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Institut Suprieur du Commerce et de lAdministration des Entreprises Cours de Marketing .

2011-2012 Mme Ghannam-Zaim Ouaffa

LA MODELISATION DES BESOINS EN MARKETING

Les notions de base du Concept Marketing : Biens, besoins, dsirs La modlisation des besoins
Introduction
De la rvolution industrielle la fin de la seconde guerre mondiale, les producteurs ont eu un rle prpondrant dans la dcision de fabriquer et de mettre sur le march les produits qui correspondent leur savoir-faire, leurs traditions ou leur thique. Cest lpoque o Henry Ford pouvait mettre en uvre son savoir-faire technique, son got de la rationalisation et sa vision sociale dans la Ford modle T. Cependant, au dbut des annes 30, une telle stratgie ntait plus valable face la concurrence de General Motors qui offrait une gamme plus varie. Le Marketing tait n avant dtre formul en terme de concepts, de thories ou de doctrines. Aujourdhui le marketing est omniprsent. Il affecte profondment nos vies quotidiennes. Il influence les vtements que nous portons, les chansons que nous coutons, les sites Internet que nous visitons Les marques qui russissent ont toutes un point commun : elles ont su crer une relation forte avec leurs clients qui sont au cur de toute dcision. Le marketing est donc une fonction reliant une entreprise aux besoins et dsirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Kotler, professeur de marketing international, dfinit le marketing comme tant : lensemble des techniques et tudes dapplication qui ont pour but de prvoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manire continue lappareil productif et commercial aux besoins ainsi dtermins .cette dfinition exhaustive met en exergue les notions de besoin, dsir et bien. En quoi ces notions constituent-elles les fondements de la logique marketing ? Comment apprhender les besoins des consommateurs, souvent complexes et pas forcment conscients ?

PLAN I- Notions de base du concept Marketing


A) Les Biens 1) Caractristiques des biens a) Les diffrents Niveaux d'un bien b) La classification des biens ---) selon la dure de vie et la tangibilit ---) biens de grande consommation c) Dimensions du bien ---) dimension matrielle ---) dimension fonctionnelle ---) dimension dimage

2) La diffrentiation

a) Par le bien lui mme ---) Forme ---) durabilit ---) Fiabilit ---) Style b) Par le service ---) Facilit de commande ---)Livraison ---) Rparation B) Les besoins 1) La notion de Besoin 2) Caractristiques des besoins 3) Multidimentionalit des besoins a) Besoins primaires, fondamentaux, secondaires b) Besoins somatiques, neurostructurels et psychiques c) Besoins exprims rels, latents, rvs, profonds C) Les Dsirs 1) Petite approche philosophique 2) Approche Marketing 3) Besoins- Dsirs : Quelle corrlation ? a) En quoi sont ils opposables ? b) Pour quelles raisons Besoins et Dsirs sont-ils indissociables ?

II- Modlisation des Besoins


A) Les diffrents types de classifications B) Approche de Joannis : Classification selon la nature a) Les besoins hdonistes b) Les besoins oblatifs c) Les besoins dauto- expression C) Thorie de Maslow(1940) : Classification selon le niveau 1) La pyramide des besoins a) Besoin physiologique b) Besoin de scurit c) Besoin dappartenance et daffection d) Besoin destime e) Besoin daccomplissement 2) Critique du modle de MASLOW a) Une vision mcaniste des besoins b) Une structure statique c) Rvision du schma de Maslow 3) Intrt du modle

