Didier Lombard

Le Village Numrique mondial

La deuxime vie des rseaux
ditions Odile Jacobs, 2008
Creative Commons Attribution Non-Commercial Share Alike

Jean Dauvin, Automne 2011

Table des matires

1. 2. 3. 4. 5. 6. Repres biographiques Structure argumentative Armature conceptuelle Influences Analyse Repres bibliographiques

Repres biographiques

Repres biographiques
1962 : Diplm de lcole Polytechnique et de lcole Na8onale Suprieure des Tlcommunica8ons 1967 : Dbut de carrire au centre na8onal dtudes des tlcommunica8ons et intgre la mme anne la division de R&D de France Tlcom. 1988 : Directeur gnral des stratgies industrielles au ministre de lconomie. 1993 -2003 : Prsident de lagence franaise pour les inves8ssements interna8onaux. 2003 : Directeur adjoint de France Tlcom. Trs proche de Thierry Bre]on, PDG de France Tlcom. 2005 : Nomm PDG de France Tlcom pour remplacer T. Bre]on alors ministre de lconomie et des Finances. 2007 : Promu commandeur de la Lgion dhonneur 2008 : Reoit le prix de linnova8on dans le Management de linnova8on 2008 : Sor8e de son livre Le village numrique 2011 : Dmission de son poste de PDG suite laaire des suicides chez France Tlcom. 2011 : Prsident du conseil de surveillance du groupe franco-italien ST Microelectronics.

Didier Lombard est aussi Docteur en conomie Didier Lombard a pouss la mise en place de deux ini8a8ves favorisant les changes dides : la Can8ne, un espace public dchange sur les technologies numriques et idClic, le disposi8f de collecte des ides des salaris dOrange. Orange.com En 2005 D. Lombard lance le plan NExT pour que FT devienne un oprateur xe, mobile et Internet France24 Les gens sont passs du statut d'extrmit d'un tlphone celui de nud d'un rseau. La conclusion pour France Tlcom ? D'oprateur de rseau, on devient oprateur de services. D. Lombard dans le Journal Du Net Didier Lombard qui avait succd en fvrier 2005 Thierry Breton la tte de France Tlcom s'tait emptr l'automne 2009 dans la crise sociale souleve par une srie de suicides de salaris du groupe. Sa ges8on de la crise lui avait t reproche, ainsi que sa responsabilit dans les pressions, juges parfois excessives, sur les personnels. C'est ce qui l'avait amen cder Stphane Richard la direc8on gnrale du groupe La Tribune, Mars 2011

Structure argumentative
Table des ma8res (du livre) I. II. III. IV. V. VI. Il tait une fois la premire vie des rseaux La deuxime vie des rseaux en gesta8on Nous sommes les rseaux La gratuit des modles Une eervescence annonciatrice Perspec8ve : entrer au cur de la 2me vie des rseaux

Il me semble que je naimerais pas avoir le tlphone domicile. Le premier amusement pass, cela doit tre un vrai casse-tte ! Personage de Prout

Structure argumentative
Prsentation de largumentation gnrale

Un processus de transformation des rseaux

Retour historique sur les trois bouleversements majeurs qui ont amen la 2me vie des rseaux

Un contexte marqu par 3 Big Bang Comment arrive-t-on dans une phase de gestation de la deuxime vie des rseaux ? Un bouleversement de la chane de valeur dans les tlcommunications

Rappel des principaux faits dans le processus de gestation de la 2me vie des rseaux

Approche descriptive du phnomne de complxification de la chane de valeur dans les tlcommunications

Structure argumentative le changement apport par la 2me vie des rseaux

1re vie des rseaux Tlphone, Minitel...
Lenchevtrement de rseaux devient de plus en plus dense Les frontires entre rseaux physiques et rseaux sociaux deviennent de plus en plus floues.

2me vie des rseaux Numrique, Internet, Mobilit

Changement : Du dbut des annes 1970 2004 le secteur des tlcommunications connat des transformations radicales comparables 3 big bang. Changement technologique / social : Les innovations technologiques des tlcommunications ont un impact direct sur les comportements des utilisateurs qui utilisent les NTIC de manire always on et lInternet est aujourdhui un bien de quasi premire ncessit. Il y a donc un changement du ct utilisateur, mais aussi entreprise puisque les oprateurs de rseaux deviennent dsormais des oprateurs de services et de contenus.

Historiquement, avec la tlphonie traditionnelle, les clients des oprateurs de rseaux ont toujours t lextrmit. Avec lInternet les utilisateurs vont devenir un point, un noeud dans un rseau.

Enjeux majeurs de la 1re vie des rseaux

Limites techniques : diffrents types de liaisons. On passe de la liaison simplex (o le signal nest transmis que dans un sens comme pour le talkie-walkie). Puis volution vers liaison point--point (ex le tlphone) Les utilisateurs sont contraints par le caractre rigide des tlcommunications dans la 1re vie des rseaux. Cloisonnement de la chane de valeur : organisation de la production particulirement hirarchique. Ce sont les oprateurs de rseaux qui dominent la R&D et non les quipementiers.

