ONLINE BUSINESS SCHOOL OBS-

MASTER EN DIGITAL BUSINESS MANAGEMENT

TRABAJO FINAL DEL MODULO MARKETING EN BUSCADORES

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE LO MEJOR DE GALICIA, A PARTIR DEL MARKETING EN BUSCADORES

GRUPO 1: Sandra Arias Boris Paimann Eduardo Acua Manuel F. De La Ossa (Versin Final: Aprobada) Octubre 3 de 2012

TABLA DE CONTENIDO 1. Resumen ......................................................................................................... 3 2. Antecedentes .................................................................................................. 3 3. Situacin actual y anlisis de la competencia ............................................. 4 3.1 Relevancia de las palabras claves ................................................................. 5 3.2 Datos principales de trfico ............................................................................ 6 3.3 Anlisis de la identidad digital ........................................................................ 6 4. Planteamiento Estratgico ............................................................................ 7 4.1 Hiptesis......................................................................................................... 7 4.2 Objetivo .......................................................................................................... 8 4.3 Estrategias ..................................................................................................... 8 4.3.1 Escenario Bsico 8 4.3.2 Search Engine Marketing (SEM) 4.3.3 Search Engine Optimization (SEO) 4.3.4 Diseo del Website: 4.3.5 Redes Sociales: 4.3.5 Ideas brilllantes para evaluar 8 9 10 10 11

5. Otras recomendaciones............................................................................... 12 6. Estrategia de comunicacin ........................................................................ 12 7. Plan de Accin .............................................................................................. 12 8. Plan Financiero............................................................................................. 12 9. Conclusiones ................................................................................................ 12

1. RESMEN En el presente documento, los autores someten a consideracin del profesor Nicols Castro, docente del Mdulo Marketing en Buscadores en la Maestra Digital Business Management de OBS, un conjunto de acciones orientadas a mejorar el posicionamiento digital de la tienda online Lo Mejor de Galicia (LMDG). Se trata de un ejercicio prctico con el objeto de incorporar estrategias competitivas de marketing digital, tomando como punto de partida la informacin entregada en el recurso del mdulo y el diagnstico de la situacin actual y anlisis de los competidores, realizado por el Grupo 1, a travs de diferentes herramientas de anlisis histrico disponibles en la Web. A lo largo del documento, se han experimentado conceptos, variables, herramientas e indicadores de gestin en materia de marketing digital, entre los cuales se destacan: SEO, SEM, palabras clave y su relevancia, identidad digital, social media, nube de etiquetas, canales, araas, destinos, CPC, conversin, orden promedio y ROI. Como resultado del planteamiento estratgico del Grupo 1, y teniendo en consideracin las restricciones de ndole presupuestal, se ha estimado que con los recursos disponibles LMDG podra ser destinatario de un total de 48.000 nuevos clicks y 448 nuevas rdenes de pedido, lo que en trminos monetarios representara nuevos ingresos por valor de 13.440, es decir una excelente tasa de retorno de inversin del 68%. Al final del documento se presentan el Plan de Accin, el Plan Financiero y las conclusiones de rigor. Palabras claves: SEO, SEM, palabras clave y su relevancia, identidad digital, social media, nube de etiquetas, canales, araas, destinos, CPC, conversin, orden promedio y ROI. 2. ANTECEDENTES Identificada en internet como www.lomejordegalicia.com, LMDG es una tienda online de productos gallegos, en la cual se pueden adquirir, productos seleccionados y fabricados en Galicia, tales como vinos, marisco cocido, quesos, mieles, conservas gourmet, y muchas ms cosas fabricadas con el sello de Galicia. Segn la pgina de analtica web Statscrop, al cumplir su primer ao en el mercado, LMDG registra un PR de 2/10 con 53 visitantes y 180 vistas de pgina diarias, lo que indica claramente que, en trminos generales, es una pgina atractiva en el ecosistema digital.

