Sunteți pe pagina 1din 19

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” - SIBIU FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE SPECIALIZARE ADMINISTRAREA AFACERILOR INTERNAŢIONALE

SPECIALIZARE ADMINISTRAREA AFACERILOR INTERNA Ţ IONALE Management interna ţ ional şi management comparat Prof

Management internaţ ional şi management comparat

Prof coord.: Conf. Univ. Dr. Herciu Mihaela

Sibiu - 2012

Student: Otilia Jurcan Master B1, anul II

Compania multina ț ională Procter and Gamble

Succinta prezentare a companiei multinationale Procter and Gamble

Procter & Gamble este o companie multinatională înfiintată în 1837, în Statele Unite ale Americii și care a început activitatea in Cincinnati, Ohio, ca o firma mica, familială ce producea sapun ș i lumanări. Astfel numele este strans legat de cei doi fondatori ai săi, William Procter şi James Gamble. În 1980, P&G a înregistrat cea mai impresionanta perioada de creș tere din istoria sa. Compania care a inceput ca un mic parteneriat in Midwestern a devenit una dintre cele mai mari corporatii multinationale din America. Putem aminti de cele doua schimbări importante care au marcat aceasta perioada impresionantă: dezvoltarea companiei ca un nou factor important în ingrijirea sanatătii prin achizitionarea companiei Norwich Eaton Pharmaceuticals în 1982 și Richardson-Vicks în 1985; si dezvoltarea companiei pe segmentul cosmetice ș i arome la sfarș itul anilor '80 ș i începutul anilor'90, prin achiziț ia Noxell, Max Factor ș i Ellen Betrix. Aceste achizitii au alimentat de asemenea ș i planurile de globalizare ale Companiei. Richardson-Vicks și Max Factor, in special, au extins in mod impresionant prezenta internationala a P&G. Sprijinind noile sale forț e globale, compania a înfiintat o retea mondială de cercetare și dezvoltare, cu unitati de cercetare in SUA, Europa, Japonia și America Latina, ș i a atins pozitia de lider pentru Pampers, Always/Whisper, Pantene Pro-V, Tide, Ariel, Crest, Vicks si Oil of Olay- produse care au devenit cu adevarat marci mondiale. La ora actuala, Procter & Gamble este într-adevar o corporatie globală. Din 1980, compania a majorat de patru ori numărul consumatorilor deserviti de marcile sale de produse-circa cinci miliarde de oameni din întreaga lume. În prezent grupul Procter & Gamble este unul dintre cei mai importanţi producători de bunuri de larg consum la nivel mondial care comercializeaza mai mult de 300 de mărci care ajung la aproape 5 milioane de consumatori ș i concureaza pe 160 de piete nationale. Aproape 102.000 de oameni lucreaza zi de zi in peste 80 de tări din întreaga lume pentru a oferi produse de calitate si valoare superioara consumatorilor din intrega lume.

Scopul, Valorile ș i Principiile P&G Scopul companiei P&G este de a oferi produse ș i servicii de marcă ș i de inaltă calitate; de valoare superioară care sa contribuie la îmbunatatirea vietii consumatorilor din intreaga lume. Valorile si cultura companiei P&G pun accent pe integritate, abilitatea de conducere, pasiune pentru castig, inovaț ie ș i atragerea celor mai buni oameni din întreaga lume în vederea construirii unei companii de succes. Traditia companiei se bazeaza pe principiile integritații personale, a respectului faț a de individ si a lucrului bine facut pe termen lung. Ei actioneaza din convingerea ca femeile si barbatii din P&G vor fi intotdeauna activul corporatiei.

Mediul în care compania P&G îsi desfăsoară activitatea Mediul în care Procter&Gamble îsi desfăsoară activitatea este unul extrem de dinamic, competitiv si imprevizibil, luând în considerare modificările apărute la nivelul consumatorilor care devin din ce în ce mai pretentiosi, mai sofisticati, mai educati si cu asteptări ce urmează un trend crescător cu privire la produsele de pe piată si la companiile producătoare. Un studiu efectuat de Daedalus Consulting Group relevă faptul că, la nivel mondial, au început să apară cresteri semnificative ale consumului de produse de igienă si curătenie datorită amplelor campanii de constientizare legate de modalitătile de a duce o viată sănătoasă. Un alt factor determinant al dinamicii și imprevizibilitătii mediului este constituit de modificările la nivel de legislatie, mentalitate si obiceiuri care apar în regiunile vizate de Procter&Gamble, ceea ce conduce la necesitatea efectuării unor modificări ale produselor (poces de fabricatie, promovare). Acest aspect implică o serie de cheltuieli ce trebuie făcute pentru mentinerea pe piată a companiei, mai ales că aceasta este prezentă pe pietele a peste 180 de tări, fiecare cu normele si legislatia sa. Ideea de bază este aceea că mediul în care compania îsi desfăsoară activitatea, fiind unul instabil, implică ample procese de cercetare – dezvoltare, publicitate dar si nivele ridicate de investitii pentru a oferi, în timp util, clientului solutia ideală la problema cu care acesta se confruntă. P&G activează pe toate pietele produselor de larg consum nonalimentare (sampoanelor, săpunurilor, scutecelor etc.), motiv pentru care un factor de risc major este reprezentat de competitorii existenti pe aceste piete. Compania trebuie să facă fată tuturor acestora pentru a-si asigura, în continuare suprematia (în prezent Procter&Gamble detine o cotă de piată de 30% la nivel mondial pe segmentul produselor de larg consum nealimentare). Printre cei mai importanti competitori globali (care produc o gamă la fel de diversificată de produse) ai companiei se numără Unilever ( companie care deţine marci cum ar fi: Dero, Cocolino, Domestos, Dove, Rexona si multe altele și cu o cotă de piată la nivel mondial de 20%) si Henkel (cu o cotă de piată la nivel mondial de 17,5%) 1 . Se mai pune, de asemenea, si problema descompunerea pietei produselor de larg consum nealimentare în „subpiete” la nivel mondial, regional si local (piata sampoanelor, a gelurilor de dus etc), pe care apar noi competitori. Spre exemplu, pe piata sampoanelor din Romania, P&G detine o cotă de piată de 45% .

