CHAPITRE 1 : Prsentation du systme dinformation marketing

Introduction Il nous est apparu ncessaire dentamer cette partie par la prsentation du SIM . Afin de saisir toute par porte de ce concept qui est au cur de la problmatique pose. Nous prsenterons le concept du systme dinformation travers linformation et ses caractristiques (dfinition, ncessit, qualitetc.), lapproche systmique et des dfinitions afin de le clarifier. Ceci fera lobjectif de la premire section. La deuxime section est ddie au SIM, sa dfinition, son objet et objectif et ses composants. En fin, nous relverons limportance de linformation pour la prise de dcision, travers la prsentation du processus de la dcision.

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SECTION 1 : GNRALIT SUR LE SYSTME DINFORMATION MARKETING

I. CARACTERISTIQUES DE LINFORMATION : Comme linformation est la matire premire de tout systme dinformation, nous avons vu logique de commencer cette section par la prsentation de ses caractristiques. Dfinition de l'information : Le Petit Robert dfinit linformation comme tant : lensemble des renseignements obtenus par quelquun, action de sinformer, de prendre renseignements Selon J.-M. Auriac1, l'information est l'ensemble des donnes utiles pour prendre une dcision. L'information est transmise par un systme de communication qui transforme les faits bruts en des informations directement comprhensibles par l'utilisateur. Pour leur part Patrick Romagnie et Vronique Wild 2 dfinissent L'information comme un renseignement qui amliore notre connaissance sur un sujet quelconque . Enfin Jean-Luc CHARRON et Sabine SEPARI dfinissent linformation comme: tout lment susceptible de diminuer l'incertitude. 3 On constate que ces dfinitions se compltent dune part, et saccordent dautre part sur le fait que linformation est : Une connaissance communique Une reprsentation dun rel donn Dpendante de plusieurs lments illustrs dans le systme de communication, (Voir Figure n 1) Figure n 1 : Les lments du systme de communication Emetteur Codage Messag e Canal Bruits Feed-back
Source : Manuel MARTINER, Carole ONNEIN-BONNEFOY et Roberto ROMERO-AGUILA, Action Commerciale, Les ditions d'Organisation, Paris, 1994, p 336

1.

Dcodage

Rcepteur

1
2

J.-M. AURIAC et al. conomie d'entreprise, Tome 1, Casteilla, Paris, 1995, p 87. PATRICK Romagnle et VRONIQUE Wild, L'intelligence conomique au service de l'entreprise. Les presses du management, Paris, 1998, p 92. 3 Jean-Luc CHARRON et Sabine SEPARI, Organisation et gestion de l'entreprise, Dunod, Pans, UJ8, p302.

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Cependant, la notion de linformation ne cesse de se dvelopper avec le temps et selon les contextes. Daprs Peter Drucker1, lapparition de linformatique de gestion dans les entreprises prsente une nouvelle rvolution de linformation qui remet en question la signification de cette dernire et son but, et amne redfinir les tches accomplir laide de linformation. Dornavant, linformatisation serait importante dans les entreprises et aurait des rpercutions sur lconomie. En fait elle permet : La facilitation de laccs linformation recherch ; Le traitement rapide et enchan de linformation qui permet son tour le gains du temps et llimination des tches rptitives. 2. La ncessit de linformation : Les entreprises daujourdhui vivent dans un environnement o linformation est plus ncessaire que jamais. Le pape du management Peter Drucker , identifie deux niveaux de besoin en information dans lentreprise : Le premier niveau est li lentreprise en gnral, et le deuxime concerne les dirigeants. 2.1. Linformation ncessaire pour lentreprise : A ce niveau on parle dinformations dont tout le personnel de lentreprise peut en avoir besoin, savoir: A. Linformation de comptabilit: Afin davoir une vision plus claire sur leurs activits (flux physique et financier), les entreprises demandent une information comptable plus dtaille. Dans ce sens, beaucoup dentreprises sont dj passes de la comptabilit analytique traditionnelle, au cot par activit (activity based costing). Cette mthode est apparue dabord dans les industries manufacturires, o elle est maintenant dun large usage, tant tre adopter par toutes les entreprises. B. Linformation de la ralit conomique :

Lentreprise doit bien connatre son march et ses acteurs notamment ses concurrents (leurs cots et leurs stratgies). Elle doit sinformer galement sur toute la conjoncture conomique (ouverture du march, les cots de la totalit de la chane conomique, etc.) pour se situer par rapport son environnement et affronter les concurrents sur un march de plus en plus concurrentiel. C. Linformation cratrice de la richesse :

La cration de la richesse pour lentreprise passe par une meilleure exploitation de linformation. Les entreprises sont obliges de disposer de certains types dinformation pour

PETER Drucker, lavenir du management, dition village mondial, Paris, 1999, page 124.