En materia de posicionamiento SEO, LMDG registra un score de 58,9%, un guarismo que puede ser alentador dado que se trata de un sitio relativamente nuevo. No obstante, el equipo de marketing y a su agencia digital estn trabajando en el fortalecimiento de la gestin de contenido SEO-SEM, mediante un plan de accin a corto plazo, cuyo presupuesto asciende a 8.000 euros. Cabe destacar, que la informacin inicialmente presentada, como punto de partida del trabajo, careca de datos relevantes para aportar una mejor estrategia, ms aterrizada, y un armado tctico de acuerdo a las necesidades del mercado y el perfil del cliente. Sin embargo, hay algunos aspectos adicionales a los temas requeridos en el trabajo que pueden aportar positivamente para el mejoramiento del negocio. 3. SITUACIN ACTUAL Y ANLISIS DE LA COMPETENCIA El cluster digital donde compite LMDG es el de retail online de comercializacin de alimentos hechos en Galicia. Entre los principales competidores figuran los siguientes: http://www.productosdegalicia.com/ www.galiciamarket.es http://cetareaburela.com/catalog/ http://www.elrincondegalicia.com/ http://www.galicatessen.com http://www.productos-gallegos.com/ http://www.rincondelgallego.com/ Como competidor, LMDG est en crecimiento, pero an le falta mejorar su PR y su relevancia, teniendo en cuenta que en relacin con sus competidores (algunos del nivel 3) tiene menos paginas indexadas, debido a que no est generando tanto contenido como sus pares, pero si tiene un interesante nmero de links entrantes que le permiten posicionarse bien. La estrategia de generacin de contenidos con base en recetas, ha posibilitado tener contenido interesante con una buena cantidad de consultas, y por defecto la visita a la pgina de insumos o de productos gallegos. En contraste, una de las debilidades ms importantes de la pgina www.lomejordegalicia.com es su baja velocidad. El hecho de que la pgina solo sea ms rpida que el 34% de las pginas, segn ilustracin de Pingdom, termina afectando la interactividad y confiabilidad con el usuario final. En cuanto al Blog, su apertura no se hace en pgina independiente, lo cual genera la expulsin del usuario de la tienda en lnea. Adicionalmente, segn informacin analtica suministrada por GTmetrix el sitio contiene errores de

optimizacin de cdigo HTML, con hojas de estilo e imgenes de producto, cuya contenido se asemeja a un CMS genrico. 3.1 Relevancia de las palabras claves A travs de la herramienta web Seocentro se pudo identificar la relevancia de 595 palabras clave (Kw) indexadas por las araas de los diferentes buscadores. La nube de etiquetas arroj la siguiente informacin:

Este anlisis, deja bien claro que la relevancia de las palabras clave en el contenido de LMDG es baja. La mayora de las palabras clave no aparecen en el ranking de relevancia, lo cual indica que hay trabajar ms en el posicionamiento y la gestin de contenidos. Para la mayora de palabras el posicionamiento no es bueno ni en el sitio que estamos analizando ni el de sus competidores. El anlisis deja ver que el sitio www.lomejordegalicia.com, en algunas palabras, tiene mejor posicionamiento en Bing y en Yahoo. De otra parte, a travs de Google Trends se pudo identificar el Inters de la red por las palabras con la se ha venido enlazando el site desde las bsquedas orgnicas:

La dinmica de inters de la red acerca de las palabras con las que las araas estn relacionando el sitio en promedio son representativas para vinos, tem al que le falta refuerzo de relevancia en el contenido; las dems palabras no reportan dinmicas de inters en el radar y tampoco se asocian a una categora especfica. En cuanto a la popularidad, es importante para el anlisis tener siempre presente que los buscadores, sobre todo Google, premian a los sitios web en los que hay gran cantidad de enlaces entrantes. Se supone que si un sitio web es muy enlazado, es porque es de calidad y los buscadores mejoran su ranking. LMDG aparece en el rango de 0 a 250 referencias, lo que indica que en este aspecto la tarea est por hacer. Por ltimo, en el tema de la social media, se observa que la cantidad de links en redes sociales es mnimo, lo cual indica que hay que trabajar en la generacin de ms puntos de interconexin digital. A manera de sntesis, se puede concluir que es de alta prioridad para LMDG mejorar el contenido y la calidad de las palabras clave y repotenciar la interconexin del website en buscadores con contenido similar, en procura de lograr sinergias con pginas complementarias. 3.2 Datos principales de trfico La informacin ms relevante de trfico online, tomada del sitio Statscrop, indica que se han registrado un total de 1.240 pginas indexadas y 7.020 links hacia raz en el segmento donde compite LMDG, desagregada de la siguiente manera: Links hacia Raz: No obstante su PR3, Elrincndegalicia.com registra el mayor trfico de links hacia raz, con un total de 12.400, seguido de LMDG con 7.020. Pginas indexadas: Galiciamarket es lder con 4.710, seguido por Productosdegalicia.com con 4.150. LMDG se ubica en cuarto lugar con 1.240.

