Sunteți pe pagina 1din 24

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI FACULTATEA DE MARKETING

Studenti,

- BUCURESTI 2007 -

Cuprins

1. Prezentarea conceptului de produs (pag.3)

2. Analiza mediului (pag 5)

2.1. Analiza elementelor macroeconomice de intrare pe piata laptelui in Bulgaria (pag 5) 2.2. Analiza micromediului intreprinderii pe piata Bulgariei (pag 9)

3. Obiective (pag 11)

4. Activitati (pag 15)

5. Bugetul estimativ (pag 19)

6. Indicatori utilizati pt controlul realizarii obiectivelor (pag 21)

7. Bibliografie (pag 24)

FULGA CONCEPTUL DE PRODUS I

Albalact a fost infiintata in 1990 prin luarea in proprietate a patrimoniului Intreprinderii de industrializare a laptelui Alba din Alba Iulia, iar in 1999 S.C. Albalact S.A. s-a privatizat prin licitatie publica deschisa, constituindu-se astfel intr-o societate cu capital integral privat. Daca in 1999 fabrica procesa 6.000 de litri de lapte zilnic, astazi capaciatea a ajuns la 70.000 de litri de lapte zilnic. In prezent, Albalact este printre primele cinci companii din industria laptelui si a produselor lactate, avand o distributie la nivel national. De asemenea, compania a primit recent acreditarea ISO 9001 HACCP. A inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 11 milioane de euro, aproape dubla fata de cea din anul anterior, pe fondul lansarii unei campanii de promovare de 500.000 de euro (rate card) a unui nou brand: Fulga. Acum, compania pregateste o majorare a capitalului social cu 2,5 milioane de euro pentru modernizarea si marirea capacitatii de productie. Succesul deosebit al brandului Fulga nu numai ca a adus companiei Albalact o crestere spectaculoasa a vanzarilor, propulsand-o in primii cinci jucatori de pe piata locala a lactatelor, dar a si impins-o spre o dezvoltare rapida si spre necesitatea de a aborda diferit legatura dintre business si organizatie. Datorita succesului obtinut in Romania, in 2007 compania intentioneaza sa se lanseze si pe piata european alegand ca tinta Bulgaria. Aceasta alegere s-a facut tinand cont de faptul ca este membra a Uniunii Europene , are o piata tanara si fara mari probleme de intrare care se aseamana foarte mult cu cea a Romaniei. Campania de promovare a brandului Fulga continua in Romania ceea ce va fi de mare ajutor pentru promovarea lui si in Bulgaria. Se va folosi standardizarea pentru a usura munca si pentru a controla mai bine intrarea pe piata. Produsul se adreseaza in general copiilor dar si tuturor persoanelor care consuma lapte. Cnd Albalact a decis s intre pe piaa laptelui ambalat aseptic (UHT), cu ajutorul tehnologiei Tetra Pak, a apelat la Brandient pentru crearea noului brand. Analiznd piaa local a produselor lactate, Brandient a identificat o oportunitate de

simpatie i a propus o poziionare curajoas. Si de aceasta data compania va analiza piata Bulgariei si va gasi ce-a mai oportuna modalitate de intrare. Se va pastra si in acest caz mesajul pe care Fulga il promoveaza si in Romania : Fulga este mai mult dect lapte, este un produs cu personalitate. Fulga aduce bun dispoziie i strnete zmbete, intind un target larg.

2. Analiza mediului II
Compania Albalact urmareste continuarea politicii sale de extindere si mai nou de internationalizare a sa prin patrunderea pe piata Bulgara avand drept premiza mediul macronomic relativ similar cu cel al pietei Romaniei al acestei tari. Compania urmareste demersul de marketing de internationalizare in cascada, pentru inceput are ca tinta Bulgaria, o tara europeana cu potential important de absorbtie si cu un grad ridicat de intensitate a concurentei.

1. Analiza elementelor macroeconomice de intrare pe piata laptelui in Bulgaria


Mediul politic Coordonate ale mediului politic. Conform Constitutiei, Bulgaria este o republica democratica parlamentara Exista un sistem pluripartit, principalele formatiuni care activeaza pe scena politica fiind: partidul Socialist Bulgar, Coalitia pentru Bulgaria, Uniunea Forfelor Democratice, Miscarea pentru Drepturi si Libertate, etc. In ultimul deceniu Bulgaria a facut numeroase demersuri in privinta stabilitatii politice, eficientei sistemului birocratic, siguranta sistemulu juridic si combaterea coruptiei si a demararii reformelor propice dezvoltari tarii. In august 2006 Bulgaria a semnat un accord privind regimul frontierei de stat cu Romania referitor la cooperarea si asistenta reciproca. Bulgaria se considera a fi o tara in curs de stabilizare a arenei politice, mai ales odata cu intrarea ei in UE. Expertul WIIW, Gabor Hunya afirma ca aderarea va aduce o stabilizare care s-ar putea extinde la intreaga regiune a Balcanilor. O legatura directa cu dezvoltarea economica si nivelul investitional o are securitatea dreptului de proprietate si repudierea contractului, ambele fiind controlate si coordonate de legislatia UE. Deci riscul unor esecuri cauzate de mediul politic al acestei tari este redus, din contra sistemele politice din ambele tari se sustin reciproc. Mediul economic
Indicatorii economici care defmesc performan|ele si structura economiei Bulgariei inregistreaza urmatoarele valori: Produsul intern brut (P.I.B.) in marime absoluta: 66,13 mid. $ (2003), cu o rata de crestere de 5,3% fafa de anul anterior; P.I.B./locuitor in 2004: 7.600 $. Bulgaria

a continuat s nregistreze o dezvoltare economic relativ favorabil. Creterea real a PIB, de 5,6% pentru Bulgaria a fost una puternic n 2004 iar aceast tendin a continuat, n linii mari, i n prima jumtate a lui 2005. Rata inflaiei a rmas destul de sczut n Bulgaria.