Changement majeur = Les individus deviennent le cur mme des rseaux.

mergence de nouveaux enjeux et modes de consommation

La gratuit comme modle : a permis le dveloppement rapide des NTIC. Renforcement de la valeur des rseaux : ce qui est important ce nest plus ce que lon connat, mais qui lon connat ! Abondance de linformation : la consommation par recommandation sur rseaux sociaux prend de limportance. volution des modles publicitaires : Du fait de la gratuit, la publicit est devenue un lment central de lInternet. La mobilit : comportement always on des utilisateurs Rapprochement au sein des couches de la chane de valeur (fusaq entre oprateurs de rseaux et de services. ) Les entreprises de technologies et les agences de publicit se rassemblent.

Ces rseaux sont certes trs importants pour lutilisateur lui-mme, mais aussi pour lentreprise, car la valeur du nud du rseau cest sa connectivit, mais cest aussi son potentiel en tant que cible de la publicit sur internet. Cest pour cela que les oprateurs de rseaux se rapprochent de plus en plus des clients en drivant vers des fonctions doprateurs de services. Ce statut de nud de rseaux confre chacun un rle particulier : servir de guide pour ses pairs dans labondance des contenus offerts par les rseaux, en exprimant ses prfrences personnelles, ses conseils, ses valuations, ses recommandations. Sur le net on peut arriver focaliser sa publicit sur le public qui peut tre intress. Avec les publicits sur les rseaux sociaux on arrive un degr de ciblage particulirement fort.

Facteur dclencheur simple is beautiful

Signes prcurseurs de changement

Gnralisation de la tlvision Croissance exponentielle des progrs dans llectronique Arrive des missions TV en direct

Cette 2me vie des rseaux fait surgir nanmoins de nouveaux dfis quil faudra relever Dfis techniques avec laccroissement gigantesque des changes des donnes. Dfis sociologiques avec notamment les problmes soulevs par le respect des informations prives Lorganisation de linformation sur Internet semble tre lune des proccupations majeures des utilisateurs. En tmoigne lengouement pour les rseaux sociaux. Ceux qui gagneront seront ceux qui rendront cohrent lensemble des technologies disponibles et venir pour btir de nouveaux business model o lindividualit du client sera pleinement prise en compte.

Manque dinteractivit

Fusion entre les rseaux physiques et sociaux

Une transformation socitale donc de nouveaux enjeux Donner au client des produits hyperpersonnaliss ce qui implique alors de se rapprocher du client final. Puisquon assiste une convergence des technologies, le rapprochement des couches de la chane de valeur parat vident.

Contexte : Les 3 Big Bang des tlcommunications

Ce nest finalement quau cours des annes 1970 que les rseaux de tlcommunications sapprtent traverser une priode de transition technologique sans prcdent, marque par trois Big Bang , p.31
Contrairement aux rseaux tlphoniques, le rseau internet est un rseau plat compltement distribu et dcentralis. best effort delivery : linternet ne fournit pas de garantie de dlivrance des informations au destinataire.

volution provoque par le dveloppement de secteurs adjacents, linformatique et la microlectronique

La numrisation des rseaux a permis de rduire les cots dexploitation et dinvestissement.

loi de Moore le nombre de transistor qui peuvent tre placs sur une puce de silicium double tous les deux ans

Le numrique

LInternet

Les communications mobiles

Vers la 2me vie des rseaux

Au dbut des annes 1980 : Baisse des cots des composants lectroniques Adoption dune norme mondiale commune, le GSM (numrique) taux de pntration du mobile 1996 = 20% aux USA et 10% en UE 2007 = 70% aux USA et 100% en UE Rq : Encore des doutes quant lintgration internet et mobilit au dbut des annes 1990. Beaucoup voit cela comme relevant dun souci de distinction sociale.

Comment entrons-nous dans la 2me vie des rseaux ?

Les progrs de linformatique Simple is beautiful La boite outils de linternet Lhyperlien
Larrive du micro-ordinateur Apple II en 1977 marque probablement le dbut de ce]e re informa8que du Simple Is BeauFful. p.48 Mme si lInternet sest dvelopp sur les rseaux tlphoniques existants, lappropria8on de ses usages ne peut pra8quement en aucun cas se concevoir comme celle des usages du tlphone. [] Son abondance de services et de contenus disponibles en ligne va bien au-del du nombre de professions gurant sur les pages jaunes. []Les rexes qui prvalaient du temps de la 1re vie des rseaux ont conduit dans les premiers temps de lInternet la ralisa8on dannuaires et de guides de services (cas de Yahoo!), autant dini8a8ves rapidement abandonnes p.50 Lhyperlien cons8tue un pas dcisif vers la deuxime vie des rseaux. Aprs tre pass de la mise en rseaux des tlphones et des ordinateurs, on passe la mise en rseaux des sites et des documents. [] Lhyperlien est au World Wide Web ce que les ls de cuivre et les protocoles de transport et de rseau (TCP/IP) sont lInternet. p.53

1995 : Commercialisation Netscape

Lentre en bourse de lentreprise la mme anne tmoigne de ce dveloppement excepAonnel et marque un tournant dans la monte en charge de lu8lisa8on de lInternet p.54 Laspect le plus important dans le dveloppement du haut dbit rside dans ses consquences sur la vitesse dappropriaAon des nouvelles technologies par le plus grand nombre. p.60 Le haut-dbit permet enn aux personnes les plus loignes structurellement du march du travail de trouver ou de conserver une ac8vit. p.62 La baisse des prix des technologies de stockage est impressionnante. Par exemple, le prix de dtail dun gigaoctet de mmoire sur disque dur est pass de 2.04$ en 2003 77 cents en 2006. p.64

Le haut dbit Baisse des prix

2004 : date symbolique du dbut de la 2me vie des rseaux de tlcommunications

Le bouleversement de la chane de valeur (en dtail)

La priode de gestation de la 2me vie des rseaux est le thtre dun profond bouleversement de la chane de valeur des tlcommunications.

