EL VALOR DE LA MARCA identidad. El primer acercamiento de un cliente el mercado.

Pensemos en marcas notorias coEL VALOR DE LA MARCA EL VALOR DE LA MARCA El mercado est invadido de productos genri- con una marca es meramente perceptual: El mo: Coca-Cola, Marlboro, IBM, Polar, McDocos, marcas competitivas y extensiones de lne- cliente la puede evaluar siguiendo pautas como nalds. Todas ellas tienen un valor financiero as. En este ambiente, elll mayorr tttemorr es que elll A qu me suena?, Es un producto nacional o muy alto e mayor e mor es que e e mayo emo es que e concepttto delll valllorr de llla marrca (brand equity), es extranjero?, Es algo totalmente nuevo o es que puede ser determinado. Este valor de la o de va o r de a marc a concep o de va o de a ma ca con cep que se define como la lealtad del consumidor a una extensin de algo que ya conozco?, Es marca puede ser apreciado independientemenuna marca establecida est dejando de tener fcil de pronunciar o no? Estas asociaciones te de la empresa titular, lo que constituye el deimportancia. El valor de una marca depende de inciales son las primeras, sin embargo no deben nominado goodwill; el cual, desde la ptica del realzar dicho valor en la mente de los consumi- ser las ms significativas para el consumidor. Elll titular, no es otra cosa que la acumulacin de E E dores de esa marca. "Somos tan Buenos como segundo tttiipo de asociiiaciiin es de diiifferrenciiia- prestigio, reflejado en dicho valor financiero. La segundo ip o de asoc a c n es de d fe re nc a segundo po de asoc ac n es de d e enc alos otros y... adems somos ms baratos. Muy ciiin... Una marca, adems de crear una identi- evaluacin de una marca para determinar su Muy c n Muy c n fffrecuentttementtte lllas prromociiiones prromueven dad, debe de categorizar al producto que en- valor pasa por diferentes criterios, de los cuales rrecuen e men e a s pro moc o nes pro mueven ecuen emen e as p omoc ones p omueven que una Marrca se vuelllva genrriica... Pero as dorsa. Una marca que eventualmente adquiera los ms relevantes podran ser que una Marc a se vue v a genric a que una Ma ca se vue va gen ca como es posiiibllle destttruiiir una marrca a tttravs de valor por asociacin deber de hacerse de una 1... Posiiiciiin en elll merrcado;;; es pos b e des rru rr una marc a a rravs de 1 Pos c n en e merc ado es pos b e des u una ma ca a avs de 1 Pos c n en e me cado prrctttiicas de Merrcadeo iiinefffiiciiientttes o de corto identidad propia. En este aspecto la connota- 2... Estttabiiilliidad de llla marrca;;; pr c ic as de Merc adeo n e ic e n e s 2 Es a b lid ad de a marc a p c cas de Me cadeo ne c en es 2 Es ab dad de a ma ca plazo, tambin es posible construir el valor de la cin del nombre juega un papel relevante Una 3... Notttorriiedad de llla marrca;;; Una 3 No o rie dad de a marc a Una 3 No o edad de a ma ca marca. Ejemplo de marcas muy slidas que marrca rrealllmenttte ha desarrrolllllado valllorr cuando 4... La fffuerrza delll prroducttto parra prrovocarr llla prrefffemarc a re a m en e ha desarrro la do va o r cuando 4 La u erz a de pro duc o para pro vocar a pre e ma ca ea men e ha desa o ado va o cuando 4 La ue za de p oduc o pa a p ovoca a p e eposee una connotttaciiin clllarra,,, niiica y sobrre rrenciiia en elll pbllliico consumiiidorr;; prcticamente no existan hace 10 aos son: posee una conno a c n c a ra n c a y sobre re nc a en e pb ic o consum d or; posee una conno ac n c a a n ca y sob e enc a en e pb co consum do Saturn, Starbucks, Snackwells y Netscape... llla tttodo asociiiada a elllementttos iiintttrnsecos,,, es