Sunteți pe pagina 1din 71

Marketing farmaceutic

sem II

II F

PRIMELE NOIUNI DESPRE MARKETING I PROCESUL DE MARKETING MARKETINGUL CA MOD DE GESTIONARE A UNOR RELAII PROFITABILE CU CLIENII
1. Ce este marketingul? Marketingul mai mult ca oricare alt funciune din firm, se ocup de clieni. Crearea relaiilor cu clienii pe baza valorii i a satisfaciei pentru client reprezint nsi esena gndirii i practicii moderne de marketing. Vom examina definiii mai detaliate ale marketingului n prile ulterioare ale acestui capitol, dar cea mai simpl definiie a marketingului ar putea s fie urmtoarea: marketingul este managementul unor relaii profitabile cu clienii. Scopul dublu al marketingului este acela de a atrage clieni noi prin promisiunea unei valori superioare i de a-i pstra pe cei existeni prin asigurarea satisfaciei. Wal-Mart a devenit cel mai mare detailist din lume prin respectarea promisiunii fcute clienilor: ntotdeauna preuri sczute. ntotdeauna! Ritz-Carlton promite - i ofer aa cum a promis experiene memorabile pentru oaspeii hotelurilor sale. AT&T spune: Putei ajunge peste tot, cu o singura conexiune: n cealalt parte a oraului, n cealalt parte a rii, n cealalt parte a lumii. n parcurile tematice Disney, "imaginerii" fac adevrate minuni, n efortul lor de a crea lumi de basm i a transforma azi un vis n realitate". Dell continu s conduc n sectorul calculatoarelor personale prin aceea c-i respect consecvent promisiunea de "a lucra direct", simplificndu-le la maximum sarcina clienilor care vor sa-i configureze singuri propriile calculatoare i asigurndu-se c le sunt livrate prompt la u, dac nu chiar direct pe birou. Aceste firme, la fel ca multe altele care se bucur de mare succes, tiu c, dac au grij de clienii lor, cota de pia i profiturile nu vor ntrzia s apar. Un marketing bine fcut este condiia decisiv a succesului pentru orice organizaie - fie ea mare sau mic, comercial sau non-profit, cu raz de aciune naional sau mondial. Societile comerciale mari, cum ar fi Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM, Charles Schwah i Marriott apeleaz la marketing; dar la fel fac i multe organizaii non-profit, cum ar fi colegii, spitale, muzee, filarmonici i chiar biserici. Mai mult dect att, marketingul este practicat n toat lumea. tii deja foarte multe lucruri despre marketing, fiindc e prezent peste tot n jurul dumneavoastr. Vedei rezultatele marketingului n abundena de produse a centrului comercial din vecintate. Vedei marketing n reclamele care v inund ecranul televizorului, v "condimenteaz" revistele preferate, v umplu pn la refuz cutia potal sau v nsufleesc paginile Web. Acas, la coal, acolo unde muncii i acolo unde v jucai, peste tot suntei expui la marketing i vedei marketing n aproape tot ce facei. Dar marketingul nseamn mult mai mult dect nregistreaz privirea ntmpltoare a unui consumator. n spatele tuturor acestor lucruri se afl o reea uri de oameni i activiti, care se concureaz reciproc pentru a v ctiga atenia i banii. Definiia marketingului Ce nseamn marketing? Muli oameni cred despre marketing c se rezum doar la vnzare i publicitate. Nici n-ar trebui s ne mire: n fiecare zi suntem bombardai cu reclame de televiziune, reclame n ziare, oferte directe prin pot, apeluri telefonice de vnzare i oferte comerciale pe Internet. Dar vnzarea i publicitatea nu reprezint dect vrful aisbergului n materie de 1

Marketing farmaceutic

sem II

II F

marketing. Dei importante, ele nu constituie dect dou dintre multele funcii ale marketingului i) de multe ori, nici mcar cele mai importante. Astzi, marketingul trebuie neles nu doar n sensul clasic de "realizare a unei vnzri" ("zis i fcut-vndut"), ci i n sensul nou) de satisfacere a nevoilor clientului. Dac marketerul face o treab bun din a nelege nevoile consumatorului, realizeaz produse care furnizeaz o valoare superioar i apoi le stabilete un pre, le distribuie i le promoveaz cu eficacitate, aceste produse se vor vinde foarte uor. Prin urmare, vnzarea i publicitatea sunt doar o parte dintr-un "mix de marketing" mai amplu - un ansamblu de instrumente de marketing care funcioneaz mpreun pentru a influena piaa. Vom defini marketingul ca pe un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile obin lucrurile de care au nevoie i pe care le doresc, prin crearea i schimbul de produse i valoare cu alte grupuri i persoane.1 Penrru a explica aceasta definiie, vom examina urmtoarele concepte fundamentale de marketing:nevoi, dorine i cereri; oferte de marketing (produse, servicii i experiene); valoare i satisfacie; schimburi, tranzacii i relaii; i piee. n figura 1.1 putei vedea coralaia dintre aceste concepte fundamentale de marketing, fiecare plecnd de la cel dinaintea lui.

Figura 1.1 marketing

Conceptele fundamentale de

Nevoi, dorine i cereri Conceptul elementar aflat la baza ideii de marketing este cel al nevoilor umane. Nevoile umane sunt stri de contientizare a unei senzaii de lips. Aici intr nevoile fizice de hran, mbrcminte, cldur i siguran. Nevoile sociale de apartenen i afeciune; i nevoile individuale de cunoatere i i exprimare a sinelui. Asceste nevoi nu sunt inventate de marketeri; ele constituie o component esenial din alctuirea fiinei umane. Dorinele reprezint forma pe care o iau nevoile umane modelate de cultura i personalitatea individului. Un romn are nevoie de mncare, dar i dorete sarmale i mmlig. Un american are nevoie de mncare, dar i dorete un hamburger Big Mac, cartofi prjii i o butura rcoritoare. Un locuitor al insulei Mauritius are nevoie de mncare, dar i dorete un fruct de mango, orez, linte i fasole. Dorinele sunt modelate de societatea n care triete individul i se exprim sub forma lucrurilor care vor sarisface nevoile resimite. Cnd sunt susinute prin putere de cumprare, dorinele devin cereri. Date fiind dorinele proprii i resursele de care dispun, oamenii vor cere produse ale cror beneficii nsumate s le furnizeze maximum de valoare i satisfacie. Companiile cu un marketing de excepie fac mari eforturi ca s cunoasc i s neleag nevoile, dorinele i cererile clienilor lor. Deruleaz studii de cercetare a preferinelor consumatorilor i analizeaz muni ntregi de date referitoare la vnzri, garanii i servicii pentru clieni. Angajaii lor de la toate nivelurile - inclusiv conducerea superioar - caut s fie aproape de clieni. De exemplu, directorii superiori de la Wal-Mart petrec cte dou zile pe sptmn vizitnd
1

Asociaia American de Marketing

Marketing farmaceutic

sem II

II F

magazinele firmei i amestecndu-se printre cumprtori. La Disney World, cel puin o dat n ntreaga sa cariera, fiecare manager petrece o zi fcnd turul parcului de distracii n costum de Mickey, Minnie, Goofy sau alt personaj de desene ammate. La Procter & Gamble, gigantul produselor de consum, cadrele de conducere chiar se duc n vizit acas la consumatorii obinuii i i insoesc la cumprturi. "Studiem i datele i ne uitm pe grafice", spune un director superior de la P&G, "dar mai important pentru noi, ca s rmnem n frunte, e s mergem la cumprturi [cu consumatorii] i s vedem c nevasta va alege alt detailist, dac aa economisete 10 ceni la o franzel, [ca s-i poat] cheltui pe alte lucruri mai importante."2 Ofertele de marketing produse, servicii i experiene Firmele abordeaz nevoile prin avansarea unei propuneri de valoare, adic a unui ansamblu de beneficii ori avantaje pe care le promit consumatorilor pentru a-i satisface nevoile. Propunerea de vaioare se ndeplinete printr-o ofert de marketing - o oarecare combinaie de produse, servicii, informaii sau experiene oferite unei piee pentru a satisface o nevoie sau dorin. Ofertele de marketing nu se limiteaz numai la produse fizice. Pe lng produse tangibile, ofertele de marketing cuprind i servicii, adic activiti sau avantaje oferite spre vnzare care sunt esenialmente intangibite i nu au ca rezultat deinerea nici unui lucru. n sens mai larg, ofertele de marketing cuprind i alte entiti, cum ar fi persoane, locuri, organizaii, infirmaii i idei. Muli vnzatori fac greeala de a acorda mai multa atenie produselor propriu-zise pe care le ofer, dect avantajelor i experienelor rezultat.e din produsele respective. Altfel spus, se vd pe ei nii n ipostaza de a vinde un produs, mai degraba dect n cea de a furniza o soluie de satisficere a unei nevoi. Chiar dac un fabricant de burghie consider c lucrul de care are nevoie clientul este un burghiu, ceea ce i trebuie realmente clientului este o gaur. Vnzatorii de acest gen sufer uneori de ceea ce se cheam "miopie de marketing" - sunt att de preocupai de produsele lor, nct se concentreaz numai pe dorinele existente i pierd din vedere nevoile fundamentale ale clientului.3 Ei uit c un produs nu este altceva dect un instrument pentru rezolvarea unei probleme cu care se confrunta consumatorul. Aceti vnztori vor avea necazuri, dac apare un produs nou care s serveasc nevoia clientului mai bine sau mai ieftin. Clientul cu aceeai nevoie i va dori produsul cel nou. Prin urmare, marketerii inteligeni vor privi problema dincolo de atributele produselor i serviciilor pe care le vnd, crend o semnificaie a mrcii i experiene ale mrcii pentru consumatori. Spre exemplu, Coca-Cola nseamn mult mai mult pentru consumatori dect pur i simplu ceva de but - a devenit o emblema identitar american, cu o bogat tradiie i semnificaie social. Iar Nike nseamn mai mult dect pur i simplu nclminte: nseamn ceea fac pantofii Nike pentru dumneavoastr i unde v duc. Familiara sgeat cu vrful rotunjit este un semn al naltei performane sportive, al marilor sportivi celebri i al atitudinii decise: Pur i simplu f-o!. Prin orchestrarea mai multor servicii i produse, firmele pot s creeze, s pun n scen i s ofere pe pia experiene ale mrcii. Disney World este o experien; la fel este i condusul unei motociclete Harley-Davidson. Navignd pe situl Web de jocuri electronice al firmei Sony, trii o experien. Practic, pe msura ce produsele i serviciile devin tot mai asemntoare ntre ele la capitolul atributelor utile, pentru multe firme urmtorul pas n efortul de difereniere a ofertei proprii ncep sl reprezinte experienele. S luam exemplul unui restaurant care nici macar nu servete mncare: [Un ntreprinztor din Israel a ptruns n economia experienelor cu inaugurarea localului Cafe Ke'ilu - n traducere aproximativ: Cafeneaua nchipuit. Managerul localului,. Nir Caspi, i-a spus unui reporter c oamenii vin la cafenea ca s fie vzui n lume i s se vad cu alt lume, nicidecum ca s mnnce, iar Cafe Ke'ilu nu face altceva dect s trag concluzia logic din
2 3

Jack Neff, Humble Try, Advertising Age, 18 februarie 2002, pp.3,12. Theodor Levitt, Marketing Myopia, Harvard Business Review, iulie-august 1960, pp.45-46 i Hershell Sarbin, Overcoming Marketing Myopia, Folio, mai 2000, pp. 55-56.

Marketing farmaceutic

sem II

II F

aceast observaie. Localul i servete clienii cu farfurii goale i cni de cafea la fel de goale, i i taxeaz cu 3 dolari n cursul sptmnii i 6 dolari n week-end pentru aceast experten social.4 Ce vor cu adevart consumatorii este [o ofert] care s le dea peste cap simurile, s le mite inimile i s le stimuleze mintea" afirma un expert. Cu alte cuvinte, i doresc [oferte] care s le furnizeze o experien.5 Valoare i satisfacie De obicei, consumatorii au n fa o gam variat de produse i servicii care le-ar putea satisface o nevoie dat. Cum aleg ei ntre aceste produse i servicii att de numeroase? Consumatorii i iau deciziile de alegere n funcie de percepiile pe care le au asupra valorii i satisfaciei pe care le asigur diversele produse i servicii oferite. Valoarea pentru client este diferena dintre valorile pe care le ctig clientul prin definerea i utilizarea unui produs, pe de o parte, i costurile de obinere a produsului respectiv, pe de alta. Clienii i formeaz ateptri n legatur cu valoarea diverselor oferte de marketing pe care le vd i vor cumpra n funcie de ateptrile respective. Cum se formeaz ele? Ateptrile clientului au la baz experiene de cumprare din trecut, opiniile prietenilor si i informaiile i promisiunile marketerului i ale concurenrilor acestuia. Satisfacia clientului fa de o achiziie fcut depinde de ct de mult se ridic performana produsului la nlimea ateptrilor clientului. Satisfacia clientului constituie un factor decisiv de influen asupra comportamentului viitor de cumprare. Clienii mulumii cumpr din nou i le povestesc i altora despre experienele lor satisfctoare. Clienii nemulumii dezerteaz adesea la concuren i vorbesc de ru produsul n faa altora. Marketerii trebuie s aib mare grij n a stabili un nivel adecvat al ateptrilor. Dac le fixeaz prea jos, foarte posibil s-i satisfac pe cei care cumpar, dar nu vor atrage suficieni cumprtori. Dac ridic ateptrile la un nivel prea nalt, cumprtorii vor fi dezamgii. Valoarea pentru client i satisfacia clientului sunt elemente eseniale cu care se lucreaz n edificarea i gestionarea relaiilor cu clienii. Schimb, tranzacii i relaii Marketingul apare atunci cnd oamenii decid s-i satisfac nevoi i dorine prin intermediul schimbului. Schimbul este aciunea de a obine de la cineva un obiect dorit, i oferind ceva n contrapartid. n timp ce schimbul este conceptul de baz al marketmgului, tranzacia este unitatea de msur a marketingului. O tranzacie const ntr-o operaiune de transfer reciproc de valori ntre dou pri: una din pri i d lucrul X prii celeilalte i primete n schimb lucrul Y. n sensul cel mai larg cu puin, marketerul ncearc s declaneze un rspuns la o ofert de marketing. Rspunsul poate fi mai mult dect o simpl achiziie sau cedare de produse i servicii. Un candidat politic, de pild dorete voturi; o biseric dorete enoriai, iar un grup de aciune social dorete acceptarea unei idei. Marketingul const din aciuni ntreprinse pentru a edifica i ntreine relaii de schimb cu auditoriile vizate, avnd ca obiect un produs, un serviciu, o idee sau un alt lucru. Dincolo de simplul deziderat al atragerii de clieni noi i realizrii de tranzacii, scopul este acela de a-i pstra pe clieni i a le spori volumul de schimburi cu firma. Marketerii i propun s construiasc relaii economice i sociale trainice, printr-un demers consecvent de a promite i furniza valoare superioar. Piee
4 5

Stephen E. DeLong, The Experience Economy, Upside, noiembrie 2001, p.28. Erika Rasmusson,Marketing More than a Product, Sales&Marketing Management, februarie 2000, p.99

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Conceptul schimbului i cel al relaiilor duc mpreun la conceptul de pia. O pia este mulimea cumprtorilor efectivi i potenpali ai unui produs. Aceti cumprtori au n comun o anumit nevoie sau dorina care poate fi satisfcut prin schimburi i relaii. Mrimea unei piee depinde de numrul oamenilor care manifest nevoia respectiv au resursele necesare pentru a se angaja n tranzacia de schimb i sunt dispui s ofere aceste resurse n schimbul lucrului pe care l doresc. Iniial, termenul de pia era folosit pentru a desemna locul fizic n care se adunau cumparatorii i vanzatorii ca s fac schimb de bunuri - de exemplu, oborul de la sat. Economitii folosesc termenul de pia pentru a desemna un ansamblu de cumprtori i vnztori care fac tranzacii cu o anumit clas de produse, cum ar fi piaa imobiliar sau piaa cerealelor. Marketerii ns, consider c vnztorul constituie o ramur sau un sector de activitate economic, iar cumprtorii constituie o pia. Pe marketeri i intereseaz n cel mai nalt grad pieele. Economia fiecrei ri din lume i ntreaga economie mondial constau dintr-un ansamblu complex i interactiv de piee, legate ntre ele prin procese de schimb. Scopul marketerilor este acela de a nelege nevoile i dorinele pieelor specifice i de a alege pieele pe care le pot servi cel mai bine. Astfel, ei pot s realizeze produse i servicii care vor crea valoare i satisfacie pentru clienii de pe aceste piee, avnd ca rezultat relaii profitabile i pe termen lung cu clienii. Marketing ncheind circuitul teoretic, conceptul pieelor ne aduce finalmente n locul de unde am pornit: conceptul de marketing. Marketing nseamn un management al pieelor care s determine schimburi i tranzacii profitabile, prin crearea valorii i satisfacerea nevoilor i dorinelor. Astfel, ne ntoarcem la definiia pe care am dat-o marketingului ca proces prin care indivizii i grupurile obin lucrurile de care au nevoie i pe care i le doresc, crend produse i valori i fcnd schimb cu alte grupuri i persoane. Crearea relaiilor de schimb presupune munc. Vnztorii trebuie s caute cumprtori, s le identifice nevoile, s conceap oferte de marketing bune, s stabileasc preuri pentru acestea, s le promoveze, s le depoziteze i s le livreze. Activiti cum ar fi realizarea de produse noi, cercetare, comunicare, distribuie, stabilirea preurilor i servire sunt activiti de baz ale marketingului. Chiar dac obinuim s ne gndim la marketing ca la o activitate desfurat de vnztori, i cumprtorii execut operaiuni de marketing. Consumatorii fac marketing atunci cnd caut bunurile de care au nevoie la preuri pe care s i le poat permite. Agenii de achiziii ai organizaiilor fac marketing atunci cnd caut furnizori i negociaz cu acetia condiii ct mai bune.

FI Elementele unui sistem modern de marketing

GURA

1.2

Figura 1.2 ilustreaza principalele elemente ale unui sistem de marketing modern. n situaia uzual, marketingul presupune servirea, la concuren cu ali vnztori, a unei piee alctuite din utilizatori 5

Marketing farmaceutic

sem II

II F

finali. Compania i concurenii ei i trimit produsele i mesajele ctre consumatori fie direct, fie prin intermediari de marketing. Toi "actorii" din sistem sunt influenai de aciunea principalelor fore de mediu (demografice, economice, fizice, tehnologice, politico-legale, socio-culturale). Fiecare parte din sistem adaug valoare pentru cea aflat la nivelul urmtor. Ca urmare, succesul unei companii va depinde nu doar de aciunile proprii, ci i de ct de bine reuete ntregul sistem s serveasc nevoile consumatorilor finali. Firma Wal-Mart nu-i poate respecta promisiunea unor preuri mai sczute, dacfurnizorii nu i livreaz marfa la costuri mai sczute. Aa cum nici Ford nu le poate furniza cumprtorilor de automobile o calitate ridicat, dac nu are concesionari care spresteze un serviciu de excepie.

2. Managementul marketingului
Noi definim managementul marketingului ca fiind arta i tiina de a alege piee int i a edifica relaii profitabile cu ele, ceea ce presupune obinerea, pstrarea i dezvoltarea clienilor prin crearea, furnizarea i comunicarea unei valori superioare pentru client. Prin urmare, managementul marketingului presupune gestionarea cererii, care la rndul ei presupune gestionarea relaiilor cu clienii. Managementul clientelei i al cererii Unii oameni vd n managementul marketingului pur i simplu efortul de a gsi suficieni clieni pentru producia curent a companiei, dar aceast optic e mult prea limitat. Managementul marketingului nu are ca obiect servirea tuturor clienilor i din toate punctele de vedere, ci servirea acelor clieni pe care marketerul n cauz i poate servi i n mod profitabil pentru firma lui. Organizaia are un model oportun al cererii pentru produsele sale, dar, la un moment dat, poate s nu existe nici o cerere; poate s existe o cerere adecvat, una neregulat, sau prea mult cerere, iar managementul marketingului trebuie s gseasc modaliti de gestionare judicioas a acestor situaii sau stri diferite ale cererii. Managementul marketingului poate avea ca obiect nu doar gsirea i sporirea cererii, ci i schimbarea sau reducerea ei.
Demarketing Marketing pentru reducerea temporar sau permanent a cererii; scopul nu este acela de a distruge cererea, ci doar de a o diminua sau redirija.

De exemplu, podul Golden Gate din San Francisco suport adesea un grad periculos de ridicat al traficului rutier, iar Parcul Naional Yosemite este cumplit de aglomerat pe timpul verii. Companiile de electricitate au adesea dificulti n a satisface cererea din perioadele cu consum de vrf. n asemenea situaii, ca i n alte cazuri de cerere n exces, s-ar putea s fie necesar un efort de demarketing, pentru a reduce numrul clienilor sau a le redirija cererea, temporar sau permanent. 6 De exemplu, pentru a reduce cererea de spaiu pe arterele congestionate ale oraului Washington D.D., Consiliul Autoritilor de Stat din Zona Metropolitan Washington a nfiinat un sit Web prin care i ncurajeaz pe navetiti s foloseasc mijloacele de transport public i s partajeze cu schimbul autovehiculele personale. Prin urmare, managementul marketingului caut s influeneze tipurile de clieni servii i nivelul, momentul din timp i natura cererii lor ntr-un mod care s ajute organizaia s-i ating obiectivele. Simplu spus, managementul marketingului este managementul clientelei i managementul cererii.
6

Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Ed.a 11-a, Upper Saddle River, NJ., 2003, p.6.

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Orientrile de management al marketingului Am definit managementul marketingului ca fiind executarea activitilor necesare pentru a edifica relaii profitabile cu consumatorii vizai. Ce filozofie ar trebui s cluzeasc ar trebui s cluzeasc aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui acordat intereselor organizaiei, intereselor clienilor i intereselor societii? Foarte adesea, aceste interese intr n conflict. Exist cinci concepii alternative pe baza crora organizaiile pot s-i desfoare activitile de marketing: concepia orientat spre producie, concepia orientat spre produs, concepia orientat spre vnzare, concepia de marketing i concepia de marketing societal. Concepia orientat spre producie Conform concepiei orientate spre producie, consumatorii vor prefera produsele disponibile i extrem de accesibile ca pre; prin urmare managementul ar trebui s se concentreze pe mbuntirea eficienei de producie i distribuie. Aceast concepie este una dintre cele mai vechi orientri dup care se ghideaz vnztorii. Concepia de producie continu s fie o filosofie n dou tipuri de situaii. Prima este atunci cnd cererea pentru un produs depete oferta, caz n care managerii trebuie s caute moduri de cretere a produciei. A doua situaie apare atunci cnd costul produsului este pre mare i se cere o mbuntite a productivitii pentru a se putea reduce acest cost. De exemplu, filosofia lui Henry Ford se reducea la a perfeciona producia Modelului T n aa fel nct s i se poat reduce costul i, astfel, s i-l poat permite mai mult lume. Ford spunea, n glum, c el ofer oamenilor o main de orice culoare, cu condiia s fie neagr. Dei util n anumite situaii, concepia orientat spre producie poate conduce la o miopie de marketing. Firmele care adopt aceast orientare risc s se concentreze pe un domeniu prea ngust, adic perfecionarea propriilor activiti, i s piard din vedere adevratul obiectiv: satisfacerea nevoilor clienilor. Concepia orientat spre produs Conform concepiei orientate spre produs, consumatorii vor prefera produsele care le ofer cel mai mult n materie de calitate, performan i caracteristici inovatoare. Prin urmare, o organizaie ar trebui s-i dedice energia mbuntirii nentrerupte a produsului. Unii productori consider c, dac pot s inventeze o curs cu oareci mai bun, lumea va face crare la ua lor. Dar sunt adesea foarte neplcut surprini. Cumprtorii or fi cutnd ei o soluie la problema cu oarecii din cas dar nu caut neaprat i o curs de oareci mai bun! Soluia ar putea fi un spray cu otrav de obolani, un serviciu de deratizare sau ceva care s funcioneze mai bine dect o curs de oareci. Mai mult dect att, o curs de oareci este improbabil s se vnd, dac productorul ei nu o concepe, nu o ambaleaz i nu-i stabilete un pre care s fie atrgtor; dac nu o plaseaz n canale de distribuie convenabile pentru cumprtori; dac nu o aduce n atenia oamenilor care au nevoie de aa ceva; i dac nu-i convinge pe cumprtori c este un produs mai bun. Prin urmare, i concepia orientat spre produs poate s duc la miopie de marketing. De pild, managerii din domeniul cilor ferate credeau altdat c utilizatorii vor trenuri, mai degrab dect un mijloc de transport, i au scpat din vedere ameninarea crescnd din partea companiilor aeriene 7

Marketing farmaceutic

sem II

II F

i de transport rutier, i a vnztorilor de automobile. Kodak a considerat c lucrul pe care l vor consumatorii este filmul fotografic, nu un mod de a capta amintiri i a mprti cu alii, aa c la nceput a scpat din vedere ameninarea aparatelor foto digitale. Dei acum e lider de pia la capitolul vnzrilor, nu a reuit nc s obin profituri semnificative din vnzarea acestui tip de aparate. Concepia orientat spre vnzare Multe organizaii se ghideaz dup concepia orientat spre vnzare, conform creia consumatorii nu vor cumpra un numr suficient de produse ale firmei, dac aceasta nu depune un efort la scar mare de vnzare i promovare. Aceast concepie este de regul aplicat n cazul bunurilor fr cutare cele pe care le cumprtorii nu se gndesc, n mod normal, s le cumpere, cum ar fi poliele de asigurare sau carnetele de donator de snge. Firmele din aceste sectoare trebuie s exceleze la capitolul identificrii potenialilor cumprtori i al convingerii acestora de avantajele produsului. Majoritatea firmelor practic aceast orientare spre vnzare atunci cnd au exces de capacitate. Obiectivul urmrit este s vnd ceea ce fac, mai degrab dect s fac lucrurile pe care le dorete piaa. Marketingul de acest gen comport riscuri mari. Se concentreaz pe crearea unor tranzacii de vnzare, i nu pe edificarea unor relaii durabile sau profitabile cu clienii. Are la baz presupunerea c, dup ce au fost ademenii s cumpere, clienilor va ncepe s le plac produsul. Sau, dac nu le place, e foarte posibil s uite dezamgirea suferit i dup o vreme s-l cumpere din nou. Aceste prezumii se dovedesc de obicei nentemeiate. Majoritatea studiilor arat c un client nemulumit nu va mai cumpta niciodat. Mai ru, n timp ce clientul satisfcut mediu i povestete experienele neplcute unui numr de alte zece persoane. Concepia de marketing. Conform concepiei de marketing, atingerea obiectivelor organizaionale depinde de cunoaterea nevoilor i dorinelor pieelor vizate i de furnizarea satisfaciilor dorite mai bine dect concurenii. n cadrul orientrii spre marketing, concentrarea pe client i valoarea pentru client reprezint cile de realizare a vnzrilor i profiturilor. Spre deosebire de orientarea concentrat pe produs, facem i vindem, concepia orientat spre marketing este concentrat pe client: sesizm i rspundem. Marketingul e vzut ca demers de cultivare i nu de vntoare. Treaba marketingului nu e s-i gseasc pe clienii potrivii pentru produsul dumneavoastr, ci s vad care sunt produsele potrivite pentru clienii dumneavoastr. Aa cum spunea faimosul marketer direct Lester Wunderman: Imnul revoluiei industriale a fost rugmintea fabricantului, care spunea Iat ce fac eu, eti att de bun s cumperi ? Apelul erei informaiei aparine consumatorului, care spune Iat ce vreau eu, eti att de bun s faci? .7 n figura 1.3 se face comparaie ntre cele dou concepii. Concepia orientat spre vnzare adopt o perspectiv endogen (din interior spre exterior): ncepe cu fabrica, se concentreaz pe produsele existente ale companiei i impune un efort masiv de vnzare i promovare pentru a se obine vnzri profitabile. Direcia principal de concentrare este cucerirea clientului: obinerea unui volum mare de vnzri ntr-o perioad scurt de timp, fr ca firma s se ntrebe cine cumpr i de ce.

Idem, p.19

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Comparaie ntre concepia orientat spre vnzare i cea orientat spre marketing
Punctul de plecare
Fabrica

Concentrare

Mijloace

Scopuri

Produsele existente

Vnzare i promovare

Profituri prin volum mare de vnzri

Figura1.3Comp concepia vnzare i cea marketing

Concepia orientat spre vnzare

Piaa

Nevoile clientului

Marketing integrat

Profituri prin realizarea satisfaciei clientului

araie ntre orientat spre orientat spre

Concepia de m ark eting

n contrast, concepia orientat spre marketing adopt o perspectiv exogen (din exterior spre interior). Cum bine spune Herb Keller, nonconformistul director executiv al companiei Southwest Airlines: Noi n-avem un Departament de Marketing; noi avem un Departament al Clientului. Sau n cuvintele unui director de la Ford: Dac nu ne lsm condui de clieni, nici clienii nu vor conduce mainile noastre. Concepia orientat spre marketing ncepe cu o pia bine definit, se concentreaz pe nevoile clientului i nregistreaz toate activitile de marketing cu influen asupra clienilor. Astfel, aduce profituri prin crearea unor relaii pe termen lung cu acetia, ntemeiate pe valoare i satisfacie pentru client. Multe companii prospere i binecunoscute au adoptat concepia orientat spre marketing. Procter & Gambel, Disney, Wal-Mart, Marriott, Nordstrom, Dell Computer i Southwest Airlines o urmeaz neabtut. elul l reprezint integrarea satisfaciei clientului n nsi cultura existenial a companiei. L.L. Bean, foarte prospera firm de comer cu amnuntul prin catalog, a fost ntemeiat de la bun nceput pe concepia de marketing. n 1912, fondatorul firmei, L.L. Bean, fcea urmtoarea observaie ntr-una din circularele emise: Eu nu voi considera c o vnzare este complet ncheiat dect atunci cnd bunurile s-au uzat de atta ntrebuinare, dar clientul continu s fie satisfcut. Vom mulumi tuturor celor care returneaz bunuri fiindc nu sunt perfect satisfctoare Ceea ce dorim noi, mai presus de orice altceva, este ca nici un client de-al nostru s nu fie nemulumit. Pn n ziua de azi, firma L.L.Bean rmne devotat ideii de a oferi satisfacie perfect din toate punctele de vedere. Din pcate, multe companii susin c practic orientarea spre marketing, dar realitatea le contrazice afirmaiile. Implementarea concepiei de marketing nseamn adesea mai mult dect a rspunde, pur i simplu, dorinelor exprimate de clieni i nevoilor evidente ale acestora. Companiile orientate spre client fac cercetri n rndul clientelei curente ca s afle ce dorine are, s identifice idei de produse i servicii noi i s testeze mbuntirile propuse pentru produsele existente. De regul, un asemenea marketing determinat de client funcioneaz bine atunci cnd exist o nevoie clar i clienii tiu ce anume i doresc.

