A INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL

Em meio a tantas mudanças nestes últimos 55 anos, algumas inspiradas

por nós e outras com as quais tivemos de conviver, eis aqui a publicidade
brasileira, sempre tão atenta aos negócios de seus clientes, olhando um
pouco mais para o seu próprio: a Indústria da Comunicação Publicitária. Ou,
melhor dizendo, a Indústria da Comunicação, já que não existiria uma sem
a outra.

Nossa indústria é formada pelos meios de comunicação, fornecedores de

serviços especializados e agências de publicidade. E, assim como os membros
de qualquer outra indústria, vivemos uma relação íntima e legítima.

Somos nós -as agências- que coordenando e agregando ao talento de muitos

milhares de profissionais, vendemos, planejamos, criamos, produzimos,
veiculamos, conferimos e faturamos quase toda a publicidade que se faz no
Brasil. E somos nós a ponta-de-lança na competição por clientes frente aos
muitos concorrentes da publicidade.

É um trabalho importante.
Especialmente se considerarmos que a esmagadora maioria dos veículos de
comunicação existentes no Brasil, para produzir e distribuir informação livre,
esteio da democracia, depende fundamentalmente da receita publicitária.
Ou exclusivamente dela.

Então valeu o esforço para levantar estes dados sobre a nossa indústria e
certamente vale dar uma boa olhada neles.
Assim como fazemos para os nossos clientes, conhecer o negócio é o
primeiro passo para mantê-lo competitivo.

E já que somos publicitários, não vamos perder a oportunidade: de todas as

A PUBLICIDADE CRIA CONSUMO, formas de incentivar vendas, a publicidade não é só a mais eficaz. É também
a única que incrementa vendas ao mesmo tempo em que constrói marcas

QUE CRIA PRODUÇÃO, fortes, menos dependentes de preço, promoção e distribuição.

QUE CRIA EMPREGO.

A PUBLICIDADE É O MOTOR DO Dalton Pastore
Presidente Nacional

DESENVOLVIMENTO.
A INDÚSTRIA DA CRIATIVIDADE.
 UMA INDÚSTRIA FORMADA POR
MEIOS DE COMUNICAÇÃO, AGÊNCIAS
E FORNECEDORES DE SERVIÇOS
ESPECIALIZADOS.
 CERCA DE 4.000
AGÊNCIAS NO BRASIL, EMPREGANDO
30.000 PESSOAS

Agências de Propaganda

Certificadas pelo CENP - Conselho Executivo das Normas Padrão

Região Total por Região % por Estado

Norte 133 3.4%

Nordeste 462 11.9%

Centro Oeste 331 8.5%

Sudeste 2296 58.9%

Sul 675 17.3%

Brasil 3897 100.0%

Fonte CENP
OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NO BRASIL Revistas

Circulação dos títulos filiados ao IVC - 2002: 16,165

milhões de exemplares. Jornais
Circulação em 2002
Editoras Títulos Empregados
6,972 milhões de exemplares
300 1.950 35.000
Número de Jornais Brasileiros - Ano 2002
Televisão Rádio
Páginas de Publicidade Região Total
Geradoras: Globo, SBT, Bandeirantes, Record, Rede T V!, CNT, E m i s s o ra s d e R á d i o
Gazeta de São Paulo, MT V, Rede Educativa. D e ze m b ro d e 2 0 0 2 Norte 57
Ano 2002 2003*
Emissoras de TV
Nordeste 139
Total 70.859 68.738
Região Total
Região Número de Emissoras Centro Oeste 174
* Dados referentes até novembro de 2003
Nor te 247
Norte 34 Sudeste 1.769
Nordeste 848
Revistas Técnicas
Nordeste 78 Centro Oeste 404 Sul 545
Editoras 770
Centro Oeste 52 Sudeste 1.400
Brasil 2.684
Títulos 1.676
Sul 907
Sudeste 160
S egmentos 63 Fonte: ANJ / Anuário Brasileiro de Mídia 2003
Brasil 3.806
Sul 92
Fo n te : M i n i s t é r i o d a s Co m u n i c a ç õ e s Fontes: ANER / ANATEC / Mídia Dados 2003

