Mediul European Al Afacerilor 2009

UNIVERSITATEA AL. I.
CUZA IAI FACULTATEA DE ECONOME I ADMINISTRAREA AFACERILOR MASTER DE SPECIALIZARE: ECONOMIA I DREPTUL AFACERILOR
MEDIUL EUROPEAN AL AFACERILOR

SUPORT DE CURS
Lect.univ.dr. Liviu-George MAHA
2009
Cap. I Componentele mediului de afaceri

Analiza mediului de afaceri reprezint o preocupare constant a specialitilor n economie, fapt ce se reflect prin diferitele abordri ce exist n literatura de specialitate. Acest aspect trebuie s-i preocupe nu numai pe teoreticieni, ci i pe angajaii diferitelor firme, care urmresc pstrarea i consolidarea poziiei pe pia, precum i dezvoltarea i expansiunea activitii. Cunoaterea factorilor de mediu este necesar oricrei firme, instituii sau bnci. Este, n mod special, necesar, dac organizaia activeaz pe piaa extern, unde trebuie nelese particularitile legale, economice i socio-culturale ale altei ri. Mediul de afaceri poate fi considerat ca fiind totalitatea factorilor cu care firma trebuie s coexiste, factori ce se afl ntr-o continu schimbare. Existena i dezvoltarea firmelor este influenat de factorii de mediu. n aceste condiii, managementul strategic n cadrul oricrei firme trebuie s aib n vedere analiza, programarea evoluiei acestor factori. Acest lucru este necesar datorit faptului c aceti factori vor influena firma n ceea ce privete poziia pe pia, cota de pia, rezultatele financiare etc. n funcie de conjunctura economic i influena factorilor de mediu i, mai ales, de evoluia acestora, firmele i stabilesc obiectivele, planurile, activitatea i rezultatele financiare. Afacerile europene se refer la o varietate de activiti agricole, industriale sau din domeniul serviciilor i care implic ageni economici de pe tot cuprinsul Europei. Exemple pot fi: companiile de telecomunicaii privatizate ca Deutsche Telekom din Germania sau Telecom Italia din Italia; o ferm din Estul Angliei, puternic mecanizat; o firm transnaional cum este Volkswagen, cu fabrici n Germania (VW i Audi), Spania (Seat), Cehia (Skoda) i Marea Britanie (Bentley); bnci japoneze sau americane care desfoar activiti n centrul financiar (City) al Londrei sau n Frankfurt, opernd 24 ore pe zi; pieele bursiere din Praga, Moscova sau Bruxelles; o familie care locuiete n Creta, cultiv msline i vi de vie i are o barc de pescuit; marii productori de bere cum e Carlsberg din Danemarca, sau productorii de haine ca Benetton din Italia; un club de fotbal ca Manchester United, cotat la burs din 1991, i care are acum o valoare de
pia/capitalizare bursier de 625 mil. lire; consoriul Airbus deinut de firme din Marea Britanie, Germania, Frana i Spania i care urmeaz s fie cotat la burs. O afacere european poate fi condus de o singur persoan, poate fi o firm mic sau mijlocie, sau poate fi o organizaie care implic mii de persoane, cu un patrimoniu de sute de milioane de euro, cu baze de producie sau distribuie n mai multe ri. Nu este neaprat ca firma s fie deinut de cineva din Europa (de exemplu, IBM International Business Machines este american). Poate fi o companie cotat pe o burs european (ABN-Amro din Olanda, BASF produse chimice din Germania), poate fi o firm privat nchis (necotat), poate fi nc n proprietatea statului (cum sunt multe firme nc neprivatizate din Europa Central i de Rsrit) Gazprom sau firme mari din Europa Occidental Credit Lyonnais i Air France din Frana sau compania aerian Iberia din Spania. Aceste firme sunt considerate a fi creatoare de bogie i de locuri de munc. Exist multe tipuri i forme diferite de afaceri europene: mici i mari, locale i internaionale, autohtone sau strine. Natura eterogen a afacerilor europene poate fi analizat utiliznd 5 puncte de referin:1 a) structura dimensiunii afacerilor n cadrul Uniunii Europene, coexist diferitele tipuri de afaceri, n ceea ce privete mrimea i impactul asupra economiei europene. Exist un numr mare de ntreprinderi mici i mijlocii (IMM-uri), dar i un numr mai mare de organizaii foarte mari, cu importan economic i politic considerabil. Nu exist o definiie unic pentru IMM-uri n Uniunea European iar elementele definitorii numrul de angajai, totalurile bilanului- sunt subiecte de dezbatere. Pentru a determina obilgaiile financiare ale IMM-urilor n cadrul Uniunea European i eligibilitatea lor pentru programele de cercetare-dezvoltare, Comisia European aplic 3 criterii de baz: 1. o firm (IMM) nu trebuie s angajeze mai mult de 250 de persoane; 2. o firm (IMM) nu trebuie s fie deinut n proporie mai mare de 25% de o companie mai mare; 3. o firm (IMM) nu trebuie s aib o cifr de afaceri mai mare de 40 milioane euro.
Mercado, S., Welford, R., Prescott, K., European Business, fourth edition, Pearson Education Limited, 2001
Conform Recomandrilor Comisiei Europene privind definiia IMM-urilor, comunitatea ntreprinderilor mici i mijlocii a delimitat 3 categorii de firme: microntreprinderi (maxim 9 angajai), firme mici (maxim 49 angajai), firme mijlocii (maxim 249 angajai). Conform acestei definiii, peste 90% din toate IMM-urile din UE sunt micro-ntreprinderi. b) sfera de activitate Multe firme europene adopt o strategie fie naional, fie subnaional n aria de activitate pe pia. Cu alte cuvinte, acestea opereaz i servesc piee n limitele impuse de economia naional. Se poate face distincie ntre companiile locale (localizate i bazate pe o arie de activitate local redus), companii regionale sub-naionale (extinse pe piee locale, fr a acoperi ns toat ara) i companii naionale (care acoper piaa naional). Extinderea ariei de activitate a unei afaceri de pe plan local pe plan regional i, mai apoi, naional poate fi un proces secvenial menit s asigure creterea afacerii. Multe afaceri europene au un caracter internaional. Companii cunoscute precum Siemens, British Telecom, Unilever sunt implicate n interaciuni competitive pe piee diferite, avnd activiti i interese care depesc graniele naionale, ele putnd fi descrise ca fiind corporaii multinaionale. c) sectorul vizat Sectorul serviciilor nseamn 68% din valoarea PIB-ului din rile UE i 66% din fora de munc din aceste state. Exist peste 5,5 milioane de firme care desfoar activiti comerciale n sectorul retail i distribuie, la care se adaug peste 1,3 milioane n sectorul HORECA (hoteluri, restaurante, cafenele). Exist doar 1 milion de firme implicate n servicii de transport i comunicaie. d) parteneriatul public sau privat n ciuda dominaiei afacerilor din sectorul privat, organizaiile din sectorul public exist n toate rile UE, mai des ntlnite n sectoare cheie ale economiei (aprare, transport, servicii publice). Parteneriatul public poate implica guverne naionale (sau federale) i autoriti subnaionale, ca de exemplu guvernele regionale n Germania. n timp ce economiile statelor Europei Centrale i de Est s-au implicat n privatizarea ntreprinderilor ca parte a procesului de tranziie la economia de pia, guvernele statelor Uniunii Europene au continuat privatizarea ntreprinderilor deinute de stat.
e) formele legale Se pot diferenia diferite tipuri de afaceri europene, printre care: - Companii cu un unic comerciant Unic comerciant este termenul utilizat pentru a desemna o afacere cu un singur proprietar, cu sau fr angajai. Deintorul exclusiv al afacerii are drepturi depline asupra ctigurilor obinute, care sunt impozitate ca venituri personale. - Parteneriate O firm n parteneriat nu are independen legal separat de proprietarii ei. Acetia sunt rspunztori pentru datoriile pe care le are compania. - Companiii private cu rspundere limitat O companie privat cu rspundere limitat este o entitate distinct de persoanele care o dein. Are o identitate legal, este o organizaie integrat, nregistrat cu autoritate i cu rspundere limitat. Proprietarii (acionarii) mpart riscurile financiare n funcie investiia fcut. - Companiii publice cu rspundere limitat O companie public cu rspundere limitat ofer aciunile sale spre vnzare publicului prin intermediul pieei bursiere.2
***
Odat ce scopul principal, acela de maximizare a profitului, este ndeplinit, i celelalte obiective (minimizarea costurilor, folosirea mai eficient a resurselor etc.) sunt realizate automat. Comportamentul firmelor nu are, ns, ca obiectiv doar maximizarea profitului. El este adaptat circumstanelor macroeconomice i fazelor ciclului economic prin care trec economiile europene. De exemplu, n fazele de recesiune ele vor cuta s-i asigure supravieuirea pe pia, n dauna profitabilitii. De asemenea, uneori tentaia maximizrii profitului este nlturat prin practicarea unei rate de profit considerate adecvate. Firmele care primesc subvenii de la stat nu sunt interesate neaprat de
creterea eficienei, supravieuirea fiind asigurat prin sprijinul financiar al autoritilor (acesta este un argument pentru privatizare) 3. n cadrul activitii desfurate, firmele intr n contact permanent cu clienii, furnizorii, concurenii direci i indireci, intermediarii, investitorii. Analiza mediului de afaceri ncepe, de obicei, cu investigarea acelor factori care au o mai mare sau mai mic influen asupra capacitii organizaiei de a se poziiona pe pia. Scopul este acela de a oferi o imagine clar asupra mediului pentru o dezvoltare strategic i de a sintetiza informaiile diverse (important este i modul n care ele sunt prelucrate i interpretate). O abordare pentru analiza unui mediu de afaceri extins este Modelul Kast i Rosenzwig (Tabelul nr. 1.1), care prezint factorii care influeneaz activitatea firmelor
Harris, N., European Business, second edition, MacMillan Press LTD, 1999
ntr-un mediu de afaceri extins. O alt metod de analiz a mediului concurenial este folosirea modelului celor cinci fore dezvoltat de M. Porter (1980). Acest model, cu aplicabilitate larg n numeroase situaii i ramuri economice, reuete s surprind cele mai importante elemente din dinamica unei industrii. Aceti factori sunt semnificativi pentru evoluia ulterioar a firmei. Fora i importana fiecruia va varia de la pia la pia, dar toi sunt relevani cnd analizm condiiile n care evolueaz o firm. Aceti factori sunt: - capacitatea de negociere a cumprtorilor; - capacitatea de negociere a furnizorilor; - produsele sau serviciile care pot substitui oferta firmei; - potenialii noi intrai pe pia; - competitorii deja instalai pe pia. Acest model reprezint o modalitate de analiz a mediului concurenial cu care o firm trebuie s se confrunte, atunci cnd vrea s intre pe o pia nou (zon geografic nou). Comparnd evoluia acestor fore cu cele de la nivel local, strategii firmei pot aprecia care sunt elementele care ar putea s se transforme n ameninri la adresa firmei pe noul teatru de operaiuni. Firmele de succes sunt acelea care tiu s recunoasc i s rspund n mod profitabil unor tendine i nevoi nesatisfcute. Nevoi nesatisfcute exist mereu. Firmele ar ctiga sume fabuloase, dac ar gsi o soluie la problemele de genul: un remediu pentru cancer, tratamente medicamentoase pentru bolile psihice, desalinizarea apei de mare, produse alimentare hrnitoare i gustoase care s nu ngrae, automobile electrice, calculatoare controlate verbal, locuine ieftine etc. Chiar i n economiile cu un ritm de dezvoltare sczut apar ntreprinztori individuali sau firme care gsesc soluii pentru nevoile nesatisfcute. Exemplu: Aa s-a ntmplat n anii 70 i 80, cnd au aprut multe afaceri noi, pe care nimeni nu i le imaginase pn atunci. De exemplu, Club Mediteranee a venit n ntmpinarea nevoilor persoanelor necstorite care doreau s-i petreac vacanele ntrun loc exotic. Walkman-ul a fost creat pentru persoanele active, care doreau s asculte muzica preferat; Nautilus a fost creat pentru cei care voiau s-i menine condiia fizic;
iar Federal Express a fost creat pentru a satisface nevoia distribuirii corespondenei n 24 de ore. Ocaziile favorabile pot s apar i n urma identificrii tendinelor. Tendina reprezint o direcie sau o serie de evenimente care se succed cu o anumit vitez ntr-o anumit perioad de timp. De exemplu, o tendin major o reprezint astzi creterea ponderii femeilor n cadrul forei de munc active. Aceasta are implicaii profunde n ceea ce privete dezvoltarea economic, viaa de familie, viaa profesional, puterea politic, preferinele pentru anumite bunuri i servicii etc. Identificarea unei tendine, a consecinelor probabile ale acesteia i determinarea ocaziilor favorabile pentru firm reprezint, astzi, aptitudini absolut necesare. n acest punct, trebuie fcut deosebirea dintre o mod trectoare, o tendin i o megatendin. O mod trecatoare nu este altceva dect un capriciu cu o evoluie imprevizibil, cu durat scurt de via i fr semnificaii majore n plan social, economic i politic. O firm poate obine ctiguri bune de pe urma unei astfel de mode, dar totul nu este dect o problem de noroc i de aciune la momentul oportun. Organizaia, ca sistem, ia natere i se dezvolt n cadrul economiei naionale, care reprezint macrosistemul iar acesta se dezvolt n cadrul economiei mondiale, care este megasistemul. Organizaia este un sistem deschis, fiind influenat direct de alte organizaii i, indirect, de factorii economici, tehnici, sociali .a ai mediului n care acioneaz. Astfel, firma preia din mediul ambiant materii prime, materiale, combustibili, energie, utilaje, for de munc, tehnologii noi, resurse financiare, metode i tehnici de mnagement .a., pe care le introduce n procese interne de producie i management, din care rezult produse i servicii, pe care le transfer aceluiai mediu. Mediul ambiant este deosebit de dinamic, ca urmare a schimbrilor ce intervin n cadrul lui, ndeosebi sub impactul revoluiei tiinifico-tehnice. Astfel, la perioade tot mai scurte de timp, apar noi produse i tehnologii, noi materii prime i surse de energie, noi masini i instalaii, noi sisteme, metode i tehnici de management .a.. Organizaia poate s desfoare o activitate normal i eficient, numai n msura n care cunoate factorii mediului ambiant, modificrile care intervin, adaptndu-se continuu la cerinele acestuia. Organizaia, ns, este o component de baz a mediului n care acioneaz i, n consecin, prin activitatea pe care o desfoar influeneaz mediul ambiant. Aadar,
adaptarea organizaiei la mediu nu este una pasiv, ci activ, prin influenele pe care le exercit asupra acestuia. Cunoaterea caracteristicilor i mutaiilor mediului ambiant se realizeaz, n principal, prin stuctura organizatoric a conducerii, cu ajutorul sistemului informaional i al metodelor i tehnicilor de management. Pe baza informaiilor asupra caracteristicilor i mutaiilor mediului ambiant, managementul elaboreaz strategii i politici de dezvoltare i adopt decizii de adaptare la cerinele mediului ambiant. Prin urmare, conceperea structurii orgnizatorice, a sistemului informaional, a procesului decizional strategic i a sistemelor i metodelor de management necesit abordarea mediului ambiant al organizaiei. Totodat, cunoaterea factorilor endogeni care influeneaz activitatea firmei impune abordarea mediului
ambiant. Mediul ambiant are o sfer de cuprindere foarte larg, ncorpornd toate componentele macro i megasistemului care influeneaz organizaia. Viziunea asupra organizaiilor, ca sisteme deschise, pune n lumin mediul extern al organizaiei n postura de furnizor de resurse i, totodat, de consumator al rezultatelor sau ieirilor-produs. Gradul sau msura n care acest mediu i multele elemente i fore din el sprijin i ajut organizaia, vor avea un impact semnificativ asupra activitilor i performanelor. Relaiile bune cu furnizorii ajut la asigurarea unui flux lin, fr probleme a resurselor necesare. Desigur c i consumatorii satisfcui ajut la meninerea unei cereri constante sau crescute de bunuri i servicii. Este deosebit de important sa artm c atenia i eforturile managementului privind mnuirea mediului complex i mereu schimbtor, vor fi concentrate tot mai mult pe conceptul de avantajul concurenial. Aceasta reprezint utilizarea unor competene cheie, care, n mod clar, aeaz o organizaie separat de concurenii si i i confer un avantaj asupra tuturor actorilor existeni pe pia. O organizaie poate obine avantajul competitiv cu ajutorul mai multor mijloace i pe mai multe ci, inclusiv prin: produse, preuri, servirea consumatorului, cost-eficien i calitate, precum i prin alte aspecte privind excelena activitii de afaceri. Dar, indiferent de modul cum este obtinut avantajul, rezultatul cheie este acelai, respectiv o capacitate de a face ceva substanial de valoare ridicat i pe care concurenii nu l pot realiza sau nu la aceiai parametrii superiori.
Avantajul
concurenial este, n special, important din perspectiva cerinelor
economice globale. Nicieri n lume managerii nu pot rmne pasivi, respectiv s se bazeze pe succesele trecute i s ignore ceea ce fac ceilali concureni sau parteneri, fie acas, fie n celelelte ri. Cu ceva ani n urm, n vremea cnd industria american a venit n contact, pentru prima dat, cu devastatoarea concuren din partea produselor japoneze, pionierul american al calitii, J.M. Juran i-a avertizat pe managerii americani n privina automulumirii, sugernd c America va face un salt napoi n privinta competitivitii firmelor i c sintagma Made in America va trebui s simbolizeze din nou calitate clasa-mondiala. Astzi sunt puine dubii n privina prediciei lui Juran. Managerizarea organizaiilor n scopul obinerii unui avantaj concurenial ntr-un mediu provocator continuu poate constitui foarte bine tema critic, esenial a
nceputului secolului al XXI-lea. Liderii sau efii corporaiilor i efii executive din toate organizaiile trebuie s neleag c avantajul concurenial poate fi obinut numai printr-o scanare continu a mediului i, apoi, prin adaptarea activitilor de producie n funcie de ceea ce s-a acumulat i nvat. Procesul de globalizare i consecinele sale asupra activitii ntreprinderilor poate fi caracterizat drept extrem de complex, fiind influenat de o serie de factori. Aa cum am menionat, existena elementele controlabile sau necontrolabile de ctre ntreprindere reprezint elemente care favorizeaz sau nu decizia de internaionalizare. Aciunea acestor factori determin ca motivele internaionalizrii, studiate dintr-o perspectiv microeconomic, s fie grupate n dou categorii importante: motive reactive, ca rspuns al ntreprinderii la presiunile care vin din exteriorul su, incluznd: presiunea concurenei, scderea vnzrilor pe piaa intern, excesul de capacitate, supraproducia, apropierea de clieni; motive proactive, care determin ntreprinderea s valorifice avantaje comparative, strategice sau competitive. La nivel macroeconomic acioneaz o serie de factori de durat, rezultat cumulat al mai multor elemente, care pot fi considerai relevani pentru actuala perioad:
1. Procesul de destindere politic consemnat la nivel mondial, caracterizat n principal de impunerea liberalismului n faa economiei de comand i de democratizarea mediului de afaceri. Reintegrarea la mecanismul economiei de pia a unor grupe de ri (ntreaga Europ Central i de Est), avntul pe care l-au luat o serie de ri considerate pn nu demult drept ri slab dezvoltate ca urmare a atragere investiiilor strine stimulate tocmai de deschiderea granielor dar mai ales aciunea continu a Organizaiei Mondiale a Comerului (creat n anul 1994 prin transformarea Acordului General pentru Tarife i Comer G.A.T.T.) au creat premisele dezvoltrii afacerilor internaionale. 2. Impactul tehnologiei asupra activitii ntreprinderilor Dou obstacole naturale majore au fost depite ca urmare a evoluiei deosebite a tehnologiei, ndeosebi n domeniul comunicaiilor i a informaticii: timpul i spaiul. Ca urmare, profitndu-se de celelalte componente ale evoluiei tehnologice din domeniul produciei efective, bunurile au nceput s fie disponibile practic n ntreaga lume. Influena tehnologiei asupra dezvoltrii trebuie perceput ns ca un cumul de subtehnologii, care acioneaz asupra mpreun n vederea creerii avantajului concurenial sub forma lanului valoric. Este important de menionat faptul c simpla mbuntire a tehnologiei nu echivaleaz cu obinerea profitabilitii, dac aceast modificare nu determin obinerea avantajelor concureniale. Pentru afacerile internaionale efectele noilor tehnologii se refer la crearea de noi bariere de intrare pe pieele externe, tendin aflat n strns legtur cu durabilitatea avansului tehnologic, exprimat n perioada de timp n care concurena poate reaciona la modificarea tehnologic. 3. Creterea nivelului concurenei internaionale Mileniul al treilea se caracterizeaz prin intensificarea climatului concurenial, care n legtur direct cu primii doi factori enumerai determin o reducere semnificativ a siguranei oferite de graniele naionale pentru ntreprinderile care acioneaz n spaiu naional. Deja negocierile comerciale multilaterale implic perimetre i valori ale angajamentelor ce depesc cu mult sfera granielor naionale, strategiile ntreprinderilor fiind orientate mai mult ctre o abordare de cooperare concurenial, n scopul pstrrii unei poziii de echilibru ntr-o economie puternic influenat de factori extrem de diferii.
Din acest punct de vedere, strategiile ntreprinderilor deja au avut n vedere realizarea fuziunilor, a parteneriatelor strategice sau chiar a alianelor strategice De exemplu, n anul 1997 valoarea fuziunilor realizate n Europa a fost de circa 500 miliarde de dolari i n Statele Unite ale Americii de circa 900 miliarde de dolari, pentru ca n anul 1998 valoarea acestora s ajung la 700 de miliarde de dolari n Europa i la peste 1.500 de miliarde de dolari n Statele Unite ale Americii. Aceast problem va fi analizat pe larg n capitolul referitor la strategiile de intrare pe pieele strine. Rezultatul acestor proceduri este o concentrare puternic a activitilor, astfel c, la nivel mondial exist un numr limitat de ntreprinderi care posed un avantaj concurenial, marea majoritate fiind concentrate n Statele Unite (125 de societi), Uniunea European (61) i Asia de Sud Est (31). 4. Creterea gradului de integrare a economiilor naionale Integrarea economic nu reprezint o noutate pentru nceputul mileniului al treilea, deoarece forme de integrare au fost consemnate nc din perioada clasic. Actualul moment se caracterizeaz printr-o dinamic fr precedent, care a reuit s includ practic toate rile lumii ntr-o form sau alta de integrare economic. Cele dou efecte majore pe care le genereaz integrarea economic, crearea de comer, respectiv deturnarea de comer, au determinat modificri majore ale fluxurilor economice internaionale tradiionale. Cele mai importante forme de integrare economic, privite sub aspectul volumului de exporturi-importuri realizate sunt: Uniunea European (E.U), Asociaia American a Liberului Schimb (N.A.F.T.A.), Asociaia Naiunilor din Asia de Sud-Est (A.S.E.A.N.), Piaa Comun Sud-American (MERCOSUR). 5. Globalizarea pieelor lumii n condiiile reducerii diferenelor dintre acestea Accesibilitatea produselor provenite de la ntreprinderile cu activitate global a determinat modificri radicale n ceea ce privete comportamentul consumatorilor chiar i n cele mai izolate i conservatoare ri. Dei exist nc diferene semnificative ntre cumprtori de pe diferite meridiane, fenomenele standardizrii adoptate de ntreprinderile multinaionale sau transnaionale determin ca piaa produsului s fie considerat mai important dect piaa naional. Astfel, obiectivul strategic al unei ntreprinderi cu orientare global este cel al satisfacerii cu un produs ct mai puin diferit, ntr-un spaiu geografic sau altul, a unui numr ct mai mare de consumatori
internaionali. Acest fapt este real ntruct n lumea ntreag oamenii poart blue-jeans sau se mbrac cu haine produse de designerii vestimentari europeni, mnnc la McDonalds, i ascult muzic la walkman-urile Sony, sau utilizeaz sisteme de management i marketing identice n aceleai nevoi ale consumatorilor. Mediul de afaceri se refer la condiiile n care firmele europene opereaz, implicnd un mare numr de fore care creioneaz acest mediu, i pe baza crora companiile i fundamenteaz strategia, tacticile i activitile de zi cu zi. Aceti factori pot include aspecte politice, economice, culturale, religioase i lingvistice. Mediul extern: - mediul politic; - mediul cultural i social; - legislaia naional i comunitar; - impactul globalizrii; - fazele ciclului economic n ara respectiv, respectiv UE; - structura pieei; - modificarea tehnologiilor informaionale i de comunicaii; - uniunea economic i monetar. Mediul intern: - patronatul; - sursele de finanare; - mrimea firmei; - structura organizatoric; - managementul; - politica de resurse umane. Fora fiecrei componente i modul n care interacioneaz unele cu altele variaz de la ar la ar. Astfel, i comportamentul firmelor va trebui s se adapteze condiiilor specifice. Caracteristicile individuale ale fiecrei afaceri, cum ar fi patronatul, abilitatea managementului, politica de resurse umane etc., va particulariza i succesul fiecrei firme. afacerile lor, deoarece peste tot se manifest
Factori politici
Factori legislativi
Clien
Furnizori
Factori tehnologic i
Factori naturali
Mediul intern al firmei

