Resumo do texto Miopia em Marketing - Theodore Levitt

Marketing da Informao Prof. Eugenio Giglio

Daniel Perez

PROPSITOS FATDICOS
A falha est na parte estratgica da empresa. Os erros ocorrem desta formas: As estradas de ferro deixaram que seus clientes fossem tirados, por se considerarem empresas ferrovirias e no de transporte. Preocuparam-se com o produto e no com o cliente. Podemos citar como exemplo atual de adaptao o setor de transporte que hoje supre a necessidade do cliente e oferece servios mais abrangentes de logstica atravs da proviso de produtos ou recursos, do armazenamento, transporte e distribuio. O posicionamento dessas empresas foi melhor avaliado e estas passaram a atender nichos maiores, sendo a soluo para aumentarem o fornecimento dos servios, com otimizao operacional e baixo custo. Hollywood focou por muito tempo na ramo cinematogrfico. Quase foi engolida pela TV, por no entender que a necessidade do cliente seria o entretenimento, independente do formato. Hoje com a internet as principais produturas e distribuidoras de filmes precisam se adaptar e fechar parcerias para a distribuio online do contedo e assim obterem lucro com a distribuio oficial. Entenderam que o baixo custo por transao e a disponibilidade imediata do contedo so bastante relevantes na era da internet. Existem exemplos claros de que o esprito voltado para atender ao cliente pode ser determinante para o sucesso das empreas Du Pont e Corning Glass Works com o nylon e o vidro respectivamente. Estas se preocuparam com cliente e buscaram a satisfao do mesmo atravs do desenvolvimento de novos produtos no mercado. Podemos citar como exemplo de segmentao atual bem sucedida para atingir a satisfao dos clientes em diferentes partes do mundo (geogrfica) e poderes aquisitivos (financeira) a indstria automotiva contempornea que cria categorias novas de carros em resposta as novas necessidades. O alumnio continua um setor em alta expanso pois se tornou til para grandes outras indstrias e em milhares de produtos distintos. Podemos citar a indstria plstica de PVC como um setor que hoje em dia possui vrios outros clientes industriais que exploram Erro de Anlise Alguns podem argumentar que seria um erro comprarar o caso das estradas de ferro com o alumnio, ou o do cinema com o vidro. O alumnio e vidro so muito versteis do que ferro e cinema e por isto tem mais oportunidades. Isto um erro, pois define de forma restrita as indstrias e as compara de forma desigual. Quando falamos em estradas de ferro estamos nos referindo a transportes, e como transportes so um ramos com possibilidade de desenvolvimento grande. O que falta as estradas de ferro engenhosidade e audcia. AMEAA DE OBSOLESCNCIA impossvel citar um nico sertor industrial importante que em alguma poca no tenha merecido a designao de setor de rpida expanso. A fora do setor estava na superioridade inigualvel do seu produto. Parecia no haver nada que pudesse o substituir e que fosse considerada ameaa. Seguem alguns exemplos: * Lavagem a seco foi um setor de rpida expanso com animadoras perspectivas para a poca onde se utilizava muitas roupas de l e permitira lav-las com segurana e facilidade. No entanto devido ao desenvolvimento de tecidos sintticos e de aditivos qumicos, fizeram a lavagem a seco perder mercado. Atualmente podemos fazer um paralelo com os disco de blu-ray que foram perdendo mercado com o a distribuio eletrnica de contedo. Houve um novo posicionamento a forma de distribuio do entretenimento fosse adaptada aos meios online. * Energia eltrica um outro produto teoricamente sem sucessor. Qualquer forma de energia anterior foi extinta e em cada casa dezenas de produtos eltricos se acumulam. Como pode-se errar investindo nessas empresas? Muitas empresas estudam formas de pilhas qumicas que emitiriam energia eltrica e existe igualmente a possibilidade da energia solar. Esta indstria deve tornar-se uma indstria de energia, seja ela qual for. O mesmo ocorre com a empresas de petrleo atualmente. Buscam tornar-se indstrias de gerao de energia e se posicionar desta forma. No querem terminar junto com o petrleo. * Mercearias Os armazns da esquina nunca acreditaram que pudessem ser substitudos por supermercados. Consideravam os mesmo distantes do consumidor e bastante impessoais. Com o tempo descobriram que deveriam entrar no ramo de supermercados. Os que mantiveram a filosofia de esquina perderam o negcio.

