CAPITOLUL IV SISTEME DE DISTRIBU IE I REDUCEREA COSTURILOR LA FIRMA SC. VEL PITAR SA.

Grupul Vel Pitar este liderul pieei romneti a produselor de panificaie i un juctor important n domeniul produciei i distribuiei de biscuii, napolitane, specialiti de cofetrie i patiserie. Povestea grupului ncepe n momentul n care fondul de investiii Broadhurst Investments Limited, administrat n Romnia de ctre New Century Holdings (NCH), achiziioneaz dou mari companii de morrit i panificaie, Mopariv Rmnicu Vlcea i Berceni Bucureti. n decembrie 2001 se formeaz S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de morrit i panificaie: Mopariv Rmnicu Vlcea, Berceni Bucureti, Mopariv Cluj Napoca i Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Rmnicu Vlcea. n prezent Grupul Vel Pitar deine centre de producie n Bucureti (dou) i n 10 judee din Romnia (Vlcea, Arge, Braov, Cluj, Galai, Iai, Giurgiu, Gorj, Olt i Dmbovia), uniti de morarit i o reea de magazine n marile orae din Romnia. Grupul Vel Pitar n cifre: 12 fabrici de panificaie, specialiti de panificaie, patiserie, biscuii i napolitane; uniti de morrit; o reea proprie de 157 de spaii comerciale n marile orae din Romnia; acoperire naional; 4.600 de angajai; peste 2 milioane de clieni zilnic. Lunar, n medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaie, 300 tone biscuii i napolitane i 14.000 tone produse de morrit.

4.1. SISTEMUL DE DISTRIBUTIE AL FIRMEI VEL PITAR

Obiectivele politicii de distribuie n cadrul companiei sunt urmtoarele: Acoperirea ct mai larg a pieei Maximizarea vnzrilor din punct de vedere al volumului Asigurarea disponibilitii produselor Vel Pitar pentru un numr ct mai maredeconsumatori Recunoaterea mrcii Vel Pitar de un numr ct mai mare de consumatori Sprijinirea intermediarilor Un control ct mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura cprodusele ajung la consumatorul final pstrndu-i standardele de calitate. n ceea ce privete strategiile de distribuie utilizate de Vel Pitar, compania a optat pentru utilizarea canalelor directe (productor consumator) i a celor indirecte (productor distribuitor consumator). Din punct de vedere alprezenei pe pia, putem afirma c Vel Pitar a adoptat strategia distribuieiintensive deoarece produsele realizate i comercializate de Vel Pitar intr n categoria bunurilor de larg consum, avnd o baz larg de desfacere i beneficiind de o larg prezen pe pia. Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor reele de retail din Romnia, asigurnd, prin echipa de vnzri, prezena produselor sale n peste10 000 depuncte de livrare din toat ara. Produsele Vel Pitar ajung la locaiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici i mijlocii, reeaua VP Magassin) fie prin sistemul propriu de distribuie (Vel Pitar beneficiaz de un parc automodernizat), fie prin intermediul partenerilor. Vel Pitar recunoate importana specificului local ca o valoare suplimentar n aciunea sa de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale grupului este lider de pia i exceleaz n unul sau mai multe produse, beneficiind de conceptul dezvoltat la nivel naional. Compania dispune de o structur de distribuie naional a produselor ambalate: pine ambalat, biscuii, napolitane, paste finoase i produse de morrit prin care asigur prezena acestora la oricare din cele 9 locaii din ar, cu scopul de a putea furniza comercianilor din oricare colt al rii toat gama de produse, de la

oricare din fabrici, precum i de un lan de magazine proprii ce nsumeaz n prezent aproximativ 160 de astfel de uniti. VP Magassin Retail. Strategia VP Magassin este axat pe trei direcii principale: acoperire naional, dezvoltarea de noi concepte de magazine specializate - "magazin de proximitate" i introducerea de servicii noi destinate clientilor. Succesul este evident: n prezent reeaua de retail a grupuluiVel Pitar numr 157 de uniti n 10 dintre cele mai importante orae ale rii. Magazinele Vel Pitar ofer cea mai diversificat gam de panificaie proaspt i ambalat. Clienii pot gsi zilnic pine, sandwichuri sau produse de patiserie calde (coapte n cuptoarele profesionale din magazin) pentru toate gusturile, precum i alte tipuri de produse ( lactate, conserve, mezeluri, buturi rcoritoare). Produsele sunt aezate n categorii distincte, astfel nct s fie uor de gsit, procesul de vnzare este rapid i flexibil iar personalul foarte bine instruit. Clienii pot obine n magazin orice informaie legat de un anumit produs, personalul ajutndu-i s ia cea mai bun decizie pentru alimentaia lor. Cu produse de cea mai bun calitate, comercializate ntr-un spaiu generos, cu echipamente i elemente de comunicare moderne, punctele de vnzare ale companiei VP Magassin rspund dorinelor tot mai multor romni, care vor s regseasc atmosfera i calitatea produselor dintr-o brutrie european, ct mai aproape de casa lor. Vel Pitar are un volum al livrrilor zilnice de produse proaspete de peste 300 de tone, acoperind zone urbane ca Bucureti, Rmnicu-Vlcea, Giurgiu, Cluj -Napoca, Tecuci, Iai, Trgu Jiu, Braov, Focani, Drgani, Climneti, Panciu, ct i ntinse zone din judeele Arge, Vlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galai, Cluj, Iai, Gorj si Braov. Pe scurt, principalele piee de vnzare ale societii sunt: Judeul Vlcea, judeul Arge, judeul Cluj, municipiul Bucureti, judeul Iai, judeul Gorj, judeul Galai, judeul Braov ijudeul Giurgiu. Dup cum putem observa i n graficul alturat, cea mai mare pondere n totalul vnzrilor societii o au municipiul Bucureti, (38%) i judeele Vlcea ( 25%) i Arge (20%). Judeul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judee nsumeaz o pondere de 14 %. n prezent, compania Vel Pitar opereaz o reea de aproximativ 160 de magazine

