Geomarketing

Madrid 2012

Juan Carlos Alcaide Casado Roco Calero de la Paz Ral Hernndez Luque
Con la colaboracin de Ramn Snchez-Bayton

Geomarketing
Cmo sacar partido al marketing territorial para vender y fidelizar ms
2a Edicin actualizada, revisada y ampliada

Primera edicin: Marzo 2012

ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcn (Madrid) Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34 www.esic.es Juan Carlos Alcaide Casado, Roco Calero de la Paz y Ral Hernndez Luque ISBN: 978-84-7356-835-7 Depsito Legal: M-11108-2012 Cubierta: Gerardo Domnguez Fotocomposicin y Fotomecnica: ANORMI, S.L. Doa Menca, 39 28011 Madrid Imprime: Grficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejn de Ardoz (Madrid) Impreso en Espaa Queda prohibida toda reproduccin de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorizacin previa.

ndice

Captulo 1. La localizacin como herramienta de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1. La importancia del dnde en el marketing actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Qu es el geomarketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso CECA: geomarketing financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Geomarketing y marketing analtico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1. Fuentes de informacin de las compaas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1.1. Informacin externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1.2. Informacin interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.2. GIS como herramienta del marketing analtico . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. Geomarketing y segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso Nielsen: clasificacin de amas de casa por su estilo de vida . . . . . Caso todoterrenos/todocaminos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso sector de las telecomunicaciones: segmentacin utilizando geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso Blockbuster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso supermercados especializados por comida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5. ROI: objetivo clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Captulo 2. El geomarketing y los SIG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Concepto de geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Concepto y estructura de un Sistema de Informacin Geogrfica . . . . . . . . Evolucin histrica y perspectivas de futuro de los SIG . . . . . . . . . . . . . . . . El geomarketing con Sistemas de Informacin Geogrfica . . . . . . . . . . . . . . 2.4.1. Anlisis geogrfico de los clientes actuales y potenciales . . . . . . . . 2.4.2. Planificacin y gestin de una red de establecimientos . . . . . . . . . . 2.4.3. Logstica y transporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.4. Planificacin, ejecucin y control de campaas de comunicacin . .

11 13 16 18 19 21 21 22 23 26 29 29 30 34 34 35 37 39 40 45 49 54 56 58 59

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2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.9.

2.4.5. Planificacin y establecimiento de rutas tursticas . . . . . . . . . . . . . . Las unidades censales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Primz: un ejemplo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ejemplos de tipologas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La implantacin de un SIG en una organizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aplicaciones prcticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

60 61 65 73 77 81 83 85 87 89 92 94 95 102 107 108 113 115 120 122 122 123 129 130 131 134 134 137 138 140 142 144 144 147 149 150 152 152