Conclusion

I- Notions de base du concept Marketing


A) Les Biens
Biens : toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir : objet, service, ide. Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing, c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, gnralement moyennant un prix payer par l'utilisateur. C'est la fois un objet ou un service prcis et une reprsentation intellectuelle et affective : une image. On distingue gnralement parmi les produits les biens de consommation (et services aux personnes) et les biens d'quipement (et services aux entreprises), en fonction gnralement du type d'utilisateur (mnage ou professionnel / entreprise), encore que la frontire soit parfois floue. C'est ainsi que les techniques mercatiques tendent diffrer selon l'usage du produit et le type d'acheteur. 1) Caractristiques des biens Les produits se composent de lensemble des biens et des services qui peuvent tre offerts sur un march de faon y satisfaire un besoin. Et bien que les conomistes raisonnent gnralement sur des produits, entit discrte susceptible dachat par un client, il semble raisonnable de considrer le produit comme une somme de caractristiques ayant chacune, isolment ou en relation avec dautres, la facult de satisfaire des besoins. Pour K.Lancaster, les produits sont apprcis en fonction de leurs caractristiques, des services quils peuvent rendre et dont la satisfaction sera drive. a) Les diffrents Niveaux d'un bien Il est, en pratique, utile de distinguer cinq niveaux de produits, dont chacun augmente la valeur de loffre pour le consommateur. Le niveau le plus fondamental est le noyau du produit . Il sagit de lavantage essentiel offert lacheteur en regard du problme quil se pose ; ainsi, le client dun htel achte du repos et du sommeil. Le produit gnrique est le noyau enrob de toutes ses caractristiques. Une chambre dhtel contient un lit, une chaise Le produit gnrique est ce que lon reconnat immdiatement comme tant loffre : un shampooing, un sminaire de formation Le produit attendu correspond lensemble des attributs que lacheteur sattend trouver dans le produit : une montre donne lheure, un htel accueil et propret Le produit global, ou mta produit, reprsente la totalit de ce que le fabricant offre pour rpondre aux attentes du client. Cest en gnral ce niveau que se situe la diffrenciation par rapport aux produits concurrents. Quant au cinquime niveau, il porte sur le produit potentiel qui comprend toutes les amliorations et transformations envisageables. Elles sont nombreuses, mme pour des produits de base.

Les 5 niveaux dun produit

Le produit potentiel

Le produit global

Le produit attendu

Le produit gnrique

Le noyau du produit

b) La classification des biens En marketing on classe gnralement les biens partir de plusieurs caractristiques : leur durabilit, leur tangibilit et leur clientle (particuliers ou entreprises). Selon la dure de vie et la tangibilit

On distingue ainsi plusieurs types de produits : -Les biens prissables : Ce sont des biens tangibles consomms en une ou un petit nombre de fois (les produits alimentaires, produits dentretien par exemple). Offerts dans de multiples points de vente, ils font lobjet de nombreuses actions publicitaires et promotionnelles. -Les biens durables : Ce sont des biens tangibles qui survivent en principe de nombreuses utilisations (rfrigrateurs, vtements). Ils exigent en gnral un effort de vente et un certain niveau de service. -Les services : Ils sont intangibles et prissables (rparations et soins mdicaux). Ils exigent un contrle de la qualit, une certaine crdibilit du prestataire et ladaptabilit aux besoins de chaque client. Les biens de grande consommation

Cette seconde classification, fonde sur les habitudes dachat des consommateurs, distingue quatre catgories : -Les produits dachat courant : Il sagit des biens de consommation que le client a lhabitude dacheter frquemment, rapidement et sans grand effort de comparaison (cigarettes, journaux) Ils se subdivisent en : Biens de premire ncessit, cest--dire les achats les plus courants Produits dachat impulsif, qui sont acquis sans prmditation ni effort particulier dinformation. Ils sont disponibles dans des endroits faciles daccs (exemple : chewing-gum) Produits de dpannage, achets lorsque le besoin sen fait sentir

-Les produits dachat rflchi : Ce sont les biens de consommation que le client compare gnralement sur certains critres tels que laspect, la praticit, la qualit, le prix et le style (meubles, vtements) On les rparti en : Produits homognes : ils prsentent les mmes caractristiques fonctionnelles, mais diffrent en qualit et surtout en prix Produits htrognes : ils diffrent en caractristiques et en style, ce qui rend leurs prix moins comparables. -Les produits de spcialit : Ce sont les biens de consommation qui possdent des caractristiques uniques et/ou des images de marque bien dfinies, de sorte que de nombreux acheteurs sont disposs faire un effort dachat tout particulier. Il na pas besoin dune trs vaste distribution, mais il faut cependant le promouvoir.

-Les produits non recherchs : Ce sont ceux que le consommateur ne connat pas ou alors auxquels il ne pense pas naturellement. Il sagit par exemple des innovations qui nont pas atteint une notorit suffisante ou des produits bien spcifiques (encyclopdies). Ils ncessitent un marketing attentif. c) Dimensions du bien D'un point de vue mercatique le produit a trois dimensions : une concrte, une fonctionnelle et une psychologique. C'est la logique tri- dimensionnelle du produit ou aussi la logique C.A.B: Caractristiques; Avantages et Bnfices Dimension matrielle (concrte)

La dimension concrte -ce qu'est rellement le produit ou service, ses caractristiques objectives - est facile dcrire et comprendre, quantifier et utiliser. Dimension fonctionnelle

La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond ce que l'acheteur veut en faire, ce quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de rpondre aux besoins des consommateurs : produit lui-mme, services qui l'accompagnent, etc. noter que les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que les crateurs du produit ont imagin. Cela peut conduire revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception mme, du produit. Dimension d'image (psychologique ou psycho- sociologique)

La dimension psychologique du produit ou service est la reprsentation mentale (image) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractristiques d'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile cerner et faire voluer.