Marketing farmaceutic

sem II

II F

n multe cazuri, ns, clienii nu tiu ce anume vor i nici mcar ce anume e posibil s existe. De exemplu, n urm cu 20 de ani, ci consumatori s-ar fi gndit s cear telefoane celulare, aparate fax, copiatoare pentru cas, conturi de brokeraj pa Internat cu acces non-stop, aparate DVD, sisteme portabile de poziionare dup satelit sau calculatoare miniaturale care s fie purtate exact ca accesoriile vestimentare?! Situaiile de acest gen impun un marketing de orientare a clientului compania trebuie s neleag nevoile clienilor chiar mai bine dect le neleg ei nii i s creeze produse i servicii care s satisfac nevoi existente i latente, acum i n viitor. Nu e cazul s ne ateptm din partea clienilor s vin cu soluii, spune directorul executiv al unei firme de management al inovrii, fiindc nu sunt suficient de competeni pentru aa ceva ... Mai degrab, clienilor nu trebuie s le cerem dect s ne spun (cam) ce ar vrea s fac un produs sau serviciu pentru ei. Ca s citm spusele lei Akio Morita, vizionarul lider al companiei Sony: Planul nostru este s conducem publicul cu produse noi, mai degrab dect s ntrebm publicul ce fel de produse i dorete. Publicul nu tie ce anume este posibil este posibil i ce nu, dar noi tim. i, dup un director de la 3M: elul nostru este s-i conducem pe clieni acolo unde vor s ajung nainte ca ei nii s tie unde vor s ajung.8 Concepia de marketing societal Conform concepiei de marketing societal, organizaia trebuie s identifice nevoile, dorinele i interesele pieelor vizate, dup care trebuie s furnizeze clienilor valoare superioar ntr-un mod care s protejeze sau s mbunteasc existena material i spiritual a consumatorului i a societii. Aceast concepie ridic ntrebarea dac nu cumva orientarea pur de marketing scap din vedere posibilele conflicte ntre dorinele pasagere ale consumatorului i binele general pe termen lung al consumatorului. Firma care simte, servete i satisface dorinele pe termen scurt ale individului face ntotdeauna ce e mai bine pentru consumatori i societate pe termen lung? S lum exemplul sectorului alimentaiei publice de tip fast-food. Majoritatea oamenilor consider c lanurile-gigant de localuri fast-food ofer mncare gustoas la preuri rezonabile i n condiii de comoditate pentru consumatori. Dar exist i multe grupuri militante pentru protecia consumatorilor i a mediului natural care i-au exprimat ngrijorarea fa de efectele acestui tip de consum. Vocile critice atrag atenia c hamburgerii, cartofii prjii, friptura de pui i majoritatea celorlalte preparate pe care le vnd localurile fast-food au un coninut ridicat de grsimi i sare. Produsele sunt ambalate n pungi comod de folosit, dar acest lucru duce la risip de materiale i la poluare. Prin urmare, n efortul de a satisface dorinele clienilor, ultra-prosperele lanuri fast-food, s-ar putea s aduc prejudicii sntii consumatorului i mediului nconjurtor. Aa cum se poate vedea n figura 1.4, concepia de marketing societal le cere marketerilor s caute un echilibru ntre trei considerente, atunci cnd i stabilesc politicile de marketing: profiturile companiei, dorinele consumatorului i interesele societii. Iniial, majoritatea companiilor i ntemeiau deciziile de marketing aproape numai pe considerentul Trei considerente care stau la baza profiturilor pe termen scurt. concep tiei de marketing societal n cele din urm, ns, au nceput s sesizeze importana pe termen Societatea (binele material si spiritual al oamenilor) lung a satisfacerii dorinelor consumatorului i aa a aprut concepia
8
marketing societal Harvard Business Review, ianuarie 2002, pp. 91-97. Concep t ia de

Consumatorii (satisfacerea dorin telor)

10

Compania (profituri)

Marketing farmaceutic

sem II

II F

de marketing. Astzi, multe companii ncep s se gndeasc i la interesele societii, atunci cnd i iau deciziile de marketing.

Figura 1.4 Trei considerente care stau la baza concepiei de marketing societal

3. Managementul relaiilor cu clienii (MRC)


Indiferent de orientarea adoptat, sarcina crucial a managementului marketingului este s creeze relaii profitabile cu clienii. Pn de curnd, managementul relaiilor cu clienii (MRC) era definit n sens ngust, ca o activitate de management al bazelor de date cu clienii. Conform acestei definiii, MRC presupune gestionarea unor informaii detaliate despre clieni i gestionarea cu atenie a punctelor de atingere cu clientul, n aa fel nct s se maximizeze fidelitatea clientelei. n ultima vreme, ns, managementul relaiilor cu clienii a cptat un sens ceva mai larg. Conform acestei accepiuni mai cuprinztoare, managementul relaiilor cu clienii este procesul global de creare i ntreinere a unor relaii profitabile cu clienii, prin asigurarea unui grad superior de valoare i satisfacie pentru client. Astfel, firmele din ziua de azi nu se mai rezum doar la a concepe strategii pentru atragerea unor clieni noi i realizarea unor tranzacii cu ei, ci folosesc managementul relaiilor cu clienii pentru a-i pstra pe clienii concureni i a construi relaii profitabile i pe termen lung cu ei. Noua viziune de marketing este aceea c marketingul constituie tiina i arta de a gsi, a pstra i dezvolta clieni profitabile. De ce se pune att accent pe pstrarea i dezvoltarea clienilor? n trecut, multe firme considerau c e de la sine neles s aib clieni. n condiiile unei economii aflate n expansiune i a unor piee ce creteau cu repeziciune, firmele i puteau permite s practice un marketing de tip butoi fr fund: o pia n cretere nsemna un izvor nesecat de clieni noi, deci firmele puteau umple n continuare butoiul marketingului cu clieni noi, fr s-i bat capul c i-ar putea pierde pe cei vechi prin gurile din fundul butoiului. Dar firmele de azi se confrunt cu realiti de marketing diferite. Schimbarea caracteristicilor demografice, gradul sporit de rafinament al concurenilor i supracapacitatea aprut n multe ramuri economice toi aceti factori fac s scad numrul clienilor disponibili spre abordare. Multe firme se lupt acum s-i adjudece poriuni din piee aflate n stagnare sau declin, ceea ce face ca atragerea 11

Marketing farmaceutic

sem II

II F

de clieni noi s devin tot mai costisitoare. n mediu, astzi cost de 5-10 ori mai mult s atragi un client nou dect s menii satisfcut un client existent. Valoarea pe durata de via a clientului Totodat, firmele ncep s-i dea seama c pierderea unui client nseamn mai mult dect pierderea unei singure vnzri: nseamn pierderea unui ntreg ir de achiziii, pe care clientul le-ar face n cursul existenei sale de client al firmei. Atragerea, pstrarea i dezvoltarea clienilor Cheia de bolt n edificarea unor relaii durabile cu clienii este crearea unui grad superior de valoare i satisfacie pentru client. Clienii satisfcui sunt mai susceptibili s devin clieni fideli, iar clienii fideli sunt mai susceptibili s acorde firmei o cot mai mare din achiziiile pe care le fac. Vom studia acum n detaliu conceptele care in de acest aspect: valoarea pentru client i satisfacia clientului, fidelitatea clienilor i pstrarea lor drept clieni, i cota din achiziiile clientului. Fundamentele relaiei: valoare i satisfacie pentru client Atragerea i pstrarea clienilor poate fi o treab dificil. Clienii se confrunt adesea cu o gam derutant de vast i divers de produse i servicii din care pot s aleag. Pentru a-i putea atrage i pstra, o firm trebuie s caute permanent modaliti noi care s le asigure un grad superior de valoare i satisfacie. Valoarea pentru client. Un client va cumpra da la firma care ofer maximum de valoare perceput pentru client evaluarea fcut de client privind diferena dintre toate avantajele i toate costurile unei oferte de marketing, comparativ cu celelalte oferte de marketing concurente.
Valoarea perceput de client Diferena dintre valoarea total pentru client i costul total pentru client.

Clienii nu judec dect rareori valorile i costurile unui produs pe criterii conforme cu realitatea sau obiective, ci acioneaz pe baza valorii percepute. Satisfacia clientului. Satisfacia clientului depinde msura n care performana perceput a produsului comparativ cu ateptrile unui cumprtor. Dac performana produsului nu se ridic la nlimea ateptrilor, clientul va fi nemulumit. Dac performana depete ateptrile. Clientul va fi foarte mulumit sau ncntat. Companiile cu un marketing de excepie fac tot ce le st n putin ca s-i menin clienii satisfcui. Clienii satisfcui fac achiziii repetate i le povestesc i altora despre experiene plcute pe care le-au avut cu produsul respectiv. Cheia succesului const n a menine raportul de coresponden dintre ateptrile clientului i performana companiei. Companiile inteligente i propun s-l ncnte pe client, promind doar ceea ce tiu c pot s furnizeze, dar furniznd apoi mai mult dect au promis. Pe de alt parte, cu toate c firma concentrat pe client caut s furnizeze un grad ridicat de satisfacie, comparativ cu concurenii, nu ncearc s maximizeze satisfacia clientului. O firm poate ntotdeauna s sporeasc satisfacia clientului prin scderea preului sau majorarea nivelului de servire, dar n acest fel risc s-i diminueze profiturile. Prin urmare, scopul marketingului const n a crea valoare pentru client n mod profitabil pentru firm, ceea ce impune un echilibru foarte 12

Marketing farmaceutic

sem II

II F

delicat: marketerul trebuie s continue s sporeasc valoarea i satisfacia pentru client, dar fr si dea haina de pe el. Fidelitatea clienilor i pstrarea lor drept clieni Clienii foarte satisfcui aduc mai multe foloase firmei, nu doar unul singur. Clienii satisfcui sunt mai puin sensibili la pre, vorbesc de bine n faa altor oameni despre firm i produsele ei i i rmn fideli pe o perioad de timp ndelungat. Cu toate acestea, raportul dintre satisfacia i fidelitatea clientului difer foarte mult de la un sector economic la altul i n funcie de situaia concurenial. n toate cazurile, pe msur ce crete satisfacia clientului, acelai lucru se ntmpl cu fidelitatea. Pe pieele intens concureniale, cum ar fi piaa auto i cea a calculatoarelor personale, exist o diferen surprinztor de mic ntre fidelitatea clienilor mai puin satisfcui i cea a clienilor oarecum satisfcui. Pe de alt parte, ns, exist o diferen uluitoare ntre fidelitatea clienilor satisfcui i cea a clienilor n totalitate satisfcui. Chiar i o uoar scdere a gradului de satisfacie poate conduce la o scdere drastic a fidelitii. De exemplu, un studiu pe aceast tem a artat c, n cazul unui client n totalitate satisfcut, probabilitatea ca acesta s fie i fidel este de 42% mai mare dect n cazul unui client pur i simplu satisfcut. Ceea ce nseamn c firmele trebuie s inteasc sus, dac vor s-i pstreze clienii. ncntarea clientului d natere i unei relaii afective cu un produs sa serviciu, nu numai unei preferine raionale. Iar aceasta, la rndul ei, duce la un grad de fidelitate a clientelei. Pstrarea clienilor este o chestiune cumplit de elementar, ceva de speriat, susine un director de marketing. Aflm care sunt nevoile i dorinele copiilor notri, dup care le oferim i mai mult dect att.9 Pe pieele neconcureniale, cum ar fi cele servite de monopoluri reglementate sau cele dominate de mrci puternice ori protejate prin brevet, clienii tind s rmn fideli indiferent de ct ar fi de nesatisfcui. Situaia ar putea prea ideal pentru firmele protejate sau aflate n poziia dominant, dar, pe termen lung, aceste firme risc s plteasc scump lipsa de satisfacie a clienilor. Dac o firm i pierde monopolul, rezultatul poate fi un dezastru!. Sporirea cotei din achiziiile clientului Dincolo de simpla pstrare a clienilor buni, marketerii au nevoie s-i sporeasc permanent i cota din achiziiile clientului partea pe care o obin din achiziiile fcute de client n categoriile de produse. Un mod de a face acest lucru este prin a deveni unicul furnizor al produselor pe care le cumpr n prezent clientul, iar un al doilea, prin a convinge pe client s cumpere i alte produse din oferta firmei. Astfel, bncile i doresc cot din disponibilul de portofel mai mare; supermarketurile vor s-i majoreze cota din cumprturile pentru stomac; companiile auto vor o cot din bugetul de service mai mare, iar companiile aeriene, o cot din bugetul de cltorii mai mare.

Sales&Marketing Management,februarie 2002, pp.51-52.

13

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Una din cele mai bune metode de majorare a cotei din achiziiile clientului este vnzarea ncruciat. A face vnzare ncruciat nseamn a obine o cot mai mare din bugetul de achiziii a clientelei existente pentru un anumit produs, vnzndu-i acesteia i alte lucruri din oferta firmei. Edificarea relaiilor cu clienii i crearea valorii de capital a clientelei Devine clar, acum, de ce este important nu doar s gsim clieni, ci i s-i pstrm i s le dezvoltm volumul schimburilor comerciale cu firma. Managementul relaiilor cu clienii este orientat spre schimburi reciproce de durat, nu pe termen scurt. Firmele inteligente din ziua de azi nu vor doar s-i creeze o clientel, ci vor s-i dein pe clieni pentru toat viaa, s le canalizeze spre ele valoarea pe durata de via i s-i creeze, pa aceast baz, ceea ce s-ar numi valoarea de capital a clientelei Valoarea de capital a clientelei elul urmrit prin managementul relaiilor cu clienii este acela de a produce valoare de capital a clientelei.10 Valoarea de capital a clientelei este totalul combinat al valorilor pe durata de via aferente tuturor clienilor firmei. Evident, cu ct sunt mai fideli clienii firmei, cu att firma va beneficia de o valoare de capital a clientelei mai mare. Foarte posibil ca valoarea de capital a clientelei s reprezinte un indicator mai concludent al performanei firmei, dect volumul curent al vnzrilor sau cota de pia. n timp ce vnzrile i cota de pia reflect situaia din trecut, valoarea de capital a clientelei sugereaz situaia viitoare. Niveluri ale relaiei cu clientul i instrumente de creare a acestei relaii Firmele i pot edifica relaii cu clienii la mai multe niveluri, n funcie de natura pieei-int. La una din extreme, firma cu muli clieni de la care obine marje mici de profit va ncerca probabil s nu aib dect o relaie de nivel elementar cu acetia. De exemplu, Procter&Gamble nu telefoneaz tuturor clienilor care i cumprr detergentul Tide, pentru a-i cunoate personal, ci creeaz aceast relaie prin alte mijloace: publicitate de consolidare a mrcii, promovarea vnzrilor, un numr de telefon cu apel gratuit pentru clieni i un sit Web dedicat mrciiTide (www.Tide.com.). La cealalt extrem, pe pieele cu puini clieni i marje mari de profit, vnztorii vor s-i edifice relaii de parteneriat total cu clienii cei mai importani. De exemplu, echipele de relaii cu clienii ale firmei P&G colaboreaz ndeaproape cu Wal-Mart, Metro i ali detaliti de mari dimensiuni, iar Boening lucreaz n parteneriat cu American Airlines, Delta i alte linii aeriene, pentru a proiecta avioane care s le satisfac acestora din urm ct mai deplin cerinele. ntre aceste dou extreme posibile, apar diverse alte niveluri ale relaiei cu clientul care s se potriveasc situaiei. Astzi, majoritatea firmelor de frunte i elaboreaz programe de fidelizare i pstrare a clienilor. Pe lng faptul c ofer valoare i satisfacie superioar, marketerii pot s utilizeze anumite instrumente de marketing special destinate consolidrii legturilor cu consumatorii.11 n primul rnd, o firm ar putea spori valoarea i satisfacia adugnd un element de avantaje financiare n relaia cu clientul. De exemplu, multe firme ofer acum program de marketing al frecvenei, prin care cumpr des sau n cantiti mari. Liniile aeriene de cltori ofer programe cu punct pentru pasagerii frecveni, hotelurile le ofer camere mai luxoase oaspeilor frecveni, iar supermarketurile ofer disconturi clienilor stabili.
10 11

Marketing Management, septembrie-octombrie 2011, p.25. Journal of Marketing Research, mai 2002, pp. 202-213.

14

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Un al doilea tip de abordare const n adugarea de avantaje sociale pe lng cele financiare. De exemplu, multe firme sponsorizeaz programe de marketing al apartenenei la cluburi, prin care membrilor n club li se ofer disconturi speciale i se creeaz adevrate comuniti sociale. O a treia cale de ntrire a relaiilor cu clienii este prin adugarea legturilor structurale, pe lng avantajele financiare i cele sociale. De exemplu, un marketer de pe piaa organizaional ar putea s le furnizeze clienilor si dotri sau legturi computerizate speciale, care s-i ajute s-i gestioneze fluxul comenzilor, statele de plat sau stocurile de marf. De exemplu, un marketer de pe piaa organizaional ar putea s le furnizeze clienilor si dotri sau legturi computerizate speciale, care s-i ajute s-i gestioneze fluxul comenzilor, statele de plat sau stocurile de marf. McKesson Corporation, un mare angrosost de produse farmaceutice, a investit milioane de dolari pentru a instala legturi directe prin calculator cu productorii de medicamente, precum i un sistem de lucru online cu care ajut micile farmacii cliente s-i gestioneze stocurile, intrarea comenzilor i spaiul de vnzare pe raft. Managementul relaiilor cu clienii le impune marketerilor s se concentreze i pe gestionarea clientelei, n paralel cu gestionarea produselor proprii. Pe de alt parte, ns, nu au nevoie de relaii cu absolut toi clienii, fiindc pentru orice firm exist clieni inoportuni. n ultim instan, marketingul se refer la a-i atrage, a-i pstra i a-i dezvolta pe clienii profitabili.

4. Provocri cu care se confrunt marketingul n noul mileniu al conectrii


O dat cu intrarea n primul deceniu al secolului XXI, pe arena marketingului se petrec schimbri spectaculoase. Richard Love de la Hewlett-Packard observ:Ritmul schimbrii aste att de rapid, nct capacitatea de schimbare a devenit un avantaj concurenial. Zigi Berra, legendarul juctor de baseball al echipei New York Yankees, a rezumat mai simplu aceast idee, atunci cnd a spus c Nici viitorul nu mai e ce era odat. Progresele tehnologice, globalizarea rapid, permanentele mutaii sociale i economice toate acestea provoac schimbri profunde n structura pieei. Iar dac piaa se schimb, acelai lucru trebuie s-l fac i cei care o servesc. Marile evoluii care se petrec astzi pe pia pot fi sintetizate cu ajutorul unui singur cuvnt: conectare. Astzi, mai mult dect oricnd altdat, toi suntem conectai unul cu altul i cu lucruri aflate mai aproape sau mai departe n lumea care ne nconjoar. Altdat treceau zile sau sptmni ntregi, ca s corespundm cu oameni aflai n locuri ndeprtate azi, comunicarea este imediat, prin telefon sau Internet. n acest subcapitol vom studia principalele tendine i fore dare modific peisajul de marketing i ridic provocri ambiioase la adresa strategiei de marketing n acest nou mileniu al conectrii. Aa cum se poate vedea n figura 1.6, i aa cum vom arta n paginile urmtoare, valul de schimbri din tehnologiile de conectare i oblig pe marketeri s-i redefineasc modul cum intr n legtur cu piaa. Marketerii i redefinesc relaiile cu clienii, cu partenerii de marketing din interiorul i exteriorul companiei, i cu lumea din jurul lor. Vom analiza mai nti schimbrile spectaculoase care se patrec n lumea tehnologiilor de conectare, dup care vom vedea ce influene exercit aceste schimbri asupra conexiunilor de marketing.

Conectare cu clienii Conectare mai selectiv 15 Conectare pe via Conectare direct

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Tehnologii de conectare Calculator Informaie Comunicaie Transport

Conectare cu partenerii de marketing Conectare cu alte departamente ale companiei Conectare cu furnizorii i distribuitorii Conectare prin aliane strategice Conexiuni cu lumea din jurul nostru Conexiuni globale Conexiuni cu valorile i responsabilitile sociale Conexiuni amplificate Figura 1.6 Conexiunile de azi din marketing

Tehnologiile de conectare Principala for din spatele acestui fenomen general de conectare este dat de progresele extraordinare dintehnologia calculatoarelor, telecomunicaiilor, informaiilor, transporturilor i alte tehnologii de conectare. Evoluia rapid a tehnologiei a dus la apariia unor moduri noi i incitante de studiere i urmrire a clienilor i de creare a unor produse i servicii adaptate special pentru a ndeplini cerinelor clienilor. Tehnologia ajut firmele s fac o distribuire mai operativ i mai eficient a produselor i s comunice cu clienii att la nivel de grupuri numeroase, ct i la nivel individual (ex. Videoconferine, etc). Utiliznd mult mai puternicele calculatoare din ziua de azi, marketerii i creeaz baze de date mai detaliate i le folosesc pentru a viza clieni individuali, cu oferte concepute n aa fel nct s satisfac nevoile specifice i tiparele de cumprare. Cu ajutorul noului val al instrumenteloe de comunicare i publicitate plecnd de la telefoanele celulare i ajungnd pn la videochiocurile electronice din aeroporturi i centre comerciale marketerii pot s-i abordeze precis numai pe clienii selectai, cu mesaje atent concepute. Prin sistemul comerului electronic, clienii pot s defineasc, s comande i s plteasc produse i servicii fr a fi nevoie s ias din cas. Apoi, graie minunatului sistem al livrrii expres, n nici 24 de ore pot s primeasc acas bunurile comandate. De la etajele n realitate virtual care testeaz produse noi i pn la magazinele virtuale online care le comercializeaz, dezvoltarea rapid a tehnologiei influeneaz absolut fiecare aspect al marketingului. Internetul Cea mai spectaculoas nou tehnologie care dirijeaz lucrurile n aceast er a conectrii rmne probabil, Internetul. Internetul este un vast ansamblu mondial de reele de calculatoare care continu s se extind nencetat, fr o structur central de administrare i proprietari. 16

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Astzi, Internetul face legtura ntre oameni i firme de toate tipurile i face legtura ntre toi aceti utilizatori i informaii din toate colurile lumii. Internetul a fost aclamat ca tehnologie graie creia a aprut un nou model de a face afaceri Noua Economie. Internetul face posibil conectarea, oricnd i oriunde, la informaii, divertisment i comunicare. Companiile folosesc Internetul pentru a adifica relaii mai strnse cu clienii i partenerii de marketing i pentru a-i vinde i distribui produsele cu mai mult operativitate i eficien. Pe lng activitatea concurenial pe piee tradiionale, au acum acces la incitante spaii de pia. Rata de utilizare a Internetului a crescut exploziv n ultimul deceniu al secolului XX, adat cu dezvoltarea reelei World Wide Web, mai prietenoas cu utilizatorul. Internetul este cu adevrat un fenomen la scar planetar: un miliard de utilizatori n anul 2004.12 Dat fiind mrimea i diversitatea populaiei utilizatoare de Internet, nseamn c tot felul de oameni apeleaz acum la Web pentru informaii i pentru a cumpra produse i servicii. Firmele de toate tipurile ncearc acum s atrag clieni noi pe Web. Multe companii tradiionale, din beton i sticl, devin acum operatori digitali, din clic pe sticl, aventurndu-se acum s lucreze i online, ntr-un efort de a-i atrage clieni noi i a-i ntri relaii cu clienii existeni. Internetul a dat natere i unei specii complet noi de firme: aa numitele dot-com-uri, care i desfoar activitatea exclusiv online. Pe parcursul marii frenetii Web de la finele anilor '90, dot-com-urile rsreau peste tot, precum ciupercile dup ploaie, i vindeau tot ce puteau vinde: de la cri pn la mobil, credite ipotecare i saci cu mncare pentru cini! Frenezia s-a potolit o dat cu colapsul dot-com-urilor din 2000, cnd o mulime de e-tailiti i ntreprinderi mici cu activitate pe Web, prost concepute de la bun nceput, au dat faliment. Astzi, n ciuda startului cu probleme, achiziiile de consum fcute online continu s creasc ntr-un ritm satisfctor i multe dintre dot-com-urile care au supravieuit colapsului au n fa un viitor promitor.13 Dac pe piaa de consum comerul electronic pare doar s promit, pe piaa organizaional este evident nfloritor! Tranzaciile online ntre firme se estimeaz s ajung la 4,3 trilioane de dolari n 2005, comparativ cu numai 107 miliarde de dolari n achiziii de consum. n anul 2005 peste 500.000 de firme se vor angrena n comer electronic ca vnztori, cumprtori sau i una i alta. Sar prea c aproape toate firmele importante i-au deschis porile pe Web. Aadar, schimbrile produse n domeniul tehnologiilor de conectare le ofer marketerilor ocazii favorabile noi i incitante. Vom trece acum la a studia modul n care aceste schimbri influeneaz conexiunile companiei cu clienii ei, cu partenerii de marketing i cu lumea din jur (vezi fig.1.6). Conexiunile cu clienii Am vorbit deja despre importana capital a managementului relaiilor cu clienii. Cele mai profunde schimbri aprute n marketing au ca obiect modurile n care companiile contemporane intr n conexiune cu clienii lor. Companiile de ieri se concentrau pe marketing n mas, ctre toat lumea de-a valma, dar pstrnd o anumit distan fa de clieni. Companiile de azi caut s-i creeze relaii mai directe i de durat, cu clieni mai atent selectai. Conectare cu clieni mai atent selectai Puine firme mai practic azi, cu adevrat, marketingul de mas: vnzare standardizat ctre orice client care se arat interesat. Astzi, majoritatea marketerilor i dau seama c nu vor s intre n conexiune chiar cu orice client. Dimpotriv, majoritatea vizeaz clieni mai puin profitabili. ntreaga planet a devenit n mai mare msur un amestec eterogen de grupuri etnice, culturale, sociale i locaionale. Gradul mai mare de diversitate a dus la o mai mare fragmentare a
12 13

www.cyberatlas.internet.com.

17

Marketing farmaceutic

sem II

II F

pieei. n consecin, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul n mas la marketingul segmentat, prin care vizeaz subpiee atent selectate sau chiar cumprtori individuali. Pentru unele firme, marketingul individual este la ordinea zilei regula de baz dup care i cluzesc activitatea. Aceste firme i construiesc vaste baze de date cu tot felul de informaii despre preferinele i achiziiile clientului individual, dup care exploateaz aceste baze de date n cutarea unor caracteristici specifice la nivel de segment sau client, cu ajutorul crora s-i poat adapta n serie ofertele de pia, astfel nct s furnizeze o valoare superioar cumprtorilor individuali. n paralel cu identificarea unor moduri noi noi de a furniza mai mult valoare pentru clieni, companiile au nceput i s evalueze mai atent valoarea clienilor pentru firm. Firmele vor s intre n conexiune numai cu clienii pe care i pot servi n mod profitabil. Printr-un proces denumit management selectiv al relaiilor, multe firme utilizeaz acum analiza profitabilitii clientului pentru a-i elimina pe clienii aductori de pierderi i a-i rsfa pe cae aductori de ctiguri. O dat identificai clienii profitabili, ele pot s creeze oferte atrgtoare i abordri relaionale speciale, pentru a-i ctiga i a-i asigura fidelitatea lor. Bun, i ce trebuie fcut cu clienii neprofitabili? Dac firma nu poate s-i transforme n clieni profitabili, s-ar putea s doresc s-i concedieze pe cei ce se arat exagerat de nerezonabili sau a cror servire cost mai mult dect valoarea pe care o aduc. Sectorul bancar, de pild, a fost primul care a luat iniiativa n evaluarea profitabilitii clientului. Dup decenii ntregi de abordare neselectiv, n care au cutat s atrag ct mai muli clieni posibil, multe bnci au nceput acum si exploreze vastele baze de date n ideea de a-i identifica pe clienii profitabili i a-i elimina pe cei perdani. Conectare pe toat durata de via a clientului La fel cum ncearc s fie mai selective n privina clienilor pe care aleg s-i serveasc, firmele ncearc i s-i serveasc pe clienii alei ntr-un mod mai profund i mai durabil. Aa cum artam mai devreme, scopul este acela de a trece de la realizarea unui profit din fiecare vnzare la realizarea unor profituri pe termen lung, prin gestionarea valorii pe durata de via a clientului i a valorii de capital a clientelei firmei. Marketerii consum azi mai puin timp ncercnd s gseasc moduri de sporire a cotei de pia, cutnd n schimb s-i majoreze cota din achiziiile clientului. Firmele ofer mai mult varietate clienilor cureni i i instruiesc angajaii s fac vnzare ncruciat i n categorii superioare de pre i calitate, pentru a-i convinge pe clienii existeni s cumpere mai multe produse i servicii ale firmei. Amazon.com. de exemplu, a debutat ca librrie online, dar acum ofer nregistrri muzicale, casete video, cadouri, jucrii, aparatur electronic de consum, articole de decoraiuni interioare, ba chiar i un serviciu de licitaii online. n plus, pe baza evideni cumprturilor fcute n trecut, compania recomand clientului cri, CD-uri sau casete video care l-ar putea interesa. n acest mod, Amazon.com. reuete s obin o cot mai mare din bugetul cheltuielilor pe care le face clientul pentru relaxare i divertisment. Conectare direct Astzi, pe lng conectarea mai profund, mai multe companii se conecteaz i mai direct cu clienii lor. De fapt, se poate spune c marketingul direct se afl ntr-o perioad de avnt i nflorire. Practic toate produsele sunt acum disponibile fr a fi nevoie de o vizit la magazin prin telefon, cataloage de comand prin pot, chiocuri electronice i comer electronic. Agenii de achiziii ai firmelor fac n mod uzual cumprturi pe Web, aprovizionndu-se cu cele mai diverse produse: de la furnituri standard de birou i pn la costisitoare echipamente informatice de nalt tehnologie. Unele companii vnd numai prin canale directe de exemplu Dell Computer, Amazon.com., etc.), iar altele utilizeaz conexiunile directe n comportarea celorlate canale de comunicare i de distribuie . De exemplu, Procter&Gamble vinde scutece de unic folosin marca Pampers prin intermediul detalitilor, susinnd acest canal de ditribuie cu publicitatea n mass-media pentru care 18

Marketing farmaceutic

sem II

II F

cheltuiete milioane de dolari. Dar P&G i exploateaz i situl www.pampers.com. Pentru a construi relaii strnse cu prinii tineri, crora le ofer informaii i sfaturi despre tot ce trebuie tiut n asemenea situaii: de la cum se schimb scutecele bebeluului pn la principii practice de puericultur. Unii marketeri cred cu trie c marketingul direct este modelul de marketing al noului mileniu. Dup prerea lor, va veni o zi cnd toate aciunile de vnzare i de cumprare vor presupune conexiuni directe ntre firme i clienii lor. Ali marketeri, ns, dei admit c marketingul direct va juca un rol mai mare i mai important, l consider doar un mod n plus de abordare a pieei. Conexiunile cu partenerii de marketing Pe lng managementul relaiilor cu clienii, marketerii trebuie s stpneasc i managementul relaiilor cu clienii. n aceast lume tot mai nesat de conexiuni, schimbri majore au loc i n modul n care marketerii intr n legtur cu alte entiti din interiorul i exteriorul companiei, n scopul de a furniza mpreun mai mult valoare pentru client. Conectare n interiorul companiei Prin tradiie, marketerii au primit sarcina de a-l nelege pe client i de a-i reprezenta cerinele n faa celorlalte departamente ale firmei. Veche mentalitate era c marketingul trebuie fcut numai de personalul departamentelor de marketing, vnzare i asisten pentru clieni. Dar, n lumea conectat din ziua de azi, marketingul nu mai este unic titular al interaciunilor cu clienii. Fiecare compartiment funcional poate s interacioneze cu clientul, mai ales electronic. Noua gndire spune c fiecare angajat trebuie si concentreze atenia pe client. David Packard, cofondator al companiei Hewlett-Packard, a spus, i pe bun dreptate: Marketingul este prea impotant ca s fie lsat numai pe seama departamentul de marketing!. Astzi, mai degrab dect s lase fiecare departament s-i urmreasc propriile obiective, firmele i determin toate departamentele s acioneze concertat, n spiritul unei cauze comune: crearea valorii pentru client. Mai degrab dect s desemneze echipe formate doar din personal de vnzare i marketing care s se ocupe de clieni, companiile i creeaz echipe plurifuncionale n acest scop. Procter&Gamble, de exemplu, desemneaz o echip de dezvoltare a clientului pentru fiecare dintre detalitii importani prin care i distribuie produsele. Aceste echipe alctuite din personal de vnzare i marketing, specialiti n operaiuni de logistic, analiti de pia i analiti financiari, alte tipuri de personal coordoneaz efortul multor departamente P&G, n direcia servirii exemplare a detalistului i n ideea de a-l ajuta s devin mai profitabil. Conectare cu partenerii din exterior Schimbri rapide se produc i la nivelul modului n care marketerii intr n conexiune cu furnizorii, partenerii de canal i chiar concurenii lor. Majoritatea firmelor contemporane sunt componente ale unor reele de activitate, bazndu-se n foarte mare msur pe parteneriate cu alte firme. Managementul lanului ofertei de aprovizionare. Canalele de marketing sunt compuse din distribuitori, detaliti i alii, care conecteaz compania cu cumprtorii ei. Lanul ofertei de aprovizionare se refer la un canal mai lung, care ncepe cu materiile prime i componentele de producie i se termin cu produsele finale furnizate cumprtorilor finali. De exemplu, lanul ofertei pentru calculatoare personale, const din furnizorii de microprocesoare i alte piese componente ale unui calculator, productorul de calculatoare i distribuitorii, detalitii i ceilali intermediari care vnd calculatoare ctre firme i clienii fideli. Fiecare membru al lanului ofertei creeaz i i adjudec doar o parte din valoarea generat de lanul ofertei. 19

