para Lemos (2002), no podemos falar de lgica de substituio nem de simples transposio, mas um fenmeno global de mudanas socioculturais complexas: As novas tecnologias tornam-se onipresentes ao ponto de no podermos discernir claramente onde comeam onde terminam (LEMOS, 2002, p.279). Esse entrelaamento entre as pessoas no espao virtual faz com que os grupos de pessoas se organizem em redes, geradas a partir da tomada de conscincia de uma comunidade com interesses e valores comitativos entre si. Segundo Colonomos (1995, apud MARTELETO, 2001) so diversas as motivaes para o desenvolvimento das redes, que se relacionam com os nveis de organizao social global, nacional, regional, estadual, local, comunitrio. Essas redes no tem um centro hierrquico ou uma organizao vertical. So definidas pela multiplicidade quantitativa e qualitativa dos elos entre os seus mais diversos membros orientados por uma lgica associativa.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

Neste estudo, compreende-se que, em geral, a comunidade criada pelo agrupamento de indivduos que se assemelham em uma mesma identidade cultural, na qual os seres se encontram dentro do parmetro chamado de cotidiano. Essa relao necessria para o ser humano, pois ele pode dividir seus desejos e satisfazer suas necessidades, partilhando tambm sentimentos comuns nas redes. Logo, essa comunidade passa a compartilhar gostos, vontades, desejos e, por fim, seus integrantes interagem entre si, construindo um agrupamento de pessoas que detm pontos coincidentes. Recuero (2009) observa que as relaes sociais advindas geram laos sociais. No caso de pessoas com pessoas chamado de relacional. J a conexo entre um indivduo e uma instituio ou grupo, de uma outra ordem, o usurio passa a ter um sentimento de pertencimento, chamado de lao associativo. Costa (2005) salienta que todo tipo de grupo, comunidade, sociedade fruto de uma rdua e constante negociao entre preferncias individuais. Exatamente por essa razo, o fato de estarmos cada vez mais interconectados uns aos outros implica que tenhamos de nos confrontar, de algum modo, com nossas prprias preferncias e sua relao com aquelas de outras pessoas.
No podemos esquecer que tal negociao no nem evidente nem tampouco fcil. Alm disso, o que chamamos de preferncias individuais so, na verdade, fruto de uma autntica construo coletiva, num jogo constante de sugestes e indues que constitui a prpria dinmica da sociedade (COSTA, 2005, p.248).

nesse cenrio de constantes transformaes sociais que encontram-se as organizaes contemporneas. Neste estudo, as organizaes so compreendidas como estruturas complexas, que podem ser definidas conforme a proposta de Nassar (2008): um sistema social e histrico, formal, que obrigatoriamente se comunica e relaciona, de forma endgena, com seus integrantes e, de forma exgena, com outros sistemas sociais e com a sociedade (NASSAR, 2008, p. 62). O autor (2008) aponta algumas caractersticas que so comuns a todas as organizaes: a) so sistemas sociais construdos por relacionamentos entre pessoas; b) so complexas e aplicam a diviso do trabalho; c) tm histria e memria (ao longo de sua histria, que vai alm da histria de seus fundadores, constitui uma cultura; cria, consolida e inova tecnologias; forma pessoas); d) devem enfrentar o desafio das mudanas (para se adequar s inmeras mudanas acontecidas nos mbitos mercadolgico, econmico, social, histrico, ambiental, cultural, comportamental, entre outros); e) tm identidade (que