Exemples :
- Un exemple simple est celui des parfums. On dit que la dimension matrielle du parfum est assez simple, mais celle psychologique du parfum est extrmement complique : pourquoi prfre-t-on une odeur une autre, qu'est-ce qui fait notre choix, pourquoi choisit-on une marque plutt qu'une autre ? A tort ou raison l'acheteur considre qu'il exprime sa personnalit, son appartenance sociale, son statut, en achetant tel parfum plutt que tel autre. Il ne faut donc jamais ngliger la dimension psychologique du produit dans la comprhension globale que l'on en a, car elle peut avoir une grande influence sur le choix du consommateur. - La valeur d'usage d'une voiture est lie au nombre de personnes qu'elle peut transporter, son confort, aux caractristiques de scurit (freinage, tenue de route, etc.). En mme temps il s'agit manifestement d'un produit d'image qui exprime la personnalit du propritaire, son appartenance sociale, son statut. Qui a rellement besoin d'un gros 4X4 en rgion parisienne ? Pourquoi cet attrait des petits patrons pour les grosses voitures allemandes ?

2) La diffrentiation Les produits doivent tre diffrencis afin de porter une marque. Cependant, la capacit de diffrenciation varie selon les catgories de produits. Le producteur doit alors choisir parmi de nombreux paramtres de conception parmi lesquels la forme, les fonctionnalits, la performance, la qualit, la conformit, la durabilit, la fiabilit, la rpaourabilit et le style. a) Par le bien lui-mme La forme

Le format, la taille ou lapparence physique du produit peuvent donner lieu de nombreuses variations. La performance Elle correspond au niveau de rsultat obtenu avec les fonctionnalits choisies. Cependant, il ne sagit pas forcment ici de prciser les attributs du produit mais de montrer leurs rsultats en termes de performance gnrale. La durabilit On peut la dfinir comme la dure de vie dun produit dans des conditions habituelles dutilisation. Si le produit est soumis des phnomnes de mode ou dobsolescence technologique, , sa durabilit relle est infrieure sa dure de vie technique. La fiabilit

Cest la probabilit quun produit fonctionne sans connatre de dfaillance pendant une priode de temps donne. La recherche de la fiabilit maximale a t souvent au cur des mthodes damlioration de qualit. Le style

Le style fait rfrence lapparence extrieure du produit et aux motions quil engendre. Certaines socits aiment donner un style leurs produits. b) Par le service

Lorsque le produit tangible ne peut tre aisment diffrenci, lentreprise la recherche dun avantage concurrentiel cherche sappuyer sur un ou plusieurs services. De nombreuses pistes sont alors envisageables. La facilit de commande

Il sagit de faciliter la passation dun ordre dachat par le client. Ainsi la possibilit de vendre et dacheter sur Internet a considrablement facilit la prise de commande sur de nombreux sites. La livraison

Il sagit de raccourcir les dlais, de garantir que les produits livrs correspondent exactement la commande et de soigner ce moment de contact avec les clients. La rparation

Elle est surtout importante pour les biens durables et les produits industriels. Certaines entreprises ont cherch se diffrencier de la concurrence travers le contrat de confiance .

Les politiques de produits, qui, pendant des dcennies sous lgide des producteurs, obissaient des logiques technologiques sont maintenant dictes par des considrations psychosociologiques. Cest le rle moteur des besoins du march dans la dfinition des produits qui fait loriginalit de lattitude et des mthodes marketing. Besoins, motivation, dsirs constituent par consquent le fondement indispensable de toute mthode marketing applique la politique de produits.

