Negociere Comercial

-studiu de caz : Cazul Katz_Ruben_Marlowe-

Contextul Ocazional exist tranzacii n care una dintre prti refuz s negocize fiindc simte c poziia sa este att de puternic, nct poate controla rezultatul pur i simplu printr-o comportare dur.Acesta este n mod clar stilul de negociere american. Stilul american este determinat de specificul culturii de afaceri americane, o cultura monocronic, individualist, slab contextual, orientat spre aciune i asumarea riscului, urmrirea propriului ctig.n cazul de fa, una din pri a adoptat de la bun nceput o atitudine dur, manipulatoare, dovedindu-se a fi un negociator dur, conflictual, de tip hard, sigur pe sine.

Decorul Aciunea se petrece n New York n anul 1990.Din cauza recesiunii majore, toate companiile i-au amnat planurile de expansiune.n ultima vreme, multe firme importante de construcii au ridicat cldiri fr s aib angajamente din partea chiriailor, apreciind c piaa nchirierilor i va reveni pn cnd ele i vor finaliza proiectele.Nu s-a ntmplat aa i de aceea au aprut o mulime de spaii goale care nu interesau pe nimeni. Katz Agency (actualmente Katz Media Corporation), un titan n domeniul vnzrii de spaiu publicitar la radio i televiziune, era n pragul unei fuziuni care i-ar fi mrit suprafaa birourilor cu aproape 50.000 m2. Katz i avea sediul general ntr-un spatiu de 150.000 m2, n Dag Hammarskjold Plaza, nr. 1, ntr-o cldire de 750.000 m2 situat ntre strzile 47 i 48. Cam jumtate din spaiul ocupat de Katz Agency fcea subiectul unui singur contract de nchiriere (contractual bun). Restul spaiului fusese nchiriat n diverse momente dup cum apruse necesitatea, i fcea subiectul unor contracte separate ( contractele rele). Primul se referea la 75.000 m2 de spaiu i urma s expire peste trei ani.Chiria pentru spaiul acoperit d el era de 25 $/m2, ceea ce era ieftin pentru standardul perioadei. Katz Agency dorete s renegocieze ambele tipuri de contracte i s obin spaiul suplimentar de care avea nevoie pentru fuziune, profitnd n acelai timp de piaa afacerilor imobiliare aflat n recesiune.

Personajele GEORGE H. ROSS ( ROSS) : Consultant pentru compania Edward S. Gordon ( ESG), o reputat firm de brokeraj n domeniul afacerilor imobiliare din New York.Ross este un negociator cu experien i avocat de afaceri imobiliare, care a fost angajat ca negociator-ef de ctre Katz Agency.
1

LARRY RUBEN (RUBEN). Actualul proprietar al spaiului ocupat de Katz Agency, un dezvoltator imobiliar i respectat, care deine cldirea de la Dag Plaza, nr. 1. Ross i Ruben au fcut multe afaceri n trecut i s-au respectat reciproc (relaie). Ross tia c Ruben era un negociator dur, care avea s exercite la fel de mult for pe ct avea el.Ruben considera c Ross era familiarizat cu domeniul afacerilor imobiliare i avea reputaie de creator, nu de distrugtor de afaceri. JIM GREENWALD (GREENWALD). Marele boss al Katz Agency i prieten apropiat al lui Ross (relaie), investitor n Beck-Ross Communications Corp., o entitate deinut de Ross, care avea i opera cteva posturi de radio. HARRY MACKLOWE (MACKLOWE). Dezvoltator imobiliar inteligent i respectat,care n 1988 construise o important cldire de birouri la adresa 55th Street, nr. 125 din New York.Cldirea fusese terminat cu mai bine de un an nainte de aceast negociere, dar continua s fie complet pustie, aa c Macklowe avea necazuri. Ross i Macklowe fcuser afaceri n trecut aveau o relaie de lucru amical, bazat pe ncredere, amandoi fiind creatori de afaceri.

