Sunteți pe pagina 1din 13

21

Capitolul 5

PERCEPIILE CONSUMATORULUI
Consumatorul este un veritabil receptor de informaii, pe care le primete permanent din mediul n care triete, i le prelucreaz n continuare. Mecanismele absorbiei acestor informaii i procesrii lor n scopul orientrii individului n mediul su sunt extrem de complexe. O incursiune n intimitatea acestor mecanisme implic din partea marketerului a examina cu atenie procese psihice senzoriale cum sunt senzaia i percepia, crora li se adaug atenia, ca proces psihic reglator. Cercetarea i practica ultimului sfert de veac, mai ales, au condus la identificarea unor aplicaii interesante i utile pentru efortul de marketing al firmelor. Imaginea de marc, nivelul preului, impactul unei reclame, evitarea riscului n cumprare etc. constituie toate aspecte ale percepiilor pe care consumatorii le dein asupra diferitelor aspecte ale pieei. PERCEPIA Explicnd felul n care individul cunoate lumea ce l nconjoar, percepia reprezint procesul senzorial complex i, totodat, imaginea primar coninnd ansamblul informaiilor despre obiecte i fenomene. Prin procesul perceptual, individul selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile pe care le primete din mediul su. Percepia reprezint o experien trit i retrit zilnic pe pia de ctre fiecare dintre consumatori. Astfel definit, este relativ uor de neles preocuparea marketerilor de a nelege maniera n care consumatorul percepe i, de aici, de a identifica cele mai eficiente soluii prin care s faciliteze percepia favorabil asupra propriei oferte. Procesul perceptual se structureaz pe urmtoarele trei faze ce se succed: 1. senzaia, prin care individul detecteaz i contientizeaz prezena stimulului n cmpul su perceptiv; 2. organizarea, prin care stimulii astfel captai sunt ordonai de ctre individ prin discriminare detaarea stimulului de fond i remarcarea trsturilor ce-l deosebesc de ceilali asemntori i identificare cuprinderea informaiilor obinute ntr-o imagine unitar, ce conduce la cunoaterea sau, dup caz, recunoaterea obiectului de ctre subiect; 3. interpretare, prin care individul stabilete semnificaia obiectului identificat, caracteristicile i atributele ce-i sunt proprii; spre exemplu, consumatorul percepe ntr-o vitrin, pe un raft de magazin sau ntr-o reclam ambalajul unei mrci de cafea i, prin interpretarea informaiilor astfel sesizate, el va ti c are de a face cu acel produs, prezent sub form de boabe sau mcinat, care are sau nu un anumit coninut de cofein, care poate fi utilizat n anumite situaii de consum etc. SENZAIA

Concept i tipologie
Senzaia reprezint procesul psihic elementar prin care nsuirile concrete ale obiectelor sunt semnalate individului separat, prin aciunea direct a stimulului din mediu asupra unui organ senzorial. Un obiect sau un eveniment din mediu poart denumirea de stimul, iar ca receptori senzoriali avem cele cinci organe de sim ochii, urechile, nasul, gura i pielea , fiecare dintre acetia putnd fi stimulat individual sau n diverse combinaii. Dup natura organului de sim stimulat, senzaiile pot fi deci: vizuale preluate prin analizorul vizual; auditive primite prin analizorul auditiv; olfactive preluate prin organul mirosului; gustative primite prin papilele gustative aflate pe limb; tactile recepionate prin receptorii aflai n piele. n funcie de coninutul lor, distingem urmtoarele trei categorii de senzaii: senzaii care ofer informaii privind modificrile organice din mediul intern al individului; spre exemplu, senzaia de foame, sete, frig, durere etc.;