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Prin management al lanului ofertei, multe companii din ziua de azi i consolideaz conexiunile cu partenerii de pe tot traseul acestui lan. Ele tiu prea bine c viitorul lor depinde nu doar de propria performan, ci i de ntregul lan al ofertei din care fac parte, comparativ cu lanurile firmelor concurente. Nu-i trateaz furnizorii ca pe simpli vnztori i distribuitorii ca pe simpli clieni, ci i trateaz i pe unii, i pe alii, ca pe parteneri n efortul de furnizare a valorii pentru client. Metro, de exemplu, colaboraez strns cu furnizori cum ar fi Procter&Gamble i alii, pentru a raionaliza fluxul logistic i a reduce costurile comune de distribuie, ceea ce are ca rezultat preuri mai sczute pentru consumatori. Alianele strategice. Pe lng gestionarea lanului ofertei, firmele de azi ncep s descopere i c au nevoie de parteneri strategici, dac sper s fie eficace. n noul mediu global, cu concuren sporit, a iei pe scen de unul singr nseamn a iei din actualitate. Alianele strategice apar n numr tot mai mare, n cadrul ntregului spectru de sectoare productive i de servicii. Companiile trebuie s se gndeasc foarte bine atunci cnd i caut parteneri, pentru a-i alege pe cei care pot s le poteneze atuurile i s le compenseze slbiciunile. Alianele bine gestionate pot avea un efect considerabil asupra vnzrilor i profiturilor. Un studiu recent a ajuns la concluzia c o ptrime din ncasrile primelor 1.000 de firme americane provine din activitatea desfurat n cadrul unor aliane cifr dubl fa de primii ani ai anilor 1990. Vorba veche cu dac nu poi s-i bai, aliaz-te cu ei e nlocuit azi de aliaz-te cu ei i nu te mai poate bate nimeni. Conexiunile cu lumea din jurul nostru Pe lng redefinirea relaiilor cu clienii i cu regndeasc i metodele de conectare cu ansamblul mai analiza trei tendine: gradul sporit de globalizare, responsabilitatea social i ecologic i gradul sporit organizaiile din sectorul non-profit i din sectorul public. partenerii, marketerii au nceput s-i general al lumii din jurul lor. Aici vom gradul sporit de preocupare pentru de utilizare a marketingului de ctre

Conexiunile globale ntr-o lume ce devine tot mai mic, muli marketeri sunt acum conectai la nivel global cu clienii i partenerii lor de marketing. Economia lumii a parcurs schimbri radicale pe parcursul ultimelor dou decenii. Distanele geografice i culturale s-au micorat, graie avioanelor supersonice, aparatelor fax, conexiunilor prin calculator i telefon la scar mondial, emisiunilor transmise prin satelii de televiziune i a altor progrese tehnologice. Toate acestea au permis companiilor s-i extind extraordinar de mult activitile de acoperire a pieelor geografice, de aprovizionare i de producie. Rezultatul este un mediu de marketing mult mai complex, att pentru firme, ct i pentru consumatori. Astzi, aproape fiecare companie, fie ea mare sau mic, este afectat ntr-un fel sau altul de concurena global. Firmele americane s-au vzut provocate la ele acas de marketingul abil al companiilor multinaionale originare din Asia i Europa. Dar i companiile americane dintr-o gam foarte larg de sectoare au gsit noi ocazii favorabile n afara SUA. Astzi, companiile ncearc nu doar s vnd pe piee internaionale o cantitate mai mare de bunuri produse local, ci s cumpere mai multe componente i resurse din strintate. Aadar, managerii din toate rile lumii adopt tot mai pregnant o viziune global, nu doar local, asupra sectorului de activitate al firmei lor, asupra concurenilor i a ocaziilor favorabile. ntrebrile pe care i le pun sunt: n ce const marketingul global? Prin ce se deosebete de marketingul autohton? Ce influene exercit concurenii i factorii globali asupra activitii noastre? n ce msur ar trebui s ne globalizm i noi? Multe companii au nceput s intre n aliane strategice cu companii strine, uneori chiar concurente, care s le serveasc drept furnizori sau 20

Marketing farmaceutic

sem II

II F

parteneri de marketing. n viitor, e foarte posibil ca victoria s aparin companiilor care au reuit s-i edifice cele mai bune reele globale. Conexiunile cu valorile i responsabilitile noastre sociale Marketerii au nceput s-i reexamineze conexiunile cu valorile i responsabilitile sociale, precum i cu nsi planeta pe care trim. Pe msur ce micarea consumerist i cea ecologist se maturizeaz, marketerilor din ziua de azi li se cere tot mai mult s-i asume o responsabilitate sporit pentru impactul social i de mediu al aciunilor lor. Etica corporativ i responsabilitatea social au devenit subiecte fierbini pentru aproape orice firm. Puine firme i pot permite s ignore miscarea ecologist revigorat i extrem de exigent. n viitor, curentul de responsabilitate social i protecia mediului le va impune firmelor cerine nc i mai stricte. Unele companii opun rezisten, catadicsind s se conformeze doar atunci cnd sunt obligate de legislaie sau de protestele consumatorilor. Companiile mai progresiste, ns, i accept de bun voie responsabilitatea fa de lumea din jurul lor, considernd c aciunile responsabile social sunt o ocazie de a ctiga bine prin a face bine ocazia de a obine profit prin servirea intereselor pe termen lung ale clienilor i ale comunitilor socialen care activeaz. Unele firme practic aa-numitul capitalism grijului, distingdu-se pri atitudine civic mai pregnant i grij fa de societate i neuitnd s includ responsabilitatea social n sistemul de valori i declaraia de misiune a firmei. Conexiuni mai ample i mai variate Organizaiile de toate tipurile ncep s foloseasc marketingul pentru a intra n legtur cu clienii i alte grupuri importante de public. n trecut, marketingul era aplicat preponderent n sectorul ntreprinderilor orientate spre profit. Pe parcursul ultimilor ani, ns, marketingul a devenit o component major i strategiile multor organizaii non-profit, cum ar fi coli, spitale, muzee, filarmonici i chiar biserici. Aadar, s-ar prea c toate tipurile de organizaii pot s se conecteze cu ajutorul marketingului. Dezvoltarea continu a marketingului din sectorul non-profit i cel public vine cu noi i incitante provocri ambiioase la adresa managerilor care se ocup de marketing.

Lumea nou, conectat, a marketingului Astzi, deci, marketerii inteligeni de toate tipurile caut s valorifice noile posibiliti de conectare cu clienii lor, cu partenerii de marketing i cu lumea din jurul lor. n tabelul 1 se face comparaie ntre vechea gndire de marketing i cea nou. Vechea mentalitate privete marketingul ca pe un pic mai mult dect vnzare i publicitate. Conform vechii gndiri, scopul marketingului este s atrag clieni, mai degrab s aib grij de ei; accentul se pune pe a obine profit din fiecare vnzare, mai degrab dect din gestionarea valorii clientului pe toat durata lui de via ca i client; iar concentrarea se face pe ncercarea de a vinde produse, mai degrab dect pe nelegerea clienilor i pe crearea, comunicarea i furnizarea valorii reale pentru client. Din fericire, aceast veche mentalitate de marketing a nceput s cedeze locul unor moduri noi de gndire. Firmele inteligente de astzi i mbuntesc constant cunotinele despre clieni i conexiunile cu clienii. nti i vizeaz pe clienii profitabili, dup care gsesc modaliti inovatoare de a-i ctiga i a-i pstra. nti i vizeaz pe clienii profitabili, dup care gsesc modaliti inovatoare de a-i ctiga i a-i pstra. Conexiunile pe care i le creeaz cu clienii sunt mai directe, iar relaiile cu ei, de mai lung durat. Mijloacele de comunicare pe care le utilizeaz sunt mai precis direcionate, iar comunicaiile de marketing sunt n aa fel integrate nct s transmit mesaje 21

Marketing farmaceutic

sem II

II F

elocvente i coerente prin fiecare contact cu clientul. Tehnologiile utilizate sunt mai multe i mai diverse: videoconferine, programe pe calculator pentru automatizarea vnzrii, nternetul, intraneturi i extraneturi. Furnizorii i distribuitorii sunt vzui ca parteneri, nicidecum ca adversari. Pe scurt, aceste companii se strduiesc s creeze tipuri noi de conexiuni pentru a furniza valoare superioar clienilor lor. Marketingul va continua s se schimbe spectaculos o dat cu intrarea n secolul XXI. Noul mileniu vine cu ocazii favorabile, noi i incitante, pentru marketerii care gndesc progresist. Tabelul 1.1 Conexiunile de marketing n tranziie Vechea gndire de marketing Noua gndire de marketing Conexiunile cu clienii Orienteaz-te spre vnzare i produs Practic marketingul de mas Concentreaz-te pe produse i vnzri Realizeaz vnzri ctre clieni Atrage clieni noi Sporete-i cota de pia Servete orice client Comunic prin mass-media Ofer produse standardizate Orienteaz-te spre pia i client Vizeaz prin selecie segmente de pia sau indivizi Concentreaz-te pe satisfacie i valoare pentru client Creeaz-i relaii cu clienii Pstreaz-i clienii vechi Sporete-i cota de achiziii din bugetul clientului Servete-i pe clienii profitabili, concediaz-i pe cei neprofitabili Conecteaz-te direct cu clienii Ofer produse adaptate la comand

Conexiunile cu partenerii de marketing Las satisfacia i valoarea pentru client n nroleaz toate departamentele n cauza seama personalului de vnzare i marketing comun a satisfaciei i valorii pentru client Descurc-te singur Intr n parteneriat cu alte firme Conexiunile cu lumea din jurul nostru Marketing local Responsabilitatea companiei este profitul Marketingul se face pentru profit Pieele ca locuri fizice de comer Marketing local i global Asumarea responsabilitii sociale i fa de mediu Marketingul este i pentru organizaiile non-profit Pieele ca spaii de comer electronic

STRATEGIA FIRMEI I STRATEGIA DE MARKETING Intrarea n parteneriat pentru edificarea relaiilor cu clienii Toate companiile trebuie s priveasc nainte i s-i elaboreze strategii pe termen lung, pentru a face fa condiiilor n schimbare din domenile lor de activitate i a-i asigura supravieuirea pe termen lung. Dificila sarcin de alegere a unei strategii de ansamblu a firmei, pentru supravieuire i cretere pe termen lung, se numete planificare strategic. 22

Marketing farmaceutic

sem II

II F

1. Planificarea strategic Fiecare firm trebuie s gseasc planul de btaie cel mai logic pentru situaia n care se afl, precum i din punctul de vedere al ocaziilor, obiectivelor i resurselor proprii. Acesta este domeniul de concentrare al planificrii strategice procesul de creare i pstrare a unui raport de adecvare strategic ntre obiectivele i capacitile organizaiei, pe de o parte, i posibilitile sale de marketing n permanent schimbare, pe de alta. Presupune definirea unei misiuni clare a companiei, stabilirea unor obiective conforme cu misiunea, conceperea unui portofoliu judicios de activiti i coordonarea strategiilor funcionale. Planificarea strategic pregtete terenul pentru restul activitilor de planificare din firm. De regul, firmele i ntocmesc planuri anuale, planuri de perspectiv i planuri strategice. La nivel corporativ, firma i ncepe procesul de planificare strategic prin definirea scopului i misiunii de ansamblu (vezi fig.2.1). Aceast misiune este apoi tradus sub forma unor obiective detaliate de materializare a misiunii, care cluzesc ntreaga organizaie. Mai departe, conducerea central hotrte ce portofoliu de activiti i produse este cel mai bun pentru companie i ct susinere s i se acorde fiecrui element din portofoliu. n continuare, pentru fiecare unitate i pentru fiecare produs se elaboreaz planuri detaliate de marketing, precum i alte tipuri de planuri departamentale, care s fie conforme cu planul valabil la nivel de companie. Prin urmare, planificarea de marketing are loc la nivelul unitii de activitate, al produsului i al pieei, i vine n sprijinul planificrii strategice a companiei cu o planificare mai detaliat pentru fructificarea ocaziilor concrete de marketing. Nivelul comparativ Nivelul unitii de activitate, al produsului i al pieei
Conceperea portofoliului de activiti al companiei Planificare, marketing i alte strategii funcionale

Definirea misiunii companiei

Stabilirea obiectivelor generale i concrete ale companiei

FIGURA 2.1 Etapele planificrii strategice Definirea unei misiuni orientate spre pia O organizaie exist pentru a realiza ceva. La nceput, are un scop sau o misiune clar, dar, cu timpul, misiunea ei poate s devin mai neclar, pe msur ce organizaia crete, i adaug produse i piee noi n mediul de activitate. Cnd conducerea managerial simte c organizaia nu mai are o direcie precis, trebuie s-i reia sforturile de cutare a unui scop bine definit. n acest moment trebuie puse ntrebrile: Care este obiectul nostru de activitate? Cine este clientul nostru? Ce fel de valoare doresc consumatorii? Care ar trebui s fie obiectul nostru de activitate? Aceste ntrebri, aparent simple, sunt printre cele mai dificile la care va trebui s dea rspuns compania vreodat. Firmele de succes i pun tot timpul ntrebri ca acestea i le dau rspunsuri atente i complete. Multe declaraii i elaboreaz declaraii oficiale de misiune care s rspund la aceste ntrebri. O declaraie de misiune este o declaraie privitoare la scopul organizaiei ce anume vrea s realizeze aceasta n cadrul mediului su de activitate general. O decaraie de misiune clar acioneaz ca o m-n invizibil care i ghideaz pe oameni n cadrul organizaiei. Unele firme i definesc misiunea n termenii produselor oferite (Noi producem i vindem mobil) sau ai tehnologiei de producie utilizate (Suntem o firm de prelucrare a substanelor chimice). Dar declaraiile de misiune ar trebui s fie orientate spre pia. Produsele i tehnologiile 23

Marketing farmaceutic

sem II

II F

ajung n cele din urm s fie depite, dar nevoile fundamentale ale pieei s-ar putea s rmn venic aceleai. n tabelul 2.1 putei vedea cteva exemple de definiii ale activitii firmei, mprite n dou categorii: orientate spre produs i orientate spre pia. TABELUL 2.1 Definiii ale activitii orientate spre pia Compania Definiie orientat spre produs Definiie orientat spre pia Amanon.com Noi vindem cri, casete video, Noi facem din cumprarea pa Internet o CD-uri, jucrii, electronice de experien nu doar de maxim rapiditate i calculator, componente de comoditate, ci extrem de plcut suntem calculator, articolede decoraiuni locul unde putei gsi i descoperi tot ceea interioare i alte produse ce dorii s cumprai online. Compania Definiie orientat spre produs Definiie orientat spre pia America Noi furnizm servicii online Crem conectivitate pentru client, oricnd Online i oriunde Disney Noi administrm parcuri de Noi oferim fantezie i divertisment un distracii loc unde America nc mai este aa cum ar trebui s fie eBay Noi organizm licitaii online Noi i conectm pe vnztori i cumprtori n spaiul de pia on line al lumii o comunitate Web singular, unde pot face cumprturi, pot s se amuze i s se cunoasc mai bine unii pe alii. Home Depot Noi vindem scule i articole de Noi oferim sfaturi i soluii care i raparaii/mbuntiri la locuine. transform pe proprietarii cu dou mini stngi n Domnul i Doamna Repar-tot. Wal-Mart Noi administrm magazine cu Noi oferim preuri sczute n fiecare zi. rabat. Nike Noi vindem nclminte Noi i ajutm pe oameni s triasc experiena intens emoional de a intra n competiie, a nvinge i a-i zdrobi pe concureni. Hotelurile Noi nchiriem camere. Noi crem experiena Ritz-Carlton o Ritz-Carlton experien care stimuleaz simurile, instaleaz starea de bine i ndeplinete pn i nevoile neexprimate ale oaspeilor notri. Revlon Noi facem cosmetice. Noi vindem un stil de via i exprimare a identitii; succes i statut social; amintiri, sperane i visuri. Conducerea companiei trebuie s evite o formulare prea limitat sau prea general a misiunii. Un productor de creioane care spune c activeaz n domeniul instrumentelor de comunicare i definete misiunea n tremeni prea generali. Misiunile trebuie s fie realiste.Compania Tarom i-ar face iluzii dearte, dac ar adopta misiunea de a deveni cea mai mare

24

Marketing farmaceutic

sem II

II F

linie aerian din lume. Misiunile trebuie s fie concrete. Multe declaraii de misiune se scriu doar n scopuri de relaii publice i le lipsesc elementele concrete, care s reprezinte indicaii clare pentru punerea lor n practic. Mult prea adesea, firmele i abordeaz declaraii de misiune care seamn bine cu exemplul pompos de mai jos: Ne angajm s servim calitatea vieii din culturi i comuniti de pretutindeni, indiferent de sex, vrst preferine sexuale, religie sau infirmitate, indiferent dac sunt clieni, furnizori, angajai sau acionari noi servim planeta -, la cele mai nalte standarde morale de integritate, bun practic i viabilitate, prin politici de deschidere i transparen confirmate de participarea noastr la forumul Calitii Internaionale a Activitii Economice Globale, pentru a asigura rezultatele msurabile la nivel mondial...14 Declaraiile generale de acest gen sun bine, dar nu spun mare lucru. n schimb, declaraia de misiune a companiei Celestial Seasoning este foarte concret: Misiunea noastr este s dezvoltm i s dominm piaa american a specialitilor de ceai, prin depirea ateptrilor clienilor cu urmtoarele mijloace: cele mai aromate ceaiuri, 100 % naturale i ambalate cu art, n spiritul filosofiei Celestrial, i care s creeze cea mai valoroas experien pentru butorii de ceai... 15 Misiunile trebuie s se potriveasc i cu mediul de pia. Asociaia cercetaelor din America n-ar reui s mai recruteze prea multe membre n mediul de pia contemporan, cu misiunea anterioar:s le pregtim pe tinerele fete pentru ndatoririle lor de mame i soii. Organizaia trebuie s-i ntemeieze misiunea pe propriile competene distinctive. Probabil c McDonalds s-ar putea s intre n domeniul produciei de energie solar, dar acest lucru n-ar exploata n nici un fel competena de baz a companiei: capacitatea de a furniza mncare ieftin i serviciu rapid unor grupuri numeroase de clieni. n fine, declaraiile de misiune trebuie s fie motivante. Misiunea unei companii nu trebuie formulat n termenii realizrii de vnzri sau profituri mai mari profitul nu este dect unul din elementele care recompenseaz depunerea unei activiti utile. Angajaii unei companii au nevoie s simt c munca lor este important i c aduce o contribuie util la existena celorlali. Un studiu a ajuns la concluzia c toate companiile vizionare i fixeaz un scop care merge mai departe dect simpla realizare a ctigurilor. De exemplu, elul Walt Disney Company este s-i fac pe oameni fericii. Dar, chiar dac nu fac parte din declaraiile de misiune ale acestor companii, profiturile reprezent rezultatul lor inevitabil. n perioada 1926 i 1990, aciunile celor 18 companii vizionare studiate au depit n performan aciunile altor companii ntr-un raport de peste 6 la 1. Stabilirea obiectivelor generale i concrete ale companiei Misiunea firmei trebuie exprimat n obiective conforme pentru fiecare nivel de management al organizaiei. Fiecare manager trebuie s aib obiective i s fie rspunztor pentru atingerea lor. De exemplu, firma X acioneaz n multe domenii de activitate, inclusiv agricultur, produse farmaceutice i produse alimentare. Compania i definete misiunea n termenii crerii de hran din belug i a unui mediu sntos. Aadar, i propune s ajute la satisfacerea nevoilor alimentare ale unei populaii mondiale n cretere rapid, n paralel cu protejarea mediului nconjurtor. Aceast misiune conduce la o ierarhie a obiectivelor care include obiective economice i obiective de marketing. Obiectivul general al firmei X este acela de a crea produse mai bune din punct de vedere ecologic i de a le aduce pe pia mai repede i cu costuri mai sczute. n ceea ce o privete, divizia agricol are ca obiectiv s creasc productivitatea agricol i s reduc poluarea chimic, prin cercetare n domeniul noilor soiuri de plante rezistente la boli i duntori, care dau recolte mai mari fr a fi stropite cu chimicale. Dar cercetarea cost mult i este nevoie de profituri mai bune pentru aplicarea programelor de cercetare, deci majorarea profiturilor devine un alt
14 15

Digby Anderson, Is This the Perfect Mission Statement?, Across the Board, mai-iunie 2001, p.16 Stone,Mission Statements Revisited, p.33

25

Marketing farmaceutic

sem II

II F

obiectiv economic important al firmei X. Profiturile pot fi sporite prin creterea vnzrilor sau reducerea costurilor. Vnzrile pot fi sporite prin creterea cotei deinute de firm pe piaa intern, prin intrarea pe noi piee strine, sau amndou. Aceste obiective generale pot apoi s devin obiective curente de marketing ale companiei. Pentru susinerea acestor obiective de marketing trebuie elaborate strategii de marketing. Ca s-i majoreze cota deinut pe piaa intern, firma X poate s-i sporeasc gradul de disponibilitate a produsului pe pia i cel de promovare. Pentru a intra pe piee strine noi, compania poate s-i reduc preurile i s-i direcioneze produsele spre exploataii mari din strintate. Acestea sunt strategiile generale de marketing ale firmei. Fiecare strategie general de marketing trebuie apoi definit mai amnunit. De exemplu, s-ar putea ca intensificarea promovrii produsului s necesite un personal de vnzare mai numeros i mai mult publicitate; dac da, ambele cerine trebuie formulate explicit. n acest mod, misiunea firmei se traduce printr-un set de obiective aferente perioadei curente. Conceperea portofoliului de activiti al companiei Cluzindu-se dup declaraia de misiune i obiectivele companiei, conducerea managerial trebuie acum s-i planifice portofoliul de activiti ansamblul de activiti i produse ce alctuiesc firma. Cel mai bun portofoliu de activiti este cel care asigur raportul optim de adecvare ntre atuurile i slbiciunile firmei, pe de o parte, i ocaziile favorabile din mediu, pe de alta. Planificarea portofoliului de activiti presupune dou faze. Mai nti, firma trebuie s-i analizeze portofoliul curent de activiti i s decid n care dintre ele s investeasc mai mult, mai puin sau deloc. n al doilea rnd, trebuie s-i modeleze portofoliul viitor, prin elaborarea unor strategii de cretere sau restrngere a activitii. Analiza portofoliului curent de activiti Principala activitate din cadrul planificrii strategice o reprezint analiza de portofoliu a firmei un instrument cu ajutorul cruia conducerea managerial identific i evalueaz produsele i activitile economice care alctuiesc firma. Primul pas pe care trebuie s-l fac managerii const n a identifica activitile eseniale din alctuirea firmei. Unitile organizatorice care depun aceste activiti por fi numite uniti strategice de activitate. O unitate strategic de activitate (USA) este unitate care are o misiune i obiective separate i care poate fi planificat independent de celelalte activiti ale companiei. Unitatea strategic de activitate poate fi considerat o divizie a companiei, o linie de produse din cadrul fiecrei divizii, iar uneori chiar i un singur produs sau o marc. Urmtorul pas n analiza portofoliului de activiti mpune conducerii manageriale s evalueze atractivitatea diverselor sale uniti strategice i s decid ct de mult susinere merit fiecare. Atunci cnd concep portofoliul de activiti, majoritatea firmelor ar iei mai ctigate dac ar rmne la ce tiu s fac mai bine. De regul, e o idee bun s se concentreze pe adugarea unor produse i activiti aflate n strns concordan cu filosofia i competenele lor de baz. Pe de alt parte, au existat i cazuri de firme care au exelat cu portofolii ample i extrem de diversificate. Un exemplu perfect este General Electric. Printr-un management dibaci al portofoliului su de activiti, General Electric a devenit una din cele mai mari i mai puternice firme din lume. Pe parcursul ultimelor dou decenii, GE s-a debarasat de multe activiti cu performan sczut, cum ar fi sistemele de aer condiionat i dotrile casnice, pstrndu-i numai acele activiti care se puteau plasa pe locul unu sau doi n domeniul lor. n paralel a cumprat uniti profitabile din domeniul difuziunii (NBC Television), al serviciilor bancare i din alte sectoare de activitate. n prezent, GE funcioneaz cu 49 de uniti de activitate, care vnd o varietate incredibil de produse i servicii de la electrocasnice de consum, servicii financiare i teledifuziune, pn la motoare de avion, mase plastice i o reea global de tranzacii pe internet. Managementul de excepie al acestui portofoliu 26

Marketing farmaceutic

sem II

II F

att de divers le-a adus acionarilor GE o rentabilitate anual de 29 % n ultimii 10 ani. Totodat, a plasat GE n fruntea topului Fortune al celor mai admirate companii, timp de cinci ani la rnd. Scopul planificrii strategice este acela de a gsi moduri n care compania s-i poat folosi cel mai bine atuurile pentru a profita de ocaziile atrgtoare din mediu. Prin urmare, majoritatea metodelor uzuale de analiz a portofoliului evalueaz unitile strategice de activitate n funcie de dou criterii sau dimensiuni importante: gradul de atractivitate al pieei sau ramurii n care activeaz unitatea i fora poziiei ocupate de aceasta pe piaa sau n ramura respectiv. Cea mai cunoscut metod de planificare a potofoliului este cea elaborat de Boston Consulting Group, o firm de frunte din domeniul consultanei manageriale. Matricea de cretere-cot de pia o metod a potofoliului care evalueaz unitile strategice de activitate ale companiei din punctul de vedere al ratei de cretere a pieei i din cel al cotei relative de pia. Cele patru tipuri posibile de uniti sunt: vedete, vaci de muls, dileme i cini. Modelul Boston Consulting Group. Folosind modelul Boston Consulting Group, compania i clasific toate unitile strategice de activitate conform matricei de cretere-dezvoltare, prezentat n figura 2.2. Pe axa vertical, rata de cretere a pieei indic gradul de atractivitate al pieei. Pe axa orizontal, cota relativ de pia indic fota companiei pe pia. Matricea de creterecot de pia definete patru tipuri de uniti USA:

Figura 2.2 Matricea BCG de cretere-cot de pia Vedetele sunt activiti sau produse cu rat mare de cretere i cot mare de pia. De multe ori, au nevoie de investiii masive pentru a li se finana creterea rapid. n cele din urm, ritmul lor de cretere se va ncetini i vedetele se vor transforme n vaci de muls. Vacile de muls sunt activiti sau produse cu rat sczut de cretere i cot mare de pia. Aceste USA consacrate i de succes au nevoie de mai puine investiii pentru pstrarea cotei de pia. Prin urmare, produc lichiditi din belug, pe care compania le folosete pentru a-i plti facturile i a susine alte USA care au nevoie de investiii. Dilemele sunt uniti de activitate cu cot mic de pia pe piee cu ritm nalt de cretere. Au nevoie de foarte muli bani doar pentru a-i pstra cota, ce s mai vorbim de majorare. Conducerea managerial ar trebui s ncerce s le transforme n vedete, i la care este cazul s renune. Cinii sunt activiti i produse cu rat sczut de cretere i cot de pia mic. Posibil s genereze suficiente lichiditi pentru a-i asigura singure supravieuirea, dar nu promit s devin surse consistente de lichiditi. O dat fcut clasificarea unitilor USA, compania trebuie s determine ce rol care urmeaz s joace fiecare n viitor. Pentru fiecare USA se poate aplica una din patru strategii. Compania poate s investeasc mai mult n unitate, pentru a-i crete cota de pia. Poate s investeasc doar ct e 27

Marketing farmaceutic

sem II

II F

nevoie pentru a menine cota la un nivel curent. Poate s fructificeunitatea mulgnd-o de lichiditile realizate pe termen scurt, indiferent de efectul acestei aciuni pe termen lung. n fine, poate s lichideze unitatea respectiv, fie vnznd-o, fie nchiznd-o treptat i utilizndu-i resursele n alt parte. Pe msur ce trece timpul, unitile strategice de activitate i schimb poziia n cadrul matricei de cretere-cot de pia. Fiecare USA are un ciclu de via. Multe USA ncep pri a fi dileme, dup care, dac se bucur de succes, intr n categoria vedetelor. Mai trziu, pe msur ce creterea pieei se incetinete, ele devin vaci de muls, iar n cele din urm dispar treptat sau se transform n cini, n partea fina a ciclului lor de via. Compania trebuie s-i adauge n permanen produse i uniti noi, astfel nct unele dintre ele s devin vedete i, n cele din urm, vaci de muls care s ajute la finanarea altor uniti. Dezavantaje ale modelelor pe baz de matrice. Modelul BCG, alturi de alte metode formale pe aceeai tem, a revoluionat planificarea strategic. Dar abordrile de acest tip prezint o serie ntreag de limitri. Pot fi dificil de realizat, mari consumatoare de timp i costisitor de implementat. Managerii pot ntmpina dificulti n definirea unitilor strategice de activitate i n estimarea cotei de pia i a ratei de cretere. n plus, toate aceste metode se concentreaz pe clasificarea activitilor curente, dar nu ofer prea multe indicaii n privina planificrii pentru viitor. Un alt neajuns este c metodele formale de planificare pot s pun un accent prea mare pe majorarea cotei de pia sau pe cretere prin intrarea pe piee noi i atrgtoare. Bazndu-se pe aceste abordri, multe firme s-au aventurat n activiti cu o rat nalt de cretere dar complet noi pentru ele, pe care nu au tiut s le gestioneze iar rezultatele au fost dezastroase. n acelai timp, sau artat adesea prea grbite n a abandona, a vinde sau a mulge pn la epuizare total activitile lor mature, dar nc sntoase. Drept rezultat, multe companii care s-au diversificat prea amplu n trecut au nceput acum s-i restrng mult sfera de concentrare, revenind la ideea de baz a servirii unui singur domeniu, sau cel mult dou-trei pe care le cunosc foarte bine. Date fiind problemele de acest gen, multe firme au renunat la metodele formale pe baz de matrice n favoarea unor modele adaptate, care s se potriveasc mai bine cu situaia lor. Dar, spre deosebire de modul n care se punea problema nainte, cnd planificarea strategic reprezenta aproape n totalitate o atribuie a manegerilor superiori de la centru, planificarea strategic de astzi se desfoar n mod centralizat. Tot mai multe firme transfer responsabilitatea planificrii strategice n sarcina echipelor plurifuncionale, alctuite din manageri care se afl cel mai aproape de pieele lor. Unele echipe coopteaz chiar i clieni i furnizori n procesele lor de planificare strategic. Elaborarea strategiilor de cretere i restrngere Pe lng evaluarea activitilor curente, conceperea potofoliului presupune identificarea activitilor i produselor pe care firma ar trebui s le ia n considerare pentru viitor. Firmele au nevoie s creasc, dac vor s concureze mai eficace, s-i satisfac grupurile de persoane interesate i s atrag angajai talentai. Creterea este oxigen pur, spune un manager suprior. Creterea creeaz o corporaie plin de vitalitate i entuziasm, n care oamenii vd posibiliti reale. n acelai timp, ns, compania trebuie s aib grij s nu fac din cretere un obiectiv n sine. Obiectivul companiei trebuie s fie creterea profitabil. Marketingul deine responsabilitatea principal pentru realizarea unei creteri profitabile a companiei. Marketingul trebuie s identifice, s evalueze i s aleag ocazii favorabile i s elaboreze strategii pentru valorificarea acestora. Un instrument util pentru identificarea posibilitilor de cretere este grila de expansiune produs-pia figura 2.3 - un instrument de planificare a portofoliului utilizat pentru identificarea posibilitilor de cretere ale companiei prin penetrarea pieei (o strategie de cretere a firmei, prin creterea vnzrilor la produsele curente, ctre segmentele curente de pe pia, fr a aduce vreo schimbare produsului), dezvoltarea pieei 28