Concuren Resurse umane
Factori socioculturali
Factori economici
n evaluarea mediului extern al afacerilor este folosit aa numita tehnic PESTLE4: - Factorii politici care influeneaz mediul de afaceri - Factorii economici - Factorii sociologici - Influenele tehnologice - Factorii legali - Aspecte legate de mediul nconjurtor, etica n afaceri etc. Ideea de baz este c un numr de aspecte ale acestor influene trebuie s fie identificate i analizate pentru ca firmele s contientizeze oportunitile si ameninrile de pe pia i s implementeze un plan strategic pentru viitor. Odat stabilit impactul factorilor de mediu externi asupra companiei (actuali sau anticipai), managerii pot decide dac s adopte strategii de aprare sau de atac. Identificarea oportunitilor i ameninrilor pe pia se sintetizeaz de obicei ntr-o matrice de analiz SWOT. Prin identificarea punctelor tari (Strenghts) i punctelor slabe ale unei firme (Weaknesses), oportunitilor (Opportunities) i ameninrilor (Threats) din mediul extern, planificarea strategic poate fi susinut print-o imagine mai
Ionescu Gheorghe, Cazan Emil, Economica, Bucureti, 2001
Adina Negrusa - Managementul organizaional, Editura Tribuna
clar asupra performanelor i resurselor organizaiei i printr-o simpl modelare a influenelor mediului. Este cert c multe din oportunitile i ameninrile aprute pentru afacerile europene sunt generate de crearea Pieei Unice Europene i din evoluia legat de unificarea monetar. Avnd n vedere rolul lor de ageni ai schimbrii, identificarea oportunitilor i ameninrilor pe care acetia le genereaz reprezint un pas elementar n analiza strategic a noului mediu european de afaceri. OPORTUNITI
Unificarea monetar Liberalizarea pieei Aproximarea standardelor tehnice Politica concurenial comun
Impactul asupra mediului

-eliminarea riscurilor ratei de schimb n rile UE -facilitarea desfurrii de operaiuni peste grani -costuri reduse ale operaiunilor peste grani -potenial de raionalizare a afacerii -potenial pentru standardizare i economii de scar mai mari -potenial pentru dezvoltarea mrcilor globale -eradicarea practicilor nedrepte -elminarea ajutorului acordat de stat -liberalizarea aprovizionrii
Dezvoltarea strategiei europene
AMENINRI
Transparena preului Supracapacitate Concurena peste grani Bariere ascunse
Impactul asupra mediului

