O Designer Grfico: um Comunicador Multimodal Graphic Designer: an Multimodal Communicator

Prof. Dr. Haenz Gutierrez Quintana; Universidade Federal de Santa Catarina haenz@cce.ufsc.br In, Revista Estudos em Design V14 N 1. Rio de Janeiro: AEDB. 2006. p. 69-85. ISSN 0104-4229

Resumo O propsito fundamental do designer grfico a comunicao visual. Conseqentemente, ele objetiva a troca de informaes, idias, sentimentos valendo-se das modalidades semiticas que lhe parecem mais apropriadas para a interao num dado momento e lugar. As decises envolvidas na construo de mensagens visuais no devem ser conseqncia de supostos princpios estticos universais nem da expresso particular do designer. Os produtos resultantes do design de comunicao visual so constantemente construdos, apropriados e redefinidos socialmente. Esta caracterstica confere ao design grfico um estatuto criativo - comunicacional que difere do destino exclusivamente tcnico promulgado por alguns setores da sociedade e do aquilatamento esttico proclamado por algumas escolas de artes visuais. Palavras Chave: Design Grfico, Significao, Linguagens, Cultura. Comunicao Multimodal,

Abstract The fundamental purpose of the graphic designer is visual communication. Consequently, his aim in this job is the information, ideas and feelings exchange; using, for this, the semiotics modalities that seem most appropriate to him for the interaction in given moment and place. The decisions involved in the construction of visual messages should not be the consequence of supposed universal aesthetic principles and neither of the designer particular expression. The resultant products of visual communication design are constantly been built, and socially redefined. This characteristic gives to the graphic design a creative communicative category that differs from the exclusively technical destiny promulgated by some sectors of the society and from the enlarged aesthetic value proclaimed by some visual arts school. Keywords: Graphic Design; Multimodal Communication, Signification, Languages, Culture.

O Designer Grfico: um Comunicador Multimodal

1 - O Designer Como Criador da Relao Homem/Meio Ambiente Abraham Moles, num artigo publicado pela revista Communication et Langages intitulado: Dire le monde et le transcrire,1 escreve que o termo DESIGN acolhe a idia de adaptar o meio ambiente aos projetos de vida do ser. Deste modo conceitua o DESIGNER como demiurgo2 da relao homem/meio ambiente. Do mesmo modo afirma que o DESIGN GRFICO no outra coisa que a concepo de signos e sua posterior aplicao, sendo o universo do designer grfico, por excelncia, o bidimensional da pgina em branco. Nesta superfcie como se desprende do texto - o designer ensaiaria aproximaes ao seu propsito de aumentar a legibilidade do mundo, meta longnqua reguladora de seu agir. ( Moles 1988: 71ss ) A concepo do designer como demiurgo uma idia interessante. Encontramos esta idia, precedendo o texto de Moles, no ensaio de Barthes sobre Ert, quando diz que este ltimo deveria ser homenageado como fundador de signo, criador de linguagem, semelhana do logoteta que Plato comparava a deus3. Com efeito, fora no Crtilo ou das propriedades dos nomes que o filosofo grego proferiu esta concepo. No dilogo, Hermgenes e Crtilo, discpulos de Herclito, travam discusso sobre a natureza das palavras. O primeiro sustenta que os nomes das coisas so convencionais e que eles poderiam ser transformados a vontade (seguindo o bom gosto); o segundo, pelo contrrio, afirma que os nomes correspondem natureza ntima das coisas que eles designam e que alm disso, seria o nico meio para alcanar o seu conhecimento. Com a interveno de Scrates a discusso chegou a uma questo importante, qual seja: podemos alcanar a natureza ntima das coisas atravs da linguagem? Contrariando Crtilo, Scrates demonstrou que os nomes correspondem imagem que o homem faz das coisas e no por conseqncia das coisas mesmas. Ademais, se os nomes servissem ao conhecimento das coisas, o primeiro que os inventou no poderia valer-se deles como meio de conhecimento uma vez que os inventou ao acaso. Mas, - replica Crtilo no dilogo - se houve um deus criador da linguagem no haveria incertezas nem contradies. Ento, para alcanar o conhecimento no aos nomes que temos que nos dirigir, mas s idias, porque de outra forma, o conhecimento que teremos ser um conhecimento de imagens por conseqncia um conhecimento imperfeito. Assim Scrates conclui exortando Crtilo a no se cingir s palavras.4 Deixando de lado a importante questo do conhecimento do ser, vamos nos ater ao problema da linguagem, desenvolvendo a idia do designer grfico como demiurgo. Certamente, o mbito em que o Design grfico ocorre o da pgina branca; nessa superfcie que o designer cria um universo arranjando, dispondo a matria preexistente. Neste ponto teramos que nos perguntar o que , a final, Design grfico? As duas palavras, obviamente, ultrapassam a soma de seus significados 70