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

expressa a sua cultura); f) querem resultados (que devem ser obtidos a partir de mtodos que no produzam, nem minimizem, impactos sociais, econmicos e ambientais). Dessa forma, destaca-se que, em relao aos pblicos, uma organizao composta por diversos atores que podem ser geridos em sua particularidade. No so apenas os funcionrios, mas todos os agentes que interagem com a organizao podem ser mapeados e includos no planejamento da comunicao. Grunig (2009) relata que as organizaes mantm relacionamentos com a sua famlia de colaboradores, com as comunidades, com os governos, consumidores, investidores, financistas, patrocinadores, grupos de presso e com muitos outros pblicos (GRUNIG, 2009, p.27). Segundo Grunig (2009), os pblicos tm interesses nas organizaes e podem tanto influenciar suas misses e seus objetivos, como se constituir visando a control-las, quando no esto satisfeitos com elas. Frana (2009) enfatiza que os relacionamentos corporativos no acontecem de forma isolada a organizao precisa interagir com todas as partes interessadas de maneira simultnea e contnua" (FRANA, 2009, p. 222). Atravs da internet, as organizaes tiveram um estreitamento das relaes com seus diversos pblicos, pois, atravs dos sites e outros canais, elas se tornam 'visveis', disponibilizam seu prprio contedo e tambm a planejam a forma como ele apresentado. Tudo contribui para que a organizao se torne mais relevante para o usurio, "a localizao dos links, a posio da logomarca, a utilizao de slogan, a seleo das cores e as formas de interatividade disponibilizadas assumem relevncia nesse meio de comunicao (SCROFERNEKER, 2005, p.3). Hoje, as possibilidades para uma organizao se fazer presente neste meio so incontveis e os resultados dependem, em grande parte, da forma como esta organizao se apropria dos espaos disponveis e da resposta dos usurios aos estmulos recebidos. Para uma melhor compreenso, acreditamos ser possvel transpor os modelos de territrios geogrficos propostos por Fischer (1994) para a realidade do espao virtual. De acordo com Fischer (1994), a psicologia ambiental utiliza o conceito de territrio para designar um lugar ou uma rea geogrfica ocupada por uma pessoa ou um grupo: o territrio , nessas condies, a propriedade de uma pessoa ou de um grupo que se torna de certa maneira proprietria dele (FISCHER, 1994, p.84). O autor concebe que a noo de territrio representa uma dimenso interativa do comportamento humano em dado contexto, pois considera que os territrios podem ser evidenciados atravs de trs diferentes tipos:

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

territrio primrio: local ocupado, utilizado de maneira estvel e claramente reconhecido como seu, que pode ser personalizado e defendido contra qualquer intruso; territrio secundrio: local semipblico ou semiprivado, regido por regras mais ou menos claramente definidas quanto ao seu acesso e uso; territrio pblico: local ocupado temporariamente, onde, a princpio, qualquer pessoa pode entrar e onde os comportamentos so regidos pelas instituies, pelas normas, pelos costumes e pela arrumao do espao. Com isso, considera-se que a Web patrocina diferentes tipos de territrios, sobre os quais as organizaes podem exercer influncia e controle, atravs da apropriao que, em ltima instncia, as definem no mundo virtual. Se a casa um exemplo de territrio primrio, o bar de territrio secundrio e a cabine telefnica de territrio pblico, a Intranet de uma empresa, um determinado site de redes sociais e o site Reclame Aqui seriam, metaforicamente, os respectivos exemplos de territrios, transpostos para o espao virtual. Altman (1980), a partir de uma classificao semelhante, destaca que os territrios secundrios (classificao na qual inclumos o Facebook) apresentam caractersticas que lhe conferem um papel no muito claro, em relao ao uso dos espaos, e a consequente predisposio a conflitos sociais na utilizao dos mesmos. Nos espaos informais, as redes so iniciadas a partir da tomada de conscincia de uma comunidade de interesses e/ou de valores entre seus participantes. Independentemente das questes que se busca resolver, muitas vezes a participao em redes sociais envolve direitos, responsabilidades e vrios nveis de tomada de decises. Colonomos (1995, apud MARTELETO, 2001) expe que, diferentemente das instituies, as redes no supem necessariamente um centro hierrquico e uma organizao vertical, sendo definidas pela multiplicidade quantitativa e qualitativa dos elos entre os seus diferentes membros, orientada por uma lgica associativa. Sua estrutura extensa e horizontal no exclui a existncia de relaes de poder e dependncia nas associaes internas e nas relaes com unidades externas. Maeda (2012) acredita que a construo de uma nova cultura e as novas formas de agir e pensar, que j esto postas, so evidentes em nossa sociedade.
Vdeos publicitrios vendem marcas e produtos a grupos que, alm de consumir, defendem as companhias fabricantes, que por sua vez gastam montantes crescentes em verbas para uma nova rea corporativa

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

comumente chamada de e-marketing, responsvel pelas estratgias de comunicao e interao com o pblico online (MAEDA, 2012, p.23).