deciiir 5... Posiiibiiilliidad de llla marrca de penetttrarr otttro tttiipo a o do asoc a da a e e men o s n rrnsecos es dec rr 5 Pos b lid ad de a marc a de pene rrar o rro ip o a odo asoc ada a e emen os n nsecos es dec 5 Pos b dad de a ma ca de pene a o o po marrca siiigniiiffiica alllgo ms que un siiimpllle Nom- rrelllatttiivos a llla nattturrallleza delll prroducttto..... de merrcados;;; marc a s g n fic a a g o ms que un s m p e Nom- re a iv os a a na u ra e za de pro duc o . de merc ados ma ca s gn ca a go ms que un s mp e Nom- e a vos a a na u a eza de p oduc o de me cados brre,,, cuando se tttransffforrma en un currrculllum que Finalmente, una marca debe poseer lo que yo 6... Posiiibiiilliidad de llla marrca de iiinttterrnaciionalllizarre cuando se rrans o rm a en un currr c u u m que br e cuando se ans o ma en un cu cu um que 6 Pos b lid ad de a marc a de n e rn ac iona iizarb 6 Pos b dad de a ma ca de n e nac ona za rrefffllejjja lllogrro,,, desempeo y superriiorriidad,,, lllos ejjje- llamo una connotacin comercial poderrrossa,,, se;;; re le a o gro desempeo y superio rid ad o s e e pode o sa se e e a og o desempeo y supe o dad os e epode o a se cutttiivos llla prrotttegerrn... El concepto del valor de esta idea, que desarroll al estudiar la literatura 7... Alllcance de llla prrotttecciiin jjurrdiiica;;; y cu iv os a pro e ger n 7 A c ance de a pro e cc n jurd c a y cu vos a p o ege n 7 A cance de a p o ecc n u d ca y la marca no est Como muchos creen, obsoleto en estrategia competitiva en marketing provie- 8... Capaciiidad de llla marrca parra iiinverrttiir en elll 8 Capac d ad de a marc a para n vertirr en e 8 Capac dad de a ma ca pa a nve en e Una marca es un nombre o sustantivo con una ne del hecho de que la mayora de las asocia- desarrrolllllo de su marrca... desarrro lo de su marc a desa o o de su ma ca connotacin literalmente gramatical que sirve ciones se crean a travs de imgenes subjetivas 5. Estrategias de Marcas, posicionamiento y para su identificacin y es al mismo tiempo una publicitarias y no a travs de la asociacin de la Reposicionamiento idea relativamente abstracta con un significado marca a situaciones nicas relativas al desem- En los ltimos veinte aos los enormes cambios asociado a sta que permite su evaluacin y su peo del producto. tecnolgicos trajeron aparejado el boom de la Una marrca rrealllmenttte ha desarrrolllllado vallorr informacin, que provoc -en la vida de las perdiferenciacin. Una marc a re a m en e ha desarrro la do va lor Una ma ca ea men e ha desa o ado va o Elll valllorr de marrca ((brrand equiiitty)) rresiiide prriimorr- cuando posee una connotttaciiin clllarra,,, niiica y sonas- un bombardeo nunca experimentado E va o r de marc a (b ra nd equ ty ) re s d e prim or- cuando posee una conno a c n c a ra n c a y E va o de ma ca b and equ y es de p mo - cuando posee una conno ac n c a a n ca y diiialllmenttte en asociiiaciiiones y a llla lllealllttad,,, prrefffe- sobrre tttodo asociiiada a elllementttos iiintttrnsecos,,, es por las generaciones anteriores. d a m en e en asoc a c o nes y a a e a ta d pre e - sobre o do asoc a da a e e men o s n rrn secos es d a men e en asoc ac ones y a a ea ad p e e- sob e odo asoc ada a e emen os n nsecos es rrenciiia o satttiisfffacciiin que eventttualllmenttte pue- deciiir rrelllatttivos a llla nattturrallleza delll prroducttto. Las consecuencias que este fenmeno provoc re nc a o sa is a cc n que even u a m en e pue- dec rr re a iivos a a na u ra e za de pro duc o enc a o sa s acc n que even ua men e pue- dec e a vos a a na u a eza de p