Structura P.I.B. pe domenii de activitate: agricultura: 11,6%, industrie: 30%, servicii: 58,2% (2004). Pib/cap de locuitor este de 8500USD. Venitul mediu pe locuitor: 162 (2004). Doar 50% dintre consumatori isi pot satisface nevoile de baza. In structura cheltuielilor consumatorilor (la nivelul anului 2004), cheltuielile cu alimente 50,1%. Utilizarea fortei de munca din Bulgaria va avea efecte positive atat pentru penetrarea pe piata cat si pentru reducerea cheltuielilor cu resursele umane. Forta de munca este formata din aproximativ 3,333 milioane persoane (2003); Rata somajului a atins un nivel de 14,3% in 2003. Deci exista o cerere inalta , respectiv salariile si costul de munca scade. Infrastructura in Bulgaria este destul de dezvoltata. Ea dispune de 37.286 km de sosea (incluzand 324 km de autostrada) 4.294 km de cale ferata, 216 aeroporturi, 470 km de cai navigabile pe Dunare si porturi la: Burgas, Lorn, Nesebur, Ruse, Varna, Vidin. In ceasta privinta companai Albalact isi poate demara noi strategii de distributie si extindere pe teritoriul Bulgariei.

Desi sistemul bancar a fost unul centralizat in timpul regimului communist, in prezent pe piata financiar-bancara activeaza numeroase band locale si straine (Ionian and Popular Bank of Greece, Societe Generale, s.a.). Printre cele mai importante banci comerciale se numara: Demir Bank, First Investment Bank, Corporate Commercial Bank, United Bulgarian Bank, ING Bulgaria, Union r.irit. Alpha Bank, Citibank Sofia, etc. Observam ca in Bulgaria exista banci comerciale de renume international care au reprezentante si in Romania (ING Bank, Alpha Bank, Citibank), acest lucru favorizeaza mult politica de finantare si faciliteaza executarea tranzactiilor comerciale ale companiei Albalact.
Rolul telecomunicaiilor i sistemelor informatice n dezvoltarea companiei este foarte mare deoarece aceste medii de comunicati ii permit sa se adapteze rapid la schimbrile mediului, sa gaseasca cele mai bune solutii pentru rezolvarea problemelor. In Bulgaria sunt inregistrati 700 de operatori

de televiziune prin cablu (CommScope, Amphenol Corp., Corning, Scientific Atlanta, etc.) si 800.000 de abonati din totalul familiilor care pot fi priviti ca viitori consumatori ai laptelui Fulga). Gradul de patrundere a retelei Internet este de numai 19,2%(sursa: www.europeana .ro). Gradul de dotare aparate radio este de 54,35%, cu televizoare de 45,3%, iar cu calculatoare personale de 44,3%. Conform unei cercatari facute de compania Market Test din Bulgaria in martie 2006 totalul procentaj al utilizatorilor de internet (cu varsta dintre 15 si 69 ani) este de 29.3% si numai in proportie de 28.80 la suta din informatia este cu character economic si de afaceri. Deci se poate vorbi despre o promovare cu ajutorul internetului si stabilirea si dezvoltareprin intermediul lui a relatiilor comerciale cu firme de transport, distribuitoare, comercializare en-detail, etc. Deasemenea reteaua de internet este un factor de internationalizare integrala a companiei Albalact, intrucat schimbul de informatii dintre compania mama si filiala sa din Bulgaria devine mult mai rapid si eficient. In anul 1989 factorii de risc erau foarte ridicati in Bulgaria care se caracteriza printr-un abuz de pozitie dominanta pe piata interna, un grad mare de monopolizare a economiei si de concentrate a producjiei industriale. Parghiile economico-fmanciare (pretul, dobanda, creditul, salariile, etc.) erau dirijate si corelate centralizat, fara sa reflecte, prin nivelul si evolutiile lor, raportul dintre cerere si oferta. Dupa aceasta perioada, Bulgaria a demarat, insa, un proces continuu de tranzitie catre o democratic politica si o economic de piata in tandem cu combaterea inflatiei, somajului, coruptiei si crimei organizate. Prin reformele intreprinse Bulgaria isi continua eforturile de integrate in Uniunea Europeana. Aderarea la Uniunea Europeana va aduce beneficii importante pentru Romania si Bulgaria in ce priveste cresterea economica, schimburile comerciale, investitiile si sustinerea financiara din partea UE, estimeaza Institutul pentru Studii Economice Internationale din Viena (WIIW). Din punct de vedere economic, pentru cele doua tari este prognozata o crestere de 5-6 procente anual. 6

Mediul fizico geografic Bulagaria se intinde pe o suprafaja totala de 110.993.6 km2, fiind situata in sud-estul Europei. Relieful este predominant muntos, cu zone de campie in nord si sud-est. In partea centrala distributia de lapte ar putea intampina probleme, insa pentru inceput drept regiunea de concentrarea a vanzarilor va fi cea de nord, in vecinatatea frontierei cu Romaniacare e de 608 km. Din punct de vedere administrativ teritoriul se structureaza in 28 de provincii. Clima este temperata cu ierni umezi si reci, veri uscate si caniculare. 1/3 din suprafaja tarii este ocupata de paduri, existand si un important potential hidroenergetic.

Mediul cultural Limba najionala este bulgara (face parte din grupul limbilor slave), vorbita de 90% din populatie, fiind intalnite si alte dialecte: aroman (macedoroman), meglenoroman si istroroman. Compania va avea o mica problema in privinta sloganului si chiar poate a denumirii produsului Fulga, care va necesita o traducere si o adaptare la limba slava. Structura in functie de religii este urmatoarea: bulgari ortodoxi 83,8%, musuhnani 12,1%, romano-catolici 1,7%, evrei 0,1%, protestanti, egorian-armenian, si altii 2,3%. Va trebui de gasit o forma adecvata de promovare a laptelui minoritatilor musulmane, insa in prima etapa vor fi vizati doar bulgarii ortodoxi. Ziua nationala este sarbatorita pe data de 3 februarie. Rata de alfabetizare este : 98,6% (99,1% pentru barbati, respectiv 98,2% pentru femei); sistemul educational este structural pe patru niveluri: scoala elementara, scoala generala, liceul si universitatea. In Bulgaria sunt peste 20 de institutii de lant superior. In general, bulgarilor le place sa in natura, sa se plimbe sau sa merga la rudele de la sate. Mediul juridic Mediul juridic al Bulgariei a suferit modificari multiple, ca si in Romania de altfel, odata cu aderarea la Uniunea Europeana. Legislatia UE protejeaza in primul rand consumatorul, mediul si asigurarea cu produse necesare cetatenilor UE. Din Aceste puncte de vedere s-au aprobat norme privind calitatea produselor alimentare, conditiile de igiena, o concurentei loiala. Unele din ordinile si legile aprobate ce tin de productia si comercializarea de lapte si produse din lapte sunt urmatoarele: ORDIN nr. 234 din 30 mai 2002, pentru aprobarea Normei sanitare veterinare privind stabilirea listei tarilor terte din care Romania avizeaza importul de lapte si produse lactate. ORDIN privind aprobarea Normei pentru sigurana alimentelor care stabilete procedurile la importul i exportul de produse alimentare de origine nonanimal supuse supravegherii i controlului pentru sigurana alimentelor HOTRRE nr. 924 din 11 august 2005 privind aprobarea Regulilor generale pentru igiena produselor alimentare (din Jurnalul Oficial al Comunitatilor Europene publicat in perioada 16.07.2001 - 15.08.2001) 7