-presiune asupra marjelor de pre - discriminarea mai dificil prin preuri -presiune asupra structurii costurilor unei firme - piee centrale mai competitive i deci mai puin atractive -o mai mare inciden a firmelor care activeaz fiecare n sfera de influen tradiional a celeilalte - potenial ridicat pentru operaiuni pan-europene
-diferene aprute pe pia din cultura de afaceri, standarde specifice, practici de aprovizionare
1. Mediul politic european al afacerilor Credinele politice ale guvernelor i politicile prin care ele i le pun n aplicare au un impact major asupra mediului european al afacerilor. Ele se reflect mai ales n politicile economice, mai ales cele care vizeaz creterea economic. Dar i alte politici au efecte majore asupra climatului economic. De exemplu, poate fi menionat cazul extrem al blocului sovietic, care, prin planificarea de la nivel central, a influenat major forma de proprietate, structura organizaional, lipsa de profitabilitate i eficien a activitilor economice. Similar, guvernul Thatcher n anii 80 a dus o politic cu efecte stimulatoare asupra mediului de afaceri, exemplu luat i de alte ri europene. Cadrul legislativ este factor major ce influenteaza activitatea organizatiilor. De exemplu , prevederile legale privind capitalul strain poate incuraja sau descuraja investitorii din alte tari, cu implicatii asupra privatizarii sau a constituirii de sociatati mixte. In planul relatiilor externe, puterea politica poate sa avntajeze activitatea companiilor nationale sau interne prin diferite mijloace: ridica bariere protectiniste pentru protejarea pietei interne, permite asocierea producatorilor, ofera sprijin politic pentru obtinerea unor contracte de export, etc. A conduce o intreprindere intr-un mediu politic complex si printr-o implicare directa poate insemna un efort deosebit. In ultimii ani, cele mai mari companii sau asociatii comerciale au dezvoltat unele strategii in stricta concordanta cu implicarea lor politica; aceasta poate sa se refere la angajarea in diverse lobby-uri, in sustinerea companiilor electorale individuale (in tarile in care legislatia permite acest lucru, la sustinerea unor proiecte de lege si la multe alte activiatti de natura politica. O implicare politica a intreprinderilor poate fi justificata in situatiile in care afacerile politice au efecte cruciale asupra acesteia si in care i se recunoaste dreptul legal de afi un actor politic. Dar, de cele mai multe ori, implicarea politica a unei intreprinderi poate atrage dezaprobarea publica si atunci imaginea ei are de suferi. In plus, evenimentele politice sunt in general in afara controlului acesteia si, de aceea, conducatorii trebuie sa apreciaze cat mai exact limita pana la care pot implica firma in planul politic.
De exemplu, n Vitrolles (sudul Franei) puterea a fost ctigat printr-un program care prevedea lege i ordine, reducerea taxelor i o politic activ de lupt mpotriva imigranilor. Forele de poliie s-au dublat i s-au mbrcat n inute care aminteau de regimul fascist, se ddea un premiu (800 franci) pentru fiecare copil nscut care era francez sau cetean european. Tribunalul a considerat acest lucru ca ilegal. Totui, sprijinul pentru Frontul Naional (Jean-Marie le Pen) a crescut n ultimul timp n rndul membrilor mai tineri din clasa de mijloc care sunt concurai de imigranii din Africa de Nord. n afar de aspectele morale ale discriminrii rasiale i religioase, o astfel de politic mpiedic funcionarea pieei unice care promoveaz libera circulaie a forei de munc i a capitalului i oportuniti egale pentru toi. Sudul Franei, ca i alte zone, este dependent de agricultur i turism, astfel c potenialii investitori pot evita aceste zone, avnd temeri legate de problemele care pot aprea n cazul unor activiti n aceste zone. Alt exemplu este Liga Nordului, la alegerile din 1996, cnd Umberto Bossi a propus separarea nordului Italiei i nfiinarea unui nou stat, Padania (Lombardia, Toscania i Piemont regiuni in care erau concentrate cele mai importante industrii, exista cel mai bun teren pentru agricultur, era dezvoltat sectorul financiar, i cuprind orae importante ca Veneia, Torino, Milano, Bologna). El a speculat resentimentele nord-italienilor asupra faptului c Roma este capitala Italiei, i asupra criminalitii, a srciei i predominanei agriculturii din Sud. Sistemele legale pot varia semnificativ de la ar la ar, att n ceea ce privete coninutul, ct i modul n care legile sunt interpretate. La o extrem, pot fi menionate rile din fostul bloc comunist, care, din 1990, au dezvoltat un sistem legal care s fundamenteze proprietatea privat, existena firmelor cu capital de stat sau privat, capacitatea lor de a angaja i concedia fora de munc, de a se angaja n contracte comerciale, de a cumpra, deine i vinde bunuri etc. La cealalt extrem, n UE, legislaia comunitar se aplic la toate rile membre i stabilete elementele unui cadru legal comun, dei, la nivel naional, fiecare ar are propriile legi (Tratatul de la Roma 1957, Actul Unic European 1987, Maastricht 1993, Amsterdam 1998, regulamentele, directivele, avizele, hotrrile Curii de Justiie etc.). Odat cu desvrirea uniunii politice, adoptarea Constituiei Europene, diferenele
dintre sistemele legale naionale tind s se diminueze. Sistemul legal al UE se bazeaz pe dreptul civil, cu reguli i reglementri detaliate care sunt strict interpretate. Principalele influene ale sistemului legal asupra afacerilor se refer la impactul asupra mixului de marketing (produs, pre, promovare, distribuie) i la legile care reglementeaz concurena. Guvernele naionale urmresc prin legislaie s mpiedice crearea de monopoluri sau carteluri private care s mpiedice intrarea altor firme pe pia. Acest lucru nu le mpiedic, ns, s lase s funcioneze monopoluri publice pe care s le subvenioneze masiv (Frana Credit Lyonnais).
2. Mediul economic Principala component a mediului ambiant economic o reprezint piaa intern i extern. n proiectarea i dezvoltarea sistemului de producie al firmei, punctul de plecare l constituie studiul pieei privind nivelul i structura cererii, care sunt influenate sensibil de puterea de cumparare, preuri i concuren. Pornindu-se de la aceti factori determinani n condiiile economiei de pia, conducerea firmei stabilete produsele ce urmeaz s fie fabricate, volumul produciei, pieele de vnzare, canalele de distribuie i alte elemente ale strategiei, politicii i planului de dezvoltare. Totodat, prin intermediul pieei firma i procur mijloacele materiale necesare fabricrii produselor. Adaptarea organizaiei la cerinele pieei interne i externe presupune dezvoltarea activitilor de marketing, care nseamn, n primul rnd, acceptarea ideii de orientare a activitii firmei ctre pia, ctre nevoile de consum, n general ctre ceea ce alctuiete mediul su nconjurtor. Introducerea spiritului de marketing produce o rsturnare a raportului tradiional dintre firm i pia; dac n optica premergatoare marketingului firma produce mai mult sau mai puin, independent de cerinele reale ale pieei, ncercnd s se impun apoi pieei cu produsele sale, n viziunea marketingului aceasta trebuie s produc i s ofere pieei ceea ce se cere. ntreaga activitate a firmei trebuie vzut din punctul de vedere al cumprtorului. Ceilali factori economici ai mediului - potenial financiar, ritmul de dezvoltare a economiei i alii - au, de asemenea, o mare influen asupra firmei. Astfel, ritmurile nalte de dezvoltare a economiei "nvioreaz" activitatea organizaiilor componente, prin
lrgirea pieei de desfacere i creterea puterii de cumprare, iar potenialul financiar influeneaza dezvoltarea firmelor, prin posibilitile mai mari sau mai mici de creditare a acestora. Analiznd influena factorilor economici ai mediului ambiant asupra
organizaiilor trebuie subliniat, totodat, c i firma, la rndul su, influeneaza mediul ambiant; deci, organizaia se adapteaz activ la condiiile economice ale mediului ambiant. Prin produsele i serviciile pe care le livreaz, prin cotele din venit pe care le vars la bugetul statului, prin nivelul general al eficienei activitii, organizaia influeneaza nivelul de dezvoltare al mediului ambiant. Evident c, dac firmele realizeaz o eficien redus, nu i onoreaz contractele i nu-i ndeplinesc obligaiile privind vrsmintele la bugetul statului, se produc dezechilibre n cadrul macosistemului, care reduc potenialul economic al rii. Politicile economice pe care le promoveaz guvernele au o influen evident aspura mediului n care activeaz firmele. De la semnarea Tratatului de la Maastricht, politica economic a UE s-a concentrat pe adoptarea monedei unice. n acest sens, s-a ncercat ndeplinirea criteriilor de convergen rata inflaiei, deficitul bugetar (nu mai mult de 3% din PIB), datoria public (nu mai mult de 60% din PIB) etc. Este de menionat, n acest sens, controlul ratei inflaiei prin politicile bncilor centrale i controlul ratei dobnzii pentru eliminarea riscului de a aprea diferene ntre ri, factori destabilizatori pentru politica monetar comun. Un alt aspect se refer la capacitatea rilor de a sincroniza fazele ciclului economic (mai ales, de a-l face convergent cu cel al economiei germane economie de referin). Se poate observa, analiznd variaia diferenei dintre PIB real i cel potenial c n perioada 1985-1999, a crescut convergena dintre ciclul economic francez i german, iar cel britanic a fost divergent. Odat cu instaurarea Uniunii Economice i Monetare, cu o Banc Central European independent politic, politica monetar a devenit atributul exclusiv al acesteia, avnd posibilitatea s manevreze rata dobnzii i oferta de moned pentru a atinge anumite obiective, cum ar fi stabilitatea monetar. Datorit decalajelor dintre zone, efectele unei variaii ale ratei dobnzii ar trebui contrabalansate de o flexibilitate a pieei forei de munc care, dei statuat prin tratatele
comunitare, n realitate este destul delimitat (datorit interveniei statelor, a unor restricii, dar i a unor diferene culturale i lingvistice). n oricare sistem economic, organizaiile sunt influenate de o varietate de factori economici asupra crora organizaiile au un foarte mic control independent, cum ar fi: inflaia, ratele dobnzii, piaa intern i internaional, puterea de cumparare a populaiei, potenialul financiar al economiei, ritmul de dezvoltare economic. Integrarea economic nu reprezint o noutate pentru nceputul mileniului al treilea, deoarece forme de integrare au fost consemnate nc din perioada clasic. Actualul moment se caracterizeaz printr-o dinamic fr precedent, care a reuit s includ practic toate rile lumii ntr-o form sau alta de integrare economic. Cele dou efecte majore pe care le genereaz integrarea economic, crearea de comer, respectiv deturnarea de comer, au determinat modificri majore ale fluxurilor economice internaionale tradiionale.
3. Mediul social-cultural Prin cultur se poate nelege ansamblul valorilor, credinelor, atitudinilor, conveniilor sociale etc. ale unei naiuni. Ele sunt transmise din generaie n generaie, mai ales prin intermediul familiei. Din ce n ce mai mult, ea este modificat de ctre sistemul de educaie, de media, de anturaj etc. Definiiile date de specialiti noiunii de cultur subliniaz o serie de puncte comune ale conceptului:5 a. Cultura este un sistem de valori i norme sociale (reguli i direcii de comportament) mprtite de o societate sau de un grup de persoane. b. Cultura nu este nnscut ci nvat (dobndit prin procesul de socializare) c. Cultura este mprtit, comunicat i transmis de membrii unei comuniti d. Exist diferite faete ale culturii, multe dintre ele interferndu-se (de exemplu, cracteristicile organizrii sociale pot fi reflectate n organizarea afacerilor, ntr-o cultura specific)
Fr ndoial c diferenele culturale contribuie la diversitatea oamenilor care locuiesc n Europa, ceea ce nseamn o mai mare complexitate, dar i avantajul unei experiene tot mai bogate. Totui, diferenele culturale nseamn i crearea unor bariere, cu implicaii deosebite asupra afacerilor europene, care, dac vor sa reueasc n afara pieei interne, trebuie s in cont de ele. Aici se pot include elemente ale macromediului, cum ar fi: atitudinile , valorile, normele, credinele, comportamentul i tendintele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date. ntre factorii socio-culturali enumerm: raportul ntre populaia urban i cea rural, structura social a populaiei, nvmntul, ocrotirea sntii, cultura, mentalitatea, tiina etc. Aceti factori influeneaz sensibil activitatea organizaiilor care s-au dezvoltat ntr-o economie cu o pondere majoritar a populaiei rurale, agricole. Atragerea populaiei rurale n industrie, construcii, transporturi, comer, nvmnt, ocrotirea sntii i alte organizaii preponderent urbane a influenat negativ, pentru o anumit perioad, performanele acestor organizaii, datorit nivelului mai sczut al calificrii i al mentalitii specifice populaiei rurale. Nivelul de dezvoltare a nvmntului, un alt factor social important, determin hotrtor calificarea i pregtirea profesional i cultura forei de munc, ceea ce influeneaza nivelul general al eficienei activitii. Referindu-se la rolul nvmntului, un reputat publicist francez, J.J.S Schreiber, arta: Avansul tehnologic european este consecina virtuozitii n gestiune. Una i cealalt se datoreaz unui fulgertor avnt al educaiei. Nu este nici un miracol. Europa atrage, n acest moment, un profit masiv din cea mai rentabil dintre investiii, formarea oamenilor. Oamenii instruii sunt mai exigeni n ceea ce privete produsele i serviciile pe care le achiziioneaz, pretind informaii mai detaliate, sunt mai activi n susinerea propriilor drepturi de consumatori. Totodat, meninerea capacitii de lucru a forei de munca prin aciuni de ocrotire a sntii contribuie la dezvoltarea corespunztoare a activitii firmei. O component cultural cu mare influen asupra activitii organizaiei o constituie mentalitatea, care poate fi definit ca un ansamblu de concepii i convingeri, care determin comportamentul i gndirea unei persoane.
Mentalitatea determin valorile i obiceiurile legate de: timp, scopul persoanei n via , viitor, ndatoriri i rspunderi, raporturile individului cu societatea, motivele mndriei, importana obligaiilor familiale, obiectivele loialitii personale, ngduina fa de deosebirile de opinii. Totui, diferenele culturale nseamn i crearea unor bariere, cu implicaii deosebite asupra afacerilor europene, care, dac vor sa reueasc n afara pieei interne, trebuie s in cont de ele. Exemple de diferene culturale: - Organizarea firmelor: Germania firmele sunt mai rigide, orice trebuie realizat pe cile birocratice stabilite, cu detalii tehnice riguroase etc; Marea Britanie firmele sunt mai flexibile, rspund mai uor nevoilor pieei. Este important existena unui spirit de apartenen la clas, ceea ce afecteaz relaiile dintre angajai, climatul de munc. Exist i diferene privind modul n care sunt fcute publice informaiile: Germania azi anuni, azi scoi un nou produs; Spania i Grecia termenul e mai lejer, mai flexibil. - nfiarea i comportamentul: Frana oamenii de afaceri pun accent pe modul n care arat i ateapt ca i partenerii s fac la fel; spaniolii consider c este important s fii mbrcat elegant dar conservator, i s ari c tii buctrie, vinuri etc. Patronii americani din firmele europene ncurajeaz personalul s treac de la inuta rigid (costum pentru brbai, cma alb, fust neagr pentru femei) la o inut mai lejer, cu scopul de a crea un climat ct mai relaxat i mai eficient, dei jeans-ii i tricourile nc nu sunt acceptate de ctre toat lumea. Exist i alte aspecte care fac diferena dintre atitudinile i comportamentele din diferite ri: 1. spaiul personal (nordicii l apreciaz mai mult dect cei din sud de aceea, ei vor face un pas n spate dac cineva se apropie prea mult. 2. a te uita la ceas este acceptat n Germania sau Marea Britanie, dar nu n Grecia sau Spania pare c insuli partenerii dorind s scapi de ei. 3. folosirea titulaturilor n organizarea afacerii (titulaturile sunt importante la suedezi i germani, mai puin n cazul francezilor i deloc britanicilor). 4. modul de a pune problema unii (finlandezii, dar i toate rile scandinave, rile protestante etc.) sunt foarte direci, prefer s mearg drept la chestiune, fr a pierde vremea cu mici discuii, aa cum prefer latinii.
5. relaia cu sexul opus n Frana este totdeauna acceptabil s flirtezi cu persoanele de sex opus pentru a face viaa interesant; n Marea Britanie (dar mai ales n SUA) acest lucru ar fi privit ca incorect sau chiar hruire sexual. - Programele de pregtire cultural: unele firme atunci cnd fac angajri in cont nu numai de cunoaterea unei limbi strine, ci i de cunotinele legate de cultura acelei ri. Unele firme ofer cursuri speciale pentru a reui o mai bun integrare n mediul respectiv. Firmele trebuie s in cont de diferenele culturale n relaiile publice, publicitate i n activitatea curent. Cultura i diferenele culturale dintre naiuni i pun serios amprenta asupra mediului european de afaceri. Fiecare popor are anumite norme, standarde, obiceiuri, limbaj, forme de organizare proprii, care i confer un statut unic n lume. Diferenele culturale pot s fac dificil aprecierea unui manager n ceea ce privete responsabilitatea economic i social a firmei transnaionale pe care o conduce, precum i n privina modului n care trebuie mpcat fiecare naiune, a modului specific acesteia n care pot fi rspltite ateptrile.
Limba
Organizarea social
Valori/atitudini
Legea
Educaia CULTURA
Economia politic
Cultura material
Religia
Aspecte generale ale mediului cultural6
Limba n UE15 existau 13 limbi oficiale i alte 35 de limbi locale. Situaia este i mai complex n contextul celor 27 de ri membre. Limba definete un grup de persoane i l face distinct fa de altele, implicnd totodat cultura, cunotinele motenite, credinele, termeni de referin i un mod specific de a gndi. Capacitatea unei persoane de a vorbi dou sau mai multe limbi este important deoarece7: - d posibilitatea s negociezi cu un partener n limba lui ceea ce creeaz o impresie bun; - evit discuiile n secret ntre partenerii de negocieri pe parcursul acestora; - exist un avantaj competitiv fa de cei care nu cunosc aceast limb. Un element generat de comunicarea la nivel global este folosirea limbii engleze i introducerea de termeni din aceasta n diferite limbi datorit: internetului, folosirii computerului, a filmelor americane, a programelor prin satelit. Unii au devenit ngrijorai de pericol: Frana, Germania, Spania i Rusia, i au i luat msuri n consecin.
Organizarea i stratificarea social n cadrul grupurilor culturale exist un numr de organizaii sociale care au o influen puternic asupra modului de a gndi i de a se comporta al oamenilor. De exemplu, familia este centrul sferei sociale n cadrul creia se dobndesc cele mai multe valori i norme culturale. Societile difer dup gradul de stratificare social. Sunt clase sociale care domin unele instituii ale societii: n educaie, industrie, politic, administraie. De exemplu, Grandes Ecoles din Frana sau universitile Oxbridge din UK (Oxford, Cambridge) atrag un numr mare de tineri din clasa privilegiat. Aceste instituii sunt privite ca adevrate bastioane ale tradiiei i susin ideea elitelor sociale sau manageriale. Este foarte greu s aspiri la o funcie de top-management n Frana fr o diplom de la Grande Ecole.8
Valorile i atitudinile
7 8
Harris, N., European Business, second edition, MacMillan Press LTD, 1999 Mercado, S., Welford, R., Prescott, K., European Business, fourth edition, Pearson Education Limited, 2001
Valorile sunt credine mprtite sau norme de grup care au fost internalizate de indivizi. Atitudinile reprezint evaluarea alternativelor bazate pe aceste valori. Valorile i atitudinile ne ajut s determinm ceea ce este drept sau corespunztor, ceea ce este important i ce este de dorit. Cultura japonez, de exemplu, ridic un zid adesea de neptruns mpotriva strinilor. Cumprarea de produse strine este considerat de multe ori un act nepatriotic. Rezistena nu este att fa de produs n sine ci fa de cel care l produce i comercializeaz.9 nelegerea tradiiilor i obiceiurilor are importan mai ales n procesul de negociere, deoarece interpretrile unilaterale pot duce la concluzii total eronate. Americanii, de exemplu, interpreteaz tcerea n discuii ca un semn negativ. Ruii au un stil de negociere dur, cu schimbri de ultim minut. n Orientul Mijlociu, chiar i pentru ncheierea unui acord simplu sunt necesare cteva zile, deoarece arabilor le place s discute mai nti lucruri care nu au legtur cu afacerea n sine. 10 Francezii i britanicii sunt dou popoare diferite i cu obiceiuri diferite; dei similari din punct de vedere al mrimii i structurii pe vrste a populaiei, britanicii muncesc mai mult dect francezii 45,8 ore/sapt. fa de 40,6 i muncesc i n weekend; de asemenea, britanicii sunt mai puin dispui la grev, locuiesc mai rar n locuine oferite de comunitate i primesc ajutoare sociale mai puin consistente; britanicii au fcut 6,3 milioane de vizite n Frana, n timp ce francezii au fcut doar 1,7 milioane de vizite (cheltuind i de cinci ori mai puin). Mai mult de 50% dintre cetenii Franei au o prere foarte favorabil asupra britanicilor, n timp ce doar 35% dintre acetia au o prere identic fa de francezi, n timp ce 20% i consider chiar antipatici. Peste 33% dintre britanici i consider pe francezi ca fiind arogani, 25% ca fiind reci i distani, iar 10% lacomi i ipocrii. Mai puin de 8% dintre britanici i vd pe francezi ca fiind amuzani sau curajoi. Englezii consider c cel mai bun lucru legat de francezi este modul de a petrece, de a se distra, n timp ce francezii apreciaz monarhia, pub-urile i ceaiul de dup-amiaza. Germanii i vd pe britanici ca fiind politicoi, conservatori i haotici, n timp ce acetia i consider pe germani agresivi i fr simul umorului. Strngerea minii este
Sasu, C., Marketing Internaional, Editura Polirom, 2003
10
Idem
un salut normal n Germania, dar excepional n Marea Britanie; de asemenea, stilul de mbrcminte este de cele mai multe ori strict n Regatul Unit.
Educaia Educaia repezint procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor i atitudinilor, precum i instruirea n anumite discipline.11 Sistemul de educaie al unei ri reflect n mare msur gradul ei de cultur. Educaia determin orientarea, dorinele i motivarea oamenilor. Sistemul de educaie n sine poate avea forme diferite. n rile dezvoltate, el este sinonim cu coala. n unele ri africane, colile i limiteaz rolul la a pregti elevii pentru a tri ntr-o lume modern. n alte ri, educaia cade n responsabilitatea Bisericii, punndu-se un mai mare accent pe transmiterea valorilor societii dect pe formarea unor deprinderi individuale. Educaia formal prin coli este legat de gradul de alfabetizare a rii. nvmntul obligatoriu necesit n general urmarea a cel puin 8 clase. Educaia nu influeneaz doar potenialii consumatori ci i potenialii salariai ai firmelor strine, cu urmri asupra practicilor de afaceri i a comportamentului concurenial. Programele de instruire trebuie s aib n vedere nivelul de educaie. n multe ri ale lumii nu pot fi angajai absolveni de faculti ca vnztori. 12
Legea Legile unei naiuni i penalitile pentru nerespectarea lor reflect formele specifice de comportament cunoscute i acceptate ca norme sociale. n ciuda multor surse externe ale legilor, legile privind att individul ct i organizaiile i au originea n obiceiuri, valori i experiene naionale.
Cultura material Cultura material se leag de modul n care oamenii privesc posesiunile materiale i averea i adesea servete pentru comunicarea mesajelor importante despre diferite societi. n cultura material exist diferene semnificative ntre subgrupurile culturale
11 12
Sasu, C., Marketing Internaional, Editura Polirom, 2003 Idem
dintr-o ar sau peste graniele ei. De exemplu, succesul pe plan internaional al produselor i serviciilor precum Levi, Swatch, McDonalds, Like este adesea atribuit noiunii de subcultura global a tinerilor.13 Cultura material dicteaz i modul n care oamenii privesc plata i remuneraia pentru munc. n majoritatea culturilor din Europa de Vest, oamenii accept c vor ctiga mai mult dac vor munci mai tare. Cultura material are dou pri componente: tehnologia i economia14. Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale i reprezint cunotinele tehnice pe care le are populaia unei societi. Economia reprezint maniera n care oamenii i folosesc capacitile pentru a obine beneficii. Sunt cuprinse aici producia de bunui i servicii, distribuia, consumul, venitul obinut din servicii publice. Cultura material are impact asupra deciziilor de marketing n msura n care ea exist i este apreciat. Aparatele electrocasnice, de exemplu, nu vor avea nici o relevan n rile n care cel mult 1% din populaie are electricitate.
Religia n rile tradiional catolice din Europa (Irlanda, Italia, Polonia i Spania), impactul structurilor bisericeti asupra societii i asupra afacerilor este foarte important (de exemplu, controlul asupra vnzrii anticoncepionalelor n Irlanda). n Polonia, biserica catolic are un rol vital chiar i pe scena politic, toate partidele adernd la valorile cretine. n Italia de Sud, biserica a fost, tradiional, o for de lupt mpotriva mafiei, stimulnd reforma economic a unei zone preponderent agrare, (primirea de fonduri prin FEADR etc.). i n Spania, biserica catolic are un rol enorm n cultur i societate. Dei n rile nordice biserica protestant nu are, n general, aceeai influen i tradiie ca cea catolic n sudul Europei, exist totui o oarecare influen asupra modului de a face afaceri. Trebuie inut cont de aceste aspecte pentru c necunoaterea lor poate crea probleme. Firmele trebuie s fie contiente c extinderea Uniunii nseamn o pia
13 14
Mercado, S., Welford, R., Prescott, K., European Business, fourth edition, Pearson Education Limited, 2001 Sasu, C., Marketing Internaional, Editura Polirom, 2003
cu ceteni care aparin tot mai multor religii. Crete semnificativ i numrul celor care aparin altor religii, care trebuie luai n considerare.