oduc o den lllllegarr a generrarr en elll consumiiidorr.. le gar a genera r en e consum d or. La marrca se constttruye,,, no se iiimprroviiisa... Es iindiiis- en los mercados repercutieron de distintas mac a se cons rruye no se m pro v s a Es ind s den ega a gene a en e consum do La mar ca se cons uye no se mp ov sa Es nd sden La ma pensabllle parra llla prromociiin publlliiciiittarriia de prro- neras: El aspecto ms importante de pensab e para a pro moc n pub ic ta ria de pro pensab e pa a a p omoc n pub c a a de p ouna estrategia de valor de marca en el contex- ductttos y serrviiiciiios. Resume esfuerzos para el co- . Crecimiento de la competencia: economa duc o s y serv c o s duc os y se v c os to de la mercadotecnia de relaciones. nocimiento por parte del pblico consumidor de global; Este aspecto es el de las mltiples asociaciones. los productos o servicios que individualiza en el . Mercados excesivamente segmentados; En la parte restante de este apunte discutir lllas mercado. as . Aceleracin de los ciclos de vida de los proas tttres asociiiaciiiones bsiiicas de valllorr que una La marca se construye, no se improvisa. Es indis- ductos; rres asoc a c o nes bs c as de va o r que una es asoc ac ones bs cas de va o que una marrca puede desarrrolllllarr que SON DE PERCEP- pensable para la promocin publicitaria de . Cambio de hbitos y actitudes de los consumimarc a puede desarrro la r que SON DE PERCEPma ca puede desa o a que SON DE PERCEPCIIIN,,, DE DIIIFERENCIIIACIIIN Y DE DESEMPEO... productos y servicios. Resume esfuerzos para el dores; C N DE D F ERENC A C N Y DE DESEMPEO C N DE D FERENC AC N Y DE DESEMPEO Atttriiibutttos de perrcepciiin de llla marrca... Previo a conocimiento por parte del pblico consumidor A rr b u o s de perc epc n de a marc a A bu os de pe cepc n de a ma ca distinguir un producto, una marca le crea una de los productos o servicios que individualiza en

. La informacin que recibe el consumidor es guir en ese camino. Asimismo, debe realizarse la percepcin del consumidor no siempre est tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con de manera tal que el consumidor pueda adap- alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a mensajes claros. tarse y digerir los cambios que le estn propo- un consumidor por qu ha elegido un producto Obviamente, los tiempos han cambiado. Las niendo. se obtiene una respuesta racional, pero puede pocas en que se desarrollaban productos, se "Lo primero es estudiar el entorno competitivo, haber algo ms. lanzaban y se mantenan mucho tiempo en el saber quin ocupa qu idea en el conjunto de Los sentimientos no siempre se articulan con mercado han desaparecido. consumidores; luego, se acta", explica Trout. facilidad porque son complejos, emocionales y Por ese motivo resulta necesario realizar perma- La conexin entre producto y marca se basan en relaciones de largo plazo. nentes reposicionamientos en los diferentes ci- Es el Branding, la disciplina que se ocupa de la Si se tomara todo lo anterior como vlido, la clos de vida de los productos, para poder con- forma en que la gente percibe el producto. conclusin a que se arribara es que los consutar con productos / servicios / marcas / empre- Una campaa de Brrandiiing se ocupa de iiinstttalllarr midores pocas veces tienen un conocimiento Una campaa de Bra nd n g se ocupa de n s a a r Una campaa de B and ng se ocupa de ns a a sas rentables y con buena salud. Reposicionarse y posiiiciiionarr una marrca en llla menttte delll consu- detallado sobre los productos o servicios que y pos c o nar una marc a en a men e de consuy