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comprendre certains types de situations, ce qui peut tre acquis travers quatre (4) sortes outils de diagnostic1 : 1. Linformation de base (ex : Les prvisions cash flow et de trsorerie), 2. Linformation sur la productivit (ex : EVA Economic Value Added), 3. Linformation sur la comptence (ex : Dtenir le Leadership), 4. Linformation sur lallocation des ressources rares (ex : capital et cela exige que lon dispose de personnalits performantes). Ensemble, ces informations constituent la boite outils du dirigeant pour la gestion des oprations courantes. 2.2. Linformation ncessaire pour les dirigeants : Sil existe une information pour lentreprise dans son ensemble, il en existe dautres qui sont exclusivement vitales pour les dirigeants, et lui servent comme instrument pour des actions efficaces. Pour les acqurir, le dirigeant doit se poser deux questions : 1. Quelle information dois-je aux gens avec qui je travaille et de qui je dpens ? Sous quelle forme ? Selon quel calendrier ? 2. De quelle information ai-je besoin moi mme ? Venant de qui ? Sous quelle forme? Selon quel calendrier ? Autrement dit le dirigeant est la recherche dune : A. Information organise : Lorganisation de linformation indique la forme sous laquelle on la prsente pour quelle soit significative pour lintress et utile pour son but ( information sur tableaux pour faire une comparaison). Alors la mme information peut tre organise de diffrentes faons selon le but quon se fixe. B. Information temps : Lobtention de linformation en temps opportun est ncessaire pour pouvoir anticiper les vnements, les analyser et les comprendre et agir en consquence dune part, et se protger de toute surprise dsagrable dautre part. C. Information sur lextrieur : Une entreprise ne peut jamais exister lcart de son march et ses interactions, par consquent aucun dirigeant ne peut sabstenir de savoir ce qui passe autour de lui. Linformation sur lextrieur sera mieux acquise en allant soi mme (le dirigeant) observer directement ce qui se passe en dehors de lentreprise.
1

PETER Drucker, Op.cit, page 127

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3. La qualit de l'information : La qualit de la prise de dcision est lie troitement la qualit de l'information, cette dernire doit tre : Objective : c'est une information carte de tout sentiment de l'observateur, elle dcrit objectivement la situation observe. Fiable : cela exige lexactitude de l'information, pour en avoir confiance. Pertinente : elle doit correspondre aux besoins de l'utilisateur, en se rapportant la question pose. une autre caractristique de la qualit de l'information savoir, la collecte et le traitement de l'information en temps rel (utile). Lapparition de l'outil informatique dans les entreprises et les progrs accomplis dans ce domaine (Internet,base de donnes,...) permettent aujourd'hui d'une part, les liaisons rapides entre les hommes et d'autre part la slection, le traitement, la conservation et la diffusion des donnes en temps opportun. 4. Le traitement de l'information : Le traitement est lopration de transformation des donnes par modification de leur apparence et / ou modification du contenu par agglomration, par calcul, reformulation et commentaire etc. De ce fait, il constitue la fonction la plus importante du systme d'information car il entrane la cration d'information directement utilisable par les dcideurs. Il porte essentiellement sur les hommes qui transforment les donnes en informations significatives correspondant aux attentes des utilisateurs. Le dfi pour cette opration est le caractre intangible de linformation, cest dire son immatrialit, et volatilit, ce qui signifie quune information peut tre importante linstant T et navoir aucune importance quelques instants aprs1. Une fois traite linformation peut tre diffuse sous trois formes2 : Linformation orale : Cest linformation qui se transmet directement entre les individus, le seul support de stockage permanent de cette information est le cerveau humain, ce qui rend difficile lapprhension de son traitement. Cependant, il est possible denregistrer et de stocker cette information surtout sous forme magntique. Linformation picturale (image, graphiques, dessins,) : cette information peut tre sous forme dune simple courbe ou des photographies en couleurs sur plusieurs
1

Dr. A.SLAOUTI Mthodologie didentification des systmes dinformations pertinents , La revue des sciences commerciales, INC, numro 01, 2002, P111. HENRI Briand, JEAN-Bernard Crampes et les autres, Les systmes dinformation analyse et conception, dition DUNOD informatique, Paris, 1986, pages20, 21.

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types de supports, ainsi : le papier, les films, les supports magntiques analogiques ou digitaux, etc. Linformation crite (ou texte) : cest linformation la plus utilise dans les systmes dinformation des organisations sociales, ses supports sont aussi nombreux mais, le papier est actuellement le seul support utilis. 5. Le cot de linformation : Pour lobtention de linformation, lentreprise se trouve dans lobligation de subir un certain cot, cela peut sillustrer par 1: 5.1 Le cot des tudes documentaires : Les tudes documentaires font un bon exemple pour illustrer le cot que doit payer une entreprise pour avoir de linformation. Ce cot varie selon que lentreprise dlgue tout ou une partie de ltude un prestataire de service. Les dpenses de telle tude peuvent comprendre des frais annexes tels que : tlphone, photocopie, abonnement des revues, etc. En outre, lentreprise doit subir un cot de la mise en place de linfrastructure, du personnel, et du matriel informatique vous lexploitation de ces tudes. 5.2 Le cot dun entretien semi directif : Pour cet exemple de cot de linformation plusieurs facteurs peuvent intervenir comme la longueur du guide dentretien, la mthode denregistrement, la mthode danalyse des donnes, le profil et la dispersion gographique des personnes interroger, la notorit de la socit dtude, etc. Plusieurs exemples, peuvent tre citer dans ce cas, tel que les entretiens faits avec les experts et bureaux de consulting de notorit mondiale. Ce sont dune manire gnrale les caractristiques de linformation. Avant de parler du systme dinformation dans lentreprise, commenons dabord par lapproche systmique. II. LAPPROCHE SYSTMIQUE : Daprs STEPHEN Robbins et DAVID DeCenzo2 lanalyse de lentreprise selon une perspective systmique est lide qui revient au milieu des annes 60. Lapproche systmique dfinit le systme comme un ensemble dlments interdpendants agencs de manire former un tout cohrent 3. Les socits sont donc des systmes tout comme les ordinateurs, les automobiles, etc.