4. Mediul tehnologic Reprezint partea din macromediu care reflect starea curent a cunotinelor privind producia de bunuri i servicii. Dei unele organizaii pot avea cunotine tehnice i tehnologice brevetate, care s le confere ntietate o anumit perioad de timp, majoritatea organizaiilor sunt afectate fie pozitiv, fie negativ de progresul tehnologic. Factorii tehnici si tehnologici care formeaz mediul tehnologic extern al firmei se refer la nivelul tehnic al mainilor, utilajelor i instalaiilor achiziionate din ar sau din import, tehnologiile furnizate firmei prin cercetrile ntreprinse de organizaii specializate, licenele cumprate, nivelul de dezvoltare al cercetrilor documentare, capacitatea inovativ a laboratoarelor sau seciilor institutelor de cercetare .a. Mediul ambiant tehnic i tehnologic are o influen hotrtoare asupra activitii firmei. Nivelul tehnicii i tehnologiei influeneaza nivelul productivitii muncii, nivelul costurilor de producie, nivelul produciei nete, calitatea produselor i serviciilor, nivelul profitului, ca s amintim numai civa dintre cei mai importani indicatori de caracterizare a activitii firmei. Influena factorilor tehnici i tehnologici se amplific n condiiile revoluiei tiinifico-tehnice, ca urmare a accelerrii ritmului de uzur moral a produselor i tehnologiilor, a creterii volumului de cunotine tiinifico-tehnice, a reducerii duratei din momentul n care apar aceste cunotinte pn cnd ele se materializeaz n produse i servicii. Cercetri ntreprinse n industriile computerelor, cimentului i aeronauticii din spaiul european au artat ca tehnologia tinde s evolueze, s treac prin perioade de schimbri extraordinare, punctate de ruperi sau discontinuiti tehnologice, care ori mresc, ori distrug capacitatea concurenial a firmelor dintr-o industrie. Pentru a rmne competitive, firmele trebuie s fie permanent la curent cu noile descoperiri tehnologice pentru a putea oferi produsele i serviciile solicitate de consumatori. Schimbrile tehnologice rapide, caracteristicile epocii contemporane pot
conduce organizaia spre o dezvoltare sau un declin tot att de rapide. De aceea, informaia, a crei tehnologie este ea nsi supus schimbrilor rapide i progresive, devine indispensabil oricrui manager. El poate, astfel, s anticipeze beneficiile sau problemele sociale generate de implementarea unor noi tehnologii, respectiv s foloseasc la maximum oportunitile i s caute soluii pentru rezovarea aspectelor critice. Evident c tehnologia are un impact major asupra mediului de afaceri, mai ales tehnologia informaional. Este greu s ne imaginm viaa de zi cu zi fr tehnologiile informaionale: de la pilotul automat pn la sistemele automate de control al traficului n oraele mari, de la roboii industriali pn la liniile automate de asamblare, pieele financiare, valutare i bursiere, comerul electronic, e-banking-ul, e-mailul etc. Conceptul poate fi luat n calcul nu numai ca produs final output, ci i ca input. Bill Gates considera c Internetul va aciona ca un market-maker, aducnd la un loc cumprtorii i vnztorii, cu minimum de friciuni, nu numai pentru bunuri i servicii, ci i pentru fora de munc. De fapt, ne apropiem tot mai mult de piaa cu concuren perfect (transparen, atomicitate a cererii i ogertei, omogenitatea produselor etc.). n 1994, UE a formulat prima strategie n domeniul societii informaionale, care propunea crearea de reele la nivel european, utilizarea tehnologiilor informaionale, creterea gradului de contientizare a importanei acestui domeniu. n decembrie 1997, Comisia a publicat Cartea Verde a convergenei telecomunicaiilor, a sectorului media i tehnologiei informaiei. A fost ntrit protecia proprietii intelectuale, mai ales n ceea ce privete serviciile on-line, internetul, CDROM-urile etc. ntrzierea tehnologic a fost identificat ca principal factor ce a condus la performana economic sczut a UE comparativ cu concurena. Cauzele acestei ntrzieri tehnologice sunt legate de: -investiii sczute - slaba aplicare a rezultatelor cercetrilor - fragmentare
Programele Cercetrii i Dezvoltrii Tehnologiei au cteva trsturi distincte. Ideea de la care au pornit acestea a fost ncurajarea firmelor s gndeasc european. 15 Punctele slabe ale politicii Cercetrii i Dezvoltrii Tehnologiei iniiale a dus la lansarea unei noi variante, n ianuarie 2000. S-a propus crearea Zonei de Cercetare Europene pentru a elimina compartimentarea sistemelor publice naionale de cercetare i pentru a mbuni coordonarea implementrii politicilor de cercetare naionale i europene. Impactul acestor politici asupra strii economice a Uniunii Europene este greu de evaluat.16
5. Factorii legislativi
Sistemele legale pot varia semnificativ de la ar la ar, att n ceea ce privete coninutul, ct i modul n care legile sunt interpretate. La o extrem, pot fi menionate rile din fostul bloc comunist, care, din 1990, au dezvoltat un sistem legal care s fundamenteze proprietatea privat, existena firmelor cu capital de stat sau privat, capacitatea lor de a angaja i concedia fora de munc, de a se angaja n contracte comerciale, de a cumpra, deine i vinde bunuri etc. La cealalt extrem, n UE, legislaia comunitar se aplic la toate rile membre i stabilete elementele unui cadru legal comun, dei, la nivel naional, fiecare ar are propriile legi (Tratatul de la Roma 1957, Actul Unic European 1987, Maastricht 1993, Amsterdam 1998, regulamentele, directivele, avizele, hotrrile Curii de Justiie etc.). Odat cu desvrirea uniunii politice, adoptarea Constituiei Europene, diferenele dintre sistemele legale naionale tind s se diminueze. Sistemul legal al UE se bazeaz pe dreptul civil, cu reguli i reglementri detaliate care sunt strict interpretate. Principalele influene ale sistemului legal asupra afacerilor se refer la impactul asupra mixului de marketing (produs, pre, promovare, distribuie) i la legile care reglementeaz concurena.
15 16
Jones , Robert A., The politics and economics of the European Union, second edition, SUA, 2001 Tsoukalis, Loukas , Noua Economie European, Editura ARC, 2000
Articolele 81-89 ale Tratatului de la Roma definesc reguli privind concurena n statele UE, dei acestea au fost substanial modificate prin Actul Unic European. Au fost abordate cteva domenii principale: 17 practicile restrictive (mprirea pieei, fixarea preurilor, cotele de producie). Guvernele naionale urmresc prin legislaie s mpiedice crearea de monopoluri sau carteluri private care s mpiedice intrarea altor firme pe pia. Acest lucru nu le mpiedic, ns, s lase s funcioneze monopoluri publice pe care s le subvenioneze masiv (Frana Credit Lyonnais). De exemplu, Articolul 81 din Tratatul de la Roma interzice formarea cartelurilor, fixarea preurilor sau alte forme care restricioneaz concurena pe piaa comun. poziiile dominante (articolul 82). Dominaa n sine nu este nterzis, ci doar abuzul de putere, n cazul n care afecteaz comerul ntre statele membre. Articolul 82 ofer exemple de practici abuzive: practicarea de preuri sczute cu scopul de a elimina concurena preuri discriminatorii ntre sau n cadrul statelor membre reinerea clienilo prin garantarea reducerilor pentru fidelitate limitarea produciei, a dezvoltrii tehnice n defavoarea consumatorilor refuzarea nejustificat a apovizionrii
concentrarea (prin achiizii i fuziuni) n cazul n care are ca scop crearea sau consolidarea poziiei dominante pe pia pentru a mpiedica conmpetiia eficien ajutorul acordat de stat (articolele 87-89). Dei Uniunea European are un rol activ n susinerea unor industrii i regiuni prin asisten financiar, Comisia European are o responsabilitate n plus, aceea de a interzice ajutorul acordat de stat n cazul n care acesta afecteaz n orice mod UE. Comisia trebuie s se asigure c guvernele naionale nu favorizeaz pe nedrept propriile afaceri naionale n defavoarea celorlalte ri europene, prin intermediul plilor directe, subveniilor, mprumuturilor facile, scutirilor de taxe, altor forme de ajutor. Aceste ajutoare pot frustra libera concuren n UE, nu doar mpiedicnd cea mai eficient alocare a resurselor autohtoni.
17
dar i oferind substaniale avantaje competitive productorilor
Exemple de tipuri de ajutoare permise prin lege: ajutoare cu caracter social, acordat fr discriminarea dup originea produselor ajutoare pentru a acoperi pagubele provocate de calamiti naturale ajutoare pentru a susine dezvoltarea economic a zonelor cu standarde de via foarte sczute, cu rate foarte mari ale omajului ajutoare pentru a susine execuia unui proiect important pentru interesele comune ale Europei Concurena i politica industrial sunt strns legate. Politica concurenial are ca scop echilibrarea eecurilor pieei rezultate din economiile de scar i puterea pieei. Politica industrial are rolul de a echilibra alte surse ale eecurilor pieei care rezult n procesul de producie. Toate statele membre au politici industriale proprii. Tratatul Uniunii Europene menioneaz nevoia existenei condiiilor necesare pentru
competitivitatea industriei europene. Prevederile tratatului impun clar nevoia de cooperare ntre autoritile UE, naionale i subnaionale. Se definesc patru provocri principale:18 1. accelerarea modificrilor n industrie ctre schimbri structurale 2. ncurajarea formrii unui mediu n care iniiativele pot s prospere iar ntreprinderile, mici sau mijlocii, se pot dezvolta 3. ncurajarea formrii unui mediu favorabil cooperrii ntre ntreprinderi 4. o mai bun exploatare a rezultatelor inovaiilor i cercetrilor, a dezvoltrilor tehnologice cu valoare potenial pentru industrie. Politica social european i are nceputurile n Tratatele de la Paris i Roma, n anii 50. Aceste tratate nu i-au atins obiectivele n totalitate. Creterea UE este o istorie a dezvoltrii politicii sociale, care este la rndul ei o ncercare de a mbunti nivelul de trai i condiiile de munc ale cetenilor. Parial, a fost i o obligaie moral a guvernelor democrate de a creea condiii de trai i de munc mai bune pentru electorat. Pe de alt parte, exist i argumente economice i sociale. Privind populaia ca un factor de
18
producie, pentru a face fora de munc ct mai eficient, e nevoie de furnizarea condiiilor bune de trai i munc, de a mbunti abilitile de munc existente.19 Dup anii 1980, ca o consecin a Actului Unic European, politica social i-a asumat un rol central n cadrul UE i a nceput s aib impact i asupra afacerilor europene. De asemenea, este i o cale de a mbunti calitatea produselor realizate de europeni i de a dezvolta economiile prin crearea de for de munc educat, instruit, flexibil. Fondul Social European a fost stabilit prin Tratatul de la Roma i a intrat n vigoare ncepnd cu 1960, pentru a promova angajarea i mobilitatea geografic i ocupaional a muncitorilor. Acesta este administrat de Comisie, n acord cu indicaiile Consiliului. Noul Fond Social European a fost dezvoltat n contextul introducerii titlului privind angajarea n Tratatul Comunitii Europene prin Tratatul de la Amsterdam. El asigur sprijin n urmtoarele domenii:20 -dezvoltarea i promovarea politicilor pieelor de munc - promovarea oportunitilor egale - promovarea i mbuntirea educaiei i consultaiei - promovarea forei de munc pregtite i adaptabile n 1989, Comisia European pune n circulaie un nou document Carta Comunitar a Drepturilor fundamentale ale Muncitorilor bazat pe Carta Social a Consiliului Europei, conveniile Organizaiei Internaionale a Muncii i diverse instrumente ale ONU. Astfe, se stabilete un set de drepturi sociale de baz, cu rolul de a mbunti condiiile de trai i de munc pe Piaa Unic European. Printre domeniile care erau vizate prin aceast lege se numr:21 dreptul la libertatea de micare Conform prevederilor Cartei Sociale, fiecare cetean are dreptul la libera micare pe teritoriul UE i la stabilirea n orice stat membru, n scopul de a lucra sau de a se instrui. angajarea i remunerarea
19
20
Tsoukalis, Loukas , Noua Economie European, Editura ARC, 2000 Jones , Robert A., The politics and economics of the European Union, second edition, SUA, 2001 21 Mercado, S., Welford, R., Prescott, K., European Business, fourth edition, Pearson Education Limited, 2001
Un pricipiu cheie al Cartei Sociale este stabilirea unei remuneraii corecte pentru toi angajaii din statele UE. Asta nseamn impunerea unui nivel mediu al salariului cae s fie suficient pentru a asigura angajatului un standard de via decent. mbuntirea condiiilor de via i de munc Calitatea locului de munc, munca prestat, modul n care angajaii sunt tratai la servici i gradul de motivare au efect asupra calitii vieii n general i a eforturilor depuse de oameni la locul de munc. Carta Social prevede reguli referitoare la flexibilitatea programului de munc i la durata maxim de lucru pe sptmn. dreptul la protecie social Statele membre au stabilit ca prevederile politicii sociale s fie armonizate cu structura i nu cu valoarea lor n toat UE. De exemplu, ajutorul de omaj acordat n Germania ar ncuraja persoanele din Portugalia s nu mai lucreze niciodat. Toi angajaii, indiferent de statutul lor, vor beneficia de protecia social proporional cu salariul i contribuia financiar fcut. dreptul la libertatea asocierii Fiecare angajat din UE are dreptul s aparin oricrei organizaii profesionale sau comerciale, la libera lui alegere. dreptul brbailor i femeilor la tratamente egale Brbaii i femeile au drepturi egale: remunerare, locuri de munc, protecie social, educaie, instruire profesional. dreptul angajailor la informare, consultare, participare De moment ce principalul scop al UE este stimularea creterii economice i a angajrii, Comisia a promovat rolul i importana msurilor de particiapare a angajailor: cot de profit acordat angajailor, scheme de parteneriat. protecia copiilor i adolescenilor n acest sens, s-a stabilit vrsta minim pentru angajare: 15 ani, dreptul tinerilor de a fi beneficia de training profesional, de a fi corect remunerai. drepturile pensionarilor Fiecare cetean pensionat trebuie s primeasc un venit minim care s i asigure un nivel decent de trai. sigurana i protecia sntii la locul de munc
6. Mediul nconjurtor i etica n afaceri Printre factorii care au influenat dezvoltarea politicii mediului nconjurtor se numr variaiile din standardele privind mediul nconjurtor n cadrul UE i graniele ntre politicile naionale i cele ale UE.22 Politica mediului nconjurtor s-a dovedit adesea greu de implementat. Actorii cheie n fundamentarea acestei politici sunt Comisia, statele membre i Parlamentul European.23 nc din anii 70, politica mediului nconjurtor s-a dezvoltat, fiind acum un element integral al tuturor politicilor UE. Avnd n vedere standardele sczute ale statelor candidate n ceea ce privete mediul nconjurtor, statele membre vor avea dificulti n a ajunge la un acord n privina legislaiei corespunztoare. Trebuie menionat contientizarea, la nivel comunitar, a pericolului generat de procesul de nclzire global, care duce fie la modificarea comportamentului clienilor, fie la msuri legislative ale UE (de exemplu, UE a susinut includerea n preurile bunurilor i serviciilor a costurilor implicate de poluare, mai ales n cazul anumitor industrii). Totui, Comisia insist ca acestea s nu reprezinte o form de barier neoficial n calea comerului altereaz piaa unic.
Etica nu reprezint n c un subiect de importan major pe agenda UE. Totui, discuii legate de salarizarea managerilor, de avantajele unor salariai etc. sunt privite cu interes i tind s ocupe un loc din ce n ce mai important.
Mediul intern
Mediul concurenial Concurena poate fi definit ca o situaie de pia n care firmele i disput clienii fr restricii i deci i resursele necesare satisfacerii cererii.24 Cu ct firma concureaz cu mai mult succes pe pia, cu att mai mare este nevoia ei pentru resurse. Concurnd ntre ele, afacerile exploateaz costurile i, de aici,
22
Tsoukalis, Loukas , Noua Economie European, Editura ARC, 2000 Jones , Robert A., The politics and economics of the European Union, second edition, SUA, 2001 24 Harris, N., European Business, second edition, MacMillan Press LTD, 1999
23
diferenele de pre, design-ul produsului, calitatea bunurilor i serviciilor, campaniile de marketing. Pe o pia competitiv, afacerile noi nu sunt descurajate de bariere de intrare pecum costurile de capital, fidelitatea fa de marc sau de operaiunile desfurate de carteluri. Fuziunile ntre companiile anterior concurente, achiziiile sau alte astfel de acorduri ntre firme pot fi frustrante ntr-un mediu competitiv. Asta poate duce la o afacere care garanteaz o poziie dominant sau chiar monopolistic ntr-o industrie, care previne competiia. De asemenea, i acordurile ntre firme pentru controlul preurilor sau ofertei (cartelurile) pot bloca concurena. Chiar guvernele pot favoriza firmele locale acordndu-le contracte din construcii sau din alte domenii, n detrimentul altor firme din UE. 25 Pentru desfurarea eficient a activitilor pe Piaa Unic European, e nevoie de reguli concureniale naionale i transnaionale foarte eficace. Exist avantaje reduse n nlturarea barierelor tarifare i netarifare la comerul intern dac firmele sunt confruntate cu practici restrictive sau cu alte activiti anti-competitive permise de absena regulilor anti-trust eficiente. n acest sens, UE a stabilit reguli legale obligatorii i obligaii: pentru a preveni ciocnirea firmelor prin fixarea preului, formarea cartelurilor, alte strategii colaborative (cu scopul de a stimula concurena) pentru a stopa firmele s abuzeze de poziia dominant pe pia (cu scopul de a controla aciuni precum practicarea preurilor de monopol, preurilor
discriminatorii, rabaturilor de fidelizare, care pot afecta concurena) pentru a controla mrimea creterii firmelor prin achiziii i fuziuni (pentru a se asigura c achiziiile nu afecteaz serios concurena) pentru a restriciona ajutorul acordat de stat firmelo autohtone (limitarea avantajelor competitive ctigate de firmele susinute). Pentru a ndeplini aceste obiective, UE prin intermediul Comisiei Europene, are un dublu mandat. Pe de o parte, trebuie s lucreze alturi de autoritile naionale ale concurenei pentru a se asigura c practicile restrictive i anti-concureniale sunt interzise i pentru a preveni formarea oligopolurilor regionale care mpiedic concurena. Pe de alt parte, aciunile sale trebuie s reflecte realitile competiiei globale i necesitatea ca
25
Europa s posede ntrepinderi mai mari, extinse peste grani, pentru a concura pe pieele globale. Structura pieei i forele competitive Teoria eonomic face distincie ntre patru mari tipuri de structuri ale pieei: concurena perfect, concurena monopolistic, oligopolul i monopolul26. La o extrem se afl modelul teoretic al concurenei perfecte, folosit ca etalon pentru a analiza pieele mai puin competitive. Cel mai bun exemplu, n contextul afacerilor europene n cadrul UE este piaa strin de schimb pentru cumprarea i vnzarea monedelor strine. Aici se ntlnesc, pe ct este posibil, transparena pieei, cunoaterea perfect a pieei, un numr mare de cumprtori i vnztori, barieri de intrare i de ieire reduse sau absente, lipsa costurilor de transport, produse omogene, independena aciunilor firmelor n raport cu celelalte. Dei monedele naionale difer, unitile aceleiai monede sunt omogene. 27 La cealalt extrem este piaa de monopol, n care o afacere sau un grup exercit un control substanial sau total. Poate fi o companie restrns sau una din sectorul public, de exemplu furnizarea controlat de stat a serviciilor de telefonie fix pn la liberalizarea pieei telecomunicaiilor din UE n 1998. (Deutsche Telekom, France Telecom). Existau bariere de intrare prea ridicate, imposibil de depit i refuzul de a oferi licene altor furnizori. n cazul monopolului deinut de stat, ineficiena e o problem grav, costurile de producie depind cu mult costurile de operare teoretice permise. Aceasta a fost o situaie frecvent ntlnit n monopolurile de stat n UE i este motivul valurilor de privatizare din ultimii ani. Monopolurile au tendina de a lucra la costuri mari i pot fi mai puin inovative. De asemenea, folosesc diferenierea produsului i creeaz loializare fa de marc prin reclam pentru a ridica barierele de intrare. Oricum, n contextul pieei unice i a nevoii de a fi competitivi cu furnizorii din SUA i Japonia , monopolurile au potenialul s devin juctori globali datorit mrimii lor. Aceasta le permite s obin economii de scar i, deci, s practice preuri mai mici. Monopolurile sunt cu siguran un domeniu de interes pentru politica concurenial a UE.
26
27
Harris, N., European Business, second edition, MacMillan Press LTD, 1999 Mercado, S., Welford, R., Prescott, K., European Business, fourth edition, Pearson Education Limited, 2001
ntre cele dou extreme se plaseaz structurile concurenei monopolistice i de tip oligopol. Concurena monopolistic nu aduce nici o ameninare consumatorilor. Datorit faptului c barierele de intrare i de ieire de pe pia sunt reduse, numrul afacerilor desfurate este foarte mare , diferenierea produsului prin marc i reclam nu creeaz probleme. Mai important este concurena prin pre i calitatea produselor i serviciilor. Un exemplu de astfel de structur de pia este o patiserie n Bolognia sau o cafenea la Viena. Oligopolul este caracterizat printr-un numr mic de ofertani mari, ceea ce duce la fixarea preului, mprirea pieei, bariere mari de intrare pentru noii venii din ramur (ex: reduceri pentru clieni fideli). Clienii au mai puine opiuni i pltesc preuri mai ridicate pentru produse. Recent a fost utilizat teoria jocurilor pentru a explica comportamentul pe o pia cu concuren de tip oligopol. Exemple sunt: industria european de automobile (dominat de un numr mic de productori majori), industria european aviatic sau a hrtiei.
De ce este important concurena? Concurena, chiar dac nu este perfect, ofer avantaje semnificative att cumprtorilor ct i ofertanilor. Pentru consumatori, avantajele sunt: preuri mai mici, mai multe oferte pentru un produs, o calitate n cretere pentru produsele cumprate, o putere mai mare i o atenie sporit din partea ofertanilor. Pentru productori, avantajele sunt costuri mai mici (prin economiile de scar) i oferte la preuri mai mici (eficiena tehnic), o mai mare eficien n organizare i operare (prin schimbri tehnologice), o preocupare mai mare pentru cercetare-dezvoltare, pentru a face fa concurenei (eficien dinamic), interes pentru cretere i extindere pe noi piee. Pentru economie, la nivel global, avantajele oferite de concuren sunt o utilizare mai eficient a resurselor insuficiente, evitarea monopolului, un nivel mai ridicat al PIBului.28 UE duce o politic de ncurajare a concurenei prin creearea unui mediu optim, susinut de sistemul legislativ, n care firmele s i desfoare activitatea libere, fr a li
28
Harris, N., European Business, second edition, MacMillan Press LTD, 1999
se impune restricii incorecte, nedrepte.29 Capacitatea afacerilor Uniunii Europene de a concura eficient n economia global est crucial pentru creterea economic pe termen lung. Competitivitatea afacerilor europene depinde de muli factori, controlabili sau nu. Factorii externi, care nu pot fi controlai, sunt: Rata intern a inflaiei i relaia ei cu rata inflaiei altor ri cu ct aceasta va fi mai mare, cu att mai puin competitive vor fi bunurile exportate. Rata de schimb cu ct valoarea unei monede naionale este mai mare, cu att mai costisitoare vor fi exporturile, bunurile vor fi mai greu de vndut, n timp ce importurile vor fi mai ieftine, ncurajndu-se economia naional. Rata de cretere economic a rii/rilor din care se lanseaz afacerea. Politicile economice susinute de guvern pentru a asigura un mediu economic stabil. Puterea sindicatelor i capacitatea lor de a asigura rate ridicate ale salariului, bonusuri, mai puine zile lucrtoare pe sptmn-mai ales n cazul n care acestea se pot negocia la nivel naional. Situaia economic a principalelor piee de export suprafaa pe care opereaz barierele protecioniste, starea ofertanilor locali pe pieele strine. De exemplu, Asia de Sud nu poate cumpra n prezent bunuri din statele UE la fel de mult ca nainte. Gradul n care UE, guvernul naional sau alte instituii publice asigur instruire i suport pentru afaceri. Factorii interni care influeneaz competitivitatea afacerilor sunt:30 Activitile de cercetare-dezvoltare Costurile de producie a bunurilor i deci preurile finale Productivitatea ntregistrat de afacere (producie/angajat) Investiii n noi echipamente de capital Calitatea bunurilor produse Respectarea datelor de livrare
29 30
Mercado, S., Welford, R., Prescott, K., European Business, fourth edition, Pearson Education Limited, 2001 Harris, N., European Business, second edition, MacMillan Press LTD, 1999
Calitatea i promptitudinea serviciilor post-vnzare Tipurile de bunri produse n companiile europene. Aproape jumtate din exporturile UE sunt concentrate pe sectoarele n care cererea este doar moderat (produse din hrtie, plastic, cauciuc, tutun) sau redus (produse metalice, textile, piele, minerale)
Modelul lui Michael Porter Analiza mediului de afaceri ncepe de obicei cu investigarea acelor factori sau influene care au o mai mare sau mai mic influen asupra capacitii organizaiei de a se poziiona pe pia. Scopul este de a oferi o imagine clar asupra mediului pentru o dezvoltare strategic i de a sintetiza informaiile diverse (important este i modul n care ele sunt prelucrate i interpretate).31 O modalitate de analizare a mediul concurenial este folosirea modelului celor cinci fore dezvoltat de M. Porter (1980). Acest model, cu aplicabilitate larg n numeroase situaii i ramuri economice, reuete s surprind cele mai importante elemente din dinamica unei industrii. Aceti factori sunt semnificativi pentru evoluia ulterioar a firmei. Fora i importana fiecruia va varia de la pia la pia, dar toi sunt relevani cnd analizm condiiile n care evolueaz o firm. Aceti factori sunt32: - puterea de negociere a cumprtorilor Puterea de negociere a cumprtorilor se transpune n capacitatea acestora de a determina furnizorii s reduc preurile sau s mreasc valoarea ofertei. - puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a furnizorilor depinde de capacitatea acestora de a fora cumprtorii s accepte preuri mai mari sau scderea valorii ofertei. - produsele sau serviciile care pot substitui oferta firmei Produsele substituente ndeplinesc aceleai funcii cu produsele ramurii de referin. Cu ct este mai atractiv raportul pre-performan pentru produsele substituente, cu att sunt mai putenice constrngerile exercitate asupra ramurii.
31 32
Mercado, S., Welford, R., Prescott, K., European Business, fourth edition, Pearson Education Limited, 2001 Munteanu, C., Marketing Strategic, Editura Stef, 2006
- ameninarea noilor intrai pe pia Firmele nou intrate pe pia au capacitate de producie nou, resurse financiare suplimentare, scopul de a ctiga cot de pia. Firmele existente deja n ramur trebuie s reduc fie preurile (pentru a menine volumul vnzrilor) fie gradul de utilizare a capacitii de producie, ceea ce duce la reducerea profitului. - competitorii deja instalai pe pia Concurena ntre firme este mai acerb cnd fimele sunt mai numeroase, apropiate ca mrime, piaa are o cretere lent, ntre mrci nu exist o diferen semnificativ, barierele de ieire sunt foarte nalte.