Marketing farmaceutic

sem II

II F

(o strategie de cretere a firmei, prin identificarea i dezvoltarea unor segmente noi de pia pentru produsele curente), dezvoltarea produsului (o strategie de cretere a firmei, prin vnzarea unor produse noi sau modificate ctre segmentele curente de pia), sau diversificare (o strategie de cretere a firmei prin demararea sau achiziionarea unor activiti din afara domeniului curent de produse sau piee. Produse existente Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei Produse noi Dezvoltarea produsului Diversificare

Piee existente Piee noi

Figura 2.3 Grila de expansiune produs-pia Firmele trebuie s-i eleboreze strategii nu numai pentru creterea portofoliului de activiti, ci i pentru restrngerea (reducerea portofoliului de activiti, prin eliminarea produselor sau unitilor de activiti, prin eliminarea produselor sau unitilor de activitate care nu mai sunt profitabile sau nu se mai potrivesc cu strategia de ansamblu a firmei) unora dintre activitile existente. Exist multe raiuni care ar putea determina o firm s abandoneze anumite produse sau piee. Mediul de pia se poate schimba, fcnd ca unele din produsele sau pieele firmei s devin mai puin profitabile. Un asemenea lucru se poate ntmpla n perioade de recesiune sau atunci cnd apare un concurent puternic. Se poate ca firma s fi crescut prea repede sau s fi intrat n domenii unde i lipsete experiena. O asemenea situaie poate s apar atunci cnd firma intr pe prea multe piee strine, fr o cercetare prealabil adecvat, sau cnd introduce produse noi care nu ofer valoare superioar pentru client. n fine, unele produse sau uniti de activitae pur i simplu mbtrnesc i mor. Atunci cnd firma constat c are produse sau activiti care nu se mai potrivesc cu strategia ei de ansamblu, trebuie s procedeze cu mare atenie la epurarea, fructificarea sau lichidarea lor. Activitile slabe necesit de obicei un volum nejustificat de efort managerial. Managerii ar trebui s-i concentreze atenia pe ocaziile promitoare de cretere, nicidecum s-i risipeasc energia ncercnd s le salveze pe cele n curs de dispariie. Planificarea strategic la firmele mici Mare parte din teoria planificrii strategice se concentreaz pe corporaiile mari, cu multe divizii i produse. Dar i ntreprinderile mici pot s aplice cu rezultate benefice planificarea strategic judicioas. Dei majoritatea firmelor mici demareaz planuri cuprinztoare de afaceri i de marketing, destinate s-i atrag pe investitorii poteniali, o dat pornit activitatea, ncep adeseori s lase la o parte planificarea strategic. Micii ntreprinztori i preedinii firmelor mici este mai probabil s-i consume timpu cu invenii pompieristice, adic rezolvarea problemelor curente, dect cu planificarea. Dar, ce se face o firm mic atunci cnd constat c s-a ndatorat prea mult, c ritmul n care crete i-a depit capacitatea de producie sau c i pierde cota de pia n faa unui concurent cu preuri mai mici? Planificarea strategic poate s-i ajute pe managerii firmelor mici s anticipeze situaiile de acest gen i s vad cum le-ar putea preveni sau, o dat aprute, cum ar putea s le gestioneze. Procesul de planificare la firmele mici, care se bazeaz pe o evaluare a companiei, a locului acesteia pe pia i a obiectivelor sale concrete, cuprinde urmtoarele etape:

29

Marketing farmaceutic

sem II

II F

1. Identificarea elementelor majore ale mediului de afaceri n care a acionat organizaia pe parcursul ultimilor civa ani. 2. Descrierea misiunii organizaiei, n termenii naturii i funciei sale, pentru urmtorii doi ani. 3. Explicarea forelor interne i externe care vor avea un impact asupra misiunii organizaiei. 4. Identificarea factorului motor fundamental care va determina direcia de naintare a organizaiei pe viitor. 5. Elaborarea unui set de obiective pe termen lung, care s arate ce anume va deveni organizaia n viitor. 6. Schiarea unui plan general de aciune care s defineasc factorii logistici, financiari i de personal necesari pentru integrarea obiectivelor pe termen lung n cadrul organizatoric total. 2. Planificarea marketingului - intrarea n parteneriat pentru edificarea relaiilor cu clienii Planul strategic stabilete ce tipuri de activiti va desfura compania i ce obiective urmrete pentru fiecare. Apoi, n cadrul fiecrei uniti de activitate, are loc o planificare mai detaliat. Principalele departamente funcionale din cadrul fiecrei uniti marketing, finane, contabilitate, aprovizionare, producie sau exploatare, sisteme informaionale, resurse umane i altele trebuie s conlucreze pentru ndeplinirea obiectivelor strategice. Marketingul joac un rol-cheie n planificarea strategic a companiei, din mai multe puncte de vedere. n primul rnd, marketingul ofer o filosofie cluzitoare concepia de marketing , care sugereaz c strategia companiei ar trebui s graviteze n jurul ideii de edificare a unor relaii profitabile cu grupurile importante de consumatori. n al doilea rnd, marketingul ofer date de intrare plnificatorilor strategici, ajutndu-i s identifice ocazii atrgtoare de pia i s aprecieze posibilitile firmei de a exploata aceste ocazii. n sfrit, la nivelul unitilor individuale de activitate, marketingul este cel care concepe strategiile pentru atingerea obiectivelor unitii. O dat stabilite aceste obiective, sarcina marketingului este aceea de a le implementa n mod profitabil. Managementul relaiilor cu partenerii Colaborarea strns cu partenerii din alte departamente ale firmei i din afara firmei, pentru a le oferi clienilor mai mult valoare. Valoarea pentru client i satisfacia sunt ingrediente importante ale formulei aplicate de marketeri pentru a ajunge la succes, dar, aa cum artm n capitolul 1, marketerii nu pot, de unii singuri, s produc valoare superioar pentru clieni. Chiar dac joac un rol conductor, marketingul nu poate fi dect un partener n efortul de atragere, pstrare i dezvoltare a clientelei. Pe lng managementul relaiilor cu clienii, marketerii trebuie s practice i managementul relaiilor cu partenerii, adic s colaboreze ndeaproape cu parteneri din alte departamente ale firmei, pentru a forma mpreun un lan al valorii care s-l serveasc n mod eficace pe client. Mai mult dect att, trebuie s intre ntr-un parteneriat eficace cu alte firme din sistemul de marketing, pentru a forma o reea de furnizare a valorii care s fie superioar competitiv. Vom aborda acum mai n detaliu dou concepte importante: lanul valorii din cadrul unei firme i reeaua de furnizare a valorii. Parteneriatul cu alte compartimente ale firmei Fiecare departament al firmei poate fi vzut ca o verig din lanul valorii existent n firm. Astfel spus, fiecare departament desfoar activiti de creare a valorii, avnd ca scop proiectarea, producerea, marketingul, livrarea i susinerea produselor firmei. Succesul companiei depinde nu numai de ct de bine i face treaba fiecare departament, ci i de ct de bine se face coordonarea activitilor din departamente diferite. Lanul valorii 30

Marketing farmaceutic

sem II

II F

niruirea de departamente care desfoar activiti de creare a valorii, n scopul proiectrii, producerii, marketingului, livrrii i susinerii produselor unei firme. De exemplu, scopul firmei Wal-Mart este s creeze valoare i satisfacie pentru client, furnizndu-le cumprtorilor produsele pe care i le doresc, la cele mai sczute preuri posibil. Marketerii de la Wal-Mart joac un rol important. Ei afl mai nti de ce au nevoie clienii i ce anume vor, dup care i ajut pe cei de la aprovizionare s aduc pe rafturile magazinelor produsele dorite la preuri imbatabil de sczute. Marketerii pregtesc programe publicitare i de comercializare sortimental i le vin n ajutor cumprtorilor prin servicii de relaii cu clieni. Prin aceste activiti, plus altele, marketerii firmei Wal-Mart contribuie la furnizarea valorii pentru clieni. Departamentul de marketing are ns nevoie de ajutorul celorlalte departamente ale firmei. Capacitatea firmei WalMart de a oferi produsele potrivite la preuri sczute depinde de priceperea cu care departamentul de aprovizionare i identific pe furnizorii necesari i cumpr marf de la ei cu preuri sczute. Tot aa, departamentul de tehnologie informatic al firmei trebuie s furnizeze, rapid i exact, informaii despre produsele care se vnd n fiecare magazin. Iar personalul de exploatare trebuie s asigure un management eficace i cu costuri sczute al circulaiei mrfurilor aprovizionate. Lanul valorii unei firme nu poate fi mai tare dect veriga lui cea mai slab. Succesul depinde de ct de bine i ndeplinete fiecare departament sarcina de a aduga valoare pentru client i de ct de bine sunt coordonate activitile fiecrui departament din firm. La Wal-Mart, dac aprovizionarea nu poate smulge cele mai sczute preuri de la furnizori sau dac exploatarea nu poate s distribuie marfa cu cele mai sczute costuri, nici marketingul nu-i poate ndeplini promisiunea de a oferi cele mai sczute preuri. La modul ideal, deci toate funciile firmei ar trebui s lucreze n armonie i s produc valoare pentru consumatori. n realitatea practic, ns, relaiile dintre departamente sunt pline de conflicte i nenelegeri. Departamentul de marketing adopt punctul de vedere al consumatorilor. Dar, de multe ori, cnd cei de la marketing ncearc s promoveze criteriul clientului, cei din alte departamente consider c acest lucru i mpiedic s-i fac bine treaba din punctul lor de vedere. Aciunile departamentului de marketing pot s majoreze costurile de aprovizionare, s dea peste cap ritmul de producie, s majoreze stocurile i s dea dureri de cap bugetare. Prin urmare, celelalte departamente s-ar putea s opun rezisten n faa eforturilor departamentului de marketing. i totui, marketerii trebuie s gseasc modaliti de a convinge celelalte departamente s adopte perspectiva consumatorului i de a crea un lan al valorii care s funcioneze impecabil. Crearea valorii pentru cumprtori este mult mai mult dect o funcie de marketing; mai degrab, [este] analoag efortului unei orchestre simfonice, n care contribuia fiecrui subgrup este comandat i integrat de un dirijor cu un efect sinergic. Un vnztor trebuie s-i exploateze i s-i integreze n mod eficace ... toate resursele umane i celelalte resurse de capital de care dispune ... [Crearea unei valori superioare pentru cumprtori] este direcia n care trebuie s se concentreze ntreaga organizaie, nu numai unul dintre departamentele care o alctuiesc.16 Managerii de marketing vor obine mai uor susinere pentru obiectivul lor de satisfacere a clientului, dac se strduiesc s neleag i punctul de vedere al celorlalte departamente din firm. Astfel, ei trebuie s colaboreze strns cu managerii celorlalte compartimente de activitate, pentru a elabora mpreun un plan funcional, care s permit tuturor compartimentelor existente s coopereze pentru a duce la ndeplinire obiectivele strategice de ansamblu ale firmei. Jack Welch, foarte respectatul director executiv al companiei General Electric, le spune angajailor lui: Nici o companie nu poate oferi sigurana locului de munc. Numai clienii pot face acest lucru! Welch scoate n eviden faptul c toi angajaii General Electric, indiferent de compartimentul pentru care lucreaz, au un impact asupra satisfaciei clientului i a capacitii
16

Journal of Marketing, octombrie 1990, pp.20-35

31

Marketing farmaceutic

sem II

II F

firmei de a-i pstra clienii Sensul mesajului? Dac nu gndii din perspectiva clientului, nseamn c nu gndii deloc.17 Parteneriatul cu alte entiti din sistemul marketing n efortul de a crea valoare pentru client, firma nu trebuie s se rezume doar la propriul lan al valorii, ci trebuie s priveasc i mai departe, spre lanurile furnizorilor, distribuitorilor i, n ultim instan, chiar ale clienilor ei. Gndii-v la McDonald's. Cele 30.000 de restaurante McDonald's din toat lumea servesc zilnic peste 46 de milioane de consumatori, adjudecndu-i astfel o cot de 43 la sut din piaa produselor de tip hamburger. Oamenii dau nval la McDonald's nu numai fiindc le place gustul hamburgerilor de acolo de fapt, cnd li se cere s fac o ierarhizare din punctul de vedere al gustului, consumatorii plaseaz de obicei McDonald's dup Burger King i Wendy's. Consumatorii se nghesuie s beneficieze i de sistemul McDonald's, nu numai de produsele sale alimentare. Peste tot n lume, sistemul perfect reglat al firmei McDonald's asigur un standard ridicat pentru ceea ce firma numete combinaia CSCV calitate, servire, curenie i valoare. Eficacitatea McDonald's depinde de msura n care reuete s intre n parteneriat cu francizorii, furnizorii i ceilali participani la sistemul su de marketing, pentru a furniza mpreun un grad excepional de valoare pentru client. Reea de furnizare a valorii Reeaua alctuit din firm, furnizori, distribuitori i finalmente clieni, care devin parteneri pentru a mbunti performana ntregului sistem. Tot mai multe firme intr azi n parteneriat cu ceilali membri ai lanului ofertei, pentru a mbunti performana reelei de furnizare a valorii pentru client. Honda, de pild, i-a conceput un program de colaborare cu furnizorii, pentru a-i ajuta pe acetia s-i diminueze costurile i s-i mbunteasc standardele de calitate. Dup ce a ales Donnelly Corporation ca furnizor al oglinzilor pentru toate automobilele pe care le fabric n Statele Unite, Honda i-a trimis inginerii n toate unitile de producie ale acestui furnizor, n cutarea unor metode de mbuntire a produselor i operaiunilor efectuate. Aceast iniiativ a ajutat firma Donnelly s-i reduc costurile cu 2 procente n primul an. Ca rezultat al mbuntirii performanei, vnzrile firmei Donnelly ctre Honda au crescut, ntr-o perioad de nici 10 ani, de la 5 milioane $ pe an la peste 60 de milioane. La rndul ei, firma Honda a ctigat un furnizor de componente de calitate, eficient i cu costuri sczute. Iar clienii firmei Honda au primit mai mult valoare, sub forma unor automobile mai ieftine dar de calitate mai bun. Pe pieele din ziua de azi, concurena se ntmpl tot mai des s nu aib loc ntre concureni individuali, ci ntre reele ntregi de furnizare a valorii, create de aceti concureni. Prin urmare, performanele firmei Honda la concuren cu firma Toyota va depinde de calitatea general a reelei de furnizare a valorii din care face parte Honda, comparativ cu cea reelei din care face parte Toyota. Chiar dac Honda produce automobile mai bune, s-ar putea s piard pe pia, dac reeaua de concesionari a concurentei Toyota le furnizeaz clienilor mai mult satisfacie. 3.Procesul de marketing Planul strategic definete misiunea i obiectivele de ansamblu ale companiei. Rolul i activitile marketingului sunt prezentate n figura 2.4, care sintetizeaz ntregul proces de marketing i forele care influeneaz strategia de marketing a companiei. Proces de marketing Procesul prin care: (1) se analizeaz ocaziile de marketing; (2) se selecteaz pieele-int; (3) se elaboreaz mixul de marketing; (4) se gestioneaz efortul de marketing. Consumatorii se afl n centru. elul este de a edifica relaii puternice i profitabile cu clienii. Ca prim pas, firma decide ce clieni va servi i cum, prin segmentarea pieei, vizare i poziionare. Firma identific piaa total, o mparte n segmente mai mici, le alege pe cele mai
17

Kotler, Kotler on Marketing,pp.20-22

32

Marketing farmaceutic

sem II

II F

promitoare i se concentreaz pe servirea i satisfacerea acestor segmente. Mai departe, firma i concepe un mix de marketing alctuit din factori aflai sub puterea ei de control: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. Pentru a putea gsi cel mai bun mix de marketing i a-l pune n aplicare, firma desfoar activiti de analiz, planificare, implementare i control de marketing. Prin aceste activiti, compania i supravegheaz mediul de marketing, alctuit din participani i fore de pia, i i se adapteaz. Vom trece acum la abordarea pe scurt a fiecrui element din procesul de marketing. n cadrul capitolelor ulterioare vom discuta mai amnunit pe marginea fiecrui element. Fig. 2.4. Procesul de

Intermediarii de marketing

Concurenii

Produsul Plasamentul

Preul

Relaii profitabile cu clienii Poziionarea pe pia Controlul de marketing Promovarea

Furnizorii

marketing Relaiile cu consumatorii Pentru a reui n mediul concurenial al pieelor contemporane, companiile trebuie s fie concentrate pe client, atrgndu-i pe clienii firmelor concurente i apoi pstrndu-i i ajutndu-i s se dezvolte, prin furnizarea unei valori superioare. Dar, nainte de a putea mcar s se gndeasc la satisfacerea clientului, compania trebuie s-i neleag nevoile i dorinele. Prin urmare, marketingul judicios impune o analiz atent a clientului. Companiile tiu c nu pot s-i serveasc n mod profitabil pe toi consumatorii de pe o pia dat cel puin nu pe toi n acelai mod. Exist prea multe tipuri diferite de consumatori, cu prea multe tipuri diferite de nevoi, iar majoritatea firmelor se afl n poziia de a putea servi mai bine anumite segmente ale pieei, fa de altele. Aadar, fiecare companie trebuie s mpart pe segmente piaa total, s aleag segmentele cele mai bune i s-i conceap strategii de servire profitabil a segmentelor alese. Acest proces cuprinde trei etape: segmentarea pieei, vizarea pieei i poziionarea pe pia. 33

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Segmentarea pieei Piaa este alctuit din multe tipuri de clieni, produse i nevoi, iar marketingul trebuie s determine care segmente i ofer cele mai bune posibiliti de realizare a obiectivelor firmei. Consumatorii pot s fie grupai i servii n diverse moduri, innd seama de factorii geografici, demografici, psihografici i comportamentali. Procesul de mprire a pieei n grupuri distincte de cumprtori, pe baza nevoilor, a caracteristicilor sau a comportamentului care ar putea necesita produse separate sau mixuri de marketing diferite, se numete segmentarea pieei.
Segmentarea pieei mprirea unei piee n grupuri distincte de cumprtori, care au nevoi, caracteristici sau comportamente distincte i care ar putea necesita produse sau mixuri de marketing separate.

Fiecare pia conine segmente, dar nu toate modalitile de segmentare a unei piee sunt n egal msur relevante. De exemplu, medicamentul Tylenol n-ar avea mare lucru de ctigat dac marketerii si ar face o distincie ntre utilizatorii brbai i utilizatorii femei n cazul n care ambele tipuri de utilizatori rspund n acelai mod la aciunile de marketing. Un segment de pia const din consumatori care rspund de o manier similar la un set dat de eforturi de marketing. Pe piaa automobilelor, de exemplu, consumatorii care aleg maina cea mai mare i mai confortabil, indiferent de pre, alctuiesc un segment de pia. Un alt segment ar fi cel al clienilor pentru care conteaz aproape numai preul i economia n utilizare. Ar fi greu s se realizeze un model de automobil care s reprezinte prima opiune pentru consumatorii din ambele segmente. Atitudinea judicioas const n concentrarea eforturilor firmei pe satisfacerea nevoilor distincte ale segmentelor de pia.
Segment de pia Un grup de consumatori care rspund n mod similar la un set dat de eforturi de marketing.

Vizarea pieei Dup ce i-a definit segmentele de pia, compania poate s intre pe unul sau mai multe segmente ale unei piee date. Vizarea pieei (sau marketingul la int) cuprinde evaluarea atractivitii fiecrui segment de pia i alegerea segmentului au segmentelor pe care s se intre. Firma ar trebui s vizeze segmentele pe care poate s genereze cea mai mare valoare pentru client i s-o susin de-a lungul timpului. O firm cu resurse limitate ar putea decide s serveasc numai un segment sau numai cteva segmente speciale, adic nie de pia. Aceast strategie limiteaz vnzrile, dar se poate dovedi foarte profitabil. Sau, o firm ar putea alege s serveasc doar cteva segmente nrudite de exemplu, segmente cu tipuri diferite de clieni, dar cu aceleai dorine fundamentale. O companie foarte mare ar putea decide s ofere o gam complet de produse, pentru a servi toate segmentele pieei.
Vizarea pieei (marketingul la int) Procesul de evaluare a atractivitii fiecrui segment de pia i de alegere a segmentului sau segmentelor pe care s intre.

Majoritatea firmelor intr pe o pia nou prin servirea unui singur segment, iar dac se bucur de succes, intr i pe alte segmente. Companiile mari ajung n cele din urm s caute o acoperire integral a pieei, dorindu-i s devin un General Motors al ramurii n care activeaz. GM spune c produce o main pentru fiecare tip de persoan, portofel i personalitate. n mod normal, compania care deine supremaia n domeniu are mai multe produse diferite, destinate s satisfac nevoile speciale ale fiecrui segment. Poziionarea pe pia 34

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Dup ce a hotrt pe ce segmente de pia vrea s intre, firma trebuie s decid ce poziii vrea s ocupe n cadrul aceste segmente. Poziia unui produs este locul pe care l ocup produsul n percepia consumatorilor, prin raportare la produsele concurente. Dac un produs este perceput a fi exact la fel ca un alt produs de pe pia, consumatorii nu vor avea nici un motiv s-l cumpere.
Poziionarea pe pia Luarea msurilor necesare pentru ca un produs s ocupe, n percepia consumatorilor vizai, un loc clar definit, distinctiv i de dorit, n raport cu produsele concurente.

Poziionarea pe pia se refer la luarea msurilor necesare pentru ca un produs s ocupe, n percepia consumatorilor vizai, un loc clar definit, distinctiv i de dorit, n raport cu produsele concurente. Aadar, marketerii planific pentru produsele lor poziii care s le deosebeasc de mrcile concurente i s le confere cel mai mare avantaj concurenial pe pieele vizate. De exemplu, automobilul Ford Taurus este fcut s dureze; Chevy Blazer este ca o stnc; modelul Echo de mic litraj al firmei Toyota susine c Nu e meritul tu. E al mainii; iar Saturn este o altfel de companie, o altfel de main. Lexus se jur pe urmrirea fr preget a perfeciunii, automobilul Jaguar este poziionat drept arta performanei, iar Mercedes spune c ntr-o lume perfect, toat lumea ar trebui s conduc un Mercedes. Luxosul Bentley promite cinci metri i jumtate de lux sfidtor fabricat manual. Declaraiile aparent simple de acest tip dau coloana vertebral pentru strategia de marketing a unui produs. Ca s-i poziioneze produsul, firma identific mai nti posibile avantaje concureniale pe care le-ar putea exploata n acest scop. Pentru a obine un avantaj concurenial, compania trebuie s ofere o valoare superioar segmentelor-int alese, fie prin stabilirea unor preuri mai sczute dect cele ale concurenilor, fie prin furnizarea unui numr mai mare de beneficii, care s-i justifice preurile mai mari. Dar, dac i-a poziionat produsul ca oferind valoare superioar, firma trebuie s furnizeze aceast valoare superioar. Prin urmare, poziionarea eficace ncepe cu diferenierea efectiv a ofertei de marketing a companiei, astfel nct s le furnizeze clienilor mai mult valoare. Din momentul n care i-a ales poziia dorit, compania trebuie s ia msuri hotrte pentru a ocupa aceast poziie i a comunica acest lucru consumatorilor vizai. ntregul program de marketing al companiei trebuie s susin strategia de poziionare aleas. Strategii de marketing pentru dobndirea avantajului concurenial Ca s aib succes, firma trebuie s se arate mai bun dect concurenii n satisfacerea consumatorilor vizai. Prin urmare, strategiile de marketing trebuie s in cont att de nevoile consumatorilor, ct i de strategiile concurenilor. Conceperea strategiilor concureniale de marketing ncepe cu o analiz temeinic a concurenilor. Firma i compar permanent cu concurenii propria performan n materie de valoare i satisfacie furnizat clientului prin produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare proprii. Astfel, poate s discearn direciile n care s-ar putea afla n avantaj sau dezavantaj fa de concureni. Firma i pune urmtoarele ntrebri: Cine sunt concurenii notrii? Ce obiective i strategii au? Care le sunt atuurile i slbiciunile? Cum vor reaciona la diversele strategii concureniale pe care le-am putea aplica? Strategia concurenial de marketing pe care o va adopta o firm depinde de poziia ocupat n sectorul de activitate. O firm care domin o pia poate s adopte una sau mai multe strategii ale liderului de pia. Civa lideri dintre cei mai bine cunoscui ar fi Coca-Cola (buturi rcoritoare), Microsoft (programe de calculator), Caterpillar (utilaj greu de construcii), IBM (calculatoare i servicii de tehnologie informaional), Wal-Mart (comer cu amnuntul), Boeing (avioane) i AOL (servicii online i Internet). alangerii de pia sunt firme aflate pe locul doi n ierarhia sectorului i care i atac agresiv concurenii pentru a obine o cot mai mare de pia. De exemplu, Pepsi e 35

Marketing farmaceutic

sem II

II F

alanger pentru Coke, Komatsu e alanger pentru Caterpillar, iar MSN este alanger pentru AOL. alangerul poate s-l atace pe lider, dar poate s atace i firme de mrimea lui sau concureni mai mici, de anvergur local sau regional. Unele firme alanger vor alege s-l limiteze pe liderul de pia, mai degrab dect s-l atace. Imitatorii de pia caut s obin niveluri stabile ale cotei de pia i ale profiturilor, prin imitarea ofertelor de produse, a preurilor i a programelor de marketing aplicate de concureni. Firme mai mici de pe o pia, dar chiar i firme mari crora le lipsete o poziie consacrat, adopt adesea strategii specifice specialistului de ni. Aceste firme se specializeaz n servirea unor nie de pia pe care concurenii importani le-au scpat din vedere sau au decis s le ignore. De exemplu, Arm & Hammer a pus stpnire pe nia bicarbonatului de sodiu n majoritatea categoriilor de bunuri de consum, inclusiv pasta de dini i deodorizantele. Nia firmei Oshkosh Truck este calitatea de cel mai mare productor din lume de autospeciale de intervenie pentru aeroporturi i autobetoniere cu alimentare frontal. Iar Veterinary Pet Insurance acoper 82 la sut din totalul polielor de asigurare medical pentru prietenii notri cu blan sau penaj. Firmele de ni evit confruntrile directe cu greii pieei, cutnd s se specializeze n funcie de pia, client, produs sau mix de marketing. Printr-o abordare inteligent a strategiilor de ni, firmele mai mici dintr-un domeniu pot fi tot att de profitabile ca i concurenii lor mai mari. 4. Gestionarea efortului de marketing Firma trebuie s conceap i s pun n practic mixul de marketing care reuete cel mai bine s duc la atingerea obiectivelor sale pe pieele vizate. Figura 2.6. arat relaia dintre cele patru funcii de management al marketingului: analiz, planificare, implementare i control. Firma i elaboreaz mai nti planurile strategice corporative, pe care le traduce apoi n planuri de marketing i de alt natur funcional, pentru fiecare divizie, produs i marc. Prin implementare, firma transform planurile n aciuni. Controlul const n msurarea i evaluarea rezultatelor cu care s-au soldat activitile de marketing i luarea unor msuri corective acolo unde este necesar. n fine, analiza de marketing furnizeaz informaiile i evalurile necesare n cadrul tuturor celorlalte activiti de marketing. Analiza de marketing Managementul funciunii de marketing ncepe cu o analiz complet a situaiei firmei. Firma trebuie s-i analizeze pieele i mediul de marketing, pentru a gsi ocazii atrgtoare i a evita ameninrile de mediu. De asemenea, trebuie s-i analizeze i slbiciunile, precum i aciunile curente i posibile n materie de marketing, pentru a vedea ce ocazii poate ncerca s exploateze cu cele mai bune rezultate. Analiza de marketing furnizeaz datele de intrare necesare tuturor celorlalte funcii de management al marketingului.

36

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Analiz

Planificare Elaborarea unor planuri strategice

Implementare Punerea n practic a planurilor

Control Msurarea rezultatelor Evaluarea rezultatelor

Elaborarea unor planuri de marketing

Luarea msurilor de remediere

Figura 2.6. Relaia dintre analiz, planificare, implementare i control Planificarea de marketing Prin planificare strategic, firma decide ce anume vrea s fac n privina fiecrei uniti de activitate. Planificarea de marketing se refer la alegerea strategiilor de marketing care vor ajuta compania s-i ating obiectivele strategice de ansamblu. Pentru fiecare activitate, produs sau marc este nevoie de un plan de marketing detaliat. Cum arat un plan de marketing? discuia noastr se va concentra pe planurile referitoare la produs i la marc. Principalele capitole ale unui plan tipic de produs sau de marc. Planul ncepe cu un rezumat executiv, pentru uzul conducerii manageriale, care trece rapid n revist principalele estimri, obiective i recomandri. Capitolul principal al planului prezint o analiz detaliat a situaiei curente de marketing, precum i a potenialelor ocazii i ameninri. n continuare, se descriu principalele obiective pentru marc i se rezum caracteristicile unei strategii de marketing pentru realizarea lor. O strategie de marketing este logica argumentat prin care firma sper s-i ating obiectivele de marketing. n aceast argumentaie intr strategiile specifice pentru vizarea pieelor, poziionare, mixul de marketing i nivelurile cheltuielilor de marketing. Tot n cadrul acestui capitol, planificatorul explic modul n care rspunde fiecare strategie la ameninrile, ocaziile favorabile i problemele critice descrise anterior. Alte capitole ale planului de marketing propun un program de aciune pentru implementarea strategiei de marketing, n paralel cu detaliile unui buget de marketing. Ultimul capitol descrie succint mecanismele de control care vor fi utilizate pentru monitorizarea activitilor efectiv realizate i luarea msurilor corective care se impun.
Strategie de marketing Logica de marketing prin care unitatea de activitate sper s-i ndeplineasc obiectivele de marketing.

Implementarea marketingului 37

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Planificarea unor strategii bune nu este dect primul pas n direcia marketingului de succes. Orict de strlucit ar fi, o strategie de marketing nu va avea nici o valoare dac firma n-o implementeaz aa cum trebuie. Implementarea marketingului este procesul prin care se transform planurile n aciuni de marketing pentru ndeplinirea obiectivelor strategice de marketing. Implementarea presupune activiti derulate zi de zi, lun de lun, care pun efectiv n practic planurile de marketing. n timp ce planificarea se ocup de ce-urile i de ce-urile activitilor de marketing, implementarea abordeaz aspectele cine, unde, cnd i cum.
Implementarea marketingului Procesul care transform strategiile i planurile de marketing n aciuni efective pentru ndeplinirea obiectivelor strategice de marketing.