4. Contenus
mancipation Multicouches

3. Services 2. Rseaux 1. quipementiers

quipementiers & Rseaux

2. Rseaux 1. quipementiers

Dbut de la 1re vie des rseaux

Organisation de la production trs hirarchique Les quipementiers ont peu de marge de manuvre par rapport aux oprateurs de rseaux Situation monopolistique

La 1re vie des rseaux

Priode de gestation de la 2me vie des rseaux

Arrive de socits de services internet et de socits de contenus Logique du monopole naturel remise en cause Gouvernements mettent aux enchres les frquences GSM Location des rseaux Libralisation du march et privatisation

mancipation progressive des quipementiers Situation monopolistique toujours prsente

Changement de mentalit : Auparavant, il y avait ce dbat rcurrent pour savoir si ctait le contenu qui tait roi ou plutt la distribution qui tait reine ; maintenant cest le consommateur qui est roi. Bill Bailey, 2006 (Walt Disney)

Armature conceptuelle

Caractristique principale de la 2me vie des rseaux : Immersion totale des utilisateurs dans le monde des tlcommunications, dans lomniprsence et lubiquit des rseaux et, finalement dans linstauration dune vritable relation fonctionnelle entre les hommes et les rseaux. p.78

Armature conceptuelle

MERGENCE DE NOUVEAUX ENJEUX

LA GRATUIT COMME MODLE Remember, with anything free theres usually a catch. Lopen-source Le p2p REDFINITION DE LA VALEUR Loi de Metcalfe mise mal Fin du contact bilatral Le Net-Gnra8on LE MANAGEMENT DE LA Un rle central pour lindividu Paradigme du good enough LE MODLE PUBLICITAIRE SUR Aner le ciblage La clef de voute du gratuit
LES RSEAUX RPUTATION DES RSEAUX

IMPACT DE CES NOUVEAUX ENJEUX

LA MULTIPLICATION DES RAPPROCHEMENT VERTICAUX

Renforcement du mlange de la chane de valeur Les fusaq Changements structurels LA COLLABORATION mergence de nouvelles pra8ques de R&D Lopen-source DE NOUVEAUX DFIS la fois des ds techniques et des ds sociaux

Armature conceptuelle

MERGENCE DE NOUVEAUX ENJEUX

LA GRATUIT COMME MODLE Remember, with anything free theres usually a catch. Lopen-source Le p2p REDFINITION DE LA VALEUR Loi de Metcalfe mise mal Fin du contact bilatral LE MANAGEMENT DE LA Un rle central pour lindividu Paradigme du good enough LE MODLE PUBLICITAIRE SUR Affiner le ciblage La clef de voute du gratuit
LES RSEAUX RPUTATION DES RSEAUX

Armature conceptuelle
LA GRATUIT COMME MODLE

NOUVEAUX ENJEUX

MERGENCE DE

LA GRATUIT COMME MODLE Remember, with anything free theres usually a catch. Lopen-source Le p2p

Il est gnralement admis que la gratuit sapparente au cadeau, au don Nanmoins, avant daller plus loin dans cette tude, il est important de revoir cette dfinition de la gratuit. En effet, dans le domaine des tlcommunications la dfinition de la gratuit est plus faible. Il serait plus juste de parler de pseudo-gratuit. La contrepartie de cette gratuit nest pas forcment vidente au premier abord, car il arrive quelle soit diffre. P.108 Exemple : Payer 1$ symbolique pour un tlphone renvoie alors cette notion de pseudo-gratuit. Il parat vident que lon payera le prix du tlphone tout au long de labonnement que lon a d souscrire au mme moment. Il convient de voir limpact de cette gratuit sur le dveloppement des tlcommunications. Cest un systme gagnant-gagnant car il permet dune part de convaincre plus facilement les clients et dautre part de supprimer la barrire lentre dont le client devrait sacquitter sil devait effectivement payer le prix du tlphone. Ce systme a donc permis dacclrer nettement la pntration de la tlphonie mobile. Il en est de mme pour tout ce qui touche aux services de courriers lectroniques : aucun site ne fait payer les clients pour louverture ou la consultation de ses courriels. Introduisons un autre exemple de cette notion de quasi-gratuit des tlcommunications. Avec larrive de lInternet haut-dbit les FAI ont commenc proposer des offres aux forfaits*. Ce modle de forfait illimit a radicalement transform la faon dutiliser lInternet. Les consommateurs ont alors adopt une utilisation always online , car consommer une minute de plus ou de moins ne leur cotera pas plus cher. Cette gratuit sinscrit aussi dans les principes fondateurs de lInternet. Parti dun projet o la notion dchange et de collaboration est centrale, lInternet conserve par certaines facettes ces principes. En effet, lopen-source est le reflet de cette collaboration et a constitu dans le domaine du logiciel lune des manifestations majeures de ce phnomne de gratuit grande chelle. la diffrence des logiciels dits propritaires il sagit de logiciels dont le code source est rendu disponible gratuitement et modifiable. Et malgr la rticence initiale de nombreuses entreprises de software elles ont pour la plupart t obliges dadopter ce genre de modle pour certains de leurs logiciels (navigateurs internet, le lecteur PDF, les updates des systmes dexploitation). Le projet Wikipedia quant lui reflte laboutissement de cette ide de collaboration sur Internet. Les auteurs darticles ne reoivent en effet aucune compensation montaire et la reconnaissance est la seule vritable rcompense.

