Case Study Aguas Perrier Correto

CASO DE ESTUDO guas Perrier
Disciplina: Relaes Publicas II Docente: Prof. Jos Bartolom Duarte Trabalho realizado: Lus Alves N 27852 Licenciatura: Marketing Publicidade e
Relaes Publicas
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Disciplina: Relaes Publicas II Trabalho realizado: Lus Alves Licenciatura: Marketing Publicidade e Relaes Publicas
Docente: Prof. Jos Bartolom Duarte N 27852
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Laureate International Universities
ndice
ndice....................................................................................................................3 Resumo.................................................................................................................3 Introduo............................................................................................................. 5 Histria da marca..................................................................................................5 Misso, Viso, Valores...........................................................................................6 Viso da Empresa................................................................................................. 6 Valores da Empresa..............................................................................................6 Enquadramento histrico......................................................................................7 Pensar a crise........................................................................................................8 Identificar o problema...........................................................................................9 Gesto das primeiras horas da crise...................................................................11 Anlise SWOT......................................................................................................11 Estratgia de comunicao.................................................................................13 Os pblicos......................................................................................................... 15 Resoluo da crise..............................................................................................16 Anlise critica......................................................................................................17 Histria da marca em Imagens...........................................................................18 Bibliografia:.........................................................................................................19
Resumo
A gua Perrier smbolo de requinte e sofisticao no universo das guas engarrafadas famosas no mundo inteiro. Engarrafada no sul da Frana, uma gua mineral com gs natural. Esta gua era uma referncia to forte no mundo das guas, que chegou a ser a nica gua consumida pela famlia real britnica. Comparada aos melhores vinhos, tinha tambm esta, uma temperatura ideal para ser consumida, os 12c. Est representada em mais de 140 pases e os seus
Disciplina: Relaes Publicas II Duarte Trabalho realizado: Lus Alves Licenciatura: Marketing Publicidade e Relaes Publicas Docente: Prof. Jos Bartolom N 27852
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consumidores so da classe A e B, considerando-a uma gua de sabor e qualidade nicas. No ano de 1990, um laboratrio americano detectou resido-os de benzeno1 em maior quantidade do que era permitido, o que seria alegadamente nocivo para a sade. As primeiras estimativas vinham confirmar que esta contaminao deveria envolver mais de 160 milhes de garrafas de gua, com um prejuzo que se aproximaria dos 200 milhes de dlares. Inicialmente, a crise foi desvalorizada e a resposta ao mercado foi tardia. A primeira avaliao que feita atribui o problema aos lquidos de limpeza utilizados, deduzindo-se que estaria circunscrita ao territrio Americano. Posteriormente resultado de uma investigao mais profunda, identifica-se como responsvel desta contaminao um erro na troca dos filtros de carbono activado. A partir dessa nova realidade, a direco toma um conjunto de medidas, de forma a reconquistar a credibilidade e confiana do mercado. A CRISE pode acontecer a qualquer organizao, empresa ou pessoa e a qualquer momento. Por isso importante estar-se preparado. As crises devem ser pensadas antes de acontecer, de modo a sabermos responder controladamente e de forma organizada.
1 O benzeno lquido, inflamvel, incolor e tem um aroma doce e agradvel. um composto txico, cujos vapores, se inalados,
causam tontura, dores de cabea e at mesmo inconscincia. Se inalados em pequenas quantidades por longos perodos causam srios problemas sanguneos, como leucemia. Tambm conhecido por ser carcinognico. uma substncia usada como solvente (de iodo, enxofre, graxas, ceras, etc.) e matria-prima bsica na produo de muitos compostos orgnicos importantes como fenol, anilina, trinitrotolueno, plsticos, gasolina, borracha sinttica e tintas. (Fonte:Wikipdia, a enciclopdia livre)
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Laureate International Universities Introduo
Este trabalho tem como objectivo analisar, no mbito cadeira de Relaes Publicas II, a actuao das guas Perrier na crise que a assolou em 1990. Quais as medidas e em que que estas alteraram positivamente ou negativamente, a forma como os seus pblicos a percepcionavam. O trabalho ser dividido em trs partes: A primeira parte, engloba a introduo e trs captulos tericos, que abordam os temas Historia da marca o Enquadramento histrico da crise e Pensar a crise. A segunda parte do trabalho ser uma auditoria para identificar o problema. Posteriormente ser feito uma anlise SWOT para identificar as oportunidades, ameaas, pontos fracos e pontos fortes. Para terminar, a terceira parte ser uma proposta para a resoluo da crise. Para isso vou utilizar as ferramentas das Relaes Publicas, finalizando com uma anlise critica resoluo da crise.