Captulo 3. El geomarketing sin SIG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Anlisis de los datos secundarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Evaluacin de emplazamiento en una zona determinada . . . . . . . . . . . . . . . Caso A fuego lento (Hervs, Cceres) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Mtodo de las analogas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. Mtodos del listado o de las listas de comprobacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6. rea de influencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7. Aplicaciones prcticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso Kiabi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Captulo 4. Localizacin de establecimientos comerciales con el apoyo de un SIG . . 4.1. La localizacin de puntos de venta minoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Los modelos de interaccin espacial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1. Modelos determinsticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.1. Segn la forma del rea comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.2. Segn la hiptesis de comportamiento . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2. Modelos causales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2.1. Modelos de Regresin Lineal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2.2. Modelos Probabilsticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. Determinacin de la localizacin ptima de un establecimiento comercial . 4.3.1. Anlisis espacial de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2. Anlisis espacial de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3. Definicin y determinacin del rea de influencia de un establecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.4. Eleccin de un modelo de interaccin espacial . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.5. Seleccin de la localizacin ptima de un establecimiento minorista . 4.4. Aplicaciones prcticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5. Prctica de ubicacin de un nuevo punto de venta en las empresas lderes . . Captulo 5. Geolocalizacin y las nuevas tecnologas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.1. Caso Bluespace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2. Caso Tripadvisor: www.tripadvisor.es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. La realidad aumentada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5.3. Geolocalizacin y los social media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1. Caso Foursquare: www.foursquare.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1.1. Caso Starbucks y Foursquare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1.2. Caso Telepizza y Foursquare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4. Principios que rigen la Geolocalizacin y los social media . . . . . . . . . . . . . . Captulo 6. Otros usos del geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. Sector Pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1. Ventajas del Geomarketing en el Sector Pblico . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3. Usos del Geomarketing en el Sector Pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. Geomarketing e Investigacin de Mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.1. Aplicaciones de combinar Investigacin de Mercados y Geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anexo 1. Localizacin de zonas para nuevas aperturas de supermercados de descuento en el municipio de Madrid con un SIG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.2. El perfil del comprador habitual de un supermercado de descuento . . . . . . A.3. Fuentes de informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.3.1. Datos demogrficos y geomtricos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.3.2. Datos de los establecimientos comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.4. Anlisis de la demanda espacial actual y potencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.4.1. La simulacin de la distribucin espacial de la poblacin y sus atributos en el municipio de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.4.2. Anlisis espacial de la encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.5. Definicin y determinacin del rea de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.5.1. Anlisis de resultados aplicando el modelo de Reilly . . . . . . . . . . . . A.5.2. Anlisis de resultados aplicando el modelo de Reilly modificado . . . A.5.3. Anlisis de resultados aplicando el modelo de Reilly mixto . . . . . . . A.5.4. Determinacin de las reas comerciales con mayor potencial para la localizacin de nuevos establecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.6. Seleccin de la ubicacin ptima de un establecimiento . . . . . . . . . . . . . . . A.7. Aplicaciones prcticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1.1. La importancia del dnde en el marketing actual. 1.2. Qu es el geomarketing? 1.3. Geomarketing y marketing analtico. 1.4. Geomarketing y segmentacin. 1.5. ROI: objetivo clave.

1.1. La importancia del dnde en el marketing actual

Tras la Segunda Guerra Mundial la renta de las familias de los pases del Primer mundo no han parado de crecer. Cuando los ingresos eran relativamente bajos, los productos se adquiran en gran medida en base de su funcionalidad y duracin. En aquellos tiempos el poder de compra del consumidor era la barrera principal. El motivo de compra era la necesidad. Segn Ernst Verbeek, vicepresidente de First Data, la funcionalidad de un producto hoy en da es menos importante que la connotacin emocional: comprar un producto es una confirmacin sobre m mismo: la imagen que tengo de m mismo, mis valoraciones, aspiraciones y una expresin de mi estilo de vida. Con el aumento de la renta disponible, el deseo (y no la necesidad) determinan los hbitos de compra: cuando un consumidor se decide por un producto, basa esta decisin en el valor aadido que este producto le ofrece y no la funcionalidad del producto. En Espaa, este proceso ha sido mucho ms rpido que en los pases vecinos, comprobndose el resultado de la evolucin del sector servicios frente a otros sectores en los ltimos 40 aos. Como las necesidades de los consumidores han cambiado, los oferentes de productos y servicios han de cambiar con ellos.
La orientacin de las empresas est cambiando de: tengo un producto a quin se lo vendo, a tengo un cliente qu producto le ofrezco

Este cambio se ve incluso en las estructuras de las organizaciones. Antes se tenan estructuras tradicionales por funciones: contabilidad, ventas, marketing, operaciones, facturacin, IT. Ahora, las compaas se estructuran orientadas a clientes, por unidades de negocio: grandes cuentas, pyme, autnomos y residencial. Teniendo cada unidad de negocio su propio grupo especializado en marketing, IT y operaciones y recurriendo al outsourcing en todo aquello que no es core del negocio.

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No slo las organizaciones han cambiado sus estructuras enfocndose en el negocio, sino que se acercan al cliente y a dnde se encuentra ste en el espacio. Recientemente, en mayo de 2011, Telefnica en Espaa se ha estructurado territorialmente. El 19 de mayo, Cinco Das publicaba1:
Telefnica va a cambiar su estructura territorial en Espaa. La operadora, que ayer celebr su junta de accionistas, anunci una amplia reorganizacin que va a pasar por su divisin en cinco grandes direcciones territoriales: Centro, Catalua, Este, Sur y Norte, que recibirn apoyo de una direccin de desarrollo de negocio global. Y sern como cinco Telefnicas Espaa distintas porque cada una tendr responsabilidad plena sobre el negocio en sus respectivas zonas. El presidente de Telefnica Espaa, Guillermo Ansaldo, explic en un comunicado que todas las direcciones territoriales tendrn responsabilidad sobre la cuenta de resultados y gestin comercial y de ventas, adems de mantener la representacin institucional de la compaa en sus reas de influencia. A su vez, la citada direccin de desarrollo de negocio global ser la nica unidad comercial que operar a nivel central y su mximo responsable ser Javier Aguilera, quien reportar directamente a Ansaldo. Esta divisin dar soporte y apoyo a las direcciones territoriales, se encargar de los clientes multinacionales, gestionar el desarrollo de nuevos productos y servicios y de las campaas nacionales de marketing, adems de aglutinar los presupuestos de cada rea y las nuevas iniciativas comerciales.