* Ces offres sont beaucoup plus rpandues en Europe que sur le continent amricain. En effet, la plupart des FAI nordamricains limitent lutilisation de la bande passante.

Dautres exemples permettent dexplorer encore plus cette notion de gratuit dans les tlcommunications. Les rseaux Peer-to-peer permettent dchanger directement entre les utilisateurs des donnes sans avoir passer par un organe central de rgulation. Nanmoins dans le modle du rseau P2P la gratuit dont bnficie chaque participant trouve une contrepartie dans sa contribution au rseau en acceptant de servir de relai pour lupload de donnes.

Armature conceptuelle
NOUVEAUX ENJEUX

MERGENCE DE

LA VALEUR DES RSEAUX La structure argumentative de D. Lombard prsente dans les slides prcdentes met en avant cette ide que le cur des rseaux est dsormais lindividu lui-mme. Par le simple fait dappartenir un nud du rseau, lutilisateur ressent alors un supplment de bien-tre et de satisfaction. La contrepartie de cette utilit retire par lutilisateur de son nouveau statut de nud dune multitude de rseaux se retrouve dans la valeur que lui accordent dsormais les acteurs des tlcommunications : la valeur des rseaux est plus que jamais dans leurs nuds. p.92

REDFINITION DE LA VALEUR Loi de Metcalfe mise mal Fin du contact bilatral Clivage intergnra8onnel
DES RSEAUX

La monte en puissance de ces rseaux sociaux remet en question les modles jusqu prsent dvelopps. La loi de Metcalfe qui attribuait un rseau une valeur proportionnelle au carr du nombre de ses utilisateurs, c'est--dire une valeur correspondant au nombre de paires diffrentes dutilisateurs est aujourdhui dpasse. Le contact bilatral qui sapplique un rseau tlphonique nest plus vritablement valable dans le cadre de lInternet. Avec lInternet, lutilisateur a dsormais la possibilit dtre en contact avec lensemble des autres utilisateurs. La valeur dun tel rseau correspond ainsi au nombre de sous-groupes diffrents que lon peut construire parmi les N utilisateurs, c'est--dire 2N (loi de Reed tablie en 2001). Clivage intergnrationnel Le phnomne de net-gnration a par ailleurs contribu lacclration du remodelage de la valeur accorde aux rseaux. La net-gnration est caractrise par des individus ultratechnophiles. On les appelle aussi les Milleniaux, les Echo Boomers, la Gnration Me Ces individus, ns entre le milieu des annes 1970 et le milieu des annes 1990, ont baign ds leur plus jeune ge dans les NTIC et nont pas eu faire leffort de se les approprier progressivement comme lont fait leurs ains. Ce foss peut tre lorigine de ce que lon appelle les tensions intergnrationnelles. En effet, cette net-gnration est caractrise par une proximit matrielle trs importante avec les rseaux de tlcommunications en adoptant un comportement de consommation de lInternet de type always on. Lalways on permet donc cette gnration dtre multitche. Et ce qui caractrise ces derniers cest cette culture de linstantan, allant de pair avec une impatience catgorise. D. Lombard souligne aussi qu la diffrence de leurs parents, la gnration Y participe nettement plus la vie des rseaux [] en contribuant leur contenu par leurs propres crations. Cest ce que lon appelle les UGC (User Generated Content).

