Instituto Universitario de Nuevas Profesiones Publicidad y Mercadeo 1 Semestre Introduccin al Mercadeo Br.: Greta Garca C.I.: 17.554.

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Conducta Actual del Consumidor

Definicin El comportamiento o conducta del consumidor es una disciplina del Marketing existente desde los aos 60, y abarca el estudio de las decisiones que tomamos como individuos a la hora de satisfacer nuestras necesidades y gastar recursos como dinero, tiempo y esfuerzo en bienes o artculos de consumo. Se basa principalmente en el estudio del comportamiento y reacciones del consumidor, para poder enfocar a quin van a dirigir el esfuerzo de mercadeo invertido en un determinado producto; esto se logra mediante la observacin de qu compran los consumidores, pero tambin por qu, cundo, con quin, cmo y con cunta frecuencia compran un dicho producto. El estudio de la conducta del consumidor resulta sumamente complejo pues es interdisciplinario y comprende un gran nmero de variables que interactan entre si y se influyen recprocamente, al desarrollar modelos que tomen en cuenta dichas variables los mercadlogos pueden prever el comportamiento del mercado y hacer ajustes en las estrategias de mercadeo segn el tipo de consumidor pues debido al dinamismo y competitividad actual de los mercados el consumidor ha desarrollado una nueva actitud, ms escptica y menos crdula de los mensajes, de all la importancia de conocer y evaluar al consumidor para ajustarse a sus demandas.

Importancia En lo econmico, el entendimiento de las necesidades y deseos del consumidor es primordial para poder atenderlo. Una compaa debe identificar qu quiere o necesita su

mercado para poder satisfacer las necesidades de sus consumidores y no verse anulado por la competencia, no hay que olvidar que las decisiones de compra de los consumidores finales en el mercado afectan la demanda y por tanto la produccin de materias primas bsicas, servicios bancarios, servicios pblicos y produccin lo cual influye en aspectos inherentes a las empresas como la contratacin de empleados o el despliegue de recursos, incluso su xito o fracaso. Entonces el estudio de esta disciplina permite disear y llevar a cabo planes y estrategias para promover el intercambio y lograr la satisfaccin plena de las necesidades de los consumidores. En lo empresarial, permite predecir el comportamiento de los mercados y al conocer los gustos, preferencias y necesidades del pblico, agrupado en sectores de caractersticas particulares, es posible desarrollar estrategias que garanticen el xito de la venta y con ello a la vez se aspira a ganar la lealtad del consumidor y tambin proporciona herramientas esenciales para incrementar el valor del producto o servicio que ofrece la empresa, segn la percepcin del cliente final.

Tipos de Investigacin Para conocer al consumidor se pueden utilizar dos tipos de investigacin: Cualitativa: Se enfoca en los detalles, incluso los ms pequeos, referentes al consumidor. Consiste en la utilizacin de recursos tales como: grupos de enfoque, anlisis de metforas, entrevistas a fondo, tcnicas proyectivas y la investigacin de montajes. Cuantitativa: Suele contemplar resultados generales, recurre a mtodos de investigacin positivistas. Por ejemplo: experimentos, observacin y encuestas.

Variables de Estudio Para establecer modelos de estudio del comportamiento del consumidor se debe desglosar la informacin en tres grandes secciones y sirven para organizar las ideas del mercadlogo respecto a los consumidores que estudia, identificar las variables que intervienen en el proceso y sus caractersticas fundamentales. Externas: Son las relacionadas con aspectos especficos como cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. Cultura: Abarca todo tipo de manifestaciones y conocimientos, normas sociales y morales, leyes, valores, costumbres, tradiciones,