individuais e a realidade desta atividade extrapola os termos que a designam. Diante disto, nos dirigiremos s idias que elas suscitam. Segundo Giorgio Antei, o senso comum indicou, por muito tempo, que o Design no era uma atividade criadora e que, portanto, equivalia a uma atividade tcnica uma vez que o designer teria sua praxe subordinada ao princpio de realidade conseqente da identidade entre representao e mimese.5 Com efeito, se representar significa, na perspectiva de Kaczmarek, apresentar algo por meio de algo materialmente distinto de acordo com regras exatas, nas quais certas caractersticas ou estruturas daquilo representado devem ser expressas, acentuadas e tornadas compreensveis pelo tipo de apresentao, enquanto outras devem ser conscientemente suprimidas6, a relao entre representao e realidade tem um carter ilusrio no sentido de Gombrich7, isto , apresenta-se como um misto de elementos perceptivos naturais e meios representativos convencionais. Deste modo, o discurso grfico produziria uma iluso referencial ou impresso de realidade atravs de operaes figurativas convencionais e de articulaes do material significante aliadas a atualizao psicoperceptiva do espectador. Entretanto, a experincia perturbadora das vanguardas do incio do sculo XX, converteu-se no salto histrico que mostrou a necessidade de redefinir o conceito de Design, colocando em crise a sua concepo ordinria que o definia como uma atividade exclusivamente tcnica. Neste contexto foi fundada a Bauhaus no ano de 1919 em Weimar Alemanha8. deturpao dos conceitos da escola devemos a esttica racionalista - "estilo Bauhaus" - que norteia, at hoje, de uma ou outra maneira, a praxe do designer. Com efeito, a meta da escola de arte fundada por Gropius no consistia em propagar um "estilo" qualquer, mas pretendia exercer uma influncia viva no Design (cf. Gropius 1972:32), influncia esta que surgiria da descoberta de uma nova postura - perante a soluo de problemas - que visaria o desenvolvimento de uma conscincia criadora nos participantes opondo-se, ento, idia de l'art pour l'art. A postura terica de Abraham Moles concebe o designer como um "engenheiro em comunicaes" cujo projeto de vida, vale a pena repetir, seria o aumento da legibilidade do mundo, meta que atingiria atravs da exacerbao codificadora, isto , mediante a atualizao e adequao simblica dos dados do entorno ao projeto de vida, cingindose s regras que a psicologia da percepo e da ao lhe impem sobretudo as que ele chama de universais: todas as coisas devem ser iguais. A normalizao do signo tipogrfico, a padronizao das formas dos objetos usuais e a geometrizao forada do mundo industrial seriam, para Moles, provas de seu ponto de vista. De outro lado, ao falar do espao de ao do designer grfico, Moles reduz a atividade do designer ao exerccio da diagramao que por sua vez restringe-se ao preenchimento de uma superfcie plana, com elementos pr-fabricados

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por outros grficos especializados (fotgrafos, desenhistas, impressores etc.)9 Deste modo, Moles prope um tranqilo destino tcnico para o Design, to positivo como anti-histrico, ou seja, um destino derivado da vontade do autor e no da natureza do design. Parece que Moles no enxergou a universal recusa monotonia ao dar as costas a um mundo envolvido pela diversidade e pela criatividade demirgica. O demiurgo referido por Moles um demiurgo tolo, j que seu propsito acolhe a idia de arruinar o universo, uniformizando a matria preexistente. A funo ltima do designer grfico no deve ser (nem estar) regulada pela legibilidade, uma vez que a qualidade de legvel dos caracteres no sistema alfabtico de escrita refere-se velocidade com que cada letra ou palavra pode ser reconhecida que, por sua vez, depende da forma dos caracteres e da perceptividade decorrente dos processos de naturalizao cultural dos usurios. Igualmente, do ponto de vista da lingstica, a legibilidade est garantida por uma unidade maior - a palavra - que, por sua vez, subordina-se ortografia.10 Do mesmo modo, podemos falar numa espcie de ortografia da sinalizao, da diagramao, da ilustrao etc. que teria, como todo sistema axiolgico, um funcionamento cannico de uma flexibilidade temporal e contextual. A funo do designer, pelo contrrio, se funda numa interveno renovadora dos parmetros psicolgicos e culturais da percepo. Se entendermos a representao ampliando os limites da noo para alm da idia de espelho do real estamos reconhecendo a sua capacidade de gerar significados autnomos a respeito dos objetos representados e, conseqentemente, fissuras na sua relao de conformidade, isto , na correspondncia termo a termo com os significados usuais. Estas fissuras produziriam, ento, uma ruptura na simetria do sentido e, portanto, um transtorno no sistema semntico com que interpretamos o mundo. Neste sentido, o design se insere entre o homem e a natureza assumindo a tarefa de recriar, pelo artifcio, o cenrio do ambiente vital. Eis, a problematizao permanente de nosso repertrio de imagens e experincias, problemtica que se expressar, sobretudo, na busca permanente da inovao de nosso universo sgnico, nas palavras de Maldonado (1977:170), princpio, a nosso ver, da criatividade demirgica. Em entrevista ao jornal Folha de So Paulo, Bob Gill afirma que o Design grfico o processo que leva soluo de problemas de comunicao visual e que, a funo do designer a de solucionar problemas com originalidade11. Concordamos com Gill e entendemos que a criatividade demirgica comporta a soluo de problemas transformando a matria preexistente. Tal matria, para o designer grfico, seria o repertrio de signos, num sentido amplo. O demiurgo se vale,ento, de uma metodologia multimodal, visto que o seu processo criativo parte do fundamento, da essncia do signo original para fundar novas formas de ver. Retomando os dilogos platnicos, teramos que concordar com Hermgenes quando diz que os nomes das coisas - e por extenso a linguagem - so convencionais e que eles poderiam ser trans-formados vontade. Porm, devemos incorporar a ressalva Socrtica e realar que transformar vontade significa uma vontade de