Muli manageri cred c a face lucrurile cum trebuie (implementarea) este tot att de important, dac nu chiar mai important, dect a face ceea ce trebuie (strategia). Adevrul este c succesul depinde n egal msur de amndou. Totui, companiile pot s ctige avantaj concurenial printr-o implementare eficace. O firm poate s aplice esenialmente aceeai strategie ca una dintre firmele concurente, dar s obin victoria pe pia printr-o execuie rapid sau mai bun. Implementarea, ns, e o treab dificil este adesea mai uor s concepi strategii de marketing bune, dect s le pui n aplicare. n aceast lume tot mai conectat, oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie s lucreze mpreun pentru a implementa planurile i strategiile de marketing. La Black & Decker, de exemplu, implementarea marketingului pentru sculele electrice ale companiei necesit decizii i aciuni zilnice din partea a mii de oameni aflai att n interiorul, ct i n exteriorul organizaiei. Managerii de marketing iau decizii privind segmentele de pia vizate, gestionarea mrcilor, ambalarea produselor, stabilirea preurilor, promovare i distribuie. Ei lucreaz cu oameni din alte compartimente ale companiei, ca s obin susinerea necesar pentru produsele i programele lor. Ei stau de vorb cu departamentul de proiectare tehnic despre designul produsului, cu cei de la producie despre probleme de fabricaie i de nivel al stocurilor, cu cei de la finane despre fonduri i fluxuri de numerar. De asemenea, ei lucreaz i cu oameni din afar, cum ar fi agenii de publicitate, pentru planificarea campaniilor de publicitare, i cu reprezentani media, pentru a obine acoperire mediatic necomercial. Fora de vnzare i preseaz pe cei de la Home Depot, Wal-Mart i pe ali detailiti s fac reclam produselor Black & Decker, s le asigure spaiu suficient pe rafturi i s foloseasc etajele companiei. Implementarea cu succes a marketingului depinde de ct de bine i armonizeaz compania resursele umane, structura organizatoric, sistemul de decizie i de recompensare i cultura organizaional, n cadrul unui program coerent de aciune care s-i susin strategiile. La toate nivelurile, compania trebuie s aib oameni cu abiliti profesionale necesare, motivaia i caracteristicile personale adecvate. Structura organizatoric formal a companiei joac un rol important n implementarea strategiei de marketing. La fel i sistemele sale de decizie i de recompensare. De exemplu, dac sistemul de remunerare al unei companii i rspltete pe manageri pentru profiturile obinute pe termen scurt, managerii nu vor fi stimulai s depun eforturi n direcia obiectivelor pe termen lung, de dezvoltare i consolidare a pieei. n fine, pentru a fi implementate cu succes, strategiile de marketing ale firmei trebuie s fie compatibile cu cultura companiei, cu sistemul de valori i convingeri mprtite de toi oamenii organizaiei. Un studiu recent asupra celor mai de succes companii ale Americii a artat c acestea au culturi cvasi-religioase, edificate n jurul unor misiuni cu puternic semnificaie emulatoare i orientate spre pia. n companii cum ar fi Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter & Gamble i Walt Disney, angajaii mprtesc cu toii o viziune att de puternic, nct tiu n adncul sufletului, din instinct, ce este bine pentru compania lor. 38

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Organizarea departamentului de marketing Firma trebuie s-i creeze un departament de marketing apt s pun n aplicare strategiile i planurile de marketing. Dac firma este foarte mic, o singur persoan ar putea fi de ajuns pentru toat munca de marketing: cercetare, vnzare, publicitate, servirea clienilor i alte activiti. Pe msur ce firma se extinde, va lua natere un departament de marketing, care s planifice i s execute activitile de marketing. n cadrul companiilor mari, acest departament are numeroi specialiti. de exemplu, Black & Decker are manageri de produs i de pia, manageri de vnzare i personal de vnzare, cercettori de pia, specialiti n publicitate i ali specialiti. Departamentele moderne de marketing pot fi organizate n mai multe moduri. Cea mai uzual form a organizrii de marketing este organizarea pe criterii funcionale, n care diversele activiti de marketing se afl sub coordonarea unui specialist funcional un manager de vnzare, un manager de publicitate, un manager pentru cercetarea de marketing, un manager pentru relaiile cu clienii, un manager de produse noi. O companie care face vnzri n toat ara sau la nivel internaional va utiliza adesea o organizare pe criterii geografice, n care personalul de vnzare i de marketing este repartizat pe ri, regiuni i zone. Organizarea geografic permite reprezentanilor de vnzare s se stabileasc ntr-un teritoriu, s ajung s-i cunoasc bine clienii i s lucreze cu minimum de costuri i timp de deplasare. Companiile cu multe produse sau mrci foarte diferite i creeaz adesea o structur de management al produselor, adic o organizare managerial n funcie de produse. n cadrul acestei abordri, managerul de produs elaboreaz i implementeaz o strategie complet i un program de marketing pentru un produs sau o marc anume. Organizarea de management al produselor a aprut pentru prima dat la Procter & Gamble, n 1929. Un nou spun al companiei, Camay, nu ddea rezultate prea bune, drept care unul din tinerii directori ai companiei a primit sarcina s-i dedice n exclusivitate atenia dezvoltrii i promovrii acestui produs. Dat fiind c tnrul director s-a achitat de sarcin cu succes, compania a continuat s numeasc i ali manageri de produs. De atunci ncoace, multe firme, mai ales cele care produc bunuri de consum, i-au nfiinat structuri organizatorice de management al produselor. Dar recentele schimbri spectaculoase din mediul de marketing au determinat multe companii s regndeasc rolul managerului de produs. Multe firme consider c mediul de marketing contemporan impune mai puin concentrare pe marc i mai mult concentrare pe client. Aadar, ncep s se orienteze spre managementul valorii de capital a clientelei lsnd n urm simpla gestionare a profitabilitii produsului i orientndu-se spre gestionarea profitabilitii clientului. Pentru companiile care vnd o singur linie de produse pe multe piee de facturi diferite, cu nevoi i preferine diferite, s-ar putea ca varianta optim s-o reprezinte organizarea managerial n funcie de piee sau clieni. O structur organizat pe criteriul gestionrii pieelor seamn foarte bine cu organizarea managerial pe produse. Managerii de pia trebuie s elaboreze strategii i planuri de marketing pentru pieele specifice de care sunt rspunztori. Principalul avantaj al sistemului const n aceea c organizarea companiei se face n jurul nevoilor particulare ale unui segment de clieni. Companiile mari care produc multe bunuri diferite, destinate multor piee geografice i demografice diferite, vor utiliza de regul o combinaie ntre cele patru forme de organizare: funcional, geografic, n funcie de produs i n funcie de pia. Astfel, au garania c fiecare funcie, fiecare produs i fiecare pia beneficiaz de atenia cuvenit din partea managerilor. Dei poate nsemna ealoane manageriale suplimentare, care sunt costisitoare pentru companie i reduc flexibilitatea organizatoric, avantajele specializrii organizaionale sunt de obicei mai mari dect neajunsurile. Controlul de marketing Fiindc apar multe surprize pe parcursul procesului de implementare, departamentul de marketing trebuie s practice constant activitatea de control. Controlul de marketing presupune 39

Marketing farmaceutic

sem II

II F

evaluarea rezultatelor din aplicarea strategiilor i planurilor de marketing i luarea msurilor corective necesare pentru ndeplinirea obiectivelor. Figura 2.7. v arat c implementarea cuprinde patru etape. Managerii stabilesc mai nti obiective de marketing concrete. Apoi, i msoar performana realizat pe pia i evalueaz cauzele eventualelor diferene care apar ntre performana ateptat i cea efectiv. n fine, managerii iau msuri de remediere necesare pentru eliminarea decalajelor dintre obiective i performan. Acest lucru ar putea impune schimbarea programelor de aciune sau chiar schimbarea obiectivelor.
Control de marketing Procesul de msurare i evaluare a rezultatelor aduse de aplicarea strategiilor i planurilor de marketing, precum i de luare a msurilor corective necesare pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing.

Controlul operaional presupune verificarea performanei curente n comparaie cu planual anual i luarea msurilor de corecie necesare. Scopul este acela de a avea garania c firma i realizeaz vnzrile, profiturile i celelalte obiective stabilite n planul su anual. De asemenea, include i determinarea profitabilitii diverselor produse, teritorii, piee i canale. Controlul strategic presupune verificarea compatibilitii dintre strategiile de baz ale companiei i ocaziile care i se ofer. Strategiile i programele de marketing pot s ias rapid din actualitate, deci fiecare companie trebuie s-i reevalueze periodic modul general n care abordeaz piaa. Un foarte important instrument de control strategic n aceast direcie este auditul de marketing. Auditul de marketing este un demers complet, sistematic, independent i periodic de examinare a mediului, obiectivelor, strategiilor i activitilor companiei, n ideea de a determina problemele i ocaziile favorabile. Auditul furnizeaz date pertinente de intrare pentru ntocmirea unui plan de aciune destinat s mbunteasc performana companiei.
Audit de marketing Un demers complet, sistematic, independent i periodic de examinare a mediului, obiectivelor, strategiilor i activitilor companiei, n ideea de a determina problemele i ocaziile favorabile i de a recomanda un plan de aciune pentru mbuntirea performanelor de marketing a companiei.

Stabilirea obiectivelor Ce vrem s realizm?

Msurarea performanei Ce anume se ntmpl?

Evaluarea performanei De ce se ntmpl?

Luarea msurilor corective Ce ar trebui s facem pentru remedierea situaiei?

Figura 2.7. Procesul de control Auditul de marketing acoper toate domeniile principale de marketing ale firmei, nu doar cteva poriuni cu probleme. Auditul evalueaz mediul de marketing, strategia de marketing, organizarea marketingului, sistemele de marketing, mixul de marketing, productivitatea i profitabilitatea activitii de marketing. n mod normal, auditul se face de ctre o ter parte, din afara companiei, obiectiv i cu experien. Constatrile acestuia s-ar putea s-i surprind iar uneori s-i ocheze pe managerii firmei. Plecnd de la aceste constatri, conducerea managerial urmeaz s decid aciunile corective care se impun, precum i modul i momentul n care trebuie implementate. 40

Marketing farmaceutic 1. 2.

sem II

II F

1. 2. 3. 1. 2. 3.

1. 2. 3. 4. 1. 2.

Auditul mediului de marketing Macromediul: Ce tendine majore de natur demografic, economic, natural, tehnologic, politic i cultural ridic ameninri i ocazii pentru firm? Mediul de activitate: Pieele i clienii: Ce se ntmpl cu mrimea pieei, rata de cretere, distribuia geografic i profiturile? Care sunt principalele segmente de pia? Cum i iau clienii deciziile de cumprare? Ce poziie ocup firma n ierarhia lor perceptual, din punctul de vedere al calitii produsului, valorii oferite i servirii? Ali factori din sistemul de marketing: Cine sunt principalii concureni ai firmei i ce atuuri i slbiciuni strategice au? Cum se comport canalele de marketing ale firmei? Ce tendine se manifest n rndul furnizorilor? Ce categorii majore de public ridic probleme sau ocazii favorabile? Auditul strategiei de marketing Misiunea firmei i obiectivele de marketing: Este misiunea clar definit i orientat spre pia? Firma i-a stabilit obiective clare care s-i dirijeze planificarea i performana de marketing? Strategia de marketing: Are firma o strategie judicioas de marketing pentru atingerea obiectivelor sale? Bugetele: Firma i-a alocat suficiente resurse pe segmente, produse, teritorii i elemente ale mixului de marketing? Auditul organizrii de marketing Structura formal: Sunt activitile de marketing optim structurate pe criterii funcionale, de produs, pia i teritoriu? Eficiena funcional: Funcia de marketing comunic eficace cu cea de vnzare? Este personalul de marketing bine instruit, coordonat, motivat i evaluat? Eficiena colaborrii ntre funciunile firmei: Oamenii de marketing conlucreaz bine cu cei de la operaiuni, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, resurse umane, tehnologia informaiei i alte domenii care nu in de marketing? Auditul sistemelor de marketing Sistemul informaiilor de marketing: Se poate spune c sistemul de supraveghere a pieei furnizeaz informaii corecte i actuale? Firma utilizeaz n mod eficace cercetarea de marketing? Sistemul planificrii de marketing: Firma i ntocmete planuri anuale, pe termen lung i strategice? Sunt ele utilizate? Sistemul controlului de marketing: Sunt ndeplinite obiectivele planului anual? ntreprinde conducerea managerial un demers periodic de analiz a vnzrilor i profitabilitii la nivel de produs, pia i canal de distribuie? Realizarea produselor noi: Are firma un proces eficace de realizare a produselor noi? A avut firma succes cu produsele noi realizate? Auditul productivitii de marketing Analiza profitabilitii: Ct de profitabile sunt diversele produse, piee, teritorii i canale ale firmei? Exist segmente de activitate pe care firma ar trebui s intre sau s se extind sau din care s se retrag? Analiza eficienei costurilor: Exist activiti de marketing cu costuri exagerate? Cum pot fi reduse costurile? Auditul funciei de marketing Produsele: Care sunt obiectivele liniei de produse a firmei? Exist produse curente care ar trebui eliminate din linie? Dar produse noi care s fie adugate? Exist produse care ar avea de ctigat dac li s-ar modifica parametrii de calitate, caracteristici sau stil? 41

1.

Marketing farmaceutic 2.

sem II

II F

Preul: Sunt adecvate politicile i procedurile de stabilire a preurilor? Sunt preurile aliniate cu percepiile clienilor n privina valorii? 3. Distribuia: Care sunt obiectivele i strategiile de distribuie ale firmei? Este cazul s se schimbe canalele existente sau s fie adugate altele noi? 4. Promovarea: Are firma programe bine concepute de publicitate, promovare a vnzrilor i relaii publice? Este fora de vnzare suficient de numeroas i bine instruit, coordonat i motivat? Mediul de marketing Gestionarea funciunii de marketing ar fi suficient de dificil chiar i atunci cnd marketerul ar putea s lucreze numai cu variabilele controlabile ale mixului de marketing. Dar firma acioneaz ntr-un mediu de marketing complex, alctuit din fore incontrolabile, la care compania trebuie s se adapteze. Mediul genereaz att ameninri, ct i ocazii favorabile. Compania trebuie s-i analizeze mediul cu mare atenie, pentru a putea evita ameninrile i a profita de ocaziile favorabile. Din mediul de marketing al firmei fac parte fore aflate n imediata ei apropiere i care i influeneaz capacitatea de a-i servi pe consumatori, cum ar fi: alte departamente ale firmei, membrii canalelor de distribuie, furnizorii, concurenii i publicul. De asemenea, mediul include i fore mai ample: demografice i economice, politice i legale, tehnologice i ecologice, sociale i culturale. Pentru a se conecta n mod eficace cu consumatorii, cu partenerii din firm i cei din exterior, precum i cu lumea din jurul lor, marketerii trebuie s ia n considerare toate aceste fore atunci cnd concep i poziioneaz oferta firmei ctre piaa vizat.

MARKETINGUL N ERA DIGITAL. Realizarea unor noi conexiuni cu clienii


n capitolul 1 am vorbit despre impetuoasele schimbri din peisajul de marketing care influeneaz teoria i practica acestui domeniu. Noile progrese tehnologice, inclusiv larga rspndire a utilizrii Internetului, au dus la apariia a ceea ce unii numesc deja Noua Economie. Dei s-au purtat multe controverse n ultimii ani despre natura - ba nsi existena - unei astfel de "noi economii", puini vor nega faptul c Internetul, alturi de alte tehnologii noi i eficiente de conectare, exercit o influen spectaculoas asupra marketerilor i a cumprtorilor. Multe strategii i practici de marketing care n trecut reprezentau "norma uzual - marketingul n mas, standardizarea produselor, publicitatea prin mass-media, vnzarea cu amnuntul prin magazine i altele - se potriveau foarte bine n contextul aa-numitei "vechi economii". Dei toate aceste strategii i practici continu s fie importante i n "noua economie", marketerii vor trebui s conceap modele noi, n mai mare msur adecvate mediului diferit din ziua de azi. n acest capitol vom descrie mai nti principalele fore care modeleaz noua er digital, dup care vom examina modul n care se schimb strategia i practica de marketing pentru a face fa cerinelor din noua er. 1. Principalele fore care modeleaz era Internetului Multe sunt forele care joac un rol major n remodelarea economiei lumii, printre care tehnologia, globalizarea, ecologismul i altele. Aici vom analiza patru fore specifice care stau la temelia noii ere digitale (vezi figura 3.1): digitalizarea i conectivitatea, dezvoltarea exploziv a Internetului, noile tipuri de intermediari i adaptarea activ a ofertei fcute clientului n tandem cu adaptarea proactiv (sau "adaptarea la comand" - "adaptarea la client" ori "opionalizarea ofertei" "opionalizarea comenzii"). Digitalizarea i conectivitatea Multe echipamente i sisteme din trecut - ncepnd cu aparate i legturi telefonice, ceasuri de mna i nregistrri muzicale i terminnd cu aparatur de msur i control pentru activiti industriale - funciona pe baza informaiei analogice. Informaia analogic este continuu variabil ca 42

Marketing farmaceutic

sem II

II F

reacie la stimulii fizici. Astzi, un numr crescnd de echipamente i sisteme funcioneaz pe baza informaiei digitale, care se prezint sub forma unor fluxuri de 0 i 1 sau bii. Text, date, sunete i imagini - toate pot fi convertite n fluxuri de bii. Un calculator laptop manipuleaz bii, n cadrul miilor de aplicaii pe care le ruleaz. Programele de calculator constau dintr-un coninut digital pentru sisteme de operare, jocuri, stocarea informaiilor i alte aplicaii.

Figura 3.1. Forele care modeleaz era Internetului Intranet


O reea care i conecteaz pe oamenii din cadrul unei firme, att ntre ei, ct i cu reeaua firmei.

Pentru ca biii s poat circula dintr-un loc ntr-altul sau de la o aplicaie la alta, este nevoie de conectivitate - o reea de telecomunicaii. n mare parte, activitatea economic a lumii se desfoar azi prin reele care conecteaz ntre ei oamenii i agenii economici. Intraneturile sunt reele care i conecteaz pe oamenii din cadrul unei firme, att unul cu cellalt, ct i cu reeaua firmei. Extraneturile conecteaz o firm cu furnizorii i distribuitorii ei, precum i cu ali parteneri din exterior. Iar Internetul, un vast ansamblu de reele de calculatoare, conecteaz utilizatori de toate tipurile i de pe tot cuprinsul lumii att ntre ei, ct i cu un uluitor de mare "depozit de informaii". Internetul reprezint o uria "autostrad informaional" care poate s trimit bii dintrun loc ntr-altul cu viteze incredibile. Extranet
O reea care conecteaz o firm cu furnizorii i distribuitorii ei.

Internet
Un vast ansamblu public de reele de calculatoare care i conecteaz pe utilizatorii de toate tipurile i din toat lumea, att ntre ei, ct i la un uluitor de mare "depozit de informaii". Internetul reprezint o uria "autostrad informaional" care poate s trimit bii dintr-un loc ntr-altul la viteze incredibile.

Dezvoltarea exploziv a Internetului Dup crearea reelei World Wide Web i a motoarelor de cutare Web n anii 1990, Internetul s-a transformat dintr-un oarecare instrument de comunicare ntr-o tehnologie dovedit revoluionar. Pe parcursul ultimului deceniu al secolului XX, numrul utilizatorilor de Internet de pe planet a crescut la aproape 400 de milioane. La nceputul anului 2002, penetrarea Internetului n Statele Unite atinsese 66 la sut. Dei crahul dot-com-urilor din anu1 2000 a condus la reducerea 43

Marketing farmaceutic

sem II

II F

cheltuielilor cu tehnologia, cercetrile par s indice c gradul de acces la Internet al locuitorilor lumii va continua s creasc exponenial. Numrul surferilor pe Web, la nivel mondial, atinsese 533 de milioane anul trecut i este estimat s se apropie de 1,5 miliarde pn n anul 2007. Aceast dezvoltare exploziv la nivel mondial a utilizrii Internetului st la baza aa-numitei "noi economii". Internetul este tehnologia revoluionar a noului mileniu, conferindu-le consumatorilor i firmelor deopotriv posibilitatea de a exploata binecuvntrile conectivitii. n cazul aproape tuturor inovriilor din "noua economie" care au aprut n ultimii zece ani, Internetul a jucat rolul principal - sau mcar "cel mai bun rol secundar". Internetul le d consumatorilor i agenilor economici posibilitatea s acceseze i s partajeze volume imense de informaii, cu doar cteva clicuri date pe mouse. Conform unor studii recente, consumatorii consult informaii de pe Internet nainte de a lua deciziile importante din via. Unul din trei consumatori se bazeaz n mare msur pe Internet pentru a aduna informaiile de care are nevoie ca s aleag o instituie de nvmnt, s cumpere o main, s gseasc o slujb, s fac fa unei boli grave sau s ia decizii de investiii. Drept rezultat, pentru a se menine competitive n noul spaiu de pia contemporan, firmele trebuie s adopte tehnologia Internetului, dac nu vor s rite s rmn de cru.3 Noi tipuri de intermediari Noile tehnologii au determinat mii de ntreprinztori s-i nfiineze firme pe Internet - aanumitele "dot-com-uri" - n sperana c se vor mbogi. Uluitorul succes al firmelor "exclusiv pe Internet" din perioada de nceput, cum ar fi AOL, Arnazon.com, Yahoo, eBay i E*Trade, alturi de zeci de alte exemple, au bgat groaza n sufletul multor productori i detailiti deja consacrai pe pia. Compaq Computer, de pild, care i vindea calculatoarele numai prin detailiti, a nceput s se team, cnd a vzut c Dell Computer crete mai repede vnznd online. Toys "R" Us s-a nfiorat de team, cnd eToys a nceput s-i ademeneasc pe cumprtorii de jucrii ctre Web. Detailiti consacrai cu vnzare prin magazine de toate tipurile i mrimile - de la librrii, magazine de muzic i florrii, pn la agenii de voiaj, brokeri de valori mobiliare i concesionari de automobile - au nceput s-i pun la ndoial viitorul, vznd mulimea de concureni care vindeau pe Internet aceleai produse i servicii ca ale lor. S-au temut, i pe bun dreptate, c vor fi dezintermediai de noii "e-tailiti" - c vor fi eliminai din lanul ofertei de acest nou tip de intermediari. Apariia unor noi tipuri de intermediari i a unor noi forme de raporturi n cadrul canalului de marketing a determinat firmele existente s-i reexamineze modul n care i serveau pieele. La nceput, firmele cu prezena "exclusiv fizic" consacrat pe pia - de exemplu, Staples, Barnes & Noble i Merrill Lynch - au stat n expectativ, spernd c firmele atacatoare de tip "exclusiv virtual" vor intra singure n impas sau vor disprea. Apoi s-au deteptat i i-au demarat propriile canale de vnzare online, devenind concureni de tip "fizic-virtual". Ca o ironie a sorii, muli concureni "fizic-virtuali" au devenit mai puternici dect cei "exclusiv virtuali", care i mpinseser, cam fr voia lor, s intre pe Internet. Charles Schwab e un exemplu concludent n acest sens. De fapt, cu toate c unii concureni "exclusiv virtuali" nc mai supravieuiesc sau chiar prosper n mediul de pia contemporan, multe dot-com-uri altadat imbatabile - cum ar fi, de exemplu, eToys, Pets.com, Garden.com i Mothernature.com - au dat gre la capitolul profitabilitii i-au vzut valoarea aciunilor plonjnd n abis. Adaptarea reactiv i adaptarea proactiv a ofertei Vechea Economie gravita n jurul firmelor de producie, care se concentrau n principal pe standardizare: a produciei, a produselor i a proceselor de activitate ale firmei. Productorii investeau sume mari de bani n efortul de utilizare a mrcilor, care s le promoveze insistent avantajele ofertelor de pia standardizate. Prin standardizare i exploatarea mrcii, productorii sperau s determine creterea cererii i s profite de avantajul economiilor de scar. Ca factor decisiv n managementul activelor proprii, i construiau sisteme de comand i control care s le administreze activitatea aidoma unei mainrii bine unse. 44

Marketing farmaceutic

sem II

II F

n contrast, Noua Economie graviteaz n jurul activitilor de informaii. Informaia prezint mai multe avantaje: e uor de difereniat, de adaptat la comand i de personalizat i poate fi expediat cu viteze incredibile prin reelele de telecomunicaii. O dat cu progresul rapid al Internetului i al altor tehnologii de conectare, firmele au nceput s devin tot mai experte n a culege informaii despre clienii individuali i partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, detailiti). Ca o consecin direct, au devenit i tot mai nclinate s-i individualizeze produsele i serviciile oferite, precum i mesajele i mijloacele de comunicare a acestora. Dell Computer, de pild, le permite clienilor s specifice exact ce anume vor s conin calculatoarele lor, dup care livrarea unitilor astfel proiectate de clieni se face n doar cteva zile. Pe situl Web de la adresa www.reflect.com, firma Procter & Gamble le ofer consumatorilor posibiliratea s-i exprime nevoile n privina unui produs oarecare, s zicem ampon, rspunznd la un set de ntrebri, dup care formuleaz un ampon unic pentru fiecare persoan. Iar productorul de cereale pentru micul dejun General Mills se gndete chiar s lanseze un sit Web care s-i permit s-i proiectezi singur reeta de cereale cea mai potrivit: General Mills urmeaz s lanseze www.mycereal.com, un sit Web care le permite utilizatorilor s combine peste 100 de ingrediente diferite, crendu-i i botezndu-i singuri propria reet de cereale pentru micul dejun, ce urmeaz s le fie livrat la domiciliu ambalat deja n porii zilnice separate. Vrei s combinai Cheerios cu Lucky Charms? S-a fcut! S amestecai Cinnamon Toast Crunch cu French Toast Crunch? Desigur! Fulgi de gru cu afine, migdale i nuci? Nici o problem! S conferii nuana tropical fulgilor Cocoa Puffs? Punei-l pe furnizor s bage nuntru nite nuc de cocos ras i mango confiat. Bazele de date conectate la situl Web sunt setate s ofere sugestii n funcie de criterii medicale i nutriionale, inclusiv colesterolul, tensiunea arterial i glicemia. Contra unui pre de aproximativ 1 $ pe porie, General Mills v va livra acas propria reet personalizat de cereale pentru micul dejun, n cantitatea necesar pentru una sau dou sptmni. 18 Exista dou moduri diferite de adaptare a ofertei de marketing: activ i proactiv sau "opionalizarea ofertei" i "opionalizarea comenzii". Adaptarea activ se refer la iniiativa de a modifica oferta de marketing n funcie de comanda clientului. De exemplu, un reprezentant de vnzare al firmei Levi's va lua msurile clientului, iar firma va adapta n fabric blugii comandai. Adaptarea proactiv se refer la faptul c firma las la latitudinea clientului s conceap oferta. De exemplu, clienii cumprtori de blugi pot s-i ia singuri msurile i s adauge opiuni speciale pentru modelele pe care le doresc, de pild poriuni aplicate de alt culoare. Firmele de acest gen au devenit astfel "facilitatori" ai procesului de consum, iar clienii lor nu mai sunt consumatori, ci "prosumatori ".19 Adaptare proactiv a ofertei
A permite clienilor individuali s conceap ei nii oferta de marketing - a le permite clienilor s se comporte ca "prosumatori", mai degrab dect consumatori.

2. Strategia de marketing n noua er digital Activitatea de afaceri n noua er digital va impune aplicarea unui model nou pentru strategia i practica de marketing. Dup un expert n strategie: "Stimulat de noile tehnologii, cu deosebire Internetul, agentul economic trece printr-o prefacere radical care nu e cu nimic mai prejos dect revoluia industrial...Pentru a putea supravieui i prospera n acest secol, managerii vor trebui s-i instaleze definitiv n propriul creier un nou set de reguli. Agentul economic al secolului XXI trebuie s se adapteze la cerinele managementului prin intermediul Web-ului."6 Iar un altul sugereaz c Internetul "revoluioneaz modul n care ne gndim la ...cum s ne construim
18 19

Harvard Business Review, aprilie 2002, pp. 74-81 Journal of Interactive Marketing, 2002, pp. 64-79

45

Marketing farmaceutic

sem II

II F

relaii cu furnizorii i clienii, cum s crem valoare pentru ei i cum s facem i bani n cadrul acestui proces; altfel spus, revoluioneaz marketingul."20 Unii experi n strategie prevd c va veni ziua n care toate activitile de vnzare i cumprare se vor face prin conexiuni electronice ntre firme i clienii lor. Noul model de activitate va schimba fundamental concepia clienilor despre comoditate, vitez, preuri, informaii despre produs i servire. Acest nou mod de a gndi al consumatorilor va avea efecte asupra tuturor firmelor, indiferent de domeniul de activitate. Comparnd adoptarea Internetului i a altor noi tehnologii de marketing cu perioada de nceput a zborului cu avionul, Jeff Bezos de la Amazon.com spune: "Este ca un fel de er Kitty Hawk a comerului electronic." (Kitty Hawk fiind numele localitii din Carolina de Nord n care fraii Orville i WilburWright au zburat prima oar cu un avion cu motor). Chiar i cei care lanseaz predicii ceva mai prudente sunt de acord c Internetul i activitatea economic n sistem electronic vor avea un impact formidabil asupra viitoarelor strategii ale firmelor. Realitatea e c economia contemporan impune adoptarea unei combinaii de "veche economie" cu "noua economie", n materie de teorie i practic. Firmele trebuie s pstreze majoritatea abilitilor i practicilor care s-au dovedit eficace n trecut, dar pe care vor trebuie s le completeze cu tipuri importante de competene i practici noi, dac sper s creasc i s prospere n noul mediu de afaceri. Iar marketingul trebuie s joace rolul conductor n modelarea noii strategii a firmelor. Activitatea firmei n sistem electronic, comerul electronic i marketingul electronic n noua er digital Activitatea firmei n sistem electronic sau, pe scurt, activitatea electronic presupune utilizarea platformelor de lucru electronice - intraneturi, extraneturi i internetul- pentru a desfura operaiunile de activitate ale unei firme. Internetul i alte tehnologii ajut acum firmele s-i desfoare activitatea mai rapid, cu mai mult exactitate i cu o raz de aciune mai ampl n timp i spaiu. Nenumrate firme i-au nfiinat situri Web pentru a informa despre produsele i serviciilor i a le promova; i-au creat intraneturi pentru a-i ajuta angajaii s comunice ntre ei i s aib acces la informaii din calculatoarele firmei; i i-au creat extraneturi cu furnizorii i distribuitorii importani, pentru a sprijini schimbul de informaii, rezolvarea comenzilor i efectuarea tranzaciilor i a plilor. Firme cum ar fi Cisco, Microsoft i Oracle opereaz aproape n totalitate ca structuri de activitate n sistem electronic: corespondena intern, facturile, documentaia tehnic, informaiile de vnzri i marketing - practic aproape tot se face pe Internet, n loc s se fac pe hrtie.21

Activitatea firmei n sistem electronic (activitate electronic, e-business)


Utilizarea platformelor electronice -intraneturi, extraneturi i Internetul - pentru a desfura activitatea unei firme.

Comerul electronic este o noiune ceva mai particular dect activitatea electronic. Aceasta din urm cuprinde toate schimburile de informaii pe suport electronic din interiorul firmei sau dintre firme i clieni. n schimb, comerul electronic se refer la procesele de vnzare sau cumprare susinute prin mijloace electronice i n primul rnd Internetul. Pieele electronice sunt spaii de pia, mai degrab dect locuri fizice de pia. Vnztorii folosesc pieele electronice pentru a-i oferi produsele i serviciile n sistem online. Cumprtorii le folosesc pentru a cuta informaii, a localiza ceea ce doresc i a plasa comenzi cu ajutorul crilor de credit sau al altor mijloace electronice de plat.
20 21

Marketing Week, 21.01.1999, pp.24-25 Business Week, 30.04.2001, pp.142-148

46

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Comer electronic (e-comer) Procese de vnzare sau cumparare susinute cu mijloace electronice, n primul rnd Internetul.