No es casual que la operadora espaola se oriente hacia territorios, ya que, si hace 20 aos el negocio era proveer de medios de comunicacin fija, mvil y acceso a internet, lo que ahora el consumidor demanda son contenidos. La operadora ha perdido presencia (fuente: Comisin Nacional de las Telecomunicaciones) en zonas donde hay proveedores de servicios de informacin locales como R en Galicia, Telecable en Asturias o Procono en Mlaga o Crdoba. Estos operadores locales, son capaces de adaptar mejor su oferta de contenidos demandados por los clientes. Como consecuencia de estas tendencias, el micromarketing y las bases de datos se han convertido en el principal instrumento para segmentar mercados. Es habitual que los departamentos de marketing estn desplazando el eje de su actividad del marketing masivo al marketing de nichos, segmentos similares pero diferenciados. En los ltimos aos, las unidades de Business Intelligence de las compaas, han elaborado todo tipo de segmentaciones y mapas de sus clientes con el fin de conocer sus hbitos de consumo y caractersticas sociodemogrficas con el fin de personalizar la oferta.
1 http://www.cincodias.com/articulo/empresas/telefonica-espana-vuelve-cambiar-estructura-acercarse-cliente/20110519cdscdiemp_8/

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Una segmentacin de clientes consiste en identificar las variables ms relevantes del negocio y en funcin de stas, agrupar a los clientes en conjuntos. Todos los integrantes de un conjunto o segmento sern similares entre s y suficientemente diferentes de los integrantes de otro segmento.

Las segmentaciones ya no se hacen por clase social: la clasificacin Clase AltaMedia-Baja es un concepto obsoleto, dado que hoy en da hay pocos productos o servicios que son atractivos para una clase social entera. Lo mismo ocurre con una variable como edad o nivel de formacin o renta. Dos individuos pueden pertenecer a la misma clase social o tener el mismo nivel de renta pero el comportamiento como consumidor es radicalmente distinto. Definir el mercado objetivo implica identificar consumidores con necesidades similares. Los perfiles de clientes suele incluir lo siguiente: 1. Datos geogrficos: dnde viven; en zonas urbanas o rurales?, zonas residenciales o comerciales?, zonas costeras u otras regiones especficas del pas? 2. Datos demogrficos: edad, estado civil, nivel de formacin, ocupacin o nacionalidad. 3. Datos socio-psicolgicos: clase social, estilo de vida o valores ante el consumo. 4. Datos de comportamiento ante el consumo: antigedad, frecuencia de compra, valor medio de compra, grado de fidelidad u origen de la compra. Como vemos, la variable geogrfica juega un papel fundamental no como variable discriminante de una segmentacin comportamental, pero s como variable caracterizadora de los grupos. Es fundamental para las organizaciones, conocer dnde se encuentran sus clientes actuales para desplegar la mejor oferta de producto y ms eficiente accin comercial. Sin embargo, hay clientes potenciales que hay que captar, debiendo disear herramientas adecuadas para identificar quienes son, estudios de mercado, y dnde estn, herramientas de geolocalizacin. Por ejemplo, siguiendo con Telefnica, en el 2009 su penetracin de telefona mvil pospago en Huesca era del 48,9% (Fuente: CMT). Esta penetracin es una muestra de poblacin suficiente como para, primero construir un mapa en detalle de la provincia marcando clientes y no clientes, superponer los segmentos de clientes actuales y buscar en aquellas zonas con menos penetracin, clientes potenciales con caractersticas similares a los clientes ya existentes referenciados a una zona concreta. Pensar en geomarketing nos evoca complicadas y caras aplicaciones informticas, sin embargo, lo ms importante no es la herramienta en s, sino pensar en formato geomarketing y tomarlo como componente de la estrategia de la compaa.

