MARKETING PARA

SCULO XXI

KOTLER, Philip Marketing para o sculo XXI. Como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999. 305p.

Joo Maria Goulart Dubus*

livro aborda o Marketing do ponto de vista gerencial, ou seja, procura apresentar aspectos relevantes que possam contribuir na soluo de problemas do dia-a-dia dos gerentes de marketing e dos principais executivos de empresas. A nfase nas grandes transformaes de mercado provocadas pela globalizao e pelo crescimento do mercado eletrnico (cibermarketing) que esto tornando a competio cada vez mais acirrada e exigindo modificaes nas prticas habituais de Marketing. Philip Kotler, consagrado estudioso e consultor mundial da rea de Marketing, professor de marketing internacional na Kellogg Graduate School of Management (U.S.A.) e autor ou co-autor de 15 livros, incluindo Administrao de Marketing Anlise, Planejamento, Implementao e Controle (5 edio, So Paulo, Ed. Atlas, 1.998, 725 p.) livro-texto adotado nas principais Faculdades de Administrao e de Marketing brasileiras. Foi eleito o primeiro lder em pensamento de marketing pelos membros da AMA American Marketing Association e recebeu diversos prmios em Marketing como o Prize for Marketing
* Joo Maria Goulart Dubus administrador de empresas, psgraduado em marketing e professor da Faculdade So Lus.

Pensam. Real. 121

RESENHAS

Excellence (European Association of Marketing Consultants). Mestre em Economia pela University of Chicago e PhD, tambm em Economia, pelo M.I.T. Massachusetts Institute of Technology, alm de ps-doutorado em Matemtica por Harvard e Cincia do Comportamento pela University of Chicago. A primeira parte do livro (Marketing Estratgico) trata dos novos aspectos do ambiente econmico externo s organizaes e que iro ditar necessariamente suas aes estratgicas em direo a um novo Marketing e descoberta de novas oportunidades de mercado: tecnologia, globalizao, desregulamentao e privatizao. Ao final do captulo 1, o autor, atravs de um exerccio de futurologia, apresenta um cenrio de como ser o Marketing no ano 2005. Na segunda (Marketing Ttico), o autor reposiciona os princpios de utilizao das principais ferramentas de trabalho do Marketing, como o S.I.M. Sistema de Informaes Mercadolgicas e de Pesquisa de Mercado e a administrao do Mix de Marketing, apresentando uma perspectiva atual dos quatro Ps Produto, Preo, Praa (Distribuio) e Promoo. Conceitos mais modernos como Marketing de Banco de Dados e Marketing de Relacionamento so discutidos sob a tica do Vale a pena reter todo e qualquer cliente ? que demonstra a necessidade de se avaliar a lucratividade individual de cada cliente. A terceira (Marketing Administrativo) discorre sobre como elaborar um bom Plano de Marketing e como avaliar e controlar o desempenho efetivo das aes mercadolgicas atravs de programas detalhados de Auditoria de Marketing. Finalmente, a quarta e ltima parte (Marketing Transformacional) apresenta, em seu captulo nico, como o comportamento do consumidor est se modificando com o desenvolvimento da tecnologia eletrnica, principalmente atravs da Internet, e como as empresas podem vencer na nova era do Marketing eletrnico. Os ttulos do primeiro captulo (Construindo negcios lucrativos com Marketing de classe mundial) e do ltimo (Adaptando-se nova era do Marketing eletrnico) do bem a idia do contedo essencial do livro que est centrado no entendimento e na busca de solues para as questes mercadolgicas de um mercado globalizado e eletrnico no novo sculo que se avizinha. Os conceitos e aplicaes mais recentes de Marketing de Relacionamento e Marketing de Alta Tecnologia so
122 Ano II N 5/99

MARKETING PARA

SCULO XXI

apresentados com equilbrio, permitindo o aprendizado de novas tcnicas, e ao mesmo tempo o questionamento de comportamentos e aes tradicionais, sempre atravs de uma leitura bastante agradvel e interessante. Dessa forma, uma obra recomendada para todos os profissionais de marketing, em qualquer estgio de suas respectivas carreiras, bem como para estudantes dos cursos de graduao e ps-graduao em Administrao e Marketing, principalmente para aqueles interessados em ter uma anteviso de como ocorrero as relaes de mercado nos primeiros anos do sculo XXI.

Pensam. Real. 123