1 2

Daprs YVES Chirouze, le Marketing tudes e stratgies, ellipses ditions Marketing S.A, 2003, Paris STEPHEN Robbins et DAVID DeCenzo Management lessentiel des concepts et pratiques 4eme dition, Edition Pearson Education, France, 2004 page 17 3 Idem, page 18.

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ROSNAY dfinit le systme comme tant : un ensemble dlments en interactions dynamiques et organises en fonction dun but 4 Il ressort de ces deux dfinitions que le systme se compose dlments indpendants et relis entre eux dans un but prcis ; tout en restant dpendant dun environnement plus complexe. Selon STEPHEN Robbins et DAVID DeCenzo, il existe deux grands types de systmes : Les systme ouverts et les systme ferms. Les systmes ferms ninteragissent jamais avec leur environnement et nen subissent aucune influence. A linverse une approche sous langle de systme ouverts reconnat lexistence dinteractions dynamiques entre le systme et son environnement 2 (voir figure 2). Lentreprise est perue comme un systme ouvert en interactions permanentes avec son environnement. Figure 2 :Lentreprise et son environnement Global Groupes de pression

Economique

Fournisseurs

Politique

Etat

Lentrepris e Concur rence

Clients

Technologique

Syndicat

Social

Source : STEPHEN Robbins et DAVID DeCenzo Management lessentiel des concepts et pratiques 4eme dition, Edition Pearson Education, France, 2004

Les caractristiques du systme sont : 1-Lenvironement : Pour une entreprise tout systme est ouvert et dpendant de son environnement. 2- La finalit du systme : Un systme est conu dans un certain but. 3-Lautonomie : Un systme sadapte et acquiert de lautonomie par apprentissage permanent.
4

Daprs CHRISTIAN Volant le management de linformation dans lentreprise, vers une approche systmique , ADABS Edition ; Paris, 2002. Page 07.
STEPHEN Robbins et DAVID DeCenzo, Op.cit, page 19.

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4- lauto organisation : Un systme est capable de sauto organiser en adaptant son comportement, ses activits et ses composantes des situations varies. 5-le principe de la complexit par le bruit : Ce principe consiste considrer le bruit comme crateur dinformations, ainsi le hasard gnre davantage de complexit organisationnelle, donc de richesse, que de dsorganisation. 6- le temps : Le temps est envisag ici dans sa double dimension historique et prospective.

III. LE SYSTME DINFORMATION :

Historiquement parlant, cest depuis la Grce antique et les marchands phniciens qui cherchaient garder des traces de leurs activits quexiste le systme comptable, l'anctre indiscut des systmes d'information. Nanmoins, on pourrait mme aller plus loin encore, comme le propose S. Amabile (1997)1 : Le besoin de l'homme d'changer, de communiquer ou de mmoriser des informations (des signes, des symboles, des dessins, etc.) semble remonter la nuit des temps

1. Dfinition du systme dinformation :

Il existe une grande varit de dfinitions du systme dinformation. Pour montrer son volution dans le temps, nous en retiendrons les deux suivantes : Selon (J.-L. Le Moigne, 1987) : La fonction d'un systme d'information est de produire et d'enregistrer (mmoriser) les informations reprsentations de l'activit du systme d'opration, puis de les mettre la disposition, en gnral de faon aussi interactive que possible, du systme de dcision 2 Plus rcemment (F. Rowe et R. Reix, 2002) le dfinissent comme suite Un systme d'information est un ensemble d'acteurs sociaux qui mmorisent et transforment des reprsentations via des technologies de l'information et des modes opratoires 3 Cela dit, de nombreux auteurs lont dfinit, sous diffrents angles 4 : I.F.KeUy (1970) Une combinaison d'hommes et de moyens informatiques ; G.B.Davis (1974) Un systme intgr homme-machine ; J. -C. Courbons (1993) Un ensemble de moyens humains, technologiques, mthodologiques et organisationnels) . A noter que la notion du systme dinformation est souvent rduite celle de systme informatique au dtriment aux autres notions, notamment organisationnelles.