Histria da marca
A gua mineral Perrier tem as suas origens em Vergze (Frana). Louis Perrier compra uns terrenos na zona de Bouillens, por volta de 1898. Estes terrenos, tinham uma nascente que era utilizada como termas medicinais e tambm vendiam agua engarrafa para efeitos medicinais. Com esta aquisio inicia-se a explorao da gua engarrafada como um negcio, utilizando pela primeira vez o conceito de bebida com fortes possibilidades de crescimento. Em 1903 Sir Johhn Hamsworth um aristocrata ingls compra a empresa e regista-a como Source Perrier, em homenagem a Louis Perrier. Hamsworth foi tambm responsvel pelo design inovador na garrafa e criou o slogan "Champanhe of table waters. A seguir segunda Guerra Mundial, a marca encontra-se em srias dificuldades econmicas e tecnolgicas. Com a morte de Hamsworth, a empresa vendida ao francs Gustave Levem. Com o problema monetrio resolvido, Gustave Levem leva a marca a outro nvel, quer de produo, com a construo de uma nova unidade fabril, quer a nvel tecnolgico com um aumento de produo superior a 130 milhes de garrafas. Desde ento, a sua presena diversificou-se por mais de 140 pases sendo considerada em 1976, a nmero um das guas gaseificadas aps a entrada nos EUA onde alcanou nesse ano 6% de cota de mercado.
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Laureate International Universities Misso, Viso, Valores
Misso da Empresa
Desenvolver as oportunidades de negcios, presentes e futuras, oferecendo ao consumidor produtos alimentcios e servios de alta qualidade e de valor acrescentado, a preos competitivos.
Viso da Empresa
Manter a Empresa como a maior em termos de alimentos industrializados e conseguir a liderana nos segmentos em que atua; Assegurar o progresso social e profissional dos Colaboradores; Contribuir para o desenvolvimento da sociedade; Manter a liderana tecnolgica; Manter a imagem de excelncia e qualidade.
Valores da Empresa
Qualidade e melhoria contnua dos produtos e servios para satisfao dos consumidores;
Compromisso, valorizao e envolvimento dos Recursos Humanos; Compromisso com a verdade; Comportamento tico;
Aperfeioamento das relaes com clientes, fornecedores e consumidores
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Enquadramento histrico
O enquadramento histrico da crise, vai permitir uma melhor compreenso deste caso. O mundo era muito diferente dos dias de hoje, a poca em que aconteceu foi chamada de era da informao. A globalizao comeava a dar informao uma dimenso escala mundial. A dcada de 80, considerada o fim da era industrial e o incio da era da informao. Portugal entra para a CEE (Comunidade Econmica Europeia) actual EU (Unio europeia). Em Dezembro de 1980 morre o ento primeiro-ministro S Carneiro, que tinha ganho as eleies com 44,91% dos votos. Nas ilhas dos Aores, Terceira e Graciosa um abalo ssmico de magnitude 7,2 provocando mais de 70 mortos. No mundo d-se o atentado contra o Papa Joo Paulo II. Ronald Reagan presidente dos Estados Unidos, que vem a tomar uma das decises mais controvrsias da histria. Esta vai envolver uma vaga de protestos de mais de um milho de pessoas, ao estacionar misseis de mdio alcance na Europa. tambm deste presidente, a proposta da criao de um escudo espacial antimsseis, que permitiria interceptar um ataque sovitico. Em retaliao ao apoio da Lbia, aos ataques terroristas e a interesses americanos na Alemanha e Turquia, os Estados Unidos lanam um bombardeamento areo sobre a Lbia em 1986. Gorbatchov assume a URSS e para controlar a crise, cria uma restruturao