Sunteți pe pagina 1din 23

MIXUL DE MARKETING

Marketing

ALTE DOCUMENTE
Strategii pentru succes 14 intrebari care ti se vor pune la interviu! Afacerea, Piata, Organizare si conducere ABC-ul in vanzari! Identificarea punctelor tari si slabe, a oportunitatilor si riscurilor COMENTATI COMPONENTELE STRATEGIEI DE INFORMATIZARE A UNEI COMPANII Analiza factoriala a rezultatului din exploatare care revine la un salariat Initiativa promovarii unei afaceri mici MARKETINGUL POLITIC IN PROPAGANDA TOTALITARA (O EXEMPLIFICARE PE PROPAGANDA NAZISTA) Lucrare de licenta - Mixul de marketing aplicat in proiectul "Educatie prin teatru"

partner-pub-9275

ISO-8859-2

Cautare
w w w .scritube.co w w w .google.ro/u

MIXUL DE MARKETING . Mixul de marketing este un concept teoretic foarte important, care se refera la modul in care o organizatie actioneaza arunci cand isi pune in practica strategia de marketing. Sintagma "mix de marketing" este preluata din limba engleza si este folosita adesea de unii autori in forma "marketing-mix". Pentru a intelege pe deplin semnificatia "mixului" recomandam folosirea alternative a termenilor "instrumentar" sau "parghii" Mixul de marketing desemneaza setul de instrumente de marketing pe care o organizatie le foloseste pentru a-si atinge obiectivele pe piata tinta. Elementele mixului de marketing sunt acelea asupra carora organizatia are control, le poate modifica dupa cum doreste sau dupa cum cere situatia pietei la un moment dat. Cu ajutorul acestor esslemente o organizatie isi realizeaza politica de piata. In multe siruatii managerii unei organizatii prestatoare de servicii fac fata unor probleme pe care nu le-au mai intalnit pana atunci si pentru care trebuie sa gaseasca solutii creative. Teoria marketingului furnizeaza modele prin care managementul organizatiei poate sa abordeze piata. Mixul cuprinde acele elemente aflate la dispozitia organizatiei, pe care managementul organizatiei le poate crea, modifica si folosi pentru propriul ei interes. Mixul de marketing este un instrument al marketingului dintr-o organizatie. Sarcina managementului de marketing este sa determine continutul mixului de marketing si sa supravegheze folosirea lui in activitatile de marketing pe care organizatia le desfasoara in conformitate cu obiectivele operational prestabilite. Este important pentru conducerea unei organizatii sa inteleaga ca, desi mixul este un construct mental al marketingului bazat pe decizii luate la nivel de management superior al organizatiei, implementarea deciziilor care presupune realizarea si folosirea mixului nu sta in puterea marketingului.

4.4 Distributia Datorita perisabilitatii serviciilor, la prima vedere distributia nu are un rol important. Acest lucru este adevarat numai in ceea ce priveste problemele logistice. In cazul serviciilor, la fel ca in cazul produselor bunuri materiale, exista elemente fizice (logistice) necesare pentru realizarea lor. Caracteristic distributiei serviciilor este sistemul de relatii a prestatorului, adica comertul intermediar de pe piata serviciilor. Astfel serviciul nu poate circula ca un produs material (datorita proprietatilor nemateriale nu poate fi vorba despre proprietate, dobandirea proprietatii i revinderea serviciului), dar potentialul de realizare a serviciului ca marfa, chiar i prin intermediari, este realizabil. Distributia serviciului inseamna realizarea unei promisiuni, sau oferirea unui drept clientului pentru a beneficia in viitor de serviciul cumparat. Exemplu poate fi un bilet la concert sau un voucher a carui posesie ii ofera proprietarului posibilitatea de a beneficia de cazare in hotel, sau de a inchiria o maina.

4.7. Ambianta

Elementele ambiantei Observarea de catre client a calitatii serviciilor care i se ofera este ingreunata de faptul ca parametri serviciilor nu sunt tangibili. Ambianta usureaza observarea calitatii serviciilor de catre beneficiar, care leaga calitatea serviciului de elementele sale tangibile. In conceptia clasica a marketingului serviciilor, prin ambianta se intelege mediul fizic apropiat (engl. servicescape) care se poate observa in timpul prestarii serviciului intelegem aici totalitatea elementelor

In cazul acelor servicii, care au o dovada tangibila (bilet) distributia prin intermediari Mixul de marketing cuprinde elemente interne este larg raspandita. Agentiile

organizatiei, intrucat asupra acestora managementul organizatiei are control deplin. In mica masura putem considera ca elementele exterioare organizatiei pot fi folosite pentru a-si atinge obiectivele de marketing. In domeniul serviciilor, insa, lucrurile stau oarecum diferit. Specific organizatiilor prestatoare de servicii sunt relatiile cu clientii. Este de responsabilitatea conducerii si a personalului organizatiei prestatoare de servicii sa initieze aceste relatii si sa se preocupe de intretinerea lor. De aceasta abilitate a organizatiei si in primul rand a personalului de contact cu clientii depinde atasamenrul lor de organizatia prestatoare. Astfel din mixul de marketing al unei organizatii prestatoare de servicii pot face parte bunaoara clientii acesteia precum si strucrurile lor de organizare (clubul utilizatorilor unui anumit serviciu sau produs), reale sau virruale (in lumea virruala, pe Internet). Ei se defmesc pe sine ca fund clientii privilegiati ai unei organizatii- cu cat beneficiul primit de ei este mai larg recunoscut in randul opiniei publice cu atat clientii vor fi mai bine vazuti in cercul lor, aceasta putand fi un motiv de mandrie sau unul de recunoastere. Necesitatea umana de a fi recunoscut si apreciat este accentuata de faptul ca, in general, oamenii se mandresc cu servicii scumpe sau de calitate pe care le consuma si vorbesc despre acestea (despre serviciile coafezei cea vestite sau despre croazierele in Caraibe); auditoriul asociaza serviciile consumate cu clientul sau cu prestatorul acestora. Conducerea organizatiei prestatoare de servicii trebuie sa fie constienta de acest lucru. Ea are de a face cu cazul fericit in care clientul face parte din mixul de marketing, atat la nivel individual (absolvirea unei anume instirutii de invatamant superior sau frecventarea celui mai scump restaurant tine de prestigiul personal) cat si la nivel de grup (absolventul unei facultati este bucuros sa participe in mod activ la activitatile grupului de alti absolventi, membrii unui club sunt bucurosi sa vorbeasca cu ceilalti membri ai acelui club) si face eforturi semnificative ca sa promoveze

de turism sau agentiile care vand bilete la teatru, concerte, concursuri sportive etc. pot fi vazute ca find intermediari Exista insa i cazuri, cand distribuirea serviciului este directa si totui implica intermediari. De exemplu contractul de franciza. Franciza este o forma a comertului prin intermediari bazata pe un contract prin care proprietarul unei afaceri (francizor) cedeaza cumparatorului (francizat / franchisee) dreptul de folosinta al numelui firmei, al march, dreptul de comercializare a unor bunuri/servicii care sunt deja prezente pe piata i inregistreaza succes. Pentru servicii, franciza este o forma de distribute prin excelenta. O intalnim mai ales in domeniul restaurantelor fast-food, in sectoral hotelier, sau in eel al statiilor de benzina. Contractul de franciza prevede un pachet complex de servicii cu care vanzatoral francizei vine in sprijinul afacerii cumparatorului. Pachetul cuprinde elementele esentiale ale "retetei de afaceri": know-how, conceptul de afacere, instrairea personalului, aranjarea magazinului/localului,

materiale sau aspectelor defmibile material din acest mediu. In "servicescape" diferentiem mediul extern care nu are nici o contribute la activitatea de prestare a serviciilor, insa clientii se intalnesc la inceput cu aceste elemente (parcare). In urmatorul tabel sunt aratate cum elementele ambiantei apar in forme variate in diferite domenii ale serviciilor. A realiza ambianta constituie o problema la care participa arhitecti, ingineri si, din ce in ce mai mult echipe pluridisciplinare care integreaza intr-un colectiv diversi experti de intretinere, securitate, transport, spatii verzi, izolare fonica, incalzire, evaluarea si eliminarea