Brasil 416

Fontes: M inistér io das Comunic ações / Mídia Dados 2003

Salas de Cinema Mídia Exterior
Outdoor
P úb li co total em 2003: 102.958.00 0
Fat ura mento em 2003: R$ 647.590 m ilh õ es Empresas
Região Locais Cartazes
Salas de Cinema Região Nº
Norte 938 1.692
Região Nº Norte 0
Nordeste 4.706 8.080
Norte 27 Nordeste 17
Sudeste 8.426 18.537
Nordeste 129 Centro Oeste 9
Sul 3.632 6.734
Centro Oeste 129 Sudeste 193
Centro Oeste 1.086 2.062
Sudeste 866 Sul 27
Brasil 18.788 37.105
Sul 226 Brasil 246

Fonte: Central de Outdoor

Brasil 1.377
Fonte: Anuário de Mídia Meio & Mensagem 2004

Fonte: Anuário de Mídia Meio & Mensagem 2004 / Filme B

 SERVIÇOS ESPECIALIZADOS
Gráficas
A Indústr ia G ráfic a faturou Foto grafia e S er viços de Pro d u ç ã o - S o m e I m a g e m
R$15,5 bilhões em 2002 Ap oio à Cr iação
Principais Estados por Quantidade Empresas Nº Empresas Nº
de Estabelecimentos - 2002

Fotografia - Equipamentos e Animação

UF Estabelecimentos Empregados 4 21
Produtos Computação e infor mátic a Desenho - Produção

SP 5.436 90.129 Dublagem e Legendagem 16

Fotografia - Estúdios 110
Empresas Nº

MG 1.666 13.779 Casting - Agências 45

Fotografia - Laboratórios 29 Incubadoras
29
Provedores de Internet
RJ 1.455 21.145 Pós - Produção 15
Fotógrafos 163 Internet / Multimídia
107
Criação e Produção
RS 1.343 15.976 Produção Independente 65
Banco de Filmes 2
Softwares e Hardwares 64
RTVC
PR 1.182 13.228 2
Banco de Imagens 48 Consultoria e Serviços
Computação Gráfica 54

SC 703 6.670 Som - Aluguel de estúdio 12

Desenho - Artigos e Materiais 8
Editoração Eletrônica 47

BA 434 3.553 Som - Produtoras 152

Ilustradores 32
Efeitos Especiais 6

GO 377 3.696 Vídeo Tape - Produção 118

Modelos - Agências 20
Imagens - Digitalização 7
Equipamentos
CE 320 3.180 70
Mock-Up - Maquetes 10 Locação e Vendas
Total 314
Laboratórios
DF 309 3.484 4
Total 426 Cinematográficos
Fonte: Anuário de Propaganda Meio & Mensagem 2004

Outros 1.953 21.059 Filmes - Produtoras 190

Fonte: Anuário de Propaganda Meio & Mensagem 2004

Total 15.178 195.899 Total 710

Fonte: Estimativa DECON/ABIGRAF 2001/2002 Fonte: Anuário de Propaganda Meio & Mensagem 2004
CRIATIVIDADE QUE MOVIMENTA
MAIS DE 30 BILHÕES 2003 (R$ bilhões)

Propaganda 14,9

Promoção de Vendas 5,0

Eventos 2,3

Merchandising 2,0

Marketing Direto 1,9

Pesquisa de Mercado 1,7

Outros 0,6% Patrocínio 1,4

Marketing Social 2,3%
Internet (apenas publicidade) 0,9
Internet 3% (apenas publicidade)
Propaganda 48,1%
Patrocínio 4,5% Marketing Social 0,7