3.3 Anlisis de la identidad digital Visualmente, la pgina de LMDG tiene una apariencia muy plana, con colores grises y blancos, no obstante que la regin de Galicia, por su ubicacin geogrfica en toda la esquina noroeste de la Pennsula Ibrica, frente al Ocano Atlntico, se caracteriza por tener paisajes pintorescos. Adicionalmente, en una primera vista el hecho de ver una vaca no nos dice nada acerca de lo que es la pgina, por lo que sera interesante saber cul es la tasa de rebote del home.

De otra parte, la pgina tiene una seccin principal de promociones, pero en este momento no se exhibe ningn producto. Y en cuanto a los plug-in de redes sociales y medios de pago, estos le roban mucho espacio al sitio, aspecto que podra optimizarse en un solo sitio. 4. PLANTEAMIENTO ESTRATGICO A partir del diagnstico expuesto en el numeral anterior y de la informacin suministrada por LMDG, los miembros del Grupo 1 someten a consideracin del Profesor el siguiente planteamiento estratgico. Es oportuno sealar que se trata de propuestas de carcter general, las cuales requeriran de mayor informacin y estudios complementarios no disponibles hoy, en caso de una futura implementacin por parte de LMDG. 4.1 Hiptesis Sobre la base de la informacin estadstica disponible se ha estimado un volumen de trfico potencial de 245.239 bsquedas locales mensuales, en tres escenarios de trfico posible, a manera de hiptesis:

Descripcin Trafico por Recomendados Trafico por Long Tail Trafico Potencial

Posicin 1 (50% de visitantes cliquean) Kw 7.148 133.642 140.790

Posicin 2 (18% de visitantes cliquean) 3.574 66.821 70.395

Posicin 3 (11% de visitantes cliquean) 643 33.410 34.054

Esta data es el resultante de la sumatoria de todas las Kws recomendadas y el supuesto terico de lecturabilidad, donde cerca del 50% de las personas clickean el primer resultado, 18% el segundo, y 11% el tercero. Ratio de Conversion: Entre 0,8 y 1.2%, pero por practicidad se estima en el 1%. Sin embargo, podra no ser real debido a que a la pgina le faltan elementos para aumentar el ratio de conversin. Costo por Click Estimado: De 0,15 a 0,20 Ticket Promedio : 40 Rentabilidad por Producto: 30% Los supuestos arriba enunciados permiten concluir que por cada 15 gastados en Adwords, solo 1 persona comprara un ticket promedio de 40 y se obtendra un beneficio de solamente 12, por lo que las campaas SEM seran de utilidad negativa.

Ante esta perspectiva poco alentadora, LMDG debera dedicar la totalidad del esfuerzo econmico a la optimizacin del ratio de conversin al 2%, y tratar de bajar el CPC. 4.2 Objetivo El objetivo general de crecimiento para LMDG es optimizar el ratio de conversin entre el 0,8 y el 1%, a travs de diferentes canales de bsqueda y del mejoramiento del sitio web www.lomejordegalicia.com 4.3 Estrategias: 4.3.1 Escenario Bsico Aun cuando se puede llegar al cliente y monetizar las ventas a travs de varias entradas, en la actual coyuntura de restriccin presupuestal, la costoefectividad de la estrategia estara orientada hacia objetivo de conversin. Los datos del escenario bsico se pueden resumir de la siguiente manera:

Fuente

Medio

Destino

Objetivo

Detalle

CPC

Reparticin Presupuesto

Google

Search

Home Categoria

Facebook Ads

Fan Page

Convertir visitantes en clientes y conseguir suscriptores a los Awareness/Conversion boletines Conversion Convertir visitantes en clientes Conseguir Fans para aumentar la masa de personas que reciben noticias/promociones acerca de nosotros Awareness

0,20 0,20

40% 40%

0,10

20%

Ticket Promedio : 30 Ratio de Conversin: Entre 0,8 y 1,0% ROI Esperada: 68% La proyeccin mensualizada de ingresos y egresos del Escenario Bsico aparece en el Anexo 2 Plan Financiero del presente documento. 4.3.2 Search Engine Marketing (SEM) Se parte de la tesis que en un modelo de comercio electrnico existen 3 pginas a las que se llega principalmente: Home Categora/Sub Categora Producto

En cuanto a las formas de llegar, existen dos canales primordiales: La Red Search La Red Display

Como el objetivo planteado es la conversin, se propone utilizar solamente la Red Search, enfocada en las categoras, previo mejoramiento de las pginas que no estn en el nivel de desempeo deseable. La idea es que mejoren en trminos de contenido ms relevante, para poder obtener un mejor Quality Score del anuncio, y un menor CPC. En ese orden de ideas, la propuesta para anuncios sera de la siguiente forma: Categoria/Sub Categoria Compre (Categoria/SubCategoria ) Recbalos en su casa en 48 horas Aceptamos Paypal www.lomejordegalicia.com URL Destino : Lomejordegalicia.com/Categoria Keywords Los Mejores Vinos de Galicia Licores gallegos Marisco gallego cocido Conservas gourmet Quesos de Galicia Productos de Galicia online Estructura de Campaa La campaa debera ser estructurada de la siguiente manera: Campaa: Lo mejor de Galicia Grupo de Anuncios: Por categora Anuncios: 3 por grupo de anuncios Keywords: Los relacionados con la categora, teniendo cuidado en no usar los mismos Kw en dos grupos de anuncios distintos, dado que podran competir entre ellos. Remarketing: Se descarta, ya que el trfico es muy pequeo para generar conversiones. 4.3.3 Search Engine Optimization (SEO)

On Page Se propone mejorar todas las deficiencias tcnicas analizadas en el presente documento. En el sitio Gtmetrix, se pueden encontrar todas las oportunidades de mejora para una pgina web. As mismo, es importante crear landing pages adecuados por categora, para aumentar la relevancia en los buscadores. En el Anexo 5, aparece una gua para la configuracin exitosa de pginas de aterrizaje. OFF Page Se propone aumentar los links entrantes, ubicando las pginas que estn linkeando a nuestros competidores y pedirles que nos hagan lo mismo. As mismo, usar herramientas para ubicar directorios de temas relacionados y pginas relacionadas/complementarias al negocio. Seomoz tiene una herramienta muy interesante y eficaz para desarrollar esa tarea. Otras recomendaciones en materia de SEO son las siguientes: Buscar pginas relevantes de acuerdo al contenido Hacer link building con pginas similares o complementarias, tales como, Viajes a Galicia, o Cocina Gallega. Colaborar con el contenido del Blog en blogs similares. Realizar pruebas de producto con blogers, a travs de giftcard para usar en la pgina y trasmitir en sus blogs la experiencia de compra. Juntarse con los artculos complementarios (conos de Galicia)

En el Anexo 3 aparecen ms recomendaciones relacionadas con el tema SEO. 4.3.4 Diseo del Website: Mejoramiento del skin grfico, mediante colores ms vivos, fotos ms llamativas y ms luz. Como gran parte de sus productos son del mar, podra implementarse algo en tonos azules, en clara referencia a Galicia, como tal. Ubicacin permanente de un producto en el link de promocin, utilizando como gancho de ventas, el envo del pedido sin costo para el cliente. Ubicacin permanente en el banner principal de los productos que estn promocionando, que sean antojadores, provocativos, llamativos. Reubicacin de los plug-in de redes sociales y de los medios de pago en un solo plug-in.

