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Salvador
2008
ALCIDES DE ANDRADE FILHO
BRUNO DINIZ BRANDÃO
CARLA ALMEIDA DOS SANTOS
CÍNTIA CATERINE RIBEIRO GABRIEL
DANILO COTRIM OLIVEIRA
DIEGO MARCOS SANTOS SANTIAGO
IGOR MACIEL ARAÚJO LIMA
JULIANO TORQUATO DE OLIVEIRA
LEANDRO MARTINHO REGO NUNES
LEONARDO MUCCINI SILVA
LUCIANA GRAMACHO LIMA
LUÍZ FERNANDO CASTRO GARCIA LANDEIRO
MAGNUM DE ARAÚJO SOUZA
MAIARA ALVIM ANUNCIAÇÃO
THARCIO MAIA SANTOS
Orientadores:
Prof.: José Américo
Prof.: Noel Mendes
Prof.: Geider Lins
Prof.: Eduardo Andrade
Profª.: Marina Lima
Prof.: Maurício Sarmento
Coordenadora:
Profª.: Apoena Serrat
Salvador
2008
AGRADECIMENTOS
Enfim, MUITO OBRIGADO ainda é pouco para TUDO que, hoje, SOMOS.
1 Introdução ........................................................................................................ 3
2 Análise ambiental ............................................................................................. 4
2.1 Ambiente demográfico................................................................................... 4
2.2 Ambiente sociocultural .................................................................................. 9
2.3 Ambiente Econômico................................................................................... 12
2.4 Ambiente Político Legal ............................................................................... 20
2.5 Ambiente Tecnológico ................................................................................. 30
2.6 Saúde .......................................................................................................... 34
2.7 Ambiente Natural. ........................................................................................ 38
3 Microambiente................................................................................................ 44
3.1 Empresa ...................................................................................................... 44
3.2 Recursos Humanos ..................................................................................... 46
3.3 Mercado ...................................................................................................... 47
3.4 Fornecedores .............................................................................................. 48
3.5 Concorrentes ............................................................................................... 49
3.6 Mix de Marketing ......................................................................................... 53
4.1 Briefing ........................................................................................................... 57
4.2 Problema de pesquisa ................................................................................. 58
4.3 Tipo da Pesquisa ......................................................................................... 58
4.4 Instrumentos de Coletas de Dados ............................................................. 58
4.5 Objetivos: .................................................................................................... 59
4.6 Informações sobre a amostra ...................................................................... 59
4.7 Principais Resultados Coletados ................................................................. 59
4.8 Tabulação .................................................................................................... 60
4.9 Cruzamento ................................................................................................. 78
4 Planejamento de Comunicação ..................................................................... 86
4.1 Análise do cenário atual .............................................................................. 86
4.2 Concessionária Bremen .............................................................................. 86
4.3 Posicionamento ........................................................................................... 87
4.4 Análise de PFOA ......................................................................................... 87
4.5 Fatos relevantes sobre a Bremen................................................................ 89
4.6 Fatos relevantes sobre o Mercado .............................................................. 89
4.7 Concorrência ............................................................................................... 89
4.8 Público-alvo ................................................................................................. 90
4.9 Objetivos de comunicação .......................................................................... 91
4.10 Estratégias de comunicação .................................................................... 91
5 Planejamento de Campanha .......................................................................... 93
5.1 Problema de comunicação .......................................................................... 93
5.2 Perfil da Audiência Alvo ............................................................................... 93
5.3 Benefício Principal ....................................................................................... 93
5.4 Argumento de venda ................................................................................... 93
5.5 Argumento e posicionamento dos concorrentes.......................................... 94
5.6 Tom da Campanha ...................................................................................... 94
5.7 Obrigatoriedades ......................................................................................... 94
5.8 Conceito ...................................................................................................... 95
5.9 Cronograma................................................................................................. 95
5.10 Praça ........................................................................................................ 96
5.11 Período..................................................................................................... 96
6 Planejamento de Promoção ........................................................................... 97
6.1 Público-alvo ................................................................................................. 97
6.2 Perfil ............................................................................................................ 97
6.3 Histórico promocional .................................................................................. 97
6.4 Concorrência direta ..................................................................................... 98
6.5 Ações promocionais .................................................................................... 98
6.6 Feirão Comprou, Ganhou Bremen ............................................................ 101
6.7 Bremen leva você ao GP Brasil de Fórmula 1 ........................................... 104
6.8 Feirão Você de carro novo Bremen ........................................................... 108
6.9 Ação de visibilidade ................................................................................... 110
6.10 Merchandising ........................................................................................ 113
6.11 Cronograma ........................................................................................... 115
6.12 Custos gerais ......................................................................................... 115
7 Relatório de Mídia ........................................................................................ 116
7.1 Introdução ................................................................................................. 116
7.2 Objetivo ..................................................................................................... 116
7.3 Metodologia ............................................................................................... 116
7.4 Indicação ................................................................................................... 116
7.5 Médias Ponderadas................................................................................... 117
7.6 Conclusão ................................................................................................. 125
7.7 Análise da Concorrêcia ............................................................................. 126
7.8 Distribuição da Verba ................................................................................ 128
7.9 Seleção dos Meios .................................................................................... 128
7.10 Meios Não Selecionados........................................................................ 131
7.11 Cobertura Geográfica ............................................................................. 133
7.12 Definição das fases ................................................................................ 134
7.13 Continuidade .......................................................................................... 136
7.14 Visibilidade ............................................................................................. 137
7.15 Planejamento tático ................................................................................ 139
7.16 Tático para cada fase ............................................................................. 214
8 Peças gráficas.............................................................................................. 217
8.1 Fase 1: Promocional I................................................................................ 217
8.2 Fase 2: Vendas I ....................................................................................... 220
8.3 Fase 3 Sustentação I................................................................................. 222
8.4 Fase 4: Promocional II............................................................................... 223
8.5 Fase 5: Vendas II ...................................................................................... 226
8.6 Fase 6: Sustentação II............................................................................... 230
8.7 Fase 7: Vendas III ..................................................................................... 233
8.8 Fase 8: Promocional III .............................................................................. 235
9 Referências .................................................................................................. 238
Anexos.................................................................................................................... 239
3
1 INTRODUÇÃO
O carro sempre foi uma paixão nacional. Não importa o sexo e a classe
social, todo mundo quer um carro. E se já tem, almeja um melhor. Este veículo de
quatro rodas, indiscutivelmente, é o meio de transporte mais desejado. Não é à toa,
que, a cada dia, um novo modelo surge, tentando superar o top de linha do
momento. É totalflex, conversível, 4X4, automático. As marcas não param de
apostar em algo melhor. Afinal, tem público de sobra, pelo menos para desejar.
Para suprir as necessidades do consumidor e das marcas, concessionárias
surgem a todo o momento, na incansável disputa de vendas. Nessa acirrada
concorrência, apareceu a Bremen, para defender a bandeira alemã Volkswagen e
conquistar sua parcela de mercado.
A Bremen, hoje, faz parte do grupo PARVI, que atua em vários estados do
Brasil, e conta com concessionárias, corretoras de seguros, locadoras de veículos e
funilarias. Além de atuar em Pernambuco, ela está presente em Salvador (BA), com
duas unidades: uma loja no Retiro e outra no Costa Azul.
E nesse cenário, a Bremen encontra-se cada vez mais influente na região da
Bahia. Em apenas cinco anos, ela tornou-se líder em vendas de carros da marca
Volkswagen, e, atualmente, detém uma grande fatia de mercado, com participação
de 38% nas vendas, nesta praça.
Mas, em 2008, esta situação sofreu algumas mudanças. Tudo,
principalmente, devido à crise dos Estados Unidos. Com o baque da economia
americana, o mundo foi obrigado a rever sua estrutura comercial. O financiamento,
que é a forma mais procurada para se comprar um carro, virou um vilão na vida das
pessoas, pois as taxas de juros encontram-se totalmente instáveis. E na Bahia, não
é diferente.
Para contornar esta grave situação comercial, causada pela crise americana,
a agência JOB fez um planejamento de comunicação para a concessionária Bremen.