Pesquisa de Mercado 5,3% Outros 0,2

Marketing Direto 6% Total 31,0

Promoção de
Merchandising 6,7% Vendas 16%

Fonte: Interscience
Eventos 7,5%

Fonte: Inter meios/Interscience
Os números do Projeto Inter meios, tradicionalmente aceitos p elo merc ado,
foram projetados segu ndo p esquisa da Interscience que abrange to dos os
meios de comunic ação.
OBS: os números reais de cada segmento podem ser um pouco diferentes, principalmente internet, pois a projeção é feita
levando-se em conta 100 grandes anunciantes. Estes aplicam mais em internet que o restante do mercado e podem estar
empregando veículos de mídia para fazer eventos, promoções, patrocínios, marketing direto. Por outro lado, anunciantes
menores tendem a investir mais em produção de peças gráficas e em formas alternativas de comunicação.
 CRIATIVIDADE FINANCIANDO
A LIBERDADE DE IMPRENSA E O
DIREITO À INFORMAÇÃO.

T V 60,4%
T V por Assinatura 1,7% 2003 (R$ bilhões)

Mídia Exterior 2,7%

Investimento Bruto em Mídia 10,8
Outdoor 2,4%
Valor Extrapolado 12,0
Rádio 4,6%
Produção Comercial 2,8
Jornal 18,5%
Revista 9,6%
Total 14,8

15 BILHÕES DE REAIS APLICADOS Fonte: Projeto Inter meios

NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

 A indústria da comunicação segundo o IBGE.
Pesquisa Anual de Serviços /Pesquisa Industrial 2002

CRIATIVIDADE MOVENDO A ECONOMIA. Atividades

Número de
empresas
Pessoal
ocupado
Gastos
com pessoal Receita Bruta
(R$)

Pesquisas de Mercado e Opinião 1.078 7.083 165.784.000 774.047.000

Publicidade 12.828 64.351 1.330.639.000 4.733.286.000

Serviços Fotográficos 10.148 75.288 190.530.000 601.974.000

Emissoras de Rádio 2.781 31.722 414.689.000 1.065.601.000

Emissoras de Televisão 615 42.038 1.979.576.000 10.666.747.000

Jornais, Revistas e Publicações 3.744 134.477 3.573.505.000 16.189.567.000

Totais 31.224 354.959 7.654.703.000 33.031.222.000

A Pesquisa Anual de Serviços- PAS 2002 estima os dados da totalidade de empresas de pesquisa, publicidade, serviços
fotográficos, rádio e tv. A Pesquisa Industrial 2002 informa os dados dos jornais, revistas e publicações com cinco ou mais
pessoas ocupadas.
 Os Impostos Segundo o IBGE.

UMA INDÚSTRIA QUE SÓ O quadro abaixo, até o primeiro subtotal, demonstra o valor de impostos pagos por todas as empresas
de serviços relacionados à comunicação, segundo a Pesquisa Anual de Serviços-PAS 2002. O item "Jornais,
NÃO USA A CRIATIVIDADE NA HORA DE Revistas e Publicações" contempla empresas com 5 ou mais pessoas ocupadas segundo a Pesquisa Industrial
Anual 2002. O imposto de renda só é computado pelas empresas que declaram pelo Simples.

PAGAR IMPOSTOS.
(R$)

Pesquisas de mercado 66.732.000

Publicidade 435.752.000

Serviços Fotográficos 54.415.000

Emissoras de Rádio 84.872.000

Emissoras de Televisão 1.855.786.000

SUBTOTAL 2.497.557.000

Jornais , Revistas e Publicações 96.823.000

Total Estimado 2.594.380.000

 PUBLICIDADE: UMA INDÚSTRIA Hábitos de Mídia / Consumo dos Meios
QUE FALA COM O BRASIL INTEIRO. Segundo a Marplan (2003), de um total de 35.853 pesquisados, obteve-se o seguinte resultado:

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 Educação Superior
Números
Graduação
Cursos Matriculados Concluintes
A INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO E A Comunicação Social (redação e
358 129.124 15.155
EDUCAÇÃO SUPERIOR: MAIS DE 150.000 conteúdo)