pos c ona una ma ca en a men e de consuCuando hace mucho aos se enseaba en las miiidorr.. usan, y los juzgan segn el atributo que considem d or. m do universidades la curva del ciclo de vida de los Una de las tareas ms apasionantes de la teora ran importante. productos, se deca que haba diferentes eta- del marketing es la de analizar la forma en que Podra ser que para el proveedor ese atributo pas: introduccin, crecimiento, madurez e, inde- la gente compra y cules son los elementos - fuera secundario, pero eso al que compra no le fectiblemente, declive y muerte del producto. conscientes o inconscientes- que la mueve a importa. La percepcin del cliente puede estar Hoy en da las empresas tienen un desafo imdecidir una compra. basada en reacciones emocionales, en benefiportante: lograr que, cuando se llegue a la ma- Se acta observando qu huecos quedan libres cios intangibles que no siempre se dan al nivel durez del producto, se lo pueda reposicionar y en el mercado, pero, y si el sector est total- consciente o racional. revitalizar para que pueda mantenerse en el mente copado? "En ese caso, hay que crear un Por eso existe la marca, adems del producto. mercado. La inversin que se hizo para lograr hueco propio, una nueva necesidad", aade. En la marca pueden estar alojados beneficios entrar en el mercado lo justifica. Si el posiciona- Para realizar ese anlisis se parte de ciertas hip- intangibles que el comprador cree que recibir miento es la ubicacin de una empresa, un pro- tesis que muchas veces circulan como si fueran a travs del producto. ducto o un servicio en la mente del consumidor verdades universales, advierte David Arnold en Esa es la diferencia entre marca y producto. respecto de otros, siempre en situacin competi- The Handbook of Brand Management (The Eco- Una diferencia que justifica la existencia del tiva, el reposicionamiento significa encontrar en nomist Books). Branding, que es el proceso de instalar y posila mente del consumidor un nuevo concepto La primera dice que los consumidores nunca cionar una marca en la mente de los consumique armonice con el interior, pero que se ade- entienden un producto tan bien como la com- dores; un proceso que se ocupa de que la gencue al tiempo y la circunstancia del mercado. paa que lo vende. Que por lo general tienen te perciba el producto como algo que le reporEn consecuencia, el reposicionamiento nos una relacin muy superficial con el producto e tar un beneficio. Si al pblico se le dice que permite seguir estando al lado de nuestros con- ignoran la mayora de sus caractersticas. Ms una marca es sinnimo de calidad, prestigio y sumidores habituales aun, que en la mayora de los casos tampoco buen gusto que es lo que hace una campaa y acceder a una mayor cantidad de nuevos les interesa conocer esas caractersticas. Enton- de Branding-, se le est diciendo que si elige esa clientes. ces, como el conocimiento que tienen del pro- marca su bsqueda (de calidad, de prestigio, Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro ducto es imperfecto e incompleto, deben elegir de buen gusto) ha terminado. Se le est ahopuede ser negativo. alguno de sus atributos, tal vez el ms saliente. rrando tiempo y esfuerzo. . El mensaje de su reposicionamiento va a ser Siempre siguiendo este argumento, los consumi- Marketing es un proceso que trata de comms claro, preciso y eficaz si es respetuoso con dores se orientan por el beneficio ms evidente prender dos niveles de la demanda: necesidalo que el consumidor ya tiene en su mente. Es de un producto. Y ese beneficio suele ser intan- des, que definen