Scena 1
Dup ce analizeaz contractul bun i contractele rele, obinnd informaii eseniale pentru formularea unei strategii, Ross se ntlnete cu Greenwald pentru un prnz de afaceri, crearea unui mediu prietenos fiind esenial n orice afacere. n timpul prnzului Ross ncearc s afle subiectul acestei negocieri.Jim Greenwald l informeaza asupra faptului c este n negocieri serioase pentru ncheierea unei fuziuni n valoare de 20 de milioane de dolari, care va ntri poziia lui Katz pe pia, dar contractele de nchiriere pe care le are la Dag Plaza nr.1 sunt foarte dezordonate ca date de expirare i chirii.Greenwald dorete s-i unifice toate operaiunile ntr-un singur sediu i s cad la o nou nelegere cu Ruben, nelegere care s-i asigure nevoile de extindre a spaiului i o chirie pe care s i-o permit.Ross promite aranjarea unei ntlniri cu Ruben pentru testarea situaiei. Ross se ntoarce la biroul su i se pregatete pentru ntlnirea cu Ruben, folosind pentru negocierea iniial tehnica POST: P = Persoane. Ross i Ruben se vor ntlni la biroul celui din urm, care va fi nsoit, cel mai probabil, de fiul su. O = Obiectiv. Ross vrea s afle dac Ruben este dispus s reformuleze cele doua tipuri de contracte i s nchirieze mai mult spaiu pentru Katz Agency. S = Strategie. Ross va ncerca s-l conving pe Ruben de avantejele pe care le-ar putea avea : eliminarea incertitudinii pieii chiriilor n urmtorii 3 ani, cand ar expira, n mod normal contractual bun i beneficiul ocuprii de mai mult spaiu de ctre Katz Agency. T = Tactici. Ross va folosi crearea unei sperietori, o subtil tactic de ameninare, spunndu-i lui Ruben despre posibilitatea ca firma Katz Agency s se mute dn cldirea lui i s negocieze obinerea de spaiu ntr-o cldire goal i nou din Manhattan.
2

De asemenea, Ross se gndete la o serie de ntrebri ce ar putea fi discutate la ntlnire: 1.Dispune Ruben de nc 50.000 m2 pentru a-i nchiria lui Katz Agency?, 2. Ct de dispus este Ruben s reformuleze contractele de nchiriere cu Katz?

Scena 2
Ross se ntlnete cu Larry Ruben i fiul acestuia, pe care i informeaza c a fost angajat de Katz Agency pentru a rezolva problemele pe care le are i pentru a nchiria mai mult spaiu.Ruben se arat mulumit de Katz ca i chiria i e dispus s ncheie un nou contract i s renegocieze Cotractul Bun, dar nu dorete renegocierea contractelor rele, ntruct chiriile mari ale acestor spaii i ofer avantaje.Ruben i expune poziia de la bun nceput i nu este dispus la compromisuri ( Asta-i poziia mea, dac nu accepi, la revedere!). n acest caz, Ross este nevoit s treac la o tactic de ameninare, informndu-l pe Ruben c va negocia pentru una din cldirile goale din Manhatan care ar face orice pentru un chiria precum Katz. Sigur pe sine, Ruben i expune lui Ross dezavantajele nchirierii unei alte cldiri : chirie mare, penalizri de cteva milioane de dolari pentru ntreruperea unilateral a contractului, costurile mutrii i alte mbuntiri, etc. folosind o tactic de intimidare, subliniind faptul c el deine toate atuurile. Este dispus, ins, s analizeze o nou propunere n cazul n care aceasta este rezonabil.

Scena 3
n biroul lui Greenwald, Ross i povestete acestuia cum a decurs ntlnirea cu Ruben i l anun asupra poziiei dure pe care acesta a adoptat-o pentru orice tratative. De asemenea i prezint acestuia Planul B pe care orice negociator ar trebui ntotdeauna s-l aib : negocierea unei tranzacii alternative cu Harry Macklowe, care deine o cldire nou i goal pe 55th Street, spre a-l sili pe Ruben s bat n retragere.Greenwald este de acord i i d und verde s acioneze.