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No es fundamental el algoritmo de clculo de la herramienta sino las variables que consideramos. Para ello, lo importante es tener un buen conocimiento del negocio y sentido estratgico.
El geomarketing, que tenga xito en el futuro no ser el que disponga del sistema ms sofisticado, sino aqul que asocie datos geogrficos y datos de marketing para la gestin de la informacin de la forma ms sencilla y rpida. ERNST VERBEEK, Vicepresidente de First Data

1.2. Qu es el geomarketing?
Geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informticos de tratamiento, mtodos estadsticos y representacin grfica destinada a producir una informacin til para la toma de decisiones, a travs de instrumentos que combinan cartografa digital, grficos y tablas. (Latour y Floch, 2001) Es un conjunto de tcnicas que permiten analizar la realidad econmicasocial desde un punto de vista geogrfico, a travs de instrumentos cartogrficos y herramientas de las estadstica espacial. (Chasco, 2003) El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta informacin para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografa permite analizar la situacin de un negocio mediante la localizacin exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales o competencia; localizndolos sobre un mapa digital o impreso a travs de smbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van ms all del uso tradicional del anlisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de anlisis llamado anlisis geoespacial. (Wikipedia) Aunque todas en todas ellas falta una componente que es fundamental, y que fue la base sociolgico-geogrfica sobre la que se empez a construir las primeras herramientas Las personas que comparten entornos geogrficos cercanos tienden a compartir comportamientos, consumos y actitudes similares, en la definicin de Geodemographics segn Sleight (2005) Es el anlisis de la gente segn donde ellos viven, sugiriendo la relacin entre dnde vives y quin eres y en la de Harris (2003) es el anlisis de los datos socioeconmicos y del comportamiento de la poblacin con el

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fin de investigar los patrones geogrficos que estructuran y son estructurados por las caractersticas de los asentamientos, si aparece esta componente. Nosotros proponemos la siguiente definicin: El Geomarketing es el rea de Marketing orientada hacia el conocimiento global del cliente, sus necesidades y comportamientos dentro de un entorno geogrfico determinado, que nos ayuda a tener un visin ms completa del mismo y a identificar sus necesidades. Probablemente, el gran hito para el desarrollo del uso de la geodemografa al marketing, ocurri en la dcada de los 70 en el sector pblico del Reino Unido para la identificar grupos sociales con necesidades asistenciales homogneas. La primera experiencia de clasificacin geodemogrfica fue Acorn (anacronismo de A Classification Of Residential Neighbourhoods), desarrollado en Reino Unido, en los aos 70 por el profesor Richard Webber, cuya finalidad era identificar zonas marginales en las ciudades inglesas. Aqu es donde por primera vez en Europa, se toma informacin procedente del censo. Con informacin geodemogrfica, informacin interna (tipo distancia al centro, nivel asistencial o asistencia recibida por los residentes de esa zona), informacin cartogrfica de los distintos cdigos postales se realiza un cluster para agrupar unidades vecinales y posteriormente disear prioridades de actuacin gubernamental. En los aos 80, empieza a extenderse la necesidad en el sector privado de Identificar y analizar los perfiles de grupos de consumidores que puedan necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de Marketing (Philip Kotler, Marketing Management and Strategy, 1987). En esta poca el profesor Webber desarrolla en la compaa Experian las tipologas Mosaic del Reino Unido, y posteriormente en otros pases. Actualmente las tipologas Mosaic estn presentes en ms de 25 pases y tienen clasificada geodemogrficamente a ms del 20% de la poblacin mundial. Un sistema geo-demogrfico que muestra dnde vive la poblacin: en qu microzona, y agrupando una serie de variables de muy diferente naturaleza permite hacer segmentaciones por tipologas, las cuales s tienen carcter explicativo. Espaa, en 2001, estaba divida en 502.231 reas Mosaic2 y Experian, en 2009, tena clasificada a la poblacin espaola en 11 grupos y 50 tipologas en funcin de sus caractersticas geodemogrficas, hbitos y preferencias de consumo.

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/bases-de-datos-y-crm/las-nuevas-48-tipologias-mosaic-accesibles-a-traves-del-web-www-mosaiciberia-com/

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Fuente: Elaboracin propia 37 tipologas MOSAIC Espaa 1995.

