Sunteți pe pagina 1din 3

Seminar 5 Procesul cercetrii de marketing (Partea a II-a) Obiective: 1. Discutarea cadrului teoretic general al scopului identificat al cercetrii de marketing.

. 2. Dezvoltarea de modele analitice i de ipoteze ale cercetrii de marketing. 1. Discutarea cadrului teoretic general al scopului identificat al cercetrii de marketing. n general, cercetarea de marketing ar trebui s se bazeze pe dovezi obiective i s fie fundamentat de o teorie. O teorie este o schem conceptual ce se bazeaz pe anumite principii, numite axiome, care sunt presupuse a fi adevrate. Dovezile obiective se bazeaz pe date empirice (date observate, reale), deci pe date secundare (literatura de specialitate: cri, jurnale, monografii). Orice cercetare de marketing ar trebui ghidat de o teorie. Pe baza cadrului teoretic, se dezvolt un model analitic ce servete drept reper n cadrul viitoarei cercetri de marketing. Un model analitic conine un set de variabile i interdependenele lor, avnd drept scop reprezentarea total sau parial a unui sistem sau proces real. Cele mai cunoscute modele analitice sunt: verbale, grafice i matematice. n cadrul modelelor verbale, variabilele i relaiile dintre ele sunt prezentate sub forma unor fraze (se bazeaz pe cadrul teoretic identificat). Modele grafice sunt vizuale. Ele sunt utilizate pentru a izola variabilele studiate, servind ca premis pentru dezvoltarea modelelor matematice. Modelele matematice specific n mod explicit relaiile dintre variabile, de obicei sub forma unor ecuaii. Exemplul 1 Harley vrea totul a. Identificai posibila teorie ce st la baza cercetrii de marketing. b. Pe baza teoriei identificate, dezvoltai un model analitic ce ghideaz cercetarea de marketing. 2. Dezvoltarea de modele analitice i de ipoteze ale cercetrii de marketing. Scopul (problema) cercetrii de marketing poate fi divizat n mai multe componente sau dimensiuni. Astfel, ntrebrile specifice cercetrii de marketing sunt considerate afirmaii rafinate ale componentelor specifice scopului cercetrii de marketing. Rspunsurile posibile reprezint obiectivele cercetrii de marketing. Stabilirea obiectivelor cercetrii se bazeaz pe scopul cercetrii de marketing, cadrul teoretic i modelul analitic. Pentru un singur obiectiv, se pot dezvolta una sau mai multe ipoteze. O ipotez reprezint o afirmaie nedovedit sau o propoziie despre un factor sau fenomen ce prezint interes pentru cercettor.

Informaiile atrase prin cercetarea de marketing pot sau nu valida ipotezele dezvoltate. Indiferent de situaie, obiectivul cercetrii a fost ndeplinit deoarece informaia necesar a fost atras. Exemplul 1 Harley vrea totul. a. Identificai sau dezvoltai dou obiective ale cercetrii de marketing. b. Pe baza obiectivelor stabilite, dezvoltai dou ipoteze ale cercetrii.

Accenture: Accentul este n nume ncepnd cu anul 2009, Accenture (www.accenture.com ) este considerat de revista Fortune cea mai mare companie ce ofer servicii de consultan i una dintre cele mai mari companii a domeniului IT. Compania are peste 170.000 de angajai n 49 de ri, raportnd ncasri n valoare de 25,68 miliarde $ pentru anul fiscal 2008. Datorit reelei sale complexe de afaceri, compania i dezvolt experiena ei n servicii de consultan, tehnologie i externalizare prin intermediul alianelor, companiilor asociate, participrilor la capitalul social al altor companii i prin alte forme. Accenture livreaz idei inovatoare ce ajut clienii diferitelor industrii n atingerea rapid a viziunilor lor. Cu mai mult de 110 de birouri, n aproximativ 50 de ri, Accenture i poate mobiliza rapid resursele globale pentru a accelera obinerea de rezultate pentru clienii ei. Compania deine experien ampl n 18 industrii, n arii eseniale de afaceri, precum: managementul relaiilor cu clienii, managementul lanului de aprovizionare-desfacere, strategii de afaceri, tehnologie i externalizare. 89 din clienii companiei fac parte din Fortune Global 100 i peste jumtate din Fortune Global 500. Accenture s-s numit iniial Anderson Consulting i a fost creat n anul 1989 ca parte a companiei Arthur Anderson. La nivelul anului 2000, Anderson Consulting a ctig n cadrul unui proces dreptul de a se desprinde de compania mam Arthur Anderson, deoarece, aceasta din urm a nclcat o serie de prevederi contractuale, acionnd n domenii n care Anderson Consulting era lider de pia. Numele trebuia schimbat. Situaia a fost delicat i extrem de important datorit faptului c Anderson Consulting a crescut valoarea mrcii sale i prin numele ei, investind aproximativ 7 milioane $ n ultimii 10 ani pentru consolidarea numelui. Suplimentar, noul nume trebuia marketat n 47 de ri. Astfel, schimbarea numelui a devenit o prioritate, cea mai mare parte a efortului companiei dozndu-se n acest sens. Prima sarcin a fost de a alege un nume nou. Compania a provocat angajaii si ntr-un concurs ce avea drept scop gsirea unui nume; mai mult de 2500 de variante au rezultat. n urma unor cercetri de marketing intensive (incluznd i sondaje n rndul clienilor int), s-a decis asupra numele de Accenture. Cercetrile de marketing au indicat c Acc din nume era asociat cu realizare (accomplishment) i accesibilitate (accessibility), numele ntreg fiind uor confundat fonetic cu adventure. Compania a decis asupra acestui nume datorit credinei lor c mesajul este orientat spre viitor. Efort susinut a fost depus i n crearea logoului. Versiunea final a logoului a fost numele companiei cu un deasupra lui t pentru a accentua orientarea spre viitor. O alt sarcin, desfurat simultan, a fost de a iniia promovarea noului nume i de a pregti piaa int pentru schimbarea brandului. Compania a nceput difuzarea de spoturi publicitare prin care anunau schimbarea numelui n anul 2001. Un spot publicitar creat de Young and Rubicam
2