2 3 4

Daprs PASCAL Vidal, Philippe PLANEIX et al systmes dinformations organisationnels, Pearson Education 2005, France, page 04 Idem, page 04 Idem, page 04 Idem, page 05

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2. Le rle du systme dinformation: On distingue deux rleq qui peuvent tre jous par le systme dinformation dans lentreprise1. 2.1 Rles fondamentaux : Les rles fondamentaux dun systme dinformation sont : lacquisition, le stockage, le traitement, et la sortie de linformation. Figure 3: Les rles fondamentaux de systme dinformation Traitement

Acquisition

Stockage

Sortie

Source : Pascal Vidal, Philippe Planeix et autres, les systmes dinformations organisationnels, Pearson Education2005, France

A. Lacquisition (input) : Cest le processus par lequel le systme dinformation collecte linformation. Il peut prendre des formes diffrencies : Lorganisation de ce processus dpend de lampleur et du degr dautomatisation ou de sophistication du systme dinformation. Lvolution technologique influence de faon importante les modes de saisie de linformation. Tableau 1 : Types dinformations collectes Type dinformation collecte Ecrite Orale Directe Mixte Exemple Bon de commande Signature dun ticket denregistrement dune carte de crdit Enqute sur le terrain Coup de tlphone vers un centre dappels Saisie directe des horaires lors de la recherche dun billet davion Mise jour dune carte vitale Systme reconnaissance vocale Ecrans tactiles
Pearson Education2005, France
1

Source : Pascal Vidal, Philippe Planeix et autres, les systmes dinformations organisationnels,

Pascal Vidal, Philippe Planeix et autres, les systmes dinformations organisationnels, Pearson Education2005, France,n page 13

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B. Le stockage : Cest le processus par lequel le systme d'information conserve l'information collecte. A ce propos, on note que la diminution du cot et du volume de stockage de linformation a permis une explosion des capacits de stockage. De mme, l'volution parallle du marketing vers le (one to one) rclame toujours plus d'informations concernant le client comme individu. C. Le traitement : Cest le processus l'aide duquel l'information collecte par le systme est traite et transforme en une nouvelle information, pour quelle soit exploitable. Le traitement est une tche transformation, etc. recouvrant de multiples facettes : calcul, comparaison,

On dfinit souvent le traitement comme le processus par lequel une donne (en entre) se transforme en information (en sortie). Par l, on assimile le systme d'information un systme de production qui va transformer une matire premire (la donne) en produit fini (l'information). D. La sortie : Cest la mise la disposition auprs de l'utilisateur final des informations traites. Cette restitution prend des modalits tout fait comparables aux entres voques prcdemment. Elle peut tre crite (rapports financiers, comptes-rendus de runion), orale (rponses automatiques des systmes vocaux), ou directe (sorties sur cran, modles). 2.2 Rles gnraux : Les systmes dinformations jouent plusieurs rles possibles, notamment dans le cadre des processus de dcision : Informer la dcision, en apportant au dcideur les informations qui vont l'aider dcider. Enrichir la dcision, c'est--dire lui fournir les outils ncessaires pour la construire. Contribuer la cration de valeur ajoute, le management des systmes dinformation doit devenir un atout concurrentiel, les systmes dinformation constituent la fois une source de rduction des cots et un levier sur les ventes Amliorer la qualit de travail et contribuer donner une image dynamique de lentreprise. Rechercher l'excellence et les conditions optimales par l'itration, l'implication de tous les salaris et/ou dcideurs, et/ou utilisateurs. En gnral le rle de systme dinformation consiste dans1 : La matrialisation de linformation, cest dire tre capable dinterprter toute information importante ; La disposition en temps rel de ces informations afin de ragir en temps utile.
1

Dr.A.Slaouti, La revue des sciences commerciales , page111

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3. Les diffrents systmes d information de lentreprise On distingue trois grands types de systme d'information : 3.1 Le systme d'information de gestion de l'entreprise (SIG) Ce systme tait destin principalement la gestion de l'information interne par la mmorisation des diffrentes oprations de l'entreprise. Mais, il a volu vers l'aide la gestion (par l'tablissement des rapports) puis vers l'aide au pilotage stratgique. Ainsi les donnes gres par ce systme sont destines aussi bien aux oprationnels (principalement des donnes brutes) qu'aux cadres et dcideurs. Selon J. O'Brien, le systme d'information de gestion se distingue par sa capacit fournir aux gestionnaires l'information et l'appui dont ils ont besoin dans la prise de dcision 1. 3.2 Le systme d'information documentaire (SID) Ce systme est orient vers la collecte et la gestion des informations externes l'organisation. Frochot, tablit les missions du systme d'information documentaire selon les axes ou volutions suivants2 : Documentation/Image du monde extrieur : cest llaboration de divers produits documentaires, bibliothque, bulletin d'information, revue de sommaire Qute d'information externe : comme la recherche documentaire classique, pour rpondre aux demandes d'information ponctuelles. Veille informative : Il s'agit d'obtenir les informations pertinentes et utiles qui permettent une bonne ractivit face des menaces externes ou face des volutions significatives de lenvironnement. 3.3 Le systme d'information de veille (SIV) Ce systme sert surveiller l'environnement et produire de l'information pour les dcideurs. Que ce soit par la dfinition de facteurs Cls de Succs (F.C.S), ou par la recherche dinformations prcises. Selon Rostaing : Le systme de veille doit matriser parfaitement la collecte et le traitement des informations de type scientifique et technique, technologique, technicoconomique, mais galement financier, normatif et juridique 3. On estime qu'une veille stratgique doit tre faite par secteur pour tre efficace. Car la sectorisation permet de dfinir des axes prcis de collecte l'information.