B) Les besoins 1) La notion de Besoin


Un besoin est un sentiment de privation, de manque ( manger, se vtir, sabriter) que lindividu cherche faire disparatre par la consommation dun bien ( daprs le Petit Robert). Le besoin nest pas cr par la socit ou le marketing, il est inhrent la nature humaine. Les besoins sont le fruit de l'interaction entre l'individu et l'environnement et les dclencheurs de laction. En effet, notre comportement est directement li aux besoins que nous ressentons. ..le besoin est un sentiment de manque prouv lgard dune satisfaction gnrale lie la condition humaine . ( Kotler 1997, p4) Lconomie cherche la ralisation du besoin et de l'envie travers la gestion du travail humain, en vue de les satisfaire (production, rpartition, consommation).Comprendre les besoins humains nest pas simple. Un des grands objectifs du marketing consiste les tudier avec minutie, de manire crer un produit qui colle aux attentes des consommateurs. Le client est au cur des dcisions et ses besoins aussi. Ce nest quaprs 1929, que les besoins des clients ont pris une place prpondrante dans la prise de dcision. Les entreprises sont passes de la simple production la volont de satisfaire le client : on parle alors de linversement de la logique de raisonnement du marketing. Ainsi Kotler dfinit le marketing comme tant une activit humaine oriente vers la satisfaction des besoins et des dsirs au moyen de lchange . Nous lavons bien compris Les besoins sont le point de mire du Marketing. Apprhender la notion de besoin nest pas chose facile car elle est intimement attache au psychisme humain. Quelles sont leurs caractristiques et comment pouvons-nous les classer ?

2) Caractristiques des besoins

Par dfinition, un besoin est un tat de tension inn ou acquis, qui volue avec le temps. Les besoins sont intimement lis la culture et diffrents selon lespace considr (par exemple le besoin dhygine est difficile mesurer et quantifier. On a tendance le dfinir en fonction de notre culture).Un besoin a plusieurs caractristiques : -il est li lutilit que lon a du bien. Plus un bien est utile, plus le besoin est lev. -il est li chaque individu (par exemple pour un fumeur, le besoin davoir toujours des cigarettes porte de main est trs important. Pour un non-fumeur, ce besoin nexiste pas). Le besoin varie donc dun individu lautre, dune catgorie sociale lautre. -il volue aussi avec le temps, les ressources financires, la publicit, le niveau de dveloppement conomique. Mais ces caractristiques ne suffisent pas cerner la notion de besoin qui est multidimensionnelle.

3) Multidimensionalit des besoins


a) besoins primaires, fondamentaux et secondaires Il est souvent fait un classement des besoins humains en trois grands types : les besoins primaires, le besoin fondamental et les besoins secondaires.

Les besoins primaires sont les besoins vitaux, notamment les besoins alimentaires et sexuels (afin de perptuer l'espce humaine). Le besoin fondamental est le besoin d'exister et correspond aux questions existentielles (le fameux to be or not to be ). Les besoins secondaires concernent ce qu'il est courant d'appeler les besoins accessoires c'est--dire les besoins qui ne sont pas vitaux. Ils sont utiles mais pas indispensables .Parmi eux, le besoin de mobilit, de se vtir, de rencontrer du monde. Le besoin secondaire nat de la vie en socit (exemple : besoin de suivre la mode), c'est pour cela qu'on l'appelle aussi besoin social ou besoin psychologique .

On parle parfois aussi de besoin tertiaire (considr superflu). b) les besoins somatiques, Un besoin est aussi un processus fonctionnelle de l'organisme, dont dysfonctionnements pouvant tre conscience du sujet par une sa satisfaction. Il existe chez ltre humain plusieurs
Les typologies de Les besoins Neurostructurels (Sommeil) besoins Besoins psychiques (Affection, scurit,) Les besoins Somatiques : Alimentation, respiration)

neurostructurels et psychiques directement li la structure l'absence provoque des ltaux, et qui se manifeste la incitation affective une action visant

types de besoins :

Les besoins somatiques : Les besoins "somatiques" seraient des besoins intrinsques la
structure fonctionnelle du corps. On peut donner comme exemple, entre autres, les besoins alimentaire et respiratoire.

Les besoins neurostructurels : Les comportements et besoins neurostructurels


seraient intrinsques la structure fonctionnelle du systme nerveux central. Ces comportements et besoins sembleraient directement lis l'organisation spcifique de certaines structures crbrales. Ils seraient de l'ordre du prcabl .On peut donner comme exemple de comportements neurostructurels , les comportements : - nociceptifs (rflexes, souffrance) - motionnels (stress, rage, ...) - d'orientation et d'attachement.