econmica, que termina com o enfraquecimento do regime comunista e d-se a desintegrao da URSS. Esta degradao do regime vai proporcionar um dos maiores marcos da dcada, a queda do muro de Berlim. No mdio oriente a trava-se a guerra entre a Unio Sovitica e a Resistncia Islamita Mujahideen do Afeganisto. Nos finais da dcada d-se a invaso do Kuwait pelo Iraque, terminado um ano depois com a interveno de uma fora conjunta das Naes Unidas. O Protesto mais famoso em todo o mundo acontece na Praa da Tiananmen em 1989, na Repblica Popular da China, em que manifestantes na maior parte estudantes pr-democracia exigiam reformas polticas. Os manifestantes acabaram por ser esmagados pelo Exrcito de Libertao Popular. Este protesto vem deixar na memria de uma gerao, imagens de coragem e determinao dos jovens estudantes na luta pela democracia, nas televises do mundo inteiro passam as imagem de um jovem estudante a enfrentar um tanque de guerra sozinho.
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Na Europa a Sra. Margaret Thatcher primeira ministra do Reino Unido. O Prncipe de Gales casa com Lady Diana que no futuro vem a tornar-se uma das mais famosas mulheres do mundo. Tecnologicamente so desenvolvidos os primeiros sistemas operativos com base em interfaces grficos, como Windows, MacOs das respectivas Microsoft e Apple. nesta dcada que aparecem os primeiros softwares livres e desenvolve-se o CD. A Unio Sovitica lana a primeira estao espacial a MIR. Na medicina d-se a descoberta da SIDA (AIDS). At ento esta era considerada um tipo de cancro raro, que por uma razo desconhecida infectava principalmente os homossexuais nova-iorquinos. Conhecida como uma variante do sarcoma de Kaposim2 ,viria mais tarde a ser classificado como uma das patologias de uma nova sndrome epidmica, a SIDA. S nos finais da dcada foram identificados vrios retrovrus animais, que se sabe hoje existirem em espcies mamferas, que ajudaram a prolongar a vida com qualidade aos infectados.
Pensar a crise
A aprendizagem de um individuo ou organizao pode ser vista como um processo de passagem por vrias crises, estas proporcionam o conhecimento necessrio para ultrapassar as vrias fases do seu crescimento, permitindo minimizar o efeito negativo das prximas crises. A crise pode ser vista como algo que altera o que est pr-definido como normal, rotineiro, que tem a possibilidade de colocar em perigo ou que ameaar de danos das pessoas ou coisas. Dependendo da intensidade da mesma, poder ser destrutiva ou transformar-se numa oportunidade. A quem considere que uma crise s verdadeiramente uma crise, quando passa a ser assunto meditico. A partir desse momento se no for dada a devida ateno, pode vir a tornar-se um perigo potencial, para o prestgio, credibilidade e imagem das organizaes pessoas ou empresas. Henry3 Kissinger disse que um assunto ignorado uma crise assegurada. Com o atual crescimento dos mdia e da internet, aconteceu tambm uma alterao na estrutura da
2O sarcoma de Kaposi um tumor maligno do endotlio linftico. A enfermidade foi descrita pelo mdico hngaro Moritz Kaposi
em 1872 em Viena, dando-lhe o nome de "sarcoma mltiplo pigmentado idioptico". Apario de vrios casos em homens homossexuais marcou o primeiro alarme em relao a uma nova epidemia identificada, a sida (ou AIDS). (Fonte:Wikipdia, a enciclopdia livre)
3Henry Alfred Kissinger (nascido Heinz Alfred Kissinger; Frth, 27 de maio de 1923) um diplomata americano, de origem judaica,
que teve um papel importante na poltica estrangeira dos Estados Unidos entre 1968 e 1976.