1 2

www.creg.ac-versailles.fr/article.php3?id_article=52 - 37k, 23.04.07. Ibidem. 3 Ibidem.

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SECTION 2 : STRUCTURES ET COMPOSANTS DU SYSTEME DINFORMATION MARKETING

I. DFINITIONS DU SYSTME DINFORMATION MARKETING: Le systme dinformation marketing (SIM) est un ensemble doutils utiles la prise de dcision. Il constitue un lment fondamental du processus marketing, parce quil procure au gestionnaire linformation ncessaire pour prendre des dcisions claires. Un SIM est un "ensemble structur et interactif de personnes, de machines et de procdures, destin produire un flux ordonn d'informations pertinentes, issues de sources intrieures ou extrieures l'entreprise, servant de bases la prise du dcision dans les domaines de responsabilit spcifique de la direction marketing"1 (Evrard et Le Maire, 1976). Selon Kotler & Dubois:"Un systme d'information marketing (SIM) est un rseau complexe de relations structures o interviennent des hommes, des machines et des procdures, qui a pour objet d'engendrer un flux ordonn d'information pertinente, provenant de sources internes et externes l'entreprise et destin servir de base aux dcisions marketing."2 Les deux dfinitions s'accordent que les SIM est un ensemble ordonn de personnes, de machines et de procdures servant produire de l'information utile pour la prise de dcision marketing, en sappuyant sur les informations lies aux activits de lentreprise notamment comptable dune part et ltude des environnements, gnraux et spcifiques dautre part. La diffrence entre les deux dfinitions rside dans le fait que la deuxime (la plus rcente) dcrit le systme dinformation marketing par sa complexit par rapport la premire. Cela peut tre expliqu par la complication du systme avec le progrs technologique (technologie de linformation) et lvolution du management (organisation matricielle). Dans ce qui suit, la dfinition du systme d'information marketing sera plus claire travers la prsentation de son objet et ses composants dans ce qui suit. II. OBJET ET OBJECTIFS DU SYSTME DINFORMATION MARKETING: Le systme dinformation marketing est un concept ancien (Brien et Stafford, 1968)3, il sert principalement concevoir des procdures et mthodes de recueil des donnes, en premier lieu transfrer, stocker et manipuler ces donnes, en suite, communiquer les rsultats qui en sortirent finalement.
1

Daprs Yves Evrard- Bernard Pras- Elyette Roux, (MARKET Etudes et recherches en marketing fondements mthodes), ditions Nathan, 1993, page 535. Philipe Kotler et Bernard Dubois, (marketing management), 10medition, publi-union Edition, paris2000, page137 Yves Evrard-Bernard Pras-Elyette Roux, op.cit.

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En fait, Le systme dinformation marketing aide le dirigeant exprimer ses besoins, recueillir les informations relatives son environnement commercial et les diffuser temps, aux personnes concernes pour mener bien les activits d'analyse, de planification, de mise en uvre et de contrle. Suivant le mode d'exploitation souhait, divers outils dcisionnels pourront se greffer dessus. La mise en place d'un vritable systme dinformation marketing, consiste dans la planification et l'organisation de la circulation de l'information. Cest l'utilisation des machines, telles que lordinateur, machines photocopier, et divers moyens de stockage de l'information Le succs d'un systme dinformation marketing repose largement sur la complmentarit et la cohrence (pouvant tre rgls par un certain nombre de procdures) entre les utilisateurs et les moyens de traitement de l'information (ergonomie); c'est notamment la production des flux d'informations pertinentes pour la prise de dcision. La disposition d'un flux excessif d'informations peut tre aussi ngative que d'en avoir trop peu. Il s'agit de fournir au dcideur, sous une forme commodment utilisable, les informations ncessaires l'exercice de sa tche. Ainsi, les missions d'un systme dinformation marketing sont: 1. Mission de recueil : Cette mission commence tout dabord par lidentification des besoins de lentreprise, et des sources dinformations disponibles et utilisables, en vue de limiter le domaine de saisie. Le recueil des informations peut tre effectuer par des interviens, tudes de march, etc. 2. Mission de transfert, stockage et manipulation : Cette mission consiste la codification des donnes, leur accumulation dans des bases informatiques, et leur transformation. Elle demande des comptences humaines qualifies avec des moyens matriels notamment informatiss. (Le dveloppement dans le domaine dinformatique simplifie considrablement cette tche). 3. Mission de communication (diffusion): Cest la tche qui permet dchanger les informations traites entre les diffrents lments du systme dinformation marketing. Les gens chargs de cette mission doivent assurer lharmonie entre la forme sous laquelle linformation est offerte et le besoin exprim par celui qui va lutiliser. En fait, travers ces missions le systme d'information marketing est cens constituer un quilibre entre ce dont les dirigeants estiment avoir besoin, ce dont ils ont vraiment besoin, et ce qui est rentable pour lentreprise. Et alors, aider lentreprise optimiser sa dcision marketing dune part, et assister lidentification et lvaluation des ractions de ses concurrents dautre part.