Les besoins psychiques : Les besoins psychiques seraient les besoins les plus
complexes de l'tre humain. Ces besoins n'existeraient pas la naissance et seraient acquis durant les premires annes de la vie, au cours des multiples interactions entre l'enfant et le milieu environnant. Le facteur principal l'origine des besoins psychiques serait le processus de motivation. Ce processus induit au niveau conscient des sensations parfois contraignantes qui incite le sujet agir, interagir avec les autres et avec l'environnement, pour faire face la faim, au froid, la peur, pour rpondre la curiosit ou pour rechercher la surprise, la joie ou l'affection.

c) besoins rels, latents, rvs, profonds


Les besoins ne sont pas toujours apparents au premier coup dil. De plus certains clients nont pas conscience de leurs besoins, ne peuvent les exprimer ou utilisent des mots qui doivent tre interprts. Que veut dire par un exemple un consommateur qui parle dune voiture bon march , dune tondeuse puissante ou dune robe lgante ? On distingue 4 types de besoins : Besoins rels (ce quil veut dire) Besoins latents (ce quoi il ne pense pas) Besoins rvs (ce dont il rverait) Besoins profonds (ce qui le motive secrtement ou inconsciemment) Prenons lexemple de la voiture bon march, le besoin rel peut correspondre une voiture peu coteuse lusage ( et pas seulement lachat), et le besoin latent dun service de qualit de la part du concessionnaire ; un systme lectronique peut faire partie des besoins rvs tandis que le dsir dtre peru comme un acheteur malin par ses amis relve dun besoin profond.

Il serait rducteur de se focaliser sur les besoins exprims. La plupart des consommateurs ne savent pas rellement ce quils recherchent dans un produit. Comme lindique Carpenter, rpondre aux besoins des clients ne suffit plus ; il faut les aider savoir ce quils souhaitent .Or souhaiter implique le fait de dsirer. Quentendons-nous par Dsirer ?

C) Les Dsirs
1) Petite approche philosophique Et Si les hommes ntaient que des animaux frustrs occups satisfaire leurs besoins ou bien tout loppos sils ntaient que purs esprits guids par une volont rationnelle ? Pour lhomme, le problme vient du fait quil est corps vivant et pensant : un tre de dsir ! Une rflexion sur le dsir se prsente demble comme une rflexion sur sa profonde ambigut qui est aussi celle de lhomme en son essence. Ce quelque chose nous manque, que nous en ayons un besoin vital ou non. Ainsi, le dsir pourrait se dfinir par la tension vers le dsirable , que celui-ci soit un objet, une personne ou encore un tat de choses. De l, la possession du dsirable conduirait la satisfaction, la plnitude, lapaisement. Le mouvement du dsir trouverait ici sa fin. Mais nous savons dexprience quil nen est pas ainsi. Dune part, lobjet dsir une fois quil est possd perd le plus souvent son caractre de dsirabilit. Dautre part, une satisfaction complte du dsir semble impossible puisque le dsir ne cesse de se tourner vers de nouveaux objets dont il est priv. Sans manque, le dsir steindrait. On pourrait dire que cette fuite en avant du dsir rsulte de la distance qui spare lhomme du seul tat en lequel il pourrait se repatre, savoir le bonheur. Mais on peut aussi penser que jamais le dsir ne pourra trouver dans le monde dobjet qui lui convienne ou le satisfasse pleinement. Le dsir se dfinit ainsi par une dmesure lgard de ses objets. Comme pure puissance de lhomme, comme dimension fondamentale de son essence, il ne steint quavec la mort. Mais peut-tre aussi linsatisfaction du dsir est-elle le moteur de lactivit de ngation et de transformation du monde et de lhomme. Sans dsir, aucune cration ne serait plus alors possible.

2) Approche Marketing Un marketeur doit comprendre les besoins mais aussi les dsirs du march vis. Comme nous lavons vu prcdemment, les besoins correspondent des lments ncessaires la survie : nourriture, air, eau, vtements, abri. Mais lindividu a galement fortement besoin de se divertir, de sduquer et de samuser. Ces besoins deviennent des dsirs lorsquils portent sur des objets spcifiques. Les dsirs sont des inclinaisons de notre esprit vers quelquun ou quelque chose qui est synonyme de plaisir. Un consommateur Amricain par exemple a besoin de nourriture mais dsire un hamburger, des frites et un soda. Un Mauricien a galement besoin de se nourrir mais dsire une mangue, du riz, des lentilles et des haricots. Les dsirs sont donc invitablement faonns par la socit. Il en dcoule que le Marketing du dsir, se dmarque du Marketing des besoins en ce sens qu'il ne fait pas appel la raison de l'utilisateur, mais ses dsirs cachs, ou ses motivations profondes. Il est innovant galement car il permet de rvler des marchs . Plus sociologique