proprii, dispuse n 9 judee ale ri:- Cluj : 23 magazine - Iai: 10 magazine - Tecuci: 14 magazine. Produsele sunt livrate direct ctre punctele de vnzare, utiliznd un parc auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje. Performanele firmei VelPitar sunt susinute i de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push care vizeaz trecerea produselor de panificaie i patiserie n canalele de distribuie, obligndu-l pe comerciant s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul, avnd la dispoziie suportul material necesar cu strategiile de Pull care vizeaz direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse mijloace promoionale i publicitare. Strategia "push" Aceasta strategie consta n concentrarea cu prioritate a eforturilor de comunicare si promovare asupra intermediarilor prin: stimularea acestora de a insera produsul n lista lor sortimentala; stocarea produsului n cantitati rezonabile; asigurarea unui spatiu de vnzare adecvat. Obiectul urmarit este acela de a suscita colaborarea voluntara a intermediarului de distributie, care, pe lnga avantajele si conditiile de vnzare care i sunt acordate, va ncerca sa promoveze produsul ori de cite ori va putea. n acest caz, instrumentul de marketing cel mai important este forta de vnzare sau comunicarea personala. Strategia "push" implica existenta unor bune relatii de colaborare cu intermediarii de distributie, un rol important revenind vnzatorilor. Pe ct de mare este forta contractuala a distribuitorilor, pe att de redusa este posibilitatea de alegere a ntreprinderii; pe pietele n care distributia este foarte concentrata, distribuitorii sunt aceia care impun producatorilor strategia de urmat. Riscul unei strategii de comunicare concentrata, exclusiv asupra distribuitorilor, este acela de a tine ntreprinderea dependenta complet de acestia, privnd-o de controlul real asupra propriului sistem de distributie.

Strategia "pull" Aceasta strategie concentreaza eforturile de comunicare si promovare asupra cererii finale, adica supra consumului sau a utilizatorului final, eliminind intermediarii. Obiectivul este acela de a crea, n zona cereri finale, efecte pozitive n confruntarea dintre produs si consumator. Contrar strategiei "push" n acest caz se ncearca crearea unei colaborari fortate din partea intermediarilor. Consumatorii joaca un rol decisiv: produsul cerut este atras n circuitul de distributie al cererii finale. Realizarea unei strategii "pull" necesita mijloace financiare mari, repartizate pe perioade lungi, pentru a se ajunge la crearea cererii si pentru a crea presiuni asupra distribuitorilor. Acesta este de fapt rolul marilor agentii publicitare si a politicii de marca. Alte mijloace utilizate sunt trgurile si expozitiile. n general, o strategie de acest tip implica mijloace financiare mult mai mari dect n cazul strategiei "push". De asemenea, cheltuielile sunt independente de valoarea facturii, n timp ce n cazul precedent erau proportionale cu volumul vnzarilor, mult mai toleranti pentru o ntreprindere mai mica. Un interes specific pe care l ofera o strategie de acest gen, este acela de a neutraliza puterea contractuala a distribuitorilor si de a obtine o mai buna colaborare. n practica, cele doua strategii sunt complementare si cea mai mare parte a firmelor practica o strategie mixta, mpartind eforturile de comunicare si de promovare ntre cererea finala, pe de o parte, si distributie, pe de alta parte. Strategia Market Scan este strategia utilizat de companie pentru a identifica toate punctele de vnzare eligibile de pe pia, n urma acestui studiu urmnd s ncheie o colaborare cu acele puncte de vnzare. Altfel spus, Market scan este un procedeu prin care Vel Pitar identific i colecteaz informaii despre piaa de pine pe care activeaz. ntruct este o scanare, se vor identifica i msura toate punctele de vnzare eligibile de pe pia. Culegerea datelor se face la nivelul fiecrei sucursale, fiind supervizat de ctre responsabilul de marketing local.