Armature conceptuelle
LE MANAGEMENT DE LA RPUTATION

MERGENCE DE NOUVEAUX ENJEUX

Au sein de la 2me vie des rseaux, les individus sont donc au cur des rseaux. Et cest ce nouveau statut qui remodle certaines rgles du jeu. En effet, ce nouveau statut confre chacun un rle tout particulier : servir de guide pour ses pairs dans labondance des contenus offerts par les rseaux, en exprimant ses prfrences personnelles, ses conseils, ses valuations, ses recommandations. En 2006, Bill Bailey (Disney) faisait le constat suivant : Auparavant, il y avait ce dbat rcurrent pour savoir si ctait le contenu qui tait roi ou plutt la distribution qui tait reine ; maintenant cest le consommateur qui est roi. Nous assistons donc une redfinition profonde du rle du consommateur pour qui les rseaux sociaux jouent un rle clef dans lavis quil peut se faire propos dun produit, dun service Ainsi ce nest plus vritablement ce que la personne connait, mais plutt qui elle connait, car cest laide de ce jeu rseau quelle pourra sy retrouver dans labondance dinformations dont regorge lInternet. Par exemple, si je minterroge sur lintrt dun film, je prfre lire une dizaine dopinions dinternautes et en retirer le plus grand dnominateur commun plutt que de men remettre une seule raction, ncessairement subjective et partiale. p.100 Nanmoins cette abondance de linformation la fois brute et traite par des individus comme nous tous, qui nont pas forcment les comptences requises pour pouvoir la traiter, soulve quelques limites. La premire concerne la justesse de linformation collecte. Il arrive de devoir vrifier en utilisant plusieurs sources pour savoir quel est le degr de justesse dune information. De nombreux outils sont disponibles pour faire alors cette vrification. (ex. : les outils dagrgation de contenu) Une mesure critique de lefficacit de la vrification par ttonnement peut aussi tre le nombre de fois quil est ncessaire daller voir ailleurs pour se convaincre de la pertinence et de la fiabilit de linformation trouve initialement. Et cest l un point majeur de la pense de lauteur, car il formule lide dun nouveau concept : le good enough qui peut tre traduit en franais par le mieux est lennemi du bien. Ainsi, bon nombre dindividus se contentent dune information probablement imparfaite, mais dont la qualit est suffisante. Et cest dailleurs de cette manire quils sont en mesure dutiliser pleinement limmensit de locan dinformations disponibles sur Internet. La deuxime des limites touchant de prs cette immensit de linformation disponible sur Internet concerne la hirarchisation mme de cette dernire. En effet, le rseau Internet est un rseau plat o linformation disponible nest pas vraiment hirarchise. Ds lors, du fait de la position nouvelle des individus (au centre des rseaux) des systmes de recommandations sont apparus. Ces systmes de recommandations prennent diffrentes formes comme le jaime ou jaime pas , mais aussi les personnes qui ont achet cet article ont aussi achet ces autres articles . Et ces critiques ont ainsi le mrite dorienter les individus et mme parfois douvrir de nouvelles portes qui ntaient pas imagines initialement par lutilisateur. Finalement avec ces systmes de recommandation et de gestion de la rputation omniprsents dans notre socit lutilisateur na plus le sentiment de mobiliser des rseaux physique pour accder ses rseaux sociaux .

LE MANAGEMENT DE LA Un rle central pour lindividu Paradigme du good enough

RPUTATION

Armature conceptuelle
LA PUBLICIT SUR INTERNET

NOUVEAUX ENJEUX

MERGENCE DE

Il y a dj plus de 130 ans que le tlphone a t invent et avec lui le secteur des tlcommunications a connu un dveloppement extraordinaire. Nanmoins limplantation de la publicit au sein mme des tlcommunications tait particulirement difficile. Mme avec des inventions comme le Minitel la publicit ne jouait vritablement pas un rle central dans le dveloppement des tlcommunications du fait des contraintes lies au graphisme encore trop primaire. Mais petit petit les nouvelles technologies disponibles ont permis la publicit de simplanter et dailleurs de sy implanter durablement et de devenir alors un acteur majeur des NTIC. Trs vite sur les plateformes Internet la gratuit a t lun des modles privilgis. Et cest donc avec les revenus publicitaires que les oprateurs de services fonctionnent. Lutilisateur final ne paye donc pas directement lutilisation de services internet, mais le paye indirectement via la publicit. Ce fonctionnement a eu alors un impact majeur dans le dveloppement des NTIC permettant lutilisateur de bnficier de services sans avoir les payer. De nombreux systmes de rmunration publicitaire ont ainsi vu le jour : CPM, CPC, CPA (cf. explication au bas de la slide) Mais au-del de ces systmes de tarification publicitaire limpact majeur de la deuxime vie des rseaux sur le secteur de la publicit est le ciblage de la clientle. Et lmergence des publicits sur les rseaux sociaux a donn vie un vieux rve de pubard : le ciblage quasi parfait ! De manire amliorer lefficacit des messages publicitaires, les social ads ont permis dobtenir une meilleure pertinence des annonces grce leur personnalisation. Que ce soit par lutilisation des cookies de votre navigateur internet ou bien mme par les lutilisation de vos donnes personnelles les agences de publicit sont dsormais en mesure daffiner lextrme le ciblage de leurs annonces pour les faire correspondre vos gots. Cette restructuration de lapproche publicitaire est encore en train dvoluer grce larrive gnralise de la mobilit des NTIC. En effet depuis quelques annes on constate larrive de publicit sur des supports mobiles ce qui permet alors davoir un ciblage golocalis cette fois-ci.

LE MODLE PUBLICITAIRE SUR Affiner le ciblage La clef de voute du gratuit

LES RSEAUX

tableau explicatif des diffrents modles de rmunration de la publicit sur internet CPM (cot pour mille) CPC (cot par click) Prix assum par lannonceur pour mille affichages de la page. Lordre de grandeur est de quelques euros Prix assum par lannonceur pour chaque click sur la publicit. Lordre de grandeur est de quelques centimes deuros Prix assum par lannonceur en fonction des achats raliss par lutilisateur qui a cliqu sur la publicit. Lordre de grandeur varie en fonction des montants (souvent % de la vente ralise)

CPA (cot par action)

Armature conceptuelle

IMPACT DE CES NOUVEAUX ENJEUX

LA MULTIPLICATION DES RAPPROCHEMENT VERTICAUX

Renforcement du mlange de la chane de valeur Les fusaq LA COLLABORATION mergence de nouvelles pra8ques de R&D Lopen-source