et qualitatif que quantitatif, ce Marketing va se baser sur la connaissance sociologique de la population, et en ce sens sera beaucoup plus profond et innovateur que les autres formes classiques de Marketing, mais en mme temps plus alatoire. l'afft des tendances, ce Marketing du dsir est essentiellement un Marketing de la mode : Il volue avec la socit ! Ceci dit, mme si la distinction entre les deux notions de besoin et dsir est tablie, le fait quelles soient troitement lies peut conduire parfois certaines confusions, voire controverses ! 3) Besoins- Dsirs : Quelle corrlation ? Lacceptation du terme de besoin a un inconvnient en raison de son extension abusive. On finit par y incorporer tout et nimporte quoi. Il est trs facile de poser une multitude de besoins et de dire quils sont ncessaires . On peut alors se demander ensuite si lon ne fait pas passer pour des besoins ce qui est en fait plutt relatif un ordre qui est celui du dsir. Quest-ce qui est rellement essentiel la vie et quest-ce qui ne lest pas ? Comment dfinir le besoin par rapport au dsir ? a) En quoi sont-ils opposables ? Le besoin est un manque dont la satisfaction est ncessaire l'existence, la conservation ou au dveloppement d'un tre vivant. Tandis que le dsir serait contingent. Manger est ncessaire mais dsirer manger tel ou tel plat est contingent. De ce fait, le besoin est li un manque quantitatif, naturel et objectif, mesurable en rfrence un tat dquilibre dtermin, indpendamment de ce que la personne concerne en pense. Le dsir, par contre, est li un manque subjectif non satisfait, donc en dautres termes une frustration artificielle, issue de lvolution des socits et des modes de vie. De surcrot , le besoin disparat ds lors quil est satisfait, tandis que le dsir renat au moment mme o il est exauc, mais sous une autre forme : le propre du dsir serait dtre insatiable et de changer dobjet, au point que lon pourrait dire quun dsir chasse lautre. Il en dcoule que les besoins gnriques sont stables et limits en nombre, tandis que les dsirs sont multiples, changeants et continuellement influencs par toutes les forces sociales.

b) Pour quelles raisons Besoins et Dsirs sont ils indissociables ? Citons au hasard quelques exemples : consulter son mail partir de son fauteuil en utilisant son accs Wi-fi remplit-il un besoin ou rpond-il un dsir de confort voire de modernit ? L'achat d'un tlphone portable avec appareil photo numrique intgr correspond-il un un besoin imprieux, ou un dsir de modernit et de statut social ? Changez-vous votre tlviseur chaque fois qu'ils tombe en panne, ou plutt parce qu'un nouveau modle vient de sortir dont lcran est plus plat, plus beau, plus cher ? La frontire entre le besoin et le dsir est donc mince et floue, ce qui est lorigine de confusions et parfois de controverses. Le fait est que dans une socit de consommation comme celle qui prvaut en occident, il nous arrive trs souvent de mlanger ces deux termes en prenant certains de nos dsirs pour des besoins. Cela est d au fait que ces deux notions sont bases sur : le manque, un manque aboutissant une carence pour le besoin, et une frustration pour le dsir.

Racines

Objet

Milieu Consquences

LE DESIR La conscience Lexistence La transcendance Fuyant Indpendant comme autre dsir Dvalu si donn Ni et transform Libration Production Cration

LE BESOIN Le corps Le manque (par exp : la soif) Donn Naturel Suffisant Accept Ncessit Reproduction Soumission

En dfinitive, la distinction entre les deux notions de Besoin et Dsir constitue la rponse la controverse selon laquelle le marketing cre des besoins ou lide fort rpandue qui veut que le marketing force les gens acheter des produits dont ils nont pas besoin. Le marketing ne cre pas les besoins, prexistants et inhrents la nature humaine, mais influence les dsirs des individus en rendant les biens et services attrayants et accessibles. Le consommateur, du fait de sa libert, est celui qui dcide de ce quil achte et pas le fabriquant. Il a le choix, mais pour exercer ce choix, il doit tre inform et guid. L intervient le Marketing !