coninea vechiul nume care la un moment dat se ntorcea din colul ecranului, lasnd loc cuvintelor tiprite succesiv Redenumit. Redefinit. Renscut. 01.01.01 (Renamed. Redefined. Reborn.01.01.01). Cercetrile de marketing au identificat c data de lansare a noului nume de 01.01.01 avea o rezonan deosebit n lumea IT-ului datorit sistemului binar utilizat n cadrul limbajelor de programare. La data de 1 ianuarie 2001, compania anuna lumii noul ei nume. Campania iniial ilustra schimbarea prin sloganul: Renamed. Redefined. Reborn. Accenture a utilizat aceast oportunitate i pentru a vinde serviciile sale, dar i pentru a informa clienii actuali i poteniali despre oferta ei. n total, Accenture a cheltuit 175 milioane $ pentru rebranding, dar nu s-a oprit aici. n luna februarie a aceluiai an (2001) a nceput campania acum devine intersant. Aceast campanie se baza pe ideea c indiferent de evoluiile tehnologice ce au avut loc, adevratele provocri abia acum ncep. Spoturile comerciale artau clienilor modurile profitabile n care Accenture putea s gestioneze aceste provocri. Succesul acestei campanii a fost confirmat de traficul aferent paginii web a companiei. A urmat tema eu sunt ideea ta. Aceast campanie a fost urmat de High Performance.Delivered., campanie ce era nc activ n 2009. Spoturile publicitare l includeau pe Tiger Woods, avnd ca linie de titlu Noi tim ce nseamn s fii un tigru. Accenture a nregistrat succes n transferul valorii mrcii n noul nume. Cercetrile de marketing au indicat o notorietate a noului nume de 50% n rndul publicului, valoare deinut i pentru vechiul nume. Marketingul practicat de Accenture depete obiectivele sale, schimbndu-se permanent datorit modificrii permanente a ofertei companiei. Concluzii: Studiul de caz descrie cercetrile de marketing efectuate de Anderson Consulting pentru a-i schimba numele, pstrndu-i n acelai timp, valoarea mrcii dat de vechiul nume. Anderson Consulting a reuit s creeze un nou nume i o nou identitate ce reflect noile realiti ale pieei i modul de poziionare a companiei Accenture. Gsirea unui nou nume este abia nceputul, repoziionarea unui brand global necesit cercetri ample de marketing, marketing creativ, bugete mari i atenia fa de trendurile viitoare. Asemenea eforturi vor ajuta compania s-i ntreasc accentul numelui prin creterea valorii mrcii. 1. Discutai rolul cercetrilor de marketing n efortul companiei Anderson Consulting de a gsi un nou nume (Accenture). 2. Definii piaa int a companiei Accenture. Discutai rolul cercetrilor de marketing n ajutarea companiei Accenture de a nelege nevoile clienilor int. 3. Accenture dorete creterea preferinei i a loialitii clienilor fa de oferta sa. Definii problema decizional de management. 4. Definii problema (scopul) cercetrii de marketing pe baza punctului 3. 5. Dezvoltai un model grafic prin care s explicai modul n care un client Fortune 500 alege o companie de consultan. 6. Dezvoltai dou obiective ale cercetrii, fiecare cu dou ipoteze pe baza punctului 4.