los lmites y los factores de xito evidente que el reposicionamiento implica un gible porque -sigue la teora- a la gente slo le de un mercado, y deseos, o los extras que son compromiso frente al consumidor, razn por la importa lo que el producto o servicio puede valiosos para los consumidores y usados por ellos cual se debe tener un conocimiento muy aca- hacer por ellos. Otra de las verdades que se para diferenciar entre productos alternativos. bado de su sensibilidad y de las pautas por se- manejan como universales, dice Arnold, es que

Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel fcil de leer, idealmente horizontal y de 21/4 x 1; un significado asociado a sta que permite su donde la percepcin del consumidor forma la tipografa que refleje la personalidad de la mar- evaluacin y su diferenciacin. base de la relacin entre el cliente y el produc- ca y un color llamativo, que refleje el tempera- Tu marrca,,, lllogotttiipo,,, nombrre,,, debe consiiiderrarr lllos Tu marc a o go ip o nombre debe cons d era r o s Tu ma ca ogo po nomb e debe cons de a os to. Una marca es una expresin de esa relacin. mento de la marca. Esta definicin es de la ms siiiguiiientttes aspectttos::: s g u e n e s aspec o s s gu en es aspec os A contttiinuaciin enumerro lllas prriinciiipallles rreglllas importante ya que una vez elegidas no es de- 1... Siiimpllleza...- Limpio, fcil de escribir. Algo comA con in uac in enumero a s prin c p a e s re g a s 1 S m p e za A con nuac n enume o as p nc pa es eg as 1 S mp eza que se deben de tttomarr en cuenttta parra un ade- seable cambiar. plicado o profundo es ms apropiado para una que se deben de o mar en cuen a para un adeque se deben de oma en cuen a pa a un adecuado Brrandiiing... Es importante que el nombre no sea tan general ejecucin de la comunicacin ms que la idencuado Bra nd n g cuado B and ng 1... Alllcance y enfffoque: La fuerza de una marca que no comunique nada. c ance y en o que tidad de la marca. 1 A cance y en oque 1 A 5... Compaa,,, extttensiiiones de marrca y submarr- 2... Prrctttiico.- Va de la mano con la simplicidad. es inversamente proporcional a su 5 Compa a ex e ns o nes de marc a y submar- 2 Pr c ic o 5 Compa a ex ens ones de ma ca y subma - 2 P c co alcance. Desgraciadamente las empresas tra- cas::: Es muy importante diferenciar entre com- La vista/logo debe ser apropiado para ser utilicas cas tan cada da de que su marca alcance paas y marcas, los clientes compran marcas zado en todo tipo de medios, TV, impresos, unimas productos, servicios o atributos, es decir si la no compaas, y es un error frecuente que las formes, etc. marca se enfoca se vuelve mas fuerte. Un compaas le den fuerza a logotipos institucio- 3... Consiiistttenttte.- Un buen proceso de creacin 3 Cons s e n e 3 Cons s en e ejemplo de esto es Starbucks que enfocada en nales en los empaques de los productos, eso de marcas debe ser reflejado en cada una de un nicho de mercado es una marca amplia- confunde al cliente. Es ideal que el nombre de las piezas de comunicacin hechas por la commente reconocida; Por otro lado Chevrolet con la compaa y marca sean iguales. paa, as como cada uno de los elementos en cada vez mas modelos y submarcas han perdi- 6... Catttegorra y caballlllerrosiiidad::: Las marcas lde- el diseo: logo, copy, fotografa, paleta de colo6 Ca e gora y caba le ro s d ad 6 Ca ego a y caba e os dad do fuerza y participacin de mercado. res deben promover la categora, no las marcas, res usada, etc. 2... Publlliiciiidad y prropaganda: Cuando una mar- ya que de hacerse ms grande la categora sus Nunca ver un color rosa o naranja en una CoPub ic d ad y pro paganda Pub c dad y p opaganda ca nace es ms importante la publicidad que la ventas aumentaran, y manteniendo su liderazgo ca-Cola, un tipo de letra diferente en McDopropaganda. Entendiendo por publicidad todos en la categora su participacin ser mayorita- nalds. 