Scena 4
n biroul su, Ross se pregtete pentru ntlnirea cu Macklowe, fcndu-i o nou list: dac Macklowe dispune de minimum 200.000 m2 de spatiu liber, ce chirie cere, ce concesii, de genul ratelor gratuite i investiiilor pentru mbuntirea spaiului exist, pe ce perioad va fi ncheiat contractul, cine are ipoteca pe cldirea lui Macklowe, care-I starea financiar a lui Macklowe. Se pleac de la premisa acurateii informaiilor oferite de partea advers, dar acestea trebuie verificate ntotdeauna. Ca strategie de aciune, Ross va ncerca s-l conving pe Macklowe c firma Katz Agency este foarte puternic financiar i c ar fi un chiria excelent. Tactica folosit de Ross va fi aceea de prezentare a unui scurt istoric al Katz Agency: nfiinat n 1886, a fost cel dinti reprezentant pentru spaiu publicitar, actualmente fiind numarul 1 din New York.

Scena 5
Ross se ntlnete cu Macklowe i contabilul-ef al acestuia n biroul lui Macklowe.Ross creeaz o atmosfer prieteneasc cu vechea sa cunotin. Se intereseaz de existena a 175.000 m2 de spaiu liber i i cre lui Macklowe s-i fac o ofert pentru Katz Agency,
3

dispus s se mute din cldirea de la Dag Plaza, in cazul unei oferte mai bune. Macklowe face urmtoarea ofert : chiria ncepe de la 34 $/m2 pentru etajele de jos i crete pentru cele de sus, creteri de 5 $/m2 la fiecare 5 ani, durata minim de nchiriere este de 10 ani, patru luni gratuite i 30 $/m2 pentru mbuntiri pentru chiria. Se arat ns dispus s negocieze aceste preuri.

Scena 6
Deoarece are acum parametrii planului B, Ross stabilete o nou ntlnire cu Ruben pentru a afla ce ofert este acesta dispus sa-i fac pentru Katz Agency. Iat oferta lui Ruben : pentru cei 75.000 m2 de spaiu ieftin dorete mrirea chiriei pn la 36 $/m2 cu aplicar imediat, iar pentru restul spaiului vrea 42 $/m2 cu aplicare imediat, creteri de 4 $/m2 la fiecare 5 ani, nu va plti mbuntirile spaiului i nu face concesii n privina chiriei. Aceasta este oferta final pe care Ruben o face pentru Katz Agency.

Scena 7
Ross se ntoarce n biroul su pentru a compara cele doua oferte.

Tranzacia

Ruben Suprafaa(m2) Chiria total(10 ani) Aciunile chiriaului Costul mutrii Onorariul brokerului Gratuiti Pierderi cu subnchirierea Total 175.000 12.300.000 $ 3.750.000 $ 0 2.800.000 $ 0 0 19.025.000 $

Macklowe 175.000 10.945.000 $ 3.750.000 $ 1.000.000 $ 0(pltete proprietarul) -1.700.000 $ 5.000.000 $ 19.170.000 $

Aadar, eliminnd pierderea cu subnchirierea spaiului existent, costul total al tranzaciei Macklowe este cu 4.855.000 de dolari mai mic dect oferta lui Ruben.

Scena 8
Ross se ntlnete cu Greenwald n biroul acestuia, i arat calculele sale i i expune opinia sa.Dac ar merge pe varianta Macklowe, costul penalitilor pentru spaiul lui Ruben ar putea ajunge la 4 milioane de dolari, potrivit actualelor contracte de nchiriere. ns fiecare etaj din cldirea Macklowe are 30.000 m2 , pe cnd etajele din cldirea lui Ruben doar 17.000 m2. Un etaj cu trafic mai mare nseamn trafic mai redus ntre etaje i operare mai eficient ntruct va fi nevoie de mai puine fotocopiatoare, faxuri, chicinete i recepionere, ceea ce va reduce substanial costurile de operare.Poziia cldirii Macklowe este mai bun dect a cldirii