Jornalismo 19 3.102 453

ALUNOS EM QUASE 500 CURSOS.
Marketing e Propaganda 22 5.494 1.031

Mercadologia (marketing) 31 4.748 346

Publicidade e Propaganda 23 6.284 1.025

Relações Públicas 12 2.049 277

Noticiário e Reportagem 1 0 0

Cinema e Vídeo 1 110 24

Radialismo 3 584 103

Produção Editorial 1 89 16

Pesquisa de Mercado 1 0 0

Rádio e Tele-Jornalismo 4 450 83

Brasil 476 152.034 18.513

Fonte: INEP/MEC

CRIATIVIDADE COM
RESPONSABILIDADE
O CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária
foi fundado em 1980 com a finalidade de impedir que a publicidade
enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.
Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas, o CONAR é uma
organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão
publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda
comercial. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de
consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da
própria diretoria.
As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética , com total e plena garantia
de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. Quando comprovada a
procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar alteração
ou suspender a veiculação do anúncio. O CONAR não exerce censura prévia
sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente do que está sendo ou foi
veiculado.
O CONAR é uma entidade exemplar, respeitada internacionalmente. Foi o
primeiro organismo do gênero na América Latina e seu modelo serviu de
base para os “Conares” do México, Chile, Colômbia, Costa Rica, El Salvador,
Guatemala, Honduras, Panamá, Paraguai, República Dominicana e Uruguai.
PUBLICIDADE: UMA
ATIVIDADE REGULAMENTADA POR
LEI E POR NORMAS-PADRÃO.
O CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão da Atividade Publicitária
foi criado em 1998 pela indústria da comunicação para normatizar as
relações comerciais entre veículos, agências de publicidade e as empresas
anunciantes.
O CENP é formado por dois Conselhos: O Conselho Executivo, seu principal
gestor, que reúne vinte e dois representantes das entidades fundadoras e
o Conselho de Ética que é constituído por 6 Câmaras que julgam processos
relativos à quebra de práticas éticas e comerciais entre os agentes da
publicidade e recomendam as sansões cabíveis em caso de condenação.
O documento básico do CENP, que define as condutas e regras para o
mercado foi incorporado por Decreto, em 2002, à Lei 4.680/65 - a chamada
“Lei da Propaganda” - que regulamenta a atividade publicitária e a profissão
de publicitário.
A Lei 4.680/65 recebeu, nos quase quarenta anos de existência, pareceres
de eminentes juristas como Vicente Ráo, Saulo Ramos, Ives Gandra Martins,
Paulo Brossard e Fernando Fortes, confirmando sua legitimidade e a sua
importância para o ordenamento do negócio da publicidade no Brasil.
Respaldado por lei, o CENP vem conseguindo êxitos expressivos na sua missão
de tornar realidade a máxima criada por ele: “Sem regras, não há negócio”.
 Roraima
Amapá

ABAP: 55 ANOS A SERVIÇO DAS

AGÊNCIAS DE TODO O BRASIL.
Amazonas Rio Grande
Pará do Norte
Maranhão Ceará

Piauí Paraíba
Pernambuco
Acre
Tocantins Alagoas
Rondônia
Sergipe
Mato Grosso Bahia

Brasília DF

Goiás

Minas Gerais

Mato Grosso Espírito Santo

do Sul
São Paulo

Rio de Janeiro
Paraná

Capítulos
Capítulos em Organização Santa Catarina
Associadas
Ausente Rio Grande
do Sul
Sede Nacional
DIRETORIA EXECUTIVA CONSELHO DIRETOR
2003 - 2005 2003 - 2005

Presidente Nacional ABAP Alagoas ABAP Paraná

Bruno Martins Gonçalves Ferreira Kal Gelbecke
Dalton Pastore Presidente Presidente