JO L 199, p. 29 Corrigendum la Reglementarea Comisiei Nr. 2856/2000/CE din 27 decembrie 2000 prin care se modifica Reglementarea Nr. 2508/97/CE prin care se stabilesc regulile detaliate de participare cu lapte si produse din lapte in cadrul schemelor acceptate prin Acordurile Europene cu Ungaria, Polonia, Republica Ceha, Slovacia, Bulgaria, Romania si Slovenia, si Acordurile de liber schimb intre Comunitate si Tarile Baltice (OJ L 332/ 28.12.2000) JO L 202, p. 11 13 Reglementarea Comisiei Nr. 1529/2001/CE din 26 iulie 2001 prin care se determina cate din licentele de import depuse pana in iulie 2001 pentru anumite produse din lapte si lapte in baza Acordurilor europene dintre Comunitate si Ungaria, Polonia, Republica Ceha, Slovacia, Bulgaria, Romania si Slovenia si a Acordurilor de liber schimb intre Comunitate si Tarile Baltice ar putea fi acceptate S-au stabilit proceduri specifice controlului veternar CPIF al produselor din lapte, care pun accent pe conditiile de igiena, metode de pasteurizare si procedurile de control veterinar. Cu o stire dezamagitoare in privinta restictiilor privint exportul de lapte ncepnd de la 1 ianuarie 2007 ne informeaz Reuters pe data de 17 ianuarie 2007. Experii Comisiei Europene n domeniul siguranei alimentare au decis, ieri-sear, s impun Romniei i Bulgariei noi msuri restrictive privind exportul de lapte i de produse din carne, n toate celelalte ri membre ale Uniunii Europene, Conform noilor directive, chiar i companiile din Bulgaria care-i obinuser deja "autorizaia" de a exporta lapte i carne n UE vor fi nevoite s respecte noile restricii. Acestea, conform estimrilor, vor dura un an sau poate chiar doi. Aceasta inseamna ca exportul imminent in Bulgaria poate fi inlesnit cu diferite restrictii. Bulgarie neputant exporta in celelalta tari UE va acoperi cea mai mare parte din cerere din cadrul tarii. Iar ca concluzie ar fi includerea in randul riscurilor venite din mediul politic: instabilitatea si neilucidare definitiva a restrictiilor in comercializare de marfuri.

Mediul socio demografic In anul 2004 marimea populatiei Bulgariei era estimata la 7.973.671 locuitori, densitatea medie a acesteia fiind de 71,1 locuitori/km2, iar durata medie de viata pentru populatia totala de 71,75 ani (68,14 ani pentru barbati si 75,59 ani pentru femei). Varsta medie este de 40,5 ani. 70% din populate domiciliaza in mediul urban (principalele orase: Plovdiv, Varna, Burgas, Ruse, Stara Zagora), iar 30% in mediul rural. Ceilalti indicatori demografici inregistreaza urmatoarele valori: rata natalitatii: 9,65 nasteri/1.000 locuitori (est. 2004); rata mortalitatii: 14,25 decese/1.000 locuitori (est. 2004). sporul natural al populatiei este negativ: -4,6 nasteri/1.000 locuitori. Rata migratiei: -4,58 emigrant!/1000 locuitori. Structura populatiei pe grupe de varsta si pe categorii de sex: 14,4% din populatie are varsta cuprinsa intre 0-14 ani (553.801 barbati si 526.856 femei), 68,5% intre 15-64 ani (2.553.784 barbati si 2.651.968 femei) si 17,1% peste 65 ani (535.954 barbati si 751.610 femei - est. 2004). La nivelul populatiei totale raportul este de 0,93 barbati/1 femeie. 8

2.2. Analiza micromediului intreprinderii pe piata Bulgariei


Clientii Conform cu informaii au prezentat cu institutul National de Statistica n timpul 2005, consumul de lapte si produsele lactate a sczut cu 33% fata de anul anterior. Cantitatea medie de consum este 62, 3 kg pe cap de locuitor. In conformitate du proiectele FARI si OEDC , perspectiva in termen mediu pentru sectorul de lactate, se estimeaza sa ramana dominanta de o puternica expansiune globala in cererea de produse lactate. Cele mai recente studii reflecta nu numai cresterea veniturillor dar si schimbarile in preferintele consumatorului de produse lactate. Cererea mai mare va determina cresterea preturilor ceea ce este o perspectiva buna pentru compania Albalact. Consumul de lapte depinde de preferintele si obiceiurile de nutritie ale oamenilor. Insasi prin continutul produsului acesta are un impact deosebit asupra copiilor, persoanelor in varsta precum si a acelor cu diferite afectiuni. Ca urmare viitorilor consumatori de lapte Fulga vor fi copii, persoanele in varsta, cele cu afectiuni, dar si adolescentii si adultii. Politica de promovare trebuie foarte bine analizata intrucat va trebui sa atinga caracteristici valabile pentru toate categoriile de varsta. Toata populatia poate fi informata despre calitatile nutritive fortifiante ale laptelui in general, pentru a educa consumatorul in privinta cosumului zilnic necesar de lapte.