Ciclo Auto-ilusrio A memria curta. Ningum imagina que a indstria eletrnica ou qumica podero ir mal. Entretanto no passado quem apostou nos bindes eltricos (que aparentava ser slido e duradouro) se deu mal. Apresentado este exemplo, as pessoas tendem a acreditar que seria uma comparao diferente. Mas so iguais. H quatro condies que em geral provocam este ciclo: 1. A crena de que o desenvolvimento assegurado por uma populao em crescimento e mais opulenta. 2. A crena de que no h substituto que possa concorrer com o principal produto da indstria. 3. F exagerada na produo em massa e nas vantagens na queda rpida dos custos unitrios, medida que aumenta a produo. 4. A preocupao com um produto que se presta experimentao cientfica cuidadosamente controlada, ao aperfeioamento e reduo dos custos de fabricao. Examinaremos estas condies. Usaremos como ilustrao trs setores: petrleo, automveis e eletrnica O MITO DA POPULAO Acreditar que os lucros sero mantidos pelo crescimento populacional acontece em todos os setores. Um mercado em expanso evita que a indstria se preocupe com a criatividade ou a imaginao. O setor de petrleo parece acreditar piamente neste mito. Entretando o aumento do consumo ver de iniciativas externas e de outros setores (automobilstico, qumico e energtico por exemplo). Procurando Encrenca Este setor tem apenas buscado aumentar a eficincia na produo. No se preocupa com o aumento da qualidade nem na satisfao do cliente. Os principais aperfeioamentos da gasolina vem de outras indstrias. As inovaes de marketing so oriundas das pequenas e novas companhias. esperado que a indstria do petrleo enfrente concorrncia e para isto devem se tornar empresas de energia, em um esforo para se posicionar em mercado mais amplo e mais alinhado a real necessidade dos clientes. Hoje j trabalham com gs natual, lcool e biodsel. Indispensabilidade A indstria do petrleo est perfeitamente convencida de que no h substituto que possa concorrer com seu principal produto, a gasolina. O que j ocorre que existem como citado outras formas de combustveis ditribudos aos consumidores. Os Perigos do Petrleo Relatarei de forma sucinta apenas os principais episdios: Comeou como medicamento popular. Depois utilizado para iluminao com o queresone. A lmpada veio mas o querosene continuou sendo usado para aquecer ambientes. Duas inovas de fora salvaram o petrleo: o motor a combusto e o aquecedor central a leo. O diesel na aviao civil tambm impulsionou a indstria. Futuro Incerto A indstria do petrleo nunca foi setor de rpida expanso continuamente forte. Desenvolveu-se muito irregularmente, sempre salva milagrosamente por inovaes e conquistas que no eram de sua prpria iniciativa. O que se pretende demonstrar com tudo isto que no existe garantia contra a obsolescncia dos produtos.