21

22
senzaii care ofer informaii referitoare la poziia i micarea propriului corp (proprioreceptive, chinestezice i de echilibru); senzaii care ofer informaii privind mediul nconjurtor (vizuale, auditive, cutanate, olfactive i/sau gustative). Sensibilitatea fa de stimuli este diferit de la un individ la altul, ea variind dup intensitatea stimulului la care este supus, pe de o parte, i dup calitatea funcionrii respectivului analizor, pe de alt parte. LEGILE SENZAIEI Teoria sensibilitii evideniaz o serie de legi generale ale senzaiei, toate cu aplicaii extrem de bogate i importante pentru succesul activitii de marketing: legea pragurilor absolute i relative (difereniale); legea contrastului senzorial; legea interaciunii analizorilor; legea semnificaiei. Legea pragului absolut i relativ (diferenial) Nu orice stimul poate fi perceput. Pragul absolut reprezint valoarea minimal a unui stimul, ncepnd de la care acesta poate fi captat prin organele receptoare ale organismului, genernd deci detectarea sau senzaia perceptibil1; el este acel punct ce face, pentru stimulul n cauz, diferena ntre nimic i ceva. Nivelul pragului absolut este specific fiecrui sim i fiecrui individ receptor, acesta din urm avnd capacitatea s i-l ajusteze. Putem vorbi despre o adaptare senzorial atunci cnd individul se obinuiete cu nivelul stimulului respectiv. Aspectul ridic n faa marketerilor o problematic special: cum s menin recepia consumatorului pentru o anume reclam, cum s mpiedice obinuirea cu acesta, adaptarea senzorial a consumatorului, care l face ca, de la un anumit moment dat, s nu o mai detecteze. Soluiile practice de meninere a ateniei asupra reclamei sunt diverse: creterea nivelului stimulului sau, dimpotriv, descreterea lui (uneori atragerea ateniei se poate face chiar printr-o secven de linite absolut), utilizarea unor amplasamente cu totul neobinuite pentru reclam (faadele cldirilor, exteriorul mijloacelor de transport n comun, inserii ale unor parfumuri n reviste de rpofil etc.). Concept corelat noiunii de prag absolut, pragul relativ (diferenial) se refer la amplitudinea ce trebuie imprimat schimbrii astfel nct ea s poat fi sesizat. Pragul relativ este dat deci de valoarea minimal care trebuie adugat (prag diferenial superior) sau suprimat (prag diferenial inferior) la un stimul pentru ca s fie perceput o diferen ntre acetia2. Fiind diferena minim ce poate fi detectat ntre doi stimuli similari, pragul diferenial mai este cunoscut i sub denumirea diferen abia sesizabil. Dou precizri de impun pn aici. n primul rnd, trebuie remarcat faptul c, spre deosebire de pragul absolut, care presupune absena stimulului, pragul relativ are ca punct de referin un stimul iniial de o anumit intensitate. n al doilea rnd, este de notat c noiunea de prag perceptual este aplicabil doar n prima etap a procesului perceptual, cea a senzaiei, i nu este de asemenea valabil pentru urmtoarele dou organizarea i interpretarea. Potrivit lui Ernst Weber, diferena abia sesizabil ntre doi stimuli nu are un nivel absolut, ci unul relativ fa de intensitatea primului stimul. Intensitatea adiional a stimulului, necesar pentru a genera o senzaie, este proporional cu intensitatea iniial, ntr-un raport K, numit constanta lui Weber, care depinde de organul de sim. Legea lui Weber arat c intensitatea adiional necesar pentru ca al doilea stimul s fie perceput ca diferit este cu att mai mare cu ct stimulul iniial este mai puternic. Mai precis, creterea n progresie aritmetic a senzaiei solicit o cretere n progresie geometric a stimulului.

I K, I

n care :

I I K

este intensitatea iniial a stimulului; este intensitatea diferenial; este constanta lui Weber, depinznd de organul de sim.