Concurentii In cazul companiei albalact pe piata Bulgara se pot identifica concurenti directi si indirecti. Drept concurenti directi sunt si alti producatori de lapte pasteurizat din Bulgaria cum sunt: SERDIKA - 90 A D, EOS - LD OOD, UNITED MILK COMPANY-BRANCH PLOVDIV LTD, Farma Jsc, Milk Copany Branch Burgas Ltd, Sakarela Ltd, Shipka 97 Jsc, etc. In total sut 23 de companii ce produc lapte pasteurizat, altele 8 produc lapte proaspat, o singura companie - lapte degresat, lapte biologic(fara chimicale) 5 companii, lapte aromatizat o singura companie. Concurentii indirecti ar putea fi firmele comercializatoare (Keltech OOD, LB Bulgaricum EAD, Limexe E OOD ) si altele imporatoare de lapte de la alti furnizori straini. Conform unor surse 75% din cantitatea de lapte e prelucrat la fabrici cu lapte de la asemenea ferme mici. Aceste ferme nu pot s investeasc si s mentin igiena necesar, hrna, practici din cele mai bune si un management adecvat pentru producerea de lapte de cea mai buna calitate. Fermierii de lptrie mici nu sunt motivati pentru a produce laptele de nalt calitate intrucat preturile de cumprare de lapte se sprijina n special pe volum/ litru, si numai n continuare pe calitate. Doar 1-2 % din laptele crud intrunsete cerintele de calitate UE. In medie, numrul de micro-organismele n lapte s ar trebui s se rezume la mai putin de o treime al

nivelului lor present. In mod curent, cea mai mare parte de lapte contine pe medie 360 000 micro-organisme pe mililitru si standardul EU necesit mai putin de 110 000 micro-organisme pe mililitru. Eforturi majore sunt investitia ndreptat spre directia lantul de lptrie, pornind de la investitie n materialul de nalt calitate genetic, imbunttirea de ferme, de statiile de colectie, si promovarea in comert. Factorii contribuind la nsufletirea sectorului comertului cu amnuntul si industriile alimentare.

Intermediarii de distributie Numarul distribuitorilor nationali este redus, iar majoritatea distribuitorilor cu ridicata intampina numeroase dificultati de ordin financiar. Cea mai mare pondere in procesul distributiei este detinuta de secventa cu amanuntul. In anul 2002, in Bulgaria figurau 101.597 magazine, incasarile din vanzarile cu amanuntul ajungand la 11.472 mil. BGL. Cele mai cunoscute centre comerciale sunt: Metro Cash & Carry Bulgaria, Billa Bulgaria/Rewe, Stambouli, Bolyari, Van Holding/Vinterco Trading, Migros Turk/KOC Group. In privinta obiceiurilor de cumparare, bulgarii prefera magazinele aflate in proximitatea locuintei, piefele in aer Liber, bazarele, si magazinele de "carrier". Pretul este principalul factor care influenteaza decizia de cumparare si mai putin marca sau calitatea produsului.

Alti actori Institutele de cercetari. Mediul de marketing se afla intr-o continua dezvoltare. Pe aceasta piata isi desfasoara activitatea atat firme de publicitate si de cercetare a pietei locale, cat si Internationale: ACNielsen, Aplha Research, GFK, MAP Marketing Research, Market Test, Social and Marketing Research, Pragmatica, Vitosha Research. Au loc circa 90 de manifestari expozitionale, cu central de desfasurare in Plovdiv.

Grecia, Bulgaria si Romania au un set de valori similare si multe aspecte comune in ceea ce priveste mediul de afaceri si viata culturala. Cerintele consumatorilor romani sunt din ce in ce mai sofisticate si complexe, piata foarte competitiva - numai jucatorii puternici pot intra, supravietui si dezvolta afaceri de succes intr-un astfel de mediu.

10

OBIECTIVE III

Albalact SA Romania isi propune patrunderea pe o piata nationala noua, in premiera in istoricul companiei. Acest deziderat dificil trebuie insotit de o atenta analiza prealabila asupra premiselor generate. De asemenea este absolut necesara o definire clara si consistanta a obiectivelor strategice propuse in actiunea de patrundere pe o alta piata decat cea a Romaniei. Avand in vedere faptul ca la nivelul conducerii companiei s-a luat decizia internationalizarii unui produs din portofoliu, este obligatorie definirea unor noi obiective specifice acestui proiect. Obiectivele propuse in planul de marketing international, de patrundere pe piata Bulgariei de produse lactate cu produsul Lapte UHT Fulga, se afla intr-o stransa legatura cu analiza asupra macromediului si a micromediului din perspectiva companiei. Acestea sunt formulate dupa analiza factorilor care influenteaza actiunea vizata. Programul de marketing este derulat in scopul penetrarii pietei din Bulgariei, de produse lactate toate obiectivele avand la baza acest fapt. Obiectivele urmarite de Albalact pe piata de produse lactate din Bulgaria sunt atat de natura cantitativa cat si de natura calitativa. Pe termen scurt (1 an) predomina, atat ca importanta cat si ca pondere, obiectivele calitative, datorita pozitiei de nou competitor pe o piata externa. De asemenea obiectivele de ordin cantitativ realizeaza baza sistemului de constructie a cotei de piata, volumului vanzarilor si eventual stimularea cererii de produse, ale companiei. Obiectivele calitative sunt dificil de stabilit si formulat in asa fel incat sa poata fi cuantificate si urmarirea evolutiei lor sa se realizeze eficient. De aceea pentru fiecare dintre ele se vor stabili si modalitati de cuantificare si control.