Gama de produse ș i servicii Compania Procter & Gamble (P&G) este recunoscuta drept lider în dezvoltarea, producerea si comercializarea unor produse superioare, precum: produse de curatat, de ingrijire a bebelusilor, de ingrijire pentru femei, produse din hartie, cosmetice, medicamente, alimente si bauturi. Astfel potofoliului de produse, Procter&Gamble cuprinde 8 de categorii de produse:

Odorizante;

Deodorante si antiperspirante;

Produse de igienă: săpun, gel de dus, sampon, balsam etc.;

Produse de îngrijire pentru bebelusi: scutece etc.

Produse de igienă orală: pastă de dinti, apă de gură etc.;

Cosmetice: creme, lotiuni etc.;

1 www.zf.ro

3 | P r o c t e r

a n d

G a m b l e

Produse de curătenie si întretinere a casei: detergent, solutii de curătat etc.;

Produse din hârtie: batiste, hârtie igienică etc.;

Baterii.

Sub brandul P&G se regăsesc 250 de mărci, ca de exemplu:e Tide, Crest, Pantene,

Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Folgers, Jif, Cover Girl, Downy, Dawn, Bounty si Charmin. Cele mai multe dintre aceste branduri, inclusiv Bounty, Crest, şi Tide, sunt produse la nivel mondial disponibile pe mai multe continente. Produsele Procter & Gamble sunt disponibile în America de Nord, America Latină, Europa, Orientul Mijlociu, Africa, Asia, Australia şi Noua Zeelandă. Operaţiiunile de fabricaţie se realizeaza în următoarele regiuni:

* Statele Unite

* Mexic

* Europa

* Africa

* Canada * America Latină * China (31 fabrici deţinute în totalitate) *Australia

P&G în România

Procter&Gamble este prezent pe piaț a din Romania prin intermediul a patru unitati juridice ce acopera un spectru larg de activitati, de la productie la activitati de marketing si distributie:

Procter&Gamble Marketing Romania (coordoneaza activitatile de marketing pentru Romania si alte sapte tari din regiune), Procter&Gamble Distribution SRL (coordoneaza activitatile de distributie in Romania), Detergenti SA (productie de detergenti si innalbitori la Timisoara) si Procter&Gamble Materials Management (furnizor de materii prime pentru Detergenti SA). Anul 2008 a reprezentat o perioada încurajatoare pentru activitatea Procter&Gamble in Romania. Pe parcursul ultimilor ani, P&G a inregistrat o crestere organica sustinuta pe piata romaneasca, ca urmare a unei strategii de dezvoltare care are in centrul sau consumatorul si necesitatile sale, dar si ca efect al unui portofoliu de marci inovatoare, diversificate si de notorietate. Procter&Gamble comercializeaza pe piața romanească marci recunoscute si apreciate de consumatorii din lumea intreaga ca: Ariel, Tide, Bonux, Ace, Lenor, Mr. Proper, Fairy, Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Safeguard, Herbal Essences, Wash&Go, Blend-a-med, Camay, Always, Alldays, Discreet, Pampers, Wella (Safira, Wellaton, Wellaflex, Design), Londa (Londa Color, Londa Trends), Gillette, Braun, Duracell, Oral-B. Ca parte a strategiei sale de dezvoltare durabila in Romania, Procter&Gamble a demarat, la inceputul lunii februarie 2009, prima investitie greenfield din Romania, prin inceperea lucrarilor de constructie a fabricii de sampoane si de produse de ingrijire a parului din localitatea Urlati, judetul Prahova. Inceperea lucrarilor la fabrica din Urlati reprezinta o prima faza din planul pe termen lung al P&G pentru acest punct de lucru, iar o mare parte din productia care se va realiza aici va aproviziona pietele din regiune, cu posibilitatea de extindere si catre alte piete, cum ar fi Turcia, Rusia sau Ucraina. Pe piaț a din România toate cele trei segmente ale pietei bunurilor de larg consum (produse alimentare, produse nealimentare ș i bauturi) au inregistrat evolutii pozitive ale incasarilor în anul