Para iniciar, um estudo foi feito, observando sempre os fatores internos e externos e
a concorrência. Depois, a análise de PFOA para, então, iniciou-se a pesquisa, que
descobriu os principais problemas de comunicação. Com os resultados obtidos, os
planejamentos estratégico, promocional, de campanha e de mídia foram executados.
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2 ANÁLISE AMBIENTAL
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(Fonte IBGE)
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(fonte IBGE)
Fonte:
http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1
230&id_pagina=1
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que constantemente convida esta fatia de consumidor, onde opinam sobre design,
cores e acabamentos.
Segundo IBGE, o número de pessoas economicamente ativas, considerando
o universo de 72 milhões de pessoas, 32 milhões são do sexo feminino. Este
aumento se deve principalmente ao crescimento da mão-de-obra feminina no
mercado de trabalho como citado anteriormente.
As razões de compra entre homens e mulheres são bem diferenciadas:
enquanto os homens são mais emocionais, buscam alto desempenho e "design"
diferenciado, as mulheres prezam pelo espaço interno, funcionalidade e segurança
do veículo.
Outro aspecto que difere os dois públicos, é o cuidado no trânsito. As
mulheres já são quase 50% da clientela das seguradoras devido à cautela na hora
de dirigir. Elas são as provedoras do lar e preocupadas com a família, e a mulher
independente, preocupada com o bem-estar.
Acesso em 15/09/2008
http://www.rodao.com.br/noticia.php?idn=4133
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Desde a juventude, o amor atrai aos brasileiros que sonham com a compra
do primeiro automóvel, pode ser novo ou seminovo, seja por conforto ou por status,
o automóvel é o presente ou o bem de consumo mais cobiçado pelos brasileiros.
Muitas vezes, são feitos sacrifícios pela aquisição deste bem, muitos financiamentos
são feitos com planos de até 60 parcelas. Em matéria publicada na página da
internet Finanças para todos em 24/01/2008, cujo título: Crônica: Brasileiro e
Automóveis - Amor sobre todos os custos, comenta sobre as variáveis como taxas
de juros, indexação e montante total pago no final do plano. O que importa para
quem consome são os benefícios que o novo bem irá proporcionar. Empresas de
revendas de automóveis aproveitam a oportunidade do amor dos brasileiros e
faturam cada vez mais.
Acesso em 19/09/2008
Finança$ para Todos Crônica Brasileiro e Automóveis - Amor sobre todos os custos.htm
· Acesso em 17/09
http://www.abtbr.org.br/index.php?option=com_content&task=view&id=312&Itemid=2
· http://www.denatran.gov.br/eventos/seminarios/jovem/apresentacoes/CONCEPCOES
_JUVENTUDE.ppt#301,8,Os Jovens e a contemporaneidade
· 2008/05/15 Acesso em 17/09
http://www.agenciafinanceira.iol.pt/noticia.php?id=952450&main_id=
· 13/06/2007 Acesso em 17/09
http://web.infomoney.com.br/templates/news/view.asp?codigo=725979&path=/suasfinanc
as/jovens/lazer/
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2.3.2 ARRECADAÇÃO
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2.3.3 INFLAÇÃO
2.3.5 PIB
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2.3.8 PETRÓLEO
2.3.10 BNDES
2.3.11 CRISE
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participação no consumo nacional, com 51,8%, foi o Nordeste quem mais cresceu no
Brasil, superando o Sul e passando à segunda posição.
Além disso, mais de 30% do consumo são representados por apenas 15
cidades, entre elas, as principais capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Salvador, Curitiba, Recife, Porto Alegre e Fortaleza.
Porém, pode-se notar a redução de 5% nos últimos anos (37,4% em 2001
para 32,4% em 2008) no consumo das 27 capitais.
Outro fato interessante levantado foi o uso do dinheiro pelo brasileiro. Os
gastos com manutenção do lar (aluguel, luz-água-gás, impostos, taxas e etc)
totalizam 27,47%, seguidos dos 19,57% relacionados aos alimentos e às bebidas,
7,51% com transporte/veículo, 7,33% com higiene e saúde, 5,25% com vestuários e
calçados, 3,71% com recreação e viagens, 4,14% com móveis e eletrodomésticos,
2,61% com educação, e, por fim, 0,71% com fumo.
Tudo isso confere ao Brasil uma força econômica através da população que
está detendo um grande poder de compra e conquistando a independência
financeira.
transformação, com 36.701 postos. Comércio gerou 29.921, e a construção civil, por
sua vez, gerou 28.670 postos.
As cinco regiões do país apresentaram um crescimento no quadro de
empregos formais até o momento, nesse ano. O Sudeste foi a que obteve o maior
saldo, com 140.901 vagas (0,96% a mais que em 2007). Logo depois, veio o Sul
com 23.208 (+ 0,42%), seguido pelas regiões Nordeste (19.117 postos ou +0,46%),
Centro-Oeste (13.462 postos, alta de 0,63%) e Norte (6.286 postos ou altos de
0,51%).
2.3.14 DESEMPREGO
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Estes acordos fazem parte do ambiente político legal que tem por objetivo
principal garantir os direitos de seguridade social previstos nas legislações de dois
países aos respectivos trabalhadores e dependentes legais, residentes, ou em
trânsito no país. A política externa brasileira ao estar inserida no contexto dos
acordos internacionais tem vários motivos que o levam a firmar este envolvimento
em algumas situações como:
É natural que com estes acordos sejam celebradas parceria que favoreçam
vários outros interesses que surgem a cada situação. A exemplo da Itália que
mantém um acordo de previdência com vários países, inclusive com o Brasil; os
projetos na área sócio-ambiental que a Organização das Nações Unidas para a
Alimentação e Agricultura firmaram com o governo brasileiro, entre outros acordos.
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garantir reeleição passando a fazer parte do senso comum, tal a ênfase que lhe é
dada pelos analistas políticos, sejam eles jornalistas ou acadêmicos.
A reforma deve ter como objetivos melhorar a qualidade da prestação do
serviço público na perspectiva de quem o usa e possibilitar o aprendizado social de
cidadania. Por sua vez, o objetivo principal da Administração Pública é a promoção
da pessoa humana e do seu desenvolvimento integral em liberdade. Para isso deve
atuar de maneira efetiva para viabilizar e garantir os direitos do cidadão que estão
consagrados na Constituição Federal, pois, a política orçamentária do país destaca
como principais fatores que condicionam seus interesses: o aperfeiçoamento e as
mudanças; os avanços no processo de consolidação da democracia, cuja sociedade
vem exigindo maior transparência e ética na condução da ordem pública e as
transformações provocadas pela adoção de uma economia de cunho neoliberal, cuja
ênfase foi direcionada para o aperto fiscal, controle da inflação e abertura do
mercado.
proteger o consumidor. Assim, por exemplo, a Lei Nº 233 rezava que o arquiteto que
viesse a construir uma casa cujas paredes se revelassem deficientes teria a
obrigação de reconstruí-las ou consolidá-las as suas próprias expensas. As
conseqüências para desabamentos com vitimas fatais eram ainda mais severas; o
empreiteiro, além de ser obrigado a reparar totalmente os danos causados ao dono
da moradia, poderia ser condenado à morte se o acidente vitimasse o chefe de
família. No caso de falecimento do filho do empreendedor da obra a pena de morte
se aplicaria a algum parente do responsável técnico pela obra, e assim por diante.
No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor, estabelece normas de
proteção e defesa do consumidor. São direitos básicos do consumidor estabelecidos
pelo artigo 6° da lei n° 8.078, de 11 de Setembro de 1990:
I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por
práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou
nocivos;
II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e
serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas
contratações;
III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços,
com especificação correta de quantidade, características, composição,
qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem;
IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos
comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas
abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços;
V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações
desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as
tornem excessivamente onerosas;n
VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais,
individuais, coletivos e difusos;
VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à
prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais,
coletivos ou difusos, assegurada a proteção Jurídica, administrativa e
técnica aos necessitados;
VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do
ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for
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2.4.10 A CPMF
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2.5.1 HISTORIA
2.5.4 SENSORES
http://www.jornallivre.com.br/162314/o-que-sao-controles-dos-limpadores-de-para-
brisas.html
Sensor de estacionamento - Um acessório indispensável para auxiliar na
hora de estacionar. Ele tem como objetivo ajudar a evitar colisões com outros
veículos ou obstáculos no momento de estacionar o veiculo, detecta
automaticamente obstáculos atrás do veículo em um raio de 2 mts. Ao engatar à ré o
sensor é acionado e alertará o motorista através de avisos sonoros.
