UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL CARIBE

INGENIERA INDUSTRIAL MERCADOS HERRAMIENTAS GERENCIALES PARA DESARROLLAR EL MERCADEO 1. CUESTIONARIO GUA PARA ELABORAR EL PLAN DE MERCADEO
El propsito de este cuestionario es el de servir de gua en el proceso de asesora a la micro y pequea empresa, para que, de manera participativa, ayude en la revisin o elaboracin de un plan de mercadeo. El cuestionario es un auto-interrogatorio que permitir a la persona asesora y al micro y pequeo empresario ir avanzando por etapas en la elaboracin del plan. De esta forma, la primera etapa llamada del Anlisis previo se caracteriza porque la persona empresaria tiene definidas las caractersticas bsicas del bien o servicio que desea llevar al mercado por primera vez, pero todava no sabe el tamao ms adecuado, el tiempo de empaque, el peso por unidad, el o los colores que utilizar en el empaque, entre otros. Para llegar a definir esas caractersticas complementarias se debe analizar el sector y la competencia, donde se encuentra ubicado el bien o servicio que se brindar, y se realizar un anlisis del o los consumidores finales. Lo anterior, permitir pasar a la segunda etapa en donde se plantearn las Bases para el plan de mercadeo. All se tomar la primera gran decisin, previa al plan de mercadeo: definir el segmento de mercado del bien o servicio, o sea el segmento de consumidores finales y se analizar la capacidad de produccin instalada. Definir el segmento de mercado permite conocer las caractersticas que tendr el producto, el precio que debe fijrsele, la forma en que ser distribuido y el medio que se emplear para comunicar sus caractersticas. Asimismo, se sabr quines son los competidores directos en esa parte del mercado. Si en la empresa ya existe el plan, debe incluirse un anlisis del segmento para tomar la decisin de mantener o reorientar el bien o servicio que se est brindando. Es preciso, tambin, conocer la capacidad de produccin instalada, medida en trminos de las unidades por perodo que la empresa puede producir. Esta capacidad de produccin puede estar limitada por la falta de dinero, mano de obra, materias primas, y repuestos. Una vez analizados los elementos anteriores, se pasa a la tercera etapa, el Esbozo del nuevo plan donde se analizarn: el producto, el precio, la plaza, la promocin y publicidad y la persona.

I. PARTE: ANLISIS PREVIO

A. GENERALIDADES DE LA EMPRESA Resea Histrica Objeto social Visin Objetivos Corporativos Misin

B. CARACTERISTICAS BASICAS DEL BIEN O SERVICIO Nombre del Producto Descripcin del Producto Usos del Producto Especificaciones Tcnicas Presentaciones o Variabilidad C. ANLISIS DEL SECTOR Y LA COMPETENCIA Cul es la situacin actual del sector: est en crecimiento, estancado o en declive? Cmo afecta la situacin poltica y econmica al sector? Cules son los efectos de las limitaciones econmicas: inflacin, tasa de inters, riesgo cambiario? Cules son los efectos de las decisiones gubernamentales, aranceles, impuestos, subsidios, controles de precio, patentes, legislacin laboral, regulaciones sanitarias, medidas de proteccin, leyes de fomento a la pequea empresa? Quines y cuntos son los competidores actuales? Cules son las caractersticas de sus productos? Dnde se hayan ubicados los competidores con respecto a las materias primas y a los mercados? Cul es el volumen de ventas de los competidores y cul es su participacin en el mercado? Dnde se vende y a que precio? (sondeo) Cmo distribuyen (canales de mercadeo)? Cmo han variado esas participaciones? Cules son las bases de la competencia en el sector? La sensibilidad del consumidor/a al precio? La sensibilidad del consumidor a la calidad? Los descuentos? Los porcentajes especiales? Los mrgenes a los distribuidores? Los servicios especiales post-venta? D. ANLISIS DEL CONSUMIDOR/A Quin es el consumidor/a final? Es individual, familiar, institucional, industrial? Cules son las caractersticas socioeconmicas, culturales u demogrficas del consumidor?

Cmo se pueden clasificar los consumidores (segmentacin)? Cuntos son los consumidores en cada segmento? Qu opciones de producto hay disponibles en el mercado para el consumidor? Cunto comprarn y cmo lo pagarn? Existen sustitutos? Qu motiva al consumidor para comprar el producto: necesidades fisiolgicas, psicolgicas, sociolgicas? Qu razones expresa la persona consumidora para la compra: sustento, satisfaccin de los sentidos, posicin social, comodidad, necesidad? Cul es la importancia relativa de las necesidades y razones que expresa? Cul es el proceso de compra? Quin decide la compra? Es quien decide el mismo que efecta la compra, y el mismo usuario final? Qu tipo de compra es: por impulso o planeada? Cul es la frecuencia de compra: repetitiva, peridica, o estacional? Dnde se efecta la compra? Es normalmente una compra a crdito o de contado? Qu caractersticas busca el consumidor en el producto? Qu informacin necesita para usar el producto? A qu medios de comunicacin est ms expuesto?

