Sunteți pe pagina 1din 8

berriile Heineken, punnd bazele companiei Heineken, avndu-l ca preedinte pe Gerard Heineken.

n 1954, Alfred Heineken cumpr pachetul majoritar de aciuni al companiei. El este promotorul ideii beer can travel (berea poate cltori). Bazndu-se pe renumele mrcilor de bere care deja se bucurau de o mare popularitate n Olanda i n restul Europei, iniiaz strategii de marketing pentru extinderea pieei de distribuie i pe celelalte continente. Sunt achiziionate fabrici de bere n Polonia, Grecia, China, Singapore, America de Sud, Nigeria. Construit ca o firm mic, cu o capacitate de producie de 200000hl/an, de-a lungulcelor mai bine de 100 de ani de existen, Heineken a devenit productorul berii favorite n Europa i compania cu cele mai multe mrci distribuite n ntreaga lume. n 2003, capacitateade producie a fost de 109 milioane hectolitri, cifra de afaceri era estimate la 9255 milioane ,nregistrnd o cretere de 9.1 % fa de anul precedent, iar profitul net a fost de 798 milioane . Obiectul principal de activitate este producerea de bere (codul CAEN 1596), cu i fr alcool, avnd ca mrci internaionale Heineken i Amstel. Pe lng acestea sunt fabricate ogam variat de mrci regionale sau naionale: Buckler (Irlanda), Murphys (Angola, Burundi),Red Stripe (Jamaica), 33 Export (Frana), Cruzcampo (Spania), Moretti (Italia), Zywiec(Polonia), Tiger (China). Mai sunt produse i diferite sortimente de vinuri, buturi spirtoase isucuri. n Romnia, Heineken- marca de domin n prezent piaa internaional- a fost lansat oficial n iunie 2004. pe piaa local, marca face parte din segmentul Super Premium i se afl n portofoliul BRAU UNION, companie aparinnd grupului Heineken din 2003. dac la nceput cota de pia a fost doar de 1.6%, n luna septembrie 2004, Heineken a fost cotat cu 10.4%. Succesul este pus pe seama pasiunii Heineken pentru calitate,care folosete standarde internaionale, dar nelege i comunitatea local, pe experiena companiei care fabric acelai produs din anul 1873, i nu n ultimul rnd pe seama efortului continuu de inovaie.

Poziia pe pia: Heineken este berea care s-a impus nr.1 n Europa. Pe piaa american a fost recunoscut drept berea favorit ntre mrcile premium importate. Caracterul cosmopolital mrcii Heineken, care pune accent pe calitate i unicitate, este apreciat n peste 170 de ri din ntreaga lume. Ca mrime, grupul Heineken este al patrulea productor de bere din lume, avnd vnzri anuale de peste 9 miliarde de . Statisticile arat c n fiecare minut, la nivel global, sunt deschise aproximativ 12500 sticle cu bere Heineken. Adversarii principali de pe pia sunt: ANHEUSER-BUSCH Companies, INBEV ( mrci internaionale: Stella-Artois, Becks, Brahma ) i GRUPO MODELO (cu mrci precum: Corona, Estrella, Leon Negra).

Planificare strategic const n evaluarea mediului extern, mediului intern i n analiza capacitii organizaionale de a pune n valoare oportunitile i punctele tari .Piaa de desfacere a produselor firmei Heineken n primii 20 de ani de existen (1873-1893) o constituia doar Olanda. Dezvoltarea tehnologiei n urmtorii ani a fost o premis favorabil pentru mbuntirea calitii produselor oferite, astfel impunndu-se i pe alte pieede desfacere precum: Belgia, Suedia, Marea Britanie. De-a lungul existenei sale, succesul firmei s-a datorat n primul rnd managerilor. Un bun exemplu n acest sens este Alfred Heineken care a elaborat prin care firma a reuit s seimpun att pe piaa american, ct i pe piaa asiatic ntre anii 1950-1960. Astfel firma s-a impus pe pia, produsele ei fiind distribuite n prezent n peste 170 de ri, printre care i Romnia. Pe parcursul existenei sale, Heineken a avut numeroi concureni cum ar fi: Anheusel-Busch Companies, InBev i Grupo Modelo care au ncercat s ajung lideri pe piaa berii. Sub influena principiului fair-play-ului i cel al concurenei loiale, Heineken a contracarat atacurile altor firme printr-o calitate sporit a produselor sale i printr-un raport calitate-preechitabil, ceea ce a contribuit la meninerea clienilor mai vechi i atragerea altora noi.