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informao e poder ,ou seja, a possibilidade de qualquer pessoa produzir contedos e influenciar pessoas j no est s nos meios tradicionais de informao ou nas grandes organizaes. As redes sociais, os blogs, so hoje fontes de opinio e divulgao de informao, que podem ser utilizadas de forma construtiva ou destrutivas, provocando crises escala global em minutos. Esta liberdade e facilidade de comunicar e produzir contedos a custo quase zero, torna-se apetecvel ao cidado comum mas tambm s organizaes e empresas. Muitas destas optaram por criar, para alm de ter os seus sites institucionais, tambm as suas pginas nas redes socias, mas o que se verificou foi uma falta de preparao para lidar com as redes , que por estarem abertas s opinies dos seus pblicos os deixou mais expostos s crises. As probabilidades de sucesso numa crise aumentam quando existe um plano integrado de gesto de crise e um plano de comunicao. Este plano deve estar preparado para ser alterado durante todo o processo de gesto, permitido um adaptao s novas realidades de cada crise.
Identificar o problema
Em 1990,num laboratrio dos Estados Unidos foram encontradas partculas de benzeno, uma substancia cancergena, em algumas garrafas de guas Perrier. Apesar de ser uma quantidade nfima, conforme estudos posteriores vieram provar, se um ser humano bebesse um litro de gua por dia, durante um ano, tinha uma possibilidade num milho de desenvolver cancro, provocado pela substncia. Mas foi, aquilo que se pode chamar de uma tempestade num copo de gua. A gua Perrier era to pura que o laboratrio da Carolina do norte o usava como referncia, para analisar as guas do Condado. Em Janeiro de 1990, um bilogo do laboratrio de anlises do Condado, identifica um valor anormal numa das anlises, algo estaria a provocar essa alterao. Como a gua Perrier sempre tinha sido uma fonte segura, ento o problema deveria ser dos equipamentos, est era a convico do director do laboratrio, James Wrad. Ento foi dada a ordem de proceder a limpezas de todos os equipamentos, durante dois dias tudo foi limpo e examinado. Aps todo estre trabalho de despiste de material, possivelmente contaminado, foram testadas novamente vrias garrafas de guas e voltou-se a identificar as partculas de benzeno.
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As concentraes de benzeno eram muito acima dos limites legais, mas ao mesmo tempo em quantidade muito baixa para decorrer perigo para a sade pblica. No entanto a Perreir s toma conhecimento em Fevereiro e comea por afirmar que provavelmente o benzeno vinha dos produtos de limpeza que tinham usado nas mquinas. Passados poucos dias, a histria mudou novamente e como causa passou a ser apontada uma falha dos funcionrios ao trocarem os filtros que retm o benzeno. Estas discrepncias entre as vrias informaes e a inoperacionalidade da marca, estava a acumular dvidas nos consumidores. A credibilidade da Perrier estava em xeque e a crise levava a empresa a ter percas de mais de 35 milhes de dlares, apesar dos institutos de sade, quer americanos quer franceses, afirmarem que o risco para a sade era quase nulo. Aps a tomada de conscincia dos erros cometidos, criaram um gabinete de crise, e fizeram uma comunicao escala mundial. A marca decidiu recolher e destruir mais de 200 milhes de garrafas nos Estados Unidos. Dois meses depois a marca comeava a recuperar da crise, e em cinco meses as vendas foram retomadas gradualmente. A imagem da empresa foi recuperada e houve pesquisas que indicavam que mais de 80 dos consumidores da Perrier, tinham inteno de voltar a consumir. Apesar dos nmeros dizerem o contrrio, ainda hoje discutido se a venda Nestl da marca, no foi uma consequncia da crise e da sua fragilizao. Aps esta fase, o meu trabalho ser uma anlise e consultoria do que deveria ter sido feito para resolver a crise.