imaginea organizatiei prestatoare pentru ca astfel isi utilarea/mobilarea lui, promoveaza de fapt propria imagine. aprovizionare, plan de investitii, promovare, Alte elemente pe care organizatiile prestatoare de consultanta. in functie de servicii le pot include in propriul mix de marketing specificul activitatii care face contractului de sunt parteneriatele. Parteneriatul este o relatie obiectul formala intre doua sau mai multe organizatii care franciza urmaresc impreuna atingerea acelorasi scopuri, care se completeaza una pe cealalta in realizarea In acest caz, obiectul activitatilor proprii. Organizatiile prestatoare de schimbului dintre francizat si servicii cu o carte de vizita recunoscuta sunt francizor este afacerea insasi. partenere cu o gama larga de alte organizatii, de la Vanzatoral francizei isi cele de afaceri la cele publice sau nonprofit atinge astfel doua obiective: realizeaza prin franciza o 4.1. Conceptul de mix de marketing: Pentru a putea extindere a pietei serviciilor stabili continutul mixului, marketingul unei sale, dezvoltand distributia organizatii va trebui sa clarifice din punct de vedere serviciilor pe care le vinde i operational ce este si ce cuprinde el. Apoi va realizeaza venituri importante dezvolta strategii pentru fiecare element in parte din vanzarea francizei. Mc avand grija sa nu modifice in mod semnificativ Donalds, care a fost eel mai promotor al continutul sau starea vreunui element, fara a avea in cunoscut vedere si modificari asupra altor elemente ale sistemului de franciza, a mixului. Pericolul este sa se modifice pozitia ajuns sa castige astfel mai multi bani din vanzarea perceputa pe piata a produsului. francizei decat din vanzarea Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de hamburgerilor!. catre Neil Borden care a descris actiunile de marketing ca un amestec de ingrediente angajate Pentru politica de distribute a constant in a realiza in mod creativ un mix de prestatorului, este foarte optimizarea proceduri si politici de marketing in scopul unor importanta 1 contactului cu clientii, sau activitati profitabile . altfel spus minimizarea Initial Borden a identificat 12 elemente ale distantei in timp i spatiu mixului de marketing ale producatorilor. Mc Carthy dintre serviciu si potentialii (1960) a redus mixul la 4 elemente, fiecare dintre clienti. Experienta arata ca, ele avand la randul sau propriul mix de ingrediente. apropierea locului de vanzare Analiza initiala a elementelor mixului de marketing / prestare, facuta de Borden s-a bazat pe un studiu asupra unor activitati industriale. In acea perioada importanta contribuie cu cca. 50 % la serviciilor in economie era apreciata ca fund decizia clientului. Acest lucru este bine subliniat, si in nesemnificativa. evolutia serviciilor bancare: Mai recent cei patru P ai mixului de marketing s-au dovedit a fi prea putine elemente de care se poate agentii bancare mici (retail folosi o organizatie care activeaza in domeniul banking) serviciilor. Palmer si Cole (1995) evidentiaza

mirosurilor neplacute etc. Cu toate acestea ambianta este o problema de marketing si trebuie abordata ca atare. A personaliza ambianta inseamna a realiza un obiectiv comunicational al prestatorului. Prin ambianta prestatorul comunica cu un anumit client care intelege mesajul transmis. Ambianta nu este un scop in sine, ea este doar un mijloc organizatia prestatoare si cu personalul de contact. Ambianta furnizeaza clientului termeni pe care acesta ii va folosi in evaluarea serviciului si determina pregatirea clientului pentru contactul cu personalul prestator. Putem spune ca ambianta conditioneaza

anumite probleme particulare: narura intangibila a serviciilor este trecuta cu vederea in cele mai multe analize ale mixului de marketing. De exemplu mixul de produs este frecvent analizat prin prisma proprietatilor materiale ale produsului, irelevante in cazul serviciilor. Managementul logisticii nu va fi un element important in deciziile cu privire la marketingul serviciilor; elemental pret. Se trece cu vederea faprul ca multe servicii sunt oferite de catre organizatii nonprofit care, suportand o parte din costuri din alte finantari, nu isi propun recuperarea prin pret a cosrurilor ocazionate. Astfel pretul platit de consumatorul final nu are legatura directa cu costurile; sustinerea unui mix traditional format din 4 elemente uita ca promovarea serviciilor are loc la puncrul de intalnire dintre client si personalul prestator. Astfel pentru un client personalul care serveste este un element important prin care firma prestatoare isi promoveaza serviciul. Alti factori cheie pe care managerii organizatiilor prestatoare de servicii le folosesc pentru a imbunatatii procesul de prestare si rezultatul final oferit clientului pe care mixul de marketing traditional cu patru elemente il pierde din vedere se refera la: dificultatea in defm 19219n1315t irea conceptului de calitate in cazul unor servicii intangibile; identificarea si masurarea elementelor importante folosite de manageri pentru a crea un serviciu de calitate; importanta oamenilor implicati in prestarea serviciilor atat in calitate de prestator cat si in calitate de beneficiar; simplificarea excesiva a elementelor de distributie relevante pentru deciziile strategice de distribute a serviciilor.

vanzari banking)

directe

(direct realizarea serviciului. Ambianta creata poate sa fie de natura comerciala sau profesionala, moderna sau traditionala, luxoasa sau ieftina, intima sau publica etc. Sa nu pierdem din vedere ca si aparitia personalului direct face parte din ambianta, din acest motiv in managementul de front, in procesul de standardizare trebuie sa includa, pe langa regulile de comportament, si standardele cu privire la aparitia personalului in zona de prestare a serviciului si la aspectul sau fizic. Legat de premisele fizice care compun ambianta se cuvine sa pomenim cele mai importante probleme pe care le are managementul

bancomate (self banking) "aducerea ttC 3. Set cl serviciilor bancare (home banking) Aceasta capacitate de contactare in timp i spatiu este asigurata de managementul capacitatii prestatorului. Pentru a alege cea mai buna strategic de distributie, prestatorul trebuie sa aiba in vedere urmatoarele: Cum sa fie reteaua: intensiva sau selectiva Cum sa fie raportul de vanzare a retelei ? Deoarece reteaua de vanzare i nu numai serviciul aduce in apropiere potentialii consumatori, iar agentiile lui, sau intermediarii aduc informatii de pe piata (de exemplu o agentie de transport aerian furnizeaza transportatorului aerian informatii de pe piata pe care vinde biletele).

Cine sa fie controlul retelei ? Acest lucru atunci este important cand prestatorul, din motive economice, vrea sa foloseasca reteaua de distributie a altor firme 1 Borden, N. H. " The Concept of the Marketing pentru creterea cotei de Mix" in Science in Marketing, ed. G. Schwartz, piata. Bun exemplu este New York, 1965, citat in Adrian Palmer, Catherine serviciul de ambulanta

Cole Services Marketing. Principles and Practice, franceza: Europe-Assistance, Prentice Hall, New Jersey 1995 care face vanzarea serviciilor prin diferite retele bancare. Pentru a compensa aceste slabiciuni analistii au Astfel de strategii sunt redefmit mixul de marketing pentru a-1 putea aplica folosite si de firmele de mult mai eficient in sectoral serviciilor. Astfel asigurare. Booms si Bitner (1981) si Christopher, Payne si Ballantyne (1991) ofera alte doua modele: pe langa Ce fel de raporturi de cei patru P, Booms si Bitner au adaugat inca trei P - proprietate sunt caracteristice People, Process, Physical Evidence, adica oamenii, retelei ? O retea proprie procesul si premisele fizice in timp ce Christopfer, (integrata), este foarte Payne si Ballantyne in loc de premise fizice au costisitoare, insa este uor de evidentiat rolul servirii clientului (Customer controlat. Cand politica de Service). Principiul care sta la baza formarii comert a prestatorului cere un mixului de marketing este de a descompune oferta control riguros, dar reteaua in parti componente si de a aranja aceste parti pe proprie este imposibil de domenii de responsabilitate a managementului in finantat, atunci este scopul folosirii lor pentru a lua decizii strategice. recomandat contractul de Deciziile in legatura cu unul din elementele mixului franchising. pot fi luate doar prin urmarirea implicatiilor acestor decizii pentru celelalte elemente ale mixului, Unde si cine ia deciziile de altminteri poate fi pusa in pericol pozitia produsului marketing, mai ales cele pe piata. Importanta atasata fiecarui element al tactice (reduceri de pret)? mixului variaza in functie de tipul de servicii. Este foarte importanta autonomia retelei, deoarece Totalitatea celor sapte elemente formeaza mixul de apropierea de clienti face mai marketing (format din 7 P*) al serviciilor usoara observarea rezultatelor deciziilor de marketing, care 1.Factorul uman: totalitatea persoanelor, care au un se realizeaza in timp mai rol in realizarea serviciilor, prin prezenta si scurt. Marea majoritate a activitatea lor isi pun astfel amprenta pe procesul deciziilor de marketing, in prestatiei unui serviciu. Sau personalul direct practica, nu sunt luate de implicat al prestatorului, persoanele care directorii de marketing ai beneficiaza de serviciu si persoanele care sunt in prestatorului principal ci mai mediul realizarii serviciului. Se observa ca in cadral ales de conducatorii unitatilor din reteaua de distributie. acestui element este inclus si clientul. 2.Ambianta: acel mediu in care este prestat 4.5. Promovarea i serviciul, unde se desfasoara interactiunea intre comunicarea cu piata prestator si beneficiar, si mai mult, orice factor care ajuta la realizarea si comunicarea serviciului. Problema de baza a comunicarii in servicii rezulta 3.Procesul: acele mecanisme, procese si activitati din faptul ca, datorita sau succesiuni ale acestora realizate in limitele unor intangibilitatii, serviciul nu reguli si proceduri prestabilite, care efectiv poate fi figurat (desenat). Publicitatea proasta tipica

operational al organizatiilor prestatoare: gestiunea ambientului functional, gestiunea spatiului, gestiunea timpului, automatizarea serviciilor i integrarea noilor tehnologii in procesul de prestare a serviciilor. 4.8. Procesul prestarii serviciului Definim procesul ca o serie dinamica si riguroasa de operatiuni indeplinite de catre prestator intr-un mod definit, cu scopul transformarii materiei sau informatiei si a realizarii efective a prestatiei serviciului. Procesul trebuie sa fie inteles ca o transformare. El nu trebuie confundat cu rezultatul acestei transformari. Unii autori atrag