ș i bauturi) au inregistrat evolutii pozitive ale incasarilor în anul 4 | P r o

2009, potrivit unui studiu al MEMRB, care analizează piaț a bunurilor de larg consum din perspectiva canalului off premise (consumul casnic, care nu include vanzarile din hoteluri, restaurante și firme de catering). Per total, în 2009 piaț a FMCG a înregistrat o crestere de 9,8% în volum ș i 19,4% in valoare, fata de 2008, semnaleaza ultimul studiu semnat MEMRB, care anuntă ca aceste cifre nu includ vanzarile din magazinele de tip cash&carry. Ritmul de crestere a fost mai mare în cazul produselor alimentare (12,8% în volum ș i 21,1% în valoare) faț a de cele nealimentare (9,4% in volum respectiv 13% în valoare), in timp ce segmentul bauturilor a inregistrat chiar o scadere sensibila, respectiv 0,2%, in volum. Chiar daca au platit cu 8% mai mult pentru produsele alimentare esen ț iale, consumatorii nu ș i-au diminuat consumul unor categorii precum produsele lactate, pastele făinoase sau cafeaua. Daca ne referim la produsele non-alimentare de baza (detergenti de rufe sau vase, produse de îngrijire personala precum deodorant, pasta de dinti, sampon etc.) acestea au fost cumparate mai rar, dar cantitatea achizitionata la un act de cumparare a fost mai mare (cu 6,5%). Produsele de îngrijire a părului au fost şi ele afectate, iar scăderea a fost mai pronunţată mai ales în mediul rural, anunţă reprezentanţii Procter & Gamble, liderul pieţei de şampon, care deţine o cotă de piaţă de peste 30% în volum cu mărci precum Head & Shoulders, Pantene şi Wash & Go. Valoarea segmentului de şampoane, fără a include şi categoria pentru copii, a ajuns la 61,3 mil. euro în 2009, în scădere cu 6% faţă de anul anterior, când s-a ridicat la 65,1 mil. euro, potrivit companiei de cercetare de piaţă Nielsen. Asta înseamnă că o gospodărie a alocat 8 euro pe şampon anul trecut, achiziţionând 4,2 unităţi a 250 ml, iar în 2008, 8,5 euro pe 4,5 recipiente. Cele mai importante cinci branduri din punct de vedere al volumului vândut, Head & Shoulders (P&G), Wash & Go (P&G), Elsève (L'Oréal), Nivea (Beiersdorf) şi Garnier Fructis (L'Oréal) au strâns o cotă cumulată de 52,5%. Ca valoare, Clear (Unilever) şi Pantene (P&G) au schimbat clasamentul, ocupând locurile trei şi cinci şi au contribuit la o cotă de piaţă totală de 64,8%. Cea mai mare scădere a încasărilor au resimţit-o companiile care comercializează deodorante, din bugetul total al românilor alocat acestui produs dispărând 5,6 milioane de euro pe parcursul lui 2009. Piaţa a ajuns astfel la 62,1 milioane de euro, de la 67,7 milioane de euro în 2008, aproape jumătate din această sumă fiind disputată de companii ca Beiersdorf (Nivea), Colgate Palmolive (Lady Speed Stick şi Mennen Speed Stick) şi Unilever (Rexona şi Dove).

şi Mennen Speed Stick) şi Unilever (Rexona şi Dove). Motivatiile, utilizate de companie. modalit ăţ ile
şi Mennen Speed Stick) şi Unilever (Rexona şi Dove). Motivatiile, utilizate de companie. modalit ăţ ile

Motivatiile,

utilizate de companie.

modalităţ ile

ș i

metodele

de

internaţ ionalizare

Odată cu creşterea globalizării, organizaţiile contemporane au început sa deschida porţile spre pieţele internaţionale. Factorul de globalizare permis apoi întreprinderilor şi organizaţiilor să restructureze obiectivele sale principale. Introducerea de tehnologii de comunicare diferite a susţinut în mare parte această tranziţie a marilor companii insa este important de stiut faptul ca exista mai mulţi factori care ar trebui să fie luate în considerare pentru a pătrunde pe pieţele internaţionale cu succes. Exista trei mari categorii de obiective urmărite de o firma internaţională: (1) obţinerea eficienţei, (2) gestionarea riscului, (3) inovaţia, învăţarea, adaptarea. Secretul este crearea avantajului competitiv al firmei prin dezvoltarea şi implementarea strategiilor care optimizează atingerea acestor trei categorii de obiective de către firmă. Inovaţia şi învăţara poate fi considerata ca fiind o modalitate de internationalizare . Diversitatea mediilor în care operează firma globală îi conferă acesteia un avantaj asupra firmelor care funcţionează la nivel naţional. O firmă care are activităţi în multe ţări este expusă la o serie de stimuli şi experienţe, ceea ce-i permite să-şi dezvolte o varietate de capacităţi; are oportunitatea să dobândească aptitudini şi cunoştinţe într-o ţară care pot fi transferate şi aplicate în alte ţări unde firma are operaţii. În centrul modelului de afaceri al unei companii ar trebui să se afle inovaţia ce remodelează afacerea. Acest lucru presupune nu numai inventarea de produse şi servicii noi, ci mai degrabă abilitatea de a transforma în mod sistematic ideile în oferte noi, care să schimbe contextul întregii afaceri. Pe masură ce duc la vânzări repetate, aceste oferte modifică piaţa, astfel că organizaţia începe un joc cu totul nou (şi profitabil) la care ceilalţi trebuie să se adapteze. În momentul de faţă, există destui inovatori ce urmăresc o strategie de remodelare a afacerii, incluzând companii de renume ca Procter & Gambe, Nokia, The Legi Group, Apple, Hewlett-Packard, Honeywell, DuPont sau General Electric. Oriunde întâlniţi un flux de produse sau servicii noi demne de luat în seamă, provenind de la o companie, sunt şanse mari ca acea companie să fie un inovator care remodelează afacerea ș i există ș anse mai mare de internaționalizare. Ceea ce le permite acestor companii să joace un astfel de rol sunt cultura organizaţională, legăturile sociale, dar şi activităţile de susţinere specifice. În cazul companiei Procter & Gamble, pentru a patrunde pe noi pieț e liderii din P&G au muncit din greu pentru a pune inovaţia pe calendarul zilnic de activitate, dar şi pentru a dezvolta o cultură a inovaţiei. Ei au căutat să creeze la nivelul întregii organizaţii un sistem social care să stimuleze deprinderile şi implicarea angajaţilor şi care să le impună un centru de atenţie comun:

consumatorul. Fără acest tip de cultură a inovaţiei, o strategie de creştere internă sustenabilă ar fi fost mult mai greu de realizat. Decizia de concentrare pe inovaţie, este o strategie forte a companiei, care avut o influenţă directă asupra performanţei. P&G a realizat, în medie, o creştere organică a vânzărilor de 6%, de la începutul deceniului, creştere survenită aproape în totalitate prin inovaţie. De-a lungul aceleiaşi perioade, am redus cheltuielile cu cercetarea şi dezvoltarea ca procent din vânzări. Acesta era de circa 4,5% la sfârşitul anilor ’90 şi de doar 2,8% în 2007. În acest din urmă an, am cheltuit 2,1 miliarde USD pe inovaţie şi am obţinut venituri de 76,5 miliarde USD.

Printre factorii ș i metodele de internaț ionalizarea a companiei se numără în primul rand cele 5 stategii elaborate de P&G ș i punerea accentului pe client; elaborarea unui proces inovator disciplinat, repetabil şi implementabil pe scară largă; crearea de mecanisme organizaţionale şi de

finanţare care să sprijine inovaţia; implementarea tipului de conducere necesar unei creşteri accentuate şi profitabile, cât şi reducerii costurilor.

unei creşteri accentuate şi profitabile, cât şi reducerii costurilor . 7 | P r o c
unei creşteri accentuate şi profitabile, cât şi reducerii costurilor . 7 | P r o c
unei creşteri accentuate şi profitabile, cât şi reducerii costurilor . 7 | P r o c
unei creşteri accentuate şi profitabile, cât şi reducerii costurilor . 7 | P r o c

O motivaţie a internaţionalizării în cazul unor firme este aşa numita implicare

manageriala, respectiv faptul că managementul superior – angajat direct în afacerile internaţionale – tinde să lărgească orizontul de dezvoltare a firmei, să impună o strategie orientată spre exterior.

În consecinţă, diferenţele dintre ţări, pot oferi firmelor multinaţionale oportunităţi de a obţine avantaje competitive. Dar, factorul decisiv pentru obţinerea şi menţinerea avantajelor competitive este calitatea managementului.

Investiţii străine directe aflate în căutare de pieţe- metoda de interna ț ionalizare a companiei Procter and Gamble În această categorie intră și Procter and Gamble care a facut investiț ii într-o ţară sau într-o regiune cu scopul de a oferi noi bunuri şi servicii respectivelor pieţe sau pieţelor vecine. Această motivaţie de investire a fost foarte puternică deoarece compania P&G a beneficiat de anumite avantaje, mai ales în domeniul tehnologiilor sau al reputaţiei mărcilor. Investiţia P&G în România a fost destinată să ofere companiei acces la o piaţă de

dimensiuni considerabile, cu oportunităţi de creştere mari, precum şi să permită obţinerea unor facilităţi productive capabile să deservească toate pieţele din regiune. Intenţia firmei a fost aceea de a beneficia de potenţialul de creştere a volumului de vânzări şi a valorii afacerii pe termen mediu. Cele mai importante beneficii aduse companiei P&G de investiţia în România se referă la următoarele:

-o poziţie puternică pe o piaţă a detergenţilor cu un potenţial ridicat de creştere prin

intermediul posesiunii şi marketingului mărcilor locale principale, creării unei facilităţi productive de factură modernă şi stabilirii unei reţele de distribuţie în ansamblu nouă; -acces la noi surse de talent managerial; -o platformă care va servi la introducerea mărcilor internaţionale de detergent, o dată cu creşterea puterii de cumpărare locale şi a achiziţionării de maşini de spălat moderne de către consumatori; În alte aspecte ale activităţii companiei care a dus la internațiomalizare se referă la noi căi de a forma legături sociale, cu ajutorul mediului digital şi al altor modalităţi de interacţiune directă. P&G a proiectat site-uri Web pentru a întări legaturile dintre noi şi consumatori, pentru a întelege mai bine nevoile acestora din urmă şi pentru a experimenta prototipuri

Procter and Gamble în cifre – rezultate finanicare

Ceea ce a început în 1987 ca o mică afacere de familie cu săpunuri si lumânări a ajuns astăzi cel mai mare producător si distribuitor de bunuri de larg consum nealimentare. Compania detine, în momentul de fată, peste 80 de unităț i situate în toate colturile lumii, având un număr impresionant de angajați pe partea de productie: 146.500, a căror principală preocupare este să ofrere clientilor din toată lumea produse de cea mai bună calitate, care să contribuie la îmbunătătirea calitătii vietii.

Din punct de vedere financiar, dacă în 1997 Procter&Gamble a încheiat anul cu o cifră

Din punct de vedere financiar, dacă în 1997 Procter&Gamble a încheiat anul cu o cifră de afaceri globală de 40 de miliarde de dolari, la sfârsitul anului 2011 compania a înregistrat o cifră de afaceri de peste 60 de miliarde de dolari, bucurându-se de cresteri medii anuale de 10% la nivel

mondial 2 .

Această creștere semnalează o dezvoltare sănătoasă și un viitor promitător. În plus,

pentru anul 2009-2011 cei de la P&G si-au propus ca obiectiv cresterea cifrei de afaceri globale cu

15%.