Ameninarea noilor intrai pe pia Bariere de intrare: -economiile de scar -necesarul de capital iniial -prevederi legislative -accesul la canalele de distribuie -know-how tehnologic
Puterea de negociere a furnizorilor -numrul furnizorilor -mrimea furnizorilor -gradul de sindicalizare -existena materiilor prime substituente -posibilitatea integrrii n aval
Rivalitatea ntre firmele din ramur -numrul fimelor -mrimea firmelor -gradul de difereniere a mrcilor -viteza de cretere a pieei -bariere de ieire
Puterea de negociere a cumprtorilor -numrul cumprtorilor -mrimea cumprtorilor -gradul de sindicalizare -existena produselor substituente -posibilitatea integrrii n amonte
Ameninarea produselor substituente -nivelul relativ al preurilor -posibiliti de mbuntire Fig. 1.4 Modelul analizei atractivitii ramurilor economice M. Porter33
33
Munteanu, C., Marketing Strategic, Editura Stef, 2006
Dup Porter, comportamentul firmei, costurile de producie, investiiile necesare etc. sunt determinate de aceti factori. Acest model poate fi utilizat att la scar local, regional, dar i naional sau internaional, n funcie de scopul propus. De asemenea, el poate fi folosit fie doar pentru un scop descriptiv, acela de a prezenta situaia dintr-o anumit ramur la un moment dat, sau practic pentru a determina poziia unei firme n cadrul ramurii i lucrurile asupra crora ar trebui s i ndrepte atenia. n plus, reprezint o modalitate de analiz a mediului concurenial cu care o firm trebuie s se confrunte atunci cnd vrea s intre pe o pia nou (zon geografic nou). Comparnd evoluia acestor fore cu cele de la nivel local, strategii firmei pot aprecia care sunt elementele care ar putea s se transforme n ameninri la adresa firmei pe noul teatru de operaiuni.
Lanul valorii Cnd o firm se ntreab Pe ce factori strategici trebuie s ne concentrm pentru a fi competitivi n viitor? trebuie s se analizeze att factorii de mediu ct i resursele disponibile firmei pentru a susine strategiile planificate. Un pas cheie n nelegerea poziiei unei organizaii este de a construi o imagine a mediului n care aceasta funcioneaz. 34Capacitatea unei companii de a penetra piaa european, sau doar de a-i menine poziia pe o pia european deschis depinde n mare msur de natura i calitatea resurselor sale. Un mecanism util pentru identificarea resurselor disponibile firmei i sursele avantajelor competitive ale acesteia a fost furnizat de Michael Porter n 1985. Analiza lanului valoric al lui Porter separ componentele interne ale firmei n 5 activiti primare i 4 activiti de susinere35. Activitile primare sunt direct legate de prelucrarea fizic a produsului, de vnzarea i de deservirea post-vnzare la cumprtori. Activitile de susinere asigur suport pentru o bun desfurare a activitilor primare.
34 35
Mercado, S., Welford, R., Prescott, K., European Business, fourth edition, Pearson Education Limited, 2001 Munteanu, C., Marketing Strategic, Editura Stef, 2006
Infrastructura firmei
Activiti de susinere
Valoare adugat
MRU Dezvoltarea tehnologic Aprovizionare
Logistica intrrilor
Operaiuni
Logistica de ieire
Marketing i vnzri
Valoare adugat
Activiti primare
Fig. 1.5 Lanul valorii M. Porter
Cap. II Euromarketing
2.1 Conceptul de EuroMarketing Raionamentul economic care a susinut formarea unei Piee Unice Europene a fost mereu acela de a genera eficien n producie i distribuie i eficacitate n satisfacia consumatorilor. Dup 1993, strategiile de marketing tind s se armonizeze. Companiilor din SUA li s-a sugerat s dezvolte aliane strategice cu firme din Europa, s standardizeze liniile de produse, s reduc costurile i s se adapteze la schimbrile legislative din UE, pentru a rmne competitive pe piaa Europei unite. Cel mai eficient mod de a nelege conceptul de EUROMARKETING este de a analiza un exemplu concret: Illycaffe, Espresso pentru Europa. Illycaffe este o companie din Italia care produce cafea Espresso de calitate ridicat. Scopul firmei era s devin una din cele mai de succes companii productoare de espresso din Europa. n 1990, directorul de marketing al firmei avea o idee clar asupra misiunii
companiei: o pia european mai unificat, oferind o oportunitate excelent de lansare a unei mrci cu o imagine puternic i standardizat, cu o calitate care s cucereasc consumatorii europeni. Astfel, a implementat strategia european Illy: s se diferenieze de concuren prin calitatea produsului (114 controale fcute pe parcursul procesului de fabricaie a produsului) Pai spre EuroMarketing Prima etap n implementarea programului pan-European de marketing era crearea unei echipe unice care s controleze ntreaga structur. Compania a angajat distribuitori pe fiecare pia major, ceea ce a nsemnat o investiie considerabil dar i
control asupra vnzrilor, deci facilitatea implementrii aceluiai program de marketing n toat Europa. A doua etap a fost gsirea unei variante standardizate de produs care s fie vndut n toat Europa. Asta nsemna reducerea costurilor de producie, simplificarea logisticii, crearea unei imagini unice. n urma acestor schimbri, vnzrile au crescut semnificativ iar n 1992 compania era pregtit s-i fac reclam pentru a-i promova imaginea ca aceea a unui productor al celui mai bun Espresso italian din Europa. nainte, reclama era sarcina distribuitorilor i se fcea distinct, n fiecare ar, ns n cadrul implementrii programului european, firma a decis s lucreze cu o singur agenie, s urmeze o tem comun. Au ales o agenie cu experien n reclama panEuropean i i-au dat o sarcin grea: s realizeze o tem valabil n toate rile, pentru toate segmentele de clieni, pentru toate produsele companiei. Agenia a realizat un concept de succes, adaptabil diferitelor tipuri de limbi i media, diferitelor gusturi i simboluri naionale. S-a creat un logo unic, o imagine unitar, susinut i prin campanii below-the-line (producia de cni, umbrele i alte materiale promoionale, toate cu aceeai imagine). S-a coordonat i o campanie de relaii publice n Europa, realizat, din nou, de o singur agenie. Experiena firmei Illy arat importana: Meninerii controlului ntregii operaiuni de marketing Dezvoltarea unei imagini unice Realizrii reclamei eficiente i a altor materiale promoionale unitare.
EuroMarketing nseamn implementarea unei singure strategii de marketing pentru piaa european unic.
De ce politici de EuroMarketing standardizate? Companiile mari i mici doresc s implementeze politici de standardizare deoarece aceasta ofer o serie de beneficii:
E cea mai eficient cale de a se adresa consumatorilor europeni cu gusturi sau cerine similare; discrepanele n ceea ce privete preul i promovarea pot provoca probleme, Raionalizeaz procesul de marketing se pot reduce costurile de producie a materialelor promoionale, training de vnzri, costurile serviciilor, Creeaz cadrul construirii pe baza experienei acumulate
2.2. Rolul cercetrii de marketing n cunoaterea pieei europene Pentru a ncepe dezvoltarea strategiei de EuroMarketing, este important s se in cont de faptul c, chiar i atunci cnd o cercetare elaborat indic condiii de pia favorabile, aplicarea aceleiai strategii de marketing n toate rile UE devine fezabil dac i cnd legislaia naional i procedurile administrative nu creeaz obstacole de nedepit. ndeprtarea acestor obstacole este unul din obiectivele clare ale programului Pieei Unice, dar aceast procedur nu este finalizat nc. Agenii economici trebuie s fie informai, s fie la curent cu schimbrile la nivel naional i european care afecteaz posibilitatea de a vinde n alte ri acelai produs sau serviciu care a fost conceput pentru o pia local, de a aplica aceeai strategie de pre, de a utiliza canale de distruie similare, de a susine vnzrile prin tehnici promoionale similare. n acest scop, unul din primii pai n procesul de lansare a unei companii pe piaa Uniunii Europene este realizarea unui studiu de pia. Cercetarea de marketing reprezint procesul de culegere, filtrare, prelucrare, analiz, interpretare, exploatare i difuzare de informaii care descriu o situaie de marketing, n scopul fundamentrii unei decizii. Cercetarea pieei are rolul de a analiza piaa pentru a observa dac exist grupuri de consumatori cu caracteristici similare celor care sunt deja clieni, de a identifica profilul segmentelor de pia, de a monitoriza activitatea concurenei i de a actualiza rezultatele studiilor sociale care s-au efectuat pe pia. Studiul pieei ofer informaii importante, utile n segmentarea pieei i alegerea pieei int. O prim ntrebare la care rspunde cercetarea este: Pe ce pia m aflu?
Pentru a elabora o strategie de marketing corect trebuie cunoscute nevoile clienilor din piaa int dar i caracteristicile psihografice i demografice ale acestora. Sunt aplicabile aceleai teorii folosite n vnzrile produselor pe piaa naional a firmei i pe pieele strine sau trebuie modificate? De exemplu, pe piaa local piaa int este format din segmentul de mijloc ns n rile cu o economie mai puin dezvoltat, aceast pia poate fi format dintr-un public mult mai select. Exemple de ntrebri la care firma trebuie s afle rspunsul pentru cunoaterea clienilor Cine sunt clienii? Care este comportamentul de cumprare al clienilor? Ce preferine au clienii? Cum se obin informaii despre clieni? Care sunt formele de comunicare ale firmei cu clienii? La ce ocazii? Ct de des?
Piaa european este format din toi clienii posibili pentru produsele/ serviciile unei firme. E dificil pentru o companie s ctige i s serveasc toate pieele n acelai timp, de aceea trebuie s se decid asupra unui grup int. Cercetarea va releva cea mai atractiv ni EuroMarketing de succes: identificarea pieei int pe alte piee regionale/ naionale (clienii poteniali crora firma dorete s le vnd produsele) identificarea ateptrilor pe care le au clienii de la produsele/ serviciile respective n termeni de nevoie (actual sau perceput, utilitar sau hedonic).
Firmele care dezvolt o strategie de marketing european nu trebuie s ignore diferenele culturale, tradiiile,obiceiurile, atitudinile distincte care caracterizeaz popoarele europene. n prezent, schimbrile din Europa, cauzate de turism, de impactul media, de legislaie, fac posibil vnzarea pe baza unei politici unice n UE. Un start reuit este dat, aa cum menionam, de cunoaterea clienilor i a consumatorilor poteniali. O soluie este segmentarea lor pe baza caracteristicilor similare, acordnd prioritate acelor piee pe care numrul celor care formeaz piaa int este mai mare. Odat definit piaa int, firma i va focaliza eforturile de marketing pe segmentul de consumatori ales
Tendinele actuale n comportamentul consumatorilor fac posibil identificarea de atitudini, idei, gusturi similare n toat Europa. Piaa este segmentat pe grupuri de consumatori i firma se va adresa acelor grupuri crora le poate satisface cel mai bine nevoile prin produsele pe care le vinde Atunci cnd firma vinde n ara de origine, cunoate destul de bine clienii i concurenii. Ei vorbesc aceeai limb, au aceleai obiceiuri. Pe de alt parte, hotrrea de a vinde n alte ri poate nsemna un succes existent pe piaa naional a companiei. Ceea ce este automat acceptat n ara de origine poate fi complet neacceptabil pe alte piee, cu alte obiceiuri i cultur de afaceri, cu preferine de cumprare diferite. Cunoaterea nevoilor clienilor va fi cheia succesului. La fel i cunoaterea concurenilor (cum vnd produsele, cum le promoveaz?). Companiile care s-au impus pe pieele strine cu succes au declarat c vizitele personale au o real contribuie n dezvoltarea mixului de marketing pentru produse, servicii sau companie. Aceste vizite sunt prea importante pentru a putea fi lsate pe seama unui tehnician. Ele reprezint un instrument foarte eficient pentru nvarea pieei dar i o form de relaii publice. n urma acestor cercetri se obin informaii despre: comportamentul de cumprare pe piaa respectiv nevoile consumatorilor maniera n care lucreaz distribuitorii n ara respectiv aciuni ale concurenei ntrebrile corect adresate persoanelor potrivite pot s ofere informaiile necesare mbuntirii operaiunilor existente, explorrii de noi piee. Exemple de ntrebri la care firma trebuie s afle rspunsul pentru cunoaterea concurenei Cine sunt concurenii firmei? Care sunt viitorii concureni? Care sunt avantajele oferite de produsele/ serviciile firmei fa de cele ale concurenilor? Ce forme de promovare utilizeaz concurena? Cum se pot afla informaii despre concureni? Cercetri efectuate de firm pn n prezent?
Vizite la trguri comerciale Vizite la concuren Colectare de informaii de la companii Consultarea revistelor de comer Utilizarea statisticilor comerciale Colectarea datelor de marketing Studiul rapoartelor de cercetare Care au fost rezultatele? Ce schimbri s-au efectuat pe baza rezultatelor cercetrii? Care a fost metoda de cercetare cea mai eficient? Cercetarea a ajutat la mbuntirea vnzrii?
informaii utile n formularea rspunsurilor.
E nevoie de rezumarea punctelor tari i punctelor slabe ale strategiei existente pentru a cunoate mai bine clienii i concurenii. Au trecut vremurile n care economiile locale i regionale erau parial imune la influenele externe i la tendinele pieei. Companiile colecteaz mereu informaii despre: mrimea, capacitatea pieei, structura pieei, concuren, evoluiile pieei, preuri i discounturi practicate pe pia, strategii de marketing utilizate de concuren. Trebuie s se stabileasc o list cu surse de informare necesare despre concuren sau clieni posibili pe acele piee pe care se dorete lansarea produsului/serviciului. Se poate solicita ajutor de la : Centrul de Informare European Organizaia Naional de Suport pentru Export Asociaii de Comer Persoane de contact
Expoziii i trguri Reviste de specialitate
De asemenea, cercetarea de pia investigheaz locul pe care o marc l ocup n mintea consumatorului, modul n care aceasta este perceput i difereniat de cele concurente, adic poziionarea mrcii. Trebuie cunoscut percepia consumatorilor asupra produselor firmei n raport cu cele ale concurenei, pe piaa naional sau regional iniial, rspunzndu-se la ntrebri precum: Cine sunt clienii? De ce cumpr acetia produsele/serviciile firmei? Cum utilizeaz produsele cumprate? Care sunt diferenele ntre ntre produsul/serviciul firmei i cele ale concurenilor? De asemenea, nainte de lansarea unei firme pe o pia strin european, trebuie s se investigheze caracteristicile pieei poteniale, comportamentul de cumparare i consum a acesteia dar i modul n care pot fi exploatate punctele tari ale firmei n ara aleas pentru extindere. Planurile de EuroMarketing de succes ncearc s defineasc identitatea produselor firmei, elementele prin care se disting de alte produse similare. Multe firme apeleaz la consultani externi pentru a le ajuta s dezvolte strategii de poziionare. O firm poate s se informeze asupra pieei i comunicnd cu alte persoane agrenate n afaceri de acelai gen, cu cumprtori europeni care vizitaz ara respectiv, cu participani la tguri i expoziii sau analiznd concurena (prin mass-media, cu ajutorul angajailor, prin observare). Capcane ce trebuie evitate: 1. produsul poate fi poziionat greit datorit unei cercetri de pia incorecte sau nerecunoaterii potenialului pieei 2. folosirea unor criterii fr relevan pentru consumatori n realizarea poziionrii produsului Cheia pentru o abordare standardizat, integrat i eficient de EuroMarketing este o singur strategie de poziionare.
Baze pe care poate fi conceput strategia de poziionare: nevoi i avantaje cutate (beneficii directe pentru consumator): Volvo. For life, Volkswagen, Surprisingly ordinary prices (campania din UK pentru VW Passat, Golf, Polo) caracteristici ale produsului: ciocolata elveian Milka este cea mai fin ciocolat modul de utilizare a produsului: Pagini Aurii, te ajut la greu modul de livrare (beneficii adiionale pentru consumatori, emoionale, raionale) originea produsului(regiunea sau ara de unde provin produsele): COOP. The clean Swiss bank. utilizatorii produsului: Active Nutrition for Women by Women
Pentru a evita cheltuielile excesive (timp, efort, bani) e nevoie de: Elaborarea unui brief care de cercetare n care s se traseze urmtoarele elemente: problema de decizie, obiectivele de cercetare, termenul pn la care sunt necesare rezultatele, bugetul disponibil, informaiile necesare despre pia dar i datele deja existente care pot fi utilizate) Selectarea unei agenii de cercetare care s cunoasc sectorul de activitate al firmei, s aib capacitatea tehnic i experiena necesar. Un aspect important care trebuie analizat este dat de diferenele culturale care pot genera nenelegeri.
Un scop important al cercetrii este analiza mbuntirilor care trebuie aduse produsului nainte de a putea fi vndut pe piee noi. Ce ateapt consumatorii de la acest produs? Produsul are vreo caracteristic unic? E nevoie de un buget considerabil de promovare? Chiar dac consumatorii nu sunt pregtii s accepte marca respectiv, exist oportuniti pe pia? Acestea sunt doar cteva ntrebri la care cercetarea ofer Dac firma are o gam de produse, e important s stabileasc care din ele vor fi comercializate n statele UE prin utilizarea acelorai politici de pre i de produs. Schimbarea strategiei de produs va influena i piaa existent n ara de origine a firmei.
Pentru a dezvolta o strategie de produs eficient, este important s se in cont de urmtoarele aspecte, pe fiecare categorie de produs vndut de o firm: Produsul actual poate fi vandut legal cu specificaiile lui actuale, n alte ri UE fr a necesita nici o schimbare? Dac nu, ce schimbri sunt necesare? De la ce dat nu vor mai fi necesare aceste adaptri? Trebuie acordat o mare atenie aspectelor precum: standarde europene n vigoare, norme legate de ambalare, etichetare, legalitatea produsului. Se recomand i elaborarea unei liste cu obstacole legale i administrative n calea implementrii unei elaborri de marketing similare n UE.
Stabilirea politicii de pre este una din deciziile vitale pentru care compania trebuie s investigheze piaa pe care dorete s se lanseze. Un pre prea mare limiteaz mult piaa int i face firma vulnerabil fa de concuren. E indicat s fie analizate nivelurile de pre actuale ale produselor similare n alte state membre. Pentru a face comparaie ntre piaa existent i piaa vizat n ara strin e important evaluarea impactului relativ al factorilor precum: taxe, TVA, consumatori, preul distribuitorului, structura discount-urilor, valoarea comisionului n vnzri, costul vnzrilor directe, costul total de distribuie. Poziionarea produsului similar pe toate pieele necesit timp i eforturi promoionale considerabile. Preurile pot s fie mai mari pe celelalte piee, comparativ cu nivelul lor pe piaa local. Ele pot fi reduse mai trziu, cnd se extinde piaa i apar concurenii. E mai greu pentru o firm s creasc preul mai trziu, n cazul n care vnzrile nu acoper cheltuielile.
Este foarte important controlul asupra modului n care sunt prezentate produsele consumatorului final, mai exact modului de fixare i implementare a strategiei de distribuie. Un studiu atent al pieei ofer rspunsuri la ntrebri precum: Poate fi distribuit produsul n alte ri UE prin canalele de distribuie similare? Dac nu, ce canale sunt necesare?
Exist posibilitatea ca aceast situaie s se modifice n viitorul imediat? Operaionalizarea unei strategii de distribuie presupune punerea la punct a dou
componente distincte36: 1. managementul canalului de distribuie component mai larg, care acoper
ntregul proces de formare i operaionalizare a lanului organizaional care contribuie la transferul produselor ctre cumprtorul final; administrarea ca sistem economic; administrarea reelei ca sistem social; 2. efectiv. Costurile distribuiei fizice sunt semnificative i sunt deseori neglijate. Cercetarea trebuie s gseasc metodele cele mai eficiente din punct de vedere al costului de distribuie fizic folosite pe o pia. Abordarea final va fi dependent de metodele de vnzare actuale, fiind important analiza celor utilizate de firmele similare ca mrime din sectorul de activitate respectiv. Dac vnzarea direct nu e posibil, trebuie aleas alt alternativ: stabilirea unui birou de vnzri, cutarea unui distribuitor, utilizarea agenilor de vnzri. Trebuie acordat atenie aspectelor precum: reguli concureniale UE, legi contractuale, protecia consumatorului, vnzarea la distan, sigurana general a produselor, drepturi de proprietate, trademark. managemetul distribuiei fizice concept mai restrns, focalizat pe transferul fizic
Studiul pieei trebuie s urmreasc identificarea diferenelor care pot afecta aplicarea unei politici promoionale integrate. Este important utilizarea aceluiai concept de comunicare. n cazul produselor adresate consumatorilor finali exist i variaii ale politicii promoionale, pentru a respecta cerinele vnztorilor. De exemplu, ntr-un supermarket, unii proprietari vor permite plasarea materialelor promoionale la locul de vnzare, alii vor folosi doar propriul sistem de merchandising. Poate fi promovat produsul/ serviciul n alte ri UE fr a modifica strategia de promovare?
36
Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Marketing - principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iai, 2008
Dac nu, ce schimbri sunt necesare n prezent? Unele ri au cteva restricii n privina promovrii anumitor produse, de aceea e
important analiza detaliilor. Problema de baz este n ce mod cultura i tradiia statelor membre creeaz bariere n implementarea unei strategii de marketing unice.
Lista de verificare util n cercetare:
Caracteristicile produselor/ serviciilor: Care sunt beneficiile cheie ale consumatorilor? Cum definete clientul valoarea? Care sunt dificultile n vnzri? Care sunt cerinele de service ale consumatorilor?
Caracteristicile canalelor de distribuie Care este structura preurilor i discounturile folosite? Care sunt cerinele de service i asisten tehnic?
Cerine promoionale Care sunt activitile promoionale impuse de canalele de distribuie? (PUSH) Ce activiti promoionale adresate direct consumatorului se impun? (PULL)
Pre Elaborai un grafic cu preurile concurenilor direci i al produselor substituente. Pentru fiecare produs scriei: Preul vnztorului Preul de distribuie sau discount-ul Costul forei de vnzare Costul canalelor directe Costul total
2.3 Mixul de marketing Construirea mix-ului de marketing determin dezvoltarea avantajelor competitive pe pieele strine. O companie care se decide s intre pe o pia strin trebuie s se adapteze la noile realiti, la progresele nregistrate de tehnologia informaiei i de massmedia, trebuie s formuleze strategii coerente de marketing internaional. Ea trebuie s formuleze mix-ul de marketing astfel nct produsele s ajung n termen optim la clieni i s satisfac n mod optim nevoile acestora37. Cele patru componente tradiionale ale mix-ului de marketing sunt- cei 4 P: produsul; prequel; promovarea; distribuia/plasare. Abordrile mai recente adaug nc dou noi elemente38: resursele umane; procesele interne i externe ale firmei.
37 38
G. Albam et. Al. - International Marketing and Export Management, Addison - Wesley, 1995 Chris Noonan - The CIM Handbook of Export Marketing, Butterworth - Heineman, 1996
Figura 1 - Componentele mix-ului de marketing al exportului
MARKETING - MIX
Produs - Gama - Portofoliul - Ambalarea - Variante de mrime - Variante de produs (culoare, gust etc.) - Nume de marc - Calitate - Garanii (standarde) - Servicii postvnzare - Specificaii (disponibilitate, utilizare etc.)
Pre - Poziionarea n relaiile cu produsele comparabile - Preul de catalog - Discount-uri - Termene de vnzare i de plat - Marjele comercianilor - Elemente de valoare adugat pentru utilizatori
Promovare - Comunicare de marketing - Promovarea personal (vnzare, demonstraii, design etc.) - Promovarea vnzrilor (tactici pe termen scurt) - Relaii publice i publicitatea mrcii - Marketing direct
Distribuie - Canale de comercializare - Infrastructura distribuiei - Costuri de distribuie - Diferenierea produsului prin distribuie segmentat - Modificarea modelelor de distribuie - Dinamica pieei
Personal - Impactul personalului asupra activ. de marketing - Relaia personalului cu clienii - Recrutarea personalului - Cultura i imaginea companiei - Instruire i calificri - Remunerare i motivare
Procese - Asigurarea c toate procesele sunt gestionate pentru a satisface clienii - Planificarea strategic - Re-engineeringul procesului de afaceri - Tehnologia informaiei i de produs - Cercetare i dezvoltare - Logistica distribuiei - Procesarea documentaiei
Sursa: Ch. Noonan - The CIM Handbook of Export Marketing, Butterworth Heineman, 1996, p. 150
2.3.1 Politica de produs Produsul reprezint elementul esenial al marketingului mix. Dac el nu va satisface nevoile consumatorului, nici unul din celelalte elemente ale marketingului mix nu va putea mbunti performana produsului. In marketing, produsul reprezint o sum de satisfacii sau utiliti pe care le primete cumprtorul. Produsul formeaz ansamblul de elemente care poate declana cerere pe o pia. Produsul poate fi: un obiect fizic tangibil, un serviciu intangibil (ap curent, consultan, coafur, un plasament, o persoan, o informaie, o idee sau chiar o organizaie). Produsul trebuie conceput, executat i evaluat prin avantajele aduse de el consumatorului, prin utilizarea pe care o ateapt cumprtorul de la acesta. Atributele sau avantajele iau forma mai mult sau mai puin concret a funciilor pe care le poate mplini. Cnd decide ce produse s vnd pe piaa internaional, firma nu are n vedere doar produsele fizice propriu-zise, ci percepia utilizatorilor sau clienilor externi asupra a ceea ce ei cumpr, nu doar utilitatea tehnic sau consumul efectiv, ci i statusul, imaginea, simbolurile etc, toate caracteristicile ce in de psihologia cumprtorului, fie el individual sau instituional. Cea mai important decizie de marketing legat de produs se refer la felul produselor ce se vor vinde n rile Uniunii Europene. n acest sens, o companie are la dispoziie patru alternative: a. vnzarea produsului pe piee stine fr nici o modificare b. modificarea produselor potrivit specificului diferitelor ri c. elaborarea de noi produse pentru pieele strine d. ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea unui produs global
Decizia de standardizare i adaptare a strnit vii controverse att printre teoreticieni ct i printre practicieni. Procesul de decizie este reprezentat n figura 2: Probleme de conducere
Decizia privind linia de poduse Produse Caracterisici Mrci Ambalare Garanie Service Calitate
Ciclurile de via ale produselor Servicii Decizii privind produsul internaional Plan service Fel service Sistem de livrare Amplasri Niveluri calitate