DE NOUVEAUX DFIS la fois des ds techniques et des ds sociaux

Armature conceptuelle
LES RAPPROCHEMENTS VERTICAUX Dans la deuxime vie des rseaux, lon assiste un modle gratuit financ en grande partie par la publicit. Grce aux nombreux progrs technologiques, lhyperpersonnalisation est de mise ce qui implique donc que la proximit avec le client final est dcisive, puisque c'est ce dernier maillon de la chane qui encaisse les recettes publicitaires. Ce sont donc essentiellement les nouveaux acteurs des services qui sont parvenus jusqu prsent tirer profit de ces changements du mode de consommation. Cette volont de se rapprocher du client final explique en partie la vague de fusaq que connat actuellement le secteur des tlcommunications. La dernire vague remontant lpoque de la Bulle Internet. Aujourdhui ce sont donc les quipementiers, les diteurs de logiciels, les fournisseurs d'accs qui cherchent acqurir des diteurs de contenus Internet. Cest donc une vritable verticalisation de la chane de valeur des tlcommunications avec une fusion entre les anciens mtiers doprateurs de rseaux et les nouveaux mtiers de contenus/services internet. Ainsi attirer linternaute ncessite de proposer des services nombreux et innovants : rseaux sociaux, sites de partages, sites de streaming de musique font lobjet de toutes les convoitises de la part des anciens oprateurs. Et les entreprises de technologies, les agences de publicit et les rseaux dannonces se rassemblent .

MISE EN UVRE DE CES

NOUVEAUX PRINCIPES

Renforcement du mlange de la chane de valeur Les fusaq

LA MULTIPLICATION DES RAPPROCHEMENT VERTICAUX

Mais ces mariages entre les couches de la chane de valeur sont aussi observer sous un autre angle. En effet, les diteurs de services qui oprent dans un environnement particulirement concurrentiel cherchent dsormais investir dans les rseaux ! Avec ce dplacement de leur secteur dactivit, ces entreprises (ex. : Google) cherchent assurer leur indpendance. Qui plus est du fait des difficults de certains oprateurs de rseaux lancer de nouveaux investissements (ex : fibre optique, 4G mobile) et du fait que les diteurs de contenus se doivent de fournir des contenus dont la qualit, et par l mme le poids de transfert, ne cesse daugmenter, ils doivent favoriser le dveloppement de ces nouvelles technologies et leurs implmentations au sein de la socit. Ces types dinvestissement dans les rseaux physiques de la part des diteurs de contenus soulve de nouvelles questions que lon abordera dans la diapositive de nouveaux dfis .

Armature conceptuelle
LA COLLABORATION Notons que dans la priode de gestation de la deuxime vie des rseaux le temps de linnovation na cess de sacclrer pour quaujourdhui on puisse parler dinnovation impulsive. Que ce soit la mise en ligne dun nouveau site internet ou bien dun nouveau software les NTIC ont rendu les tapes de la R&D bien plus facile. Dailleurs peut-on toujours parler de R&D classique dans la 2me vie des rseaux ? Pour mieux sadapter aux transformations propres lre numrique, les mthodes de R&D des entreprises des tlcommunications ont d sadapter. Et cette nouvelle R&D 2.0 est caractrise par son approche particulirement collaborative. Les matres mots de ce nouveau genre de R&D sont dcentralisation et crativit.

MISE EN UVRE DE CES

NOUVEAUX PRINCIPES

LA COLLABORATION mergence de nouvelles pra8ques de R&D Lopen-source

D. Lombard dcrit trois concepts importants dcrivant le mode fonctionnement de cette R&D : 1. Cercle de lentreprise : collaboration entre les diffrentes fonctions de lentreprise 2. Cercle du secteur : on lance un nouveau produit compos dune srie dinnovations dont certaines ont t empruntes dautres acteurs de la chane de valeur 3. Cercle des utilisateurs : quand le produit est lanc souvent il est inachev (alpha/beta version) et on attend les remarques des premiers utilisateurs. (rgle : du good enough) Le dveloppement des logiciels ne fait pas non plus exception la rgle de la R&D 2.0 et certaines approches vont mme encore plus loin dans la collaboration : lopen source. Ainsi avec ce systme chaque internaute qui fait partie intgrante du nud des rseaux peut tre la raison mme du succs dun logiciel avec la clef un systme de rcompense bas sur la reconnaissance plus que sur les brevets.