arte, tabes, creencias y hbitos adquiridos por el hombre en la vida en sociedad que definen y regulan su comportamiento. Es el fundamento de los valores, creencias y por tanto de las acciones del consumidor. Subcultura: Implica a determinados segmentos de la cultura que se identifican entre s por variables que los separan y distinguen de otros segmentos que parten del mismo legado cultural. Dichas singularidades tienen gran impacto en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de estrategias de mercadeo exitosas. La segmentacin de las subculturas permite llegar a conocer las necesidades, percepciones, motivaciones y actitudes que comparte un grupo especfico (identificable dentro de una sociedad ms grande y por tanto ms compleja, por caractersticas distintivas), las caractersticas subculturales mas importantes son: nacionalidad, etnia, sexo, edad , nivel educativo, religin, y la localizacin geogrfica. Clase Social: Se refiere al proceso de divisin en clases sociales que ocurre entre los miembros de una sociedad, donde se establece una especie de jerarqua donde cada estrato tiende a compartir valores, creencias y modelos de conducta, a la vez que se relacionan ms estrechamente con los miembros de su propia clase que con los de otras. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La pertenencia al grupo, el estilo de vida, la eleccin de la residencia, los lugares donde se hacen las compras, los valores que se manejan, los deseos y aspiraciones personales, las creencias y las interacciones con otros miembros del grupo afectan a los consumidores. Grupo Social: Puede definirse como un grupo de individuos afines como resultado de su interaccin constante. Como grupo, cumplen gran cantidad de funciones, como por ejemplo la influencia de los miembros del grupo sobre el grupo, lo cual es importante cuando se toma desde el punto de vista del comportamiento del consumidor cuando el grupo influye en la conducta de un individuo, en sus valores o percepcin y este se ve orientado o convencido de elegir

determinada opcin, los grupos sociales tambin contribuyen al manejo de informacin potencialmente influyente en el comportamiento posterior. Incluyen grupos primarios, donde la interaccin personal y frecuente se encuentra en un nivel ntimo y afectivo donde se desarrollan normas y roles que ejercen un control informal (la familia, grupos de trabajo, amistades), grupos secundarios donde los roles juegan un papel ms importante, es decir existen funcionarios que aplican normativas establecidas y conforman una organizacin ms formal (organizaciones polticas, grupos de ayuda, asociaciones de vecinos, etc.) y grupos de referencia que son personas que influyen en los valores, actividades y conductas de otras que quieren pertenecer a dicho grupo y que pueden influir en la compra o eleccin de un producto o marca determinados, a menudo se puede identificar un lder de opinin dentro de estos grupos y establecer estrategias promocionales efectivas utilizando personalidades, expertos o al hombre comn que sirven como mediadores para disminuir el factor del riesgo percibido entre los consumidores potenciales. Familia: Se caracteriza por las fuertes relaciones e interacciones personales entre sus miembros, la influencia en la decisin de compra es de gran inters en este mbito pues la decisin de compra puede ser tomada bien sea por un miembro de la familia con poca influencia, de manera conjunta o en funcin de una etapa especifica de la vida en familia que incide en la compra de determinados productos o servicios. Factores Personales: Se puede definir como los efectos que produce la comunicacin en un individuo. La influencia personal influye en el tipo de informacin y la cantidad de esta que reciben los consumidores con respecto a los productos. Se considera un factor que repercute en los valores, evaluaciones de marca, actitudes e inters producido por el producto, tambin incide en el proceso de difusin mediante el cual un nuevo producto se da a conocer en el mercado. Constituye una importante funcin de los lderes de opinin. Otros Factores: Esta categora abarca las variables que influyen en el consumidor, es decir el efecto de los medios masivos y su interaccin con variables situacionales. Se resume en factores como el ambiente fsico e

interpersonal, los acontecimientos nacionales y el poder adquisitivo del consumidor. Individuales: Son las variables referentes al consumidor y cmo este pasa por el proceso de decisin, el ambiente externo se dirige a determinantes individuales y demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores, al contrario, estos son modificados por los factores internos que se trataran en este apartado. La relacin entre el proceso de decisin y estas variables denota la influencia que ejercen en el proceso de decisin. Personalidad y Auto Concepto: Ofrecen una estructura para el desarrollo de un patrn de comportamiento constante. La personalidad entonces es el patrn de rasgos particulares de un individuo que dependen de respuestas conductuales y se refleja a menudo en sus elecciones de consumo, pero dichos rasgos y respuestas no son cuantificables. El auto concepto es la percepcin de s mismo del sujeto y la imagen que considera que tienen los dems de l. Motivacin: Son los factores individuales que impulsan el comportamiento, qu impulsa a una persona a actuar de determinada manera o a hacer una determinada eleccin. Todo motivo empieza como una necesidad que el individuo intenta satisfacer dando la orientacin que dirige el comportamiento activado. La participacin designa la relevancia que percibe el consumidor en una situacin de compra. La necesidad debe ser estimulada para que se convierta en motivo, algunas veces las necesidades se encuentran latentes o no han sido estimuladas y la fuente de la motivacin puede ser interna o ambiental. Familia: Desempea la funcin de consumo final, operando como unidad econmica que gana y gasta dinero. As se ven obligados a establecer prioridades de consumo al seleccionar qu, cunto y cmo utilizarn los productos que se adquieren para satisfacer las necesidades de los miembros de la familia. En los estudios del consumidor se clasifican las decisiones de consumo familiares en: predominantes masculinas, femeninas, conjuntas y automticas. Percepcin o Procesamiento de Informacin: Es el proceso de seleccin, organizacin e interpretacin de estmulos que hace un individuo para construir una imagen coherente del mundo, las decisiones se toman basndose en esta percepcin individual, ms