11

I. Principalul obiectiv calitativ propus de Albalact, este imprimarea marcii Fulga in perceptia publicului tinta din Bulgaria. Cu cea mai bine definit identitate de pe piata romaneasca, Fulga este o marca animata, la propriu si la figurat, tanar (cu tuse agreabile de infantilism) si vesel chiar autoironic uneori. Numele marcii (un nume propriu) face, prin fulg (de nea), aluzie la albeata, o caracteristic de baza a produsului. Din punct de vedere vizual, Fulga este ilustratie: un logotip si un personaj bovin ce intrupeaz marca si ii poart numele, amandoua cu un feel de banda desenata, de buna calitate si amplificata exponential prin animatie. Aceste aspecte vor fi adaptate pietei bulgaresti prin modificarea logotipului in sensul folosirii alfabetului chirilic si traducerii in limba bulgara. Acest obiectiv va fi cuantificat prin realizarea unei cercetari, la sfarsitul unui an de la inceperea derularii programului, in care se va studia variabila notorietatii marcii (daca respondentii cunosc marca Fulga). De asemenea controlul se va face prin realizarea de barometre de opinie in legatura cu intreg proiectul in care vor exista puncte de studiere a notorietatii. In acest sens se vor stabilii ipoteze clare pentru raportarea rezultatelor obtinute si observarea diferentelor. II. Cel de-al doilea obiectiv calitativ este construirea imaginii Fulga in perceptia consumatorilor. Albalact isi propune sa induca potentialilor clienti o imagine pozitiva asupra produsului. Astfel asocierea cu, conceptele de: lapte (produs) sanatos, lapte (produs) de calitate superioara, lapte mereu proaspat, va contribui la dezvoltarea unei perceptii pozitive in randul potentialilor clienti. De asemenea, acest aspect, va contribui la pozitionarea marcii in randul celor de top, pe piata lactatelor din Bulgaria. Acest obiectiv se va cuantifica prin aplicarea unei cercetari specifice realizate la sfarsitul unui an de activitate, langa standurile de vanzare ale lactatelor. In acest sens clientii, cumparatori de lapte Fulga, vor fi intervievati in legatura cu asocierile dintre produs si diferite afirmatii. Controlul realizarii acestui obiectiv se va face prin aplicarea periodica a chestionarelor de tipul celui adus in discutie si analizarea rezultatelor. 12

III. Fidelizarea clientilor directi, atat prin imaginea produsului si marcii, cat si prin calitatea superioara a laptelui. Acest obiectiv este foarte dificil de realizat in primul an de la inceperea derularii proiectului. De asemenea vor exista dificultati in cuantificarea si conrolul treptat al realizarii acestuia. Pozitionarea in categoria produselor lactate de inalta calitate, practicarea unor preturi accesibile in comparatie cu cele de pe piata si promovarea puternica a imaginii laptelui Fulga, vor contribui in cea mai mare masura la realizarea acestui deziderat. In sensul cuantificarii acestui obiectiv se vor aplica cercetari specifice ale gradului de fidelitate al consumatorilor fata de marca Fulga. De asemenea se vor desfasura campanii de fidelizare folosindu-se cupoane de reduceri si concursuri cu completarea unor mini-chestionare prin care se urmareste observarea tipologiei, numarului si gradului de fidelizare ale consumatorilor. Analiza datelor obtinute in urma celor mentionate va genera informatii esentiale in sensul evaluarii gradului de realizare a obiectivului. IV. Fidelizarea clientilor si furnizorilor de pe piata lactetelor Business to Business. In acest sens este dorita constituirea de relatii pe termen mediu si lung cu pricipalii distribuitori si comercianti de lactate in vederea inlesnirii plasarii pe piata Bulgariei de cantitati optime de produse. De asemenea furnizorii de servicii si produse asociate comercializarii si promovarii produsului, trebuiesc atrasi in parteneriate durabile cu Albalact. Cuantificarea acestui obiectiv se va reflecta in baza de date si reteaua legata de clientii de pe piata Business to Business si de furnizorii de produse si servicii asociate. Obiectivele cantitative au o consistenta mai redusa ca pondere si importanta, pe termen scurt, in comparatie cu cele calitative. Acest fapt se datoreaza caracterului de proiect de penetrare a unei piete nationale noi. A. Primul obiectiv cantitativ este reprezentat de realizarea unei baze stabile si avantajoase de clienti (distribuitori) si furnizori. 13

Reteaua de distribuitori de produse lactate trebuie construita in functie de planul de vanzari stabilit. Astfel vor fi contractate principalele lanturi de supermagazine cu raioane separate (17 magazine Billa, 6 magazine Piccadilly etc.) si magazine in regim cash&carry (Metro 8 magazine etc.), pentru o acoperire cat mai profunda din punct de vedere teritorial. De asemenea se vor incheia parteneriate cu cei mai competitivi furnizorii de servicii si produse asociate activitatilor specifice proiectului. B. Cel de-al doilea obiectiv cantitativ se refera la atingerea unei cote de 1% din piata produselor lactate prelucrate industrial, in primul an de la inceperea programului. In anul 2005 in Bulgaria sau produs aproximativ 419.047.600 litri de lapte procesat. In anul 2006 autoritatile bulgare au negociat cu UE cresterea volumului de lapte, pe care Bulgaria va avea dreptul sa-l prelucreze in primii 2 ani de la aderare, la 0,5 miliarde de litrii anual. Albalact produce in aceste moment o cantitate aproximativ 36,75 milioane de litrii de lapte, din care 80% lapte procesat prin tehnologia UHT. Pentru realizarea acestui obiectiv, compania va mari capacitatea de productie a laptelui prelucrat industrial cu 10% pentru acoperirea nevoilor de export. Avand in vedere conditiile de piata Albalact isi poate propune in primul an o acoperire a unui procent de 1% din piata laptelui procesat. C. Al treilea obiectiv propus este realizarea unei acoperiri a pietei urbane in proportie de 50%. Acest ultim obiectiv se refera la o foarte buna organizare a departamentului de vanzari care sa reuseasca incheierea de parteneriate cu marile lanturi de supermagazine si magazine cash&carry, in vederea acoperirii ariei urbane. In Bulgaria exista 47 orase cu peste 20000 de locuitori, in proximitatea a 9 dintre acestea exista magazine de tip cash&carry, iar in toate celelalte exista cel putin un supermarket. Desfasurarea vanzarii in aceste 47 de orase doar in unitatile comerciale mentionate, va asigura atingerea acestui obiectiv. 14