Misiunea firmei Heineken este de a distribui produse de calitate clienilor si (personae de peste 18 ani) i de a respecta mediul n care i desfoar activitatea avnd o situaie financiar excelent.

Obiectivele firmei dau o imagine concret asupra activitii sale i a viitorului ei .Acestea sunt concretizate n aciuni specifice analizate n prealabil de managerii firmei, urmndca apoi s se prezinte oficial. Principalele obiective sunt: - s rmn o firm independent pe plan internaional - s achiziioneze 3 noi mrci de bere pn n 2014 - s ating o cretere a profitului de peste 7% annual - s aloce 10% din profitul anual pentru programele de instruire a personalului - s atrag 10% din clienii firmelor concurente ( Becks)

Strategia de pre adoptat de firma Heineken este cea a preului de smntnire.Managerii companiei sunt contieni de faptul c, pentru a fi lider de pia ntr-o anumit ar,trebuie s se adreseze consumatorilor dispui s plteascun pre ridicat pentru o calitate pemsur. n acest sens, firma Heineken a lansat pe pia berea super premium care , dei nu este produs n cantiti mari, asigur un profit substanial.De asemenea, firma Heineken practic o strategie de promovare tip tragere, adic i promoveaz produsele prin campanii publicitare internaionale bine organizate care au carezultat atragerea unui numr mare de clieni. Dintre cele mai recente sloganuri amintim:Heineken. The last word in beer i It could only be Heineken.Strategii de distributie: Pentru a-i livra produsele firma Heineken apeleaz la canalelede distribuie indirecte, adic la intermediari. Prezena intermediarilor determin o cretere acostului de distribuie, motiv pentru care este necesar o analiz atent a avantajelor idezavantajelor oferite de acetia. Astfel distribuitorii se oblig la investigarea necesitilor icerinelor de consum de bere i la distribuia fizic a produselor firmei Heineken prin mijloace proprii de transport i prin depozite proprii. Prelund produsele dup fabricarea lor, intermediarii contribuie la diminuarea cheltuielilor de stocare i la reluarea ritmic a produciei.Firma Heineken a ajuns s-i cunoasc bine toi intermediarii fapt ce a dus la instalarea unuiclimat de ncredere ntre acetia i companie

De-a lungul timpului, firma Heineken s-a dezvoltat i a crescut datorit priceperiimanagerilor i a strategiilor elaborate i utilizate de ei. Dintre strategiile generale folosite defirma Heineken cea mai mare pondere o au strategiile de cretere. nc de la nceput, companiaHeineken a promovat o startegie de dezvoltare a pieei atragnd un numr mare de clieni prinlargi campanii publicitare, preuri promoionale i prin extinderea n noi zone geografice.Astfel berea Heineken este consumata n peste 170 de ri .Pe parcursul activitii sale, firma Heineken a cumprat o gam variat de mrci localei naionale cum ar fi: Buckler, Murphys, Red Stripe, 33 Export, Cruzcampo, Moretti,Zywiec, Tiger.

Pentru a fi lider n domeniul su de activitate, firma Heineken are o misiune bine stabilit care ncorporeaz punctele de vedere ale top managerilor despre direcionarea firmei pe termen lung. Misiunea este clar, concis concretizndu se n obiective i strategii. Obiectivele firmei Heineken sunt formulate n mod explicit i sunt grupate n seturi de prioriti asigurnd astfel baza pentru aciunile de management i pentru implementarea strategiilor.Strategiile au ca scop stabilirea modului n care se va ajunge la performanele incluse n obiective, n funie de factorii interni i externi existeni. Este vital ca strategiile companiei Heineken s fie realiste, posibile de realizat cu mijloacele disponibile i s ofere satisfacie maxim din punctul de vedere al obiectivelor urmrite.