que en la realidad objetiva. Es decir, se percibe la necesidad y se bloquean las inconveniencias o aspectos desfavorables. Esta percepcin es importante para el xito de un producto en el mercado ms all de sus cualidades reales. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Aprendizaje y Memoria: El primero es el proceso de adquisicin de conocimientos y experiencia, en este caso de compra y consumo que aplicar en el futuro. Trata de comprender qu y cmo aprenden los consumidores y qu rige la retencin de lo aprendido en la mente del consumidor. Al comprar un producto, el consumidor recuerda su nombre y caractersticas adems de criterio para juzgar los productos y los lugares para adquirirlos establecer comparaciones en funcin de la resolucin de problemas, patrones de gustos y conducta. Todo lo aprendido y memorizado influye en la reaccin de los consumidores ante las situaciones y opciones que se le presentan. Parte del proceso de aprendizaje es intencional, pero la mayor parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje influye en la retencin de la informacin, en el aprendizaje masivo la captacin inicial es mayor, en cambio el gradual consigue mayor persistencia a travs del tiempo aunque la manera tpica de aprendizaje humano es la resolucin de problemas que impliquen un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin. Al nivel de la macrosegmentacin, slo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la

definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. Respuesta Cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que est expuesto" Respuesta Afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin. Respuesta Comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta del comportamiento viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento postcompra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.). El mercadeo describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolucin racional de un problema. Se desarrolla esta proposicin describiendo el proceso de eleccin de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas. Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra).

Proceso de Decisin del Comprador: Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos interesa. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una compra ordinaria. Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida. Tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse

brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable. Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y es as como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas.

Tipos de Compra Compras racionales (o previstas): -Realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin inicial por producto y marca. -Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsin de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas. -Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca. Compras irracionales (o impulsivas): -Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). -Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita. -Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantera, decide probarlo. -Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente imprevista. Las compras previstas slo representan el 45% del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de l depender el porcentaje de compras impulsivas.

Tipos de Consumidor Consumidores Compulsivos: Carecen de control sobre sus hbitos de gastos y despus de su compra se sienten culpables, llenando su armario de cosas innecesarias, y muchas veces tiende a esconder lo que ha comprado. Se asocia a un desorden psicolgico. Y sus compras se relacionan con artculos que no son de primera necesidad con lmparas, adornos, regalos, floreros etc. Comprador Racional: Habitualmente existe una reflexin previa al motivo bsico de la compra y es la conveniencia del producto y se encuentran en esta clasificacin productos como seguros, casas, terrenos etc. Comprador Impulsivo: Toda la motivacin esta en el placer pero no existen cargos de conciencia. Entre estas compras encontramos la compra de discos compactos, video juegos etc. En el estudio del comportamiento del consumidor recurdese, que la edad y el gnero de una persona tienen una gran influencia en la estructura motivacional del individuo, y al mismo tiempo esta estructura influye en el marketing.

Necesidades del Consumidor Debe tener presente la gerencia de mercados que existen diferentes tipos de Consumidores. Justamente, muchos autores han tratado de dar una clasificacin general que se pueden dividir en dos tipos: Necesidades biolgicas o simples, bsicas para la supervivencia inmediata del individuo. Necesidades sociales, imprescindibles para el desarrollo humano, de acuerdo con Maslow, ambas se rigen por un principio de jerarqua, de modo que cuando una necesidad se satisface el individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva. Su pirmide de necesidades establece que existen seis niveles que motivan nuestra conducta: Necesidad de alimentacin, bebida, abrigo y calor. Necesidad de seguridad y proteccin frente a los peligros. Necesidad de amor, de afecto, de pertenencia y de ser aceptado por los dems. Necesidad de estima, de auto respeto y del respeto de los otros miembros de la sociedad.