Sensor de pára-brisa – detecta a concentração de gotas de água através
de sensores infravermelhos, que esta localizada no retrovisor do veiculo. Esse
sensor emite feixes de luz, que quando seco o infravermelho retorna e não aciona o
limpador. Caso o pára-brisa esteja molhado, as gotas de água refletem a luz
mudando a direção dos feixes, e com isso, aciona o limpador de pára-brisas.
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2.5.6 BIODIESEL
http://www.biodieselbr.com/biodiesel/biodiesel.htm
Biodiesel é uma alternativa aos combustíveis derivado do petróleo. Pode ser
usado em carros e qualquer outro veículo com motor diesel. Fabricado a partir de
fontes renováveis (girassol, soja, mamona), é um combustível que emite menos
poluente que o diesel. Ainda é precipitado afirmar que o biodiesel é um combustível
mais limpo que o petrodiesel (diesel combustível). "Nas condições brasileiras, o
biodiesel é considerado menos poluente em alguns aspectos, e em outros mais. O
metanol utilizado como reagente para sua produção pode ser um problema, pois
utiliza o gás natural como matéria-prima, que é um combustível não-renovável",
revela o engenheiro químico André Moreira de Camargo. Biodiesel é um
“biocombustível derivado de biomassa renovável para uso em motores a combustão
interna com ignição por compressão ou, conforme regulamento, para geração de
outro tipo de energia, que possa substituir parcial ou totalmente combustíveis de
origem fóssil”
2.5.8 COMBUSTÍVEL
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segundo o combustível (motor deve funcionar mais quente com álcool, para melhor
aproveitamento da energia do combustível).
Devido à menor evaporação do álcool em relação à gasolina, a partida do
motor frio, com álcool no tanque, em temperatura ambiente inferior a 14° C, é difícil
ou mesmo impossível. Por esse motivo, a exemplo dos carros só a álcool que
existiam antes, há um sistema para tornar possível ligar o motor nessas condições.
Ele consiste num pequeno reservatório de gasolina no compartimento do motor e
uma bomba elétrica. Quando a temperatura baixa de 14° C e o motor estar frio, uma
pequena quantidade de gasolina é introduzida automaticamente no coletor de
admissão, e o motor pode ser posto em funcionamento normalmente.
Alguns avanços vêm sendo feitos nesse campo, e a temperatura-limite de
14° C tende a deixar de ser um paradigma. Recentemente, em junho de 2007, a
General Motors lançou o Corsa 2008 de motor 1,4 litro flex em que a partida a frio
sem o uso de gasolina pode ser feita até 8° C graças uma operação especial do
acelerador eletrônico, independente da operação do motorista.
2.6 Saúde
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Existem três formas de o planeta Terra fornecer recursos naturais, que são
os não renováveis, renováveis e infinitos, que está ficando cada vez mais finito.
No caso da água que é considerado um recurso infinito, por exemplo. A
Terra tem 71% da sua superfície coberta de água, contudo menos de 1% de toda
essa água esta disponível para consumo humano. Todo o restante da água ou é
salgada, ou congelada, ou poluída, imprópria para o consumo. Provando que a água
está ficando cada vez menos infinita, e o maior culpado dessa catástrofe é o homem.
Segundo a ONU mais de um bilhão de pessoas em 26 países não tem
acesso a água devida para consumo, e faz uma previsão de que em menos de 20
anos mais de três bilhões em 52 países sofrerão de escassez crônica de água. Isso
sem contar à falta que a água faz a natureza, será é só o homem que precisa deste
bem, ele vai a qualquer lugar atrás de recursos hídricos, canalizações,
transposições, é claro que esta água desviada também faz falta na sua origem.
A China recém país organizador das olimpíadas, é um país a parte, o mais
populoso do mundo. Enfrenta grande crise quando o assunto é água. A China possui
apenas 200 cidades que não sofrem com escassez de água, sendo que o país
possui 500 cidades, isso é devido ao boom populacional e a demanda agroindustrial.
Agora então que a China está em ascensão econômica, e o crescimento vai à contra
mão do ambiental, por mais que seja um país consciente. Fica quase impossível a
preocupação com a preservação ambiental.
O desespero pela água causa também guerras e grandes conflitos entre
nações, na áfrica, por exemplo, o desvio do rio Jordão que nasce no Líbano foi um
dos motivos da guerra entre os que judeus e árabes na década de 60, mas tem um
historia recente de tentativa de desvio no Brasil que logo será comentada.
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2.7.2 ALIMENTO
dólares o barril, um produto que já custou 2,23 dólares em 1970, com quase 40% de
aumento só neste ano. A busca pelo ouro preto já causou muitos danos a
humanidade, começando pelo meio ambiente, a busca insana já causou vários
acidentes, com vazamento do petróleo bruto nos mares, matando dezenas de
milhares de aves, e espécies marinhas. E em terra onde quer que passe oleoduto há
uma grande probabilidade de vazamento, pelo mundo todo. Um vazamento que foi
considerado uma catástrofe ambiental foi do petroleiro Exxon-Valdez em 1989, que
destruiu parte da fauna da costa do Alasca.
No Brasil, a Petrobrás já manchou muito o litoral brasileiro, com danos
irreparáveis, a Baía de Guanabara foi vítima de um acidente, no ano de 2000, onde
vazou cerca de 1,3 milhões de litros de óleo na baia causando grandes danos aos
manguezais, praias e à população de pescadores. Na mesma época o houve uma
degradação em rios da Grande Curitiba, considerado o maior desastre ecológico da
época, com vazamento 4 milhões de litros de petróleo cru na no Rio Iguaçu, que
causou imensuráveis danos a região, por cauda da inadimplência da Petrobrás que
atrasaram na em tomar as primeiras providencias para conter o vazamento.
Desde então a Petrobrás tem investido milhões em pesquisa com Pégaso
(Programa de Excelência em Gestão Ambiental) entre outros programas ambientais.
Há um bom tempo que não se ouve falar de, desde que foram criados tais
programas, eles devem ter conseguido erradicar os vazamentos, ou camuflar, ou
fazer com que parem de falar. Há pouco o CONAR vetou duas campanhas
publicitárias da Petrobrás, que se dizia uma empresa boa ao meio ambiente, o que
não é verde só para começar ela produz o combustível que mais polui a atmosfera, a
campanha foi suspensa graças a uma denuncia do Greenpeace.
2.7.4 BIOCOMBUSTÍVEIS
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energia elétrica como para combustível veicular. É ainda novidade, sendo estudada
pelo mundo todo e ainda existem grandes empecilhos.
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44
3 MICROAMBIENTE
3.1 Empresa
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Em 2001, chegou a Salvador, com a abertura de uma filial Fiori que atua
com a bandeira Fiat e 2 anos depois foi inaugurada uma filial Bremen Salvador
concessionária que atua com a bandeira Volkswagen localizada na Av. barros reis,
652, largo do retiro. A Bremen Veículos Ltda., surgiu no dia 07 de março de 2003
após mais de um ano de negociações com a marca de veículos automotivos
Volkswagen e a concessionária Nossaterra. Foi a vigésima sétima concessionária
fundada pelo Grupo PARVI no Norte/ Nordeste e a segunda na praça de Salvador.
Iniciou suas atividades a partir de outubro de 2003 com 98 funcionários
divididos em três setores (vendas, administração e pós-venda), hoje já possui 390
funcionários, 300 na loja do Retiro e 90 na loja do Costa Azul. Atualmente a Bremen
mantém os setores bem definidos como: setor de vendas, entrega, acessórios,
seguro, peças, administrativo, financeiro, recursos humanos, CRM, BDC, SAC, pós-
venda, oficina, funilaria e seminovos.