Comerul electronic se compune din marketing n sistem electronic (e-marketing) i aprovizionare sau procurare n sistem electronic. Marketingul electronic este partea de marketing a comerului electronic i const din eforturile firmei de a prezenta, a promova i a vinde produse i servicii pe Internet. Astfel, Amazon.com, Schwab.com i Dell.com fac marketing electronic pe propriile situri Web. n partea opus marketingului electronic se afl aprovizionarea n sistem electronic, care este partea de cumprare a comerului electronic i const din firmele care achiziioneaz bunuri, servicii i informaii de la furnizori online.
Marketing electronic (e-marketing) Partea de marketing a comerului electronic - eforturile firmei de a prezenta, a promova i a vinde produse i servicii pe Internet.

n cadrul cumprrii ntre firme, e-marketerii i e-achizitorii se reunesc sub forma unor imense reele de comer electronic. De exemplu, GE Global eXchange Services (GXS) exploateaz una dintre cele mai mari reele mondiale de comer electronic ntre firme (www.gegxs.com). Peste 100.000 de parteneri comerciali din 58 de ri - inclusiv gigani cum ar fi 3M, DaimlerChrysler, Target, J.C. Penney, Sara Lee i Kodak - folosesc reeaua GXS pentru a ncheia circa un miliard de tranzacii n fiecare an, cu bunuri i servicii n valoare de un trilion de dolari. Comerul electronic i Internetul le aduc multe beneficii i avantaje att cumprtorilor, ct i vnztorilor. S trecem acum la inventarierea ctorva dintre avantaje. Avantaje pentru cumprtori Cumprarea pe Internet le aduce avantaje n multe moduri ambelor tipuri de cumprtori: finali i organizaionali. Poate fi comod: clienii nu mai trebuie s se lupte cu traficul auto, cu gsirea unui spaiu de parcare i apoi cu mersul obositor printre rafturi pentru a gsii i examina produsele de care au nevoie. n plus, pot s fac o analiz comparativ ntre ofertele existente, rsfoind cataloagele prin pot sau surfnd pe situri Web. Marketerii direci nu-i nchid niciodat porile. Cumprarea se face cu uurin i fr intruziuni nedorite: clienii ntmpin mai puine complicaii i bti de cap i nu mai trebuie s se confrunte cu personalul de vnzare sau s reziste eforturilor de convingere raional i emoional. Achizitorii organizaionali pot afla date i pot cumpra produse i servicii fr a mai consuma un timp de ateptare i discuii cu reprezentanii de vnzare. n plus, Internetul le ofer adesea cumprtorilor posibiliti mult mai mari de acces la produse i alegere sortimental. De exemplu, pentru Web singura limit este mapamondul. Nengrdii de limite fizice, cibervnzatorii pot s ofere o gam sortimental aproape nelimitat. Comparai incredibilul asortiment oferit de comercianii pe Web, gen Amazon.com sau eVineyard, cu mult mai sracele asortimente ale omologilor lor din beton i sticl. Pe lng posibilitile mult mai mari de alegere ntre vnztori i produse, canalele de comer electronic le ofer cumprtorilor i acces la o mare bogaie de informaii comparative, despre firme, produse i concureni. Adeseori, siturile bune ofer mai multe informaii, n forme mai utile, dect ar putea vreodat s-o fac pn i cel mai plin de solicitudine reprezentant de vnzare. De exemplu, Amazon.com ofer liste cu primele 10 produse din categorie, descrieri cuprinztoare ale produselor, opinii despre produs din partea experilor i utilizatorilor i recomandri pe baza achiziiilor precedente ale clientului. 47

Marketing farmaceutic

sem II

II F

n fine, cumprarea online este interactiv i imediat. De multe ori, cumprtorul poate s interacioneze cu situl vnztorului pentru a-i crea exact configuraia de informaii, produse i servicii pe care o dorete, dup care poate s le comande sau, dac e vorba de programe informatice ori fiiere, s le descarce n calculatorul propriu pe loc. Mai mult dect att, Internetul le atribuie consumatorilor un grad mai mare de control. Ca nici un alt mijloc de intermediere de dinaintea lui, Internetul le-a oferit putere consumatorilor. De exemplu, 27 la sut din totalul cumprtorilor de automobile se duc online nainte de a se nfia unui concesionar la magazin, narmndu-se cu informaii despre maini i costuri. Aceasta este noua realitate a controlului exercitat de consumatori. Avantaje pentru vnztori Comerul electronic le aduce multe foloase i vnztorilor. Mai nti c Internetul este un instrument de mare for pentru crearea relaiilor cu clienii. Dat fiind natura lui individual interactiv, Internetul este un instrument de marketing deosebit de elocvent i eficace. Firmele pot s interacioneze online cu clienii pentru a afla mai multe despre nevoile i dorinele lor particulare. La rndul lor, clienii online pot s pun ntrebri i s ofere firmei comentarii sau preri personale. Pe baza acestei interaciuni necontenite, firmele pot s-i sporeasc gradul de valoare i satisfacie pentru client, prin mbuntiri aduse produsului i serviciului. Un expert conchide: Contrar opiniei generale cum c pe Web clienii sunt eminamente tipicari i capricioi, i c nu vor ezita s dezerteze imediat ce apare o idee nou, Web-ul este n realitate un spaiu foarte ataant, att n sfera tranzaciilor dintre firme i consumatori, ct i n cea a tranzaciilor dintre firme. Majoritatea clienilor online din ziua de azi manifest o nclinaie clar spre fidelitate.22 Internetul i alte canale electronice produc i alte avantaje, cum ar fi reducerea costurilor i creterea vitezei i a eficienei. Marketerii electronici scap de costul administrrii unui magazin, cu toate cheltuielile periodice aferente: chirie, asigurri i consumuri de utiliti. Detailitii electronici gen Amazon.com culeg foloasele unui ciclu de exp1oatare negativ: Amazon.com primete banii de la companiile gestionare ale crilor de credit la numai o zi dup ce clientul a plasat comanda. Apoi poate s se serveasc de bani timp de 46 de zile, pn i pltete pe furnizori, pe distribuitori i editurile de carte. Utiliznd Internetul pentru a se conecta direct cu furnizorii, fabricile productoare, distribuitorii i clienii, firmele gen Dell Computer i General Electric i reduc costurile i transfer din aceste economii i n folosul clienilor. Deoarece clienii intr n contact direct cu vnztorii, marketingul electronic are adesea ca rezultat costuri mai mici i eficien mai mare pentru funciuni de logistic i din cadrul canalului de distribuie, cum ar fi prelucrarea comenzilor, gestiunea stocurilor, livrarea i promovarea n rndul distribuitorilor. n fine, comunicarea prin mijloace electronice cost adesea mai puin dect comunicarea pe hrtie prin pot. De exemplu, o firm poate s lucreze cu cataloage digitale, a caror producie cost mult mai puin dect cea tipografic i a cror distribuie online de asemenea cost mult mai puin dect cea fcuta prin pot. Marketingul electronic ofer i mai mult flexibilitate, prin aceea c-i permite marketerului s-i ajusteze n permanen ofertele i programele. De exemplu, o dat ce un catalog tiprit pe hrtie a fost trimis prin pot consumatorului final sau clienilor organizationali, produsele, preurile i celelalte elemente ale catalogului au fost fixate i rmn aceleai pn la expedierea urmatorului catalog. Un catalog online, ns, poate fi modificat zilnic i chiar de la o or la alta, pentru a adapta sortimentele de produse, preurile i aciunile promoionale la schimbarea condiiilor pieei. n fine, Internetul este un mediu (i mijloc) cu adevrat global, care le permite vnztorilor i cumprtorilor s se duc de la o ar la alta n doar cteva secunde! Reeaua GXS a firmei GE le
22

Harvard Business Review, aprilie 2000, pp. 105-113

48

Marketing farmaceutic

sem II

II F

asigur achizitorilor organizaionali acces imediat la furnizori din 58 de ri, ncepnd cu Statele Unite i Marea Britanie i terminnd cu Hong Kong i Filipine. Un surfer Web de la Paris sau Instabul poate s consulte un catalog online al detailistului american L.L. Bean tot att de uor ca un locuitor din Deva sau Hunedoara, - locul de origine al acestui detailist direct. Astfel, pn i micii marketeri electronici constat c au acces facil la pieele globale. 3. Domeniile comerului electronic Cele patru domenii conceptuale de comer pe Internet sunt indicate n figura 3.2 i analizate pe rnd n continuare: ntre firm i consumator ("domeniul FC"); ntre firme ("domeniul FF"); ntre consumatori ("domeniul CC") i ntre consumator i firm ("domeniul CF").

FIGURA 3.2 Domeniile marketingului electronic Domeniul FC (firma-consumator) Atenia presei s-a ndreptat cel mai mult spre comerul electronic FC (ntre firm i consumator) - vnzarea online de bunuri i servicii ctre consumatorul final. n ciuda unor profeii ntunecate, cumprarea de consum n sistem online continu s creasc ntr-un ritm susinut. n 2003, consumatorii au cheltuit online peste 112 miliarde $, n cretere cu 56 % fa de 2002. Cele mai mari categorii de cheltuieli online cuprind: servicii de voiaj; mbrcminte; componente i programe de calculator; electronice de consum; cri; muzica i filme; produse de ngrijire a sntii i cosmetice; produse pentru cas i grdin; flori i cadouri; echipament de sport i fitness; i jucrii.
Comerul electronic FC (ntre firm i consumator) Vnzarea de bunuri i servicii n sistem online ctre consumatorii finali.

Consumatorii online Cnd i-l imagineaz pe utilizatorul tipic de Internet, unii oameni continu s vad, n mod eronat, un putan palid i ncercnat de-atta stat n cas cu ochii atinii la calculator, n timp ce alii se gndesc la cineva care trebuie s fie neaparat tnr, de sex masculin, cu studii universitare i o slujb n domenii tehnice. Stereotipurile de acest gen au ieit de mult din actualitate! Pe msur ce tot mai muli oameni descopera Internetul, populaia cibersparial se diversific i se apropie de distribuia demografic normal. "Internetul a fost la nceput un club elitist rezervat indivizilor cu posibiliti financiare deosebite i abiliti tehnice peste medie", spune un analist al comerului electronic. "Acum, aproape fiecare grup socio-econornic a nceput s adopte Web-ul activ i hotrt." 49

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Astfel, din ce n ce mai mult, Internetul le asigur marketerilor electronici acces la o gam vast i divers de segmente demografice. De exernplu, gradul de acces Internet la domiciliu pentru lucrtorii din categoria "gulere albastre" crete mai repede dect pentru orice alt grup ocupaional, majorndu-se cu 52 % doar n 2003. Un studiu n rndul "bobocilor" de pe Internet - cei care au nceput sa utilizeze internetul n anul precedent - a constatat c 71 % nu aveau studii postliceale, 65 % ctigau sub 50.000 $ pe an i numai 25 % aveau sub 30 de ani. n ziua de azi, toat lumea se logheaz... Doral Main, 51 de ani, mam a doi copii i manager administrativ pentru o firm imobiliar din Oakland, California, economisete timp preios cumprnd de pe Internet felicitri i mncare la pachet. Tatl ei Charlie, alt "boboc pe Internet la vrsta de 73 de ani, intr online ca s cumpere ce-i trebuie pentru hobby-ul lui: sculptura n lemn. Pn i nepoica ei de 11 ani, Katrina, se distreaz pe Web, alegndu-se cu cadourile pe care i le dorete de pe situl Disney.com. "Te prinde i devii dependent" spune Main despre Internet. [ntr-adevr], Web-ul nu mai este doar un loc de ntlnire pentru pasionaii de tehnic informatic.23 Diversitatea crescnd a Internetului continu s le aduc marketerilor ocazii noi de comer electronic dirijat ctre o int precis. De exemplu, Web-ul ajunge acum la consumatori din toate grupele de vrst. Copiii i adolescenii intr online mai mult dect orice alt grup de vrst. Nu mai puin de 65 % din cei cu vrste cuprinse ntre 10 i 13 ani i 75 % din grupa 14-17 ani utilizeaz n prezent Inrernetul. Astfel, aceste segmente de "putime a Net-ului" i adolesceni au atras o mulime de e-marketeri. America Online ofer o zon "exclusiv pentru putani", unde pot fi gsite reviste online i indicaii pentru rezolvarea temelor de la coal, pe lng uzualele jocuri, programe i camere de chat. Situl Microsoft Network gzduiete pagina "Disney's Daily Blastt", care le ofer putanilor jocuri, poveti, benzi desenate cu personaje Disney mai vechi i mai noi i evenimente organizate pentru vrsta lor. Chiar dac utilizatorii de Internet continu s fie n medie mai tineri dect populaia luat ca ntreg, consumatorii cu vrste de peste 50 de ani dau aproape 20 la sut din totalul populaiei online. n timp ce grupurile mai tinere sunt mai nclinate s foloseasc Internetul pentru distracie i socializare, surferii mai vrstnici intr pe Internet pentru chestiuni mai serioase. De exemplu, 24 la % din cei ce alctuiesc aceast grup de vrst utilizeaz Internetul n scopuri de investiii comparativ cu doar 3 la sut din utilizatorii cu vrste ntre 25 i 29 de ani. Prin urmare, "netenii" mai vrstnici formeaz o pia atragtoare pentru firmele cu activitate pe Web, ncepnd cu florrii i comerciani de automobile i terminnd cu furnizori de servicii financiare. Pentru a-i ajuta pe marketeri s-i vizeze mai bine clienii, firmele de cercetare a Internetului au nceput acum s segmenteze tot mai diversificata populaie Web n funcie de nevoi i interese. De pild, Harris Interactive a delimitat un segment pe care-l numete "al ciber-ipahondrilor": cei aproximativ 110 milioane de americani care intr online dup informaii medicale. Uor mai tineri, mai bine educai i mai nstrii dect populaia general, de regul ori ei, ori cineva din familie sufer de o boal. Pentru ei, Internetul e ca un fel de bibliotec medical mobil, unde intr ca s afle cele mai noi date de cercetare i tipuri de tratament pentru o anumit maladie. Multe companii farmaceutice, de pild Pfizer i Johnson & Johnson i-au lansat situri Web pentru a-i promova medicamentele eliberate pe reet direct ctre "ciber-ipohondri", n sperana c-i vor stimula astfel s le cear doctorilor o medicametaie identificat dup denumirea mrcii comerciale. "Internetul este mama tuturor marketerilor care fac adaptare proactiv a ofertei", observ un director de la Harris. "Poi s adaptezi proactiv un produs pentru cineva care are 36 de ani, [...] e diabetic i are prul rou. i poti s-o faci ntr-un mod care nu i-ar fi reuit niciodat prin mijloacele de comunicare tradiionale."
23

Business Week, 22.03.1999

50

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Consumatorii pe Internet se deosebesc de consumatorii din sistemul clasic, non-digital, din punctul de vedere al metodelor de cumprare i al modului in care reacioneaz la marketing. Procesul de schimb prin intermedul Internetului a devenit n mai mare msura iniiat de client i controlat de client. Oamenii care utilizeaz Internetul valorizeaz mai mult informaia i tind s reacioneze negativ la mesajele concentrate exclusiv pe vnzare. Marketingul tradiional vizeaz un auditoriu oarecum pasiv. n schimb, marketingul electronic vizeaz oameni care selecteaz activ ce situri Web vor s viziteze i ce informaii de marketing vor s primeasc, despre ce fel de produse i n ce condiii. n consecin, noua lume a comerului electronic reclam metode noi de abordare a marketingului. Situri Web de comer FC Consumatorii pot gsi un sit Web care s le permit s cumpere aproape orice. Internetul are maxim utilitate pentru produse i servicii atunci cnd cumprtorul caut mai mult comoditate n plasarea comenzii sau costuri mai mici. Totodat, Internetul le e de mare folos cumprtorilor care caut informaii despre diferenele n materie de caracteristici ale produsului i valoare. Internetul, ns, le va fi mai puin util consumatorilor atunci cnd cumpr produse care trebuie pipite sau examinate dinainte - dei i aici existi excepii. De pild, cine s-ar fi gndit c oamenii vor ajunge s comande calculatoare scumpe de la Dell sau Gateway, fr ca mai nti s le vad i s le ncerce?! Oamenii intr acum online pentru a comanda o gam variat de bunuri: haine de la Gap sau L.L. Bean; cari sau electronice de la Amazon.com; mobil de la Ethan Allen; aparate electrocasnice mari de la Sears; flori de la Calyx & Corolla i chiar ipoteci pe locuin de la Quicken Loans. Calyx & Corolla, "florria iubitorilor de flori" vinde flori proaspete direct consumatorilor. Clienii pot s comande buchete sau ghivece de plante dintr-un catalog color pe situl Web al firmei de la adresa www. calyxandcorolla. com. Comenzile pleac imediat spre unul dintre cei 25 de horticultori ce alctuiesc reeaua C&C, care culeg florile, le ambaleaz i expediaz comanda prin curier rapid FedEx. Cnd ajung la destinaie, florile sunt mai proaspete dect dac ar fi fost comandate la un detailist cu comercializare prin magazine i in cam cu 10 zile mai mult. Cei de la Calyx & Corolla spun c succesul lor se datoreaz unui sistem informaional sofisticat i alianelor puternice cu FedEx i horticultorii. La Quicken Loans (www.quickenloans.quicken.com), potenialii doritori de mprumuturi ipotecare beneficiaz de o experien de cumprare ultra-digital: ultra-personal i "cu un singur apel la furnizor". n cadrul sitului, clienii pot s studieze o mare varietate de opiuni n materie de finanare i refinanare a achiziionrii unei locuinte; pot s fac o cerere de mprumut ipotecar i pot s primeasc rapid aprobarea creditului - toate acestea fr a trebui s prseasc spaiul confortabil i sigur de acas. Situl ofer instrumente interactive foarte utile, care l ajut pe client s decid ct de mult spaiu de locuit i pot permite, dac s cumpere sau s nchirieze, dac s-i refinaneze un mprumut curent, ct i-ar costa i dac ar merita s-i pun la punct locuina existent mai degrab dect s se mute, i multe, multe altele. Clienii pot s primeasc sfaturi la telefon sau stnd de vorb pe chat cu unul din cei 400 de consultani pentru credite ai firmei fi pot s se aboneze pentru a primi ulterior, prin e-mail actualizrile periodice ale preurilor. n 2003, Quicken Loans a raportat iniierea unor credite ipotecare n valoare de aproape 3,5 miliarde $.24 Domeniul FF (comer ntre firme)

24

www.quickenloans.quicken.com, iunie 2002

51

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Dei presa a acordat cea mai multa atenie siturilor Web de comer ntre firme i consumatori (FC), tranzaciile de vnzare cu bunuri de consum prin intermediul Web-ului sunt aproape nensemnate comparativ cu comerul electronic FF (ntre firme). Un studiu estimeaz c n anul 2005 comerul electronic FF va atinge suma de 4,3 trilioane $, fa de numai 282 miliarde $ n anuI 2000. Un altul estimeaz c pn n 2005 peste 500.000 de ntreprinderi vor utiliza comerul electronic n calitate de vnztori, cumpartori sau i una, i alta. Aceste firme utilizeaz reele de tranzacionare FF, situri de licitaie, burse spot, cataloage online de produse, situri de barter i alte tipuri de resurse online, pentru a ajunge la clieni noi, a-i servi mai eficace pe clienii cureni, a-i eficientiza activitatea de achiziii i a obine preuri mai bune.
Comer electronic FF (ntre firme) Utilizarea reelelor comerciale FF, siturilor de licitaie, burselor spot, cataloagelor online de produse, siturilor de barter i a altor tipuri de resurse online, pentru a ajunge la clieni noi, a-i servi mai eficace pe clienii cureni, a eficientiza activitatea de achiziii i a obine preuri mai bune.

Majoritatea marketerilor FF ofer acum n sistem online informaii despre produsele proprii, posibiliti de cumprare i servicii de asisten pentru clieni. De exemplu, achizitorii organizaionali pot s viziteze situl Sun Microsystems (www.sun.com) , dac vor s vad descrieri detaliate ale produselor i soluiilor informatice oferite de aceast firm, s solicite informaii de vnzare i service i s interacioneze cu membrii personalului. Unele firme mari i desfoar aproape toat activitatea cu clienii pe Web. Productorul de componente i programe pentru reele de calculatoare Cisco Systems, de pild, i preia aproape 80 la sut din totalul comenzilor de pe Internet.
Reele comerciale deschise Vaste spaii de pia electronice n care cumprtorii i vnztorii organizaionali se regsesc online, fac schimb de informaii i efectueaz tranzacii n condiii de eficien.

Mare parte din comerul electronic FF se desfoar prin reele comerciale deschise - vaste spaii de pia electronic n care cumprtorii i vnztorii organizaionali se regsesc online,fac schimb de informaii i efectueaz tranzacii n condiii de eficien. Iat cteva exemple de situri cu reele de tranzacionare FF: PlasticsNet.com este o pia Internet pentru industria produselor din mase plastice, care conecteaz lunar peste 90.000 de vizitatori cu peste 200 de furnizori. Pe lng facilitarea tranzaciilor online, situl mai ofer: un anuar al furnizorilor; fie de specificaie tehnic ale materialelor; o publicaie de specialitate a industriei maselor plastice; o list de programe educaionale; cri i seminarii pe teme specifice industriei maselor plastice. Reeaua Medical EquipNet servete drept spaiu electronic de pia pentru aparatur medical. Pe acest sit, firmele interesate, cabinetele medicale i spitalele pot s cumpere, s vnd sau s ofere la licitaie aparatur medical nou, refolosibil, recondiionat sau n surplus. Membrii reelei pot s afieze anunuri de mic publicitate sau cereri de ofert; pot s lanseze sau s primeasc oferte de licitatie; i pot s acceseze servicii de finanare, transport, reparaii sau instalare de aparatur medical. Pn n prezent, situl a atras peste 19 milioane de vizite. Covisint este bursa public de aprovizionare a industriei auto. Creat n comun de cei trei mari ai industriei automobilelor -DaimlerChrysler, Ford i General Motors -, situl conecteaz n prezent 11 fabricani auto cu aproximativ 5.000 de furnizori din toat lumea. Anul trecut, Covisint a intermediat comenzi de piese auto n valoare de peste 50 de miliarde $. Managerii de aprovizionare ai productorilor de maini le transmit tehnicienilor de licitatii ai sitului Covisint comenzi de piese, iar acetia organizeaz licitaii speciale. "Vorbim de licitaii pe sume care se ridic la milioane de dolari: spune un tehnician de licitaii. "Nu ne ncurcm cu tranzacii de 10 $ o dat. "In cadrul 52

Marketing farmaceutic

sem II

II F

celei mai mari licitaii organizate pn acum, Covisint a efectuat timp de 4 zile o licitaie n care DaimlerChrysler a cumprat piese auto n valoare de circa 2, 6 miliarde $. Facei comparaie cu eBay, cel mai popular sit de licitaii pentru consumatori, care a raportat de curnd o cifr de afaceri brut de aproximativ 2,4 miliarde $ - dar pe tot trimestrul IV al anului trecut.25 n ciuda popularitii crescnde a pieelor electronice de acest gen, o firm de cercetare a activitaii de pe Internet estimeaz c 93 la sut din tot comerul electronic FF se desfoar prin intermediul siturilor private, nu al celor cu acces public. n tot mai mare masur, vnztorii online i nfiineaz propriile reele comerciale private (RCP-uri). Reelele comerciale deschise gen PlasticsNet faciliteaz tranzacii ntre cumprtori i vnztori online de nenumrate tipuri i mrimi. Reelele comerciale private, n schimb, leag un anumit vnztor de propriii si parteneri de afaceri.
Reele comerciale private (RCP-uri) Reele de comer FF care leag un anumit vnztor de propriii si parteneri de afaceri.

Mai degrab dect s efectueze pur i simplu tranzacii, RCP-urile le confer vnztorilor un grad superior de control asupra modului de prezentare a produselor i le permit s-i edifice relaii mai profunde cu cumprtorii i vnztorii, prin furnizarea serviciilor cu valoare adugat. Ca exemplu n acest sens putem lua Trane Company, care produce sisteme de aer condiionat i nclzire: De toamna trecut ncoace, la Trane Company...telefoanele s-au nroit de ct au sunat cei care fac comer FF pe Internet. Din mulimea siturilor deschise pentru tranzacii de procurare FF dirijate spre industria construciilor, absolut fiecare vrea ca Trane Company s i se alture. "Construction. com, MyPlant. com, MyFacility.com - primim i cinci apeluri pe sptmn: spune James A. Bierkamp, eful unitii de activitate n sistem electronic. Dar, dup ce s-a gndit o vreme, Bierkamp i-a zis c nici una dintre aceste piee electronice [administrate de teri] nu-i oferea vreun lucru pe care Trane Company s nu-l poate face i singur. Aa c, n luna mai, Trane Company, i-a lansat propria burs privat ntre frnizori, care le permite celor 5.000 de reprezentani - concesionari s caute i s cumpere echipamente, s programeze livrri i s proceseze garanii. Situl i permite firmei s opereze cu mai mult eficien i s-i diminueze costurile de procesare - fr a pierde controlul asupra modului n care i se prezint numele de marc i fr a risca s-i frece coatele cu concurena ntr-o burs de aprovizionare deschis. "De ce s lsm un ter s se bage ntre noi i clienii nostri?"se ntreab retoric Bierkamp.26 Domeniul CC (comer ntre consumatori) Pe Web are loc un volum important de comunicare i comer electronic CC (ntre consumatori) ntre pri interesate ntr-o gam variat de produse i subiecte n unele cazuri, Internetul reprezint mijlocul ideal prin care clienii pot s cumpere sau s schimbe bunuri ori informaii, direct ntre ei, fr nici un intermediar. De exemplu, eBay, Amazon.com Auctions i alte situri de licitaii ofer spaii de pia foarte populare n rndul publicului, unde oamenii pot s afieze i s vnd aproape orice: de la obiecte de art i antichiti, monede i timbre, pn la bijuterii, calculatoare i aparatur electronic de consum. Comunitatea online de comer CC a firmei eBay, care are peste 42 de milioane de membri nregistrai n toat lumea, a tranzacionat bunuri n valoare de peste 9 miliarde $ anul trecut. Situl Web al firmei gzduiete peste 2 milioane de licitaii
25 26

Wall Street Journal, februarie 2002, p.R16 Business Week, 4.12.2000, p.48

53

Marketing farmaceutic

sem II

II F

n fiecare lun, pentru articole din peste 18.000 de categorii. eBay administreaz situri de licitaii i n cteva ri strine, printre care Japonia, Marea Britanie i Germania.
Comer electronic CC (ntre consumatori) Schimburi online de bunuri i informaii ntre consumatorii finali.

Asemenea situri CC le ofer oamenilor acces la auditorii mult mai mari dect talciocul local sau mica publicitate din ziare (care, c tot veni vorba, a nceput de asemenea s apar online!). ntrebai-o pe Barbara Dreschsler, inginer de sisteme din Roanoke, Texas, care a nceput s cumpere i s vnd ppui Beanie Babies prin situri de licitaie Internet gen eBay.com i Amazon.com. Ceea ce a nceput ca simplu hobby n familie s-a metamorfozat repede ntr-o activitate comercial desfurat n timpul liber. Pe primele dou luni din anul trecut, Dreschsler a primit 102 comenzi pentru Beanie Babies i alte jucrii, la preuri ntre 10 $ i 200 $. nc mai spunem c e un hobby, dar tare ne-ar plcea s facem asta tot timpul, declar Barbara Dreschsler. n alte cazuri, domeniul CC presupune schimburi de informaii prin forumuri i grupuri de informare pe Internet care se adreseaz unor grupuri de interese speciale. Activitile de acest gen pot fi organizate n scopuri comerciale sau necomerciale. Forumurile sunt grupuri de dezbatere localizate n spaiul unor furnizori de servicii online cum ar fi AOL sau CompuServe. Un forum poate fi sub forma unei biblioteci, a unei "camere de chat" pentru schimb de mesaje n timp real sau chiar a unui director cu anunuri de mic publicitate. De exemplu, AOL se laud cu circa 14.000 de camere de chat, unde se consum o treime din timpul petrecut online de membrii serviciului AOL. De asemenea, ofer i "liste de amici", care i anun pe membrii AOL cnd le-a intrat vreun prieten online, ca s poat schimba mesaje pe loc. Grupurile de informare sunt versiunea pe Internet a forumurilor. Grupurile de acest gen, ns, se limiteaz la afiarea i citirea de mesaje pe o anumit tem enunat, fr a permite gestionarea unor biblioteci sau dezbateri colective. Utilizatorii de Internet pot s participe la grupuri de informare fr s se aboneze. Exist zeci de mii de grupuri de informare, avnd ca tem orice subiect imaginabil: de la alimentaia sntoas i cum s-i ngrijeti copacelul bonsai, pn la colecionarea mainilor de epoc i schimbul de opinii asupra ultimului episod din "Tnr i nelinitit". n cadrul domeniului CC, vizitatorii online nu se rezuma doar la a consuma informaii, despre produse: n tot mai mare msur, ei ncep s le creeze. Ei se altur grupurilor de interese de pe Internet pentru a partaja informaii, iar ca rezultat, "publicitatea oral pe Web" ncepe s aib o influen important asupra actului de cumprare. Prerile despre firmele i produsele bune circul repede. Prerile despre firmele i produsele proaste circul nc i mai repede! Domeniul CF (ntre consumator i firm) Ultimul domeniu de e-comer este comerul electronic CF (ntre consumator i firm). Mulumit Internetului, consumatorilor le e mai uor astzi s comunice cu firmele. Majoritatea firmelor i invit acum clienii existeni i poteniali s le trimit, sugestii i ntrebri prin intermediul siturilor Web de firm. n afar de aceasta, mai degrab dect s atepte o invitaie, consumatorii pot s-i caute pe vnzatori pe Web, s afle date despre ofertele lor, s iniieze achiziii i s ofere feedback. Folosind Web-ul, consumatorii pot chiar s dirijeze ei nii tranzacii cu firmele - mai degrab dect invers. De exemplu, folosind sistemul Priceline.com, potenialii cumprtori lanseaz oferte de pre pentru bilete de avion, camere de hotel, maini de nchiriat i chiar credite ipotecare, lsndu-i pe vnztori s decid dac s le accepte ofertele sau nu.
Comer electronic CF (ntre consumator i firm)

54

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Schimburi online n care consumatorii i caut pe vnztori, afl date despre ofertele lor i iniiaz achizii, uneori chiar impunnd condiiile de tranzacionare.

Consumatorii pot, de asemenea, s foloseasc situri Web cum ar fi PlanetFeedback.com pentru a pune ntrebri, a oferi sugestii; a depune reclamaii sau a face complimete la adresa firmelor. Situl respectiv ofer modele de scrisori pe care consumatorii pot s le completeze n funcie de dispoziie i de motivele care i-au determinat s contacteze firma. Apoi, situl nainteaz scrisorile managerului de relaii cu clienii din cadrul fiecrei firme vizate i ajut la obinerea unui rspuns. Anul trecut, cei de la PlanetFeedback.com au naintat peste 330.000 de scrisori din partea consumatorilor, compuse pe situl lor. Nu toate scrisorile conineau reclamaii. Un sfert din ele ofereau complimente, n timp ce o cincime veneau cu sugestii de mbuntire a produselor sau serviciilor . 4. Cum se face comerul electronic n prezent, comer electronic desfoar firme de toate tipurile. n cadrul acestei seciuni a capitolului, vom vorbi mai nti despre tipologia marketerilor de comer electronic, prezentat n figura 3.3, dup care vom vedea cum procedeaza firmele care fac marketing online. Marketeri exclusiv virtuali i fizic-virtuali Internetul a dat natere unei noi specii de marketeri electronici - dot-com-urile exclusiv virtuale- care au activitate numai n sistem online, fr nici un fel de prezen n spaiul de pia fizic-real. n plus, majoritatea firmelor cu sistem de operare tradiional, n spaii din beton i sticl, i-au adugat acum uniti de marketing electronic, transformndu-se n concureni din beton i clic pe sticl.