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Gesto das primeiras horas da crise
A primeira fase do meu trabalho ser analisar toda a documentao resultante da crise, seguidamente falarei com o director geral, para saber em detalhe o que se passou, qual a sua opinio e o que mudaria. Aps analisar a documentao disponvel irei falar com os atores da crise, isto , com todo o pessoal da organizao que estava ao servio durante a crise. De incio queria ver todos os relatrios e testes feitos pelo laboratrio, as garrafas nos diferentes mercados, nas mquinas de enchimento e embalamento, assim como o material do laboratrio. Queria uma anlise ao processo de distribuio e recolha na fonte. De seguida queria uma anlise cuidada da notcia, quando saiu, o que foi dito e por quem. Seguidamente reunia com o gabinete de crise e pediria os seus dossis de crise e verificaria se os procedimentos tinham seguido o que estava definido. Seguidamente visitaria as principais agncias de forma a perceber quais as dificuldades que tiveram para ter acesso informao, e para tentar saber se a mesma vinha de dentro da organizao. De seguida marcaria uma reunio com todas a reas de negcio da empresa, com o responsvel pela administrao da empresa, director financeiro e de marketing, representante dos trabalhadores, recursos humanos e o porta voz da organizao. Depois deste gabinete reunido preparamos uma analise SWOT.
Anlise SWOT
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Para realizar uma anlise SWOT, deve fazer-se previamente uma anlise do ambiente externo e interno da empresa. Esta anlise de extrema importncia j que vai permitir dar resposta a eventuais problemas, detectados durante a anlise dos dados. Esta tipo de anlise visa dar apoio devido a factores externos. aco estratgica da organizao, de modo a aproveitar as oportunidades e evitar que a organizao no passe por dificuldades
Foras
Marca internacional Marca de confiana Reconhecimento de qualidade da marca Lder de mercado Inovadora O produto a gua natural - que muito procurado
Fraquezas
Falta de preparao para a crise Falta de um plano de crise Exposio elevada ao pblico A empresa altamente dependente de "fontes naturais, que so limitadas
Factores internos
Limitada a apenas um fornecedor, nica fonte de matria-prima
um produto Premium e est associado a um alto valor, qualidade e luxo Exclusividade da fonte, somente utilizada pela Perrier
Oportunidades
Aproveitar a necessidade dos jornalistas em falar sobre a marca de forma a promov-la gratuitamente.
Ameaas
As aces baixam o seu valor. A crise nos EUA e a marca ser francesa. O aproveitamento da concorrncia. O incio da era da informao global Concorrncia no mercado de gua Premium Evian, San Peregrino.