A Bremen tem pouco mais de 5 anos de inaugurada na cidade de Salvador e
veio com objetivo de incrementar as vendas da marca alemã no estado da Bahia, a
empresa sempre buscou aumentar as suas vendas, tem o hábito de trabalhar na
maioria dos setores com jovens dinâmicos a fim de atender a demanda com
agilidade e bom humor, sempre na intenção de conquistar novos clientes e manter
os antigos.
A Bremen ocupa o primeiro lugar nas vendas no mercado de veículos da
marca Volkswagen na cidade de Salvador, com 38% na participação no mercado,
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46
ultrapassando o seu maior concorrente, a Sanave (32%) que possui três lojas e a
Bremen apenas com duas.
Na segunda quinzena de outubro de 2006 a Bremen inaugurou a sua
segunda loja no bairro do Costa Azul, onde o seu publico alvo será os moradores da
própria região, que tem preferências pelos carros não populares. A Bremen tem uma
média de faturamento Anual de aproximadamente R$170.000,000,00 (Cento e
setenta milhões/ano).
A Bremen Salvador em pouco tempo se tornou líder em vendas de veículos
novos e a 3 anos consecutivos é líder de vendas no ranking das concessionárias
que atuam com a bandeira da marca Volkswagen em toda região norte nordeste. O
objetivo é manter a liderança de vendas dos veículos Volkswagen na Bahia tanto
para novos, quanto seminovos, conquistar o entusiasmo do cliente, por meio de
melhoria contínua conseguida pela integridade, trabalho em equipe e inovação,
querem ser valorizados por colaboradores, clientes, parceiros comerciais e
comunidades, revelando um exímio comprometimento com o crescimento e o
desenvolvimento de pessoas.
3.3 Mercado
17,70% 24,50%
14,20%
22,30%
21,30%
(Fonte: icmweb.fiasanet.com.br)
3.4 Fornecedores
· Consumidores que trocam seu veículo seminovo por veículo novo, gerando
estoque de veículos seminovos;
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49
3.5 Concorrentes
EMPLACADOS EM 2008
Região Nordeste - Estado: Bahia - Segmento: Auto
JAN FEV MAR ABRI MAI JUN JUL AGO SET TOTAL
GOL 918 797 950 1019 804 944 1156 1077 764 8429
PALIO 713 792 770 891 824 848 826 776 597 7037
UNO 826 585 604 726 627 652 848 599 495 5962
CORSA SEDAN 504 453 420 543 486 613 534 504 313 4370
SIENA 372 376 413 506 482 420 474 488 349 3880
CELTA 442 418 446 539 374 435 503 360 234 3751
CORSA 318 315 314 292 263 366 353 264 221 2706
KA 58 178 338 360 380 351 357 295 261 2578
FIESTA 331 216 210 226 207 210 321 296 163 2180
FOX 266 220 241 256 211 218 260 246 189 2107
FIESTA SEDAN 198 120 149 169 149 133 147 128 126 1319
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50
JAN FEV MAR ABRI MAI JUN JUL AGO SET TOTAL
PUNTO 123 122 132 143 126 138 175 150 111 1220
PRISMA 142 130 135 177 201 129 125 98 80 1217
CIVIC 113 135 116 157 168 148 135 114 70 1156
CROSS FOX 138 90 95 104 124 103 101 89 68 912
POLO SEDAN 142 111 129 89 110 118 98 65 48 910
PALIO WEEKEND 51 46 88 54 24 152 134 148 124 821
FOCUS 129 76 80 73 75 68 108 109 51 769
COROLLA 70 82 43 95 74 87 119 114 73 757
SANDERO 9 39 72 116 108 116 96 93 96 745
LOGAN 85 51 75 94 85 67 111 85 67 720
IDEA 83 72 84 69 82 66 100 72 59 687
VECTRA 101 104 67 81 79 80 81 54 29 676
ASTRA 68 81 68 79 75 72 75 67 37 622
PARATI 58 51 56 92 156 37 39 47 71 607
C3 61 51 52 81 79 69 73 77 41 584
POLO 93 66 72 56 65 69 76 57 24 578
FIT 53 68 60 86 77 59 83 47 37 570
206 64 41 48 87 79 75 71 25 18 508
STILO 38 43 70 67 49 65 55 70 36 493
FOCUS SEDAN 80 46 54 72 35 41 48 83 29 488
SPACE FOX 88 53 49 54 46 36 62 47 32 467
GOLF 34 31 49 60 55 59 49 64 31 432
MERIVA 36 40 28 49 72 55 53 47 31 411
VECTRA HATCH 26 42 43 50 48 52 46 33 7 347
C4 PALLAS 49 39 38 54 38 35 37 23 23 336
DOBLO 16 20 23 28 37 32 47 43 33 279
FUSION 16 15 22 17 20 28 23 29 24 194
CLIO 44 12 5 12 25 21 17 27 20 183
SENTRA 26 10 24 26 24 20 17 17 15 179
ASTRA SEDAN 33 14 13 23 13 13 23 9 7 148
XSARA PICASSO 15 19 25 23 13 16 15 10 11 147
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51
JAN FEV MAR ABRI MAI JUN JUL AGO SET TOTAL
ZAFIRA 16 14 13 10 10 15 22 26 16 142
206SW 26 17 24 23 23 12 14 1 1 141
307 22 7 27 10 8 11 28 13 8 134
PICANTO 2 14 22 23 23 16 15 11 5 131
TIIDA 20 12 10 11 15 19 18 9 10 124
MEGANE 16 7 10 18 17 13 11 13 12 117
CLIO SEDAN 15 9 6 8 11 5 4 35 13 106
207 - - - - - - - 48 31 79
BEETLE 4 9 21 8 8 5 9 7 5 76
BORA 9 3 - 3 8 6 11 14 15 69
307 SEDAN 7 - 6 7 6 5 8 12 5 56
CERATO 3 1 5 5 4 7 6 8 4 43
PT CRUISE 5 3 2 3 7 8 8 3 3 42
C200 3 1 2 9 8 4 3 6 4 40
FIELDER 6 5 6 5 7 4 5 1 - 39
SCENIC 6 6 3 5 6 2 5 2 2 37
AZERA 2 1 4 7 6 6 2 6 3 37
ACCORD 4 2 - 5 5 4 6 2 3 31
JETTA 4 2 3 2 1 4 4 4 4 28
C4 GRAND
PICASSO - - - - 1 4 6 12 3 26
MEGANE GT - 2 3 3 4 5 3 3 1 24
KANGOO 5 5 1 2 1 3 1 3 1 22
MAGENTIS 5 2 2 5 1 1 4 1 - 21
C30 - 3 - 2 - 3 2 10 - 20
207 SW - - - - - - - 15 5 20
A3 4 3 2 3 1 3 1 1 1 19
OMEGA 3 - - 2 1 2 1 2 1 12
CHRYSLER 300C - 1 1 2 2 1 - 3 1 11
CAMRY 1 - - 2 2 1 1 3 - 10
BMW 120 2 1 2 1 1 1 1 1 - 10
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52
JAN FEV MAR ABRI MAI JUN JUL AGO SET TOTAL
C4 - - - - - - 4 4 2 10
JETTA VARIANT - - - - 1 4 1 3 - 9
307SW 2 2 - - - 3 1 - - 8
CARENS - - - - - - 5 2 - 7
320 - - - 2 1 3 - 1 - 7
SLK 1 - - - - 1 3 - 2 7
TT 1 1 1 - 1 1 1 - - 6
B 200 - 1 1 2 - - - 1 1 6
M8 2 - 1 - - 2 - - - 5
S40 - 1 1 - - - - 1 1 4
OPIRUS - - - - 2 2 - - - 4
A4 1 - 1 1 - - - - - 3
C280 1 - - 1 - - 1 - - 3
PASSAT 1 - - - - 1 1 - - 3
S80 - 1 - - - 1 1 - - 3
407 - - - - 1 - - 1 1 3
CLS - - - - - - 1 - 1 2
ECLIPSE - - - - - 1 - 1 - 2
M11 - - 1 - - - - 1 - 2
V50 - 1 - - - - 1 - - 2
X-TYPE - - 1 - - - - 1 - 2
C70 - - - - - - - - 1 1
CARNIVAL - 1 - - - - - - - 1
KAUIPE/LUXO - - - - - - - 1 - 1
325 - - 1 - - - - - - 1
Z4 - 1 - - - - - - - 1
Fonte: Fenabrave - www.fenabrave.org.br
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53
3.6.1 PRODUTO:
· Bora · Kombi
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54
3.6.2 PREÇO:
Marca: FORD
Veículo: Ford KA Flex 2008
Itens Morena Indiana Média
Bomba de Combustível R$ 500,00 R$ 565,00 R$ 532,50
Filtro de Ar R$ 16,95 R$ 33,60 R$ 25,28
Filtro de Combustível R$ 15,00 R$ 25,00 R$ 20,00
Jogo de Velas R$ 128,00 R$ 76,00 R$ 102,00
Correia Dentada R$ 130,00 R$ 178,00 R$ 154,00
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55
Marca: Chevrolet
Veículo: Celta 1.0 Flex 2008
Itens Grande Bahia Retirauto Média
Bomba de Combustível R$ 600,00 R$ 728,00 R$ 664,00
Filtro de Ar R$ 14,70 R$ 14,31 R$ 14,51
Filtro de Combustível R$ 21,00 R$ 10,53 R$ 15,77
Jogo de Velas R$ 46,00 R$ 44,52 R$ 45,26
Correia Dentada R$ 93,00 R$ 70,00 R$ 81,50
Filtro de Oleo R$ 15,00 R$ 15,00 R$ 15,00
Marca: Volkswagen
Veículo: Gol G4 1.0 Flex 2008
Itens Sanave Baviera Bremen Média
Bomba de Combustível R$ 956,00 R$ 944,00 R$956,00 R$952,00
Filtro de Ar R$ 37,53 R$ 24,00 R$24,00 R$28,51
Filtro de Combustível R$ 37,00 R$ 44,18 R$39,90 R$40,36
Jogo de Velas R$ 112,00 R$ 92,36 R$92,36 R$98,90
Correia Dentada R$ 74,68 R$ 74,68 R$74,68 R$74,68
Filtro de Óleo R$ 26,46 R$ 27,00 R$26,00 R$26,30
3.6.3 PRAÇA:
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56
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4.1 BRIEFING
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58
· Spacefox · Passat
· Polo Hatch
· Parati
· Bora
______________________________________________________________________________________
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59
· Perguntas complementares:
4.5 Objetivos:
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60
4.8 Tabulação
4.8.1 SEXO?
SEXO Freqüência %
55%
45%
MASCULINO FEMININO
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61
IDADE Frequência %
36 A 45 ANOS 85 13%
46 A 55 ANOS 70 10%
56 A 65 ANOS 39 6%
ACIMA DE 66 7 1%
ESCOLARIDADE Frequência %
PRIMÁRIO COMPLETO / GINASIAL INCOMPLETO 14 2%
GINASIAL COMPLETO / COLEGIAL INCOMPLETO 72 11%
COLEGIAL COMPLETO / SUPERIOR INCOMPLETO 342 50%
SUPERIOR COMPLETO 179 26%
PÓS GRADUAÇÃO 73 11%
Total 680 100%
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62
NÍVEL DE ESCOLARIDADE
11% 2% 11% PRIMÁRIO COMPLETO /
GINASIAL INCOMPLETO
GINASIAL COMPLETO /
COLEGIAL INCOMPLETO
26% COLEGIAL COMPLETO /
SUPERIOR INCOMPLETO
SUPERIOR COMPLETO
DIVORCIADO 34 5%
VIUVO 12 2%
OUTROS 17 3%
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63
ESTADO CÍVIL
5% 2%3%
SOLTEIRO
CASADO
31%
DIVORCIADO
59% VIUVO
OUTROS
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64
POSSUI FILHOS
38%
SIM
NÃO
62%
A grande maioria dos entrevistados não possui filhos. Apenas 255 pessoas
responderam que Sim.
OCUPAÇÃO Frequência %
TRABALHA 323 48%
ESTUDA 63 9%
TRABALHA E ESTUDA 244 36%
DESEMPREGADO 3 0%
DONA DE CASA 7 1%
APOSENTADO 34 5%
OUTROS 6 1%
Total 680 100%
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65
OCUPAÇÃO
1% 5% 1%
0% TRABALHA
ESTUDA
TRABALHA E ESTUDA
48%
DESEMPREGADO
36% DONA DE CASA
APOSENTADO
OUTROS
9%
A pesquisa aleatória pode-se observar que a maioria dos entrevistados só
trabalha (49%) e logo após vem o grupo do que trabalham e estudam com 36% da
amostra total.
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66
RENDA FAMILIAR
7% 5% 1% A TÉ R$ 380,00
20%
DE R$ 380,01A R$ 1.140,00
DE R$ 2.280,01A R$ 4.180,00
DE R$ 4.180,01A R$ 7.220,00
DE R$ 7.220,01A R$
25% 11.780,00
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67
POSSUI CARRO
48% SIM
52% NÃO
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68
PRETENDE ADQUIRIR
UM CARRO
12%
SIM
NÃO
88%
Atendendo ao objeto pesquisado, a pesquisa mostra que 88% dos que não
possuem carro pretendem adquirir um.
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69
680 100%
60% SEMI-NOVO
Dos que pretendem adquirir carro 60% dos entrevistados querem um carro
novo enquanto os outros 40% equivalem a 144 entrevistados.
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70
21%
Assim como o recall mais alto Fiat vem primeiro do que todas as outras com
35% dos entrevistados que pretendem adquirir um carro, logo depois a Volkswagen
com 25% e a Chevrolet com 21%.
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71
16% CHEVROLET
VOLKSWAGEN
FORD
OUTRAS
21% 20%
Para aqueles que já possuem veiculo próprio a marca que mais aparece nas
pesquisas também foi Fiat com 102 entrevistados, depois a Volkswagen e a
Chevrolet numa diferença de apenas 3 entrevistados.
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72
LOCALIZAÇÃO
14%
OUTROS MOTIVOS
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73
AJUDA A ESCOLHER
DETERMINADO MODELO
2% 4% 2% STATUS
2%
INFLUENCIA DE TERCEIROS
SUPRIR AS NECESSIDADES
BÁSICAS
59% SATISFAÇÃO / CONFORTO
OUTROS
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74
6%
A maioria dos entrevistados informou que nunca havia trocado de carro,
talvez isso se deva a uma grande parte da pesquisa corresponder aos jovens que
acabaram de adquirir um. Logo depois, pode-se observar, que quem possui
automóvel, troca de veículos no prazo de 3 a 4 anos.
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75
JANEIRO A MARÇO
6%
47% ABRIL A JUNHO
JULHO A SETEMBRO
7% OUTUBRO A DEZEMBRO
NÃO TEM EPOCA
22%
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76
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77
CONHECE A BREMEN
18% SIM, JA OUVI FALAR
SIM, JA UTILIZEI OS
11% SERVIÇOS
SIM, CONHEÇO ALGUEM
QUE FREQUENTA
61%
10% NÃO
COSTA AZUL
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78
4.9 Cruzamento
POSSUI CARRO
SEXO TOTAL
SIM NÃO
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79
POSSUI CARRO
39% MASCULINO
61% FEMININO
48% MASCULINO
52%
FEMININO
POSSUI CARRO
IDADE TOTAL
SIM NÃO
18 A 25 ANOS 73 150 223
26 A 35 ANOS 146 110 256
36 A 45 ANOS 54 31 85
46 A 55 ANOS 49 21 70
56 A 65 ANOS 31 8 39
ACIMA DE 66 4 3 7
TOTAL 357 323 680
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80
POSSUI CARRO
9% 1%
20% 18 A 25 ANOS
14% 26 A 35 ANOS
36 A 45 ANOS
46 A 55 ANOS
15% 56 A 65 ANOS
41% ACIMA DE 66
A pesquisa mostra que 46% dos pesquisados que não possuem carro tem
entre 18 e 25 anos, e representa a maior parte do nosso público alvo primário, que
está entre 18 e 45 anos. Já entre os que possuem carro a maior concentração
encontra-se na faixa etária de 26 a 35.