Armature conceptuelle
DE NOUVEAUX DFIS VENIR 1. Rapidit du changement technologique Aujourdhui le temps appropria8on dune innova8on technologique par les u8lisateurs est par8culirement rapide. Ce sont dailleurs les u8lisateurs eux-mmes qui font de plus en plus pression sur les technologies ce qui cons8tue un changement majeur par rapport lpoque de la premire vie des rseaux. 2. Enjeu de connecAvit Du fait du nombre orissant des innova8ons technologiques les u8lisateurs cherchent de plus en plus amliorer la connec8vit entre leurs dirents appareils do une certaine convergence technologique. Et lon assiste alors en parallle un essor de la communica8on M2M (Machine To Machine) qui sera lul8me ralisa8on de la fusion entre les rseaux physiques et les rseaux sociaux. 3. Le haut dbit la fois sur xe et mobile Du fait de laugmenta8on de la connec8vit et de laugmenta8on de la taille des donnes changes, le haut dbit simpose comme indispensable pour faire face lexplosion du trac internet. Ce haut dbit devra tre prsent la fois sur les appareils xes, mais aussi sur appareils mobiles o la demande de la part des u8lisateurs ne cesse de crotre. Lamliora8on permanente des rseaux physiques est alors un enjeu majeur pour les annes venir, car sinon nous risquons darriver une limite des capacits. Ce sera alors loccasion de monter de nouvelles normes mondiales. Mais le vritable problme pour la mise jour des rseaux physique rside dans son nancement. Au dpart, Internet exploitait un rseau amor8 depuis des annes, celui de la paire de cuivre. Il y a encore quelques annes le problme du retour sur linves8ssement dans les rseaux physiques ne se posait pas. Mais aujourd'hui, les nouvelles gnra8ons de rseaux rclament des inves8ssements beaucoup plus importants quauparavant. Il est donc indispensable de trouver un partage quitable entre les oprateurs de rseaux et les diteurs de contenus/services. Pour Didier Lombard, les Europens inves8ssent massivement dans les rseaux physiques, mais les revenus publicitaires gnrs par l'augmenta8on du trac vont directement aux tats-Unis, l o oprent les plus importantes rgies publicitaires. 4. Le Cloud-CompuAng et la gesAon des donnes personnelles En 2008, date de sor8e de son livre, D. Lombard armait il y a fort parier que nous verrons dici 2010 la cons8tu8on de milliers de datacenter dans le monde qui seront en quelque sorte la deuxime vie des rseaux ce que les centraux tlphoniques taient la premire. Lenjeu du cloud compu8ng sera lun des plus importants projets de transforma8on de notre u8lisa8on des tlcommunica8ons. Selon Google la matrise des datacenters est en train de devenir stratgique, car ils sont indispensables pour grer les mul8ples donnes de contexte des u8lisateurs et dvelopper des applica8ons et des services hyperper8nents, sources de croissance des revenus publicitaires.

MISE EN UVRE DE CES

NOUVEAUX PRINCIPES

DE NOUVEAUX DFIS D technologiques Ds sociaux

Influences

Tlcommu nications

Stratgie

Guides

Dclencheurs

Influences
Dclencheurs du livre France Tlcom Collaborateurs de FT Georges Nahon lie Girard Tlcommunications - mdias Marshall McLuhan cole National Suprieure des Tlcommunications

Didier Lombard

Guides CEO des entreprises technologiques Eric Schmidt Steve Jobs

Stratgie Thierry Breton Ministre de l'Economie, des Finances et de l'Industrie Malcom Gladwell

Analyse

Analyse
En 2008 les taux de pntra8on internet mondiaux nont jamais t aussi fort et il est vident que les NTIC jouent un rle crucial dans notre conomie mondialise. Linternet est pass dune concep8on de type bien de luxe un bien de quasi premire ncessit aujourdhui. Lapproche historique de D. Lombard sur le secteur des tlcommunica8ons permet daner notre comprhension de ce secteur. Les projecteurs sont braqus sur limportance de lInternet dans nos vies, mais aussi sur les stratgies quadoptent les entreprises. Dans la deuxime par8e de ce livre D. Lombard nous livre une analyse dtailles des enjeux auxquels la fois les u8lisateurs et les entreprises vont devoir faire face au cours des prochaines annes. Pour le secteur des nouvelles technologies deux annes qui scoulent reprsentent autant dopportunits de dveloppement de nouvelles technologies et de nouveaux modes de consomma8on. Nanmoins D. Lombard a russi le tour de force dcrire un livre sur un secteur extrmement dynamique dont les propos, deux ans plus tard, sont toujours dune extrme justesse. Qui plus est, les enjeux soulevs dans son livre sont plus que jamais dactualit, en tmoigne le virage du Cloud Compu8ng que prennent de plus en plus dentreprise et du8lisateurs (ex : iCloud pour Apple, imprimantes cloud de Hp, Google Documents...) et les ques8ons de ges8on des donnes personnelles par les sites de rseau social. Par ailleurs le rapprochement des dirents acteurs de la chane de valeur ne cesse de sintensier. Les partenariats et les acquisi8ons dans les tlcommunica8ons sont un lment charnire de la nouvelle dcennie : Google vient tout juste dacheter Motorola Mobilit ; Facebook vient de lancer un partenariat avec Spo8fy ; Orange a achet le service de musique en ligne Deezer. Ce sont autant dexemples qui illustrent ce]e volont de la part des oprateurs de rseaux de se rapprocher des clients naux de manire leur proposer toujours plus de contenu personnalis et de la part des diteurs de contenus de chercher proposer des services de plus en plus per8ents et centraliss.