Maeda (2012) enfatiza que, atualmente, os usurios tm o costume de publicar tudo e qualquer coisa na internet. Isso se d atravs dos sites de redes sociais, que tm possibilitado aos usurios dividirem experincias de vida: desde um resfriado at o nascimento do primeiro filho. Os usurios esto dividindo qualquer acontecimento: reflexes, alegrias e angstias, criando um novo hbito que tem se disseminado nas redes. Como se verificou, entre os tipos de territrios transpostos metaforicamente para Web, h diversas possibilidades para que as organizaes possam traar suas estratgias de posicionamento. tambm atravs dos sites de redes sociais que ocorrem as interaes e o relacionamento entre organizaes e usurios. Os sites de redes sociais so locais onde se pode afirmar e/ou concretizar os laos entre os usurios. So os espaos utilizados para a expresso das redes sociais na internet (RECUERO, 2009, p.102), uma aplicao direta da comunicao mediada pelo computador. O seu grande diferencial que permite uma visualizao, articulao e manuteno dos laos sociais que j foram feitos no espao off-line. possvel que um mesmo usurio utilize diversos sites de redes sociais com objetivos diferentes. O Twitter e o Facebook so sites de redes sociais, mas as suas finalidades so diferentes com relao aos seus usurios. Contudo as pessoas, os grupos ou as empresas, que esto interagindo nesses canais, possuem o mesmo objetivo, reafirmar seus laos. O Facebook foi o site escolhido para o desenvolvimento desse estudo no apenas em funo das demandas do grupo de pesquisadores, mas tambm por ser um site de redes sociais notoriamente difundido em todo mundo. Trata-se de uma plataforma que aproveita o contexto de redes sociais para priorizar os relacionamentos dos usurios e que evolui cotidianamente, propondo a eles novidades e transformaes constantes. Atualmente, a plataforma possui trs tipos de espaos: perfil, pginas e grupos, que formam, de alguma maneira, as redes sociais dentro do site. Toda e qualquer pessoa que deseja estar no Facebook precisa ter um perfil. Cada pessoa tem grande controle das informaes que se encontram nesse espao.
Pginas permitem que organizaes, empresas, celebridades e marcas reais se comuniquem amplamente com pessoas que as curtem. As pginas podem ser criadas e gerenciadas somente pelos representantes oficiais. Grupos oferecem um espao fechado para pequenos grupos de pessoas se comunicarem sobre interesses em comum. Os grupos podem ser criados por qualquer pessoa ([FACEBOOK, 2012d]).