POSSUI CARRO
RENDA FAMILIAR TOTAL
SIM NÃO
ATÉ R$ 380,00 2 6 8
DE R$ 380,01 A R$ 1.140,00 33 104 137
DE R$ 1.140,01 A R$ 2.280,00 82 85 167
DE R$ 2.280,01 A R$ 4.180,00 108 71 179
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81
8% 1% 9% DE R$ 380,01A R$ 1.140,00
10%
DE R$ 1.140,01A R$ 2.280,00
23% DE R$ 2.280,01A R$
4.180,00
DE R$ 4.180,01A R$
18% 7.220,00
DE R$ 7.220,01A R$
11.780,00
A CIM A DE R$ 11.780,01
31%
NÃO POSSUI CARRO ATÉ R$ 380,00
4% 2% 2% DE R$ 380,01 A R$ 1.140,00
11%
DE R$ 1.140,01 A R$ 2.280,00
33%
DE R$ 2.280,01 A R$
4.180,00
DE R$ 4.180,01 A R$
7.220,00
22% A pesquisa apontou que quem tem uma renda familiar acima de R$ 1.140,00
DE R$ 7.220,01 A R$
tem maior probabilidade de ter um carro. E que entre 11.780,00
R$2.280,00 a R$4.180,00
ACIMA DE R$ 11.780,01
detém da maior fatia de pessoas que possuem veiculo próprio.
26%
A Fiat é a marca mais lembrada tanto pelos homens como pelas mulheres,
ficando a VOLKSWAGEN em segundo lugar.
____________________________________________________________________________________________
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83
PRETENDE ADQUIRIR
CARRO
49% MASCULINO
51% FEMININO
NÃO PRETENDE
ADQUIRIR CARRO
39%
MASCULINO
FEMININO
61%
____________________________________________________________________________________________
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84
SIM, CONHEÇO
10% ALGUEM QUE
66%
FREQUENTA
NÃO
AZUL
MASCULINO 127 133 112 372
FEMININO 71 117 120 308
TOTAL 198 250 232 680
COSTA AZUL
____________________________________________________________________________________________
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86
4 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
4.3 Posicionamento
4.4.1 POTENCIALIDADES
· Tem uma excelente estrutura física e um bom estoque para garantir a pronta
entrega.
· Com dois pontos de venda consegue vender mais carros que sua principal
concorrente, Sanave, que tem três.
4.4.2 FRAGILIDADES
____________________________________________________________________________________________
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88
4.4.3 OPORTUNIDADES
· Lançamento de produtos novos como o Novo Gol e Voyage que são carros
bastante competitivos.
4.4.4 AMEAÇAS
· Os preços das vendas dos carros são tabelados pela própria marca
Volkswagen;
· Bandeiras como a Fiat que detém uma considerável fatia do mercado, sendo
um concorrente potencial.
____________________________________________________________________________________________
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89
· Enquanto seu maior concorrente, a Sanave, tem três filiais, a Bremen tem
duas e vende mais.
· Apesar de ser mais nova que seu concorrente, a Bremen superou a Sanave
em vendas e tornou-se líder de mercado.
· A marca que mais vende automóveis na Bahia é a Fiat, porém o carro mais
vendido é o Gol, veículo da Volkswagen que a Bremen dispõe.
4.7 Concorrência
____________________________________________________________________________________________
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90
Concorrentes diretos:
· Sanave (VW)
· Baviera (VW)
· Saveiro (VW)
Concorrentes indiretos:
· Fiori (Fiat)
· Cresauto (Fiat)
· América (Fiat)
· Marvel (Fiat)
· Codisman (GM)
· Retirauto (GM)
· Tratocar (GM)
· Indiana (Ford)
· Morena (Ford)
· Revisa (Ford)
4.8 Público-alvo
4.8.1 PERFIL
· Fidelizar os clientes;
· Divulgar os lançamentos como Novo Gol e Novo Gol Sedan (Voyage) para
estimular as vendas desses modelos na Bremen;
____________________________________________________________________________________________
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92
____________________________________________________________________________________________
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93
5 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
____________________________________________________________________________________________
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94
5.7 Obrigatoriedades
____________________________________________________________________________________________
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95
5.8 Conceito
5.9 Cronograma
5.9.1 FASES
Período
Fases Jan Fev Marc Abr Mai Jun Julh Ago Set Out Nov Dez
Promoção x x x x
Vendas x x x x x x
Sustentação x x
5.9.1.1 Promoção
5.9.1.2 Vendas
5.9.1.3 Sustentação
____________________________________________________________________________________________
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96
5.10 Praça
5.11 Período
____________________________________________________________________________________________
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97
6 PLANEJAMENTO DE PROMOÇÃO
6.1 Público-alvo
6.2 Perfil
____________________________________________________________________________________________
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98
6.5.1.1 Período
6.5.1.2 Definição
____________________________________________________________________________________________
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99
6.5.1.3 Objetivos
Tudo que o cliente investe, volta como ponto, que é trocado por crédito.
Logo, os pontos acumulados podem ser usados como descontos nas compras e
utilização dos serviços na própria concessionária. A pontuação é acumulativa.
6.5.2 DIVULGAÇÃO
· Material de apoio:
Mala direta;
E-mail marketing;
Flyer;
· Merchandising:
Stand;
Promotor;
Brinde;
Software para vt interno;
Terminal de consulta de pontos;
TV LCD 42”;
TV 15”.
____________________________________________________________________________________________
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100
____________________________________________________________________________________________
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101
6.5.5 JUSTIFICATIVA
6.5.6 CUSTOS
6.6.1 PERÍODO
6.6.2 DEFINIÇÃO
____________________________________________________________________________________________
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102
6.6.5 DIVULGAÇÃO
· Mídia de massa
TV;
Rádio;
Mobiliário urbano.
· Material de apoio:
E-mail marketing;
Flyer.
· Merchandising:
Blimp;
Camisa para vendedor;
Brinde (chaveiro, caneta, squeeze);
Banner;
Display;
Som;
Raspadinha;
Voucher;
Stand.
____________________________________________________________________________________________
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103
6.6.8 JUSTIFICATIVA
6.7.1 PERÍODO
____________________________________________________________________________________________
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105
6.7.2 DEFINIÇÃO
Promoção com sorteio digital. Para cada compra, de acordo com o valor
estipulado no regulamento, um cupom eletrônico será depositado no cartão
fidelidade. Portanto, quanto maior o número de cupons adquiridos, durante o período
da promoção, mais chances o cliente terá de ganhar o prêmio.
6.7.5 DIVULGAÇÃO
· Mídia de massa:
TV;
Jornal;
Busdoor;
Mobiliario urbano.
· Material de apoio:
Mala Direta;
E-mail marketing;
Flyer.
____________________________________________________________________________________________
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106
· Merchandising:
____________________________________________________________________________________________
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107
6.7.8 JUSTIFICATIVA
Nada melhor do que a maior paixão nacional das pistas para conquistar o
cliente Bremen. Foi pensando assim que a Fórmula 1 foi o tema e o destino
escolhidos para ser a principal promoção (e ação de visibilidade) da campanha, no
período em que as vendas caem, consideravelmente.
Associar a Bremen à Fórmula 1 reforça a liderança da Bremen, elevando
ainda mais a lembrança e a participação da marca no mercado baiano.
Por fim, a ação de visibilidade nas ruas, junto aos meios de comunicação de
massa, causará uma grande repercussão e atrairá clientes e novos consumidores
para a concessionária.
6.7.9 CUSTOS
____________________________________________________________________________________________
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108
6.8.1 PERÍODO
6.8.2 DEFINIÇÃO
6.8.5 DIVULGAÇÃO
· Mídia de massa:
Rádio;
Jornal;
Outdoor.
____________________________________________________________________________________________
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109
· Material de apoio:
E-mail marketing;
Flyer.
· Merchandising
Blimp;
Camisa para vendedor;
Display;
Brinde (chaveiro, caneta, boné, mochila)
Banner;
Som;
Stand.