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Par ailleurs, le systme d'information marketing est loutil partir duquel la fonction marketing planifie ses activits (en laborant des prvisions de chiffre daffaires et en budgtisant ses cots), et value les marchs, et les offres de la concurrence. NB : la tendance des organisations prendre des formes matricielles (non hirarchiques), ainsi que le dveloppement et la sophistication technologique (rseaux locaux LAN Local Area Network , et la multiplication des changes inter rseaux) sont susceptibles daffecter le fonctionnement, voire mme les composants des systmes d'information marketing futurs. III. LES COMPOSANTS DU SYSTME DINFORMATION MARKETING Le systme dinformation marketing comprend quatre (4) composants, servant la collecte de donnes internes et externes, notamment : Le systme comptable, le systme d'intelligence marketing, les tudes et recherches de march et les systmes de modlisation et d'aide la dcision. Les voici de faon plus dtaille : 1. Le systme comptable Cest le systme le plus ancien et le plus fondamental. Il sert enregistrer les flux physiques et financiers, et prsente une source dinformation trs riche Il sarticule autour du cycle commande -livraison -facturation pour fournir ce quon appelle les donnes secondaires internes qui, traites, fournissent une base rgulire de linformation utile aux gestionnaires. On peut sortir partir des rapports mensuels des ventes par produit, par secteur, par vendeur des bases des donnes relatives aux clients. Ces donnes peuvent tre traites par analyse graphique ou par la formulation de prvisions court terme laide des outils informatiques, et servent la conception des actions marketing. Voici quelques donnes provenant de ce systme avec leurs utilits1 : Les achats, les ventes, les commandes, ltat des stocks renseignent sur les capacits de lentreprise couler sa production. Lvolution et le suivi des ventes par activit et par rgions informent sur la capacit de lentreprise commercialiser ses produits. La comptabilit gnrale permet de mesurer de faon systmatique les flux dentre et de sortie. Il permet galement dobtenir une vision synthtique de lensemble par le bilan, le compte de rsultats, et les soldes intermdiaires de gestion. La comptabilit analytique permet une analyse plus fine des situations commerciales par march, par produit, par quipe de vente, par rgion
1

Jean-Jacques CROUTSCHE, Marketing & Communication commerciale, Editions ESKA, 2000, Paris, page 626.

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A titre dexemple, la marge rapporte lactivit de lentreprise permet de mesurer la rentabilit du capital engag et la rentabilit des capitaux propres par le jeu de leffet de levier. Ces pratiques sont en mesure daccrotre l'efficacit et la rentabilit des oprations ralises. La figure 4 prsente le systme comptable. Figure 4: Le systme comptable Marge Bnfice CA Bnfice CA Total actif
Activit/capital
Source : Jean-Jacques CROUTSCHE, Marketing & Communication commerciale, Editions ESKA, 2000, Paris, page 627.

Ratio de levier Total actif

Bnfice

Total actif

Capitaux propres

Capitaux propres

Rentabilit du capital engag

Rentabilit des capitaux propres

2. Le systme d'intelligence marketing 2.1 Dfinition : Selon Philipe Kotler et Bernard Dubois 1 "On appelle systme d'intelligence marketing l'ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informs sur l'volution de leur environnement marketing." A linverse du systme comptable, celui d'intelligence marketing renseigne sur les vnements externes l'entreprise. Il permet aux individus participant lactivit de lentreprise de se maintenir informs sur la concurrence et lvolution des diffrentes variables des environnements conomique, social, et politique, etc. En fait, ce systme regroupe lensemble des moyens techniques permettant lobservation continue et le suivi des vnements. Les moyens aidant la collecte dinformations peuvent tre les suivants : Lutilisation optimale de la force de vente : un vendeur est bien plac pour recueillir de linformation. Le problme est de motiver les reprsentants pour rechercher cette information et surtout la transmettre leur hirarchie.

Kotler et Dubois, Op.cit, page 139.