II PARTE: BASES PARA LA ELABORACIN DEL PLAN

A. DEFINIR SEGMENTOS Cules son las principales caractersticas que tendr el bien o servicio? Qu precio se le fijar? Con base en que elementos? Cmo ser distribuido? Qu tipo de promocin y publicidad se utilizar para comunicar sus caractersticas al consumidor? B. CAPACIDAD INSTALADA DE PRODUCCIN Cuntas unidades de cada tamao podra despachar el mes entrante? De dnde provienen la materia prima y los repuestos? Qu proporcin es local? Qu proporcin es importada? Qu tan seguro es el abastecimiento? Se requiere mano de obra especializada? Qu grado de dificultad existe para reclutarla o para entrenarla? Para la proporcin importada, cules son las necesidades de dlares? Existe acceso a los dlares? A qu tasa? Cunto dinero se necesita para mantener el inventario de materias primas? Cunto tiempo estar ese dinero inmovilizado mientras se produce y se ende? Tiene la empresa disponibilidad de ese dinero?

III PARTE: ESBOZO DEL PLAN

A. PRODUCTO Cuntas lneas de productos se desarrollarn? Cul es la calidad de la materia prima que se utilizar? Cules son los productos complementarios? Cul es la mxima capacidad de produccin? Cul es la capacidad para disear nuevos productos? Con qu tipo de maquinaria se cuenta? Cmo se realizar el control de calidad? Cul/es son los tamaos adecuados? Cul/es sern los precios? Qu tipo de empaque se utilizar? Qu forma tendr el producto? Qu marca tendr el producto? Qu colores se producirn? En qu estilos? Cules fragancias? De qu calidad? Porcentaje de devoluciones y de quejas.

B. PRECIO Cules son los criterios para la fijacin de precios? Cul es el margen por producto y lnea? Cul es la estructura de costos de la empresa? Cul es el costo fijo de la empresa? Cul es el costo de cada producto? Cul es el nivel de ventas requerido a X precio para que la empresa cubra los costos totales? Cules son los precios de la competencia por un producto similar? Cul es el punto de equilibrio (CF/P-KB)? Cul es la poltica de venta a crdito? Tiene posibilidades de reducir costos? Cul ser el plazo o tasa de inters cobrada a clientes? C. DISTRIBUCIN Cmo se distribuye el producto? Marque una o varias alternativas directo al consumidor------ detallista--------- mayorista-------- Cul es el margen de cada intermediario? Cules son las funciones de distribuidor? Cul es la cobertura geogrfica? Dnde se encuentran ubicados los consumidores, se cuenta con una fuerza de ventas? Es compatible la forma de distribucin con las caractersticas del producto, el segmento del mercado y los procesos de compra del consumidor? Se tiene vehculo propio para distribuir? Cul es la prdida de productos por transporte?

Cul es la demora en los despachos? Se tiene bodega?

D. PRODUCCIN Y PUBLICIDAD Qu informacin deseo transmitir al consumidor? Instrucciones de preparacin, de ensamblaje, de mantenimiento, de conservacin, de lavado, en fin, todos aquellos aspectos que contribuyen al uso adecuado del producto por parte del consumidor o consumidora. Atributos especiales del producto, particularmente aquellos que no son validos, como por ejemplo: usos adicionales, durabilidad, resistencia, etc. Lugares en los cuales est disponible para la compra. Caractersticas distintivas: marca, tamaos, sabores, colores, etc. Cmo debo trasmitir ese mensaje para que llegue al consumidor? Qu informacin ser transmitida por el producto en s? Con qu recursos se cuenta para promocin? Nmero de avisos permanentes que mantiene. A cul medio est ms expuesto el segmento de mercado: visual, auditivo, audiovisual? Con qu frecuencia est expuesto a ese medio? Cunto cuesta la utilizacin de ese medio? Se utilizarn medios visuales? Selecciones los medios visuales que se utilizarn: prensa, revistas, afiches, hojas volantes, vallas informativas. Se utilizarn medios auditivos? Selecciones los medios auditivos: radio, altoparlantes. Se utilizarn medios audiovisuales como la televisin o el cine? A cul medio est ms expuesto el segmento de mercado? Con qu frecuencia est expuesto a este medio? Cunto cuesta la utilizacin de ese medio? Nmero de vendedores. Controles que se establecen para los vendedores. Estado general del local de ventas. Existen acciones destinadas a conocer las necesidades y gustos de la clientela? Se tiene un buzn de sugerencias? Se le da seguimiento a las recomendaciones o necesidades de la clientela? Se le brinda alguna atencin especial a la clientela cuando llega al negocio? Se realizan descuentos especiales para los clientes frecuentes?