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

As pginas so gerenciadas pelos administradores que tm perfis pessoais no Facebook e podem ser curtidas por usurios, que passam a ter seus perfis relacionados s pginas em questo. Elas no tm as informaes de login separadas do perfil dos usurios. Elas so apenas diferentes entidades no site, semelhantes aos grupos. Depois de criar uma pgina dentro do perfil, o usurio pode adicionar outros administradores para ajudar no gerenciamento dessa pgina. As pessoas que escolherem curtir a pgina no podem ver quem o administrador, nem possuem qualquer acesso conta pessoal do responsveis pelo canal ([FACEBOOK, 2012d]). Ainda de acordo com o Facebook (2012a), a plataforma disponibiliza medies sobre o desempenho das pginas. Ao monitorar quando as pessoas curtem uma pgina, interagem com as publicaes ou criam suas prprias publicaes, possvel compreender a quais publicaes as pessoas respondem melhor. Somente os administradores de pgina, desenvolvedores e administradores de domnio podem ver os dados das informaes dessas entidades. Os administradores tm total controle sobre as pginas vinculadas aos seus perfis. O site (2012b) aconselha que elas sejam gerenciadas da forma mais natural possvel, embora indique a remoo de comentrios difamatrios ou spams. Tambm possvel adicionar palavras-chave lista de bloqueio de moderao, para evitar que elas apaream na pgina. Dessa forma, quando as pessoas incluem as palavras-chave que esto na lista negra, em uma publicao ou em um comentrio na pgina, o contedo ser marcado automaticamente como spam (FACEBOOK, 2012c). Contudo, aconselha-se que as interaes devem ser consideradas conversas e os comentrios negativos gerenciados de forma honesta e aberta. A partir de novembro de 2011, foram percebidas mudanas que culminaram no atual formato. Inicialmente, destaca-se a maneira como as informaes foram distribudas dentro do prprio perfil dos usurios. J no se trata mais de uma grande pgina com informaes organizadas. Agora, o Facebook trabalha com uma Linha do Tempo, onde so exibidos os resumos das informaes bsicas, organizadas por datas e destacadas conforme a vontade do usurio. Essa funcionalidade tambm contempla as pginas de organizaes e marcas do Facebook, que agora podem adicionar "marcos histricos", destacando algumas de suas publicaes na linha do tempo. As informaes so dispostas em uma linha vertical, com fotos que realam os eventos mais importantes em duas colunas e posts menores para relembrar atividades, como

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

pginas curtidas ou locais visitados. A partir dessa interface possvel ver quando um amigo postou um vdeo ou quais foram as mensagens de aniversrio recebidas h dois anos. Tambm no perfil, h um mapa para organizar fotos e visitas, de acordo com a localizao geogrfica, num mapa-mundi. De acordo com a Info (2011), a possibilidade de resgatar a histria do usurio interessante para que as companhias possam estudar quem so seus consumidores e assim oferecer produtos mais especficos, dando margem para uma relao mais profunda (INFO, 2011, p.74). Contudo, diferentemente do antigo layout, h menos acesso s informaes pessoais dos usurios que curtem determinada pgina. Segundo o Facebook (2012e), "as pginas no podem ver os perfis (linhas do tempo) das pessoas que se conectam a elas, apenas a foto e o nome do seu perfil. Tambm no h acesso ao Feed de notcias com as atualizaes dos usurios" (FACEBOOK, 2012e). Com objetivo de aprofundar a pesquisa e conhecer a opinio de especialistas, foi aplicado um questionrio com profissionais que trabalham ativamente no desenvolvimento de estratgias de organizaes que participam das redes sociais. As perguntas foram realizadas com base nos objetivos do presente estudo. Ao total foram elaboradas sete questes, enviadas por e-mail aos entrevistados, durante o ms de junho de 2012. A partir das questes, pretendeu-se descobrir a opinio desses especialistas, com relao s alteraes do Facebook, que causam impactos na atuao das organizaes junto s redes sociais. As perguntas foram abertas. Por se tratarem de opinies sobre um mesmo tema, cada entrevistado ficou livre para dar o seu parecer, sem respostas pr-estabelecidas ou qualquer outra limitao. O entrevistado A, trabalha com planejamento e novos negcios, acredita que o Facebook uma ferramenta de total interao entre as organizaes e seus pblicos. Menciona que a implementao da Timeline (linha do tempo) foi a transformao que mais impactou porque mudou a forma de atualizao de contedo. Alm disso, o novo design possibilitou explorar outras formas de exibio dos dados. A Cover Photo (foto de capa), grande foto principal em destaque no cabealho das pginas, uma ferramenta interessante que permite s organizaes melhorar sua visibilidade, destacando aes especficas. Quanto ao acompanhamento das modificaes dos Termos de Uso do site, ele afirma que h pouca preocupao. De acordo com o entrevistado, difcil algum consultar cotidianamente os Termos de Uso. Considerando a agilidade das organizaes em agregar