Sigla mult consacrat, dei conine elemente noi n fiecare an, pstreaz tradiia companiei. Deisgnul sticlei verzi Heineken, cunoscut la nivel internional,este un model al mrcii. Forma acesteia reflect toate valorile companiei, spre exemplu: pasiunea pentru calitate. Studii de pia n rndul consumatorilor arat c designul, dei modificat de la o perioad la alta reflect aceeai imagine a calitii i a integritii, iar grafica are acelai impact asupra berii premium. Alfred Heineken este considerat un erou al companiei, deoarece ca director din 1954 a trasat liniile dezvoltrii firmei care a devenit ceea ce este astzi: productorul berii favorite n Europa i numrul 1 n lume cu cea mai popular marc: Heineken. Susintorul ideii beer can travel (berea poate cltori), Alfred Heineken a stabilit valorile companie i pasiune pentru calitate folosind perspective internaionale, dar nelegnd i comunitatea local, inovaia continu i respectul care au ghidat ntreaga activitate a firmei i au concurat la succesul internaional al acesteia.

Heineken respectul i pasiunea pentru calitate au ajutat la definirea culturii organizaionale i a metodelor de lucru. Acestea sunt fundamentale pentru mersul afacerii i contribuie la susinerea aciunilor economice, sociale Si cele legate demediu. Pn la mijlocul anilor 90, aceste valori erau liber interpretate de sucursale. Din experiena altor companii internaionale i colaborarea cu organizaiile guvernamentale ineguvernamentale, compania a stabilit principalele valori i principiile de afaceri care s conduc activitile din toat lumea. Transparena este cheia noii abordri. Dialogul deschis n interiorul firmei, dar i n afara acesteia va contribui la ntrirea poziiei Heineken pe pia i la stabilirea unor noi parteneriate .Responsabilitatea este cuvntul care descrie cel mai bine politica adoptat de firma Heineken. Pe de o parte se refer la responsabilitatea angajailor i a consumatorilor de servi cu moderaie produsele Heineken, iar pe de alt parte la asigurarea ca productor de bere, cu i fr alcool, c produsele sunt comercializate n mod corespunztor. Prin cultura organizaional este promovat echilibrul ntre etic i profit, valorile etice stnd la baza comportamentului zilnic al actiunilor individuale. Compania Heineken adopt principiul fair-playului i se asigur ca angajaii si s neleag i s urmeze legile concurenei loiale.Grija fa de angajai i consumatori se reflect prin iniierea mai multor programe:

este programul dedicat persoanelor care lucreaz n locurile n care se servesc buturi alcoolice i i nva cum s reacioneze n cazul divergenelor provocate de consumul n excesde alcool; este conceput special pentru angajai oferind att educaie privind consumul raional de alcool, ct i consiliere n cazul apariiei unor probleme specifice; nu nultimul rnd, programele din coli care ndeamn tinerii la un consum moderat de alcool, i implicit de bere. Avnd n vedere c una din valorile eseniale ale firmei este respectul fa de angajai i ncurajarea iniiativei acestora, se poate aprecia c avem de-a face cu o cultur organizaional orientat n spiritul de nalt performan n cadrl companiei Heineken. Efortul continuu de inovaie, ct i celelalte valori ale companiei sunt cheia succesului de care se bucur Heineken pe plan internaional. Compania Heineken apreciaz ideile inovatoare ale angajailor, stimuleaz colaborarea i ajutorul reciproc dintre salariai i solicit informaii de la specialiti pentru luarea deciziilor adecvate. Comunicarea ntre departamente, dar i n interiorul lor ntre efi i subordonai este foarte important pentru crearea unui mediu de lucre care s duc la performane ridicate, pe de o parte, i pe de alt parte la ncrederea dintre angajai i manageri.