____________________________________________________________________________________________
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110
6.8.8 JUSTIFICATIVA
6.8.9 CUSTOS
6.9.1.1 Período
6.9.1.2 Definição
____________________________________________________________________________________________
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112
____________________________________________________________________________________________
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113
6.9.1.9 Custos
6.10 Merchandising
6.10.1.1 Período
6.10.1.2 Definição
____________________________________________________________________________________________
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114
Ação de merchandising nas lojas Bremen de Salvador, para simular um Pit Stop de
Fórmula 1. Duas equipes fixas, uma em cada PDV, ficarão caracterizadas e
dispostas ao lado do carro. Tudo isso para interagir com o cliente, ajudar a divulgar a
promoção Bremen leva você ao GP Brasil de Fórmula 1 e influenciar no processo de
venda.
· Ilha de Fórmula 1
____________________________________________________________________________________________
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115
6.10.1.7 Custos
6.11 Cronograma
Promoções Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Cartão Fidelidade x x x x x x x x x x x x
Comprou, Ganhou Bremen x
Bremen Leva você a F1 x x
Você de carro novo Bremen x
Promoções Valor
Cartão Fidelidade R$ 88.001,20
Comprou, Ganhou Bremen R$ 134.980,60
Bremen Leva você a F1 R$ 103.878,52
Você de carro novo Bremen R$ 81.465,50
R$ 408.325,82
____________________________________________________________________________________________
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116
7 RELATÓRIO DE MÍDIA
7.1 Introdução
7.2 Objetivo
7.3 Metodologia
7.4 Indicação
____________________________________________________________________________________________
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117
Média ponderada = (Nº x1) + (Nº x2) + (Nºx3) + (Nºx4) + (Nº x5) + ( Nº x6)
Total de questionário no target.
Nº = número de entrevistados que responderam aquela determinada
colocação para aquele meio ou utilização de consumo.
Já a questão de nº 24, quando perguntamos sobre freqüência de consumo
dos meios teve seu resultado baseada em porcentagens.
Media ponderada:
Tv = 151x1+ 14x2+ 6x3+ 100x4+ 17x5+ 8x6 = 2,47
296
____________________________________________________________________________________________
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118
Média ponderada:
Busdoor: 66x1+113x2+ 30x3+ 31x4+ 28x5+ 28x6 = 2,75
296
NÍVEL DE IMPACTO - MUPI
RESPONDERAM 1 14
RESPONDERAM 2 68
RESPONDERAM 3 58
RESPONDERAM 4 57
RESPONDERAM 5 41
RESPONDERAM 6 58
TOTAL 296
Média ponderada:
MUPI: 14x1+ 68x2+ 58x3+ 57x4+ 41x5+ 58x6 = 3,73
296
NÍVEL DE IMPACTO - EMPENA
RESPONDERAM 1 19
RESPONDERAM 2 45
RESPONDERAM 3 59
RESPONDERAM 4 81
____________________________________________________________________________________________
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120
Média ponderada:
Empena: 19x1+ 45x2+ 59x3+ 81x4+ 40x5+ 52x6 = 3,73
296
NÍVEL DE IMPACTO - ELETROMIDIA
RESPONDERAM 1 9
RESPONDERAM 2 28
RESPONDERAM 3 62
RESPONDERAM 4 55
RESPONDERAM 5 79
RESPONDERAM 6 63
TOTAL 296
Média ponderada:
Eletromídia: 9x1+ 28x2+ 62x3+ 55x4+ 79x5+ 63x6 = 4,20
296
____________________________________________________________________________________________
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121
Média ponderada:
Downloads, games e musicas: 30x1+ 31x2+ 36x3+ 82x4+ 72x5+ 45x6 = 3,91
296
____________________________________________________________________________________________
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123
FREQUÊNCIA DE CONSUMO
0%
- TV -
0% 3%
0% DIÁRIO
22%
1 A 2 VEZES SEMANA
3 A 5 VEZES SEMANA
NUNCA
6% ASSINANTE
MENSAL
69%
ESPORÁDICO
FREQUÊNCIA DE CONSUMO
1%
- INTERNET -
0% 4%
1% DIÁRIO
16% 1 A 2 VEZES SEMANA
3 A 5 VEZES SEMANA
NUNCA
8% ASSINANTE
MENSAL
70%
ESPORÁDICO
____________________________________________________________________________________________
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124
FREQUÊNCIA DE CONSUMO
1%
- RÁDIO -
0%
4% 7% DIÁRIO
1 A 2 VEZES SEMANA
39%
22% 3 A 5 VEZES SEMANA
NUNCA
ASSINANTE
MENSAL
ESPORÁDICO
27%
FREQUÊNCIA DE CONSUMO
- JORNAL -
17% 21% DIÁRIO
1 A 2 VEZES SEMANA
5%
3 A 5 VEZES SEMANA
NUNCA
6%
ASSINANTE
6%
MENSAL
12% 33% ESPORÁDICO
____________________________________________________________________________________________
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125
FREQUÊNCIA DE CONSUMO
- REVISTA -
17% 12% DIÁRIO
1 A 2 VEZES SEMANA
9% 3 A 5 VEZES SEMANA
NUNCA
5% ASSINANTE
4% 40% MENSAL
13% ESPORÁDICO
FREQUÊNCIA DE CONSUMO
- CINEMA -
1%
24% DIÁRIO
1 A 2 VEZES SEMANA
42% 3 A 5 VEZES SEMANA
NUNCA
3% ASSINANTE
10% MENSAL
0% ESPORÁDICO
20%
A freqüência dos meios opõe-se com relação a alguns meios à preferência
de consumo, isso pode ser facilmente percebido quando falamos da internet.
7.6 Conclusão
____________________________________________________________________________________________
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126
qual finalidade você utiliza a internet trouxe um público alvo que prefere a pesquisa e
os sites de relacionamentos como orkut, msn, a ler noticias e efetuar compras.
A revista obteve uma media ponderada elevada perdendo apenas para TV e
rádio respectivamente quando falamos sobre preferência de consumo, todavia a sua
freqüência diária dentro do target atingiu apenas 12%, perdendo assim apenas para
o meio cinema que obteve a pior media ponderada e uma freqüência diária de
apenas 1%.
O radio perdeu apenas para TV sobre preferência de consumo, tendo sua
media ponderada em 2,94 e uma boa freqüência de consumo com 39% dos
entrevistados no target apontando ele como um meio de consumo diário. Já o Jornal,
acabou ficando em 5º lugar como preferência de consumo ficando apenas na frente
do meio cinema, mas teve sua freqüência de consumo diária e semanal 54% dos
entrevistados, meio que uma antítese o que aconteceu sobre esse meio.
As mídias exteriores que maior impactam dentro do target alcançado são
outdoor, busdoor e o mobiliário urbano, a primeira com a melhor media ponderada
no valor de 2,05 e logo após as outras duas nessa ordem respectivamente. O
frontlight é a mídia exterior que tem menor impacto chegando a ter uma media
ponderada no valor de 4,48.
Em suma, os dados coletados na pesquisa nos deram embasamento para
entendermos as características de consumo do nosso público-alvo e a partir disso
buscarmos selecionar os meios mais adequados para construir o planejamento
estratégico.
____________________________________________________________________________________________
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128
R$ 170.000.000,00
R$ 3.400.000,00 (2%)
· TV
· Rádio
· Jornal
____________________________________________________________________________________________
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130
esses que compões o público-alvo que a Bremen veículos pretende atingir através
de sua campanha.
Jornal é um dos meio que agrega mais credibilidade, até por se tratar de
uma mídia impressa e local, geralmente é utilizado por um público formador de
opinião e fiel ao meio, pessoas que já tem a cultura de ler o jornal quase que
diariamente, dessa forma demonstrando ser uma ótima opção de mídia para a
concessionária Bremen veículos.
· Outdoor
· Busdoor
____________________________________________________________________________________________
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131
· Internet
O meio internet foi escolhido como mídia de apoio porque de acordo com a
pesquisa, a freqüência de consumo diário da internet foi de 70% dentro do publico
alvo.
Outro fator importante é a adequação da internet ao produto, pois podemos
perceber que entre a preferência de consumo na internet o tópico pesquisa foi
apontado como principal podendo assim o internauta interar-se sobre preço, marca,
localização da concessionária e efetivação de compras.