4.3.5 Redes Sociales:

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Realizacin de una aplicacin que arroje bonos aleatorios de descuentos que se puedan utilizar al momento de pagar en la tienda online. Sera un beneficio nico para los miembros de redes sociales; la idea es que cada vez que alguien obtenga un bono esto se postee y se vuelva viral para poder adquirir nuevos Fans. Actualmente existe el F-commerce, que bsicamente lo que busca es crear una tienda en lnea en Facebook. Las ventas pueden realizarse completamente en Facebook, pero para este caso, se propone que las ventas arranquen en Facebook pero que se complementen con el sitio web. Un ejemplo de implementacin de este tipo de estrategias aparece en el sitio de Lady Gaga

4.3.5 Ideas brilllantes para evaluar LMDG es un sitio que se puede posicionar muy bien por temporada. En Navidad, por ejemplo, sus productos pueden venderse como opcin para regalar anchetas a los empleados, clientes, familiares o amigos. Una oferta de producto bien armada con buena publicidad, puede funcionar. En cuanto a los Newsletters, es una muy buena iniciativa obtener base de datos desde el home. El hecho de que se emitan cada dos semanas suena adecuado, siempre y cuando se tengan en cuenta los productos de la semana, hablndole de ellos al cliente a ms profundidad, y generando una promocin especfica con cada producto. Adicionalmente, cuando sea temporada alta, como es el caso de la Navidad, la periodicidad podra ser semanal, con estrategia de precios online horarias. Por ejemplo, que de 12m a 2pm, los productos seleccionados tengan el 15% de descuento. De esta manera se podra generar ms trfico y oportunidades de venta frente a los competidores, para los das previos a la noche de navidad, da del padre, reyes etc. Tambin tendran cabida las promociones especiales 2x3, 3x4, regalar el envo, ofrecer empaques especiales por temporada, generando bonos de descuento en los diferentes espacios sociales. En el link de recetas en el Blog, se podran generar espacios de conversacin, puntos de encuentro en las redes sociales, y se podra aprovechar para hacer estudios de marketing, evaluacin del servicios, focus group, encuestas, con temas del da, tales como: Cul tu producto preferido en la tienda?, Qu producto quisieras que incluyeran en la tienda?

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5. OTRAS RECOMENDACIONES A mediano plazo, se propone expandir la interconexin digital de LMDG, mediante alianzas con otras industrias del cluster de hotelera y turismo y restaurantes localizados en el mismo territorio geogrfico de Galicia. De esta manera, se podra generar contenido sofisticado de clase mundial, bajo la sombrilla del inconfundible sello Hecho en Galicia. De otra parte, en el tema de la calidad, se propone conformar un equipo de aseguramiento de la calidad con el objeto de implantar una poltica y un sistema de gestin de la calidad en LMDG, y de esa forma obtener en el corto plazo la certificacin internacional. 6. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Como estrategia de comunicacin para aquellos eventos en los cuales las fallas en la calidad producto y/o prestacin del servicio puedan afectar la imagen de LMDG, se propone informar proactivamente la ocurrencia de los hechos al mercado objetivo, asignando especial resarcimiento econmico a aquellos consumidores ms afectados por las falencias graves imputables a la compaa. La costo-efectividad de esta estrategia sera viable con el apoyo de las plizas de aseguramiento, en la medida en que existen en el mercado diversos tipos de riesgo con cobertura para la industria alimentaria. 7. PLAN DE ACCIN El Plan de Accin se ha proyectado con un enfoque holstico de alto direccionamiento, para ser ejecutado en un horizonte de planeamiento de 12 meses, segn se ilustra en el Anexo 1 del presente documento. 8. PLAN FINANCIERO Con base en los supuestos bsicos, se proyecta una estimacin de ingresos, egresos y ROI para un horizonte de ejecucin de 6 meses, la cual se ilustra en el Anexo 2. 9. CONCLUSIONES Aparecen descritas en el Anexo 4 del documento.

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