4... niiico.- No tiene caso tener una imagen exceaquellos esfuerzos encaminados a que los atri- ria. 4 n c o 4 n co 7... Consiiistttenciiia,,, cambiiio y morrttallliidad: Una mar- lente o un nombre sobresaliente, que vaya de s e nc a camb o y morta id ad butos de la marca sean claramente comunica- 7 Cons s enc a camb o y mo a dad 7 C on s dos, de manera gratuita, ya sea de boca en ca no se construye de la noche a la maana, se acuerdo a los valores que se desean expresar, si boca, o a travs de ruedas de prensa o relacio- requiere tiempo, sin embargo hay que ser con- se ve muy similar al de alguien ms, especialnes publicas, posteriormente para mantener sistente, es por eso que en ocasiones el Branding mente si la otra marca tiene ms presupuesto saludable a la marca se requerir invertir en se hace algo aburrido, y entonces existe la ten- de publicidad. mantener esa marca en la mente del consumi- dencia a querer cambiar las cosas. Limitarse es 5... Memorrabllle.- Si se aplican los puntos anterio5 Memora b e 5 Memo ab e dor o propaganda. Un ejemplo de esto es The parte esencial del proceso de Branding. res, probablemente la marca sea memorable. body shop el cual con mucha publicidad y po- Cambiar puede ser una opcin, pero no es muy La coloracin es un elemento importante, por lo ca propaganda logra un gran posicionamiento, comn y su implementacin requiere mucho general es ms fcil dentro de los elementos en dada la tenacidad de Anita Roddick. cuidado, ya que el cambio deber ser dentro una marca, el recordar los colores. Otro tipo de 3... Atttriiibuttto,,, autttenttticiiidad y callliidad: Es importante de la mente del consumidor y no nicamente smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la 3 A rr b u o au e n iic d ad y ca id ad 3 A bu o au en c dad y ca dad que una marca se aduee de un atributo que dentro de la compaa. recordacin de marcas, por ejemplo McDok e in g de re a c o nes nadie mas posea y que se mantenga enfocado 8... Marrketttiing de rrelllaciiiones nalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la 8 Mar ke ng de e ac ones 8 Ma en comunicar ese atributo, por ejemplo Federal Esencialmente, una marca es una etiqueta "M" en forma de arcos, express se adueo del atributo Overnigth. semntica asociada a un objeto, proceso Ronald, etc. Adicionalmente la marca deber enfocarse en o idea. Una marca es un elemento denominati- 6... Refffllejjjo...- Refleja las metas, valores y objetivos 6 Re le o 6 Re e o comunicar el liderazgo en ese atributo, no hay vo con manifestaciones lingstico-simblicas. de la empresa/marca. Si la compaa represenque asumir que la gente ya lo sabe. 4... Nombrre,,, Una marca es un nombre o sustantivo con una ta calidad, entonces los colores, estilo y foto4 Nombre 4 Nomb e ffforrma y colllorr Al final la marca terminara siendo connotacin literalmente gramatical o rm a y co o r: grafa deben reflejar esto. Si la compaa repreo ma y co o solo un nombre, es por eso que se debe de bus- Que sirve para su identificacin y es al mismo senta Caridad, pues el logo no es tan complicar uno sencillo, claro, fcil de pronunciar; As tiempo una idea relativamente abstracta con cado, ya que muchos logos que representan mismo se deber buscar un logotipo que sea esto tienen algn elemento del ser humano.