II La modlisation des besoins


A) Les diffrents types de classifications
Les besoins sont fort diffrents selon les individus. De nombreux auteurs ont cherch les classer, cette classification propose des pistes pour expliquer la consommation dun produit ou analyser la structure dun march. On peut les classer de diffrentes faons :

Lorigine : un besoin peut avoir une origine physique (la faim, la soif, le sommeil) ou psychique (la dtente, la culture, laffection) La ncessit : un besoin est primaire (la faim, la soif, la chaleur) ou secondaire (le besoin de lire, dcouter de la musique) La progressivit : un besoin nouveau apparat gnralement quand un besoin de rang infrieur est satisfait : le besoin de dtente ne se fait ressentir que si les besoins physiologiques sont satisfaits. Cest la classification de Maslow (voir ci dessous) La ralit : on peut distinguer les besoins prioritaires des besoins superflus (faux besoins). - Mais ce classement est discutable car il sagit dun jugement de valeur Lis la nature humaine (la faim, la soif, le besoin de repos) et ceux provoqus par lenvironnement culturel, social, technologique La nature Le niveau

Nous dvelopperons les deux dernires classifications.

B) Approche de Joannis : Classification selon la nature


Le sociologue amricain H. Joannis distingue 3 catgories de besoins : a) Les besoins hdonistes : Recherche des plaisirs de la vie et donc de se faire plaisir soi-mme ( le plaisir de manger une tarte au citron, plaisir de la gourmandise) b) Les besoins oblatifs : Volont de donner, de faire plaisir son entourage (confectionner un repas pour sa famille) c) Les besoins dauto- expression : Bass sur lEtre et le Paratre c'est--dire la volont de sexprimer, de se manifester (porter une marque)

C) Thorie de Maslow(1940) : Classification selon le niveau


1) La pyramide des besoins Selon le psychologue Abraham Maslow , les besoins multiples dun individu ne sont pas du mme ordre : il y a donc une hirarchie que Maslow schmatise dans une pyramide constitue de cinq niveaux. Nous recherchons d'abord, selon satisfaire chaque besoin d'un niveau donn avant de penser aux besoins situs au niveau immdiatement suprieur de la pyramide.

a) Besoin physiologique Ncessaires la survie de la personne ou de lespce, ils sont imprieux (boire, manger, dormir, se rchauffer, besoins sexuels.. etc) et peuvent l'emporter sur la conscience s'ils ne sont pas satisfaits. . b) Besoin de scurit On nomme besoins de scurit ceux qui sont lis l'aspiration de chacun d'entre nous tre protg des dangers physiques et psychiques. Des produits aussi divers que les ceintures de scurit, les assurances, la mdecine prventive peuvent rpondre ce type de besoins c) Besoin dappartenance et daffection Lhomme est un animal social. Il a besoin de se sentir accept et aim par sa famille ou le groupe de personnes avec lesquelles il vit. La consommation peut tre un moyen direct de satisfaire ces besoins. Ainsi linscription un club, une association, voire un parti peut correspondre, entre autres, ce besoin dappartenir un groupe d) Besoin destime Besoin d'tre respect, de se respecter soi-mme et de respecter les autres. Besoin de s'occuper pour tre reconnu, avoir une activit valorisante qu'elle soit dans le domaine du travail, ou dans celui des loisirs. e) Besoin daccomplissement Cest selon MASLOW, le sommet des aspirations humaines. Il sexprime comme le besoin dutiliser toutes ses capacits, de se surpasser de repousser ses limites .( p.32 extrait du Marketing au Maroc de Mme Zaim )

2) Critique du modle de MASLOW: a) Une vision mcaniste des besoins MASLOW estime que les besoins sont hirarchiss, c'est--dire quun consommateur passe un besoin n+1 quand le besoin dordre n est satisfait. Cette hirarchie impose qu'un besoin suprieur n'est atteint qu' condition de satisfaire les autres, alors qu'un palier peut tre pass. Or on cherche parfois satisfaire des besoins d'ordre suprieur mme lorsque ceux de la base de la hirarchie demeurent insatisfaits. En loccurrence,dans les zones en conflit arm, des individus peuvent tre dans un extrme dnuement, vivre l'inscurit au quotidien, souffrir de maladies graves, et conserver tout de mme de solides attaches sociales et un fort sentiment d'estime personnelle. Il semble donc que Maslow ait exagr l'importance de la progression squentielle vers le sommet de la pyramide. Sa vision des besoins est trop mcaniste, rigide. b) Une structure statique

La hirarchie des besoins tablie par Maslow doit tre conue comme une structure dynamique (un besoin satisfait ne cesse pas forcment dagir), et non pas statique, selon Landy & Trumbo (1976). Elle change selon les sujets ou les poques chez un mme sujet. Les besoins sentremlent et agissent simultanment. La hirarchie des besoins varie aussi dune culture une autre. Des enqutes ont par exemple montr des diffrences entre les cadres Japonais et europens (Haire, Porter, 1963 ; Clark & McCabe, 1970). De mme, certains travailleurs cherchent les besoins dordre suprieur, alors que ceux dordre infrieur ne sont pas encore satisfaits (Wofford, 1971).