Si se pueden relacionar, por ejemplo, las direcciones de los compradores de BMW con diversos tipos de microzonas, empleando las direcciones de los clientes o de las personas que responden a encuestas de estudios de mercado, obtendremos un mapa coloreado en funcin de lo favorable o desfavorable de este tipo de microzona para encontrar compradores de BMW. Un mapa derivado de un GIS de este tipo puede ser til para responder a la pregunta: Es sta ciudad en la que BMW debe contar con un concesionario? Tambin puede ser til para determinar el punto dentro del rea de la ciudad en el que se deba abrir el saln de exposicin del concesionario en esa ciudad3.

Caso CECA: geomarketing financiero4

La Confederacin Espaola de Cajas de Ahorro, CECA, desconoca datos imprescindibles para el desarrollo de su actividad, el proyecto deba responder a preguntas:

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Dnde estn sus clientes? Dnde estn las oficinas y cul es su rea de influencia? Cules son las oportunidades y riesgos de negocio en las reas de influencia de las oficinas? Cul es la penetracin geogrfica de los productos y de la red comercial? Dnde estn los huecos de mercado para los productos?

En octubre 2011 se ha abierto el Audi Center en Las Rozas como Flagship de la marca. http://www.esri.es/es/caso-de-exito/geomarketing-financieronuevas-tecnologias-de-analisis-comercial/

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La solucin se concreta en una plataforma de geomarketing, diseada por ESRI5 que permitir a las cajas integrantes en el proyecto ofrecer un nuevo servicio interno que les permita identificar nuevos modelos de conocimiento de sus clientes. Estas son algunas de las funcionalidades que se han desarrollado: visualizacin de la red de oficinas propias y de la competencia ubicacin de clientes determinacin de reas de influencia segmentacin de mercado ndices de penetracin de clientes y oficinas alertas geogrficas zonificacin: optimizacin de la asignacin de clientes a nuestra red comercial por distintos criterios zonificacin por distancia del lugar de residencia a la oficina zonificacin por volumen de negocio gestionado por cada oficina.

1.3. Geomarketing y marketing analtico

Un peridico de hoy en da contiene la misma informacin que reciba en toda su vida un ciudadano de la Edad Media. Un habitante de una gran ciudad recibe alrededor de 100.000 estmulos informativos cada da, de los cuales el 10% son publicitarios. Un nio cuando cumple 18 aos ha visto cerca de 200.000. 2.000.000 de anuncios cuando cumplamos 65 aos Vivir sin miedos, SERGIO FERNNDEZ. Ed Plataforma

Los clientes no son nada ajenos a las empresas, ya que los componentes de las empresas tambin son consumidores. Uno de los hbitos ms comunes de los clientes a la hora de tomar la decisin de compras ms o menos importantes, era preguntar a su crculo de influencia: su opinin y su experiencia pasada. Con la proliferacin de los mass media, la eclosin de internet, las redes sociales y los dispositivos avanzados, este crculo de influencia se ha multiplicado exponencial5

ESRI es una de las empresas ms destacadas en sistemas SIG. Jack Dangermond, el presidente, fue uno de los pioneros del SIG ya en los aos 70.

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mente, hay informacin en el momento de casi cualquier producto por pequeo que sea. Paralelamente las compaas tienen cada vez ms fcil llegar al cliente con herramientas de marketing relacional y han abusado de instrumentos como el update, upselling, upgrade, cross-selling, para abrumar con comunicaciones a clientes actuales y potenciales. Tanto es as, que estas herramientas han perdido la utilidad. Ahora, con la escasez de recursos, parece que las organizaciones vuelven a repensar los modelos de relacin con los clientes: tratando de generar un vnculo ms cercano con ellos, afinando el diseo de acciones comerciales y utilizando todo tipo de herramientas analticas para no desperdiciar ninguna comunicacin. La evolucin de los sistemas de informacin ha sido realmente rpida, teniendo cada vez ordenadores ms potentes y con mayor posibilidad de almacenaje. Paralela a esta evolucin, nacieron los Data-warehouse en las compaas, como grandes bases de datos con informacin de dentro de la empresa, de fuera, relacionable y tratable por herramientas de datamining con el fin de mejorar el conocimiento y relacin con los clientes.
Las empresas se han dado cuenta que la nica manera de obtener ventajas competitivas es teniendo capacidad para procesar su principal activo, que es la informacin que la propia empresa genera. MATAS GIL, Country Manager de Teradata para Chile y Per