Ruben, se afl mai aproape de centru, de sistemul de transport n comun i este mai prestigioas. n urmtoarele luni, Ross are ntlniri cu Ruben, Macklowe i cei din Katz Agency. Sunt obinute estimrile de cost, sunt create modele financiare, sunt consultai arhiteci i decoratori interiori, deoarece este preferat folosirea specialitilor. Ross nu reuete s-l conving pe Ruben s fie mai rezonabil n solicitrile sale.Macklowe dorete s ncheie afacerea, dar bate n retragere cnd se discut necesitatea ca el s fac cheltuieli cu banighea. Consiliul executiv al Katz Agency se ntrunete pentru a lua o hotrre. Membrii consiliului se mpotrivesc cheltuirii banilor pentru a rezolva o problem de spaiu care poate s apar n trei ani. Sunt foarte entuziati pentru fuziunea n vederea creia vor trebui s mprumute 12 milioane de dolari de la o banc. De aceea sunt ngrijorai c, n cazul n care vor nregistra cheltuieli majore, banca nu le va acorda mprumutul. Ross dorete totui s ncerce s-l foloseasc pe Macklowe drept prghie pentru a-l convinge pe Ruben s vin cu nite condiii mai acceptabile. Greenwald e de acord i i ureaz mult noroc. Ross se ghideaz dup principiul intii sus i vei iei mai bine!, fiind sigur c, dei este o tranzacie extrem de neobinuit, l va putea convinge pe Macklowe c-i o afacere bun, cu toate c tie c iniial nu o s-i plac.

Scena 9
Biroul lui Macklowe. Sunt prezeni Ross, contabilul-ef i avocatul lui Macklowe. Ross l informeaz c a convins Katz Agency s examineze posibilitatea de a nchiria spaiu n cldirea sa, ns asta va necesita un avans de cteva milioane de dolari din partea sa. Macklowe, n acest caz, i expune situaia cldirii sale. Deoarece cldirea este goal de atta timp, Macklowe nu a pltit nici o rat a ipotecii sale. Creditorul a acceptat s-i ofere o oportunitate de a-i recupera investiia cu condiia gsirii unei afaceri cu care s fie i el de acord. Ross tocmai descoper un factor de decizie ascuns. Astfel, orice bani de care ar putea avea nevoie Katz pentru o nelegere trebuie s vin de la creditor. Tot ce poate face Macklowe este s negicieze o afacere i s-o recomande creditorului. Ross cere permisiunea s schieze tranzacia pe care ar accepta-o Katz. El ncepe cu vetile rele: 1.Dup ce Katz ncheie tranzacia cu Macklowe vrea s fie eliberat de toate obligaiile financiare pentru acre are contracte cu Ruben, obligaii pe care va trebui s i le asume Macklowe la expirarea termenului cuvenit i pe care le va recupera prin creterea chiriei. 2. Arhitecii au estimat c mbuntirile pe care Katz le va face n cldirea ta vor costa cu 8.750.000 de dolari mai mult dect valoare cldirii ca atare.Diferena va fi finanat de Macklowe, dar poate fi, de asemenea, recuperat prin creterea chiriei. 3. Pentru a fi n concordan cu actuala ofert de pe pia, chiria de baz trebuie s fie cu 10 $/m2 mai mic dect cea pe care ai cerut-o tu.4. Katz are nevoie de 12 milioane de dolari pentru a-i ncheia fuziunea i dorete s mpumute banii acetia de la Macklowe i s-i plteasc cu dobnd pe durata contractului de nchiriere. Apoi expune vetile bune: 1.Katz este o entitate solid din punct de vedere financiar, care activez nc din 1886.Ofer un excelent risc de creditare.
5

2. Katz este de acord s semneze un contract de nchiriere pe 15 ani pentru etajele inferioare care sunt mai greu de nchiriat.n felul acesta, Macklowe va putea ncheia o tranzacie cu o firm de avocaturpentru etajele de sus. Cu cele dou chirii, cldirea va fi nchiriat aproape 100 % pe o pia aflat n recesiune. 3. n cazul n care Ross va cpta und verde, tranzacia va putea fi finalizat ntr-o sptmn, ceea ce nseamn mai puin timp pierdut. 4. O cldire nchiriat 100 % nseamn pentru creditor o poziie mult mai bun dect o ipotec mic pe o cldire goal n timpul unei recesiuni de durat necunoscut pe piaa imobiliar. Macklowe i spune lui Ross c asta este cea mai aiurit afacere de care a auzit vreodat. Ross aprob faptul c e neobinuit, dar nu aiurit i i arat c este o afacere mai bun dect s stea cu cldirea goal i s o piard n favoarea creditorului ipotecar. Macklowe i d dreptate lui Ross i i pune avocatul s ntocmeasc hrtiile. i cere ns lui Ross s nu mai fac nelegeri cu Ruben n cazul n care vor bate palma. Ross l asigur c n momentul n care redactarea documentelor atinge nivelul la care s se simt sigur de ncheierea afacerii, nu va mai negocia cu Ruben. Pn atunci, ns, se simte liber n aceast privin. Prin acest rspuns, Ross i-a oferit lui Macklowe o motivaie pentru o derulare rapid a tranzaciei. Ross i reprezentnii lui Katz negociaz intens timp de trei sptmni documentele ce conin termenii expui de Ross i aprobai verbal de Macklowe.Cnd dicuiile au atins stadiul dorit de Ross, el stabilete o alt ntlnire cu Ruben.