Politici generale privind produsul internaional Bariere n calea adaptrii Bariere n calea standardizrii
Produse adaptate
Produse standardizate
Fig. 2 Strategii privind produsele internaionale Sursa: Sasu, C-tin., Marketing Internaional, Editura Polirom, 1998, p. 142
Mai nti, trebuie s se analizeze separat fiecare produs sau serviciu care se dorete a fi lansat ntr-o alt ar european pentru a se identifica pentru fiecare motivele care fac standardizarea imposibil sau ineficient: ateptri diferite ale consumatorilor, standarde tehnice naionale impuse, cerine speciale ale clienilor, distribuitorilor (ex.: ambalaj), restricii legale
cerine logistice (frecvena i rapiditatea livrrii, just in time, cantiti solicitate, etc.), poziionarea diferit a produselor, cerine legate de limba rii pe care se dorete lansarea. Politica de produs include un set de decizii, cele mai importante fiind:
decizia dezvoltrii produsului; decizia standardizrii/adaptrii; decizia mrcii de export; decizia ambalrii produsului. Specialitii propun o fi care trebuie completat nainte de a se lua decizia
lansrii de produse n alte ri ale Uniunii Europene.
NUME PRODUS: __________________________________________
ri n care e posibil standardizarea complet ______________________________________________________________ ri n care e nevoie de schimbri majore
ARA _______
SCHIMBRI IMPUSE _____________________
MOTIVE _________________________
IMPLICAII (cost)
ACIUNI PROPUSE ________________________________________________________________________ Standardizarea produsului rmne cel mai dezbtut subiect n marketingul internaional. Un exemplu relevant este cel oferit de compania productoare de echipamente agricole, Case IH. n 1988, aceast firm comercializa 17 versiuni diferite de tractoare Case Magnum pe piaa european. Normele privind farurile i frnele erau
diferite n fiecare ar. La finalul anilor 90, o singur versiune a fost suficint: modelul Case MX Magnum, care are totui opiuni diferite pentru unele accesorii, pentru diferite ri. Cei mai muli productori sunt de acord c aplicarea unei strategii de marc unitare (eurobranding), precum i introducerea produselor pan-europene sunt cele mai frecvente practici n cadrul politicii de produs. Pentru unele produse cea mai bun decizie este cea de standardizare (exemplu: produsele electronice) ns, n acelai timp, unele produse nu pot fi standardizate chiar pe o pia omogen. De exemplu, un productor din UK are n portofoliu peste 70 de produse diferite pe care le vinde n 39 de ri. innd cont de restriciile legate de spaiu care permit afiare a doar 3 limbi strine pe orice etichet, compania trebuie practic s reorganizeze Europa n 3 piee distincte (3 grupuri). Cele trei grupuri care au rezultat au fost: 1. Spania, Italia, Scandinavia 2. Germania , Benelux 3. Franta, Anglia Un alt studiu a artat c, dei n mediul de marketing al Uniunii Europene nu exist asemnri profunde ntre ri, firmele pot s identifice grupuri de ri ale cror piee au caracteristici de marketing similare39. Astfel perechile de ri identificate sunt : UK-Frana, UK-Germania, UK-Irlanda, Germania-Frana, Germania-Italia and
Germania-Suedia. Acestea ofer un grad de similaritate care permite firmelor s adopte o strategie de marketing standardizat40.
Dezvoltarea EuroProdusului Cercetarea cerinelor clienilor Chiar i n cazul produselor cu nalt proces tehnologic e nevoie de o cunoatere detaliat a clienilor.
Chung, H., An investigation of crossmarket standardisation strategies: Experiences in the European Union, Journal: European Journal of Marketing, vol 39, issue: 11/12, 2005 40 Aistrich, M., Saghafi, M., Sciglimpaglia, D., Strategic Business Marketing Developments in the New Europe:Retrospect and Prospect, ISBM Report 5, 2005
39
Companiile de succes ncearc s anticipeze cerinele clienilor, pentru a mbunti produsele existente, pentru a dezvolta noi produse pentru clieni cu alte obiceiuri, gusturi, cultur. nainte de a analiza varianta inovrii produselor, trebuie s fie cunoscute: produse/ servicii similare deja existente n pieele europene, ateptrile pe care le au cumprtorii finali de la produsele/ serviciile firmei (nivelul calitii, service).
Unele firme extind liniile de producie pentru a diversifica oferta i a rspunde nevoilor unui grup ct mai mare de clieni. Componentele cu cel mai mare succes n Euromarketing se bazeaz ns pe SPECIALIZAREA PRODUSULUI (reducerea tipurilor de produse pentru a accentua punctele tari i a diminua punctele slabe).
Un aspect important este alegerea nivelului optim al calitii. Uneori doar cel mai bine e nivelul suficient, alteori, cerinele sunt un nivel satisfctor i constant. Cercetarea de pia vaindica alegerea variantei optime. Este foarte important ca firma s demonstreze clienilor c ofer produsede calitate. O serie de ntrebri referitoare la calitate, sugerate de specialiti, poate fi util: Produsul ofer o calitate ridicat/ medie/ sczut? Care este opinia managerilor privind nivelul dorit al calitii? Problema calitii este dezbtut la edinele firmei? Cum se definete calitatea n relaie cu produsul? Firma cunoate cerinele clienilor n ceea ce privete calitatea? Cum definesc clienii calitatea? Firma ofer garanie produselor/ serviciilor? Dac nu, ar oferi acest lucru un avantaj adiional i cuantificabil de marketing la un cost acceptabil? Firma cunoate standardele legate de calitate? Se aplic sistemul de Management al Calitii Totale (TQM)?
Standarde tehnice europene ale produselor
Diferenele privind standardele tehnice ale UE reprezint una din cele mai semnificative bariere comerciale pentru Piaa Unic: standardele naionale pe care firma le respect n prezent sunt acceptate pe noile piee pe care se dorete lansarea? firma cunoate standardele europene pe care trebuie s le respecte? E nevoie de informare, de documentare asupra acestor standarde, asupra certificatelor de calitate necesare, asupra legislaiei UE. Uneori nu e nevoie de schimbri radicale pentru dezvoltarea unui EuroProdus. Trebuie s se verifice dac clienii europeni utilizeaz produsele n acelai mod, ce similitudini se gsesc n cerinele clienilor, dac exist diferene tehnice care trebuie reglate. Trebuie s se foloseasc toat experiena anterioar a firmei (n cazul n care a mai vndut pe alte piee strine). Avnd n vedere faptul c Piaa unic este nc la nceput, este posibil s fie nevoie ca firmele s fac compromisuri, mprind piaa Europei n 2-3 regiuni, alegnd s atace nti acele ri care au suficiente trsturi comune pentru a permite aceleai produse standard. Rezultatul e o afacere eficient, n termeni de focalizare i costuri. Schimbrile pe care firma intenioneaz s le aduc produsului trebuie atent analizate i testate pe consumatori, nainte de a nainta aciuni irevocabile.
Chiar dac din punct de vedere economic sau al distribuiei marketingul paneuropean este oportun, totui noua Europ este format din piee regionale (dac nu chiar naionale) cu caracteristici proprii.
2.3.2 Politica de pre Stabilirea preului corect reprezint una dintre cele mai dificile sarcini de marketing. Trebuie s se in cont de factorii tehnici i de rata de recuperare a investiiei. Mix-ul de marketing al fiecrei companii este diferit, ns firmele de succes solicit preuri premium pentru produse de nalt calitate. De exemplu, politica de pre a firmei Illycaffe se bazeaz pe calitate i servicii oferite clienilor, pe relaiile personale cu
vnztorii, pe capacitatea de aprovizionare cu produse colaterale (echipamente expresso, cni), pe garantarea profitului. n timp ce muli concureni se canalizez pe discount-uri, Illy se bazeaz pe relaii i profit, dar nu ncearc s creasc profitul prin reducerea costurilor, prin creterea consumului. Relaia dintre preul premium i calitate e un factor cheie pentru EuroMarketing. Exist motive ntemeiate pentru a utiliza o politic unic de pre pe pieele europene. Exist un grad mai mare de susceptibilitate cnd se negociaz termeni contractuali distinci cu diferii clieni, mai ales cnd diferenele de pre sunt banuite. Pe de alt parte, fiecare distrubuitor local se poate folosi de puterea de negocire pentru a obine un pre ct mai bun, ceea ce afecteaz strategia de poziionare a produsului pe acea pia. Pentru produsele uor de transportat n Europa mai apare o problem a preului diferit: pericolul de a stimula importuri paralele. Trebuie s fie convini i cei care distribuie produsul pe alte piee (doar dac nu sunt sub controlul firmei) de importana meninerii preului i discount-urilor. Aceasta nu trebuie s se fac,de preferin, cu ameninri i sanciuni, ci prin oferirea de pachete atractive, pentru a convinge distribuitorii c este n interesul lor s respecte structura stabilit de productor pentru preuri i discount-uri. O list de ntrebri poate fi util unei firme n luarea deciziei de fixare a preului: Ce politic de pre este reprezentativ n conformitate cu strategia de poziionare i marjele de vnzri necesare? Acest pre poate fi aplicat pe pieele rilor din UE? Fluctuaiile monetare pot reprezenta o problem pentru strategia preului unitar? Care va fi politica de pre a firmei n Europa, lund n considerare toi factorii necesari? Care sunt preurile concurenei comparativ cu cele practicate de firm?
Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale Factorii care influeneaz preul de export sunt mai numeroi dect cei din mediul intern, aa cum arat i figura 3:
Factori interni ai firmei -Costul de producie Determinarea preurilor
Factori privind piaa -Cererea consumatorului -Competiia
Factori de mediu - Reglementri guvernamentale
Fig. 3 Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale Sursa: Sasu, C-tin., Marketing Internaional, Editura Polirom, 1998, p. 216
A. Factori interni ai firmei
Costul. n situaia n care o firm produce ntr-o ar strin, costul materiilor prime,
salariile, energia pot diferi de la o ar la alta. Costul de transport trebuie luat n calcul, mai ales c el depinde n mare msur de consumul de energie. Produsele cu tehnologie de vrf sunt mai puin sensibile la costurile de transport dect produsele standardizate pentru consumator. Pentru produsele scumpe, precum calculatoarele sau echipamentele electronice sofisicate, transportul reprezint de multe ori o mic parte a costurilor totale i rar influeneaz deciziile de preuri41. Costurile sunt necesare pentru stabilirea unui pre minim. Pe termen scurt, cnd exist exces de capacitate, preul minim ar putea fi stabilit pe baza costului direct. Oricum, pe termen lung, trebuie s fie recuperate costurile complete, dei nu n mod obligatoriu pentru fiecare produs. Altfel spus, preul minim poate fi stabilit undeva ntre costul direct i costul total. Unele companii vnd la export pe o baz incremental", atunci cnd se confrunt cu exces al capacitii de producie. Preul minim e stabilit la nivelul costului direct, iar fiecare unitate de produs vndut la un pre mai mare dect
41
Sasu, C-tin., Marketing Internaional, Editura Polirom, 1998
costul direct ar putea contribui la profit. E o tehnic cunoscut sub denumirea de pre marginal", bazat pe conceptul de marj de contribuie" sau marj brut". Preul incremental sau marginal poate fi util pentru scopul de penetrare competitiv a pieei de export. Preurile de export pot fi stabilite sub costul total practic de excepie i nu uzual- pentru a vinde un produs special n afara liniei obinuite de export, pentru a furniza un prototip la o filial sau firm creia i s-a acordat licena, pentru a obine comenzi mari. Orice consideraie privind costurile necesit cunoaterea volumului de produse. Repartizarea cheltuielilor indirecte variaz mult cu volumul de uniti vndute. Dac cheltuielile indirecte reprezint o proporie mare din cheltuielile totale, creterea produciei va genera o diminuare relativ rapid a costului unitar. Dac cheltuielile directe reprezint o proporie considerabil din cheltuielile totale - 80% sau 85% - este necesar o cretere substanial a volumului de producie pentru ca cheltuielile indirecte alocate fiecrei uniti vndute s scad apreciabil.
B. Factori privind piaa
Cererea consumatorului n stabilirea preurilor, cererea este chiar mai important dect costurile. Aceasta
este determinat, la rndul ei, de numrul de consumatori ce doresc produsul i de venitul lor. Piaa trebuie s fie stratificat, adic s se estimeze numrul de clieni care ar cumpra la diferite niveluri de pre. Fima care export poate selecta segmentele de interes, care dau ultimei perspective o cantitate de utilitate egal cu preul cerut, n timp ce toi ceilali cumprtori vor avea surplus de utilitate i vor fi dispui s plteasc un pre mai mare. Valoarea sau utilitatea se poate stabili prin: chestionarea consumatorilor, testarea preului pe pia, comparaia cu produsele substituibile sau analiza statistic a relaiei istorice pre/volum. Cererea pe piaa extern este influenat de factori demografici (stilul de via al cumprtorilor- produsul este un produs de imagine sau zilnic) , de obiceiurile i tradiiile poporului respectiv, de consideraii economice (preul produselor nlocuitoare, gradul de saturare al pieei), comportamentul consumatorului.
Competiia Nivelul preurilor este influenat n mod semnificativ de competiie. Aceasta poate
fi analizat prin numrul de firme dintr-o ramur, mrimea relativ a membrilor unei ramuri, diferenierea produselor, uurina intrrii pe pia. O firm care acioneaz pe o pia cu un numr redus de competitori are o libertate mai mare n a stabili preurile. Dac exist un numr mare de competitiori, firma poate fi nevoit s accepte preurile curente sau chiar s practice preuri mai mici pentru a ptrunde pe pia. O firm exportatoare trebuie s in cont att de competitorii actuali, ct i de cei poteniali. Pe piaa monopolistic, vnztorul are o anumit discreie decizional privind preurile, prin diferenierea calitii, eforturile promoionale formarea canalelor de distribuie etc. Pentru majoritatea produselor de marca i chiar pentru anumite mrfuri fungibile (cnd exportatorii au o bun reputaie), exportatorii au o relativ autonomie decizional asupra preului. Dar cu cat substituibilitatea produselor concurente este mai mare, cu att preul de export trebuie s fie mai apropiat de cel al competitorilor i cu att este mai mare influena costurilor n determinarea preurilor Chiar i produsele industriale marcate trebuie s aib preuri competitive (de exemplu, maini-unelte, maini de construcie drumuri, echipamente electronice etc). Un alt exemplu de efect al competiiei asupra preurilor este ceea ce s-a petrecut n UE dup constituirea pieei interne. La mijlocul anului 1992, o gam uria de preuri fuseser reduse, de la tarifele de transport aerian pn la cele pentru produsele de larg consum.
C. Factori de mediu Reglementri guvernamentale n unele ri, guvernul reglementeaz preul produselor sau serviciilor, prin diferite modaliti de control al preurilor. Controalele pot fi aplicate la scara ntregii economii sau la anumite ramuri.
Factorii politici i legali
Aspectele politice i legale influeneaz stabilirea preului de export n sensul c ndeprteaz preul de considerentele economice. Astfel, n multe ri nu se emit licene de import dac autoritile consider c preul este prea sczut sau prea mare. Legislaia anti-dumping produce destule inconveniente atunci cnd stabilete preuri minime". O alt chestiune privete rabatul, discountul i clauzele de escaladare a preurilor sau a diminurii preurilor din contracte. Importatorul poate solicita concesii de pre, iar exportatorul le poate acorda. Concesiile de pre nu sunt ilegale n sine, dar pot deveni dac sunt prohibite n legislaia rii importatoare sau a rii exportatoare.
Obiectivele determinrii preurilor internaionale Strategia preurilor de export, adecvat pentru o companie, depinde de obiective sau de ceea ce dorete managementul s realizeze prin preul de export ca instrument de marketing. Obiectivele pot s vizeze: Randamentul investiiilor Stabilitatea pieei Meninerea i mbuntirea poziiei pe pia Urmarea competiiei Reflectarea diferenierii preurilor Asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia concurenei Ptrunderea pe pia Prevenirea intrrii de noi concureni pe pia
Strategii de pre
1. Strategia preului de stratificare Aceasta implic strategia de a obine cel mai ridicat pre posibil pe baza distinctivitii produsului, fr a acorda atenie poziiei pe termen lung a companiei pe piaa extern. Preul ridicat e utilizat pn ce piaa la acel nivel de pre este saturat.
Apoi, preul poate fi diminuat pentru a captura" o a doua pia sau un al doilea nivel de venit. Aceast strategie este folosit pentru produse cu cerere inelastic, cu grad mare de difereniere, sau cele care necesit costuri ridicate. De asemenea, se utilizeaz pentru produse cu grad mare de noutate sau fr substitueni, cazuri n care nivelul preului nu este factor decisiv n luarea deciziei de cumprare. Avantajele strategiei: genereaz profituri mari (se extrag sume maxime la fiecare segment) asigur recuperarea rapid a capitalului investit ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este capabil s in pasul cu volumul comenzilor permite reducerea preului fr probleme , n condiii concureniale Dezavantajul major al strategiei este generat de rentabilitatea mare a afacerii care atrage rapid ali concureni n ramur. Aceast strategie este utilizat frecvent n cazul produselor din industrii cu tehnolgie avansat (tehnic de calcul, telefonie mobil)
2. Strategia pas cu pas" Aceasta se aseamn cu cea anterioar, cu excepia faptului c firma reduce preurile mai rapid dect ar fi determinate de competiia potenial. O companie care urmeaz aceast strategie are ca obiectiv stabilizarea pe piaa extern, nainte ca firmele concurente s se instaleze. De regul, companiile inovative adopt o asemenea strategie. La nceput, preul e stabilit pe baza a ct suport" piaa, apoi, se merge n ritm constant ctre preul pe baza costului. Ritmul trebuie s fie suficient de slab pentru a nsui profiturile, dar suficient de rapid pentru a descuraja competitorii s intre pe pia. Una dintre preocuprile firmelor, cu o asemenea strategie de pre, este recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare.
3. Strategia de penetrare
Aceasta const n stabilirea unui pre suficient de sczut pentru a crea rapid o pia de mas. Accentul e plasat mai degrab pe utilitatea pentru clieni dect pe costul de producie. Scopul utilizrii strategiei este de a deschide rapid piee largi, de mas. Se folosete cnd: Nu exist anse de a menine superioritatea produsului Exist puine bariere de intrare pe pia pentru concureni Cererea este foarte elastic Volumul mare de producie atrage reducerea costurilor unitare Dezavantajul principal al strategiei de penetrare este c: nu genereaz profit pe termen scurt
4. Preul de preempiune" Preul este stabilit la un nivel att de sczut nct competiia este descurajat. Preul va fi apropiat de costul unitar total. Cum creterea vnzrilor genereaz scderea costului mediu, un pre i mai mic va fi stabilit pentru produsele exportate Dac e necesar s descurajeze concurenii poteniali, preul poate fi stabilit, temporar, sub costul unitar total. Ipoteza este aceea ca se vor realiza profituri pe termen lung prin dominarea pieei.
5. Preul de extincie (eviciune) Scopul preului de eviciune este eliminarea competitorilor existeni pe piaa internaional. El poate fi adoptat de productorii foarte mari, care au costuri sczute de producie, ca mijloc deliberat de a elimina competitorii din afaceri. Strategia preului de eviciune este asociat cu dumpingul, pe piaa internaional.
Alternative de stabilire a preurilor a. Preurile standard mai exact, folosirea aceluiai pre pe toate pieele UE. Este o metod utilizat n cazul produselor standardizate i pleac de la ipoteza c diferenele dintre pieele naionale sunt nesemnificative. n cazul produciei de mas, preul unitar pentru produsul respectiv scade ca urmare a efectului economiei de scar. Dei teoretic acest pre se fixeaz la un nivelul
preului psihologic acceptat de consumatori, practic acest nivel trebuie s asigure meninerea competitivitii firmei pe o mare pia potenial.
b. Preurile difereniate n funcie de particularitile fiecrei piee. Firma poate profita astfel de facilitile create pe anumite piee, putnd obine astfel un profit mai mare, pentru a contrabalansa profitul mai mic obinut pe unele piee mai competitive. Preul se poate adapta corespunztor celorlalte elemente ale mixului de marketing 42. Preuri la produse identice pot varia ntre ri vecine din UE.
Relaia preului de export cu preul intern Diferenele de pre apar i ntre preurile de export i cele interne. Pentru a facilita cumprarea pe o pia strin pe care marca nu este cunoscut sau pentru a crete volumul vnzrilor i a diminua costul mediu, firma stabilete preul de export al produsului ce urmeaz s fie lansatsub nivelul preului practicat n ara de origine. n cazul n care costurile de intrare pe o nou pia din UE sunt foarte mari, se poate decide fixarea unui pre mai mare dect cel intern. Posibile cauze ale diferenelor de pre 43 : a. b. c. d. cererea depinde de condiiile de pe piaa local preurile sunt strns dependente de sistemul legislativ i fiscal preferinele consumatorilor sunt diferite pentru anumite ri mediul concurenial i legislativ difer pentru fiecare ar european
ntr-adevr, preurile unor produse identice pot s varieze pe piee nvecinate ale UE. Diferenele de pre pentru consumatori indic diferene n cadrul canalelor de distribuie.
42 43
Sasu, C-tin., Marketing Internaional, Editura Polirom, 1998 Verdin, P., Heck, N., "Strategy and the Euro: The Impact of the Single Currency on Company Strategy," in EMU: The Challenge, H. Ooghe and F. Heylen and R. Vander Vennet, Eds., 2000
Pe de alt parte, sunt trei factori care pot fora alinierea preurilor pe pieele UE44 : 1. achiziiile internaionale prin retaileri mari, care au putere mare de negociere, ceea
ce influeneaz relaiile business-to-business cu aceti retaileri. Pe fondul paneuropeniziimarilor distribuitori, dac acetia solicit cel mai mic pre posibil pentru un produs, se impune o aliniere rapid a preurilor45. 2. importurile paralele: o uniformizare a preurilor pe pieele din UE descurajeaz
importurile paralele; 3. moneda unic Euro: chiar dac monea unic nu a eliminat diferenele de pre, a
generat un nivel ridicat de transparen care ajut consumatorii finali i cumprtorii industriali s fac comparaii ntre preuri.
Un studiu realizat n 2005 cu managerii unor companii din UE arat c acetia consider uniformizarea structurii preurilor i procedurilor ca avnd un impact major pe piaa unic european. Unul din managerii unei companii de construcii din Germania, cu arie de lucru internaional, susine c fixarea preurilor n euro este o practic mult mai convenabil i stabil dect utilizarea mrcii germane. 46
2.3.3. Politica de promovare Scopul promovrii este de a influena consumatorii poteniali s achiziioneze produsele sau serviciile unei firmei. Funciile promovrii47: 1. furnizarea informaiilor Cumprtorul primete informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile iar vnztorii ii informeaz clienii poteniali despre produsele
44
Aistrich, M., Saghafi, M., Sciglimpaglia, D., Strategic Business Marketing Developments in the New Europe:Retrospect and Prospect, ISBM Report 5, 2005 45 Simon, H., & Kucher, E., Pricing in the New Europe -- A Time Bomb?, Pricing Strategy & Practice, 3 (1), 1995 46 Aistrich, M., Saghafi, M., Sciglimpaglia, D., Strategic Business Marketing Developments in the New Europe:Retrospect and Prospect, ISBM Report 5, 2005 47 Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C.,... Marketing-principii, practici , orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iai, 2008
sau serviciile pe care le ofer. n cazul lansrii unui produs pe o nou pia, este esenial ca potenialii cumprtori s afle de existena mrcii i de avantajele pe care aceasta le poate oferi. 2. stimularea cererii Cel mai direct scop al promovarii este determinarea comportamentului de cumprare a produselor, de aceea promovarea incearc s influeneze oamenii n acest sens. 3. diferentierea marcii Promovarea creeaz deosebirile la nivelul percepiei indivizilor, mai ales n cazul produselor care nu permit existena unor diferene veritabile ntre marcile diversilor producatori (igri, ap mineral, buturi rcoritoare). O marc perceput ca fiind diferit de celelalte din respectiva categorie de produs poate fi vndut la un pre mai mare. 4. aducerea aminte Prin campaniile de promovare, clienilor actuali li se reamintesc avantajele mrcii pentru a nu-i schimba preferinele de cumprare i consum n favoarea produselor concurente. 5. neutralizarea informaiilor defavorabile Campaniile de promovare care urmeaz unei crize care a afectat firma respectiv au rolul de a reabilita imaginea acesteia pe pia 6. atenuarea fluctuaiilor cererii Unele firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere i pentru a-i utiliza capacitatea de producie n extrasezon pot apela la promovare
Deciziile de promovare a exporturilor pot fi reduse la: tipul de mesaj formulat i transmis consumatorilor externi, mijloacele prin care este comunicat mesajul respectiv i resursele necesare pemtru a-1 face efectiv.. Formele promovrii exporturilor nu difer de cele generice dect prin adresabilitate i proporii. Aceste forme sunt: 1. Publicitatea 2. Promovarea vanzarilor 3. Relatiile publice 4. Vnzarea personal
Managementul firmei internaionale sau al departamentului de export trebuie s aleag o combinaie potrivit a celor patru forme sau instrumente promoionale, constituind ceea ce literatura de specialitate numete mix-ul promoional. Alegerea unui mix promoional depinde de: audiena intit", obiectivele firmei, produsul sau serviciul comercializat, resursele disponibile pentru strategia promoional (nu doar financiare) i disponibilitatea instrumentelor pe piaa respectiv. Activitatea promoional a concurenei poate fi o surs util de informaii dar i un ghid de organizare a activitilor. Clienii firmei pot s ofere informaii importante n timpul cercetrii n privina mix-ului promoional. Firma trbuie s stabileasc targetul de vnzri, marjele promoionale, bugetul pentru promovare (mprirea bugetului ntre reclam, activiti below-the-line, relaii publice). Aceste decizii se iau pe baza propriei experiene, a observrii activitii concurenei, a rezultatelor cercetrii de pia. Pentru a dezvolta o strategie european de marc, se impune o viziune clar asupra persoanelor crora li se adreseaz respectivul brand, asupra personalitii acestuia, asupra gestionrii mrcii. O marc reprezint un nume, un termen, un simbol, design sau o combinaie a acestora care identific produsul i l deosebete de cele concurente. Utilizarea aceluiai nume de marc i a ambalajelor similare n toat Europa chiar dac s-au realizat adaptri ale produselor e o tehnic din ce n ce mai utilizat n afaceri. ns a utiliza acelai nume de marc n toat Europa i a avea o strategie european de marc nu este acelai lucru. Pentru a promova produsul n Europa e nevoie de a proiecta aceeai viziune pe toate pieele de desfacere.