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Modelo de relacin en el marketing analtico:

Variables y tareas del marketing de bases de datos

1.3.1. Fuentes de informacin de las compaas

1.3.1.1. Informacin externa
Es toda aquella informacin sobre nuestros clientes actuales, clientes potenciales sobre su entorno que obtenemos fundamentalmente de fuentes pblicas: Institutos de Estadstica: como el INE o de las distintas Comunidades Autnomas. Proveen de informacin agregada gratuita: Padrones Municipales: informacin anual, disponibles desde 1996. Estn disponibles variables como: poblacin por sexo, edad, lugar de nacimiento, lugar de residencia y nacionalidad. Censo de Poblacin y Vivienda: informacin de viviendas en Espaa, para el recuento de la poblacin y conocimiento de su estructura. Se actualiza cada 10 aos y el ms recientemente publicado es el del 2001. Las variables estudiadas: edad, sexo, nacionalidad, situacin de residencia, estado civil, lugar de nacimiento, variables migratorias, formacin, relacin con la actividad econmica, condicin socioeconmica, nupcialidad, fecundidad, relaciones de parentesco, zona, tamao del municipio, estructura de los hogares y ncleos familiares. Respecto a las viviendas: clase, zona, instalaciones, superficie til en metros cuadrados, perodo de construccin, nmero de habitaciones, rgimen de tenencia y clase de propietario; y por tipo, nmero de plantas, nmero de viviendas, clase de propietario, estado y periodo de construccin del edificio. Encuesta continua de presupuestos familiares: suministra informacin trimestral y anual sobre la naturaleza y destino de los gastos de consumo, as como

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sobre diversas caractersticas relativas a las condiciones de vida de los hogares. Encuesta de Poblacin Activa: recoge informacin del mercado laboral: ocupados, parados, activos, inactivos. Nomecalles: sistema de informacin territorial con el Nomencltor oficial y callejero. Hay disponibles bases de datos relacionando la ciudad, distrito, barrio y seccin censal, para tener a nuestros clientes etiquetados en la distribucin territorial. Ministerio de Industria, turismo y comercio: estudios la evolucin de las empresas, estado de la industria, desarrollo de las nuevas tecnologas, matriculaciones de vehculos, observatorio de Red.es sobre la evolucin de las TIC entre otros. Instituto Nacional de Meteorologa: informacin meteorolgica y de clima. Cmaras de Comercio. Proveedores privados de informacin: Schober, Informa, Iberinform o Axesor, sobre las diferentes empresas en Espaa su actividad, tamao o equipamiento. Estudios Sectoriales: pueden ser el Estudio General de Medios, realizado por la AIMC, que nos relaciona a los consumidores, con sus caractersticas geodemogrficas y el consumo de medios de comunicacin (Ms de 40.000 encuestas realizadas anualmente).

1.3.1.2. Informacin Interna: el crculo virtuoso del negocio

Las compaas, en el funcionamiento rutinario del negocio, generan una informacin propia de su funcionamiento: pedidos, contratos, envos, facturas, letras de cambio, altas de clientes o altas y bajas de servicios. Todos estos datos suelen almacenarse en operacionales inconexos que dan servicio a la operacin. Con el progreso de la informtica y las bases de datos, las organizaciones incorporan data warehouses que aglutinan todos los datos del negocio en un mismo repositorio que puede relacionarse entre s, surgiendo la informacin. Esta informacin, puesta al servicio de los analistas de negocio y de herramientas de marketing como

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el datamining, brindan soporte a las decisiones estratgico-tcticas que se materializan en acciones comerciales y relaciones con el cliente que generarn ms negocio. Este es un crculo que bien cuidado ser virtuoso. Esta informacin es: Transaccional: actividad comercial mantenida con el clientes: qu producto, cundo, dnde, importe o forma medio de pago. Relacin con el cliente: canal del cliente preferido para contactar con la empresa, medio por el que ms responde el cliente a acciones de marketing directo, requerimientos de informacin del cliente, quejas, reclamaciones. Investigacin sobre el cliente: segmentaciones comportamentales, propensin de los clientes a contratar productos y servicios, valor del cliente, vida media esperada, nivel de satisfaccin o vinculacin del cliente con nuestra entidad. Datos personales de contacto de los clientes: edad, sexo, direccin postal. La direccin postal, normalizada sirve para contactar con el cliente, pero es fundamental disponer de ella georeferenciada, con coordenadas X,Y aporta ms informacin: Entorno: urbano o rural, de alto o bajo poder adquisitivo, zonas envejecidas o en desarrollo. Competencia: cercana a un establecimiento de la competencia o qu densidad de competencia tiene en un entorno de 30 minutos en coche. Conocimiento del cliente, conocer los datos del entorno del cliente nos permite tener mayor informacin sobre el mismo, su estilo de vida, su ocio o proximidad de centros comerciales.