Din punct de vedere al nivelului vânzărilor globale, în perioada 1997 – 2008 situatia companiei a fost următoarea 3 :

• În 1998 s-a înregistrat o crestere a vânzărilor cu 2,7% fată de anul anterior;

• În 1999 cresterea a fost de 2,63%;

• În 2000 vânzările au crescut cu 5% fată de anul precedent;

• În 2001 vânzările au scăzut cu 2,5%;

• În 2002 procentul de crestere a fost de 2,5%;

• În 2003 cresterea înregistrată a fost de 6,98%;

• În 2004 vânzările au crescut cu 15,69%;

• În 2005 procentul de crestere a fost de 8,33%;

• În 2006 s-a înregistrat o crestere de 14,71%;

• În 2007 cresterea a fost de 11,69%;

• În 2008 procentul de crestere al vânzărilor a fost de 8,33%

În 2009 cresterea a fost de 9,93%;

2 conform unui articol publicat pe data de 3.01.2009 pe site-ul www.world-newspapers.com

3 Informatiile referitoare la valoarea vânzărilor totale sunt disponibile atât în baza de date din SPSS, cât si în rapoartele anuale ale companiei, publicate pe site-ul oficial www.pg.com.

9 | P r o c t e r

a n d

G a m b l e

În 2010 : ∑ Vanzarile nete au crescut cu 3% la 78.9 miliarde dolari. o
În 2010 : ∑ Vanzarile nete au crescut cu 3% la 78.9 miliarde dolari. o

În 2010 :

Vanzarile nete au crescut cu 3% la 78.9 miliarde dolari.

o

Vânzărilor organice a crescut cu 3%.

o

Unitatea de volum a crescut cu 4% faţă de anul anterior, în spatele mijlocul-o singură cifră de creştere în regiunile de dezvoltare şi a scăzut cu o singură cifră de creştere în regiunile dezvoltate.

Profitul net a scăzut la 5% la 12.7 miliarde dolari.

o

Profitul net din operaţiuni continue a crescut cu 2% la 10.9 miliarde dolari în urma creşterii vânzărilor şi marja de expansiune de operare, parţial compensată printr-o rată mai mare efectivă de impozitare.

o

Marja de operare extins de 30 de puncte de bază faţă de anul anterior ca urmare a marjelor brute mai mari, cea mai mare parte compensată de o creştere de vânzare, cheltuielile generale şi administrative (SG & A), ca un procent din vânzările nete.

o

Profitul net din operaţiuni întrerupte scăzut 1,0 miliarde de dolari la 1.8 miliarde dolari ca urmare a pierderii de contribuţie din produse farmaceutice cedate şi întreprinderile mai mici de cafea şi de câştigurile aferente perioadei curente cu privire la vânzarea de activităţile întrerupte.

Diluat câştigurile nete pe acţiune a scăzut cu 4% la $ 4.11.

o

Diluat câştigurile nete per actiune din operatiunile continue au crescut cu 4%, la $

3.53.

o

Diluat câştigurile nete per actiune din operatiunile întrerupte a scăzut cu 33% la

0.58 dolari.

o

EPS de bază a crescut cu 6% la 3.67 dolari.

Fluxul de numerar din activităţile de exploatare a fost de 16.1 miliarde dolari.

o

Fluxul de numerar liber a fost de 13.0 dolari miliarde de euro.

o

Gratuit productivitatea fluxului de numerar a fost de 102% şi a inclus un impact negativ de 23% rezultă din cesionarea Global Pharmaceuticals.

de 23% rezultă din cesionarea Global Pharmaceuticals. Mediul de piaţă P & g este extrem de
de 23% rezultă din cesionarea Global Pharmaceuticals. Mediul de piaţă P & g este extrem de

Mediul de piaţă P & g este extrem de competitivă cu concurenţii la nivel global, regional şi local. În multe dintre pieţele şi segmentele de industrie în care se vand produsele, concuraza cu alte produse de marcă, precum şi comercianţii cu amănuntul de private-label branduri. În plus, multe dintre segmentele de produse, în care ne concurează sunt diferenţiate în funcţie de preţ (denumit în continuare super-premium, premium, la jumătatea-tier valoare mică şi-tier produse economie). În general vorbind, P&G poate concura cu super-premium, premium si mid-tier pentru produse cu

valoare şi sunt bine poziţionate în segmente industria şi pieţele în care isi desfăşură activitatea - acestea deţin adesea o conducere sau o parte seomnificativa pe piaţă.

Coeficienti statistici pentru calcularea riscului de faliment cu

ajutorul functiei Altman

Compania multinaţională este expusă la o varietate de riscuri, unele generate de factori

endogeni, altele de factori exogeni, şi altele de ambele categorii de factori.

Riscul de firmă (generat, în principal, de factori endogeni) se împarte în 3 mari categorii: riscul

de exploatare, riscul financiar, riscul de faliment.

Riscul de faliment

Ca urmare a aplicării analizei discriminate, se obţine pentru fiecare întreprindere un scor „Z“, funcţie liniară de un ansamblu de rate. Scorul „Z“ atribuit fiecărei întreprinderi se determină cu ajutorul funcţiei:

unde:

Z = a 1 x 1 + a 2 x 2 + a 3 x 3

+ a n x n

x

a = coeficientul de ponderare al fiecărei rate.

= reprezintă ratele implicate în analiză;

Funcţia Altman a fost stabilită pe baza rezultatelor unui eşantion de 66 întreprinderi (din care 33 de întreprinderi cu dificultăţi de natură financiară). Din studierea variabilelor acestei funcţii se remarcă preponderenţa celor privind structura financiară şi eficienţa utilizării patrimoniului.