Factores externos
Aproveitar a crise de forma a torn-la numa oportunidade. O consumo de gua est aumentando, pois as pessoas vo-se tornando mais conscientes da sade
A preocupao ambiental faz com que as pessoas no vejam com bons olhos a extraco de guas
A gua das casas no vista como algo confivel
Aps a anlise SWOT , deveremos concentrar-nos nas nossas foras e oportunidades sem nunca perder de vista as ameaas e fraquezas. Assim podemos transmitir a todos uma conscincia de que a crise pode ser ultrapassada de forma positiva. Teremos agora em nossa posse toda a informao, anlises
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laboratoriais de produto e mquinas e uma anlise do meio envolvente, ento nesta altura que partiremos para o comunicado de imprensa. O comunicado deve reconhecer o incidente ou acidente. Devemos informar que pedimos analises aos laboratrios interessados e a independentes. Que estamos a realizar testes em todas a fbricas. E que estamos empenhados em confirmar quais os lotes infectados. Este relatrio deve tambm prever resposta para eventuais rumores. Definiremos nesta altura quem o porta-voz, e que deve programar nova declarao nas prximas horas nunca ultrapassando as 12. Na nova declarao deve ser transmitida a credibilidade da marca e longevidade construda ao longo desse tempo sem ocorrncia de qualquer problema com a qualidade. Deveremos dar importncia ao fato de o laboratrio que descobriu o problema, usar a nossa gua como referncia de qualidade em relao gua da torneira. Falaremos tambm dos nfimos riscos para a sade, que os prprios laboratrios confirmaram. neste relatrio que devemos informar que vamos retirar do mercado todas as garrafas deste lote independentemente do seu estado e do pas de origem. Esta informao ser relevante para os consumidores uma vez que vai tranquiliz-los e garantir que controlamos todo o processo e estamos concentrados na sua segurana. Deveremos tambm informar que estar a decorrer uma investigao no s para identificar o problema mas tambm o seu o responsvel, de forma e evitar futuros erros. Nesta altura crucial transmitir confiana a todos os parceiros, fornecedores, distribuidores, cliente, funcionrios e principalmente os mdia, todos devem ser convencidos de que a organizao est a fazer tudo o que est ao seu alcance para solucionar o problema. Deveremos terminar com uma conferncia de imprensa, esta deve ter um conjunto de perguntas com maior probabilidade de serem feitas, o que atestar a credibilidade de todo o trabalho feito at ao momento.
Estratgia de comunicao
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A estratgia de comunicao numa crise como a das guas Perrier deve ser assente num comportamento correctivo. Isto , a organizao aps ter identificado o problema deve retirar do mercado todo a produo desse lote e tomar medidas para o que o erro no se repita. Durante este processo, a organizao deve dividir a crise em vrias fases e variar a sua estratgia conforme as situaes. A Perrier deve comear por juntar os seus aliados de forma a no ficarem isolados na sua comunicao, deve ser tambm ela ser transmitida por terceiros, os laboratrios devem ser independentes para que transmitam mais credibilidade, devemos ainda apresentar solues ou que esto a trabalhar para as encontrar. Deveremos informar que foi identificada a falha humana e que o funcionrio ser severamente repreendido e que lhe ser dada formao adicional para que o mesmo no cometa novamente o erro. Julgo que nesta fase importante que a organizao tome uma posio rgida mas no em demasia, normalmente as pessoas simpatizam com o elo mais fraco nas cadeias de poder. De forma organizao transformar uma crise numa oportunidade deve agora mostrar a sua responsabilidade social. Por exemplo pode apresentar um plano para no desperdiar a gua, um bem em falta em muitas zonas do mundo. Poder aproveitar esta gua que apesar de ter resduos de benzeno, os mesmos no so prejudiciais a sade, e dilu-la em mais gua de forma a baixar ainda mais os nveis de benzeno e a mesma ser distribuda gratuitamente pela zona mais desertas do globo. Apesar de ser um processo arriscado se for bem comunicado pode ser uma reviravolta na crise. As pessoas esto cada mais sensveis ao meio ambiente, e tm a conscincia que os recursos ento a escassear. Esta comunicao pode ser facilmente transformada em campanha publicitria, onde mostrado o tratamento da gua de forma segura e mais tarde a sua distribuio em zonas carenciadas em Africa. Este evento seria transmitido escala mundial reforando a marca como uma sendo socialmente ativa e reforando a sua reputao e credibilizao. Nesta aco tentaria envolver a FDA de maneira a que o risco da contaminao fosse desvalorizado, e que se valorizasse a distribuio da gua. Convidaria os meios de comunicao mais poderosos para participarem nesta aco de distribuio da gua, facultando-lhes toda a a informao de que necessitassem. Esta campanha seria uma forma de diluir os custos do recall por uma campanha a nvel mundial. Era desta forma que poderamos transformar uma crise numa oportunidade: mantendo a confiana do nosso pblico; conseguindo novos consumidores e trazendo os mdia para o nosso lado, saira reforanda, assim, a nossa permisso para atuar.