Scena 10
n biroul lui Ruben sunt prezeni Ruben, fiul acestuia i Ross. Ross i ofer lui Ruben o ultim ans s se rzgndeasc, altfel o va pierde pe Katz Agency drept chiria i i expune termenii nelegerii pe care Macklowe e de acord s o ncheie cu Katz. Ruben e sceptic i nu crede c Macklowe va onora vreo nelegere pe care o face, meninndu-i n continuare poziia. Astfel, Ross pleac din biroul lui Ruben i i telefoneaz lui Macklowe, cerndu-i pregtirea contractului i ntreruperea oricrei negocieri cu Ruben. Afacerea lui Macklowe cu Katz este finalizat i aprobat de creditorul ipotecar al celui dinti. Ross i cere lui Greenwald s convoace ntrunirea consiliului director al Katz Agency pentru a aproba nelegerea cu Macklowe. Ross explic consiliului avantajele contractului cu acesta: 1. Katz primete cele 12 milioane de dolari de care are nevoie pentru ncheierea fuziunii i i ramburseaz ca parte din chiria ctre Macklowe. 2. Katz capt spaiu nou-nou ntr-o cldire de birouri recent construit i prestigioas, aflat chiar n centrul oraului. 3. Katz este protejat de riscurile asociate contractelor de nchiriere cu Ruben. 4. Suprafeele mai mari ale etajelor din cldirea Macklowe sporesc eficiena i realizeaz economii de peste un milion de dolari anual n costul operaiunilor. Consiliul director Katz aprob contractul cu Macklowe. Ruben are un informator n consiliul Katz i afl de ncheierea afacerii. El i telefoneaz lui Ross i i propune termeni mai buni dect Macklowe. Acesta l refuz prompt pe Ruben, respectndu-i promisiunea facut lui Macklowe.
6

- Sfrit -

Aadar aceast tranzacie urmrete toate etapele unei negocieri : Pregatirea negocierii- planurile pe care i le face Ross i tacticile pe care le folosete. Deschiderea negocierii- primele ntlniri ale lui Ross cu cele dou pri i stabilirea termenilor oferii de fiecare parte. Tratativele propriu-zise. Finalizarea negocierii- ncheierea contractului cu Macklowe.

nc de la bun nceput, Ruben adopt o poziie dur, considerndu-se n avantaj i creznd c Ross nu poate obine o ofert mai bun dect cea oferit de el. Aceast atitudine l cost ns pierderea contractului cu Katz Agency, un chiria foarte bun. Observm astfel c refuzul categoric de a face concesii nu duce la nimic bun. De asemenea, Ross se dovedete a fi un bun negociator facndu-i planuri dinaintea fiecrei ntlniri cu prile adverse i stabilindu-i strategiile de aciune. Observm n acest studiu de caz toate caracteristicile unei negocieri conflictuale : adoptarea unei poziii ferme de ctre Ruben, precum i demonstraia de for (ameninri, intransigen), sau ntreinerea unei atmosfere de nfruntare (opoziie, reacredin). Consecina unei astfel de abordri este compromiterea acordului cu un impact negativ asupra relaiilor viitoare dintre parteneri.Totodat, negocierile de tip distributiv solicit, de regul, un mare consum de energie i timp.

Bibliografie George H. Ross, Negocieri n stilul lui Donald Trump. Tactici i strategii pentru a ctiga n orice tranzacie, Editura METEOR PRESS Bucuresti, Limba Romana ISBN: 973-728-231-6