Z = 1,2x 1 + 1,4x 2 + 3,3x 3 + 0,6x 4 + x 5

Capital circulant

x 1

=

Activ total

Profit înaintea impozitării

x 3

x 1

=

Activ total

Cifra de afaceri

=

Activ total

x 2

x 4

=

Profit reinvestit

=

Activ total

Capital propriu

Împrumuturi pe termen lung şi mediu

Fiind vorba despre rate a caror semnificatie pozitiva inseamna o valoare cat mai mare, rezulta ca si scorul Z trebuie sa fie cat mai mare, astfel ca interpretarea situatiei financiare a acestui model este urmatoarea:

● daca Z ≤ 1,81 A stare de faliment iminenta;

● daca 1,81 < Z ≤ 2,99 A situatia financiara este in dificultate, insa prin adoptarea unei strategii corespunzatoare exista posibilitatea redresarii situatiei;

● daca Z > 2,99 A intreprinderea este solvabila, situatia financiara este buna.

Date financiare :

Total active 2010,2009,2008 = 128.172, 134.833, 143.992 Capital propriu 2010,2009,2008 = 61.439, 63.382, 69.494 Imprumut pe termen lung si mediu 2010,2009,2008 = 66.733, 71.451, 74.498 Capital circulant 2010,2009,2008 = 1692, 1557, 2262 Cifra de afaceri 2010,2009,2008 = 78.938, 76.694, 79.257 Profit reinvestiti 2010,2009,2008 = 64.614, 57.309, 48.986 Profit inaintea impozitarii 2010,2009,2008 = 15.047, 14.413, 14.885

2010

2

18.782

=

128.172

64.614

=

128.172

1.5047

128.172

61.439

66.733

78.938

128.172

X

1

=0.1465

X

=0.5041

X 3 =

=0.1173

X 4 =

=0.9206

X 5 =

=0.6158

X 1 =

2009

21.905

134.833

=0.1624

X 1

X 2

57.309

= =0.4250

134.833

X 3

14.413

= =0.1068

134.833

X 4

X 5

63.382

= =0.887

7.1451

76.694

= =0.5688

134.833

=

2008

24.515

143.992

=0.1702

48.986

143.992

14.885

143.992

X 2 =

=0.3401

X 3 =

=0.1033

X

4

=

69.494

=0.9328

74.498

X 5 =

79.257

143.992

=0.5504

Z 2010 = 1,2x0.1465 + 1,4x0.5041

0.1758+0.70574+0.38709+0.55236+0.6158 = 2,44

+

3,3x0.1173

+

Z 2009 = 1,2x0.1624

=0.1948+0.595+0.35244+0.5322+0.5688 = 2,24

+

1,4x0.4250

+

3,3x0.1068

Z 2008 = 1,2x0.1702

0.1884+0.47614+0.34089+0.55968+0.5504 = 2.12

+

1,4x0.3401

+

3,3x0.1033

+

0,6x0.9206

+

+

0,6x0.887

0,6x0.9328

+

0.6158

=

+

0.5688

0.5504

=

Analiza strategiilor concurentiale si responsabilitatea socială a

companiei

Contextul actual al pieţei oferă din ce în ce mai multe motive pentru ca brandurile să fie interesate de diferite alianţe. Mai întâi, în condiţiile crizei, găsirea unor parteneri pentru împărţirea cheltuielilor de promovare şi chiar dezvoltare de produs este o soluţie care nu poate fi neglijată. Apoi, fragmentarea media presupune găsirea de aliaţi pentru a putea pătrunde pe cât mai multe canale de comunicare. Alianţele strategice sunt vizibile în tot mai multe domenii şi au din ce în ce mai multe obiective de marketing. Alianţele strategice vizate de politicile de marketing se pot concretiza în co-branding sau comunicare conjunctă. Co-brandingul constă, în general, în asocierea mărcii producătorului cu o marcă a unui ingredient al produsului sau cu un brand cu o puternică valoare simbolică. Pe de altă parte, putem vorbi de alianţe la nivelul comunicării, atunci când două mărci îşi grupează resursele şi derulează campanii publicitare comune, diferite co-promoţii sau promoţii încrucişate. Aliantele strategice sunt instrumente binecunoscute folosite pe scara larga de managerii multinationali. Principala problema nu este aceea daca societatile cu capital mixt ar trebui folosite,

ci cum ar trebui dezvoltate si conduse eficient. Aliantele strategice sunt importante nu numai

pentru companiile interne, dar si pentru FMN (Fusion Media Networks) -companiile care au apelat

la astfel de aliante au inregistrat, in medie, rezultate superioare in ceea ce priveste recuperarea

investitiilor si dividendele - si pentru economiile tarilor implicate. Motivele pentru care firmele urmăresc să fuzioneze sunt următoarele: nevoia de a realiza economii de scară, creşterea poziţiei pe piaţă, reducerea barierelor de intrare pe alte pieţe, reducerea costurilor de cercetare-dezvoltare, creşterea vitezei de intrare pe piaţă cu produse noi, creşterea gradului de diversificare, evitarea concurenţei, oportunitatea de a dobândi şi dezvolta competenţe noi. Firma Procter & Gamble a încheiat peste 120 alianţe strategice sub forma fuziunilor, si formarea de joint-ventures.