Il est aussi possible de rajouter un sixime besoin la pyramide de Maslow : Le besoin dternit, dimmortalit ou tout simplement de temps, nest pas dcrit par Maslow. Cest pourtant un besoin de plus en plus exprim dans notre socit. Commercialement, il se traduit par lattirance envers les produits promettant le rajeunissement ou de gagner du temps.

c) Rvision du schma de MASLOW

3) Intrt du modle Cependant cette pyramide est utile en marketing, o elle permet de positionner un produit. Son aspect logique y a sans doute un effet rassurant. Il ne s'agit pourtant que d'une bauche de mthodologie, qu'il faut adapter l'environnement tudi. Au-del du premier, il s'agit strictement parler plus d'aspirations que de besoins.

Conclusion

En dfinitive, il apparat vident que lapproche marketing se base sur trois notions essentielles, interdpendantes. Tout dabord les biens, correspondant des objets, services ou ides, et classifis selon un certain nombre de critres comme la dure de vie ou la fiabilit, sont au cur de loffre. Les entreprises dominantes dans un march se caractrisent par des biens, industriels ou de grande consommation, de qualit suprieure et surtout comptitifs. Ces biens l, conus dans une optique marketing, ne sont autres que les moyens de la satisfaction des besoins du march. Le besoin, deuxime notion de base de loptique marketing, et point de mire du marketing, correspond un manque inhrent la nature humaine. La multiplicit des besoins a conduit les thoriciens mettre en place des modles afin de les classer et de les ordonner selon un certain nombre de critres. Cette modlisation permet une meilleure approche des attentes du march, fortement htrogne. Le besoin, lorsquil porte sur des objets spcifiques, devient un dsir. Le dsirs, contingents, contrairement aux besoins, sont des inclinaisons de notre esprit vers quelquun ou quelque chose qui est synonyme de plaisir. Faonns par la socit, voluant avec les tendances,

et influencs par la culture, leur assouvissement ne conduit jamais la satisfaction totale, bien au contraire. Un dsir satisfait en entrane un autre, et cest sur ce mcanisme que se base le Marketing. Selon Kotler, le marketing se contente dinfluencer les dsirs et la demande, en rendant le produit attrayant, disponible et facilement accessible. Le marketing, comme bien dautres forces sociales et culturelles, influence les dsirs. Le marketing ne cre pas le besoin de statut social, mais se limite suggrer comment un bien ou une marque peut contribuer la satisfaction de ce besoin. (Kotler, 1997, p9) Ces paroles de Kotler contrecarrent ainsi lide fort rpandue qui veut que le marketing force les gens acheter des produits dont ils nont pas besoin et donc apportent une rponse la controverse selon laquelle le Marketing cre des besoins. Pourtant, les conomistes Attali et Guillaume ne semblent pas tre du mme avis, puisquils affirment : le besoin cest lacquis du dsir, ce qui est normalis ; il couvre ce quoi on ne prend plus plaisir, mais dont la non- satisfaction serait inacceptable, car cest le domaine du normal.Cest la dynamique du dsir qui explique laccumulation des besoins. (Attali et Guillaume, 1974, p.144). En dautres termes, les dsirs seraient lorigine de certains besoins. Le Marketing pourrait donc logiquement, faire de certains des dsirs des consommateurs, des besoins. Finalement, tous les besoins sont ils vraiment inhrents la nature humaine ?

Bibliographie

- Cours d'conomie de premire anne de M.Anoune. - Anal : Objectif BAC Philosophie terminales S/ES/L (Hachette 2003) - Le marketing au Maroc de Mme Ghannam-Zaim Ouaffa - Marketing, Management 12me dition de Philip Kotler, Bernard Dubois, Keller et Manceau - MERCATOR - Encyclopdie de Gestion 2me dition, sous la direction d Yves Simon et Patrick Joffre, Tome 3 - www.Marketing-Etudiant.fr - www.TNS-SOFRES.com

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