ACTIVITATI DESFASURATE IV
Albalact a luat decizia extinderii pe o pia nationala noua dup o ampl analiz asupra capacitii acesteia de a penetra noul cadru economic. Strategia fireasc, adoptat de companie, este cea de penetrare a pieei. Piaa laptelui procesat din Bulgaria, se afla intr-o faza de cretere fiind insuficient maturizata. Oferta de lapte procesat este incompleta i insuficienta pentru acoperirea nevoilor consumatorilor. Trebuie insa tinut cont de faptul ca, dupa intrarea in Uniunea Europeana, va exisa un flux de investitori care vor construi noi unitati de procesare a laptelui. In acest sens Albalact va avea in vedere in viitor, pe termen lung, peste mai mult de 5 ani realizarea de capacitati de procesare a laptelui pe teritoriul bulgaresc. Avand in vedere conditiile existente pe piata regionala, Albalact isi poate atinge obiectivele stabilite privitor att la cota de pia ct i la vnzri. Strategia de penetrare a pieei sistemelor de energie alternativ se bazeaz pe patru coordonate proncipale concretizate n msuri i pai ce trebuie urmai succesiv. 1. Coordonata PROMOVARE Are n vedere desfurarea unei ample campanii de promovare cu scopul de a consolida imaginea produsului (marca) i de a mbogii portofoliul de clieni, in principal business to business. Promovarea se va face n contextul profilului companiei prin urmtoarele mijloace: 1. Participarea la Expoziia anual de produse alimentare ( ) Sofia cu un stand amplu de prezentare a laptelui Fulga 2. Stabilirea de intalniri, in primele trei luni ale anului cu principalii intermediari din categoria distribuitorilor si comerciantilor (supermagazine si magazine de tip en-gros, chash&carry)

15

3. Apariia n reviste de specialitate a unor articole ample privitoare la companie i produsele realizate, cu accentul pe Fulga. De asemenea se vor contracta spatii publicitare in cadrul revistelor de format magazin. 4. Contractarea de spatiu publicitar, pentru spoturi publicitare, adaptate in limba bulgara, in primele 3 luni dupa programe de maxima audienta la televiziunile: BNT Channel 1, BTV (Bulgarian television channel), Bulgarian National Television, Diema, Nova Television, Skat television (Bulgaria), Velikite Balgari. Aceasta dupa un plan bine stabilit in colaborare cu o companie de media planning locala. 5. Realizarea in cadrul a 35 de supermarketuri de pe intreg teritoriul Bulgaresc al unor campanii de oferire de mostre numita: Fulga te cucereste. La fiecare stand Fulga se vor oferi de catre persoane din fortele de vanzare mostre gratuite de degustare timp de 3 luni cate 3 zile pe saptamana. 6. Desfasurarea programului: Fulga merge la scoala in Sofia, Plovdiv si Varna, in cadrul a 120 de unitati de invatamant primar. Aceasta actiune va consta intr-un parteneriat cu comunitatea locala prin care se va permite Albalact sa distribuie in toate scolile si gradinitele cate o cutie de un litru de lapte fiecarui copil si cate un mini ghiozdan in forma vacii Fulga, care sa contina pliante de informare pentru parinti, si o revista Fulga (dedicata proiectului) cu jocuri diverse. 7. De asemenea in primele trei luni de la intrarea pe piata bulgareasca se va aplica un pret promotional special cutiilor de lapte Fulga cu 10% mai mic decat cel calculat. 2. Coordonata PRODUS Ptrunderea pe piaa laptelui procesat din Bulgaria reprezinta pentru Albalact o provocare, prin dificultatea penetrarii unei piee nationale noi. Existena multor riscuri privitoare la imposibilitatea ndeplinirii obiectivelor stabilite a determinat compania s decid imbunatatire bazei tehnologice de fabricare a laptelui procesat prin tehnologia UHT prin aducerea utilajelor la standardele europene. Directiva Europeana 93/43 privind igiena alimentelor si H.G. 1198/2002 care specifica urmtoarele Art.4- Unitaile din sectorul alimentar trebuie s identifice 16

activitaile care sunt determinante pentru securitatea alimentar i trebuie s garanteze ca procedurile de securitate corespunzatoare sunt stabilite , implementate , meninute i revizuite pe baza principiilor utilizate in sistemul de analiza a riscurilor i punctelor critice de control obliga procesatorii de lapte sa implementeze un sistem de management al calitatii standardizat. Albalact a implementat HACCP (Sistem de Management al Siguranei Alimentului) un standard international in domeniul alimentar, particularizat pe domeniul procesarii laptelui. 3. Coordonata PREURI Avnd n vedere conjunctura n care se afl compania Albalact, aceea de inrus pe o nou pia nationala, strategia de pre este esenial pentru succesul penetrrii. Realizarea de parteneriate cu marile lanturi de supermagazine si magazine en-gros si cash&carry prin care sa poata fi plasate cantiti mari din produsul lactate Fulga reprezinta un deziderat vital. Astfel in primul trimestru al anului se vor acorda discounturi si conditii de pret avantajoase partenerilor, atat pentru a mentine pretul de vanzare directa, la un nivel de patrundere, cat si pentru inlesnirea incheierii de acorduri. Compania va adopta n primul an strategia preurilor de penetrare ce include un plan de preuri stabilit special pentru ptrunderea pe pia, pret cu 10% mai mic decat cel ajustat pietei bulgaresti 4. Coordonata DISTRIBUIE Aceast coordonat se refer la 3 aspecte eseniale : 1. Transportul laptelui din Romania la un Depozit central aflat la periferia Plovdivului. 2. Transportul in partizi mari al laptelui de la Depozitul central la cele 14 magazine cash&carry 3. Transportul laptelui la supermagazine 1. Transportul laptelui din Romania la un Depozit central aflat la periferia Plovdivului se va face de catre o companie partenera de transport din 17

Romania. Aceasta va practica aceleasi sistem de tarife asemeni activitatii din tara, creand un avantaj prin continuitate. 2. Transportul in partizi mari al laptelui de la Depozitul central la cele 14 magazine cash&carry se va face in cazul Metro (8 magazine) prin proriul parc auto. In cazul celorlalte 6 magazine en-gros se va contracta o companie de transport din Bulgaria pentru realizarea activitatii de transport. 3. Transportul laptelui Fulga la reteaua de supermagazine va fi lasat in sarcina companiilor de transport partenere acestora. Existena Depozitului central din Plovdiv asigura o acoperire eficienta avand in vedere pozitia centrala a acestui oras. Aceast fapt face ca distanta maxima ce trebuie parcursa este de 250 km. Pentru coordonarea desfasurarii activitatilor specifice mixului de marketing de va deschide o reprezentanta a companiei Albalact in Plovdiv. Aceasta va avea minimum 12 angajati care se vor ocupa de coordonarea activitatilor de marketing si vanzari. De asemenea vor exista bugete speciale pentru personalul care se va deplasa din Romania in Bulgaria pentru indeplinirea diverselor sarcini.