"produc" serviciul. Aceste componente suplimentare ale mixului de marketing, orienteaza atentia prestatorului inspre trei domenii foarte importante pe care in politica de marketing nu are voie sa le neglijeze. Chiar daca conceptul modelului e corect, modelul unui mix de marketing cu sapte elemente componente nu a patrans in totalitatea serviciilor. In afara de reprezentantii anglo-saxoni ai marketingului serviciilor, reprezentantii celorlalte orientari (franceze, germane) au ramas la modelul clasic, a celor 4P. Aceasta se poate explica prin faprul ca sistemul celor 7P mai mult poate fi o inovatie practica decat un rezultat teoretic. Criticii sistemului sustin ca relatia dintre cele 3 noi componente si cele 4 componente clasice inca nu este clarificata in totalitate. Se pot observa urmatoarele contraziceri intre cele doua teorii: in acest model elementul produs cuprinde doar proprietatile ne-materiale ale prestatiei, iar elementele materiale ale serviciilor care participa la realizarea prestatiei intra doar in elementul ambianta. Aceasta e o contrazicere deoarece produsele consumate le gasim in primul P, iar elementele materiale ale personalului organizatiei fac parte din eel de al 5-lea P conceptele mai vechi ale mixului de marketing porneau de la considerentul cum ca factorul uman din intreprindere ar face parte din mixul de comunicatii (sau de distributie). Ei au considerat rolul resurselor umane ca fund o forma a vanzarii personale. fara nici o discutie, factorul uman - in totalitate intra in al cincilea P (people- oameni, participanti). grupa factorului ambianta poate sa intre in mixul de produs sau in mixul de comunicatii. Cea mai mare dificultate o intampinam atunci cand incercam sa cuprindem intr-o singura grupa factorul

pentru servicii este atunci cand, pentru explicarea serviciului sunt folosite imagini din prestarea serviciului (de exemplu pentru publicitatea unui service auto, in clipul publicitar muncitorii lucreaza). Pentru potentialii clienti acest lucru nu arata nimic. Continutul serviciilor dintr-un service este cunoscut de toata lumea (ca in service se repara maini) dar diferentierea, avantajul diferitelor servicii poate fi cunoscut de catre un client numai atunci cand acesta a folosit sau experimentat serviciul eel putin o data.

atentia asupra distinctiei dintre proces si rezultat, produs sau scop. Vorbind despre o organizatie i despre procesele care au loc in interiorul ei distingem intre proces i structura, adica intre elementele statice (de exemplu nivelurile ierarhice i diviziunea sarcinilor) si elementele dinamice (ceea O publicitate buna trebuie sa ce se petrece aiba in vedere promovarea intre persoanele imaginii si declanarea din structura). simpatiei consumatorului, pe care il convinge de avantajele In definitia deosebite, pe care acest serviciilor am serviciu il ofera. Trebuie avut accentuat in vedere ca imaginea unui distinctia dintre serviciu iese foarte rar in serviciul ca evidenta, insa imaginea activitate a unui firmei are un impact decisiv prestator i asupra clientului. Este foarte serviciul ca important ca in domeniul rezultat al serviciilor imaginea activitatii sale. organizatiei este un rezultat al Daca vrem sa perceptiei celor din afara. La intelegem modul baza primei evaluari sta in care se momentul cand potentialul formeaza client are prima impresie experienta unui despre firma, cu expresia client trebuie sa cunoscuta "este momentul facem apel la adevarului" . In comunicatiile elementul proces de marketing al serviciilor, in si sa cautam sa afara de retelele de vedem procesul comunicatii clasice, au mai de transformare a

proces. El poate fi cuprins atat in serviciu ca si in produs, cat si in factorul comunicare. Acest factor este mai mult o problema de management decat de marketing, dar cu multe repercusiuni asupra marketingului. * Mixul de marketing se mai denumeste prin formula "cei patru P" intrucat, in limba engleza, fiecare din cele patru elemente ale mixului clasic incep cu litera P (product, price, placement, promotion). In forma sa extinsa, pentru domeniul serviciilor, mixului i s-au mai atasat alte trei elemente care, in limba engleza incep si ele cu litera P. (people, physical evidence, process) In acceptarea modelului celor 7P, ca i a unui sistem nou de grupare al elementelor mixului de marketing trebuie sa plecam de la urmatoarele teorii: produsul inseamna dimensiunea ne-materiala a serviciului pretul, distributia si comunicatiile sa fie acelasi ca si in modelul celor 4 P

aparut intermediari de mesaje foarte importanti: personalul care lucreaza cu clientii (personalul de front) si ambianta: In ceea ce priveste metodele de comunicare trebuie sa facem o distinctie, intre: interceptarea mesajului (comunicare interna sau externa) si caracterul canalului transportator de mesaje (comunicare fizica, prin mas-media sau interpersonala). Comunicarea interna are in vedere pe cei care sunt cuprinsi in prestarea serviciului (clientul, personalul direct si indirect), iar cea externa are in vedere astfel de retele de comunicatie a caror informare este foarte importanta din punctul de vedere a prestatorului.

clientului sau a unui obiect aflat intr-o legatura cu clientul. Nu putem intelege experienta unei persoane care beneficiaza de serviciu doar daca privim serviciul ca un produs marfa oarecare. Intalnim multe domenii care studiaza procesele, vrand sa evidentieze transformarile asupra oamenilor sau asupra obiectelor. In informatica vorbim de procesele de transformare a datelor in informatii, in psihologie se vorbeste de procese cognitive, managerii se preocupa de procesele de decizie, de schimbare, de dezvoltare a organizatiei, in pedagogie se analizeaza si se faciliteaza procesele de invatare.

in factorul ambianta intra tot ce este tangibil (comunicational i functional), tot aici intra si Angajatii comerciali se ocupa aspectul fizic al personalului care se implica in cu primirea clientilor si cu informarea la locul de factorul proces si este defmit mai sus. desfasurare, chiar daca rolul lor operativ fata de personalul . "de front" este minor. Neexistand mostre, 4.2. Produsul comunicarea verbala, fund mai de incredere, este mai 4.2.1 Conceptul de produs eficienta, decat pe piata In marketing produsul este un obiect material sau bunurilor materiale. In cazul ne-material, rezultatul activitatii unei intreprinderi a unui hotel de exemplu s-a carui scop fundamental este sa satisfaca o nevoie dovedit ca mai mult de 60 % umana si prin vanzarea lui atat intreprinderea cat si din primii cumparatori, au clientul- utilizatorul acelui produs obtin beneficii: luat cunostinta de serviciile pentru intreprindere beneficiul rezulta din diferenta sale prin comunicare verbala. dintre pretul de vanzare si valoarea costurilor iar clientii poti sa-si incerce pentru client beneficiul este dat de diferenta dintre norocul cu zarul dupa valoarea produsului pentru sine si valoarea banilor consumatie i daca nimeresc

cheltuiti si a eforturilor facute pentru achizitionarea 6 cu toate trei zarurile atunci acelui produs. Important este ca ambele parti sa nu mai trebuie sa plateasca. iasa in castig. Chiar si retelele mai mari de prestatori aplica diferite In domeniul serviciilor conceptul de produs se metode de a atrage cat mai refera la rezultatul activitatilor unei intreprinderi a multi clienti. De exemplu carui forma este intangibila iar pentru client retelele de fast food-uri produsul este rezolvarea a unei probleme care nu "ataca" segmentul copiilor cu este de natura materiala, reprezinta satisfacerea diferite jucarii. unei nevoi. Exemple de produse servicii: in turism sejurul, in asigurari siguranta sau recuperarea Deoarece fata de valorii pagubei, la serviciile de transport aerian comunicarea clasica in masstransportul in cele mai confortabile conditii si in eel media, marketingul direct mai scurt timp a bunurilor si a persoanelor intre este mai in masura sa explice doua puncte geografice departate etc. Tinand cont avantajele serviciilor, el este de continutul conceptual al produsului pe care il aplicat de din ce in ce mai ofera, intreprinderea isi pune la punct o politica de multi prestatori. Formele pe produs corespunzatoare, adica un ansamblu de care le poate avea: obiective, strategii si tactici care vizeaza produsul in ansamblu, un proces care reuneste activitati publicitatea directa (prin interconditionate, a caror rezultat este furnizarea de posta sau prin agent) valoare clientului, satisfacerea unei nevoi. vanzarea personala (care Cea mai importanta problema a politicii de produs, poate fi si marketing prin este ca datorita naturii intangibile a produsului, telefon) oferta prestatorului este greu defmibila. Aceasta inseamna ca pentru beneficiarii potentiali alegerea publicitate directa cu ofertei este dificila si asta nu pentru ca ei nu ar sti raspunsuri (cupoane din ce vor. In afara de serviciile noi nu denumirea ii ziare) este necunoscuta beneficiarului ci modul in care serviciile sunt create, livrate si prestate, modul in Nevoia de apropiere catre care, in urma procesului de prestare a serviciilor cumparatorul individual, se nevoia ii va fi satisfacuta. vede foarte bine in rezultatul unei cercetari largi, in cadrul O problema principals pentru orice serviciu este prestatorilor de servicii nivelul standardizarii sau, din alt punct de vedere americane.11 Prestatorii - nivelul de adaptare a serviciului la intrebati au pus in urmatoarea cerintele standard ale consumatorilor. Avantajul ordine efectele unor standardizarii este identificarea mai usoara a comunicatii de marketing: calitatii serviciului, dar dezavantajul este cresterea cheltuielilor unitare, nivelul mai malt a riscurilor, 1. vanzarea personala scaderea eficientei etc. 2. publicitatea verbala Produsul unei organizatii prestatoare de servicii reprezinta materializarea ofertei de servicii a 3. scrisoarea directa intreprinderii si poate fi inteles ca un ansamblu de