Si no satisfacemos estas necesidades, experimentamos frustracin y desasosiego (son las necesidades de la deficiencia). Una vez que estn satisfechas buscamos otro tipo de crecimiento.

Tendencias Actuales del Consumidor 1. Replanteamiento de las aspiraciones: la crisis global desafa las aspiraciones de las personas y les ha obligado a repensar sus prioridades y concentrarse en las necesidades bsicas e inmediatas antes que en sus esperanzas y ambiciones. 2. Salvaguarda y administracin de las aspiraciones: al estar fuera del alcance de muchos realizar sus ms altas aspiraciones, personas, negocios, organismos, hogares y pases enteros tendrn que aplazar sus aspiraciones y convertirlas en proyectos a largo plazo. 3. Debilitamiento de la figura del Yo: el Yo da paso al nosotros, la tendencia al pensamiento colectivo invita a juntar recursos, compartir ideas y coordinar acciones para el logro de las aspiraciones personales. 4. La conciencia colectiva: es una tendencia global que ha cobrado fuerza por la tecnologa digital que ha permitido que las personas se conecten, se comuniquen e intercambien ideas e incluso organicen eventos. 5. Cultura de responsabilidad y colaboracin: se comparte una cultura que busca distinguirse e imponerse sobre las tendencias individualistas de las dcadas anteriores. 6. Profundas alianzas entre empresas y consumidores: los negocios que logren integrarse exitosamente a la conciencia colectiva lograran conexiones ms profundas y leales con sus consumidores. 7. La carrera energtica: la bsqueda de combustibles alternativos y energa limpia ha sido impulsada ms all del beneficio ecolgico y empresas y gobiernos se avocan al desarrollo de innovaciones en este mbito. 8. Cambio de paradigmas de consumo: los consumidores estn cambiando sus prioridades y las empresas estn respondiendo al cambio. 9. Compromiso con la energa limpia: Cada da mas gobiernos y empresas particulares, comunidades independientes entre otros estn entendiendo la importancia de comprometerse en la inversin del desarrollo de energa limpia y comprendiendo que debe ser un compromiso a largo plazo que les permitir ganar dinero y cuidar el medioambiente.

10. Promocin de la vida verde: la carrera energtica se ha convertido en una estrategia donde la informacin se maneja desde todos los sectores y puntos de vista haciendo entender a las personas que adems de salvar el planeta estn ahorrando en costos de energa.

Una Breve Mirada al Comportamiento del Consumidor Venezolano Las caractersticas del consumidor venezolano han cambiado significativamente en las ltimas dcadas debido a los cambios econmicos y polticos por los que ha atravesado nuestro pas. La forma en la que los venezolanos compramos y percibimos los productos que necesitamos para cubrir nuestras necesidades ha experimentado variaciones dramticas al cambiar las prioridades, es decir, la percepcin de las necesidades lo cual ha llevado a la discriminacin de necesidades consideradas artificiales. Hoy en da la compra es menos impulsiva, ms racional y los mercadlogos se han visto en la necesidad de estudiar el comportamiento de los consumidores para reaccionar ante los cambios y adaptarse a la situacin actual. Los cambios polticos que se han dado en el escenario nacional desde el cambio de paradigma poltico que represent la llegada al poder de un proyecto de gobierno de corte socialista gener una especie de transicin econmica que genero inestabilidad lo cual resinti la calidad de vida de los ciudadanos, generando descontento social, inconformidad, inseguridad, aumento del riesgo en las inversiones e incertidumbre acerca del panorama poltico y econmico del pas. Las medidas econmicas tomadas al principio del gobierno del presidente Chvez llevaron al fracaso a muchas empresas, aumentando el desempleo e incrementando la desigualdad social y representando cambios drsticos en el estilo de vida de la mayora obviamente afectando el comportamiento de compra tradicional, lo cual oblig a ajustar las estrategias de mercadeo para adaptarse a la nueva competencia y no perder a los consumidores ganados por la marca. El deterioro econmico ha afectado la capacidad de compra, debido a la inflacin y la devaluacin de la moneda adems de las medidas gubernamentales de control de cambio y regulacin de precios que ante la crisis no han logrado su cometido de mejorar la menguada calidad de vida de los venezolanos. Segn datos de encuestadoras nacionales, la mayor parte del presupuesto familiar se destina a la alimentacin