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transformao que contempla o mundo das idias12 e que est destinada ao enriquecimento da experincia cultural do homem. 2 -Teoria Multimodal da Comunicao Visual Vimos que o designer grfico satisfaz necessidades especficas de comunicao visual mediante a configurao, estruturao e sistematizao de mensagens significativas para seu meio social. Do mesmo modo, o designer - como criador e estruturador de produtos e/ou eventos semiticos - materializa sistemas de comunicao grfica, mediante o desenvolvimento de projetos que abrangem diversos meios nos quais o conceito de multimodalidade se torna fundamental na concepo e apreenso das mensagens. O conceito de modalidade tem origem na denominao dada pelo cientista alemo Hermann Helmholtz13 para se referir a categorias de qualidades sensoriais (modalidade visual, auditiva, ttil, olfativa, etc.) no seu empenho de explicar fenmenos naturais. A interao entre pessoas tem um carter multimodal. Na interao face-a-face, fecunda em indcios para a construo do sentido, as pessoas podem usar simultaneamente diversas modalidades sensoriais para registrar e transmitir informao. Para exprimir negao numa interao face-a-face, por exemplo, podemos concomitantemente pronunciar a palavra no, abanar a cabea sucessivamente da esquerda para a direita e acenar o dedo indicador no mesmo sentido. A redundncia refora e enfatiza a mensagem suprimindo ambigidades. Conseqentemente, a comunicao aconteceria sem percalos. Do ponto de vista das cincias da linguagem, o termo multimodal remete co-ocorrncia de diversos modos semiticos de representao e/ou comunicao que, dentro de um determinado texto, co-ocorrem na construo do sentido. As modalidades podem ser: verbal (oral ou escrita), visual, gestual, ttil, sonora, etc. Assim, podemos afirmar que os produtos do design grfico so discursos significantes multimodais em que diversos modos semiticos de representao e comunicao juntamse para fazer sentido. Kress & Van Leeuwen (2001) desenvolvem uma teoria da comunicao multimodal: Queremos esboar uma teoria multimodal da comunicao baseada, no em idias que expliquem naturalmente as caractersticas das modalidades semiticas comparando canais sensrios e modos semiticos, mas em uma anlise das especificidades e caractersticas comuns das modalidades semiticas considerando sua produo social, cultural e histrica14. Kress & Van Leeuwen se afastam do conceito Helmholtziano de modalidade, caro s cincias naturais, e posicionam o conceito no campo da semitica social:

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(...) na era da digitalizao, as diferentes modalidades tecnicamente se tornaram as mesmas em alguns nveis de representao, e elas podem ser operadas por uma pessoa multiespecialista, usando uma interface, um modo de manipulao fsica, de forma que ela pode se perguntar, em cada ponto: Devo expressar isto com som ou msica?, Devo dizer isto; visual ou verbalmente?, e assim por diante. Nossa abordagem toma como ponto de partida este novo desenvolvimento, e busca oferecer o elemento que muito tem faltado na equao: o semitico em lugar do elemento tcnico, a questo de como a possibilidade tcnica pode ser feita para funcionar semioticamente15. Sob a tica da semitica social o signo seria o resultado da ao intencionada do seu produtor que se expressa atravs da seleo de significantes que buscam o sentido desejado. No entanto, a significao como processo ativo de interpretao tambm confere poderes ao leitor em relao ao texto do produtor. O mesmo texto pode gerar diferentes significados para diferentes leitores, uma vez que os signos esto fortemente relacionados com as convenes sociais que o leitor aprende no decurso da sua existncia. Conseqentemente, Kress & Van Leeuwen conceituam comunicao como um processo em que um produto ou evento semitico enunciado ou produzido, interpretado ou usado. Deste modo, eles consideram a produo e o uso de objetos e ambientes projetados como formas de comunicao16. Igualmente, definem multimodalidade como o uso de diversas modalidades semiticas no design de um produto ou evento semiticos, associado maneira particular com que estas modalidades podem ser combinadas. Segundo os autores, as modalidades podem reforar umas as outras, isto , elas podem comunicar o mesmo sentido em modos diferentes17. o caso, por exemplo, do ato de consentir expresso pela palavra sim e, concomitantemente, pelo balano da cabea. Tambm, a combinao de modalidades pode desempenhar um papel complementar, como as legendas nas fotorreportagens, ou podem estar hierarquicamente ordenadas, como nos filmes de ao, onde o enredo dominante, com a msica acrescentando um toque de emoo e o som um toque de realismo. A teoria da comunicao multimodal de Kress & Van Leeuwen trabalha a questo do sentido em oposio a conceitos procedentes da lingstica tradicional. Com efeito, onde a lingstica tradicional define linguagem como um sistema que funciona pela dupla articulao, em que a mensagem seria uma seqncia de unidades cada qual dotada de uma forma e de um sentido, eles consideram os textos multimodais como produtos ou evento semitico que geram sentido em articulaes mltiplas18. Os autores esboam quatro domnios da prtica em que o sentido seria produzido preponderantemente. Eles chamam esses domnios de stratas (camadas) cada uma das quais aptas para produzirem suas prprias camadas de significao. Elas seriam: discurso, design, produo e distribuio. Kress & Van Leeuwen assim as conceituam: 74