Autorii francezi Lescarbeau, Payete si StArnaud identifica patru ingrediente ale proceselor de mai sus15: 1.o serie de operatiuni. Este vorba de activitati distincte, de etape definite sau numai de un drum, de un demers; 2.o inlantuire logica. Ordinea operatiilor nu este intamplatoare ci intr-o inlantuire relativ riguroasa i sistematica. Operatiunile se prezinta ca legate logic, fiecare fund de obicei prealabila urmatoarei. Aceasta inlantuire nu este in mod necesar liniara; uneori este circulara, in sensul ca este un ciclu permitand reluarea anumitor operatiuni. In orice proces se poate distinge o regularitate in reproducerea

elemente componente pe care intreprinderea le ofera de la caz la caz in proportii diferite unor clienti diferiti. Existenta, valoarea si numarul elementelor componente ale produsului face posibila adaptarea ofertei la client. Aceste elemente componente constituie mixul2 de produs. In plus, abordarea serviciilor ca sistem cere din partea intreprinderii o viziune asupra activitatii si ofertei sale. O intreprindere va furniza astfel un produs global si produse partiale (unitare) . Produsul global cuprinde produsul de baza, produse auxiliare, produse suplimentare si produse potentiale, fiecare conferind produsului global caracteristici specifice. Produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor intreprinderii care satisface nevoia de baza a clientului. Pentru un restaurant produsul de baza il reprezinta preparatele culinare, pentru un teatru piesa de teatru, pentru un post de televiziune emisiunea sau filmul, pentru un hotel locul de cazare. Produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibil sau este grav afectat calitativ. Pentru un restaurant produsul auxiliar il reprezinta conditiile de servire a mesei (loc la masa, tacamuri, vesela, mis-en-place-ul, calitatea ambiantei din local: temperatura, lipsa mirosurilor de mancare si a fumului de tigara, nivelul decibelilor etc), pentru un teatru conditiile de vizionare- audiere a spectacolului (loc in sala, vizibilitate, temperatura, conditii de ascultare etc.) Produsele suplimentare sunt acele activitati care ofera un plus de utilitate produsului de baza si care in mod normal nu sunt solicitate de toti clientii. Oferirea lor in cadrul ofertei de baza in cadrul aceluiasi pret reprezinta un important element de diferentiere in raport cu concurentii.

4. 5.

publicitatea prin ziare publicitatea prin TV

activitatilor; 3.o miscare. Un proces este in sine dinamic si activ, constant in micare sau facilitand miscarea. Ca sa intelegem cuvantul proces ne putem gandi la prietenul lui, progres. 4. o transformare. Operatiunile unui proces sunt orientate catre un scop si trebuie in mod normal sa produca ceva. In termeni cibernetici vom spune ca procesul este ceea ce permite transformarea unui input intr-un output dorit sau trecerea de la o stare la alta. Procesul ca element al mixului de marketing trebuie privit ca o parghie pe care managerii firmelor prestatoare o folosesc pentru a determina reactii din partea clientilor. Sta in

In anii '90 a aparut o noua orientare a prestatorilor de servicii din tarile occidentale: orientarea vanzarilor catre potentials cumparatori avand o varsta medie sau mai inaintata (ei au venit mai ridicat), unde cererea potentials si nevoia personala apare mai accentuata. Acesti cumparatori au necesitati mai mari si resping calitatea scazuta. Ei asteapta de la servicii rezolvarea unor probleme complexe. In acest caz, pentru concurenti cea mai buna strategie este diferentierea. Prestatorii de elita se bazeaza pe diferentierea prin marca. Pentru a cunoaste mai bine nevoile personale a consumatorilor, este folosit si marketingul relational (relationship marketing). Aceasta inseamna, din punct de vedere al comunicarii, ca in locul influentarii maselor de clienti, se va folosi mai mult comunicarea interpersonala. In ultimul rand putem aminti dimensiunea internationala si problemele de marketing cultural. Problemele vanzarii a serviciilor si a "culturii" sunt identice si apar mai ales in domeniul comunicational.

Produsele potentiale sunt generate de activitati care asigura un inalt grad de personalizare a serviciilor 4.6. Participantii (Factorul si de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia

unei inalte flexibilitati a firmei care este capabila sa uman ) ofere la cerere si de obicei contra cost servicii care raspund unor nevoi individualizate mult diferite de Participantii la procesul de cele de baza. prestare a serviciilor sunt atat clientii cat si personalul Produsele unitare (partiale) sunt constituite din prestator. Personalul care se elemente implicate in realizarea serviciilor, asigura afla in contact direct cu conditiile necesare prestatiei. Sunt reprezentate de clientul indeplineste rolul de elementele fizice implicate in prestarea serviciului manager al clientilor. Ei (ambianta si echipamente), personalul de contact si trebuie sa ii selecteze, clientulparticipant la realizarea prestatiei. Prin recruteze, antreneze, combinarea optima a acestor elemente si prin motiveze si controleze pe indeplinirea functiilor lor se asigura crearea si clienti. Necesitatea livrarea produsului global. Intreprinderea indeplinirii cu succes a prestatoare trebuie sa isi stabileasca o politica acestor activitati pune distincta in domeniul facilitatilor fizice, o alta in problema calitatii domeniul personalului si una in ceea ce priveste pe personalului prestator. de o parte selectarea celor mai potriviti clienti, pregatirea lor pentru serviciul care urmeaza sa le fie Instruirea, orientata de prestat, si pe de alta parte de implicarea clientilor in marketing, a factorului uman, procesul prestatiei serviciului. Sincronizarea inseamna perfectionarea acestor politici partiale si integrarea lor in politica persoanelor implicate in de produs global este sarcina marketingului. Prin prestarea serviciilor a aceasta marketingul capata in firma prestatoare de capacitatilor lor de servicii un rol integrator. comunicare si a amabilitatii lor, a politetii si solicitudinii Produsele partiale stau la baza formularii politicii aratate, in asa fel incat sa de produs in cadrul marketingului interactiv, creasca satisfactia clientilor. aflandu-se intr-un tip de relatie speciala cu cele ale Aceasta preocupare este produsului global (de baza, auxiliare etc.) care stau divizata in 3 domenii: la baza marketingului extern. 1. Marketingul intern: - se Un alt aspect deosebit de important privind bazeaza pe considerentul ca conceptul de produs are la baza diferitele ipostaze relatia managementului in care acesta apare pe parcursul procesului de organizatiei prestatoare cu proiectare, oferire, livrare si consum. Anumite personalul de contact, la fel actiuni promotional (publicitatea in special) precum ca si cu personalul care nu si distributia vizeaza cu precadere produsul promis are contact cu clientii trebuie in timp ce altele pe eel efectiv livrat (promovarea la dezvoltata. Se crede ca locul vanzarii). Modul diferit de intelegere a satisfactia personalului sau produsului serviciu de catre intreprinderea insatisfactia de la locul de prestatoare (promis si oferit) si de catre client munca se repercuteaza asupra (produs acceptat si asteptat) cere firmei sa-si relatiilor cu clientii. Exista formuleze un obiectiv particular al politicii de "servicii interne", oferite produs: echilibrarea actiunilor firmei orientate spre personalului, a caror calitate piata (consumator) cu cele orientate spre produs influenteaza activitatea si

puterea managerilor din organizatiile prestatoare de servicii sa il proiecteze, creeze, conduca sau sa il corecteze. Procesul de prestare a serviciilor trebuie inteles in legatura cu produsul. Dupa cum am mai spus, este vital sa se faca distinctia majora intre activitate i rezultatul unei activitati. In cazul bunurilor materiale distinctia este foarte clara. Produsul care este oferit pe piata este rezultatul activitatii intreprinderii intr-o forma obiectivizata de bun material. Vanzarea produsului- bun material are loc in alt moment de timp i in alt loc decat are loc activitatea sau procesul de productie care sta la baza realizarii lui. In cazul