ABAP Amazonas ABAP Pernambuco

Edson Gil Costa Severino Queiroz Filho
Presidente Presidente
Vices-Presidentes

Valdir Siqueira ABAP Bahia ABAP Piauí

Sidônio Cardoso Palmeira Cândido Gomes Neto
Daniel Barbará
Presidente Presidente
Paulo Cabral Junior
ABAP Ceará ABAP Rio de Janeiro
Eduardo Odécio C. Almeida Caio Valli
Presidente Presidente

Diretores
ABAP Goiás ABAP Rio Grande do Norte
José Luiz Madeira Marco Antonio Chuahy Ricardo Antônio Rosado de Holanda
Presidente Presidente
Hiram Silva de Souza
Geraldo Alonso Filho ABAP Minas Gerais ABAP Rio Grande do Sul
Francisco Castilho Alfredo Henrique Schertel
Luiz Leite Presidente Presidente

ABAP Pará ABAP Santa Catarina

Pedro Galvão de Lima Christiane Hufenüssler
Diretor Executivo Presidente Presidente

Decio Vomero ABAP Paraíba ABAP São Paulo

Genival Ribeiro Luiz Lara
Presidente Presidente
 AGÊNCIAS ASSOCIADAS Agências Associadas até setembro de 2004

• África Publicidade • AGE Comunicações • Agnelo Pacheco Propaganda • Almap/BBDO Comunicações • Ar tplan • ID Propaganda e Marketing • Idéia 3 Comunicação • Identidade Comunicação • Internad Publicidade • Ítalo

Comunicação • Carillo Pastore Euro RSCG • Contemporânea Ltda. • DCS Net • Denison Brasil Publicidade Bianchi Comunicação • JL Comunicação • Jobast Comunicação • Jomeri Propaganda • Leiaute Comunicação

• DM-9 DDB Publicidade • DNA Propaganda • DPZ Propaganda - RJ • DPZ Propaganda - SP • F/Nazca S&S e Propaganda • Loducca Comunicação • Luz Publicidade • Magic Publicidade • Mago Comunicação • Mais!

Publicidade • Fischer América Comunicação - SP • Giovanni, FCB - SP • Grey Brasil • J. Walter Thompson Comunicação • Mallmann Marketing • Maria Publicidade • Mar t Pet Comunicação • Mar ta Lima Comunicação

Publicidade- SP • Leo Burnett Publicidade • Lew, Lara Propaganda e Comunicação • Loducca Publicidade • Mar tins e Andrade Comunicação • Matisse Comunicação de Marketing • McCann-Erickson Publicidade - RS

• Lowe Ltda. • McCann-Erickson Publicidade • Neogama Publicidade • Ogilvy Brasil Comunicação - SP • PPR • McCann-Erickson Publicidade - RJ • Mendes Publicidade • Mercúrio Publicidade • MG Comunicação • M-51

Publicidade • Publicis Salles Nor ton Publicidade - SP • SMP&B Comunicação • SNBB / Nova Agência • Talent Criatividade Estratégica • MPM Propaganda • Mural Propaganda e Marketin • New Trade Propaganda • Nor t

Propaganda • Taterka Comunicações • TBWA/Brasil • Y&R Propaganda • Ampla Comunicação • Competence West Publicidade • Nova Forma Agência de Propaganda • NW3 Propaganda e Marketing • O&M Comunicação

Comunicação e Marketing • D+ Brasil Comunicação • Duda Mendonça Propaganda • Exclam Propaganda • Oana Publicidade • Objectiva Comunicação • OCP Propaganda • Ocre Propaganda e Marketing • Octopus

• Giovanni, FCB - RJ • J. Walter Thompson Publicidade - RJ • Lage & Magy Publicidade • LINK / BAGG Comunicações • Ogilvy Brasil Comunicação - RJ • Opus Múltipla Comunicações • Parla Comunicação

Comunicação e Propaganda • Makplan Marketing • Master Publicidade • RC Comunicação • 3.2 Publicidade • Pejota Propaganda • PG Comunicação • PNA Publicidade • Por tal Comunicação Integrada • Prime DBBS