1.3.2. Gis como herramienta del marketing analtico

Un Sistema de Informacin Geogrfica (SIG o GIS), es un sistema informtico que cuenta con un conjunto de herramientas para reunir, introducir, almacenar, recuperar, transformar y cartografiar datos espaciales para un conjunto particular de objetivos propuestos. Las principales funciones de un GIS: Entrada de informacin: procedimientos que permiten convertir la informacin geogrfica del formato analgico (mapa convencional), al formato digital que maneja el ordenador, junto a la introduccin de los datos contenidos en bases de datos temticas.

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Representacin grfica y cartogrfica de la informacin: muestra de los datos incorporados en la base de datos del SIG, y los resultados de las operaciones analticas realizados sobre ellos.

Mapa interactivo ESRI, de la evolucin del voto en las ltimas elecciones espaolas:

Fuente: http://www.elmundo.es/elecciones/elecciones-2011/resultados/mapa.html

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Gestin de la informacin espacial: Extraccin de la informacin de la base de datos que interesa en cada momento y reorganizacin de todos los elementos integrados en ella, dependiendo de los objetivos marcados.

Funciones analticas: procesamiento de los datos integrados siendo posible obtener un mayor conocimiento a travs de diversas capas de informacin para descubrir tendencias, pautas y generar modelos cartogrficos.

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Segn la informacin suministrada por un GIS, puede ser utilizada en el geomarketing para realizar: Anlisis de la demanda. Diseo de estrategias en funcin de tiempo y lugar. Localizacin de clientes y competidores. Anlisis y evaluacin de localizaciones (por ejemplo, una nueva sucursal). Programacin de rutinas geogrficas (por ejemplo, recorrido de comerciales). Proyeccin de escenarios comerciales. Mapas de potenciales de negocios. Asignacin de perfiles demogrficos y socioeconmicos. Anlisis de territorios de venta. Medicin de respuestas. Mapas temticos demogrficos. Identificacin de zonas de influencia. Analizar informacin de venta para localizar a los clientes ms rentables. Analizar tendencias de venta por localizacin geogrfica. Identificar prospectos que respondan a las caractersticas de sus clientes actuales. Analizar las actuales bases de consumidores, usuarios y clientes para desarrrollos modelos predictivos. Identificar nuevas zonas de negocios que no estn siendo atendidas. Estructurar paquetes de servicios diferenciados por localidades Elaboracin de listas de correo (mailing lists). Anlisis territoriales de desempeo (performance).

1.4. Geomarketing y segmentacin

Anteriormente definamos la segmentacin de clientes como identificar las variables ms relevantes del negocio y en funcin de stas, agrupar a los clientes en conjuntos. Todos los integrantes de un conjunto o segmento sern similares entre s y suficientemente diferentes de los integrantes de otro segmento. Del acierto en la seleccin de las variables y del conocimiento del negocio, depender en gran medida el xito de la segmentacin. Hay que incorporar el conocimiento de los nuevos hbitos de los clientes, muchos de ellos muy relacionados con la zona geogrfica en torno a la cual se concentran.