Discurso: Os discursos so socialmente institudos como formas de conhecimento sobre aspectos da realidade. Estes incluem conhecimento dos acontecimentos constitutivos daquela realidade (que abrange, o que acontece, onde e quando acontece, e assim por diante) como tambm um conjunto de avaliaes relacionadas, propsitos, interpretaes e legitimao. As pessoas freqentemente tm vrios discursos alternativos disponveis com respeito a um aspecto particular da realidade. Eles ento usaro o que for mais apropriado para os interesses da situao de comunicao em que se encontram envolvidos. Design: a conceituao da forma de produtos e eventos semiticos. Trs coisas so projetadas simultaneamente: (1) a formulao de um discurso ou combinao de discursos, (2) as caractersticas da (inter)ao, em que o discurso inserido, e (3) o modo particular de combinar modalidades semiticas. O design separado da produo material real do produto ou evento semitico, e usa modalidades semiticas como seus recursos. Pode envolver produes intermedirias (partituras de musical, roteiros de jogos, plantas arquitetnicas, etc.) mas a forma que estas tomam no a forma como o design eventualmente alcana ao pblico. Produo: A produo a enunciao materializada de produtos ou eventos semiticos, quer na forma de um prottipo que est ainda para ser transcodificado em outra forma com propsitos de distribuio (por exemplo um 35 mm telecinado) ou em sua forma final (por exemplo uma fita cassete para distribuio comercial). A produo no s d uma forma compreensvel aos projetos mas acrescenta significados que fluem diretamente do processo fsico de articulao e das qualidades fsicas dos materiais usados, por exemplo, a gesticulao envolvida na produo de fala, ou do peso, cor e textura do material usado por um escultor. Distribuio: A distribuio se refere re-codificao tcnica de produtos e eventos semiticos, para propsitos de gravao (por exemplo gravao de fita, gravao digital) e/ou distribuio (por exemplo rdio e televiso, telefonia). As tecnologias de distribuio geralmente no so planejadas como tecnologias de produo, mas como de reproduo, e, portanto, no esto destinadas para produzir sentido por elas mesmas. Contudo, elas logo comeam a adquirir um potencial semitico por si prprias, e at fontes do rudo no desejado como os arranhes e descorados de impresses de filme antigas podem se tornar significantes por si prprios. Na era da mdia digital, porm, as funes de produo e distribuio se tornam tecnicamente integradas em maior extenso.19

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Os autores tambm fazem distino entre modo ou modalidade semitica que na dicotomia contedo/expresso diz respeito ao contedo, e mdium ou mdia que estaria do lado da expresso. Desta maneira aproximam-se de Negroponte (1995) quando disse que no mundo digital, o meio no a mensagem, mas uma das formas que ela assume: Modo: Modalidades so recursos semiticos que permitem a realizao simultnea de discursos e tipos de (inter)ao. O design, conseqentemente, usa estes recursos, combinando modalidades semiticas, escolhendo das alternativas disponveis as que esto de acordo com os interesses de uma situao particular de comunicao. Modalidades podem ser concretizadas em mais de um medium de produo. A narrativa uma modalidade porque permite que os discursos sejam formulados de uma maneira particular (...), porque ela constitui um tipo particular de interao, e porque pode ser realizada em um leque de mdias diferentes. Medium: As mdias so os recursos materiais usados na produo de produtos ou eventos semiticos, incluindo as ferramentas e os materiais usados (por exemplo o instrumento musical e o ar; o cinzel e o bloco de madeira). Elas normalmente so produzidas especialmente para este propsito, no s culturalmente, (pintura, mquinas fotogrficas, computadores), mas tambm naturalmente (nosso aparato vocal).20 Qualquer que seja a mensagem visual ela multimodal porque composta por mais de um modo de representao. Em determinado produto ou evento de comunicao visual, alm do cdigo da escrita, podemos encontrar elementos advindos de outros sistemas simblicos: qualidades dos materiais, diagramao, cores, tipologias, formas e formatos, relaes prossmicas, espaciais e temporais, elementos audiovisuais (sons e imagens em movimento) etc. Estes elementos do design interferem na mensagem contribuindo para a construo de sentido. Analisamos a seguir trs peas grficas evidenciando o carter multimodal das suas mensagens e a relao destas com os contedos representados. 3 Carter Sinptico
Figura 1 Ttulo no cartaz do filme Repulsion de Roman Polanski

A figura acima corresponde soluo grfica adotada no cartaz francs para o ttulo do segundo longa-metragem do diretor Roman Polanski. Ela exemplifica os diferentes modos de representao que 76