Cules son los valores de la marca? Sera us- 4... Ejjjecuciin. El programa de comunicacin no Adiiiciiionalll a lllos 10 mandamiiientttos parra llla cons4 E e cuc in Ad c o na a o s 10 mandam e n o s para a cons4 E ecuc n Ad c ona a os 10 mandam en os pa a a constttrucciiin de marrcas fffuerrttes,,, Aakerr rrucc n de marc as u erte s Aaker ted capaz de adivinarlos al ver los elementos slo debe responder a la identidad y a ucc n de ma cas ue es Aake visuales? Un buen proceso de creacin de mar- la posicin. Tiene que lograr, adems brillo y (1991) propone un modelo de medicin de cas no slo refleja los valores, los promueve. durabilidad. Ms all de los medios masivos, equidad de marca, llamado "The Brand 7... Encajjja.- Encaja con el mercado meta. No considere todas las opciones disponibles. a Equity Ten" las cuales brevemente se explican a 7 Enca a 7 Enca s e nc a en e iiempo muy moderno para consumidores conservado- 5... Consiiistttenciiia en elll tttiempo. Insista con los continuacin: 5 Cons s enc a en e empo 5 Cons res, no muy conservador para mercados mo- smbolos, las imgenes y las metforas que fun- Mediiidas de Lealllttad Med d as de Lea ta d Med das de Lea ad 1... Prreciio Superriiorr.. El indicador bsico que dedernos. cionen. Cuando sea necesario, comprenda, Pre c io Superio r. P ec o Supe o 8... Flllexiiibllle.- No slo encaja con los lineamientos pero a la vez resista, los prejuicios ante el cam- muestra la lealtad, es la cantidad que el 8 Fex b e 8 F ex b e centrales de la marca, sino tambin con nuevos bio de identidad, de posicin y de ejecucin. consumidor estara dispuesto a pagar por un 6... Siiistttema. Asegrese de que las marcas del producto en comparacin con los productos productos o extensiones de lnea. 6 S s e ma 6 S s ema 9 Sustttentttabllle.- Idealmente contemporneo, portafolio sean consistentes y tengan sinergia. similares disponibles. Este indicador se puede 9 S us e n a b e 9 Sus en ab e pero algo clsico. Una gran cantidad de mar- Conozca el papel que juega cada una. Trabaje determinar simplemente al preguntar a los concas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por con submarcas cuando quiera clarificar y modi- sumidores cuando ms estaran dispuestos a tanto es importante tener un concepto que no ficar el mensaje. Tenga presente cules son las pagar por una marca. 2... Satttiisfffacciiin/Lealllttad. Es una medida directa se vuelva obsoleto pronto. marcas estratgicas. Sa is a cc n/Lea ta d Sa s acc n/Lea ad 7... Respallldo e iiimpulllso. En el juego de marcas, el de la satisfaccin del consumidor y puede ser 7 Respa d o e m pu s o 7 Respa do e mpu so Aakerr prresenttta lllos 10 mandamiiientttos de lllas apalancamiento es fundamental. aplicada a los clientes actuales. En enfoque Aaker pre sen a o s 10 mandam e n o s de a s Aake p esen a os 10 mandam en os de as marrcas fffuerrttes,,, de tal forma que refuerce la Desarrolle programas de co-branding slo puede ser la utilizacin ms reciente del producc as u erte s mar cas ue es ma cadena de valor en cada una de las marcas cuando la propia identidad se vea reforzada. to o bien cualquier experiencia que el cliente que se manejen. Identifique marcas que funcionen para distintas recuerde del producto. IIIdentttiidad... Si su empresa tiene varias marcas, clases de productos, y desarrolle una identidad Mediiidas de Callliidad Perrciiibiiida/Liiiderrazgo d en id ad Med d as de Ca id ad Perc b d a/L d era zgo den dad Med das de Ca dad Pe c b da/L de azgo 3... Callliidad Perrciiibiiida. Este indicador es uno de procure que cada una de ellas tenga su propia para cada una. 3 Ca id ad Perc b d a 3 Ca dad Pe c b da identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos 8... Seguiiimiiienttto delll valllorr Monitoree la evolucin las dimensiones clave del valor de marca y ha 8 Segu m e n o de va o r. 8 Segu m en o de va o sus perfiles: "marca-producto", del valor de la marca, incluyendo el nivel de demostrado el estar asociado con el precio su"marca-persona", "marca-smbolo". Flexibilice la reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad perior, elasticidad de precio, utilizacin de maridentidad de acuerdo con los diferentes