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En un viaje a Barranquilla, Colombia, con mi hija pequea, por comodidad a la hora de la comida nos dispusimos a comprar potitos. Sin embargo, nos fue imposible encontrar el producto. Barranquilla, es una ciudad que se estructura en 6 estratos sociodemogrficos. Despus de hablar con los habitantes de la ciudad, entendimos que los establecimientos de los estratos ms pobres no ofrecan el producto, ya que el nivel de renta no alcanzaba para productos envasados, y en el estrato ms alto tampoco, ya que el nivel de renta alcanzaba para tener servicio que elabora los purs. As mismo, en Costa Rica existe el ndice ms alto del mundo de consumo de Alka Seltzer, pero es sencillamente porque este producto es utilizado por las mujeres para solucionar los malestares relacionados con la menstruacin. En Granada, la presencia de la fbrica de Puleva hace que la cuota de mercado de esta marca en esta provincia sea muy superior al 50%. Otro ejemplo clsico es el mayor consumo de vino en Francia, Italia y Espaa, mientras que en Alemania la bebida ms consumida es la cerveza y en Inglaterra el t. Y dentro de un mismo pas, por ejemplo Espaa, existen marcadas diferencias en los comportamientos de consumo segn las regiones. Por todo lo comentado, destquese la importancia de conocer la idiosincrasia de cada regin y la evolucin de hbitos de consumo. Otro ejemplo sera la evolucin de los salones de boda. En los aos 80 y 90 era muy habitual ver en cualquier pueblo o ciudad espaola mucha oferta. Estos salones eran utilizados para eventos sociales como bodas, comuniones o bautizos. Con el tiempo, el nmero de matrimonios, comuniones y bautizos descendieron por cambio en los hbitos y cambio en el patrn poblacional. Detectar este cambio en el patrn es sencillo, estudiando la evolucin de alguna mtrica poblacional en el Instituto Nacional de Estadstica (www.ine.es). En el marketing de segmentos, la accin comercial es ms directa y selectiva, busca agrupaciones de clientes ms pequeas pero mejor escogidas, con mayor efectividad comercial. En contraposicin, el marketing masivo, que utiliza como instrumento de promocin fundamentalmente la publicidad a travs de los medios de comunicacin de masas.

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Criterios ms utilizados en la segmentacin

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Caso Nielsen: clasificacin de amas de casa por su estilo de vida

El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo. Se disean y desarrollan productos/marcas buscando su relacin con el comportamiento manifiesto de los consumidores: cmo ocupan su tiempo, lo que consideran importante para ellos en su entorno, lo que piensan de s mismos, de la poltica, la industria, la contaminacin, sus creencias de que una forma de conducta especfica es mejor que otra, cmo reaccionan en sus relaciones con otras personas, su modo de consumo.

Este tipo de segmentaciones, basada en informacin obtenida en una encuesta, tiene la gran ventaja de la riqueza de matices que nos aporta, y el inconveniente de la dificultad de extrapolar esta segmentacin a nuestra base de clientes. Clientes, recordemos, que se distribuyen geogrficamente.

Caso todoterrenos-todocaminos
A principio de los 90, una compaa lder en venta de vehculos todoterreno vio como sus ventas se incrementaban significativamente, sobre todo en concesionarios que habitualmente no vendan este tipo de vehculos. Analizando las caractersticas geodemogrficas de sus clientes, se encontr que haba un porcentaje de sus ventas

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correspondientes a mbitos rurales y autnomos, que era el tradicional, pero que haba surgido un porcentaje de ventas importantes en zonas urbanas acomodadas que les resultaba difcil de entender. No siendo capaces de resolver el enigma, encargaron una investigacin de sus clientes cualitativa y descubrieron que de facto vendan dos productos: el tradicional, instrumento de trabajo, robustez o prestaciones en terreno adverso y el emergente: correspondiente a grupos de lites, para quienes el atractivo del producto estaba en seguridad, diferenciacin y status. Adems, el porcentaje de conductores de gnero femenino era muy alto. La compaa tom la decisin de dividir la publicidad y estrategia comercial de los concesionarios en funcin de a qu tipo de cliente se fuera a dirigir. Casi veinte aos despus, podemos ver como esta diferenciacin, no slo se ha quedado en el argumento de venta y publicidad, sino como de facto, los fabricantes de coches han ido adaptando su oferta, y hoy en da son dos productos totalmente diferenciados, que incluso tienen denominaciones distintas (todocaminos vs todoterrenos).

Caso sector de las telecomunicaciones: segmentacin utilizando geomarketing

Una empresa lder en el sector de las telecomunicaciones en Espaa emprendi un estudio geolocalizado de las principales ciudades, para construir grupos que fueran extrapolables a su base de clientes y posterior comprobar correlacin con la contratacin de sus productos. Las variables escogidas fueron la renta disponible y la edad.

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MAPA DE RENTA DISPONIBLE DE MADRID

MAPA DE EDAD DE MADRID