(prestator), efectele fund diferite. Tinand cont deci de continutul ofertei sale, de compozitia "produsului" sau, o intreprindere prestatoare isi va formula politica de produs care va cuprinde ansamblul obiectivelor, si tacticilor (masurile concrete, operational) care vizeaza deopotriva produsul in ansamblu, alcatuind politica produsului global si diferitele sale componente, constituind politica produselor partiale. Obiectivele si strategiile produsului global se regasesc si in cadrul politicilor produselor partiale, astfel diferite sarcini ale managementului firmei de servicii (managementul resurselor umane, managementul operatiunilor curente) sunt integrate in marketingul serviciilor oferite. 4.2.2. Politica de produs n servicii: obiective si strategii Dupa cum am mai amintit, politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma in legatura cu produsul pe care il ofera, in legatura cu continutul, utilitatea, calitatea si valoarea sa precum si in legatura cu modul in care acestea satisfac nevoile clientului. Politica de produs este un rezultat al planificarii manageriale de nivel strategic. In aplicarea sa politica de produs este ajustata la nivel operational (tactic). Politica de produs cuprinde obiective, strategii, tactici, operatiuni si proceduri care vizeaza realizarea produsului in ansamblu. Realizarea produsuluiserviciu inseamna "producerea" lui de catre intreprinderea prestatoare precum si "consumul" si plata pretului prestatiei de catre client. In general producerea si consumul serviciului au loc simultan. Exista situatii insa in care intreprinderea isi pune la punct o capacitate de prestare a serviciului cu ajutorul careia sa poata presta serviciul in momentul in care un client solicita. Se considera ca prestarea serviciului are loc la contactul clientului cu prestatorul, chiar daca pregatirea firmei prestatoare pentru acest contact are loc cu mult inainte. Politica de produs vizeaza atat activitatile pregatitoare cat si cele din momentul prestatiei. Toate obiectivele, strategiile, tacticile, procedurile

performantele personalului Putem spune ca marketingul intern, in interiorul organizatiei prestatoare este orientat catre personalul prestator. Efectele sale sunt cresterea gradului de asumare de catre personal a obiectivelor de marketing propuse de firma.

serviciilor, se observa mai greu distinctia dintre activitate si rezultatul activitatii unui prestator, aceasta pentru ca rezultatul activitatii de prestatie de multe 2. Managementul "de fatada" ori nu se vede. (de front): vizeaza personalul direct si orienteaza activitatea Sa luam de personalului, comparand exemplu cazul diferite aspecte ale relatiei lor unui restaurant. cu clientul cu diferite Un client care standarde. Resursele investite intra in restaurant in personalul direct observa ca la influenteaza imaginea firmei. intrare este La cumpararea produselor- intampinat, un bunuri materiale, clientii nu chelner il se intalnesc niciodata cu conduce la masa, fabricantul produsului. i se ia comanda, Parerea clientilor despre este servit mai firma producatoare este data intai cu bauturi de imaginea produsului, de apoi cu preparate marketing si alte eforturi de culinare, comunicare, de activitatea de chelnerul il relatii publice a serveste pe tot producatorului. Un serviciu parcursul este un produs deosebit, prezentei sale in pentru ca in timpul restaurant. In consumarii lui clientii sunt in aceste conditii, legatura directa cu personalul care sa fie firmei. Profesionalismul si rezultatul amabilitatea personalului activitatii de direct da consumatorului servire, imaginea organizatiei. Astfel, perceptibil de alegerea, motivarea, client atunci cand conducerea si controlul paraseste personalului direct, sarcini restaurantul? atribuite in genere Stomacul plin? managementului resurselor Mirosul de fum umane, trebuie facute din de tigara sau de punct de vedere al mancare din

si operatiunile puse la punct anterior prestatiei sunt validate la contactul prestatorului cu clientul. Managementul contactului cu clientul este o components importanta a politicii de produs in marketingul serviciilor. 4.2.2.1 Politica de produs global Obiectivele strategice ale politicii produsului global: a)Calitatea b)Cresterea productivitatii c)Diferentierea serviciilor d)Echilibrarea actiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs 4.2.2.2. Strategiile produsului global 1. Optica desfasurarii procesului Caracteristicile procesului 2. Gradul de divergenta 3. Gradul de complexitate a) Orientat spre client ridicat b) Orientat spre produs redus O strategie completa de produs global va fi exprimata printr-o combinatie de strategii alese dupa cele trei criterii. O varianta posibila ar fi, de exemplu, Ia2b3a ceea ce inseamna ca firma a ales o strategie orientata spre piata, cu grad ridicat de divergenta i grad redus de complexitate. 4.2.2.3 Instrumente ale politicii de produs global Ridicat Redus

marketingului. Producatorii trebuie sa aiba in vedere ca, in mintea consumatorului, personalul care serveste un produs de marca se identifica cu personalul producatorului. Un beneficiar al unui serviciu include in categoria personalului direct pe toti cei care sunt la locul de desfasurare a tranzactiei. Aceste "intalniri" pot incepe cu asteptari (rand la posta), se continua cu folosirea serviciului (masa la un restaurant), sau un serviciu poate fi folosit si de mai multe persoane (la judecatorie). Intre consumatori pot aparea conflicte. Managementul de front trebuie sa se ocupe si cu acest lucru.

haine sau din par? Ori portofelul mai subtiat? De fapt, rezultatul vizitei clientului la restaurant este experienta lui de a fi servit, de a consuma preparatele culinare si bauturile, de a fi parte din atmosfera (galagioasa sau serioasa) a localului, satisfactia de a fi vazut in compania unei persoane importante in acel restaurant 3. Deoarece si clientul ia etc. parte activ in prestarea serviciului, in deciziile Se vede astfel ca privind politica de produs se rezultatul discuta si in ce masura sa fie procesului de inclus clientul in acest prestatie nu se proces. Clientul este vazut ca defineste in mod un partener activ, politica de obiectiv, prin antrenare a clientului in sine, el este o realizarea produsului chestiune orienteaza si controleaza subiectiva. activitatea consumatorului pe Activitatile la tot parcursul consumului care participa serviciului. clientul insa, sunt obiective, Coordonarea resurselor clientul le vede, umane este mult ingreunata le cunoaste si de faptul ca serviciul este o este dispus sa activitate care implica plateasca pentru interactiuni multipersonale. a lua parte la Pentru majoritatea realizarea lor. organizatiilor prestatoare de

a)

Standardizarea si personalizarea serviciilor servicii, cei care presteaza nu pot fi separati de serviciul Succesul unei b) Dimensionarea ofertei si ordonarea cererii furnizat. organizatii depinde de c) Innoirea serviciilor oamenii pe care ii are, personalul constituind d) Marca si simbolurile principalul element care determina buna sa functionare, realizarea 4.2.2.4. Politicile produselor partiale functiilor de baza si indeplinirea functiilor sale A. Elementele tangibile strategice. Obiectivele strategice ale elementelor tangibile Calitatea angajatilor calitatea a) Asigurarea conditiilor de desfasurare a prestatiei influenteaza serviciilor furnizate, care, la randul lor, influenteaza b) Facilitarea ffuxului activitatilor si oamenilor eficienta demersului de marketing. Practicarea cu c) Crearea atmosferei succes a marketingului este de eficienta d) Diferentierea conditional marketingului intern, care depinde de maniera in care Strategiile elementelor tangibile managerii isi conduc cu competenta, imaginatie si a) ambianta creativitate proprii angajati. b) dispunerea spatiala si functionalitatea masinilor Marketingul intern urmareste c) semnalizarea prezentei, accesului si dezvoltarea motivatiei la prestator si functionalitatilor folosind semnele, simbolurile si personalul stimularea acestora in efortul inscrisurile de a oferi servicii cat mai bune. In acest context, B. Personalul marketingul intern reprezinta atat "filozofia" unei Obiectivele strategice ale utilizarii personalului: organizatii de a-i trata pe angajati la fel ca pe a) Imbunatatirea calitatii consumatori, cat si o "optiune strategica" ce permite b) Cresterea productivitatii furnizarea unor servicii de incredere. c) Diferentierea serviciilor Strategiile intern): utilizarii personalului

Procesul, ca totalitatea activitatilor realizate de prestator cu participarea clientului, este astfel principalul furnizor obiectiv de experienta de servire a clientului. Cunoscand acest lucru, un prestator de succes insista pe proces ca fiind elementul eel mai spectaculos al mixului de marketing. Vom identifica in continuare principalele elemente ale procesului:

1.oamenii implicati in desfaurarea procesului. Acestia pot fi in primul rand angajatii si clientii, in al doilea rand pot fi alte persoane care se afla in acelasi timp si in acelasi loc si care nu sunt in mod Obiectivul fundamental al necesar implicati (marketingul marketingului intern este in interactiunea acela de a stimula eficienta, dintre client si de a realiza o organizatie

d)

puternica, capabila sa creeze consumatori permanenti, fideli intreprinderii. Strategia a) Perfectionarea personalului fundamentals a marketingului b) Asigurarea suportului tehnologic si material intern este aceea de a forma necesar prestarii serviciilor si imbunatatirea clienti fideli incepand cu proprii angajati. perceptiilor clientilor

Recrutarea de personal

prestator.