2.3.3.1 Publicitate Publicitatea este forma de comunicare pltit i impersonal cu piaa. Avantaje:
Costul mic al unei contractari mesajul ajunge la milioane de oameni, raportul cost/persoana e foarte mic
Mesajul poate fi difuzat in mod repetat sub aceeasi forma Flexibilitate si creativitate, dinamism, in raport cu celelalte forme de promovare
Natura impersonala a reclamei este utila pentru produsele delicate, pe care oamenii nu sunt dispusi sa le discute in public-produse de igiena corporala
Asigura notorietate mare produselor, ceea ce le atribuie prestigiu
Dezavantaje: Nu furnizeaza feed-back direct Este greu de personalizat mesajul Nu este la fel de eficace in motivarea trecerii la actiunea de cumparare, comparativ cu vnzarea direct
Realizarea campaniei publicitare
implic parcurgerea urmtoarelor etape:
stabilirea audienei, definirea obiectivelor, stabilirea axului publicitar, construirea mesajului, alegerea canalelor media, difuzarea mesajului i n final, msurarea rezultatelor. Crearea notorietii companiei i produselor, construirea reputaiei i imaginii necesit un efort promoional considerabil. Campaniile de promovare trebuie s fie corelate cu obiectivele i targetul de vnzri ale firmei. O singur politic de comunicare va permite integrarea activitilor promoionale. Factorii culturali influeneaz reclama sub patru aspecte48: a. b.
48
alegerea temei reclamei conotaia cuvintelor i simbolurilor
Seitz, V., Direct Response Advertising in the US and European Market: A Content Analysis of Fashion Products, European Business Review, 98 (5), 1998
c. d.
modul n care sunt interpretate imaginile selectarea vehiculelor media
innd cont de importana culturii asupra celor patru elemente ale reclamei, companiile multinaionale trebuie s se focalizeze nu doar pe avantajele oferite de economia de scar ci i pe pe nevoile i diferenele dintre consumatorii din grupurile int. Unificarea pieelor statelor din cadrul UE nu nseamn crearea unei piee omogene din punct de vedere cultural, deci euro-reclamele pot fi foarte costisitoare i nu aduc mereu rezultatele ateptate.
Materiale promoionale Indiferent dac e vorba de o afacere Business-to-Business sau Busines-toConsumer, firma trebuie s realizeze i s ofere clienilor materiale de prezentare a acesteia (pliante, brouri, cataloage) sau a produselor pe care le vinde. Materialele deja existente trebuie traduse n limba vorbit pe piaa int, indiferent de costuri. Ele trebuie s promoveze imaginea firmei ntr-un mod eficient, de impact, pentru a atrage consumatorii i a-i determina n mod incontient s rein numele i produsele acesteia.
Publicaii comerciale Acestea preced trgurile i expoziiile importante dar solicit informaii n avans. Comunicatele de pres trebuie traduse corect, trimise cu 2-3 luni nainte de data nceperii evenimentului.
Materiale de prezentare video Prezentrile vizuale sunt foarte eficiente n a atrage vizitatori la standul unei firme expozante. Realizarea acestora implic resurse importante care, utilizate corespunztor, aduc beneficii nu doar n cazul participrii la trguri i expoziii ci i n alte ocazii (traininguri, edine, prezentri pentru un client important).
2.3.3.2. Promovarea vanzarilor Pentru ca politica de promovare a vnzrilor s fie eficient n mediul Paneuropean, este esenial s se dezvolte o ofert promoional puternic, s se asigure c se menine pe fiecare pia un mesaj corect, unitar.
Tehnici PULL utilizate n promovarea vnzrilor: 1. reduceri temporare de pre (RTP) aceast tehnic presupune scderea preului pe o perioad limitat (n general ntre o lun i trei luni), n scopul creterii volumului vnzrilor se recomand utilizarea ei atunci cnd preul e pricipalul criteriu de selecie a mrcii, loialitatea avnd un rol secundar aceste reduceri se anun la locul de vnzare sau prin publicitate n mass-media perioadele de derulare, produsele la care se aplic reducerile, nivelul reducerilor se adapteaz n general la specificul fiecrei ri 2. cuponul reprezint un certificat oferit de productori sau detailiti, prin care se ofer o reducere de pre n cazul n care cuponul se prezint la cas dezavantajul acestei tehnici este c poate fi utilizat i de vnztor pentru a-i nsui la casierie o parte din banii pltii de clienii care au achitat integral suma i nu au prezentat cuponul. 3. rambursul este un formular pe care clientul l primete n momentul achiziiei produsului, pe care l poate completa i expedia productorului pentru a obine returnarea unei pri din suma pltit. productorul se asigur c de reducerea beneficiaz n mod sigur cumprtorul 4. pachetul ofert, care se poate regasi sub dou forme:
pachetul bonus, prin care se ofer o cantitate suplimentar de produs la preul cantitii obinuite
pachetul cuplu, prin care se ofer gratuit un produs auxiliar, ataat celui de baz
5. tombola aceast tehnic presupune acordarea, pe baza ansei, a un premiu celor care ndeplinesc condiiile cerute de organizator (expedierea unei folii de aluminiu de pe ambalaj, a 3 etichete etc), mai exact dovedirea cumprrii produsului 6. eantionul gratuit se refer la oferirea gratuit a unei cantiti de produs conumatorului potenial, pentru testare i generarea interesului pentru respectivul produs se recomand atunci cnd produsul este nou i ofer ceva deosebit, mai bun, fa de cele deja existente
Tehnici PUSH utilizate n promovarea vnzrilor: 1. display-uri (materiale pentru expunerea produsului la locul de vnzare) 2. trguri i expoziii comerciale Pentru vnzrile Business-to-Business, n Europa se organizeaz numeroase trguri i expoziii, oportuniti excelente de promovare a produselor companiilor. Pregtirea pentru participarea la aceste evenimente ncepe cu cteva luni nainte. Exist aspecte care trebuie tratate atent, cum ar fi faptul c design-ul standului i impresia pe care o las acesta trebuie s reflecte imaginea pe care firma dorete s o promoveze. Dac exist o baz de date cu clieni, trebuie s li se trimit acestora materiale informative despre produsele pe care firma le va prezenta la trg. Organizatorii expoziiei trebuie contactai pentru a identifica potenialii clieni ai firmei care vor expune sau doar vor vizita trgul. i acestora din urm trebuie s le fie trimise mailuri i materiale de ntiinare a participrii firmei la trg i invitaii la standul acesteia. 3. ntlniri comerciale 4. bonificaii comerciale (oferirea unui bonus n schimbul unor servicii comerciale suplimentare)
2.3.3.3. Relaii publice
Relaiile publice nu stimuleaz n mod direct cumprarea ci furnizeaz informaii publicului larg, menin o imagine public favorabil. Ca exemple de tehnici de relaii publice, se pot utiliza: Comunicatul de pres (un memoriu de maxim 1 pagin, expediat massmediei, cu sperana ca subiectul s fie prezentat n ziar. Comunicatele pot anuna lansri de produse noi, tehnologii noi, apariia de lideri noi, diverse activiti ale firmei) Conferina de pres, n cadrul creia firma anun un eveniment important n activitatea ei pe pia susinerea unor cauze nobile sponsorizarea evenimentelor culturale sau sportive
Sponsorizarea, de exemplu, este o oportunitate pentru o firm expozant la un trg. Zilnic, pe toat durata evenimentului, se editeaz un newsletter cu tiri curente iar o firm poate sponsoriza redactarea acestuia sau doar a unei seciuni. E valabil i pentru cataloagele sau publicaiile care apar nainte de nceperea manifestrii.
2.3.3.4 Vanzarea personala Vanzarea personala permite direcionarea exact asupra persoanelor cu probabilitate mare de a cumpra dar i adaptarea i ajustarea mesajelor, astfel nct s se rspund particularitii problemelor fiecrui client.
Strategia promoional e necesar s fie integrat n strategia general de marketing al exporturilor firmei.
ntrebri pe care trebuie s i le adreseze firma n legtur cu mixul promoional: Compania menine relaiile cu presa? Compania desfoar activiti de promovare a vnzarilor? Activitatea curent de promovare conduce la ndeplinirea obiectivelor firmei? Firma a mai avut activiti promoionale pe o alt pia european? Dac da, pentru o noua lansare pe o alt pia se procedeaz la fel sau se fac modificri?
Marketing direct Pe lng formele de marketing clasic, se utilizeaz din ce n ce mai frecvent un mijloc particular de comunicare, ce permite crearea unei legaturi individualizate, personalizate i interactive cu clienii poteniali49. Este vorba de Marketing direct. Marketingul direct nu reprezint o simpl tehnic de distribuie sau doar un mijloc de comunicare al firmei, ci o variabil distinct, complex, ce implic produsul (alegerea acestuia), preul (realizarea ofertei), distribuia (direct) i comunicarea (personalizat).50 Principalele forme de marketing direct sunt: mailing (prin pot), marketing direct prin catalog, telemarketing (telefon-fax), marketing direct prin TV. Pe piaa UE s-au nregistrat evoluii importante ale acestor forme de MD, n special n cazul marketingului prin pot i telemarketingului, n limita prevederilor legislative din statele membre.De exemplu, telemarketingul este intens utilizat n cteva ri europene, dar este considerat ilegal n Germania. Diferenele existente n ceea ce privete sistemele potale, standardele, tarifele din rile europene, ridic probleme n privina viabilitii unor programe europene de Marketing Direct. Telemarketingul poate fi realizat eficient cnd exist un sistem telefonic eficient. Nu toate rile accept aceast practic. n Marea Britanie funcioneaz un sistem de servicii de telefonie i fax prefereniale (STP). Astfel se previne trimiterea de faxuri nesolicitate la persoane i firme neinteresate de produsele sau serviciile promovate. Expedierea de faxuri persoanelor individuale fr acordul preliminar al acestora e ilegal. n dreptul britanic persoan individual nseamn consumatori, comerciani unici i asociaii. Firmele pot s nregistreze obieciile referitoare la primirea faxurilor cu oferte de marketing direct Cel care i face reclam nu are voie s trimit fax unei firme care a anunat anterior c nu dorete acest lucru. De asemenea, este ilegal ca o firm s fac apeluri cu oferte de marketing direct la persoane individuale care au anunat c nu doresc acest lucru (solicitnd direct companiilor s nu telefoneze sau nregistrndu-se la sediul central STP cu cererea de a opri toate apelurile de acest gen).
49 50
Hermel, L., Quioc, J.P:, Le marketing direct, Economica, Paris, 1994 Zai, A., Anton, O, Olaru, O., Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006
Telemarketingul ntmpin dificulti datorit diferenelor de limb (vnztorul prin telefon trebuie s tie limba rii respective, s o vorbeasc fluent, s cunoasc chiar i dialectele i accentele regionale i locale). Aceast tehnic se folosete pe scar larg n Europa, unde se lucreaz cu peste 1,5 milioane salariai. Telemarketingul este mai rspndit n Olanda dect n Germania (ara cu cele mai stricte reglementri). De exemplu, n Germania, activitatea de telemarketing e condiionat de consimmntul cumprtorului potenial. n schimb, n Olanda, n timpul campaniei electorale, partidele politice pot contacta telefonic alegtorii pentru a le ctiga sprijinul. Marketingul prin pot este puternic dezvoltat n rile cu sisteme potale ieftine i eficiente (Marea Britanie, Suedia) i slab dezvoltat n rile n care operaiunile se desfoar lent (Spania, Italia). Fiecare ar are legi care interzic telemarketingul nesolicitat ntre anumite ore sau care permit gospodriilor s se nscrie pe liste de genul nu doresc s fie deranjai de telefoane. Modul n care se concep mesajele poate constitui o problem din cauza diferenelor culturale. De exemplu, n elaborarea mesajelor, modul american direct, amical, copiat de Marea Britanie poate fi considerat prea puin curtenitor n Frana. Pe de alt parte, frazele cu multe nflorituri ale unei scrisori oficiale n Frana vor fi considerate mult prea plictisitoare n alte zone ale Europei. Frana este pe locul II n grupul rilor europene ca numr de mesaje de marketing direct expediate, dup Germania un francez primete anual 60 de mesaje de marketing direct, un american aproximativ 4 n Marea Britanie reclama prin pot ocup locul III (dup pres i TV) nregistrnd 10 % din cheltuielile pentru reclam. Principalele tipuri de firme expeditoare: societi de asigurri, bnci, detailiti, reviste, firme de cri de credit Cumprtorii germani sunt cunoscui pentru preferina lor de a cumpra mbrcminte prin pot. Pentru a exploata acest lucru, firma american productoare de cataloage Land's End a intrat n 1996 pe piaa Germaniei cu o versiune german a catalogului su. A nfiinat i un serviciu telefonic cu 50 de persoane, iar consumatorii puteau comanda gratuit produse 24 de ore din 24. Companiile care se angajeaz n vnzarea prin pot direct trebuie s efectueze
traducerea cataloagelor n limbile strine n care doresc s-i comercializeze produsele. n cadrul UE, marketingul prin pot nregistreaz o cifr de afaceri de 12 mld euro anual. n Europa, marketingul prin catalog are o pondere de 60 % din totalul activitilor de marketing direct Cheltuielile fcute pentru marketingul prin pot, pe piaa UE, au crescut ntr-o msur mai mare dect cheltuielile n alte mijloace mass-media. Tot mai multe firme care caut s realizeze un contact direct cu clienii apeleaz la cataloage. Fie c e vorba de o brour, carte, videocaset, dischet, cataloagele rmn printre cele mai puternice mijloace de comunicare, care au drept vnzarea.
Marketingul direct prin intermediul TV Televiziunea poate fi utilizat ca suport al aciunilor de marketing direct pentru o varietate de produse: culturale i de divertisment cri, casete, discuri; de uz casnic, financiare.51 Este preferat televiziunea prin cablu datorit unei mai bune segmentri a audienei. n Frana, de exemplu, dezvoltarea TV prin cablu (1,5 milioane abonai) i prin satelit (600.000 de abonai) creeaz o alternativ pentru saturarea spaiului propus de posturile de televiziune. Numrul abonailor este redus comparativ cu piaa din Germania (17 mil. abonai) sau Marea Britanie (3,5 mil.abonai).
2.3.4. Politica de distribuie Stabilirea unor aranjamente satisfctoare pentru vnzri i distribuie pe o alt pia e un lucru dificil pentru firmele mici, mai ales atunci cnd produsele sau serviciile acesteia sunt complet necunoscute iar resursele sunt limitate. Orientarea exporturilor companiilor in UE influeneaz strategia canalelor de vnzare. Firmele care practic exportul indirect nu utilizeaz canale multiple ci, n mod
51
Zai, A., Anton, O, Olaru, O., Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006
tipic, canale de vnzare indirecte. Firmele care doresc s deint controlul exporturilor proprii utilizeaz canalele directe.52 Pe pieele cu un numr mic de achizitori direci, unde reclama i alte activiti de promovare nu sunt solicitate, e fezabil varianta controlului direct. Nu este o soluie satisfctoare n toate cazurile, mai ales cnd nu este implicat nici un element de service post-vnzare. Poate fi luat n considerare varianta nfiinrii unei filiale, sucursale, dar supravegherea i controlul acesteia reprezint o povar suplimentar pentru managementul existent. n cazul n care firma nu dispune de timpul necesar, aceast alegere poate fi o greeal fatal. Oricum, filiala trebuie condus de o persoan cu experien (un angajat al firmei sau o persoan recrutat din ara unde se dorete lansarea). Nu trebuie neglijat aspectul legal; exist consecine legale care pot fi necunoscute nc firmei. Soluii alternative sunt angajarea unui agent exclusiv sau a unui distribuitor care vinde i distribuie fizic produsele. Problema este alegerea unui distribuitor sau agent potrivit, innd cont de legislaia UE privitoare la drepturile agenilor de vnzri. Rezilierea contractului de munc nseamn pentru firm plata unor sume considerabile n compensare. Dar chiar i cei mai competeni ageni/ distribuitori pot s se concentreze doar asupra produselor unui numr limitat de efi. Provocarea este ca oferta propus s fie ct mai atractiv pentru ca agenii s se implice total n aceast activitate pe tot parcursul ei, nu doar n faza de lansare a produsului. Pe de alt parte, distribuitorii nu-i mai asum costurile de reclam i promovare iar acesta este un aspect important atunci cnd se stabilete structura preului. Productorul contribuie concret la eforturile de vnzare (organiznd inclusiv trainingul echipei de distribuie), ceea ce reprezint un factor cheie de succes. O decizie dificil e aceea a sumei de bani care poate fi investit nainte de a cunoate volumul vnzrilor. Metode de cutare a agenilor exclusivi/ distribuitori:
52
Gabrielsson, M., Kirpalani, V. H., & Luostarinen, R., Multiple Channel Strategies in the European Personal Computer Industry, Journal of International Marketing, 10 (3), 2002
folosind serviciile organizaiei naionale de export, utiliznd orice legtur, contact, pe care le are Camera de Comer cu piaa respectiv, cutnd un partener prin Centrul European de Informare, participnd la trgurile i expoziiile organizate, participnd la misiunile comerciale organizate, consultnd clienii poteniali pentru recomandri (n cadrul cercetrii de pia). Doar dac numele aceluiai distribuitor apare de mai multe ori, poate fi luat n considerare.
Probleme de analizat
Pentru fiecare pia identificat, care par s fie cele mai potrivite canale de distribuie:
vnzare i livrare direct, nfiinarea unei filiale, nfiinarea unei sucursale, o agenie de vnzri (firma angajatoare factureaz i livreaz), o organizaie de vnzare i distribuie, o alt companie n acelai domeniu, pe baza vnzrilor reciproce.
Metode de cutare a partenerilor potrivii Cum afli dac organizaia aleas este eficient? Se pot face pachete de ofert atractive pentru distribuitori sau ageni exclusivi pentru ca acetia s lucreze eficient i performant?
Firma i oricare din potenialii distribuitori trebuie s ajung la un acord n ceea ce privete: maniera cea mai potrivit de livrare a bunurilor/ serviciilor, targetul de vnzri, standarde de service, cerine privind calitatea,
durata acordului, programul promoional.
Strategia de distribuie trebuie planificat i comunicat tuturor persoanelor i organizaiilor implicate n reeaua de distribuie. Se poate elabora un Document de Distribuie. ntrebri elementare pentru elaborarea Documentului de Distribuie: Care sunt paii necesari pentru a asigura o distribuie eficient a produselor? Cine este responsabil de aceste operaiuni? Trebuie asigurat service prin intermediul canalelor de distribuie? Cine e responsabil de promovare si merchandising? Cine este responsabil de serice-ul post-vnzare?
Aspecte care pot fi incluse n Documentul de Distribuie: obiectivele firmei referitoare la acoperirea teritorial, aciunile ce ar trebui ntreprinse, timpul, persoanele responsabile, o scurt analiz a situaiei curente pe pia, o definire a nevoilor clienilor n rile selectate mprirea pe tipologii, identificarea principalilor actori ai procesului de distribuie, principalele reele de distribuie disponibile, puncte tari, puncte slabe, analiza concurenei, anticiparea modului n care aceasta va reaciona la intrarea unei noi firme pe pia, punctele tari/ punctele slabe ale firmei n comparaie cu concurena, volumul de vnzri sperat. Sistemul logistic a beneficiat de implementrile strategice din cadrul UE, conducnd la anticiparea unei reele de transport mult mai eficiente. Costurile inutile generate de fragmentrile pieei sau de ntrzierile la vam au fost eliminate. Obstacolele externe (infrastructura de transport, rezistena clienilor la schimbrile strategiilor de distribuie) i interne (calitatea managementului, politicile locale i culturale) au fost adevrate provocri pentru managerii logistici care s-au confruntat cu implementrile neuniforme din cadrul UE.
Producia (datorit economiilor de scar) i distribuia (datorit eficacitii logisticii i eliminrii barierelor comerciale) au avut un impact pozitiv asupra formrii pieei unice. Serviciile de distribuie au devenit mai avantajoase i mai eficiente. Numrul centrelor de distribuie necesare s-a redus53.
2.4 Tendine n marketingul european Crearea Pieei Europene Unice i efectele semnificative ale integrrii europene au o influen profund asupra politicilor de marketing. Cteva companii europene, anticipnd schimbarea, au modificat deja aspecte legate de politica comercial; pentru ele nu mai exist piee strine n Europa, ci doar o singur pia europen pe care o aprovizioneaz. Doar companiile care vor dezvolta planuri de marketing care s ia n considerare aceast pia mai larg vor beneficia n totalitate de avantajele oferite de Piaa Unic European: acces fizic mai facil la pieele din alte ri costuri mai mici datorate eliminrii controalelor frontierei, simplificrii procedurilor administrative costuri mai mici datorate mbuntirii economiei de scar o oportunitate mai mare de a exploata avantajele competitive inovaie i dinamism ca rezultat al liberalizrii
Printre primele companii care i-au modificat strategiile de marketing, n scopul integrrii europene au fost multinaionalele strine. Cele mai mari companii i-au revizuit strategiile de marketing nc nainte de formarea Pieei Unice. Msurile luate de acestea n ceea ce privete politicile de produs, de pre, de distribuie i promovare pot fi exemple eficiente i pentru micile companii. nlturarea progresiv a barierelor tehnice i de alt natur, fie prin recunoaterea mutual a produselor, fie prin armonizarea diferitelor standarde, deschide calea spre
53
Aistrich, M., Saghafi, M., Sciglimpaglia, D., Strategic Business Marketing Developments in the New Europe:Retrospect and Prospect, ISBM Report 5, 2005
lansarea mai multor euro-produse standardizate. Este vorba despre mrcile vndute n mai multe ri dar care au o strategie de marketing comun, un design al ambalajului identic n orice ar, cu diferene n etichetarea lor, din motive legale. Produsele vndute n Europa cu secificaii total armonizate sunt nc n minoritate. Numrul produselor parial standardizate crete, fiecare cutnd s exploateze o serie de nie de pia pe baza unei strategii de poziionare comune. Acest lucru va spori presiunea concurenial pentru produsele din aceeai ramur, stimulnd n acelai timp productorii s sporeasc eforturile de promovare a produselor de baz n limita costurilor care se aloc n medie n ramura respectiv. Preurile curente pentru acelai produs pot s difere semnificativ pe pieele din rile Uniunii Europene. Variaiile de pre sunt datorate strategiilor diferite de poziionare a produsului i de distribuie dar i diferenelor privind notorietatea consumatorilor i nivelelor concureniale.Utilizarea de strategii de pre diferite n ri diferite este o practic ce va disprea n timp. Distribuitorii specializai vor continua s rspund necesitilor segmentelor similare de consumatori din Europa cu produse ce nglobeaz o formul de marketing comun. n acelai timp, reteilerii, brokerii care opereaz doar pe o pia, formeaz aliane strategice pentru a-i consolida puterea de cumprare. Aceasta poate necesita schimbri majore n cadrul metodelor curente de distribuie, prin cutarea de furnizori care s le ndeplineasc cerinele. Muli productori mici vor cuta s i vnd produsele standard, n afara pieei lor naionale. Ca rezultat, concurena prin calitate i pre se va accentua considerabil. De asemenea, va crete i francizarea Pan-European, ca i consecin a nlturrii barierelor comerciale. n concluzie, eliminarea restriciilor crete posibilitatea dezvoltrii direct-mailului, marketingului prin telefon sau altor canale de distribuie mai puin tradiionale. Pe lng studiile care susin strategia de marketing Pan-European, exist i opinii contrare. Sunt specialiti care susin c Euromarketingu reprezint stadiul de tranziie de la piaa naional la cteva piee internaionale. O strategie de marketing optim pentru piaa UE va ncorpora o combinaie ntre o abordare de marketing naional i o abordare
internaional, cu o viziune global .54 De asemenea, sunt voci care susin c o strategie complet standardizat de marketing pentru pieele UE este nc nerealist. Reglementrile introduse pe piaa unic european se focalizeaz pe creterea accesibilitii pieelor individuale, i prea puin pe gradul de similitudine a acesora. Multe companii susin c interacioneaz cu clieni cu nevoi diferite, ne-standardizate, cu diferite obiceiuri de cumprare55. Armonizarea strategiei de marketing apare ca un obiectiv posibil la nivel panEuropean pe termen mediu i lung. O soluie de compromis ntre marketingul individualizat pentru fiecare ar n parte i marketingul standardizat poate fi: raionalizarea produsului n cadrul regiunii UE, o serie de preuri, o strategie de promovare semi-standardizat, o strategie de distibuie adaptat diferenelor legale, culturale, istorice. Volvo Trucks, de exemplu, utiliza n trecut diferite strategii de segmentare pentru fiecare ar din Europa, strategii dezvoltate de managerii de marketing locali. n cadrul UE, Volvo Trucks a dezvoltat o serie de variabile portabile de segmentare (tipul de ncrctur, tonajul, importana vitezei, utilizarea n mediul urban sau rural, etc ) ce sunt utilizate n fiecare ar. Accentul pe variabile specifice este adaptat mediului local corespunztor fiecrei piee, de ctre managerii locali. n funcie de natura produsului sau serviciului, de utilizatori sau de modul de folosire a produsului, importana factorilor culturali variaz considerabil. Bunurile industriale sunt evaluate de obicei de ctre cumprtori pe baza criteriilor de funcionalitate i performan, iar succesul lor nu depinde att de mult de diferenele culturale, ca n cazul bunurilor pentru consumatorii finali. Cultura joac un rol foarte important n negocierile internaionale i structura afacerilor derulate n UE. n funcie de acest factor, exist o varietate de opiuni de marketing, ntre standardizare total i adaptare complet. Exist companii care aplic strategii de marketing global pentru componetele omogene ale mediului extern i, n acelai timp, se adapteaz diferenelor date de celelalte elemente.
54
Dalgic, T., Euromarketing: Charting the Map for Globalization, International Marketing Review, 9 (5), 1992 55 Aistrich, M., Saghafi, M., Sciglimpaglia, D., Strategic Business Marketing Developments in the New Europe: Retrospect and Prospect, ISBM Report 5, 2005
n literatura care trateaz subiectul Euromarketing nu se prezint o opinie unanim referitor la strategia de standarizare sau de adaptare a politicilor de marketing pe piaaUE.