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Depois de terminada a crise, ou seja, quando a empresa estiver de volta normalidade, importante que a Perrier realize uma pesquisa junto dos pblicos de interesse e tambm junto ao pblico em geral para saber o quanto foi afetada a sua imagem ou reputao. Com os dados dessa pesquisa, dever reestruturar suas operaes e direcionar suas aes de comunicao com o objetivo de reconstruir sua reputao, reconquistar seu espao e reposicionar seu produto.
Os pblicos
Na avaliao de uma crise importante ter em ateno o seu potencial meditico e a anlise dos seus pblicos. As empresas tem sempre dois pblicos, os internos e os externos, estes devem ser tratados de forma diferente. Dos pblicos internos fazem parte todos os colaboradores internos, independente do quadro ou da localizao. O pblico externo mais abrangente e dele fazem parte, os clientes, fornecedores, meios de comunicao social, grupos de opinio, populao em geral, etc. Numa crise h sempre que definir os pblicos prioritrios e as formas de se lhe dirigir. Os meios de comunicao social pela sua influncia nos pblicos, devem ter uma ateno especial. Por natureza, a comunicao social desconfia das empresas, julga que nunca esto a dar toda a informao, a necessidade de serem sempre os primeiros a terem a notcia tambm no lhes proporciona muito tempo para a investigao. neste ponto que os RP tm um papel preponderante, pois tem contactos privilegiados e sabem a quem devem dar a notcia, o que de interesse e o que acessrio. Os consumidores devem ter sempre uma resposta, esta deve ainda ser adequada e evitar utilizar termos muito complicados ou demasiados tcnicos. Sempre que possvel deveremos responder por escrito, acompanhado de um telefonema. Nas respostas deveremos dizer sempre a verdade, s falar no que est confirmado e ser conciso. Os pblicos internos so tambm estes de grande importncia pois so eles o rosto da empresa. Os colaboradores tm de estar alinhados com o objectivo da organizao. fundamental que ningum fale com a imprensa a no ser quem estiver nomeado para tal, fundamental que no haja fugas de informao. No so os factos, mas as opinies acerca dos factos, que confundem as pessoas
Epicteto (c.50 d.c)
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Resoluo da crise
A estratgia de comunicao ser sempre o primeiro passo para sair da crise, devendo cooperar inteiramente com os meios de comunicao social. A primeira medida seria a criao de um gabinete de crise com as pessoas mais adequadas das vrias reas de negcio. A criao de um dossier de crise com os vrios cenrios e com resposta aos mesmos. O dossier de crise deve ser um documento estritamente confidencial, embora deva ser do conhecimento de todos, principalmente os que esto definidos como os representantes, em caso de uma crise. A empresa deve nomear um porta-voz, sendo ele que se deve dirigir sempre comunicao social, deste modo evitam-se discrepncias entre os diversos comunicados ou declaraes. O porta-voz deve estar a par de tudo o que est a acontecer volta da crise, assim como o que a organizao est a fazer para resolv-la. importante que o porta-voz, para alm de conhecer a organizao tenha tambm uma apresentao visual agradvel e um conhecimento profundo pelo produto e processo. O porta-voz deve ainda fazer um exerccio de mdia Training. Esta serve para que este tenha as respostas na ponta da lngua, preparando o porta-voz para as perguntas dos jornalistas com uma actuao e vontade. A marca Perrier sendo uma marca mundial est sempre mais exposta s crises, que podem comear a partir de um boato, E-mail, Facebook, por isso de extrema importncia que estejam muito bem preparados. Esta crise j mostrou o quanto pode ser devastadora. ainda importante estabelecerem laos com a comunidade onde esto instalados, criando um sistema de visitas s suas unidades fabris, credibilizando a marca e transmitindo que no tm nada a esconder. Devem ainda criar um elo de ligao com a comunicao social de forma a garantir que impresa esclarecida perante os seus pblicos; importante que num caso como este, se consiga estagnar a especulao e os boatos, transmitindo a nossa boa-f.