PRESSES DE PRODUO As indstrias de produo em massa esto sujeitas a uma fora que as impele a produzir tudo que podem. A possibilidade de reduzir drasticamente os custos unitrios medida que aumenta a produo algo a que a maior parte das companhias normalmente no resiste. As perspectivas de maior lucro se afiguram espetaculares. Todos os esforos se concentram na produo. O resultado que a parte de Marketing fica esquecida. No existe preocupao com o produto, com a qualidade ou com a satisfao do cliente. O marketing no priorizado como forma de atrair e reter o cliente. Em contraste, uma firma verdadeiramente preocupada com as atividades de Marketing procura produzir mercadorias e servios que valham o que custam e que os consumidores desejaro comprar. O que mais importante, aquilo que posto venda, determinado no pelo vendedor mas pelo comprador. O produto se torna uma conseqncia das atividades de Marketing. Atraso em Detroit Na indstria automobilstica, a produo em massa mais marcante, e causou o maior impacto em toda a sociedade. Empresas automobilsticas gastam anualmente milhes de dlares em pesquisas junto aos consumidores aps perderem muitos clientes para fabricantes de carros pequenos. Detroit tem seu esprito voltado sobretudo para o produto e no para o cliente. Admitindo o fato de que o cliente tem necessidades que o fabricante deve procurar atender, Detroit em geral age como se a questo pudesse ser completamente resolvida mediante mudanas no produto. Uma vez ou outra o financiamento tambm recebe ateno, mas isso se faz mais para vender do que para possibilitar a compra pelo fregus. As atividades de Marketing ainda so consideradas uma conseqncia necessria do produto e no o contrrio, como deveria ser. O foco naproduo em massa, com sua noo estreita de que o lucro vem essencialmente da otimizao da produo. O que Ford Ps em Primeiro Lugar Ford atendeu a necessidade que impedia a maioria dos consumidores de comprar um carro. Reduziu o seu custo e praticou preos compatveis atravs da otimizao da produo em srie. Entretando o modelo fabricado era nico. Provincianismo de Produto O lucro escalvel proporcional a produo em massa ilude as empresas e faz com que esta no se preocupe com a inovao e desenvolvimento de produtos ou servios. Todos os esforos so concentrados na produo e no no produto ou servio. No se busca a satisfao das necessidades dos clientes. "Destruio Criativa" Muitos servios ou produtos por sua natureza no so satisfatrios para o cliente. Deveriam ser extintos pois a sua prpria existncia e o custo por transao (de tempo e dinheiro) so grandes para o cliente. Um exemplo o posto de gasolina. O consumidor deseja a energia e o transporte. No deseja abastecer o carro periodicamente. Pesquisa e desenvolvimento Outro grande perigo para o desenvolvimento constante de uma firma surge quando a cpula administrativa fica totalmente paralisada pelas possibilidades de lucro oferecidas pelas pesquisas e desenvolvimento tcnico. "Marketing" Fraudado No caso da eletrnica, o maior perigo com que se defrontam as novas e fascinantes companhias do setor no o fato de no darem bastante ateno s atividades de pesquisa e desenvolvimento, mas sim por lhes darem ateno demais Essas companhias vm-se desenvolvendo, assim, em condies perigosamente prximas de iluso de que um produto de qualidade superior se vender sozinho. Surge assim a filosofia de que o crescimento constante uma questo de contnua inovao e aperfeioamento do produto. Vrios outros fatores contribuem para fortalecer e manter essa crena:

1. Porque os produtos eletrnicos so altamente complexos e sofisticados, surge um desequilbrio entre a administrao e os engenheiros e cientistas. Isto d origem a uma predisposio em favor da pesquisa e da produo, em detrimento das atividades de Marketing. O marketing tratado como secundrio. 2. A esta predisposio em favor da pesquisa, desenvolvimento e fabricao do produto acrescenta-se a predisposio em favor das variveis controlveis. Afasta-se o produto do cliente com vrias camadas tcnicas e cientficas. Tratamento de Enteado A indstria do petrleo um notvel exemplo de como a cincia, a tecnologia e a produo em massa podem desviar todo um grupo de companhias de sua principal tarefa Raramente se fazem perguntas bsicas referentes a fregueses e mercados. Os ltimos tm condio de enteado. Reconhece-se que existem, que precisam ser cuidados, mas no que merecem muita preocupao ou desvelada ateno. Ningum se impressiona tanto com os fregueses que so seus vizinhos como com o petrleo que existe no deserto do Saara. Nada ilustra melhor a situao de abandono do Marketing do que o tratamento que lhe tem sido dado nos rgos de divulgao do setor. A menor poro dos esforos dedicada ao marketing. Este visto como secundrio. Comeo e Fim Uma indstria deve existir para satisfazer o cliente e no somente produzir bens. O incio de tudo o cliente e as suas necessidades e a finalidade do processo satisfao do mesmo. O marketing deve ter papel principal nas organizaes. CONCLUSO H menos de 75 anos, as estradas de ferro americanas gozavam de uma profunda lealdade de parte os astutos freqentadores da Wall Street. Monarcas europeus nelas investiam muito dinheiro. 6 Mesmo depois do advento dos automveis, caminhes e avies, os magnatas das estradas de ferro permaneciam imperturbavelmente seguros de si. S pensar nisso j era uma demonstrao de insanidade. De qualquer maneira, evidente que a formao de uma companhia com eficiente orientao para o cliente exige muito mais do que boas intenes ou truques promocionais; exige o conhecimento profundo de questes de organizao humana e liderana. Sensao Profunda de Grandeza Nenhuma organizao pode atingir a grandeza sem um lder vigoroso que impelido para frente por sua vibrante vontade de vencer. Ele deve ter uma viso de grandiosidade, viso que possa atrair ardentes seguidores em enormes quantidades. No mundo dos negcios, os seguidores so os clientes. Deve propagar esta idia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organizao. Ao prprio dirigente mximo cabe obrigatoriamente a responsabilidade pela criao deste ambiente, deste ponto de vista, desta atitude, desta aspirao. Ele prprio deve lanar o estilo da companhia, sua orientao e suas metas.