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

as novidades, ele afirma que as empresas que trabalham com internet esto acostumadas a aderir rapidamente. O entrevistado B responsvel pelas estratgias de comunicao de uma agncia. Para ele, as alteraes do Facebook geraram grande impacto nas organizaes. Elas afetam diretamente os executivos e os marqueteiros, pois o to desprezado contato direto com o pblico se mostra relevante. H uma interao mais visvel entre a organizao e o pblico. Como consequncia disso, as organizaes e as agncias comearam a entender como o processo funcionava e comearam a investir mais nessa rea. Na viso do profissional, a implementao da Timeline transformou o visual dos canais das organizaes tornando-as mais atraentes e proporcionando algo chamado de design de contedo, no qual preciso estudar como feita a distribuio do contedo para que o aspecto visual ajude no alcance, no compartilhamento e na absoro das mensagens. As alteraes fizeram com que as organizaes se adaptassem para conseguir continuar com uma performance atraente. Ele afirma, tambm, que a no existncia de uma limitao imposta pelo Facebook, com relao ao nmero de posts, faz com que as organizaes pensem em uma linguagem inovadora e em formatos diferentes para continuar crescendo. Os Termos de Uso para o entrevistado B possuem pouco impacto no dia a dia, mas ele acredita que importante ficar atualizado. Com relao rapidez das organizaes em absorverem as mudanas, ele afirma que a adaptao feita aos poucos e que a velocidade depende, principalmente, da importncia que a empresa d ao digital. O entrevistado C diretor de planejamento e considera que o Facebook uma ferramenta que pode legitimar organizaes se utilizada com planejamento e criatividade. Para ele, a partir das transformaes, as organizaes utilizam a rede social para inovar e se comunicar de maneira interativa com os seus pblicos. O novo design do Facebook leva a uma criao de nmeros ilimitados de peas e campanhas criativas. Com isso, as mensagens precisam ser trabalhadas para chegar at ao pblico desejado. Em seu ambiente de trabalho h um constante mapeamento das mudanas e das novas regras do Facebook. Para ele, a agilidade das organizaes para aderir s alteraes depende de cada caso e do quanto a organizao disponibiliza para o investimento em comunicao e marketing. Portanto, os entrevistados foram unnimes ao considerar o Facebook como interface das organizaes, acreditam que a plataforma serve como espao de interao das empresas com seus pblicos desde que a utilizem com um bom planejamento e criatividade. De igual maneira, as transformaes geradas pelo Facebook impactaram a produo de contedo

10

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

segundo os entrevistados, no precisando necessariamente alter-lo, mas sim, produzi-lo de modo criativo e instigante, interagindo e inovando com o pblico. As mudanas so facilmente percebidas na plataforma, a maior delas ocorreu com a criao da linha do tempo que, segundo os entrevistados, proporcionou maior interao atravs dos destaques nos contedos, diferenciando-se do Twitter. O planejamento estratgico se faz necessrio a partir do momento que percebida a importncia da organizao desses contedos sendo necessrio, a partir dessas mudanas, se aprofundar nas estratgias para que o aspecto visual tambm seja aproveitado e valorizado, aumentando o alcance, os compartilhamentos dos contedos e a absoro do mesmo. Por fim o acompanhamento das mudanas nos termos de uso recomendvel, embora alguns entrevistados no sigam essa prtica. O mau uso da plataforma pode acarretar em cancelamento dos servios, perdas de dados e aes judiciais. As mudanas do Facebook, que impactaram diretamente no posicionamento das organizaes, so amplas e evidentes. Dizem respeito aos termos de uso, possibilidades para contedos, interface e novas interaes alm de outras que foram evidenciadas ao longo do estudo. Com isso, foi possvel observar que as constantes transformaes so caractersticas relacionadas ao prprio contexto da cibercultura e, portanto, devem ser acompanhadas constantemente pelas organizaes. Por sua vez, estas devem considerar as dinmicas de cada ferramenta j na fase de planejamento das aes, com objetivo de agilizar a adaptao das instituies s possveis mudanas.