2. obiecteleelementele materiale care partcipia direct sau indirect la realizarea c) Retinerea celui mai bun personal in cadrul Elementele esentiale ale procesului. marketingului intern sunt Acestea pot firmei urmatoarele : proveni C. Clientul-participant la realizarea prestatiei a) Concurenta pentru din ambianta talentelor. obiectiva; Obiectivele participarii clientului la realizarea angajarea Angajarea celor mai buni prestatiei: oameni, pot fi mijloace folosite la a) Cresterea productivitatii pentru prestarea serviciilor realizarea b) Calitate, valoare si satisfactie perceputa mai reprezinta un factor important activitatilor din in marketingul serviciilor. cadrul procesului mare a serviciilor (utilaje, Managerii unei organizatii dispozitive, c) Reducerea sau descurajarea cererii performante realizeaza aparate); Strategiile participarii clientului la realizarea profile ale candidatilor ideali pentru fiecare post din pot fi elemente prestatiei: structura organizatorica in materiale care functie de asteptarile caracterizeaza i Se grupeaza dupa urmatoarele criterii: clientilor si utilizeaza aceste ii disting pe profile pentru recrutarea oamenii implicati Gradul de participare. Alternativele sunt: viitorilor prestatori. in proces Intervievarea se face la un (uniforme, i. Mentinerea gradului de participare; numar mare de solicitanti si elemente de ea trebuie sa vizeze atat identificare i ii. Cresterea gradului de participare; componenta profesionala cat diferentiere personala: iii. Reducerea (eliminarea) gradului de participare si cea psihologica. ecusoane, badgeContinutul (forma) participarii Alternativele sunt: Utilizarea unei mari varietati uri, grade, trese, de metode pentru gasirea insigne, caciuli, iv. Autoservirea; angajatilor potentiali este, de esarfe, panglici asemenea, foarte importanta. etc); v. Sprijinirea altor clienti; Prestatorii in cautare de noi vi. Promovarea firmei Modul de atragere (recrutare, angajati nu trebuie sa pot fi elemente care educare, recompensare): Conducerea segmentelor utilizeze doar anunturile din materiale presa. Bursele pentru participa la multiple: studentii care lucreaza in procesul de vii. Atragerea de segmente omogene; viii. timpul scolii, targurile de prestatie dar sunt

Gruparea clientilor compatibili;

locuri de munca pentru absolventii cu studii ix. Fixarea unor reguli de conduita pentru clienti superioare sau programele de tip "angajatul recruteaza un 4.2.3. Instrumente ale politicii de produs n alt angajat", precum si premierea celor care gasesc servicii angajati de calitate sunt doar O components importanta a politicii de produs este cateva dintre posibilitati. politica produselor noi sau de innoire a serviciilor. Se stie ca pe piata produselor-bunuri materiale, b) Oferirea unei viziuni. perfectionarea, inovatiile sau realizarea unor noi tehnologii sau Alegerea, produse se pot proteja cu ajutorul licentei motivarea si pastrarea producatorului sau prin know-how si constituie un avantaj a producatorului, greu de atins de ceilalti. angajatilor buni necesita Serviciile insa nu se pot proteja prin licenta, deci in stabilirea si dezvoltarea unei acest sector inovatia nu constituie un avantaj de viziuni clare, care sa fie lunga durata. Nu e posibila apararea impotriva adoptata de intregul personal copierii lui de ceilalti concurenti - si chiar din acest al unei organizatii. Angajatii motiv este foarte repede copiat. Astfel prestatorul trebuie sa stie cum se daca vrea sa ramana in competitie, nu poate face incadreaza munca lor in mai larga a altceva, decat sa aplice idei cat mai noi si intr-o schema din cadrul succesiune cat mai rapida. Este important, ca el sa activitatilor ia in considerare avantajul foarte scurt a inovatiei, organizatiei, cum contribuie munca lor la dezvoltarea ei; si sa aplice noile inovatii cat mai repede posibil. trebuie sa aiba un motiv, Din cele de mai sus rezulta ca managementul deoarece a-i servi pe altii este calitatii ocupa un loc foarte important in activitatea prea solicitant i presupune prestatorului. Problema de baza este descrierea multa munca, ce nu poate fi imaginii-calitatii, cercetarea componentelor facuta bine in fiecare zi fara calitatii. Problemele managementului calitatii sunt un asemenea motiv. evidentiate in caracteristicile multidimensionale a serviciilor, i inainte de toate rezultatele care sunt Organizatiile de succes care date de natura intangibila a produselor : greutatea practica un marketing intern eficient, sunt preocupate sa masurarii, valorificarii i a controlarii serviciilor. ofere angajatilor acel ceva Cat despre automatizarea elementelor serviciilor, care sa motiveze i sa-i experienta arata ca are o influenta deosebita pentru determine sa munceasca cu controlul calitatii, pentru siguranta calitatii pasiune. (exemplu in fast-food - uri aparatele specifice de Aceasta viziune, specifica bucatarie). fiecarei organizatii in parte, trebuie sa fie comunicata cu Exista sase nivele ale automatizarii5: fiecare ocazie angajatilor, iar 1. Mai multe automate dinainte fixate i acest demers trebuie sa fie realizat de managementul de programate (de exemplu ceasurile de parcare)

aduse de personalul implicat, fiind proprietatea lor (stetoscop, compas, pix, tablet PC, laptop, telefon mobil) Compania prestatoare va stabili gradul de conformitate in care aceste obiecte ale personalului pot participa la procesul de prestatie a serviciului sau criteriile pe care trebuie sa le indeplineasca. 3. contextul, cadrul in care are loc procesul de prestatie a serviciului. Aici vom avea in vedere: locul in spatiu; momentul sau intervalul de timp necesar prestarii serviciului; circumstanta sau ocazia in care a avut loc procesul de prestare; legatura cu un

2. 3.

Automate usor de manevrat (bancomate) Automate de memorare (robot telefonic)

nivelul eel mai inalt.

4. Automate coordonate cu combinatii de numere (nu sunt folosite in servicii) 5. Automate coordonate de calculator (reteaua de transport in comun) 6. Automatizarea totala (reteaua de linii telefonice) In serviciile bancare este uor de observat ca noile tehnologii impun eforturi structurale, ce de exemplu automatizarea, i nu numai la nivelul personalului bancii ci i la nivelul consumatorului. Extinderea calculatoarelor personale ajuta la "aducerea acasa" a serviciilor bancare (sistemul de home banking sau de Internet banking), dar este caracteristic i pentru alte servicii: metodele electronice care scot din circuit banii lichizi ajuta la realizarea cat mai usoara a platii si a evidentelor platilor.

O dificultate posibila a automatizarii este ca segmentul tinta respinge aceste rezolvari automate ale problemelor intrucat implica prea mari cunotinte tehnice sau cere prea mult efort din Pregatirea i perfectionarea profesionala trebuiesc partea beneficiarilor. realizate in cadrul unei structuri in care se combina 43. Conditiile de pret 0 plata i se completeaza pregatirea Pretul ca si components a mixului de marketing are prin sistemul propriu al o importanta sporita in servicii: el este un indicator prestatorului, pregatire prin al calitatii serviciilor. Nivelul pretului serviciilor furnizori de servicii de i instruire are, pe langa o valoare matematica i o valoare training psihologica, de perceptie. Adesea pretul se specializati, alte institutii stabilete cu mult inainte de prestarea efectiva a specializate i pregatirea in serviciului pe baza unor elemente de costuri strainatate. cunoscute istoric insa care sunt susceptibile de a se Organizatiile prestatoare de modifica foarte mult in timp. succes ii pun la punct centre De exemplu, o agentie turistica stabilete cu patru- de pregatire, instruire i ase luni inainte preturile la excursiile sau perfectionare proprii pe care sejururile pe care le ofera intr-un sezon si comunica le folosesc pentru pregatirea i eficienta a aceste preturi partenerilor, le inscrie in pliante cu unitara

anumit eveniment din c) Pregatirea personalului exterior. pentru performanta. Fiecare obiectiv al marketingului 4.principii, intern trebuie sa vizeze reguli, norme, pregatirea angajatilor pentru proceduri. prestarea unor servicii Acestea sunt ireproabile. cuprinse in colectii numite: Pregatirea personalului prestator trebuie sa aiba manuale de caracterul unui proces proceduri; dinamic, desfaurat permanent i racordat la cod al modificarile intervenite in angajatului/ cadrul mediului in care agentului/ intreprinderea bancara ii vanzatorului; desfaoara activitatea. Prestatorii trebuie sa invete in statut; mod continuu, pentru ca invatarea reprezinta un cod de etica; element determinant al increderii, o forta de motivare ghid; i o sursa de respect pentru propria persoana. regulament; Putem da numeroase exemple atat din domeniile care furnizeaza servicii maria: restaurante, consultants, asigurari, banci etc. cat si din domenii care furnizeaza servicii institutionale: servicii militare, politie, servicii medicale, servicii educationale etc.