18

BUGET ESTIMATIV V
Bugetul planului de marketing este structurat pe baza etapelor din programul de marketing. Astfel: Etapa de actiune 1. Etapa de studiu Venituri 0 Cheltuieli De studiul si analiza pietei se va ocupa o firma specializata in domeniu care va face cercetari pentru a se vedea cea mai buna cale de promovare pe aceasta piata. Aceste analize sunt foarte importante deoarece o strategie si o pozitionare gresite pot duce la esec. Pentru toate acestea vor fi o cheltuiala emnificativa in bugetul companiei. Daca la celelalte capitole bugetul poate fi unul minim la inceput (deoarece se pot face modificari dupa lansarea produsului), cercetarea pietei trebuie sa fie cat mai eficienta si atent facuta. De aceea se vor aloca 272 000 euro, cu o rezerva de inca 20 000euro. 86 000 euro/ reprezentan in Plovdiv contract cu companie de specialitate totalizand o suma de Se va apela la aceata metoda pentru a se comunica intrarea pe piata a companiei. Pregatirea si sustinerea acestuia va beneficia de un buget de 8 400 euro. Contractarea de spatiu publicitar, pentru spoturi publicitare, adaptate in limba bulgara, in primele 3 luni dupa programe de maxima audienta la televiziunile: BNT Channel 1, BTV (Bulgarian television channel), Bulgarian National Television, Diema, Nova Television, Skat television (Bulgaria), Velikite Balgari. Aceasta dupa un plan bine stabilit in colaborare cu o companie de media planning locala.Se va urmari evidentierea produsului prin calitatile sale. Bugetele alocate n acest sens sunt ns semnificative n raport cu cele din anii anteriori. Astfel, dac anul trecut Albalact a alocat pentru publicitate doar 235.000 de euro, n acest an valoarea a crescut la peste un milion de euro. Tinand cont de experienta acumulata in ultimul timp in acest domeniu se va calcula bugetul alocat pentru campania din Bulgaria asemanator cu cel din Romania tinandu-se cont de costurile de pe acea piata. In medie se estimeaza o suma de 1 450 000 euro in primul an. n funcie de rezultatul cercetrii

2. Pregtire 0 reprezentane 3. Emiterea unui comunicat de presa 4. Promovare publicitate - 0

5. Etapa de promovare 0 n rndul potenialilor clieni

19

6. Crearea unei baze de 0 potentiali clienti

Va fi necesara si crearea unei baze de clienti pentru o mai buna distributie a produselor. Acest lucru va fi posibil prin cumpararea unei baze deja existente sau prin crearea uneia proprii. O astfel de activitate va avea un cost de 35 000 euro. In funcie de mrimea portofoliului de clieni. 0 4500 euro pregatirea standului 2500 euro motivarea angajatilor 1500 euro diurna, cazare, masa , transport Cate 3 zile pe saptamana timp de 3 luni, 39 de zile de campanie, in 35 de centre comerciale mari. Se vor oferi spre degustare mostre de cate 150 ml in cuantum de 105.000 litri pe toata durata campaniei 110.000 euro pretul mostrelor 45.000 euro, mobilizarea fortelor de vanzare (recrutarea a 105 persoane platite cu cate 10 euro pe zi) 120 de unitati scolare si prescolare au fost selectate pentru aceasta campanie. Numarul de copii carora li se vor distribui materialele este de 86.000. Costurile materialelor promotionale pe copil se ridica la 4 euro. 344000 euro materialele 55000 euro pregatirea campaniei Pentru alte cheltuieli neprevazute care por aparea in acest proiect de internationalizare se va mai aloca o suma de 34 000 euro.

7. Realizarea sondajului 0 de evaluare 8. Participarea la Expoziia anual de produse alimentare ( ) Sofia

9. Programul - Fulga te 0 cucereste

10. Fulga merge la scoala

8. Alte cheltuieli

Centralizarea datelo prezentate in tabelul de mai sus ne dezvaluie o suma totala de 1 879 400 euro. Acest buget va fia locat din banii pe care firma ii detine deja in conturile sale

20

INDICATORI UTILIZATI PT CONTROLUL REALIZARII OBIECTIVELOR VI

Pentru coordonarea componentelor pariale referitoare la dezvoltarea produselor, a canalelor de distribuie, metode promoionale, preuri, este necesar o analizare i evaluare dupa cum urmeaza: analizarea fiecarei pri a procesului de lansare pe piata care asigura i constituie analizarea alternativelor posibile in functie de cerintele programului total; analizarea final care presupune: revederea programului integrat in lumina premizelor necesare procesului de elaborare si ale unui program bun; revederea programului integrat in functie de factorii mediului. Pentru evaluarea programului se va recurge la cercetari de piata atat cantitative dar si calitative.Studiile cantitative se vor folosi pentru a se verifica urmatorii indicatori: numarul de clienti cifra de afaceri cota de piata gradul de notorietate Se vor folosi studii calitative pentru determinarea imaginii companiei si gradul de fidelitate al clientilor fata de marca. De asemenea planul de evaluare si control presupune i stabilirea unor standarde clare privitoare att la activitatea de vnzare a laptelui Fulga ct i la numrul de clieni din portofoliu. Aceste standarde se vor aplica ntr-o strns legtur cu perioade stricte de timp (deadline-uri). Ca urmare a vnzrilor substaniale nregistrate cu produsele lactate Zuzu, cifra de afaceri a companiei Albalact Alba Iulia a crescut cu 54% n perioada ianuariestructura programului n raport cu celelalte conditii de lansare a produsului; -