Este dificil a respecta 100% un cod al eticii n afaceri, datorit conflictului permanent de interese, care vizeaz performana economic a firmei i performana social a acesteia pentru asigurarea caracterului etic al afacerilor. Managementul companiei Heineken este orientat ctreaciuni de tipul: - formularea clar, corect a principiilor, regulilor, normelor de conduit cu scopul stimulrii unui comportament etic al tuturor angajailor; -definirea clar a obiectivelor asumate; -iniierea unor programe de pregtire; -educaie etic a propriilor angajai; -utilizarea standardelor etice n procesul de evaluare a salariailor; - colaborarea cu specialiti din afara firmei pentru analiza i evaluarea corect a eticii comportamentului n afaceri; -manifestarea comportamentului n afaceri n afaceri n spiritul ncrederii reciproce.

La orice nivel s-ar afla, un manager din cadrul companiei Heineken trebuie s posede n primul rnd urmtoarele 3 caliti: -onestitate: s nu omit n mod deliberat i s nu fie selectiv n informaii;

- integritate: s procedeze ntr-un mod n care l va considera corect, chiar i atunci cnd este tentat s acioneze altfel; - ncredere: s realizeze un acord verbal i/sau scris, s nu foloseasc o justificare nerezonabil pentru a evita rspunderea. Pentru o constan n reuita n afaceri, managerii trebuie: s manifeste o preocupare pentru persoanele cu care intr n contact (vizeaz grija, compasiunea, voluntarismul); s urmreasc excelena profesional, aceasta presupunnd pe de o parte monitorizarea continu a creterii eficienei, iar pe de alt parte informarea permanent. Managerul constituie un model etic i pozitiv pentru ceilali (salariai, clieni, furnizori, parteneri de afaceri), iar pentru aceasta rspunde personal pentru calitatea etic a deciziilor personale i profesional angajailor ei i pot nsui noi deprinderi i noi experiene, devenind astfel mai eficieni,dobndind mai mult ncredere n ei, avnd o motivaie bun i un moral ridicat. Permanent,managerii firmei Heineken evalueaz aptitudinile curente ale angajailor i potenialul lor de aaccepta i ndeplini sarcini noi pe care s le duc la bun sfrit.

Pentru creterea eficienei personalului firmei Heineken sunt prezentate urmtoarele mijloace: - angajaii trebuie s neleag care le sunt responsabilitile, limitele autoritii i rezultatele care trebuie s le obin; -pe baza experienei i a cunotinelor sunt alei angajaii care au capacitatea de a ndeplini sarcina dat; -firma Heineken are n vedere faptul c naintea angajrii oameniilor li se prezint care sunt asteptrile companiei n ceea ce i privete; -s se fac neleas ideea c firma are ncredere n capacitatea angajailor; -s se defineasc clar autoritatea i responsabilitatea; -sunt monitorizate procesele i stabilite mecanismele de feed-back; -se las la latitudinea angajailor felul n care i vor folosi imaginaia i iniiativa; -s se recompenseze angajaii care obin rezultate positive -amplificarea nivelului de motivare a personalului, dezvoltarea unui comportament participativ, mbunttirea timpului de munc. Firma Heineken stabilete anumite etape de urmat n vederea rezolvrii unei sarcini delucru: -se documenteaz despre sarcina de ndeplinit, iar pe baza informaiilor obinute se va comunica mult mai eficient fr s existe riscul ca angajaii s fie neateni; -se accept ntrebrile din partea angajailor, asigurndu-i c vor primi un rspuns n cel mai scurt timp; -managerii lucreaz alturi de personalul carea realizeaz respectiva sarcin pentru ale putea oferi instruciunile i informaiile suplimentare necesare. Prin implicarea tuturor angajailor firma Heineken dorete s realizeze o dezvoltare corespunztoare i s obtin performane deosebite n domeniul producerii berii. Din cele prezentate anterior se observ c un rol determinant l are informaia n procesul de fundamentare a deciziilor i n realizarea activitii. Avnd n vedere complexitatea mediului decizional, adoptarea deciziilor la nivelul firmei Heineken a devenit tot mai dificil. Din acest motiv managerii apeleaz la metode care au la baz programe informatice specializate. n ceea ce priveste decizia adoptat se are n vedere faptul c ea trebuie s fie armonizat n ansamblul sistemului, s se ncadreze n perioada optim de elaborare i

aplicare i s fie formulat i transmis corespunztor. Calitatea deciziilor depinde de calitatea informaiilor.