Mediul European Al Afacerilor 2009

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Mediul European Al Afacerilor 2009

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA AL. I.

MEDIUL EUROPEAN AL AFACERILOR

Lect.univ.dr. Liviu-George MAHA

Cap. I Componentele mediului de afaceri

concurenial este, n special, important din perspectiva cerinelor

Mediul intern al firmei

Ionescu Gheorghe, Cazan Emil, Economica, Bucureti, 2001

Adina Negrusa - Managementul organizaional, Editura Tribuna

Impactul asupra mediului

Dezvoltarea strategiei europene

Impactul asupra mediului

Aspecte generale ale mediului cultural6

Sasu, C., Marketing Internaional, Editura Polirom, 2003

Sasu, C., Marketing Internaional, Editura Polirom, 2003 Idem

dar i oferind substaniale avantaje competitive productorilor

Munteanu, C., Marketing Strategic, Editura Stef, 2006

MRU Dezvoltarea tehnologic Aprovizionare

Fig. 1.5 Lanul valorii M. Porter

informaii utile n formularea rspunsurilor.

Expoziii i trguri Reviste de specialitate

Lista de verificare util n cercetare:

Figura 1 - Componentele mix-ului de marketing al exportului

lansrii de produse n alte ri ale Uniunii Europene.

NUME PRODUS: __________________________________________

ri n care e posibil standardizarea complet ______________________________________________________________ ri n care e nevoie de schimbri majore

SCHIMBRI IMPUSE _____________________

Standarde tehnice europene ale produselor

Factori interni ai firmei -Costul de producie Determinarea preurilor

Factori privind piaa -Cererea consumatorului -Competiia

Factori de mediu - Reglementri guvernamentale

A. Factori interni ai firmei

Sasu, C-tin., Marketing Internaional, Editura Polirom, 1998

B. Factori privind piaa

Factorii politici i legali

Asigura notorietate mare produselor, ceea ce le atribuie prestigiu

Realizarea campaniei publicitare

implic parcurgerea urmtoarelor etape:

alegerea temei reclamei conotaia cuvintelor i simbolurilor

modul n care sunt interpretate imaginile selectarea vehiculelor media

2.3.3.3. Relaii publice

durata acordului, programul promoional.

S-ar putea să vă placă și