care se prezinta la targuri de specialitate, dupa care propriilor angajati. Atunci nu le mai poate modifica decat asumandu-i riscuri cand activitatea se desfaoara de pierdere a clientilor. pe piete separate geografic i cultural, existenta i eficienta Ca element al mixului de marketing, pretul intra in unor astfel de centre de relatii complexe cu celelalte elemente ale mixului. pregatire asigura coerenta angajatilor Cu produsul si distributia relatiile se refera la costul actiunilor prestatorului, determinand componentelor produsului, inclusiv a costurilor sa vada o istorice de creare a sistemului de prestare a clientul serviciilor si costurile procesului de creare si uniformitate a prestatiei in livrare. In plus, pretul va trebui sa ia in considerare unitati diferite de prestare a caracteristicile serviciilor, componentele serviciilor. (De exemplu McDonalds tangibile (materiale) i cele intangibile compania (nemateriale), pozitia serviciului pe curba ciclului dispune de un centra de de viata, comunicatiile despre produs i activitatea pregatire care se numete Hamburger University in de distribute a serviciilor Chicago, unde managerii de 4.3.1. Factori care se au n vedere n la restaurantele Mc Donalds din toata lumea invata atat fundamentarea politicii de pret tehnicile de pregatire a hamburgerilor si cartofilor Oferta de servicii prajiti, dar mai ales ei invata In functie de oferta de servicii, mai precis de modul acelai management al unei in care este oferit produsul pe piata, ca produs companii de succes) global ori ca produse separate, individuale, se poate practica un pret global sau se pot diferentia d) Accentuarea spiritului de preturile pentru fiecare serviciu care face parte din echipa. In cazul serviciilor pachetul de servicii oferit clientului. Pretul global bazate pe personal este descrie practica perceperii unui singur pret pentru intreg pachetul de servicii. Aceasta asigura o foarte important conceptul de simplificare a platii, asigura o marja de profit munca in echipa, concept mediu, i permite o pozitionare mai buna a care trebuie inteles i insuit de fiecare angajat. produsului. Dezavantajele pretului global sunt dificultatile calcularii marjei de profit, dificultatea evaluarii fiecarui serviciu din pachetul de servicii oferit pentru a i se stabili rentabilitatea, perceperea ca gratuitate a unora dintre componente, inechitatea perceputa in cazul neconsumarii unora dintre componente desi au fost platite. Diferentierea pretului pe componente are avantaje i dezavantaje exact inverse si anume imposibilitatea pozitionarii pe piata in functie de pret, complicarea sistemului de piata, cunoasterea O comunitate interactive a membrilor care se ajuta reciproc, care se inteleg i invata impreuna reprezinta un puternic antidot impotriva eecului in prestarea unui serviciu. Implicarea echipei poate oferi vigoare, inspiratie i chiar destindere angajatilor implicati in procesul de prestare. Munca in echipa ridica, de asemenea, miza

Unele din aceste regulamente au o putere de coercitie stabilita prin lege, fiind controlate de organisme exterioare firmei sau organizatiei: regulamente de ordine interioara, regulamentele militare, regulamente de paza si prevenire a incendiilor, regulamente de protectia muncii, norme referitoare la pastrarea alimentelor etc. 5. Succesiunea etapelormarcheaza ordonarea procesului, a activitatilor necesare a fi realizate. Pentru a realiza aceasta ordonare si a o transpune in practica, managerii intocmesc proceduri de lucru in care impart procesul pe etape, pasi, activitati, precizeaza responsabilii pentru fiecare activitate si conditiile

cu exactitate a profitului fiecarei componente in pentru performanta parte i sentimentul de echitate si de corectitudine individuals. transmis clientului. Fara indoiala ca daca Cererea de servicii necesitatea prestarii serviciilor de catre echipe recunoscuta de Cererea conditioneaza politica de pret prin este caracteristicile ei de solvabilitate, de elasticitate si majoritatea managerilor, tot de variatie sub actiunea factorilor de influenta. atat de adevarat este i faptul Intreprinderea poate sa isi diferentieze preturile in ca constituirea unei echipe de functie de evolutia cererii sub actiunea acestor lucra ridica destule probleme. factori. Obiectivele care pot fi atinse astfel sunt: reducerea cererii in perioadele de varf si cresterea ei O echipa de prestare eficienta in perioadele cu intensitate scazuta. presupune ca membrii sai sa aiba vechime in cadrul echipei, contacte regulate, Concurenta leader al echipei, obiective de intreaga Este eel mai important factor de influenta a impartaite pretului. In foarte multe situatii pretul se folosete echipa iar performantele ca element de diferentiere fata de concurenta. Cele echipei sa fie masurate i (pe langa mai frecvente situatii cand preturile se stabilesc in recompensate functie de concurenta sunt atunci cand se masurarea i recompensarea fundamenteaza preturi promotionale sau indivizilor in calitate de angajati). concurentiale. e) Echilibrarea factorului libertate. Conducerea pe baza Traditional, din punct de vedere contabil, costurile unor reguli stricte i sunt elementul fundamental al stabilirii pretului. Desigur ca in stabilirea oricarui pret se tine cont de rigide submineaza increderea in managed, costuri. Se foloseste aa numitul cost unitar care angajatilor inabua dezvoltarea este determinat ca raport intre costurile totale si numarul de unitati create si livrate. Unitatea de personalitatii si creativitatii serviciu creat i livrat este in sine un lucru dificil de prestatorilor de servicii, determinat. Pentru unele servicii unitatea este alunga cei mai capabili determinata logic: numarul de innoptari-client, angajati, care doresc o munca numarul de kilometri parcuri, numarul de paturi mai interesanta. din spitale. Pentru altele unitatea de serviciu o reprezinta timpul: servicii de consultants, servicii In acelasi timp, conducerea de psihoterapie etc. Influenta costurilor asupra pe baza unor reguli stricte si pretului este folosita atunci cand preturile se rigide nu aduce satisfactii nici Angajatii orienteaza dupa costuri. Astfel se adauga la costul consumatorilor. fara initiativa vor livra unitar o marja de profit prin variatia careia se servicii "ca la carte" in timp stabileste de fapt nivelul preturilor. ce consumatorii au nevoie de niste servicii personalizate Costurile

necesare realizarii activitatii. De multe ori rezultatul acestei ordonari este o harta a realizarii prestatiilor si activitatilor (engl. bueprinting). 6. identificarea alternativelor posibile de derulare a procesului: proiectarea, conducerea, controlul, corectia procesului. Aceste activitati sunt desfasurate de managerii de operatiuni, cei care sunt responsabili de derularea cu succes a procesului; 7. realizarea unei colectii de probleme-tip sau disfunctionalitatitip care pot sa apara in realizarea procesului. Ele cer ca managerii sa identifice si sa stabileasca solutiile-tip pentru fiecare

Perceptia pretului de catre consumatori Este diferita de rolul pe care i-1 atribuie prestatorul din eel putin trei motive: cunotintele clientului despre pret, rolul costurilor non-monetare, si pretul ca indicator al calitatii serviciilor. Cunostintele clientilor despre pret se regasesc in pretul de referinta, defmit ca un pret cunoscut de catre consumator in urma unor cumparaturi repetate facute anterior, a celui mai frecvent pret intalnit, ori ca medie a tuturor preturilor platite pentru servicii similare. In servicii nivelul pretului de referinta nu este precis determinat, el variaza in functie de modul de informare a clientului, de gradul sau de cultura, de caracteristicile specifice ale serviciilor. Costurile non-monetare se refera la totalitatea eforturilor care nu au caracter banesc (un efort fizic suplimentar, o lipsa temporara de confort, existenta unei temeri sau stari de incertitudine pe care clientii trebuie sa si le asume pentru a putea beneficia de serviciu. Clientii solicita adesea recunoasterea acestor eforturi si solicita diminuarea pretului sau se asteapta la reduced. Aceste costuri non-monetare trebuie luate in considerare in stabilirea pretului. Cat despre pret ca indicator al calitatii unui serviciu, se cuvine sa amintim perspectiva unui client care nu a beneficiat de serviciu, caz in care un nivel ridicat al pretului este apreciat ca reflectand un nivel de calitate ridicat si perspectiva unui client care dupa ce a platit un pret pe care 1-a considerat ridicat inca de la bun inceput se vede dupa prestarea serviciului in situatia de a aprecia eficienta cheltuirii banilor si, in situatia unui serviciu cu deficiente de calitate, va deveni un fervent contestatar al serviciilor si firmei prestatoare. Aceasta implica din partea firmei prestatoare o responsabilitate si o etica in stabilirea pretului

"croite" in functie tipologia fiecarui client.

de problema tip. Realizarea efectiva a prestarii serviciului presupune modelari, si corelari ale fazelor desfasurarii procesului de prestare care pot avea o influenta in aprecierea calitatii serviciului, astfel incat consumatorii sa fie satisfacuti complet. Problema de baza a managementului desfasurarii procesului de prestare a serviciilor este analiza, descrierea si modelarea serviciului. Aici putem lua in considerare modalitatile cunoscute din coordonarea analizei desfasurarii procesului de prestare. In marketingul serviciilor desfasurarea procesului de

Fara indoiala ca prestarea unor servicii de calitate cere reguli, dar acestea nu trebuie sa ingradeasca initiativa si creativitatea angajatilor. f) Masurarea i recompensarea. Obiectivele marketingului intern sunt fara fmalitate daca performanta angajatului nu este masurata si recompensata. Fiecare angajat trebuie sa stie ca munca sa va fi masurata si ca merita sa presteze un serviciu de calitate fiindca acest lucru va fi recompensat. Intreprinderile ce intentioneaza sa recompenseze pe cei mai buni prestatori, adesea se concentreaza in mod exclusiv pe recompensarea financiara si nu stiu sa foloseasca avantajele oferite de utilizarea unor multiple forme de recompensare.