În anul 2001 comapnia Procter & Gamble a realizat una dintre cele mai importante si aliante cu compania multinatională Coca-Cola. Cele doua companii si-au unit forţele pentru a

forma o noua companie profitabilă mai ales ca in ultimii ani cele două companii au suferit scaderi

de vânzări. Noua companie joint-venture, avea să reuniească aproximativ 40 de branduri, inclusiv

Coca-Cola Minute Maid şi Pringles P & G şi Sunny Delight. Joint-ventureul realizat de cele două companii multinationale a avut ca scop de asemenea și

extinderea prin achizitii. Compania a generat vânzări anuale de aproximativ 4 miliarde dolari şi a angajat aproximativ 6.000 de persoane în Statele Unite şi Europa. Această alian ț ă a avut loc dupa ce in anul respectiv(2001) potrivit P&G, divizia de sucuri

de fructe Minute Maid a companiei Coca-Cola a violat un patent P&G din 1988. Procter & Gamble

detinea licenta exclusiva asupra acestei tehnologii lansata initial de Tropicana Products Inc., o divizie a Pepsi-Co Inc.

Prin aceasta alianț ă P & G a beneficiat de sistemului de distribuţie global masiv de 16 milioane de puncte de vânzare din întreaga lume a companiei Coca-Cola iar Coca-Cola a beneficiat de expertiza de cercetare P&G deoarece compania deţinea mai multe brevete pe produse alimentare şi băuturi, dar si tehnologie decât toate cele trei companii alimentare din SUA la un

loc. Astfel întelegerea a permis companiei Coca-Cola sa continue sa vanda bauturile sale energizante, cu adaos de calciu ș i utilizarea de catre Coca-Cola unui sistem de conservare patentat de P&G, pentru cateva din bauturile sale necarbonatate. De asemenea mai putem aminti de alianta P&G cu Paramount Television Paramount o productie de televiziune americană / companie de distributie, care a fost activ din decembrie 1967 şi 28 mai 2006 şi a fost lansat în Golful de Vest. Grupul P& a anuntat o alianta strategica pentru a dezvolta şi a creș te cota-parte din costul de programe de televiziune noi pentru următorii trei ani. Cele doua companii au avut ca obiectiv finanţarea ș i dezvoltarea în comun a unor noi reţele şi programare, cele două companii contribuind cu 50 la sută din costurile pentru piloţi serie de reţea. Acordul prevedea o sursă de venituri de dezvoltare pentru Paramount, care produce programe, cum ar fi "Frasier", "Wings" şi "Star Trek: Voyager," printre multe altele; iar pentru P&G, acesta oferă acces la publicitate în fiecare serie finanţat în comun, pe toată durata de viaţă a programelor, inclusiv de reţea, de sindicare şi de distribuţie internaţionale. De asemenea Procter & Gamble a intrat într-o alianţă globală, strategic multi-anual cu companii GMP, Inc (GMP) pentru a dezvolta şi comercializa o nouă modalitate de a trata diabetul zaharat, de care ar putea beneficia pacienţii care necesită injectii cu insulină. P & G si GMP au colaborat în materie de cercetare în domeniul de regenerare de insulele. Alte exemple de aliante este fuziunea P&G cu Gillette si ale companii. Consolidarea pe piaț a mondială a produselor de consum a primit un impuls extrem de important prin achiziț ia de către grupul american Procter & Gamble a companiei Gillette, într-o tranzacț ie de 57 de miliarde de dolari. Preluarea Gillette a consolidat pozitia P&G de cea mai mare companie din lume de pe aceasta piata, cu o cifra de afaceri anuala de aproape 61 de miliarde de dolari. Pentru P&G și Gillette, preluarea va insemna economii de 14-16 miliarde de dolari la cheltuielile operationale, 6.000 de locuri de munca mai putin (4% din forta de munca a celor doua companii) ș i foarte probabil mai multa autoritate în negocierile cu retailerii ș i cu agentiile de publicitate. In plus, P&G, al carui portofoliu de marci este orientat mai ales pe detergenti si sampoane (Ariel, Tide, Head & Shoulders, Pantene), isi consolideaza prezenta pe piata produselor de barbierit, dominata de Gillette, ca si pe cea a bateriilor alcaline (Duracell este o marca detinuta de Gillette). Preluarea Gillette este ultima dintr-o serie de achizitii intreprinse de P&G in anii din urma, avand ca scop atingerea suprematiei mondiale pe piata bunurilor de consum. In 2001, P&G a cumparat producatorul de vopsele de par Clairol, pentru 4,95 miliarde de dolari, iar in 2003 a cumparat compania Wella, pentru 7 miliarde.

Proiectele demarate de P&G

P&G s-a afirmat cel mai mult prin programul de responsabilitate socială P&G „Învaţă să schimbi lumea”, finanţat în beneficiul dezvoltării spiritului civic al tinerei generaţii în relaţia cu comunitatea. Programul de Educaţie Civică P&G "Învaţă să schimbi lumea" se adresează copiilor din clasele a VI-a (începând din ediţia 2005) şi a VII-a si este conceput ca un program complementar orelor de Cultură civică, orientat spre acţiunea practică în folosul comunităţii. Copiii vor învaţa că, dincolo de nevoile personale, pot identifica nevoi ale comunităţii din care fac parte. Ei sunt ajutaţi să conştientizeze faptul că pot juca un rol activ în viata comunităţii, prin identificarea de nevoi şi găsirea de soluţii concrete pe care să le implementeze în comunitatea lor locală. Scopul programului de educaţie civică P&G “Învaţă să schimbi lumea” este acela de a stimula implicarea activă şi responsabilă a copiilor şi tinerilor în acţiuni care au ca ţintă îmbunătăţirea vieţii în comunitate. Astfel, aceştia vor putea înţelege mai bine de ce este nevoie ca

fiecare persoană să dedice timp şi energie pentru binele comunităţii, de care binele personal este în mod esenţial legat. Procter&Gamble a fost partener oficial al Comitetul Olimpic ș i Sportiv Roman (COSR), ocazie cu care a lansat campania “Thank you mom”. Prin aceasta initiativa compania a sprijinit atat echipa Romaniei la Jocurile Olimpice de la Londra, cat si promovarea ideii de dezvoltare a tinerilor prin sport. Mai exact, P&G a sustinut in mod special implicarea tinerilor si copiilor în sport, prin organizarea de evenimente educationale menite sa încurajeze mamele să-si ghideze copiii sa faca mai mult sport.