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Anlise critica
A Perrier comete o seu maior erro muito antes de crise, por no ter preparado atempadamente um plano de crise. Uma marca com a sua longevidade, deveria saber que uma crise bater-lhe porta seria uma questo de tempo. Logo de seguida comete outro erro crasso, enviar comunicados sem a ter certeza do que est a dizer, uma vez que no tinha feito qualquer investigao. Este erro vem obrigar a fazer alguns dias depois novo comunicado, que desmentiria o primeiro. Seguidamente do um conjunto de declaraes feitas por vrios responsveis da empresa, o Presidente, seguido do Presidente da diviso internacional. Este tipo de descoordenao vem transmitir informaes contraditrias que iram ter consequncias no futuro. O porta-voz que de incio comeou por falar, deveria ter levado essa funo at ao fim. Na minha opinio, a Perrier tambm no soube aproveitar o fato de ter a FDA a informar que o risco era muito baixo, deveria a partir desse momento basear todas as suas respostas na informao dada por esta entidade pblica, credibilizando os seus argumentos. Outro grande erro foi divulgar que na sua extraco, a gua continha vrias substncias, incluindo o benzeno, destruindo assim a imagem de pureza que tinha sido construda ao longo dos anos. Todo este conjunto de erros, vem trazer uma perda acentuada nas vendas, assim com o impacto que sofreu na sua imagem. A Perreir perde a liderana de mercado, e apesar de todos os indicadores referirem que a marca estava a recuperar o seu posicionamento em 25 de Fevereiro de 1992, a Nestl SA notificou uma oferta pblica para aquisio da totalidade das aces da Source Perrier SA. Este facto poder no estar diretamente ligado com a crise, mas certamente enfraqueceu a marca tornado a sua compra mais acessvel. A Nestl acaba por vender a marca de refrigerante da Perrier, a Oasis que no tinha expresso no mercado.
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Histria da marca em Imagens
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Bibliografia:
DUARTE Jos Bartolom, Relaes Pblicas II, Comunicao Interna:- Lisboa: ISLA 2012 DUARTE Jos Bartolom, Relaes Pblicas II, Gesto de Crises - Lisboa:, - ISLA 2012 DUARTE Jos Bartolom, Relaes Pblicas II, Responsabilidade Social, - Lisboa: ISLA 2012 DUARTE Jos Bartolom, Relaes Pblicas I, reas de actuao das relaes pblicas:- Lisboa: ISLA 2011
Super interessante, Maro de 2006 25 anos de Aids.. Editora Abril FERREIRA Manuel e SANTOS Joo e NUNO Reis e MARQUES Tnia, - 2011- Gesto empresarial: Lidel - 3 Edio DOMINGOS Carlos: 2009 - Janelas de oportunidade: - Academia do livro
MOURA Cludia, Histria das relaes pblicas: - Editora Edipucrs (formato e-books) CAETANO Joaquim e VASCONCELOS Maria, VASCONCELOS Paulo: - Gesto de crise, Editorial Presena
Nestl. [on-Line]. - Consultado Outubro de 2012: - Disponvel na Internet. - http://www.nestle.pt/empresa/ Common/NestleDocuments/Documents/Creating%20Shared%20Value/Relat%C3%B3rio%20Sustentabilidade %202007%20Nestl%C3%A9%20Portugal,%20S.A.%20.df. PERRIER, - [on-Line] mundo das marcas; http://www.mundodasmarcas.blogspot.pt/2006/05/perrierborbulhas -francesas.html. Wikipdia. Dcada de 1980. [on-Line]. :- Disponvel na internet:- http://pt.wikipedia.org/wiki/Anos_80 LINDON Denis e FREITAS Ldia: - Mercator XXI - Teoria e Pratica Do Marketing: Editora, Dom Quixote
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