21

septembrie 2006, ajungnd la 19.246.107 euro, fa de 12.476.188 de euro, n perioada similar a anului trecut. Avand in vedere lansarea laptelui Fulga in Bulgaria, se doreste ca in anul 2007 cifra de afaceri a companiei Albalact sa se mareasca cu aproximativ 10% deoarece vor exista cheltuieli relativ mari in ceea ce priveste exportul laptelui.Un avantaj il poate constitui pe parcursul anului 2007 reducerea taxelor si impozitelor la vama odata cu aderarea Romaniei si a Bulgariei la Uniunea Europeana. Compania Albalact estimeaza o atragere a unui numar mare de clienti in Bulgaria pe baza studiilor efectuate care atesta ca din ce in ce mai multi consumatori prefera laptele de calitate prelucrat, mult mai sigur pentru sanatate, in locul laptelui de consum la punga. Datorit unui management de brand care nc nva (dar o face repede) i a unui buget adecvat de comunicare, Fulga se doreste a beneficia de o notorietate excelent la nivelul Bulgariei i un brand equity puternic pozitiv.Acest lucru se va realiza printr-un brand animat, la propriu i la figurat, tnr (cu tue agreabile de infantilism) i vesel chiar autoironic uneori. Numele brandului (un nume propriu) face, prin fulg (de nea), aluzie la albea, o caracteristic de baz a produsului. Din punct de vedere vizual, Fulga este ilustraie: un logotip i un personaj bovin ce ntrupeaz brandul i i poart numele, amndou cu un fel de band desenat, de bun calitate i amplificat exponenial prin animaie.Albalact se va adresa tuturor consumatorilor de lapte de pe piata bulgareasca prin spoturi publicitare adresandu-se chiar si clientilor mai pretentiosi Avand in vedere ca Bulgaria inregistreaza un consum de 15-16 kilograme de lapte pe cap de locuitor, spre deosebire de Romania care are un consum de lapte pe cap de locuitor de 4 kilograme, se estimeaza o acoperire a pietei din Bulgaria privind consumul de lapte de 7-8 kilograme pe cap de locuitor de lapte Fulga. Cota de piata in Romania este de 25% si se estimeaza ca in Bulgaria sa fie de 2% in primul an.Datorita eforturilor depuse de compania Albalact se va investi intr-o realizare a unei noi fabrici in apropierea granitei cu Bulgaria urmarindu-se astfel crestere exporturilor in Bulgaria a laptelui Fulga.Astfel se vor diminua cheltuielile cu transportul laptelui in Bulgaria Intr-o prima faza va exista o scadere de 10-15% a preturilor la laptele Fulga pentru acapararea de piata, dar ulterior urmeaza o asezare a pietei si o stabilitate a preturilor

22

Volumul vanzarilor va fi de 100 000 mii de cutii pe luna si in urma eforturilor depuse, a publicitati intense si a investitiilor ulterioare acesta va creste in primul an pana la 300 000 cutii pe luna.Se doreste ajungerea in 3 ani la aceeasi cota de piata pe care compania Albalact o are pe piata romaneasca si anume de 25%.Acest lucru se va realiza prin marirea capacitatilor de export din Romania in Blgaria si in timp infiintarea in Bulgaria a unor fabrici de productie.Consideram ca se poate atinge o cota de piata asemanatoare celei pe care compania o are in Romania datorita potentialului ridicat pe care il reprezinta Bulgaria ca si piata consumatoare de lapte.Strategia de extensie va fi una naturala,avand ca fundament strategic cresterea business-ului reusind astfel prin brandul Fulga sa se atraga un grup tot mai loial si tot mai mare de consumatori.Se vor realiza studii privind gradul de notorietate pe care produsul il va avea in timp pe piata bulgareasca,studii privind imaginea firmei si gradul de fidelitate pe care laptele Fulga il are pe piata. Aceste studii se vor realiza cu ajutorului personalului din Bulgaria si astfel se vor putea acoperi toate lipsurile pe care produsul sau firma le-ar putea avea in timp. Pentru msurarea performanelor vor avea loc cte 2 ntlniri lunare ale efilor departamentelor de: Marketing, Vnzri, Aprovizionare, Tehnic, Financiar. Acetia vor discuta pe baza rezultatelor centralizate ale fiecrui departament, sintetiznd concluziile ntr-un raport de analiz. Raportul de analiz va cuprinde concluziile i msurile ce trebuies luate la nivelul fiecrui departament. Periodic se vor msura performanele realizate n funcie de standardele stabilite. Atunci se vor stabili i eventuale msuri de ajustare i eficientizare a activitii evaluate. Analiznd succint piaa din Bulgaria de lactate se poate concluziona ca proiectul lansarii laptelui Fulga va avea succesul scontat, datorita capacitatii mari a pietei si a interesului din ce in ce mai mare a consumatorilor pentru ce este mai bun si mai sanatos.

23

BIBLIOGRAFIE

1. Dumitru, I. ; ,,Marketing strategic O abordare in perspectiva globalizarii, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004 2. Pop, N. , Dumitru, I. ; ,,Marketing international, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001 3 . Emilian, R. (coordonator) ; ,,Fundamentele managementului firmei, Ed. ASE, Bucuresti, 2004 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Pop, N. (coordonator) ; ,,Cercetarea pietelor internationale, Ed. ASE, Bucuresti, 2006 Kotler, P. ; ,,Managementul marketingului, editia a IV-a, Ed. Teora, Bucuresti, 2004 The Economist, trad. De Dana Cristescu; Ghidul indicatorilor Economici, Ed. Teora, Bucuresti 2001 Mosteanu (coordonator); Factorii institutionali si influenta acestora asupra dezvoltarii economiei, Ed. ASE, 2006 http://www.bulgaria.com http://www.intracen.org/tradstat/sitc3-3d/ir100.htm http://www.albalact.ro/ http://www.euroqualityfiles.net/cecap/Report%203/Section%201%20 country%20report/CEECAP%20report%203%20section%201%20 BULGARIA.pdf 12. http://www.zf.ro/articol_78044/fulga_a_vandut_cu_50__mai_mult_anul_ trecut.html 13. http://www.standard-team.com/index.php?keret=haccp=ro 14. http://www.kompass.com/ro/BG003191

24