podem compor uma mensagem visual. Em seguida, analisaremos este ttulo considerando sua especificidade multimodal. Repulsion um lexema da lngua inglesa cuja etimologia latina compartilhada pelas lnguas romnicas.21 Formalmente, o ttulo no cartaz francs est composto, do ponto de vista tipogrfico, por caracteres redondos da famlia lapidaria extra bolds em caixa alta.22 As conseqncias desta escolha tornam-se patentes na alta legibilidade do ttulo devido ausncia de serifas e uniformidade dos caracteres. Estas caractersticas so invariantes pertencentes tipologia. At a, o trabalho do designer grfico limitou-se eleio da fonte, tarefa realizada possivelmente sem muito esforo, uma vez que a utilizao de caracteres da famlia Lapidria na composio de ttulos transformou-se em lugarcomum na editorao, no jornalismo e na publicidade. Onde comea, ento, o trabalho criativo do designer? O ponto de partida da arte da caligrafia a letra e, a letra -como diz Barthes: o espao onde convergem todas as abstraes grficas. Elas, no so outra coisa que a combinao de algumas retas e algumas curvas; mas, por outro lado, o ponto de partida de um enorme conjunto de imagens, vasto como uma cosmografia; a letra, significa, por um lado, a censura extrema (...) e, por outro lado, o extremo prazer.23 Efetivamente, o designer grfico est preso a substancia do caractere (a sua arqueforma) da qual no pode escapar sob pena de isolamento. Porm livre para navegar na sua forma, isto , na recriao da pele que recobre uma estrutura imposta (pela lei) e seus interstcios. o potico enquanto capacidade simblica de uma forma, nas palavras de Barthes.24 Os inmeros alfabetos vindos de todos os sculos - com caracteres figurativos ou abstratos - desde os semticos, que recriam os hierglifos egpcios, at os inspirados pelas tecnologias de ponta (pensamos nas tipografias digitais de Neville Brody)25 confirmam a mania, o prazer pelo Design. Vejam o magnfico alfabeto ideogrfico de Ert - objeto do prazeroso ensaio de Barthes26 - no qual silhuetas femininas e caracteres afeioam-se mutuamente ou as unciais do comeo dos pargrafos na escrita livresca da Idade Meia, cujos arabescos eram forjados pelo imaginrio dos escribas sem outro propsito que iluminar a pgina e, ainda, os incontveis logotipos que, desde muito antes da inveno da imprensa, vm marcando a identidade de pessoas, animais e coisas. Neste sentido, o trabalho sobre o ttulo do filme Repulsion possui o mrito da sutileza, isto , parece no ter um peso aprecivel. Examinaremos ento essa particularidade ressaltando de incio a sua concepo sinptica. Com efeito, o ttulo do filme no cartaz tem uma adequao formal ao sentido do lexema que o constitui por um lado e, por outro, uma adequao ao sentido deste no filme. Portanto, podemos dizer que o designer se (pr)-ocupa do sentido. Se fixarmos a ateno na disposio dos caracteres que formam a palavra Repulsion no ttulo do filme, notamos que eles esto

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estreitamente juntos: o R suporta o E que, por sua vez, se funde com o P, o L cpula com o S, etc. Contudo, temos a sensao de que h uma relutncia prossmica - entre os caracteres. Esta impresso produzida pelo contorno irregular e pelas arestas sutilmente pontiagudas resultantes do fraturamento das bordas dos caracteres. Vemos assim que atravs de uma operao disjuntiva (relao de proximidade espacial entre os caracteres versus relutncia entre as bordas dos mesmos) atribui-se ao componente lingstico do ttulo, quer dizer, ao lexema Repulsion, uma certa significao. tudo? No. Ainda incidem sobre o ttulo outros elementos que desempenham o papel de prever a significao ocorrencial efetiva do lexema Repulsion na situao flmica. Nos referimos ao olho no interstcio do R (o R "ciclope" cujo olho frontal est unido idia de destruio; a (re)-pulso agressiva, da terminologia psicanaltica) ao grafema masculino - que conforma o ponto do I, e ao grafema feminino - no interstcio do O. Estes elementos funcionam aqui como uma espcie de semantemas que compreendem os traos especficos que distinguem e/ou precisam o sentido da ao Repulsion: (The state of feeling repelled by persons of male sex.) no contexto do filme. 4 - The red-lipped Midnight Cowboy

Figura 2 Cartaz polons do filme Midnight Cowboy de John Schlesinger.

O designer polons Waldemar Swierzy no cartaz de Perdidos na Noite atualiza a recategorizao semntica da noo de Cowboy, presente no filme. Swierzy representa a personagem central atravs de duas formas contrastadas: a silhueta de uma cabea com chapu e os lbios vermelhos. Tal representao realizada atravs de uma sntese grfica caracterstica da deformao estilstica Pop.28
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No filme, o ator Jon Voight29 interpreta a personagem Joe Buck, um caipira do Texas que, com o sonho de morar na Florida e convencido de ter a compleio ideal para alcanar glria e fortuna no milenar oficio da prostituio, deixa seu emprego de lavador de pratos no Texas e parte para New York. O filme pulveriza o mito do Cowboy ao confront-lo com a realidade nova-iorquina. O heri do Far West imerge na noite da grande cidade e por ela esmagado. Contudo, Joe encontra seu lter ego na cnica figura de Ratso (Dustin Hoffman) um malandro do Bronx com quem alia foras, a despeito de suas diferenas, para enfrentar um mundo que os rejeita. Com um realismo implacvel, mas ao mesmo tempo com certa dose de pudor, o filme conta, ainda, a histria de uma amizade verdadeira.

Figura 3 Silhueta de Cowboy: A eliminao dos lbios torna patente o papel destes na concepo do cartaz e, ao mesmo tempo, revela o carter da silhueta do Cowboy.

A silhueta da cabea com chapu (cuja cor preponderantemente preta, azula em determinadas reas estratgicas, no tanto para configurar rosto, copa e abas como para representar a alta noite) destaca metonimicamente a noo geral e mtica do Cowboy. Com efeito, os contornos tracejados da figura, a textura spera nas zonas limtrofes da fuso entre as cores preta e azul e, sobretudo, o queixo aguo e os pmulos salientes, enquanto sntese do bitipo de vaqueiro deixados no imaginrio dos espectadores pelas feies de Burt Lancaster, Clint Eastwood, Henry Fonda, etc., conferem figura o feitio que mais se adere concepo do Cowboy herico, i.e., o vaqueiro extraordinrio pelos seus feitos guerreiros, pelo seu valor, magnanimidade e virilidade a toda prova. Quando fixamos a vista no cartaz polons de Midnight Cowboy pela primeira vez imediatamente nosso olhar preso pela vivacidade dos lbios vermelhos30, certamente devido ao fato de ser da cor que cultural e perceptivelmente mais chama nossa ateno31; mas principalmente pela atrofia semntica que introduz na noo que temos dos vaqueiros do Far 79