Forces
DocumentaAon & cohrence : Lexhaus8vit de la documenta8on quan8ta8ve du livre mrite quelle soit souligne. De nombreux exemples et de nombreux chires illustrent les propos de lauteur et donnent une cohrence soigne lensemble de louvrage. En eet, cest un livre par8culirement abordable mme pour les personnes qui ne seraient pas spcialement familires avec les ides et le vocabulaire des nouvelles technologies. Pour les nophytes la plume de lauteur est lgre et lapproche pdagogique de D. Lombard permet davoir un ouvrage facilement comprhensible. Actualit & vision : Aujourdhui encore cet ouvrage reste dune actualit surprenante. postriori, il apparat que ce]e analyse de lancien PDG de France-Tlcom ne peut pas trouver plus dimpact que dans les trois annes suivant la sor8e de son livre. Le rgne sans partage du rseau social Facebook soulve en eet bien des problmes dthique dont D. Lombard parle dj dans certains chapitres de son livre. La satura8on des rseaux physique est aujourdhui une ques8on cruciale et les enjeux de dveloppement de la bre et des rseaux de tlphonie mobile 4G sont en plein dans lactualit avec certains oprateurs de rseaux qui souhaiteraient que les diteurs de contenus jouent un rle dans leur nancement. Ainsi presque tout ce qui est crit dans ce livre sest ralis dans les annes qui ont suivi. Enn notons que les enjeux de connec8vit dcrits par lauteur sont toujours plus dactualit notamment du fait de la sor8e des table]es numriques (ex. : iPad) qui sont connectes la fois votre tlphone, votre ordinateur et peut-tre mme votre agenda qui lui, est stock sur le Cloud !

Critiques
Peu adapt la gnraAon Y : Lune des principales cri8ques que jadresserais cet ouvrage est son manque de per8nence pour les lecteurs issus de la Net Gnra8on. En eet, malgr un sujet trs intressant lauteur se contente dexpliquer des concepts qui, pour la gnra8on Y, sont le plus souvent dj connus. Les modles publicitaires sur Internet, la prdominance de la gratuit, les modles freemium sont autant de concepts qui, pour les 18-30 ans, sont assimils. Certains problmes/enjeux ne sont que peu abords : Tout au long de louvrage, D. Lombard adopte un ton par8culirement consensuel, probablement d au fait quau moment de la sor8e de son livre lauteur est toujours PDG de France Tlcom et aussi que les prots de la vente du livre sont reverss une organisa8on carita8ve dOrange... Je trouve cela dommage que lauteur ne soit pas all plus loin dans lanalyse des conits autour des droits dauteurs sur Internet et aussi dans lanalyse de cet enjeu majeur que reprsente le p2p pour les entreprises du secteur de lentertainment. Une analyse plus personnelle de ces enjeux aurait probablement permis dailleurs daborder aussi les nouveaux business models qui se dveloppent en permanence sur Internet. Dynamique du secteur : Mme sil est vrai que Didier Lombard est un vritable expert du domaine des tlcommunica8ons il convient de prendre avec prcau8on les chires qui sont prsents. En eet, dans un secteur aussi dynamique que celui des tlcommunica8ons les donnes voluent en permanence. Et les sites qui marchaient en 2007 ne sont plus les mmes que ceux qui marchent en 2011. Lexemple le plus frappant est selon moi MySpace qui avait t achet par Murdoch en 2005 et qui vient dtre revendu cet t pour un prix 16 fois infrieur son prix dachat...

Quelques chiffres & anecdotes

Annes 2000 2008 # de cellulaires dans le monde 250 millions 2,5 milliards

Chaque annes les utilisateurs de tlphones mobiles achtent plus de 1 milliards de terminaux, gnrent plus de 7000 milliards de minutes dappels et envoient environ 2500 milliards de SMS.

1993 1994 2005 fin 2007

Premier navigateur internet fonctionnel et convivial (Mosaic) Premire publicit sur un site internet. Bannire pour At&t Prsentation de Bill Gates : il ny a pas de business faire dans lInternet. En quoi serait-ce un business intressant ? Linternet touche plus de 1,3 milliard dutilisateurs

Aux USA, on estime laccroissement du PIB induit par la rintgration au march du travail des seniors en leur permettant de travailler la maison grce au haut dbit plus de 100 milliards de dollars. Chez les adolescents amricains par exemple, se rencontrer physiquement, en personne, ne reprsente plus que 35% des activits de communications, contre 47% via les rseaux sociaux en ligne.

Repres bibliographiques

Repres bibliographiques
Le Journal du Net : http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet/interview/ou-va-internet-15dirigeants-repondent/1-didier-lombard.shtml Le Point : http://www.lepoint.fr/archives/article.php/243822 Zdnet : http://www.zdnet.fr/actualites/didier-lombard-france-telecom-les-geants-duweb-devront-financer-les-nouveaux-reseaux-39710937.htm Site corpora8f Orange.fr Biographie de Didier Lombard : h]p://fr.wikipedia.org/wiki/Didier_Lombard Le village numrique, Didier Lombard, di8ons Odile Jacob, 2008

tous ceux qui souhaitent aller plus loin sur les business model Internet je conseille : Le Guide Internet Marketing 2011 http://www.ebg.net/internet-marketing-2011/ Business Model Generation, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur tous ceux qui souhaitent aller plus loin sur les questions de copyright sur Internet je conseille : RIP! Remix Manifesto : http://films.nfb.ca/rip-a-remix-manifesto/ Free Culture, Lawrence Lessig La prsentation sur le Copyleft (sur le site de partage)