REFERNCIAS
ALTMAN, Irwin, CHEMERS, Martin M. Culture and Environment California: Wadsworth, Inc., 1980. In GRAA, Maurcio Sanches. A Relao Entre o Ambiente Construdo e o Indivduo na Empresa: Consideraes a Respeito da Psicologia Ambiental BARRETO, Juliano; . et al. Um Novo Facebook. In: Info Exame, So Paulo. 2011. n.309, p.71-79. COLONOMOS, Ariel (org.) Sociologie des rseaux transnationaux; communauts, entreprises et individus : lien social et systme international. Paris : l'Harmattan, 1995. In MARTELETO, Regina Maria. Anlise das redes sociais: aplicao nos estudos de transferncia de informao. Braslia: Ci. Inf. v. 3, n 1, p. 71-81, jan./abril, 2001. FACEBOOK. Central de Ajuda: como posso saber se as publicaes da minha pgina so cativantes? 2012a. Disponvel em: <https://www.facebook.com/help/?faq=294350757284182#Com

11

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

o-posso-saber-se-as-publica%C3%A7%C3%B5es-da-minha-p%C3%A1gina-s%C3%A3ocativantes?>. Acesso em: 20 jun. 2012. ______________. Central de Ajuda: qual a melhor maneira de lidar com uma publicao negativa de algum na minha pgina? 2012b. Disponvel em: <https://www.facebook.com/help/?faq =319260941441378#Qual-%C3%A9-a-melhor-maneira-de-lidar-com-umapublica%C3%A7%C3%A3o-negativa-de-algu%C3%A9m-na-minha-p%C3%A1gina?>. Acesso em: 20 jun. 2012. ______________. Central de Ajuda: como posso moderar, de forma proativa, o contedo publicado em minha pgina? 2012c. Disponvel em: <https://www.facebook.com/help?faq=%20131 671940241729>. Acesso em: 20 jun. 2012. ______________. Central de Ajuda: de que forma as pginas so diferentes dos grupos? Qual devo criar. 2012d. Disponvel em: <https://www.facebook.com/help/?faq=155275634539412#Deque-forma-as-p%C3%A1ginas-s%C3%A3o-diferentes-dos-grupos?-Qual-devo-criar>. Acesso em: 20 jun. 2012. ______________. Central de Ajuda: uma pgina poder ver minhas informaes caso eu curta a pgina? 2012e. Disponvel em: <https://www.facebook.com/help/?faq=163357467062600#Umap%C3%A1gina-poder%C3%A1-ver-minhas-informa%C3%A7%C3%B5es-caso-eu-curta-ap%C3%A1gina?>. Acesso em: 20 jun. 2012. FISCHER, Gustave-Nicolas. Espao, identidade e organizao. TRRES, Oflia de Lanna Sette. In: O indivduo na organizao. v. 2. So Paulo: Editora Atlas S.A. 1994. FRANA, Fbio. Gesto de relacionamentos corporativos. In: GRUNIG, James; FERRARI, Maria Aparecida, FRANA, Fbio. Relaes pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2009. LEMOS, Andr. Cibercultura: tecnologia e Vida Social na Cultura Contempornea. Porto Alegre, Editora Sulinas, 2002. NASSAR, Paulo. Conceitos e processos de comunicao organizacional. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Gesto estratgica em comunicao organizacional e relaes pblicas. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008. SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. As organizaes na Internet: um estudo comparativo. Revista da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao, 2005. MAEDA, Danilo. O Fim da Dicotomia?. Revista Cincias Sociais, So Paulo Bauru. n.1, p. 2026, 2012. MARTELETO, Regina Maria. Anlise das redes sociais: aplicao nos estudos de transferncia de informao. Braslia: Ci. Inf. v. 3, n 1, p. 71-81, jan./abril, 2001. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet, 2009.Porto alegre, Editora Meridional, 2009. SODR, Muniz. O ethos midiatizado. In: Antropolgica do Espelho: por uma teoria da comunicaco linear e em rede. Petrpolis, RJ, 2002.

12