west hollywoodiano. Do ponto de vista semntico, os lbios voluptuosamente vermelhos acrescentam noo corriqueira de cowboy valores virtuais tais como: homossexualidade, prostituio, arremedo; em suma, uma srie de conotaes prprias do indivduo, do grupo social ou da sociedade que, postos em relao com a silhueta da cabea com chapu, tornam aviltada ou degradante a imagem corriqueira do Cowboy. Seja qual for, entre os referidos valores virtuais, o investido a priori pelo espectador no sujeito representado no cartaz, em virtude dos lbios vermelhos (Cowboy homossexual, Cowboy prostituto, arremedo de Cowboy etc.) a recategorizao semntica da noo de Cowboy heri fica, assim mesmo, garantida. Contudo, a atualizao plena do cartaz ainda possvel na medida em que o valor atualizado pelo espectador coincida com o valor realizado no filme, i.e., prostituio do Cowboy. Resulta coerente, portanto, pensar os lbios vermelhos como uma modalidade semitica de representao e comunicao que, aliada silhueta da cabea com chapu, sintetizam o contedo do filme.

5 - A Lua na Prancheta:

Figura 4 Cartaz francs do Filme "A lua na sarjeta" de Beineix

Criado pelo designer grfico francs Pierre Peyrolle, o cartaz de La lune dans le caniveau32 informa-nos sobre o contedo do filme atravs de uma ilustrao alegrica, na qual condensada uma serie de instantes pregnantes33. Como se sabe, o filme de Beineix baseado no romance noir Le Casse (1953) do escritor e cengrafo norte-americano David Goodis. Os protagonistas dos romances de Goodis so, como na tragdia grega, determinados por seus destinos inelutveis. So marginais aprisionados s suas prprias histrias. 80

Segundo Copin, o assunto dos romances de Goodis geralmente o mesmo: o relato de um homem extremamente desesperado a quem o passado vem buscar novamente para reabrir melhor a ferida que j lhe fizera. Seus cenrios referem-se tambm a uma idia fixa: uma rua do submundo em Street of de lost (1952); um beco sem sada em Street of no return (1954) e, no meio, um refgio para todos os nufragos que no suportam nem a luz do dia nem a realidade, i.e., o bar onde suas personagens entregam-se ao niilismo do lcool, Le Casse (1953)34 Em La lune dans le caniveau, Beineix recria esse universo: Grard (Grard Depardieu), um pauprrimo estivador, volta sempre e de maneira obsedante a uma das vielas do porto onde sua irm, traumatizada pelo estupro de que fora vtima, suicidara-se com uma navalhada na garganta. Quem foi o criminoso?, algum dos estivadores?, ou porventura Frank, seu irmo mais novo, num arrebato frentico causado pelos meandros do lcool? Desvelar tal enigma era a obsesso de Grard. Uma noite, nas suas fugidas ao bar Mikado, conhece Loretta Channing (Nastassja Kinski), moa rica e incomum por quem se apaixona. A relao com Loretta representa para Grard uma possibilidade de ruptura com os fortes laos do passado; uma possvel fuga de sua fatal obsesso; em suma, uma luz no fundo do beco sem sada. Entretanto o seu destino um crculo vicioso que lhe mostrar a fugacidade dos sonhos e a mentira da mensagem com que um outdoor publicitrio ilumina, no filme, a noite dos pobres: Try Another World. Os elementos do cartaz de La lune dans le caniveau foram orquestrados de tal maneira que se encontram implicados num discurso original, mas que corresponde ao universo do filme. A imagem do cartaz no aparece em nenhuma das seqncias de La lune. Trata-se, como dissemos acima, de uma ilustrao alegrica, na qual se condensa uma serie de instantes pregnantes. As noes de porto de lugar nenhum, beco sem sada e fundamentalmente fuga falida, descritas insistentemente por Goodis no seu romance e frisadas na adaptao de Beineix, encontram sua plena traduo, no cartaz criado por Peyrolle:
(...) Na sala de montagem vi uma seqncia curta na qual aparecia a catedral. Ento pedi um fotograma daquelas cenas e as imagens que o montador me deu foram a resposta a meu problema. A anamorfose, obtida pelo efeito do 70mm, construiu minha viso desse instante: a catedral erguida borda do rochedo sob a lua, me oferecia um aclive imponente para o navio que, com a distoro crescente, converteu-se numa lmina de barbear ou numa asa inquietante. Tinha desenhado, sobre a toalha de um restaurante, duas monstruosidades erteis encaixadas numa enorme lua prestes a se pr sob uma mancha de sangue, com o simbolismo menstrual evidente. Em seguida, Beineix projetou para mim um esboo do trailer concebido por Reznikoff. Tratava-se de um longo travelling desde o incio at o fundo da viela do porto onde terminavam os trilhos que levavam mancha de sangue luminosa. A viela e uma das personagens chaves, pois ao longo dela comea e termina o filme. Esta viela o centro das obsesses de Grard e, por isso justamente, tambm o corao do filme e do cartaz. Goodis descrevia esse lugar como o porto de lugar nenhum, nenhum lugar aonde ir mas, igualmente, nenhum local onde ficar.(...)35