Un sistem eficient de recompensare presupune existenta unui sistem eficient de masurare a performantelor obtinute de prestatori, care sa permita identificarea celor 4.3.2. Probleme ale preturilor n servicii care merita sa fie recompensati si a celor care Observarea valorii de piata a serviciilor se face nu merita. destul de subiectiv, ea rezulta din natura serviciilor. Acest lucru se poate explica astfel: serviciul nu g) Cunoasterea poate fi specificat prin parametrii exacti. i mai consumatorului. Satisfacerea mult, din experienta rezulta ca beneficiarii nu

pot/stiu sa compare oferta diferitilor prestatori. Astfel pretul este un factor netransparent, deoarece intre costurile si pretul serviciului este o slaba legatura. Rezultatul acestui lucru este ca prestatorul poate varia foarte mult politica de pret. Dupa unele cercetari germane: la serviciile turistice cu acelasi continut al calitatii pretul poate varia cu 25%de la pretul mediu. Construirea pretului la prestatorii de servicii are la baza mai mult cheltuieli, decat concurenta sau cererea, dar nici asta nu ne ofera un raspuns clar, pentru preturile atat de diferentiate. Esenta problemei este data de fragilitatea relatiei: pret - calitate si mai departe ca unii dintre parametrii intangibili ai serviciilor - ca factori determinanti ai pretului-, sunt greu de evaluat valoric sau doar cu mari oscilatii. Ca si rezultat al netransparentei relatia pret - comportament de cumparare se modifica pe piata serviciilor intr-un mod semnificativ. De exemplu, la evaluarea pret calitate beneficiarii au tendinta de a considera preturile ca fund prea mari - si astfel sa nu fie factori orientativi - insa si aici pretul mai mare da senzatia unei calitati mai mari. Beneficiarii produsului intangibil au doua puncte de vedere privind pretul serviciilor. 1. Ei sunt convinsi ca serviciul este extraordinar de scump, 2. Pe de alta parte, ei considera ca pretul este singurul instrument de evidentiere a calitatii lui. Lipsa transparentei explica si faptul ca, in unele domenii (serviciile din magazine) pretul este rezultatul unei negocieri. Evaluarea este urmare a vanzarii-cumpararii iar rolul pretului create in evaluarea calitatii. Pretul are un rol important la cladirea unei marci, dar totusi cea mai mare importanta o are rezultatul raportului dintre calitate si pret. Dintre politicile de pret clasice trebuie evidentiate : diferentierea de pret (de sezon) i reducerile de pret - care au in vedere convingerea incercarii

asteptarilor si trebuintelor

prestare trebuie sa alba in vedere 3 consumatorilor presupune ca urmatoarele cei care iau decizii sa elemente: inteleaga mai intai dorintele si nevoile acestora. 1. desfasurarea trebuie sa fie Datorita inseparabilitatii despartita in pasi serviciilor, angajatii unei logici, trebuie sa usor de intreprinderi prestatoare sunt, fie in acelasi timp, si clienti ai controlat; acesteia. Realizarea unor servicii care sa atraga, sa 2. trebuie luata ca motiveze si sa retina acesti baza clienti interni necesita complexitatea sensibilitate din partea cea mai mare a managerilor fata de desfasurarii, deci aspiratiile, atitudinile si trebuie luate in preocuparile angajatilor. considerare toate Presupunerile despre ceea ce caile care pot doresc angajatii si ceea ce duce la simt, sunt adesea gresite si in desfasurarea acest context, cercetarea de activitatii; marketing este la fel de importanta in marketingul 3. trebuie intern ca si in eel extern. realizate standarde pentru Organizatiile preocupate de fiecare din fazele realizarea unui marketing procesului de intern eficient au proiectate prestare, pe care sisteme complexe si dinamice personalul sa le de investigare a propriilor respectecu angajati. Un exemplu minime devieri. elocvent il ofera banca "First Chicago" care organizeaza Un rol foarte lunar interviuri cu grupuri de important in angajati, a instalat o linie desfasurarea telefonica pe care angajatii o procesului de folosesc ori de cate ori au prestare a probleme in procesul de serviciului il au prestare sau atunci cand au reclamatiile idei ce vizeaza imbunatatirea clientilor. serviciilor oferite de banca si, Insatisfactia unui de asemenea, angajatii client este o primesc trimestrial un problema care chestionar la care raspund poate sa nu fie

produsului de catre consumator. Dintre metodele politicii de pret conditionate si pe piata serviciilor exista rabatul si diferite garantii de plata - aceasta metoda totdeauna promite o recuperare a pretului integral sau partial pentru a convinge consumatorii. Depinzand de intensitatea riscului, managementul platii alege dintre combinative cele mai avantajoase, modalitatile politicii de pret si de conditionare. Aici se mai poate adauga si alegerea momentului platii, precum si relatia dintre plata si elementele care au fost folosite din serviciu. Una dintre problemele tipice ale politicii de pret este diferentierea serviciilor de produse, ca si structura a cheltuielilor. La cei mai multi prestatori, in cheltuielile totale, domina cheltuielile fixe, cateodata pot ajunge si chiar la 90%. Este reprezentativ, mai ales pentru serviciile ale caror cheltuieli unitare sunt relativ mici, vis-a-vis de cheltuielile cu capacitatea pentru functionarea serviciului. Folosirea optima a capacitatii ca si rezultat a cheltuielilor de organizare, nu este de 100% ci sub acest nivel. Marimea lui depinde de caracterul domeniului respectiv. Rezultatul prestatorului se schimba in raport cu pretul unitar si folosirea capacitatii. E = (KTP)-Cf-(KTCV) unde: E - rezultat K - capacitate T- gradul de folosire a capacitatii P - pret unitar Cf- cheltuieli fixe Cv - cheltuieli variabile

fara sa-si precizeze numele. Practica de marketing a aratat ca cercetarile vizand eficientizarea marketingului intern pot esua daca managerii nu sunt pregatiti sa actioneze cu masuri corective, pe baza constatarilor rezultate din analiza informatiilor obtinute din chestionare. In acest sens, vicepresedintele bancii aprecia: "Nu intreba daca nu vrei sa auzi cu adevarat. Valorifica intrebarile, valorifica participarea angajatilor, explica de ce ideile lor sunt necesare si cum vor fi ele folosite". O intreprindere de servicii nu poate fi mai buna decat oamenii care o deservesc. Un serviciu este o performanta si este dificil sa separam performanta de oameni. Daca prestatorii nu satisfac asteptarile consumatorilor, atunci nici serviciul furnizat nu o va face. A investi in calitatea angajatilor unei organizatii inseamna a investi in calitatea serviciilor furnizate de aceasta

importanta in sine, dar poate duce la deranjarea activitatii personalului direct. Cu acest domeniu se ocupa managementul reclamatiilor si plangerilor. O alta problema este asteptarea. Rezolvarea acestei probleme este o preocupare a managementului procesului. La fel este problema randuluiasteptarea clientilor la coada. Un alt domeniu al managementului operational este marketingul specific fazei in care se afla serviciul. In orice serviciu, mai ales in cele care au o durata mai lunga, trebuie delimitate pe faze etapele realizarii serviciului. Apoi trebuie sa se vada daca mixul de marketing se poate aplica

rezulta: dE = KTdP sau dE = (KPdT) - (KCvdT) Rezultatul este pretul si folosirea capacitatii6. "Activitatile care au nevoie de capital considerabil, cum ar fi transportul feroviar, hoteluri..., pot creste semnificativ profitul cu reduceri de pret, cand la pretul normal si-au atins deja punctul de rentabilitate. Dupa acest punct, deja orice vanzare se adauga direct la profit, daca sunt deja acoperite cheltuielile fixe. Din acest motiv, este recomandat, pentru transportul feroviar, o tarifare diferentiata pentru transporturile in afara sezonului, iar pentru hoteluri, preturi diferite pentru sfarsitul saptamanii"7 Relatia dintre folosirea capacitatii la maxim si cheltuielile unitare la intreprinderile de productie este un fapt cunoscut. Insa in cazul serviciilor, problema este mai speciala, pentru ca prestatorul aici depinde foarte mult de oscilatiile cererii, astfel folosirea capacitatii la maxim este aproape imposibila. Cu aceasta in special se ocupa managementul de randament, el incearca sa realizeze optimizarea capacitatii.

nemodificat pe fiecare din fazele de realizare a serviciului. Daca nu, atunci trebuie sa se alcatuiasca cate un mix de marketing pentru fiecare faza a procesului de prestare in parte.