A interatividade da marca Bremen com a Volkswagen, também é outro fator
relevante para escolha deste meio. Utilizando a internet, a Bremen diferencia-se da
concorrência já que os mesmos não têm o costume de anunciar.
· Mobiliário Urbano
· Revista
· Empena
· Cinema
Maior penetração na classe A, com 45% segundo mídia dados 2008. Alto
custo de veiculação e poucas opções de escolha na Praça de Salvador.
Mídia pouco utilizada pela concorrência. Baixo nível de impacto no nosso
publico alvo com a pior media ponderada segundo pesquisa de mídia realizada.
· Frontilight
Nível de impacto baixo voltado ao nosso publico alvo com a pior media
ponderada, segundo pesquisa de mídia.
Não é muito utilizada pela concorrência devida também a baixa cobertura
em Salvador que segundo Mídia Dados 2008 corresponde a 19% apenas em uma
semana alem de não ser uma mídia ideal ao setor varejista, caso especifico de
Bremen.
Dificuldades de placas perto do nosso ponto de venda também é outro fator
relevante para não escolha desse e-mail.
____________________________________________________________________________________________
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133
7.11.1 TV
7.11.2 RÁDIO
7.11.3 JORNAL
7.11.4 OUTDOOR
Não possui extensão, logo não tem cobertura geográfica. Existem 5 (cinco)
exibidoras filiadas a central de outdoor, em 579 locais com o número de 1.233
tabuletas. Segundo o mídia dados 2008.
7.11.5 BUSDOOR
*
Fonte: Mídia Dados 2008
____________________________________________________________________________________________
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134
7.12.1 FASES
· 1ª Fase: Promocional I
Período: Janeiro/09
Objetivo: Alavancar a venda com queima de estoque 2008.
Meios: TV, rádio e MUPI.
Meio Cobertura Frequência Média Desvio TARPe
TV 85 8 1,43 972
Rádio 56 20 1 1120
* TARPe calculado para a fase.
· 2ª Fase: Vendas I
____________________________________________________________________________________________
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135
· 3ª Fase: Sustentação I
Período: Abril/09
Objetivo: Fidelizar clientes, manutenção da marca e reforçar a localização
das lojas Bremen.
Meios: Rádio, Internet.
Meio Cobertura Frequência Média Desvio TARPe
Rádio 45 14 1 630
* TARPe calculado para a fase.
· 4ª Fase: Promocional II
· 5ª Fase: Vendas I I
· 6ª Fase: Sustentação I I
Período: Setembro/09
____________________________________________________________________________________________
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136
Período: Dezembro/09
Objetivo: Alavancar a venda com queima de estoque 2009.
Meios: Jornal, Rádio, e Outdoor.
Meio Cobertura Frequência Média Desvio TARPe
Rádio 58 22 1 1276
Jornal 86 2 1 172
* TARPe calculado para a fase.
7.13 Continuidade
7.14 Visibilidade
A ação acontecerá na principal fase promocional que foca uma viagem para
assistir o Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1. Para essa divulgação trabalharemos
com Mock up distribuídos em diversos Mobiliários Urbano.
Será criada uma identidade visual em torno da corrida de F1. Desta forma,
iremos substituir os MUPI´s por peças que irão representar situações ocorridas
durante a corrida. Utilizaremos elementos tais como: pneus (formando barreira de
proteção), homem vestindo macacão, placa de aviso de pit-stop, etc. Estarão
dispostos em lugares próximos ao ponto de venda e concorrentes. Para melhor
esclarecimento, segue imagem ilustrativa:
Figura 2 Mock-up
____________________________________________________________________________________________
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139
7.15.1.1 Televisão
· TV Bahia
____________________________________________________________________________________________
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140
· TV Itapuan
· TV Band
· TV Aratu
____________________________________________________________________________________________
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143
7.15.1.2 Rádio
7.15.1.3 Jornal
Com uma diferença notória de custo x beneficio, optamos por trabalhar com
dois jornais. O A Tarde quantitativamente por apresentar o melhor CPM (custo por
____________________________________________________________________________________________
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144
mil), contudo não podemos desconsiderar o carater qualitativo deste veículo. Pois o
jornal A Tarde é hoje considerado o veículo de maior credibilidade na nossa praça.
O Correio da Bahia foi selecionado qualitativamente devido à grande
necessidade desse segmento de mercado na divugação extensa nos meios
impressos.
7.15.1.4 Outdoor
7.15.1.5 Busdoor
Escolhemos Midia Bus por ser líder de mercado com disponibilidade de veiculação
em 2.300 ônibus.
CUSTO
EXIBIDORA
(face/semana)
CEMUSA R$ 453,33
JCDECAUX R$ 472,50
____________________________________________________________________________________________
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145
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Planilha de Programação de TV
DATA: 12/01 a 14/01 MÊS DE VEICULAÇÃO: janeiro/2009
______________________________________________________________________________________________________________________________________________
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Planilha de Programação de TV
DATA: 15/01 a 19/01 MÊS DE VEICULAÇÃO: janeiro/2009
______________________________________________________________________________________________________________________________________________
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148
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149
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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FIB - Rua Xingu, nº 179, Jardim Atalaia, Stiep, Salvador – BA.
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8 PEÇAS GRÁFICAS
VT 30”
Fase1: Promocional 1
Titulo: Feirão comprou ganhou Bremen
Locução Imagem Som Tempo
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Spot 30”
Fase1: Promocional 1
Titulo: Feirão comprou ganhou Bremen
Locução Trilha Tempo
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fabrica.
Vendas I Bremen
Pedro
Jr.
Pedro continua.
Pedro.
- É simplesmente irresistível!
Locutor
-Gol 2009 apartir de 33.100,00 reais
Fox 2009 com ar de fabrica, de 1 + 36 de 799,00
Golf 2009 com couro grátis.
Cross Fox ar, direção e trava
Apartir de 48.690 reais.
Ninguém resiste as ofertas da Bremen
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Jorge finaliza.
Jorge.
Locutor
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Spot 30”
Fase 3: Sustentação 1
Você e tudo pra mim
Você é algo assim Som: Musica 6”
É tudo pra mim
É como eu sonhava Baby...
Há cinco anos em Salvador, a Locutor e musica no fundo 17”
Bremen vem representando
com muito estilo uma das
maiores marcas do mundo, a
Volkswagen. Com
atendimento especial, duas
lojas projetadas para oferecer
muito conforto, comodidade e
serviços de qualidade, a
Bremen conquistou a simpatia
e a liderança do mercado.
Mas quem ganha mesmo com
isso, desfrutando um amplo
estoque, variedade e melhores
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negociações, é você.
Sou feliz agora... Musica Faide up 2”
Bremen, aqui é seu lugar... Locutor. 5”
Retiro e Costa Azul, 3380
8000.
VT 30”
Fase: Promocional II
Claquete: Ofertas de F1
Imagem Som Tempo
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3338-8000
VT 15”
Fase: Promoção II
Claquete: Ofertas de F1
Imagem Som Tempo
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VT 30”
Vendas II
Reporter
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Repórter
2. Câmera foca no veiculo, mas não consegue filma-lo, pois o carro esta rodeado de
pessoas.
Repórter.
Repórter.
Repórter.
Locutor
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VT 15”
Fase: Vendas II
Claquete: Ofertas de F1
Imagem Som Tempo
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REPENTE BREMEN
Roteiro de Criação
Roteiro de filmagem de Produção
Zé Costa
Zé Costa
Zé Retiro
Zé Retiro
Oficina de primeira
Bremen Aqui é seu lugar.
Zé Retiro
To na loja do Retiro
Você vai querer comprar...
· PGF do interior da loja do Retiro sendo apresentado pelo Zé Retiro, que esta em
pé no primeiro plano. 4”
Zé Retiro
10. Ass. 5”
Dupla
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Jingle 30”
Titulo: Embola Bremen
Zé Costa
Zé Retiro
Zé Costa
Zé Retiro
Dois
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Spot 30”
Vendas 3
Titulo: Compras
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Spot 30”
Fase8: Promocional 3
Titulo: Feirao Bremen
Som Locução tempo
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9 REFERÊNCIAS
Grupo de Mídia de São Paulo. Mídia Dados 2008. Editora Abril. São Paulo, 2008.
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ANEXOS
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