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Defronte ao cartaz, o ponto de vista do espectador o daquele que se encontra no beco sem sada. Diante da clausura do vir-a-ser s resta divisar o passado atravs de olhares sucessivos. Assim, a viso do entorno uma viso alegrica, fantasmtica - no sentido da psicanlise - uma vez construda de sedimentaes. Os objetos da composio de Peyrolle conformam, por assim dizer, uma paisagem onrica. Esta paisagem, oferecida vista do espectador a um s tempo, inexiste no filme como unidade. Antes tem uma existncia fragmentada, como um quebra-cabea, cujos elementos, investidos de valor, constituem modalidades discursivas alegricas que o espectador teria de reagrupar. No cartaz esses elementos articulam-se metaforicamente em torno da noo de fuga falida, i.e., compem camadas, diferentes estratos do contedo do filme. A fuga, diz Hlton McConnico (cengrafo do filme), se traduz no cartaz por esse barco fantasmagrico, mas igualmente pela catedral erguida borda do rochedo.36 No filme a nica tentativa de fuga de Grard seu casamento, logo baldado, com Loretta, a moa da cidade alta, representada na ilustrao pela Ferrari vermelha. Por sua vez os trilhos, na parte inferior esquerda do cartaz, nos levam a outro ponto de fuga: o Mikado. Este bar, na paisagem onrica de Peyrolle, apenas um anuncio de nenio sob a catedral. Eis o contraste, o confronto entre dois templos, dois espaos, onde, por diferentes vias, possvel alcanar a perda momentnea da conscincia. As garrafas de Stromboli estilhaadas, inmeras vezes, por Frank no meio de seus arrebatamentos frenticos, aparecem igualmente no filme como a imagem central do outdoor (disposto defronte a casa mais pobre da viela: a casa de Grard) cuja mensagem Try Another World pretende persuadir seus habitantes a fugir da mesmice do mundo que os aprisiona. No Cartaz de Peyrolle a garrafa de Stromboli mostra-se como uma ilha etlica flutuando no meio de um mar vermelho. Ali esto, como um tipo de sedimento alegrico no cho do beco sem sada, a hiptese sobre a identidade do assassino e a mancha, centro das obsesses do protagonista. A mancha (os laos) de sangue, iluminada pela lua, nos remete finalmente ao ltimo ponto de fuga possvel: a morte. O porto de lugar nenhum, nenhum lugar aonde ir, mas, igualmente, nenhum lugar onde ficar; a no ser na lembrana. A ilustrao do cartaz de La lune dans le caniveau uma espcie de meta - fico na qual representam-se (por intermdio de processos de justaposio), fragmentos cenoplsticos do filme configurando uma paisagem onrica que traduz alegoricamente o contedo da obra de Goodis. Na sala escura o espectador tem uma viso sucessiva da pelcula, enquanto no cartaz, como dissera Borges referindo-se aos sonhos, ...v tudo num nico, esplndido e vertiginoso instante; v tudo num nico golpe de vista. Peyrolle, ao conceber o cartaz, levou em conta a ligao existente entre os elementos essenciais da trama do filme combinando-os numa situao ilustrativa nica que estruturada como nos sonhos. Assim, podemos assimilar seu procedimento com um dos modos essenciais do funcionamento dos processos inconscientes descritos por Freud: o 82

mecanismo de condensao.37 Analogamente aos sonhos, os cartazes concebidos nas engrenagens deste mecanismo so breves, insuficientes e lacnicos se comparados com a riqueza do fluido flmico. Peyrolle, no seu processo criativo, verifica ou estabelece correlaes entre o contedo da histria e alguns elementos significantes presentes no filme. Conseqentemente, traduz, atravs de diversas modalidades semiticas, a substancialidade do romance de Goodis presente no filme de Beineix. 5 - Consideraes finais Em nossa exposio defendemos a idia de que o Design Grfico atende aos requerimentos da vida em sociedade que dizem respeito interao com o ambiente e com as pessoas por meio das linguagens. O propsito fundamental do designer grfico a comunicao visual. Conseqentemente, ele visa estabelecer alguma coisa em comum com seu lter, isto , objetiva a troca de informaes, idias, sentimentos valendo-se das modalidades semiticas que lhe parecem mais apropriadas para a interao num dado momento e lugar. Assim, concordando com Frascara (2006, 1997), as decises envolvidas na construo de mensagens visuais no devem ser conseqncia de supostos princpios estticos universais nem da expresso particular do designer. Os produtos e/ou eventos resultantes do design de comunicao visual, so a sntese de mltiplos processos de relacionar, ordenar e significar38. Eles so constantemente construdos, apropriados e redefinidos socialmente. Esta caracterstica confere ao design grfico um estatuto criativo - comunicacional que difere do destino exclusivamente tcnico promulgado por Moles e do aquilatamento esttico proclamado por algumas escolas de artes visuais.

Sobre o Autor Haenz Gutierrez Quintana Currculo Doutor e Mestre em Multimeios pela UNICAMP. Graduado em Design Grfico pela Universidade Nacional da Colmbia. Coordenador do Ncleo Interdisciplinar de Design Social CCE/UFSC. Pesquisador associado do Laboratrio de Mdia e Tecnologia da Comunicao UNICAMP. Docente do Curso de design da Universidade Federal de Santa Catarina. Membro do Conselho Editorial da Revista Eletrnica Studium. Membro do Conselho Editorial da Revista Actas de Diseo. Membro do Frum Latino-americano de Escolas de Design. Atua como pesquisador nas reas de design, comunicao, fotografia, cinema, propaganda e marketing.