• 333 Propaganda • AC Propaganda • ACAUÃ - Propaganda e Marketing • Advance Comunicação e Marketing Publicidade • Prisma Propaganda • Prócion Propaganda • Produto Propaganda • Propague Comunicação

• Agência 3 Comunicação • Agência Multiface de Propaganda • AMC Publicidade • Antares Publicidade • Publicidade Archote • Publicis Salles Nor ton Publicidade - RJ • Publivendas Comunicação - BA • Publivendas

• Armação Propaganda • Aroldo Araújo Propaganda • Ar t&C Comunicação • Ar tecetera Propaganda Comunicação - MG • Publivendas Comunicação - PE • QG Comunicações • QG Sul Propaganda • Quality

• Asa Comunicação Integrada • ATB Comunicações • Base Propaganda • Bete Rodrigues Comunicação e Comunicação • Radiante Marketing • Raio Propaganda & Marketing • Rede Interamericana de Comunicação

Marketing • Borges Publicidade • Briza Propaganda • Cannes Publicidade • Casa da Criação Propaganda • Register Publicidade • Rino Publicidade • Rocha Propaganda e Marketing • Ronson Publicidade • S.A.

• Casablanca Comunicação • Cavassani Publicidade • Central Business Comunicação • Chama Publicidade Propaganda • Saga Publicidade • Saviezza Propaganda e Publicidade • Sempre Propaganda • Sette Graal

• CMC Comunicação • C-Mix Comunicação • Colucci & Associados Propaganda • Comunicação Carioca Comunicação • Símbolo Comunicação e Marketing • Síntese Comunicação & Marketing • Six Propaganda

• Conceito Comunicação Integrada • Contexto Propaganda • Creatto Comunicação • D&M Comunicação • SLA Propaganda • SLM Comunicação & Marketing • Slogan Propaganda • SMA Propaganda e Marketing

• Dilema Comunicação • Diler & Associado • DIM Propaganda • DLM Propaganda • DMC Propaganda • DMD • Staff de Comunicação • Stalimir Publicidade • SV Comunicação • Talento Comunicação & Marketing • Tape

Associados e Propaganda • Duck Comunicação • E21 - Agência de Multicomunicação • Eclética Comunicação Publicidade • Território Comunicaçã • Touché Propaganda e Comunicação • Três Pontos Comunicação • Três

• Engenhonovo Publicidade • Escala Comunicação e Marketing • ETCO Comunicação • Exitus Publicidade Projetos Comunicação • T TA Propaganda e Marketing • Tugarê Comunicação • Unidade de Comunicação

• F3 Propaganda • Fallon PMA • Faz Propaganda • Fischer América Rio Comunicação • For Comunicação Integrada • Urbana Comunicação & Marketing • Vanguarda Propaganda • VCR Comunicação e Marketing

• Fórmula Grey Comunicação • Futura Marketing e Propaganda • Galvão Propaganda • GCA Comunicação • Vende Publicidade • Veraz Comunicação • Verbo Comunicação • Verbus Marketing • Ver ve Comunicação

• Ghirotti Publicidade • Ghirotti & Cia • Giacometti Propaganda • Globalcomm Comunicação & Marketing • VM2 Maxi Marketing • Vox Comunicação • VS Propaganda • VT4 Comunicações • White Propaganda

• Griffo Comunicação • Gruponove Comunicação • Heads Propaganda • Hoje Comunicação e Publicidade • Workgroup Propaganda e Marketing • Z+Comunicação • ZAG Comunicação • Zero 11 Propaganda
 W W W . T U L I O F A G I M . C O M . B R
Associação Brasileira de Agências de Publicidade
Rua Pedroso Alvarenga, nº 1.208 / 8º andar São Paulo SP 04531-004
Tel.: (55 11) 3079-6966 Fax: (55 11) 3167-6503
e-mail: abap@abap.com.br site: www.abap.com.br