pro- y, especialmente, las asociaciones. Defina obje- ca y retorno de inversin. Puede ser calculado ductos y segmentos del mercado. Recuerde tivos de comunicacin claros y especficos. To- pidiendo a los clientes que comparen productos que la imagen est determinada por la percep- me nota de las reas en las que observe que la de marcas similares. cin de los clientes, mientras que la identidad es identidad y posicin de la marca no se reflejen 4... Liiiderrazgo/Populllarriidad. Este indicador tiene L d era zgo/Popu a rid ad L de azgo/Popu a dad la manera en que usted quiere que la perciban. en la imagen. tres dimensiones. Primero, si suficientes clientes 2... Prropuesttta de valllorr Debe jugar un papel im- 9... Responsabiiilliidad. Designe un responsable de estn comprando el concepto de marca, enPro pues a de va o r. 9 Responsab lid ad P opues a de va o 9 Responsab dad pulsor. Considere los beneficios emocionales y marca que trabaje en la creacin de su identi- tonces tiene mrito. los funcionales. Las marcas soporte brindan cre- dad y posicin, y que adems coordine la parti- Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva dibilidad. Entienda la relacin marca-cliente. De cipacin de las distintas unidades organizacio- innovacin en la clase de productos. valor, por lo cual debe ser activamente comu- nales, medios y mercados en la ejecucin de la Tercero, el liderazgo va de la mano con la nicada. estrategia. Est atento a cualquier uso de la aceptacin del consumidor sobre el producto. 3... Posiiiciiin. Cada marca debe tener una posi- marca en un negocio en el que no sea la piedra Esto puede ser medido al preguntarles a los con3 Pos c n 3 Pos c n cin que ofrezca lineamientos claros a quienes fundamental. sumidores sobre la posicin de liderazgo perciimplementan el programa de comunicacin. La 10... IIInverrsiiin. Contine invirtiendo en las marcas, bida en cierto producto, su popularidad y sus 10 n vers n 10 nve s n posicin es parte de la identidad y de la pro- aun cuando no se cumplan los caractersticas innovadoras. puesta de valor, por lo cual debe ser activa- objetivos financieros. Cmo se miiide elll Valllorr de Mediiidas de Asociiiaciiin/Diiifferrenciiiaciiin Cmo se m d e e Va o r de Med d as de Asoc a c n/D fe re nc a c n Cmo se m de e Va o de Med das de Asoc ac n/D e enc ac n Marrca? 5... Valllorr Perrciiibiiido. Esta dimensin simplemente mente comunicada. Marc a 5 Va o r Perc b d o Ma ca 5 Va o Pe c b do involucra el determinar si el producto provee un

buen valor por el dinero pagado o si existen razones especficas para adquirir esta marca sobre otras competidoras. 6... Perrsonallliidad de llla Marrca. Este elemento est 6 Pers ona id ad de a Marc a 6 Pe sona dad de a Ma ca basado en una perspectiva donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implcitos y emocionales de una marca. 7... Asociiiaciiiones Orrganiiizaciiionallles. Esta dimen7 Asoc a c o nes Org an z ac o na e s 7 Asoc ac ones O gan zac ona es sin considera el tipo de organizacin que respalda una marca. Mediiidas de Conciiienciiia Med d as de Conc e nc a Med das de Conc enc a 8... Conciiienciiia de Marrca. Refleja la proyeccin 8 Conc e nc a de Marc a 8 Conc enc a de Ma ca de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordacin, dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinin sobre la marca. Mediiidas de Comporrttamiiienttto delll Merrcado Med d as de Comporta m e n o de Merc ado Med das de Compo am en o de Me cado 9... Parrttiiciiipaciiin de Merrcado. El desempeo de 9 Partic p ac n de Merc ado 9 Pa c pac n de Me cado una marca frecuentemente provee un reflejo vlido y dinmico de la posicin de la marca frente a los consumidores. 10... Prreciiio de Merrcado y Coberrtturra de Diiistttriiibu10 Pre c o de Merc ado y Cobertu ra de D s rr b u10 P ec o de Me cado y Cobe u a de D s buciiin... La participacin de mercado puede resulc n c n tar engaosa cuando sta aumenta como el resultado de una reduccin en precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribucin puede proveer un escenario ms veraz de la real fuerza de un producto. El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el que las dems marcas se vendieron.