Acesta are urmtoarele atribuii : Definirea pieelor: aria geografic din care se culeg datele gestionarea procesul de culegere : instructajul agenilor de vnzri, multiplicarea chestionarelor, distribuia chestionarelor ctre ageni, centralizarea datelor, controlul i monitorizarea culegerii datelor oferirea suportului pentru managerul de proiect Culegerea datelor de pe teren va fi organizat i coordonat la nivel tactic de ctre directorul local de vnzri panificaie. Acetia au urmtoarele atribuii : - mprirea agenilor pe zone, fiecrui agent fiindu-i alocat o arie / zona din pia - monitorizarea procesului de culegere: se asigur de respectarea termenului, de condiiile i acurateea procesului de culegere - colectarea rapoartelor de la agenii de vnzri i trimiterea acestora responsabilului de marketing local - sprijinirea responsabilului de marketing local n derularea procesului de culegere Culegerea efectiv a datelor se realizeaz de ctre agenii de vnzri panificaie. Acetia au urmtoarele atribuii : - culegerea informaiilor prevzute de chestionar pe baza observrii directe (vizite n zona atribuit) - trimiterea rapoartelor cu rezultate i observaii ctre directorul local de vnzri panificaie. Un prim pas pentru ca un magazin s fie eligibil presupune ca acesta s comercializeze pine proaspt. Astfel, sunt considerate magazine eligibile urmtoarele uniti: - toate magazinele alimentare independente (care nu aparin unui anumit productor de pine proaspt, cum ar fi, de exemplu, un magazin al companiei Boromir) i care comercializeaz cel puin un sortiment din categoria pine i produse de panificaie - toate centrele proprii ale productorilor - magazine ale fostelor fabrici de stat, respectiv brutrii - toate brutriile cu vnzare la geam

- toate supermarketurile, hypermarketurile, discounterii, aparinnd reelelor comerciale internaionale (Kaufland, XXL, MegaImage, Artima, Carrefour.) - locaii poteniale : magazine (alimentare, chiocuri, etc.) care nu comercializeaz n prezent pine proaspt, dar care au posibilitatea i condiiile s fac acest lucru (ex. locaii noi deschise) Pe de alt parte, nu sunt considerate magazine eligibile urmtoarele uniti : -HORECA (Hoteluri, Restaurante , Catering ) - Instituii (penitenciare, uniti militare, spitale, etc.) - Magazinele de orice tip care nu comercializeaz pine proaspt, altele dect cele definite ca locaii poteniale Unitile din aceast ultim categorie nu sunt eligibile ca puncte de vnzare ale Vel Pitar, dar compania colaboreaz cu acestea, n calitate de furnizor. Astfel, n judeul Cluj, Vel Pitar colaboreaz cu peste 100 de uniti, printre care se numr i hoteluri, restaurante i instituii precum Spitalul Judeean, Spitalul de copii, Spitalul TBC, uniti militare sau uniti de nvmnt.. Un alt lucru important de menionat este faptul c n reeaua proprie de distribuie Vel Pitar ofer clienilor, n afar de pine si produse de panificaie, i un sortiment bogat de alte produse alimentare, n colaborare cu o serie de furnizori de pe plan local

4.2. Analiza canalului de distributie

Analiza canalului presupune evaluarea a dou probleme: Atractivitatea (puncte tari i slabe ale sistemului de distribuie existent) PUNCTE TARI Echipa de conducere strategica, experimentata si unita Viteza de reactie decizionala la modificarile produse in mediul intern sau extern Puncte de lucru in municipiile resedinta de judet, in judetele cu o dezvoltare economica cel putin medie Cea mai performanta retea de distributie direct Strategie de marketing eficienta Program de gestiune financiar-contabil si de marfa performant on line punctele de lucru cu sediul firmei Detine un centru logistic cu control total computerizat Produse de calitate si service asigurat Raportul pret/calitate favorabil Procese de vanzare aduse la cel mai inalt standard Termene de livrare on time PUNCTE SLABE mercantizarea produselor Vel Pitar n magazinele clienilor; ambientul magazinelor Vel Pitar dimensiunile magazinelor Vel Pitar distribuia direct doar n oraele mari

4.3. Analiza SWOT

Gradul de atractivitate al canalului de distribuie adoptat de Vel Pitar poate fi analizat i n comparaie cu canalul celui mai puternic concurent, i anume S.C. Boromir. La baza acestei aprecieri se afl analiza SWOT. Factori critici Pondere acordata Cota de piata Rentabilitate Finantare Imagine Flexibilitate Nivel de pret Servicii de livrare Calificarea personalului Cooperare Motivatie Controlul canalului Total 10 15 5 10 5 10 5 5 10 10 15 100 x x x x Evaluarea Vel Pitar in raport cu Boromir Foarte slab - 5 -4 -3 -2 Satisfctor -1 0 1 Foarte tare 2 3 4 5 x x x x x x x 50 75 20 50 15 30 15 0 0 0 60 315 Nr. puncte