Recunoaș tere ș i merite

Revista Piata a acordat in cadrul Galei Premiilor Piata un numar de 41 de trofee pentru cele mai bune produse si servicii pe piata bunurilor de larg consum, dupa un concurs cu 534 de candidaturi care au reprezentat 150 de companii din aceasta industrie. Inscrise in 11 sectiuni de intrecere, primele trei dintre acestea au fost segmentate pe 9 categorii de piata. Cele mai puternice 9 branduri ale anului in categoriile de produse premiate sunt:

Agricola Bacau 19,9% (Agricola International), Danone 39,6% (Danone), Jacobs Kronung 42,9% (Kraft Foods), Dobrogea (Dobrogea Group) 34,4%, Maggi 23,9% (Nestle), Nivea 23,5% (Beiersdorf), Ariel 50,3% (P&G), Ursus Premium 32% (Ursus), Coca Cola 51,4% (Coca-Cola HBC) Cele mai eficiente promotii ale anului in cele 9 domenii de piata pe care le reprezinta sunt: Agricola Bacau - Piept pui dezosat, punga 3 kg 16,8% (Agricola Bacau), Competitia Nutriday 27,5% (Danone), Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa. 29,1% (Kraft Foods), Faina Dobrogea creste cu 10% in fiecare punga! 28,1% (Dobrogea), Knorr suna castigator 21,2% (Unilever), Head & Shoulders 400 ml + 100 ml gratis 28,7% (P&G), Cif si Domestos - si harnici, si darnici! 50,2% (Unilever), Sticla de 1 Milion de Lei 28,3% (Murfatlar), CocA-Cola 2.5 L la pret de 2 L! Pentru mese fericite in familie! 40,2% (Coca-Cola HBC)

Capitolul V: Concluzii pe baza Analizei S.W.O.T. a companiei P&G

 

Puncte Tari

 

Puncte slabe

Vasta experienţă profesională: P&G este recunoscută drept lider în dezvoltarea, producerea şi comercializarea unor produse de înaltă calitate;

Posedă o baz ă tehnico-materială modernă;

Scăderea vânzărilor a brandurilor de top;

Neadecvarea preţ-calitate la unele produse. Unele produse au preţul mai ridicat faţă de cel al concurenţilor în raport calitate pre ţ ceea ce duce la pierderea clienţilor ;

Promovare prin: programele locale educaţionale, televiziune, promoţii, pliante;

deţinerea poziţiei de lider sau de vârf de piaţă pentru anumite produse (Always, Pampers);

Raportul optim calitate/preţ;

Deşi au multe produse, ele fac parte din aceiaşi gamă sortimentală, de exemplu principala lor concurentă ,firma Unilever, are şi produse culinare (Knorr, Rama, Delma).;

Lipsa de produse de frumusețe pentru bărbați;

Produse variate – 22 categorii de produse;

Angajaţi competenţi: P&G atrage şi angajează cei mai buni oameni din lume şi au încredere în abilităţile lor;

Existenţa unei imagini favorabile despre firmă;

Promvoarea

și

prezența

online

Stimularea personalului;

 

slabă;

Incapacitatea de a fabrica produse cu etichete pesonalizate pentru comercianții cu amănuntul;

Extiderea brandurilor este limitată;

Una din cele mai bune departamente de marketing din lume;

Diversificarea brandurilor: mai multe de 300 de mă rci, cu mai mult de 89 de miliarde în venituri;

Controlul calită ții defectuos;

Partenieriate cu cei mai mari comercianți cu amănuntul din întreaga lume;

Capacitatea de inovare – piatra de temelie a succesului lor. Sunt deschisi la nou, este prima firma care a introdus pe piaţă detergenţii concentraţi, tendinţă modernă în ţările europene;

Implementarea unui concept de întelegere superioară a consumatorilor și a nevoilor acestora;

Distribuirea in mai mult de 80 de țări;

 

Canale de distribuție în întreaga lume;

 

Oportunităţi

 

Ameninţări

Creşterea nivelului de educaţie, astfel consumatorii acord ă o mai mare aten ţie îngrijirii şi alegerii produselor în funcţie de calitatea oferită de producători;

Apari ţia de produse similare pe piaţă

Încetinirea economică din SUA și zona euro;

Utilizarea

rețelor

sociale

online

pentru

Fluctuaţiile monedei naţionale faţă de moneda euro sau dolar;

promovare;

Schimbări demografice favorabile pe piaț a internațională

Creșterea

prețurilor

prime și a energiei.

materiilor

Piețele emergente;

 

Noile

branduri

de

la

companii

Renunțarea la brandurilor care nu se aliniază cu obiectivele companiei pe termen lung;

concurente au prețuri mai mici;

Posibilitatea apari ţiei unor noi

Creșterea

cererii

pentru

produselor

concurenţi şi, implicit, reducerea cotei

18 | P r o c t e r

de piaţă;

a n d

G a m b l e

Schimbări

demografice

ecologice;

Implicarea în programe guvernamentale, în vederea ob ţinerii de beneficii (reduceri de taxe de import sau reducerea impozitului pe profit).

nefavorabile pe piaț a locală .