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La surveillance de la concurrence : cela aide se tenir au courant des nouveauts sur le march et de toutes informations pertinentes. Les tudes de march, labonnement aux revues, ainsi que les contacts avec la clientle, les fournisseurs, les distributeurs et les reprsentants pour se renseigner sur la concurrence et les fluctuations conomiques boursires. Toutes ces approches intelligentes permettent de connatre de faon continue les diffrents environnements. La richesse de ces informations permet de mieux clairer la prise de dcision. La qualit du systme dintelligence marketing est essentielle en termes de rsultats marketing, quil sagisse de rsultats en terme de part de march, ou de rentabilit par produit aux activits commerciales. 3. Les tudes et recherches marketing 3 .1 Dfinition : Yves Chirouze dfinit ltude de march comme suit : Ltude de march (market research) est une analyse qualitative et quantitative de loffre et de la demande prsente et future dun bien ou dun service, cette tude ncessite une recherche dinformations dans quatre (4) domaines : Le consommateur, le distributeur, la concurrence et les autres facteurs de lenvironnement du march 1 Pour Philipe Kotler et Bernard Dubois "On appelle tude ou 'recherche marketing la prparation, le recueil, l'analyse et l'exploitation de donnes et informations relatives une situation marketing"2 A partir de ces dfinitions, on peut dire que les tudes de march ont comme objectif primordial la fourniture de linformation qui permet de mieux apprhender le march, la concurrence ou de faon plus largie lensemble des variables des environnements, pour aider par la suite la prise de dcision marketing. Dans ce sens, Sylvie Martin et Jean Pierre Vdrine, dfinissent : les tudes de marchs ont pour objet de runir les informations ncessaires la prise de dcision en marketing. La recherche de linformation constitue une tape pralable indispensable toute dcision commerciale. Une bonne dcision ncessite en effet une connaissance prcise de ltat du march et de son environnement ainsi que des comportements et des ractions ventuelles des publics concerns 3 Les tudes de march sont soutenues aujourdhui par les sciences mathmatiques et statistiques, la psychologie, la sociologie, et lhistoire pour avoir une information plus prcise et facile comprendre. Ainsi ; les tudes et recherches permettent de recueillir les donnes, de les rassembler, de les traiter pour parvenir une exploitation oprationnelle, via lutilisation des outils
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Yves Chirouze, Op.cit, page 21. Kotler et Dubois, Op.cit, page 141 3 SYLVIE Martin et Jean Pierre VEDRINE, marketing les concepts cls , chibeb-Eyrolles, P59.

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informatiques, des bases de donnes, des rsultats des enqutes de type Nielsen Secodip (panel ). Les outils de traitement statistique, et le dveloppement des rseaux informatiques (internent, intranet), contribuent pour une large part dans le dveloppement des tudes et recherches. Le contenu dune tude de march varie selon lobjectif quon lui assigne et la nature de linformation recherche. III.2.Les types des tudes de march Ltude de march est ralise selon linformation recherche ou la situation au quelle lentreprise fait face. Alors on distingue : a) Les tudes de march quantitatives: Elles permettent de mesurer des opinions et comportements, elles sont bases sur un sondage effectu sur un chantillon reprsentatif, moyennant des enqutes, exhaustives, limites, permanentes ou ponctuelles (omnibus et ad hoc) b) Les tudes de march qualitatives: Elles recherchent les causes, les fondements d'un comportement, d'une perception en suivant des mthodes fondes sur la communication et/ou l'observation. N.B: Les tudes de march peuvent tre exploratoires (pour obtenir des indications plus prcises ou pour vrifier certaines hypothses trs larges), descriptives (pour apporter des rponses questions "qui?" et "quoi?', "comment?" et "pourquoi?" 3.3 Le systme dintelligence marketing et le systme tudes et recherches marketing : On note ce point que le systme dintelligence marketing concerne la collecte des informations priodiques et rgulires sur lenvironnement et la concurrence, ainsi que la localisation des sources dinformation externes (journaux, priodiques, services de la surveillance de la concurrence, etc.). Ce systme vise par exemple, lanalyse de corrlation entre les ventes et les actions de concurrents. Tandis que les tudes de march se focalisent sur la collecte des informations ponctuelles ncessaires tout dcision marketing (mesure de lefficacit de la compagne communication et lintrt des consommateurs pour une nouvelle gamme). 4. Le systme de modlisation (SM) 1.1. Dfinition : Pour Little1 un systme modlisation marketing est "un ensemble intgr de donnes, de procdures, d'outils et de techniques un (matriels et logiciels) qui permet une organisation de collecter et d'interprter de l'information afin de faciliter l'action marketing." La modalisation peut prendre diffrentes formes. Elle peut se limiter une reprsentation cest dire une ralit comme elle peut galement se prsenter sous forme de dmarche
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Daprs Kotler et Dubois, Op.cit, Page 154

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systmatise danalyse. Une grille danalyse opportunits- menaces, forces- faiblesses est une forme de modlisation. Il existe de nombreuses approches modlises en marketing. Les approches produits, les modlisations de lancement, les modlisations relatives des calculs de prix, les optimisations des canaux de distribution, les valuations defficacit publicitaires entrent dans ces approches 1. Les outils mathmatiques et statistiques, les banques des donnes, les recherches en marketing et gestion contribuent largement au dveloppement de ces modles. Ce systme sappuie sur les outils, les banques de donnes, et les modlisations existantes. Le systme de modalisation propre lentreprise dpasse ce que lon peut observer dans les autres entreprises. Parmi les modles les plus courants on peut citer2 :