Fig. 3.3 Tipuri de marketeri electronici (din beton i clic pe sticl) Firme exclusiv virtuale Firmele exclusiv virtuale pot fi de multe forme i mrimi. n aceast categorie intr etailitii, respectiv dot-com-uri care vnd produse i servicii direct ctre cumprtorii finali prin intermediul Internetului. Civa e-tailiti extrem de cunoscui ar fi Amazon.com, Expedia i 55

Marketing farmaceutic

sem II

II F

eVineyards. In grupul exclusiv virtual intr i motoarele de cutare i portalurile gen Yahoo, Google i Excite, care au debutat ca motoare de cutare, dar ulterior i-au adugat servicii cum ar fi tiri,buletine meteo, cotaii bursiere, divertisment i magazine virtuale, n sperana de a deveni primul punct de intrare pe Internet pentru ct mai muli utilizatoii.
Firme exclusiv virtuale Aa-numitele dot-com-uri, care activeaz numai online, fr a avea nici o prezen de pia fizic-real.

Furnizorii de servicii Internet ("Internet Service Providers" -"ISP-uri), cum ar fi AOL, CompuServe i Earthlink, sunt firme exclusiv virtuale care ofer conexiuni Internet i e-mail contra unei taxe. Siturile de tranzacii cum ar fi eBay percep comisioane pentru tranzaciile efectuate prin intermediul lor. Diversele situri de coninut, cum ar fi "N ew York Times on the Web (www.nytimes.com), ESPN.com i "Encyclopedia Britannica Online, furnizeaz informaii financiare, date de cercetare i diverse alte informatii. n fine, siturile de dotare furnizeaz componentele i programele de calculator care permit comunicarea i comerul pe Internet. Zarva mediatic din jurul firmelor exclusiv virtuale a atins niveluri astronomice pe durata "goanei dup aur a dot-com-urilor de la sfritul deceniului 1990, cnd investitorii avizi s cumpere aciunile acestor firme au mpins preurile pe nalimi bursiere de-a dreptul ameitoare! Dar frenezia investiiona1 s-a risipit ca un fum n anul2000 i multe dot-com-uri "de mare succes, evident supraevaluate, s-au prbuit cu zgomot napoi pe pamnt. Chiar i unii dintre e-tailitii cei mai puternici i mai atrgtori - eToys.com, Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com, Garden.com, Living.com, ValueAtnerica.com - au depus cerere de declarare a strii de faliment. Noteaz un analist: "Altdat roind ca un stup harnic, cu mii de idei noi i vibrante, Internetul consumatorilor a nceput s arate ca un mall la miezul nopii. Prabuirea dot-com-urilor a avut multe cauze. Unele s-au repezit pe pia fr o analiz preliminar sau planificare adecvat. Adeseori, unica lor prioritate a fost s lanseze o ofert public iniial de aciuni (OPI), ct timp piaa era nc "fierbinte". Multe s-au bazat n prea mare masur pe "moda zilei n mass-media", n loc s-i gndeasc strategii judicioase de marketing. Pline de bani, din buzunarele investitorilor, dot-com-urile au cheltuit cu larghee pe aciuni de marketing n mas derulate n afara spaiului virtual, n ncercarea de a-i consacra identiti de marc i a atrage clieni spre siturile lor. Spre exemplu, n ultimul trimestru al anului 1999, e-tailistul mediu cheltuia incredibila proporie de 109 la sut din volumul vnzrilor pe marketing i publicitate! Aa cum bine conchidea un observator al domeniului, multe dot-com-uri au euat fiindc "aveau modele de activitate de-o prostie rar, nicidecum fiindc Internetului i-ar fi lipsit capacitatea a-i fermeca i ncnta pe clieni n moduri de neimaginat pn atunci." Dot-com-urile tindeau s dedice prea mult timp i efort atragerii unor clieni noi, n loc s creeze fidelitate i frecven a achiziiilor printre clienii cureni. n goana lor dup ctig, multe dotcom-uri s-au repezit pe pia cu situri Web deficitar proiectate prea complicate, prea greu de navigat i imprevizibile. Cnd chiar au primit comenzi efective, unele dot-com-uri au descoperit c le lipsete un sistem de distribuie bine conceput, neaparat necesar pentru a expedia produsele la timp i a gestiona solicitrile de informaii i problemeIe clienilor. n fine, uurina cu care concurenii puteau intra pe Web i uurina cu care clienii puteau trece la alte situri, unde se ofereau preuri mai bune, au obligat multe dot-com-uri s vnd cu preuri mult prea sczute pentru a-i mai putea asigura marja de profit necesar. Pets.com, actualmente defunctul magazin online penrru animale de companie, reprezint un exemplu concludent al modului n care multe dot-com-uri au euat n a-i nelege pieele. De la bun nceput, Pets.com a ncercat s-i croiasc drum cu fora spre succesul online, practicnd preuri imbatabil de sczute i fcnd mare zarv de marketing n mass-media. Pn la urm, ns, nici una din metode n-a funcionat. n primul an de activitate, Pets.com a pierdut 61,8 56

Marketing farmaceutic

sem II

II F

milioane $, la o cifr a vnzrilor slbu de tot: 5,8 milioane $. n perioada respectiv a platit 13,4 milioane $ pentru bunurile vndute, care nu i-au adus dect 5,8 milioane $. Aadar, pentru fiecare dolar pltit de Pets.com furnizorilor - de pild firmei Ralston Purina, furnizoarea mncrii pentru cini, i firmei United Parcel Service, care-o transporta la clieni - a ncasat numai 43 de ceni de la clieni. Mai mult dect att, la nceputul celui de-al doilea trimestru al anului 1999, Pets.com cheltuise peste 21 de milioane $ pe marketing i publicitate, pentru a-i crea o identitate aparte i a-i ademeni pe proprietarii de animale spre situl propriu. Campania de consacrare a mrcii de firm avea n centru ultra-popularul personaj Sock Puppet- un cael alb cu pete negre. Sock Puppet i-a fcut apariia pn i la parada de Ziua Recunotinei, organizat de lanul Macy's la New York, sub forma unui balon uria: 11 metri nlime! Mascota cnttoare a aprut i n reclame difuzate n timpul finalei campionatului naional de fotbal american, contra sumei de 2 milioane $. La nceput, investitorii au crezut n strategia "de acaparare a terenului aplicat de Petscom - investim masiv ca s punem mna din timp pe un pachet semnificativ de aciuni i gsim noi mai trziu ci de a obine un profit. Totui, dei a atras 570.000 clieni, Pets.com n-a reuit niciodat s descopere cum poate face bani ntr-un domeniu de activitate cu marj sczut i costuri mari de transport. Preul aciunilor sale a alunecat de la un maximum de 14 $ n februarie 1999, la un abisal nivel de numai 22 de ceni spre sfritul anului 2000. La nceputul anului 2001, altdat bataiosul e-tailist Pets.com l-a retras din circulaie pe Sock Puppet, nchizndu-i n tcere porile cibernetice.27 In acelai timp, multe dot-com-uri exclusiv virtuale continu s supravieuiasc i chiar s prospere n spaiul de pia contmporan. Altele nregistreaz nc pierderi, dar promit s aduc profituri n viitorul apropiat. Iat un exemplu: Earthlink.com este un furnizor de servicii Internet (ISP) care vinde timp de conectare pe Internet i pentru e-mail contra unei taxe lunare de 20 $. Cheltuielile de ntreinere pe client se ridic la doar 9 $ pe lun, ceea ce i las firmei o marj a contribuiei la profit de 11 $. n medie, pe Earthlink o cost 100 $ s obin un client nou. Prin urmare, are nevoie de 11 luni ca s ating pragul de rentabilitate cu fiecare nou client. Din fericire, Earthlink i pstreaz clienii timp de 31 de luni n medie, ceea ce i las 20 de luni cu venit net din partea clientului mediu. Cu o marj lunar a contribuiei de 9 $, Earthlink ctig 180 $ (20 de luni x 9 $) de pe urma clientului mediu. Cnd Sky Dalton, fondatorul firmei Earthlink, a fost ntrebat de ce firma lui continu s raporteze pierderi, a rspuns c Earthlink atrage att de muli clieni noi, nct va fi nevoie de ceva timp pn ce afuxul de contribuie la profit va ajunge s acopere costul de 100 $ pe client atras. Aadar, pentru multe dot-com-uri, inclusiv gigani ai activitii pe Internet cum ar fi Amazon.com, activitatea pe Web continu s nu fie o intreprindere profitabil. Firmele care se angreneaz n operaiuni de comer electronic trebuie s le arate investitorilor cum vor ajunge n final s obin profituri: trebuie s-i defineasc un model de venituri i profit. n tabelul 3.1 se poate vedea c veniturile unui dot-com pot s provin din mai multe surse. TABELUL 3.1 Surse de venit n comerul electronic Venit din vnzarea Pentru multe firme de comer electronic, o poriune important din de produse i servicii venituri are la baz adaosul comercial asupra bunurilor i serviciilor pe care le vnd online. Venit din publicitate Vnzarea de spaiu publicitar online poate reprezenta o surs gzduit important de venit. La un moment dat, Buy.com ncasa att de muli
27

Business Week, 6.03.2000, pp.78-80

57

Marketing farmaceutic

sem II bani din publicitate, nct i putea permite s vnd produse la preul de cost. Un dot-com poate solicita sponsorizare pentru o parte din coninutul sitului propriu i poate ncasa taxe de sponsorizare care s-1 ajute s-i acopere costurile. Firmele online pot invita parteneri de afaceri s partajeze costurile de nfiinare a unui sit Web, n schimbul publicitii gratuite pe sit. Marketerii de pe Web pot s perceap taxe de abonament pentru utilizarea siturilor lor. Multe ziare care au i difuzare online (Wall Street journal i Financial Times, de pild) impun o tax de abonament pentru serviciile lor online. Auto-By-Tel realizeaz venit din vnzarea de abonamente ctre concesionarii auto care vor s primeasc date orientative despre potenialii cumprtori de maini. Siturile Web care i-au creat baze de date cu profiluri ale unor grupuriint de clieni pot, n principiu, s vnd aceste profiluri, dar numai dac obin mai nti permisiunea n acest sens. Utilizarea i vnzarea acestui gen de informaii despre clieni se afl sub incidena codurilor deontologice i a reglementrilor legale. Unele dot-com-uri percep taxe de comision asupra tranzaciilor efectuate ntre prile care fac schimb de bunuri pe siturile lor Web. De exemplu, eBay i pune n legatur pe cumprtori cu vnztorii i ncaseaz un comision de 1,25%-5% pe fiecare tranzacie. Firmele pot s perceapa o tax pentru informaii speciale de marketing sau de supraveghere informativ a pieei. De exemplu, NewsLibrary , taxeaz cu 1-2 dolari descrcarea fiierelor cu copii dup articolele de pres din propria arhiv. LifeQuote le ofer cumprtorilor date comparative de pre pentru polie emise de aproximativ 50 de societi de asigurri diferite, dupcare ncaseaz un comision de 50 la sut din prima de asigurare pe primul an, de la societatea aleas de consumator. Firmele pot s ncaseze venit din trimiterea clienilor ctre alte firme. Edmunds primete un "comision de procurare" pentru fiecare formular Auto-By-Tel completat de un crient pe situl Web al firmei Edmunds.com, indiferent dac se ncheie sau nu o tranzacie.

II F

Venit din sponsorizri Venit din aliane Venit din taxe de abonament i nscrieri ca membri

Venit din comercializarea profilurilor de clientel Comisioane i taxe pe tranzacie Taxe pentru informaii de marketing i cercetare de pia

Venit din comisioane de trimitere Firme fizic-virtuale

Multe firme vechi pe pia s-au mobilizat rapid s-i deschid situri Web cu informaii despre ele nsele i produsele lor. Totui, majoritatea s-au ferit s-i adauge i faciliti de comer electronic pe siturile proprii, temndu-se s nu declaneze conflicte de canal - dat fiind c detailitii i agenii lor din spaiul fizic-real ar fi fost la concuren cu vnzarea online a acelorai produse i servicii. De exemplu, Compaq Computer s-a temut c detailitii si vor abandona calculatoarele Compaq, dac firma ncepea s le vnd i direct online. Merill Lynch a ezitat s introduc tranzacionarea online a aciunilor, pentru a concura cu E*Trade, Charles Schwab i alte case de brokeraj online, temndu-se c brokerii si se vor revolta. Pn i lantul de librrii Barnes&Noble a amnat s-i deschid propriul sit Web pentru a concura cu Amazon.com. Aceste firme s-au confruntat cu o mare problem: cum s fac vnzare online fr a-i "canibaliza" vnzrile din reeaua de magazine proprii, revnztori sau ageni. Curnd ns i-au dat 58

Marketing farmaceutic

sem II

II F

seama c riscul de a pierde clieni n faa concurenilor online era mult mai mare dect riscul de a-i mnia partenerii de canal. Dac nu-i "canibalizau" din proprie voin vnzarile, acestea urmau s fie nghiite curnd de concurenii online. Asadar, multe firme consacrate n spaiul exclusiv real prosper acum ca firme fizic-virtuale.
Firme fizic-virtuale ("din beton i clic pe sticl") Firme n stil tradiional, cu spaii de activitate fizic reale, care i-au adugat i operaiuni de marketing electronic n domeniul de activitate.

S lum exemplul firmei Staples, detailistul care ofer consumabile de birou i are o valoare de pia evaluat la 10,7 miliarde $. Dup doar doi ani de activitate pe Net, Staples a raportat anul trecut vnzri online anuale de 512 milioane $, dar fr a rpi din cifra de afaceri a magazinelor fizic-reale. Volumul anual mediu de cheltuieli al clienilor firme mici sare de la 600 $ cnd cumpr din magazine, la 2.800 $ cnd cumpr online. n consecin, cu toate c pe anul n curs Staples i-a redus la minimum ritmul de inaugurare a magazinelor noi, planuiete s cheltuiasc 50 de milioane $ pentru a-i extinde prezena pe Net. "Avem n continuare de gnd s ne extindem ct cuprinde", spune directorul executiv al firmei, Thomas Sternberg. "Ctigurile sunt pur i simplu foarte mari." Majoritatea maketerilor fizic-virtuali au gsit ci de rezolvare a conflictelor de canal. De exemplu, Gibson Guitars a constatat c, dei distribuitorii si s-au artat indignai cnd a ncercat si vnd chitarele direct ctre consumatori, fa de vnzarea accesoriilor n sistem direct (corzi de chitar, pene etc.) n-au mai avut nimic de obiectat. Liberty Mutual i ntreab clienii online dac prefer s cumpere direct sau printr-un consilier financiar, dup care i trimite pe cei interesai, plus informaii despre nevoile lor, consilierilor cu care lucreaz - ceea ce reprezint o surs foarte bun de clieni pentru acetia din urm. Avon s-a temut c vnzarea direct online le va "canibaliza" afacerea "doamnelor de la Avon", care i edificaser relaii strnse cu clientele lor. Din fericire, cercetarea de pia ntreprins de Avon a demonstrat c aria de suprapunere ntre segmentul clientelor existente i cel al potenialelor cliente pe Web era foarte redus. Avon le-a mprtit reprezantantelor sale de vnzare aceast constatare, dup care a trecut la marketing electronic. Ca bonus suplimentar pentru reprezentante, Avon s-a oferit i s le ajute s-i nfiineze propriile situri Web. n ciuda potenialelor probleme care in de conflictul cu partenerii de canal, multe firme fizic-virtuale au nceput, mai nou, s se bucure de mai mult succes online dect concurentele lor exclusiv virtuale. n fapt, un studiu recent asupra celor mai vizitate 50 de situri dedicate comerului cu amnuntul a demonstrat c, din total, 56 la sut erau detailiti fizic-virtuali i doar restul de 44 la sut erau detailiti exclusiv virtuali. n ce const avantajul firmelor fizic-virtuale? Firmele deja consacrate pe pia, cum ar fi Charles Schwab, Home Depot, Staples i Gap au nume de marc deja cunoscute, n care lumea are ncredere, i resurse financiare mai mari. Dispun de baze de clieni foarte numeroase, cunotine mai aprofundate asupra domeniului de activitate, mai mult expe- rien i relaii bune cu principalii furnizori. Combinnd marketingul n sistem electronic cu activitatea n sistem tradiional, le pot oferi clienilor mai multe posibiliti de alegere. De exemplu, consumatorii pot s aleag comoditatea i varietatea sortimental a experienei non-stop de cumprare online sau experiena mai personal i mai direct senzorial a cumprrii printr-un magazin fizic-real - sau pe amndou. Clienii pot s cumpere marf online, dup care s returneze fr probleme ce nu le place la un magazin din apropiere. De exemplu, cei care vor s apeleze la Fidelity Investments pot s stea de vorb la telefon cu un agent Fidelity, dup care s intre online pe situl Web al firmei sau s viziteze una din filialele locale. Astfel, n publicitatea pe care i-o face, Fidelity i poate permite s lanseze o invitaie cu maxim putere elocvent: "putei suna, putei da clic pe mouse sau putei vizita Fidelity Investments." 59

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Consacrarea unei prezene de marketing electronic Este clar c toate firmele trebuie s ia n considerare intrarea n spaiul marketingului electronic. Firmele pot face marketing electronic n oricare dintre cele patru moduri descrise n figura 3.4: crearea unui sit Web, plasarea de reclame online, nfiinarea sau participarea la uniti Web i utilizarea comunicrii online prin e-mail sau difuzare pe Web.

Fig.3.4 Stabilirea cadrului pentru marketing electronic Crearea unui sit Web Pentru majoritatea firmelor, primul pas n activitatea de marketing electronic const n crearea unui sit Web. Dar pe lng simpla creare a unui sit Web, marketerii trebuie s mai fac dou lucruri: s conceap situri atrgtoare i s gseasc metode prin care s-i determine pe consumatori s le viziteze, s zboveasc acolo i s revin ct mai des. Tipuri de situri Web. Siturile Web pot fi extrem de variate din punctul de vedere al scopului urmrit i al coninutului. Tipul cel mai simplu este situl Web corporativ sau "de firm". Un asemenea sit este destinat s ctige bunvoina clienilor i s completeze alte canale de vnzare, mai degrab dect s vnd direct produsele firmei. De exemplu, nu putei cumpra ngheat de pe situl benjerrys.com, dar putei afla tot ce se poate afla despre filosofia companiei Ben & Jerry's, produsele sale i locurile unde pot fi gsite. Sau putei trimite o ilustrat electronic gratuit; v putei abona la buletinul informativ "Chunk Mail"; sau putei pierde vremea n zona de jocuri, cu Scooper Challenge ori Virtual Checkers.
SitWeb corporativ ("de firm") Un sit Web destinat s ctige bunvoina clienilor i s completeze alte canale de vnzare, mai degrab dect s vnd direct produsele firmei.

Siturile Web de firm ofer de regul o mare varietate de informaii i alte elemente, n efortul de a rspunde la ntrebrile clienilor, de a ntemeia relaii mai strnse cu clienii i de a genera o stare de entuziasm n legtur cu firma. n genere furnizeaz informaii despre istoria firmei, misiunea i filosofia pe care le practic i produsele i serviciile pe care le ofer. De asemenea, s-ar putea s v dea informaii despre evenimente curente organizate de firm, personalul angajat, performana financiar i posibilitile de angajare. Majoritatea siturilor Web corporative conin i elemente de divertisment, cu care ncearc s-i atrag i s-i rein pe vizitatori. n sfrit, situl ar putea oferi i ci prin care clienii s pun ntrebri sau s emit comentarii prin e-mail nainte de a prsi situl. Alte firme i creeaz un sit Web de marketing. Aceste situri i angreneaz pe consumatori ntr-o interaciune de natur s-i aduc mai aproape de o achiziie direct sau alt rezultat de marketing. Siturile de acest tip ar putea cuprinde un catalog de produse, sfaturi pentru cumprtori i 60

Marketing farmaceutic

sem II

II F

elemente promoionale, cum ar fi cupoane, aciuni organizate de vnzare sau concursuri. De exemplu, vizitatorii sitului SonyStyle.com pot s inspecteze zeci de categorii de produse Sony; s analizeze liste de atribute sau specificaii pentru articole anume; s citeasc recenzii de produs ntocmite de experi; i s vad care sunt cele mai noi oferte avantajoase. Dup care pot plasa online o comand pentru produsele Sony rvnite, pltind cu cartea de credit -totul cu doar cteva clicuri pe mouse. Multe firme i promoveaz agresiv siturile Web de marketing, att prin publicitate tiparit i radio-TV, ct i prin reclame de tip "barier de legtura spre sit", care apar automat n fereastr pe paginile altor situri Web.
Sit Web de marketing Un sit Web care i angreneaz pe consumatori n tipuri de interaciuni de natur s-i aduc mai aproape de o achiziie direct sau alt rezultat de marketing.

Toyota administreaz un sit Web de marketing la adresa www.toyota.com. n momentul n care un potenial client d clic i intr pe sit, fabricantul auto exploateaz absolut, fiecare secunda a vizitei pentru a-i transforma curiozitatea n intenie de cumprare. Situl , ofer o mulime de informaii utile i are un "garaj" ntreg de intrumente interactive de vnzare, cum ar fi descrieri detaliate ale modelelor Toyota disponibile i informrii despre locaiile i serviciilor concesionarilor Toyota - inclusiv hri rutiere i legturi spre siturile Web ale concesionarilor! Vizitatorii care vor s mearg mai departe pot s foloseasc opiunea "Shop@T oyota " pentru a alege un automobil Toyota, a-i selecta dotrile i a-i calcula preul, dup care pot s contacteze un concesionar i chiar s fac o cerere de credit. Sau pot s completeze un formular online de comand (cu nume, adres, numr de telefon i adres de e-mail) pentru a primi brouri i un CD-ROM gratuit interactiv, care prezint atributele modelelor Toyota. Sunt toate ansele ca, nainte de sosirea prin pot a CDROM-ului, un concesionar din zon s l sune pe potenialul client pentru a-l invita s testeze mainile. Situl Web al firmei Toyota a nlocuit acum numrul de telefon cu apel gratuit ca surs numrul 1 de poteniali clieni. Marketerii FF exploateaz i ei cu mult eficacitate siturile Web de marketing. De exemplu, clienii care viziteaz situl Web al diviziei GE Plastics pot s rsfoiasc peste 1.500 de pagini Web cu informaii, pentru a obine rspunsuri despre produsele firmei - oricnd i de oriunde din lume. Situl Web al celor de la FedEx (www.fedex.com) le permite clienilor s-i programeze singuri expediiile, s solicite preluarea pachetelor i s le urmreasc modul de naintare spre destinaie. Conceperea unor situri Web atrgtoare. Una e s creezi un sitWeb i cu totul alta s-i convingi pe oameni s-l viziteze! Soluia const n a crea ceva att de valoros i de interesant, nct consumatorii s fie curioi s vin pe sit i s le plac lucrurile pe care le gsesc acolo -suficient de mult nct s zboveasc i s revin. Un recent sondaj n rndul surferilor ferveni arat c ateptrile online ale publicului au crescut exponenial n ultimii civa ani. Utilizatorii de Web din ziua de azi nu ezit s abandoneze un sit care nu se ridic la nalimea ateptrilor. "Indiferent dac oamenii au intrat online n interes personal sau n interes de serviciu", spune preedintele firmei care a efectuat sondajul, "dac un sit Web nu le ndeplinete ateptrile, dou treimi din ei declar c n-or mai reveni - n vecii vecilor. Cu alte cuvinte, pot s v viziteze i s v spun adio definitiv, fr ca dumneavoastr s aflai vreodat. E ceea ce numim noi pedeapsa cu moartea pe Internet." Aceasta nseamn c firmele trebuie s-i actualizeze n permanen siturile Web, pentru a le menine la zi, cu lucruri recente i interesante. E un efort care presupune timp i cheltuieli, dar cheltuiala devine absolut necesar, dac marketerul vrea s-i fac auzit vocea n hrmlaia online care pe zi ce trece se face tot mai asurzitoare! n plus, muli marketeri online cheltuiesc o groaz de 61

Marketing farmaceutic

sem II

II F

bani pe publicitate n stil tradiional i pe alte ci de marketing din afara spaiului virtual, pentru a trage vizitatori spre siturile lor. Spune un analist: "n ziua de azi, realitatea e c nu poi consacra o marc numai pe Internet. Trebuie s iei din spaiul online." Pentru unele tipuri de produse, atragerea de vizitatori nu pune nici o problem. Consumatorii care cumpr maini noi, calculatoare sau servicii financiare se vor arta dispui s accepte informaii i iniiative de marketing din partea vnztorilor. Marketerii produselor cu grad mai scazut de implicare a clientului, ns, s-ar putea s aib mai multe dificulti n a-i atrage vizitatori pe situl Web. Cum bine spune un veteran al Internetului: "Dac eti n cutarea unui calculator i vezi o banier care spune Am fcut clasamentul primelot l1 calculatoare care merit cumprate!, sigur c ai s dai clic pe banier. Dar ce fel de banier trebuie s fie aceea care l-ar putea ncuraja pe un consumator s viziteze situl a-de-curat-dinii.com?!" Pentru produsele cu grad sczut de interes, firma poate s creeze un sit Web corporativ, prin care s rspund la ntrebrile clienilor, s capteze bunvoina i interesul publicului, s suplimenteze eforturile de vnzare fcute prin alte tipuri de canale i s obin feedback de la clientel. Situl Web al firmei Kraft Foods dedicat bomboanelor din gama LifeSavers, de exemplu, dei nu vinde clasicele dropsuri la rol nfurat n hrtie, reuete s genereze att interes n rndul consumatorilor, ct i susinere eficace pentru activitatea de vnzare. Foarte amuzantul sit Web dedicat dropsurilor din gama LifeSavers (www.candystand.com), plin cu jocuri video pe gratis, nesfrite loterii cu premii i oferte cu mostre de produs, a dat un chip nou i proaspt unei mrci percepute altdat de consumatorii copii ca un produs cam anost, pe care numai adulii ar fi n stare s-l prefere. Vizitatorii sitului - n majoritate copii i adolesceni- nu se rezum doar la a trece pe-acolo: n medie, zbovesc dnd clic cu mouse-ul timp de 27 de minute, ca s se joace FouI Shot Shootout, Waterpark Pinball i zeci de alte jocuri video. Timp n care se las scldai n aura LifeSavers, plin-ochi cu informaii despre produsele oferite. "Filosofia noastr e simpl: s crem o experien online ct mai interesant, care s oglindeasc ideea de bun dispoziie i calitate, asociat cu mrcile LifeSavers: spune managerul care se ocup de noul mijloc de comunicare al firmei. " Cu un cost de producie care face ct dou spoturi Tv, avem un vehicul de marketing care funcioneaz 24 de ore din 24, apte zile pe sptmn i 365 de zile pe an!" Dei Candystand.com n-a vndut direct nici un rol de dropsuri, zumzetul publicitar generat de sit l face s fie un vehicul ideal pentru a le oferi consumatorilor ocazia s zreasc prima dat un produs nou - de obicei mpreun cu oferta de a primi acas, prin pot, un eantion gratuit. n plus, reprezentanii de vnzare LifeSavers folosesc situl ca instrument ajuttor, atunci cnd vor s ncheie contracte de distribuie cu detailitii. Iar n privina obinerii de feedback de la clieni, situl e un canal ct se poate de eficient. Opiunea de meniu " Ce prere avei?" a sitului a generat sute de mii de rspunsuri, de la lansarea lui n urm cu cinci ani. "E comunicaie instantanee, pe care o trimitem direct celor de la managementul mrcii: spune managerul sitului. Comentariile primite pe situl Web au avut ca rezultat mbuntirea ambalajului la unul din produsele LifeSavers i revenirea spectaculoas la via a uneia din aromele abandonate ale altuia. Candystand este acum situl Web numarul 1 n categoria bunurilor de consum preambalate, atrgnd 2,3 milioane de vizitatori pe lun (luai n calcul individual nu de fiecare dat cnd viziteaz situl) - adic un trafic de dou ori mai mare dect cel al sitului imediat urmtor.28 Principala dificultate const n a proiecta un sit Web care s fie att atrgtor la prima vizionare, ct i suficient de interesant pentru a ncuraja vizite repetate. Siturile Web din perioada de nceput, dominate de text, au fost aproape n totalitate nlocuite de situri foarte sofisticate din punct de vedere grafic, care ofer text, sunet i animaie (cteva exemple concludente: www.sonystyle.com, www.candyland.com, www.nike.com). Pentru a putea atrage vizitatori noi i a
28

Sales & Marketing Management, octombrie 1998

62

Marketing farmaceutic

sem II

II F

ncuraja vizitele repetate, recomand un expert, marketerii electronici ar trebui s acorde mare atenie "celor 7 C" ai proiectrii eficace n materie de situri Web: Contextu1: aspectul general i concepia de proiectare Confinutul: textul, imaginile, sunetele i elementele de film video Comunitatea: posibilitile de comunicare oferite utilizatorilor prezeni pe sit Clientul: capacitatea sitului de a se adapta la utilizatori diferii sau de a le permite utilizatorilor s personalizeze coninutul Comunicarea: posibilitile oferite pentru comunicare sit-utilizator, utilizator-sit sau n ambele sensuri Conectarea: gradul n care situl este legat de alte situri Comerul: posibilitile de a permite tranzacii comerciale. La cel mai elementar nivel cu putin, un sit Web trebuie s fie uor de utilizat i atrgtor ca aspect. Pe lng aceste atribute, ns, siturile Web se cade s fie interesante, utile i incitante. n ultim instan, valoarea pe care o are coninutul va fi aceea care i atrage pe vizitatori, i dwetermin s stea mai mult i i aduce napoi. Siturile Web eficace conin informaii detaliate i utile; instrumente interactive care i ajut pe cumprtori s gseasc i s evalueze produsele care i intereseaz; legturi ctre alte situri conexe; oferte promoionale n continu schimbare; i elemente de divertisment care s-i amuze pe vizitatori, dar fr s contrazic restul coninutului. Spre exemplu, pe lng posibilitatea de a face comod achiziii online, Clinique.com ofer informaii detaliate i serioase despre produsele cosmetice, o ntreag bibliotec de sfaturi pentru machiaj i tratamente cosmetice, un computer pentru determinarea tipului de piele al cumprtorului sau cumprtoarei, sfaturi din partea experilor invitai, un ghid nupial, un director al produselor noi i informaii despre preuri. Burpee.com le asigur aspiranilor la statutul de experi grdinari absolut tot ce le trebuie ca s obin cele mai frumoase plante. Pe lng semine i plante de vnzare cu miile, situl ofer incredibil de multe resurse informaionale, printre care un "Vrjitor de Grdina" (care i ajut pe utilizatori s aleag cele mai bune plante n funcie de expunerea la soare i tipurile de sol), coala de Grdinrit Burpee (ore luate online despre plante i ngrijirea lor), o arhiv cu articole la tema i posibilitatea de abonament la un buletin e-mail cu sfaturi practice adaptate la anotimp i mici secrete ale grdinritului. Din cnd n cnd, firma trebuie s-i reevalueze situl Web dup criteriile atractivitii i utilitii. Una din ci este s cear prerea experilor n proiectarea paginilor Web, dar i mai bine ar fi s-l determine pe utilizatorii lor s spun ce le place i ce nu le place la situl firmei. De exemplu, situl Web al firmei Otis Elevator servete 20.000 de clieni nregistrai, printre care arhiteci, antreprenori generali, manageri de cldiri i alii interesai de ascensoare. Situl, oferit n 52 de ri i 26 de limbi, furnizeaz o sumedenie de informaii folositoare, ncepnd cu informaii despre modernizare, ntreinere i siguran i terminnd cu plane ale diverselor modele de ascensoare Otis. Pentru a aprecia satisfacia clienilor fa de acest sit complex, Otis utilizeaz dou surse de informaii. Mai nti, n ncercarea de a depista eventualele probleme, monitorizeaz numrul de intrri pe sit, timpul petrecut pe sit, paginile cel mai frecvent vizitate i succesiunea paginilor vizitate de client. n al doilea rnd, deruleaz trimestrial sondaje la telefon cu cte 200 de clieni n jumatate din rile n care are activitate. Acest gen de monitorizare a satisfaciei clientului a avut ca rezultat multe mbuntiri aduse sitului. De exemplu, Otis a descoperit c pentru clienii din alte ri era greu s intre pe pagina care i-ar fi lsat s cumpere un ascensor online. Acum, legtura de intrare e mult mai uor de gsit. Unora dintre clieni le era greu s localizeze un birou Otis n apropiere, aa c firma a adugat ntre elementele sitului i un detector de adrese, pentru localizarea precis a filialelor Otis. 63

Marketing farmaceutic Plasarea online de reclame i promoii

sem II

II F

Marketerii electronici pot utiliza publicitatea online pentru a-i consolida poziia mrcilor de pe Internet sau pentru a atrage vizitatori pe siturile lor. Aici vom vorbi despre formele de publicitate i promovare online i viitorul lor.
Publicitate online Reclame care apar atunci cnd consumatorii navigheaz pe Web, cuprinznd baniere fixe i mobile, interstiiale, zgrienori i alte forme.