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NOTAS
Cf. Moles (1988), Dire le monde et le transcrire, in, Communication et langages #76, Paris, Retz, p. 68ss. 2 Idia platnica de um deus que, organizando a matria preexistente, cria o universo. A palavra tem sua origem no dialogo Timeu ou da natureza em que se invoca uma divindade artfice que cria o mundo semelhana da realidade ideal, utilizando uma matria informe e preexistente que Plato chama a me do mundo. 3 Cf. Barthes (1990:99). O original francs deste texto de 1982. 4 Cf. Plato (1931:50ss) 5 Cf. Antei (1982:3) 6 Cf. Kaczmarek. Apud. Santaella & Nth, (1998:18) 7 Cf. Gombrich (1979) 8 A Bauhaus de Weimar, como se sabe, foi uma escola de arte que surgiu das sementes lanadas pelo trabalho de William Morris e Henry van de Velde em 1906 nas Deutscher Werkbund que, interrompido pela guerra, foi posteriormente retomado por Walter Gropius na fundao desta escola. O escopo geral da Bauhaus consistia, nas prprias palavras de Gropius em: conceber que o Design de nosso mundo-ambiente no depende da aplicao de uma srie de frmulas estticas, preestabelecidas, e sim de um processo contnuo de crescimento interior, que recria constantemente a verdade ao servio da humanidade. Cf. Gropius (1972:220). 9 Moles 1988:73. 10 Cf. Cagliari (1994:38) O autor afirma que a ortografia associada noo de palavra, permite que esta se torne uma referncia interpretativa dos caracteres. Segundo ele, a ortografia conseguiu conciliar o individual e o coletivo (na leitura das diferentes escritas) criando o princpio de categorizao grfica das letras. 11 Cf. Caderno ilustrada do 22 de janeiro de 1991 p. E-10. Gill um reconhecido designer grfico estadunidense que exps seus trabalhos no MIS de So Paulo. 12 No sentido de S. Tomas de Aquino que, retomando Aristteles, chegou abstrao das idias a partir das coisas. 13 Ver: Helmholtz, H.L: Handbuch der Physiologischen Optik (Tratado de ptica fisiolgica.) Leipzig, 1866 Vol III, Secc 26. 14 Cf., Kress & Van Leeuwen (2001:4) 15 id. Ib. p. 2 16 id. ib. p. 20 17 id. ib. p. 1 18 Cf., Kress & Van Leeuwen (2001:4) 19 id. p. 20 20 id. p. 21 21 Do latim repulsione - ato de afastar (a violncia). Repulsion: The state of being or feeling repelled by something or someone. 22 Para os leigos em tipografia indicamos a leitura do Collaro (1987) sobre todo o captulo II que versa de maneira simples as classificaes tipogrficas segundo o sistema Thibaudeau. Porm, assinalaremos que tal classificao tem sido contestada por duas reclassificaes posteriores, uma formulada por Maximilien Vox em 1954 e, a outra por Jean Alessandrini em 1980. Ver Nouvelle classification typographique: cdex 1980 in Comunications & langages # 43, Paris, Retz, 1979. Neste trabalho optamos pela classificao corriqueira visando uma economia comunicativa. 23 Cf. Barthes (1990) captulo I. 24 Esta capacidade, segundo o autor, s tem valor se permite forma partir para um grande nmero de direes e manifestar, assim, potencialmente, o infinito caminho do smbolo. do qual nunca se pode fazer um significado ltimo e que , em suma, sempre o significante de um outro significante - razo pela qual o verdadeiro antnimo do potico no o prosaico e sim o estereotipado. Barthes. op. sic. p. 113. 25 Muito do aspeto formal de uma letra tem a ver com a tcnica empregada para desenh-la. Assim, por exemplo, o alfabeto gtico, surgiu da facilidade de se traarem barras usando penas de ganso. Porm, a arte do designer a que lhe confere personalidade ao caractere: confira os alfabetos do Baskerville, Bodoni, Univers, etc. 26 Cf. Barthes (1990:97) 27 O ttulo original Midnight Cowboy.. Ganhou o Oscar em 1969 como o melhor filme e melhor direo do ingls John Schlesinger 28 A qual podemos justificar, a ttulo de ressaltar um detalhe absolutamente insignificante, pela participao no filme de vrios atores pertencentes ao grupo underground de Andy Warhol 29 Jon Voight protagonizou, entre outros filmes, Deliverance (1972), Desert Bloom (1986) e Chernobyl (1991). 30 No por acaso o cartaz melhor conhecido no mbito do design como The red-lipped Midnight Cowboy.
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31 Como se sabe, pela sua proeminncia e seu lugar preponderante no espectro visvel ao olho humano, a cor vermelha tem sido identificada com objetos e conceitos muito importantes vida do homem. Ver., nesse sentido, as reflexes do antroplogo canadense A. Verosub em Scarlet letters: Metonymic uses of the color red. publicado na revista Semitica 32 A lua na sarjeta, 1983. Filme do diretor frances Jean-Jacques Beineix. 33 Lessing, no seu tratado Laocoon (1766), chama de instante pregnante a representao de todo um acontecimento atravs da figurao de apenas um de seus instantes. O qual deve, contudo, ser escolhido pela sua capacidade de exprimir a essncia de dito episdio. Cf., Aumont (1993:231ss). 34 Cf., Copin, Christian, (1986) 35 Id., p. 77, depoimento de Peyrolle citado por Copin. A traduo nossa. 36 Id., p. 76 37 Ver Freud Sigmund, (1976) 38 No sentido de Ostrower (1991)

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