Brandaid : Un modle de gestion du mix marketing des produits de grande

consommation qui permet un chef de marque d'ajuster sa publicit, ses prix et ses scnarios de concurrence. Mediac : Un modle qui permet de programmer l'achat d'espace publicitaire pour un an. Le modle inclut une estimation du potentiel des ventes et tient compte des rendements dcroissants de la publicit, de l'oubli, de la concurrence et des exigences de programmation. NB : Le systme de modlisation existe dans les entreprises de taille importante o les firmes les plus avances laborent leurs outils en matires de modlisation. IV. MECANISME DE LA PRISE DE DECISION En dpit de son importance majeure, le recueil ou organisation de linformation ne prsente pas une finalit en elle-mme. Mais, cest une matire indispensable pour aider la prise de dcision. Ainsi, J. Newman dit que le point de dpart logique dune discussion sur lutilisation de la recherche nest pas la recherche elle-mme mais la prise de dcision 3. En dautres termes, linformation nest quun maillon du processus dcisionnel. 1. Le Processus dcisionnel : Robbins & DeCenzo dfinissent ce processus comme tant une : srie de huit tapes successives, allant de lidentification du problme au choix dune solution et lvaluation de son efficacit, dans un contexte de gestion de problme ou de saisie dopportunit 4.

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Jean Jacques CROUTSCHE, Marketing & Communication commerciale, dition ESKA, 2000 Paris, page 161 Daprs Kotler & Dubois, op cit, p154 3 PASCAL Vidal, Op.cit, page 35 4 Stephen Robbins & David DeCenzo, Op.cit,

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Figure5 : le processus dcisionnel

Identifica tion dun problme Identificati on des critres de dcision Attribution de Priorits aux critres Dveloppe ment des diverses options Analyse des options Slection dune option Mise en place de loption

Evaluation de lefficacit de la

dcision Source : schma Stephen Robbins & David DeCenzo, Management lessentiel des concepts et des pratiques

Les dcisions peuvent tre : Stratgiques ; Concernant les processus ; Relatives la qualit ; En rapport avec la capacit (la localisation et le dploiement) ; Oprationnelles.

Toute dcision doit suivre gnralement les tapes suivantes (figure 6) : Figure6: schma des liaisons information/dcision Processus de dcision Besoins dinformation Correspondant Mesures de performances Suivi des conditions denvironnement Recherche et valuation des Facteurs explicatifs Prvision des consquences des actions possibles

PERCEPTION

COMPREHENSION

CHOIX

ACTION

CONTROLE

Mesures des performances

Source : ATMAR Tragul, Diagnostic des dcisions stratgiques , dition Nouvelle Edition, Paris,
1993

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2. La perception : La perception signifie la prise de conscience (par les dirigeants de lentreprise) quun problme (ou opportunit) se pose, et rsoudre avec une certaine urgence et une importance. Les informations ncessaires ici peuvent tre les chiffres de ventes, les parts de march mesures par les panels de consommateurs ou de distributeurs, afin de comparer les performances avec les prvisions et objectifs de lentreprise. Comme a peut tre sur les changements de lenvironnement qui vont influer sur le comportement futur de la firme. 3. La dfinition et analyse : Il sagit ce stade de chercher comprendre le problme pos, et den expliquer lorigine pour pouvoir passer laction de faon efficace. Cela exige une analyse causale des facteurs qui ont dtermin la situation dune part, et les moyens daction de lentreprise dautre part. Cette reprsentation peut tre implicite au processus mental du manager, ou explicite et formalise sous forme de modles. 4. La prise de dcision : Cest ce niveau que se place le vritable rle du responsable, qui se trouve confront un ensemble dalternatives, entre lesquelles il doit choisir en fonction de ses objectifs et leurs esprances. Le choix entre les dcisions alternatives identifies doit tre bas sur des prvisions ou des estimations permettant lvaluation des consquences de chacune des actions possibles. 5. La mise en uvre : Cest la phase dexcution au cours de laquelle sont mobiliss tous les moyens qui doivent contribuer la russite de la solution qui a t retenue. 6. Le contrle : Le contrle est une action qui dbute et persiste durant la mise en uvre de la dcision pour vrifier que les effets de la dcision sont conformes aux objectifs viss, et essayer de corriger les erreurs commises en analysant les carts objectifs/rsultats. Pour ce, on fait appel des mesures de performance de ralisation, dans un processus de feedback illustrant bien la notion de permanence de linformation ; le choix doit tre raisonn et mis en cause, explicitement ou implicitement.

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La figure7 : la structure du Systme d'Information Marketing SIM.

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Conclusion : A lissue de ce chapitre, nous ralisons que : Linformation avec ses diffrentes caractristiques qui se valorise davantage doit tre soumise certaines manipulations pour entrer dans un systme permettant de lexploiter. Les systmes dinformation jouent un rle important dans la performance des entreprises. Le systme dinformation marketing se compose dun ensemble de sous systmes en interaction, leur ultime finalit est la fourniture dinformation rgulire et utile pour loptimisation de la dcision marketing. Ces composants sont le systme comptable, le systme des tudes marketing, le systme dintelligence marketing et le systme de modlisation. Le processus de dcision doit se baser sur linformation qui reprsente le point de dpart de toute dcision rationnelle. Bien entendu, lintrt de systme dinformation marketing, ne se limite pas sur la dfinition ou la connaissance du concept en soi mme. Mais plus loin encore, on cherche savoir comment le mettre en place afin den tirer utilit. Dans le chapitre suivant, nous aborderons cette question avec ses diffrents aspects (son importance, sa conception, et son suivi, etc.).