Forme de publicitate i promovare online. Reclamele online apar brusc pe ecran atunci cnd utilizatorii navigheaz pe Internet. Reclamele de acest gen cuprind banierele fixe i banierele mobile sau "tickerele (care se mic dintr-o parte ntr-alta a ecranului). De exemplu, un utilizator Web sau un abonat la America Online care caut orare de zbor ori tarife de cltorie cu avionul s-ar putea trezi pe ecran cu o banier scprtoare care exclam: "nchiriai acum o main de la Alamo i primii pn la 2 zile gratis! Pentru a-i atrage pe vizitatori spre propriul sit Web, firma Toyota sponsorizeaz reclame-banier pe multe alte situri Web, ncepnd cu ESPN SportZone (www.espn.com) i terminnd cu Parent Soup (www.parentsoup.com). Dou noi formate de reclame online sunt "zgrie-norii (dreptunghiuri nalte i nguste care apar n marginea paginii Web) i dreptunghiurile (casete cu suprafa mult mai mare dect a banierelor). Interstiialele sunt reclame online care apar brusc ntre schimbrile de pe un sit Web. Vizitatorii de pe www.msnbc.com care intr n zona dedicat sporturilor s-ar putea s vad brusc n faa ochilor o fereastr separat fcnd reclam la videocamere fr fir. Reclamele firmei Johnson & Johnson la analgezicul pentru dureri de cap Tylenol rsar pe siturile Web ale brokerilor de fiecare dat cnd piaa scade cu 100 de puncte sau mai mult. Sponsorii reclamelor de browser i pltesc pe privitori s se uite la ele. De exemplu, Alladvantage.com descarc o bar de vizionare acolo unde sunt afiate reclamele, pentru utilizatorii vizai. n schimb, privitorii primesc ntre 20 de ceni i un dolar pe or. Sponsorizarea coninutului reprezint o alt form de promovare pe Internet. Multe firme ctig expunere a numelui pe Internet sponsoriznd un coninut special pe diverse situri Web, cum ar fi tiri sau informaii financiare. De exemplu, Advil sponsorizeaz "Raportul privind accidentrile" de pe ESPN SportsZone, iar Oldsmobile sponsorizeaz "Cercul celebritilor" AOL. Sponsorul pltete pentru afiarea coninutului, primind n schimb recunoatere ca furnizor al acelui serviciu particular pe situl Web n cauz. Sponsorizarea coninutului e cel mai bine s se fac pe situri atent selecionate, unde pot s ofere informaii relevante sau un serviciu util pentru auditoriul vizat de sit. Marketerii pot iei online i cu microsituri - zone limitate de pe Web administrate i pltite de o firm extern. De exemplu, o companie de asigurri i-ar putea crea un microsit pe un sit unde se cumpr automobile, oferindu-le cumprtorilor sfaturi i, n paralel, posibiliti avantajoase de a ncheia o asigurare. Firmele cu activitate pe Internet pot i s ncheie aliane i s deruleze programe de afiliere, n cadrul crora s colaboreze cu alte firme online pentru a-i face reciproc publicitate. De exemplu, AOL a ncheiat multe aliane de succes cu alte firme i le menioneaz numele pe situl su. Amazon.com are peste 350.000 de afiliai care afieaz baniere Amazon.com pe siturile lor. n fine, marketerii electronici pot folosi marketingul viral - varianta de Internet a marketingului cu difuzare oral. Marketingul viral se refer la crearea unui mesaj e-mail sau a altui eveniment de marketing organizat, care s fie att de "molipsitor", nct clienii nu se vor putea abine s nu-l transmit mai departe prietenilor. Dat fiind c utilizatorii sunt cei care dau mesajul mai departe, marketingul viral poate fi foarte puin costisitor. Iar cnd informaia vine de la un 64

Marketing farmaceutic

sem II

II F

prieten, cel care o primete e mult mai susceptibil s deschid mesajul i s-l citeasc. "Ideea e s-i determine pe clienii ti s fac marketing n locul tu", noteaz un expert n marketing viral. Iat dou exemple:
Marketing viral Varianta de Internet a marketingului cu difuzare oral -mesaje e-mail sau alte aciuni de marketing care sunt att de "molipsitoare, nct clienii nu se pot abine s nu le transmit mai departe prietenilor.

n cutarea unor metode de a le convinge pe adolescente s-i ncerce produsele de ngrijire a tenului Clean and Clear, cei de la Johnson & Johnson i-au creat un microsit care le invit pe fete: trimite-i prietenei tale o ilustrat vorbitoare. Situl le ajut s conceap singure o felicitare electronic alegnd decoraiuni cum ar fi flori animate sau mesaje gen Prietena mea cea mai bun pentru toat viaa. Fetelor li se oferea i un numr de telefon unde puteau s dicteze un scurt mesaj nregistrat. Prietenele care primeau felicitarea pe e-mail auzeau mesajul n difuzoarele calculatorului, iar imediat dup ncheierea mesajului erau invitate s apese pe un buton numit, Dermo-analizor, care le fcea legtura cu situl Web de baz al produselor Clean and Clear. Gillette a apelat la marketing viral pentru a introduce pe pia aparatul de ras cu lam tripl Venus, destinat femeilor. Pentru a ajunge la studentele de colegiu, Gillette a conceput un camion special, care a circulat prin staiunile din Florida frecventate n timpul vacanei de primvar, parcnd zilnic n apropierea unei plaje. Femeile erau invitate s vin i s fac un pic de aromoterapie, s afle despre Venus, s participe la o tombol botezat Srbtorete zeia din tine, s-i fac o fotografie stnd la plaj i s-o foloseasc pentru a crea o felicitare digital. Partea viral aprea atunci cnd le trimiteau prietenelor prin e-mail felicitarea. Mesajele email includeau automat posibilitatea ca destinatara s participe i ea la tombol. Dac se nscria, atunci vedea i o reclam la noul aparat de ras Venus. n proporie de aproximativ 20 la sut nscrierile la tombol au provenit din felicitrile difuzate prin marketing viral extinznd astfel foarte mult auditoriul la care s-ar fi putut ajunge cu promoiile organizate n apropierea plajelor.29 Marketingul viral poate funciona cu rezutate bune i n cazul marketerilor FF. De exemplu, pentru a-i mbunti relaiile cu clienii, Hewlett-Packard a trimis recent prin e-mail buletine informative speciale clienilor nregistrai online. Buletinele conineau informaii despre optimizarea performanei produselor i serviciilor HP. Foarte bine, dar partea cea mai bun abia acum urmeaz: buletinul coninea i un buton care le permitea clienilor s-l trimit automat mai departe prietenilor sau colegilor. Dnd clic pe buton, clienii intrau pe un sit Web unde puteau s scrie adresa de e-mail a prietenului, plus un comentariu, dup care nu mai trebuia dect s apese pe Trimite. Sistemul insera mesajul deasupra buletinului informativ i trimitea toat povestea -prin e-mail prietenului respectiv. Noii destinatari erau apoi ntrebai dac le-ar plcea s primeasc i ei, pe viitor, buletine informative HP. n acest exemplu de marketing viral demn de orice manua1, Hewlett-Packard i-a realizat fr cheltuial scopul de a-i dirija pe consumatori spre propriu1 sit Web i, n ultim instan, de a-i spori vnzarile. "Pentru cei de pe lista iniial de adrese e-mail, rata de activare a legturii spre sit a fost ntre 10 i 15 la sut", declar un director de la HP. "Pentru cei care au primit mesajul de la un prieten sau coleg, rata a fost ntre 25 i 40 la sut." Viitorul publicitii online. Publicitatea online servete unui scop util, mai ales ca supliment n completarea altor eforturi de marketing. Totui, nu vom vedea prea curnd Internetul rivaliznd cu televiziunea i celelalte mijloace principale de comunicare n mas. Muli marketeri continu s pun sub semnul ntrebrii valoarea publicitii pe Internet ca instrument eficace de marketing. Costurile sunt rezonabile, n comparaie cu cele ale altor mijloace de publicitate, dar surferii de pe Web pot foarte uor s ignore acest tip de publicitate- i foarte adesea chiar aa fac! Dei multe
29

Wall Street Journal, 14.01.2002

65

Marketing farmaceutic

sem II

II F

firme experimenteaz publicitatea Web, aceasta nu joac dect un rol minor n majoritatea mixurilor promoionale. In consecin, sumele cheltuite pe publicitate online continu s nu reprezinte dect o mic fraciune din bugetele totale de publicitate difuzat. Anul trecut, suma cheltuit pe publicitate online n-a fost dect de 7,2 miliarde $, adic abia 3,1 la sut din suma total cheltuita n spaiul non-virtual. Mai mult dect att, n ciuda tendinei promitoare de la nceput, creterea cheltuielilor cu publicitatea online s-a ncetinit mult n ultima vreme. Conform declaraiei unui client titular de publicitate: Despre Internet s-a spus c urmeaz s fie mijlocul publicitar suprem, "canalul uciga" care va eclipsa ziarele, revistele i chiar televiziunea! Dar acum e tot mai clar c boom-ul publicitii online n-a fost altceva dect un miraj, creat artificial de nebunia cheltuitoare a dot-com-urilor, iar vremea lor s-a terminat.30 n ciuda obstacolelor din ultima vreme, unii protagoniti ai domeniului continu s fie optimiti n privina viitorului publicitii online. Iar unele situri Web, de exemplu Google, s-au bucurat de succes n crearea unor procese i medii de publicitate online. Indiferent ce viitor o ateapt, firmele au nceput acum s caute forme i metode de utilizare mai eficace pentru publicitatea i marketingul pe Web. Crearea sau participarea la comuniti Web Popularitatea forumurilor i grupurilor de informare a avut ca rezultat apariia unei mulimi de situri Web sponsorizate comercial, denumite comuniti Web, care valorifica posibilitile Internetului de a crea relaii ntre consumatori (domeniul CC). Siturile de acest gen le permit membrilor s se adune online i s fac schimb de preri asupra unor chestiuni de interes comun. Practic, sunt echivalentul n ciberspaiu al unei cafenele Starbucks - un loc unde toat lumea i cunoate adresa de e-mail.
Comuniti Web Situri Web n cadrul crora membrii se pot aduna online i pot face schimb de preri asupra unor chestiuni de interes comun.

De exemplu, iViIllage.com este o comunitate Web unde femeile - pot s fac schimb de preri i s obin informaii, susinere i soluii n legtur cu aproape orice fel de subiect: familie; alimentaie, fitness, relaii amoroase, relaxare, cas i grdin, nouti i probleme generale etc. Situl nregistreaz 393 de milioane de pagini vizionate pe lun, ceea ce l aduce pe picior de egalitate cu reviste gen Cosmopolitan, Glamour i Vogue. Un alt exemplu este MyFamily.com, care aspir la statutul de cea mai mare i mai activ comunitate online din lume dedicat familiei. Aici se ofer situri Web gratuite i private, unde membrii familiei titulare se pot conecta online ca s discute mpreun, s fac schimb de nouti, s-i creeze albume de fotografii online i calendare cu evenimente de familie, s fac schimb de informaii despre istoria familiei, s-i traseze mpreun arbori genealogici i s cumpere cadouri pentru ali membri ai familiei, rapid i uor. "Oamenii i propun s formeze comuniti pe Internet", spune co-fondatorul Paul Allen. "Pi, cea mai veche comunitate din lume e tocmai familia!" Vizitatorii acestor "cartiere de pe Internet" capta un foarte puternic sentiment al comunitii. Comunitile de acest gen sunt atrgtoare pentru titularii de publicitate, fiindc n componena lor intr consumatori cu interese comune i caracteristici demografice bine definite. Mai mult dect att, consumatorii din ciber-cartiere fac vizite frecvente i stau mai mult online, mrindu-se astfel probabilitatea de expunere relevant la mesajul publicitar. De exemplu, iVillage constituie un mediu
30

Wall Street Journal, 5.06.2002

66

Marketing farmaceutic

sem II

II F

ideal pentru reclamele Web ale unor firme cum ar fi Procter & GambIe, Kimberly Clark, Avon, ClairoI, Hallmark i altele care le vizeaz pe consumatoarele femei. Iar MyFamily.com gzduiete un spaiu special destinat ofertelor comerciale, The Shops@MyFamily, unde firme cum ar fi Disney, Kodak, Hallmark, Compaq, Hewlett-Packard i Microsoft fac reclam i vnzare la produse destinate familiei. Comunitile Web pot fi sociale sau profesionale. Una din comunitile profesionale de mare succes este @griculture Online. Acest sit ofer preuri la recolte, nouti din domeniul agricol i camere de chat de toate tipurile. Surferii rurali pot s viziteze "cafeneaua electronic" a comunitii, pentru a afla cel mai recent "banc cu fermieri" sau a lua parte la o controvers aprins despre combaterea nematozilor chistici ai boabelor de soia. @griculture Online s-a dovedit un mare succes, atragnd nu mai puin de 5 milioane de intrri pe lun. Utilizarea potei electronice i a difuzrii pe Web Pota electronic i-a fcut o intrare spectaculoas pe scena marketingului, devenind n scurt vreme un important instrument de e-marketing. Jupiter Media Metrix estimeaz c pn n 2005 firmele vor ajunge s cheltuiasc anual 7,3 miliarde $ pe marketing prin e-mail, fa de numai 164 milioane $ n 1999. Pentru a putea concura cu eficacitate n acest mediu al mesajelor e-mail, mereu mai ncrcat, marketerii au nceput s conceap mesaje "mbogite" -animate, interactive i personalizate, pline de elemente n format audio i video. Dup care le direcioneaz cu mai mult atenie i pruden spre cei care le doresc i sunt dispui s treac la aciune dup primirea lor. E-mailul devine un instrument de baz att pentru marketerii FC, ct i pentru marketerii FF. 3Com Corporation, un marketer FF de componente pentru calculator de nalt tehnologie, a valorificat cu mult eficien pota electronic, n activitatea de generare i preselecie a potenialilor clieni pentru NIC-urile pe care le produce (carduri de interfa cu reeaua). Firma a folosit e-mailul direcionat i baniere de reclam pe 18 situri diferite din domeniul calculatoarelor, pentru a-i atrage pe potenialii cumprtori spre situl propriu, unde, prin completarea unui formular de participare, vizitatorii se puteau nregistra la tombola ,,3ComClassic" care oferea drept premiu un automobil Corvette, model din 1959. Campania a generat 22.000 de poteniali clieni, care au fost apoi preselectai cu ajutoruI e-mailului i al telemarketingului. "Potenialii serioi" au fost apoi trecui mai departe n grija forei de vnzare interne a firmei. "Reprezentanii de vnzare se artaser sceptici de la bun nceput", spune un manager de marketing de la 3Com, "aa c au rmas cu gura cscat cnd au vzut ce bine a mers concursul!" Din cele 482 de piste poteniale transmise reprezentanilor, 71 s-au transformat n vnzri efective, n valoare total de 2,5 milioane $. Mai mult, aa cum declar acelai manager: "Acum am 22.000 de nume i adrese e-mail n baza mea de date, la care m pot ntoarce cu oferte." Firmele pot i s se nregistreze ca utilizatoare ale oricruia din numeroasele servicii de difuzare pe Web existente la ora actual, care descarc automat informaii comandate n PC-urile abonailor. Un exemplu ar fi serviciul Infogate al firmei Internet Financial Network, care le trimite periodic abonailor din sectorul serviciilor financiare, contra unei taxe, cele mai recente tiri din domeniul financiar, date de pia pemanent actualizate i cotaii bursiere n timp real. Infogate ncadreaz ecranul PC-ului abonatului, n partea de sus i n partea de jos, cu tiri personalizate i alte informaii selectate n funcie de interesele particulare ale acestuia. In loc s piard vremea cautnd pe Internet, abonaii pot astfel s-i vad de treab, n timp ce Infogate le furnizeaz automat n calculator informaiile care i intereseaz. Principalele firme de servicii online contra cost le ofer i difuzare pe Web membrilor lor. De exemplu, America Online ofer o opiune denumit 67

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Driveway, care va descrca automat prin e-mail n PC-urile abonailor AOL informaii, pagini Web i articole de pres selectate n funcie de preferinele individuale ale abonatului.
Difuzare pe Web Descrcarea automat n PC-urile destinatarilor a unor informaii selectate n funcie de interesele acestora, reprezentnd un canal accesibil i atrgtor de transmitere a publicitii pe Internet i a altor pagini Web de interes.

Cunoscut i sub denumirea de "difuzare de presing", sistemul reprezint un canal accesibil i atrgtor prin care marketerii online pot s-i transmit publicitatea pe Internet i alte pagini Web de interes. De exemplu, firmele care i fac publicitate prin Infogate pot s-i promoveze produsele i serviciile prin mesaje ultra-direcionate ctre segmentul dorit de utilizatori ai Internetului n scop profesional. La fel ca n cazul celorlalte tipuri de marketing online, firmele trebuie s aib grij s nu provoace resentimente n rndul utilizatorilor de Internet, care deja sunt potopii cu mesaje e-mail nedorite. Marketerii prin e-mail se afl la grania foarte subire i volatil dintre "a aduga valoare pentru consumatori" i "a le nclca dreptul la intimitate" . Firmele trebuie s aib grij s nu-i irite pe consumatori, trimindu-le e-mailuri nedorite n care i promoveaz produsele. "Neticheta", regulile nescrise de comportare civilizat pe Internet, sugereaz c marketerii ar trebui s le cear mai nti permisiunea clienilor, dac vor s le expedieze oferte de marketing. De asemenea, ar trebui s le spun destinatarilor i cum pot opta "pro" sau "contra" primirii de oferte de marketing n orice moment. Acest tip de abordare, cruia i se mai spune "marketing cu permisiune", a devenit modelul standard de procedur pentru marketingul prin e-mail. 5. Comerul electronic - sperane i dificulti Comerul electronic continu s promit i mari ocazii, i mari dificulti n viitor. Vom vorbi acum despre amndou: att despre speranele de dezvoltare, ct i despre "partea mai ntunecat" a Web-ului. Comerul electronic promite n continuare Apostolii si cei mai nfocai continu s prevad ziua n care Internetul i comerul electronic vor nlocui revistele, ziarele i chiar magazinele, ca surse de informaii i locuri de cumprare. Recent, ns, aceast "febr a dot-com-urilor" a nceput s scad n intensitate, lsnd locul unei viziuni ceva mai realiste. "A venit momentul unui al doilea act n revoluia Internetului", sugereaz un analist. "Actul nti a aparinut dot-com-urilor cu viziuni grandioase i conturi bancare modeste. Acum, n scen vor intra firmele mari care-i mut fabricile, depozitele i clienii pe Web." Cu siguran, marketingul online va deveni un model eficient de activitate economic pentru anumite companii - firme cu activitate pe Internet gen Amazon.com, eBay, Expedia i Earthlink i companii cu marketing direct gen Charles Schwab i Dell Computer. elul lui Michael Dell este ca ntr-o zi "toi clienii s-i deruleze toate tranzaciile pe Internet, la nivel global." Iar activitatea comercial n sistem electronic va continua s se dezvolte exploziv pentru muli marketeri FF, respectiv firme cum ar fi Cisco Systems, General Electric i IBM. Dar, pentru majoritatea firmelor, marketingul online va rmne doar o metod important de abordare a pieei, care s funcioneze alturi de alte metode, n cadrul unui mix de marketing complet integrat. n cele din urm, pe msur ce firmele vor deveni tot mai experte n a-i integra comerul electronic cu celelalte strategii i tactici obinuite, adjectivul "electronic" va disprea din terminologie. "ntrebarea esenial nu este dac s se utilizeze tehnologia Internetului -firmele n-au de ales, dac vor s ramn competitive -, ci cum s fie utilizat", spune specialistul n strategie 68

Marketing farmaceutic

sem II

II F

economic Michael Porter. i adaug: "Trebuie s renunm la retorica despre sectoarele de activitate pe Internet, strategiile de activitate electronic a firmei i noua economie, i s vedem n Internet exact ceea ce este: un ansamblu eficace de instrumente care pot fi folosite, judicios sau nejudicios, n aproape orice sector al economiei i ca parte a aproape oricrei strategii." Latura mai ntunecat a Web-ului Alturi de considerabilul su potenial promitor, marketingul pe Internet are i o "latur mai ntunecat". Aici vom aborda dou tipuri principale de preocupri: profitabilitatea activitii pe Internet i problemele de natur legal i etic. Profitabilitatea activitii pe Internet Un important motiv de preocupare l reprezint profitabilitatea, mai ales pentru dot-comurile FC. Surprinztor de puine firme FC cu activitate pe Internet sunt profitabile. Din cele 456 de societi comerciale axate pe Internet care au ieit cu ofert public de aciuni din 1994 ncoace, numai 11 la sut continu s funcioneze i s fie profitabile. Din cele aflate nc n activitate i care n-au fost cumprate de alt firm, numai 25 la sut sunt profitabile. Un analist numete acest rezultat "micul secret al Web-ului". O problem ar fi c Internetul continu s ofere doar un grad limitat de expunere n faa publicului consumator i statistici demografice deformate. Cu toate c se extinde rapid, marketingul online nu ajunge dect la un spaiu limitat de pia. i, cu toate c auditoriul Web ncepe s se apropie de caracteristicile mediei, utilizatorii online continu s fie, de regul, oarecum mai nstrii i cu grad superior de instrucie, comparativ cu populaia general. Aceast situaie face Internetul ideal pentru marketingul serviciilor financiare, serviciilor de voiaj, comerului cu componente i programe de calculator i al comerului cu anumite clase de produse, dar mai puin eficace pentru vnzarea online a produselor de uz general. Mai mult dect att, n majoritatea categoriilor de produse, utilizatorii continu s fac mai mult "studierea vitrinelor" i culegerea informaiilor comparative, dect cumprare efectiv. n fine, Internetul ofer milioane de situri Web i un volum aiuritor de mare de informaii, ceea ce face ca navigarea s devin adesea frustrant, derutant i consumatoare de timp pentru utilizatori. ntr-un asemenea mediu haotic i aglutinat, multe reclame i situri Web trec neobservate. Chiar cnd sunt observate, marketerilor nu le va fi deloc uor , s rein atenia consumatorilor. Un studiu a constatat c un sit Web trebuie s capteze atenia surferilor n maximum 8 secunde, altfel i va pierde n favoarea altui sit - ceea ce le las marketerilor un rgaz foarte redus n care s-i promoveze i s-i vnd bunurile. Probleme de natur legal i etic Dintr-o perspectiv societal mai ampl, practicile de marketing pe Internet au ridicat deja o seam de probleme etice i legale. n seciunile anterioare am atins, n treact, cteva aspecte negative asociate cu Internetul, cum ar fi mesajele e-mail nedorite i prezena scitoare a reclamelor care apar automat pe ecran. Aici vom aborda temerile n privina protejrii intimitii i securitii consumatorului conectat online, precum i alte cteva aspecte legale i etice. Intimitatea i securitatea online. Intimitatea online constituie, poate, preocuparea numrul unu n domeniul comerului electronic. Majoritatea marketerilor au dobndit competen expert n a aduna i analiza informaii detaliate despre consumatori. Marketerii pot cu uurin s-i urmreasc 69

Marketing farmaceutic

sem II

II F

pe vizitatorii siturilor Web i muli consumatori care particip la activiti derulate pe un sit Web ofer foarte multe informaii personale. Acest lucru i supune pe consumatori la riscul utilizrii abuzive a informaiilor, dac firmele le exploateaz de o manier neautorizat n marketingul propriilor produse sau pentru a face schimb de baze de date cu alte firme. Muli consumatori i factori de decizie politic se tem c marketerii au depit msura i ncalc dreptul la intimitate al consumatorilor. Un studiu recent a ajuns la concluzia c 7 din 10 consumatori sunt ngrijorai de riscul nclcrii intimitii n comunicarea online. Muli consumatori se tem i de riscurile asociate cu securitatea online. Se tem c persoane fr scrupule le vor spiona tranzaciile efectuate online sau le vor intercepta numrul de cod al crii de credit) pentru a face cumprturi n numele lor. La rndul lor firmele care funcioneaz parial sau integral online se tem s nu-i vad sistemele de calculatoare invadate prin Internet de persoane ru-intenionate, n scopuri de spionaj economic sau chiar sabotaj. Dup toate aparenele, exist o permanent competiie de rafinament tehnologic ntre cei care dezvolt sisteme de securizare a conexiunilor la Internet i cei care ncearc s le sparg. Ca rspuns la preocuprile privind protejarea intimitii i securitii online, guvernul federal american intenioneaz s reglementeze modul n care le este permis operatorilor pe Web s obin i s utilizeze informaii despre consumatori. Congresul S.U.A. analizeaz o propunere legislativ referitoare la intimitatea online, prin care furnizorii de servicii online i siturile Web comerciale vor avea obligaia s obin permisiunea clienilor, nainte de a dezvlui informaii personale importante. In aceast categorie vor intra informaiile de natur financiar, medical, etnic, religioas i politic, precum i datele privind codul numeric personal de asigurri sociale i orientarea sexual. Legea propus va dispune, de asemenea, Comisiei Federale a Comerului s aplice reglementri similare n privina activitii de culegere a datelor indiferent de sistemul utilizat- fie el online sau nu. "Eu cred c aceast chestiune a intimitii este o bomb cu ceas, a crei numrtoare invers a fost deja declanat ...fiindc nimeni nu vrea s-i vad datele financiare i medicale, personal identificabile, puse la dispoziia oricui, spune un senator american. "Sigur c doctorul trebuie s tie ce te doare. Dar nu-i un gen de problem care s intereseze i banca de unde ai luat credit ipotecar. De o atenie special se bucur dreptul la intimitate al copiilor i minorilor. n 1998, Comisia Federal a Comerului a cercetat 212 situri Web adresate copiilor. Constatarea? Nu numai c 89 la sut din ele culegeau informaii personale, dar, din totalul acestora, 46 la sut nu-i atenionau n nici un fel pe utilizatori n legtur cu faptul c adun i utilizeaz acest tip de informaii. In consecin, Congresul S.U.A. a promulgat legea privind protejarea intimitii copiilor i minorilor n spaiul online, care le impune operatorilor de situri Web adresate copiilor s afieze clar regulile de utilizare a informaiilor personale. De asemenea, sunt obligai s-i ntiineze pe prini n legatur cu datele pe care le culeg i s le obin consimmntul, nainte de a obine date personale din partea copiilor cu vrste sub 13 ani. Multe firme au rspuns pozitiv, cu iniiative proprii, la temerile privind protejarea intimitii i a securitii online. Expedia i E-Loan, de exemplu, au efectuat din proprie iniiativ audituri ale politicilor proprii n acest domeniu. Alte firme merg chiar mai departe: Royal Bank of Canada (RBC) aplic o politic progresist de protejare a intimitii personale pentru a se diferenia de concuren. Pe parcursul ultimilor doi ani, aceast banc a utilizat aproximativ 15 programe diferite, pentru a le demonstra consumatorilor c se strduiete s respecte exemplar, ba chiar s depeasc n bine, reglementrile obligatorii impuse de guvern furnizorilor de servicii financiare n privina protejrii inimitii. De pild, banca se pregtete s le ofere clienilor si care fac operaiuni bancare online software de protecie personalizat -aanumitul "parafoc personal. De asemenea, RBC a amnat extinderea serviciului de operaiuni bancare prin sistem de telefonie fr fir, pn n momentul n care a reuit s gseasc un model de telefon Nokia al crui cip le permitea clienilor s-i cripteze parolele i alte informaii 70

Marketing farmaceutic

sem II

II F

importante. RBC a ncercat s cuantifice efectele politicilor sale de protejare a intimitii personale, apelnd la o cercetare care sugereaz c 7 la sut din decizia de cumprare a unui client are legatur direct cu aceast problem. Utiliznd ipoteza menionat, alturi de altele, se poate spune c politicile de protejare a intimitii aplicate de RBC au adus venituri de 700 milioane $, din servicii bancare oferite consumatorilor.31 Din pcate, exemplele de firme care s-i protejeze agresiv informaiile personale despre clieni sunt puine i rare -dei costul inaciunii ar putea fi foarte mare. Jupiter Media Metrix previzioneaz c, n 2006, se vor pierde venituri de aproape 25 miliarde $ din cauza lipsei de reacie adecvate la temerile consumatorilor privind intimitatea. Mai mult dect att, profeesc aceiai analiti, vnzrile online din anul respectiv ar fi cu 25 la sut mai mari, dac s-ar aborda n mod corespunztor preocuprile consumatorilor . In fine, dac marketerii de pe Web nu trec la aciune pentru a stopa ei nii abuzurile la acest capitol, mai mult ca sigur c o vor face legiuitorii! Alte probleme legale i etice. In afar de temerile privind intimitatea i securitatea online, consumatorii percep i riscul de fraud pe Internet: furtul de identitate, frauda de investiie i escrocheriile financiare. Numai anul trecut, de pild, Centrul Federal pentru Fraude pe Internet (IFCC) a primit aproape 50.000 de plngeri privind asemenea fraude, totaliznd o pierdere pentru consumatori de peste 17 milioane $. IFCC raporteaz c aproape 43 la sut din incidentele reclamate se refer la licitaii online. Activitile frauduloase se deruleaz cel mai adesea prin pagini Web i prin e-mail, n 70 la sut din cazuri fiind vorba de tranzacii prin e-mail. Exist i motive de nemulumire privind segmentarea i discriminarea pe Internet. Unii experi n tiine sociale i factori de decizie politic se declar ngrijorai de aa-numita "divizare digital- decalajul dintre cei care au acces la cele mai recente tehnologii Internet i informaionale, i cei care n-au. Teama lor este c, n aceast er a informaiei, a nu avea acces egal la informaie poate echivala cu un handicap economic i social. In prezent, Internetul i servete bine pe consumatorii instrii, dar cei mai sraci continu s nu aib acces suficient la Internet -ceea ce i face s fie din ce n ce mai slab informai despre produse, servicii i preuri. Unii oameni consider c "divizarea digital" reprezint o criz naional; alii spun c e pur i simplu o chestiune de "supralicitare a unei false probleme". O ultim chestiune o reprezint riscul de acces din partea grupurilor vulnerabile sau neautorizate. De exemplu, marketerii siturilor cu material exclusiv pentru aduli au mari dificulti n a restriciona accesul minorilor. Ca s dm un exemplu mai concret, vnztorii care folosesc situl Web de licitaii online al firmei eBay s-au trezit recent victimele unui biat de 13 ani, care licitase i cumprase antichiti i obiecte rare de art n valoare de peste 3 milioane $. eBay are o politic strict de interzicere a participrii la licitaii pentru minorii sub 18 ani, dar, n general, nu merge chiar pn la a face verificri, contnd pe onestitatea n declaraii a utilizatorilor. Din nefericire, principiul onestitii n declaraii nu l-a mpiedicat absolut deloc pe adolescentul n cauz s abuzeze de facilitile comerului ciberspaial. In ciuda tuturor acestor dificulti, firme de toate mrimile se grbesc s integreze marketingul online n mixurile i strategiile lor de marketing. Pe msur ce se dezvolt, marketingul online va dovedi c poate s fie un redutabil instrument de edificare a relaiilor cu clienii, de sporire a vnzarilor, de comunicare a informaiilor despre firmele i produsele ei i de furnizare a produselor i serviciilor n mod mai operativ i mai eficace.

31

New York Times, 3 iunie 2002

71