Aplicaiile legii lui Weber n context comercial sunt numeroase i foarte importante. Exist dou motive pentru care marketerii se preocup de cunoaterea pragurilor difereniale (diferenelor abia sesizabile). n primul rnd, cunoaterea pragurilor difereniale permite marketerilor s se plasa la nivelul lor

22

23
sau imediat peste ele, astfel nct, s fie concepute i aplicate elemente de perfecionare ale ofertelor (ameliorarea performanei produsului, reducerea preului de vnzare, mbuntirea ambalajului etc.) la nivelul minim suficient pentru a determina percepia dorit din partea clienilor. n al doilea rnd, cunoaterea pragurilor difereniale este important pentru marketeri pentru a ti cum s se plaseze la nivelul lor sau imediat sub ele, astfel nct, eventualele manevre de eficientizare a ofertelor (creterea preului de vnzare, reducerea cantitii sau calitii produsului etc.) s nu fie percepute negativ de ctre clieni. Ceea ce au marketerii de fcut n acest caz este s determine, prin investigaii de pia, nivelul pragului diferenial (diferena abia sesizat) specific att produsului n cauz, ct i segmentului de consumatori vizat. Legea contrastului senzorial Legea contrastului senzorial arat faptul c doi stimuli cu caracteristici opuse au ansa de a se pune mai bine n eviden unul fa de altul. n activitatea de marketing, legea contrastului senzorial este frecvent utilizat n conceperea materialelor promoionale, prin cutrile de creare a contrastelor succesive i a celor simultane. Contrastul succesiv este prezent n domeniul sensibilitii auditive, n spoturile audio astfel concepute nct sunete de frecven diferit, rezultate din modulri ale vocii, schimbri de ritm al muzicii etc., se succed pentru a atrage atenia prin contrastul pe care l creaz. n sensibilitatea auditiv, manechinele aflate n micare n vitrine, panourile publicitare dinamice etc., creaz de asemenea elemente de contrast succesiv, n scopul facilitrii percepiei lor. Contrastul simultan este mai prezent n sensibilitatea vizual, cnd detectarea semnalelor cromatice este facilitat de combinaii contrastante cum ar fi cele ntre alb i negru, alb i rou, verde i alb, verde i rou etc. Culorile reflectorizante ofer, de asemenea, posibilitatea imprimrii unui potenial suplimentar de creare a contrastului vizual simultan. Legea interaciunii analizorilor Legea interaciunii analizorilor exprim influenarea senzaiei produse ntr-un analizor de ctre senzaia produs n alt analizor. Pe eticheta unei renumite mrci de vodc, productorul o recomand ca provocnd o senzaie de catifelare. La fel, ntr-o colecie de mod, designerul poate alege utilizare unor culori dulci etc. Cel mai frecvent, asemenea sprijiniri reciproce au loc ntre vz i auz, dar i celelalte organe de sim rspund acestei reguli. Conceperea spoturilor publicitare prin apelul la stimuli vizuali i auditivi adecvai conduce la potenarea forei de influenare cu care acioneaz asupra publicului vizat. Legea semnificaiei stimulilor Legea semnificaiei stimulilor explic o mai bun capacitate a individului de a recepta stimuli dispunnd de o ncrctur de neles sporit, chiar n situaia n care intensitatea acestuia este mai slab. Spre exemplu, sunetul specific, rotund, al motorului unui autoturism n funciune, cel produs la nchiderea uilor sau la penetrarea aerului n mers etc. prezint semnificaii n sine, oferind indicii asupra calitii produsului n cauz. Marketerii caut s conceap astfel produsele i programele promoionale ce le nsoesc, nct s le imprime atribute ncrcate de semnificaii. Dorind s se exprime pe sine prin aceste conotaii, consumatorii le vor gsi astfel mai atractive.

FACTORII PERCEPIEI Percepia consumatorului nu este nicidecum, aa cum ne-am atepta, o simpl captare, obiectiv, a stimulilor din mediul su. Dimpotriv, exist doi factori care, mpreun, genereaz o anumit percepie: caracteristicile consumatorului i caracteristicile stimulului.

Caracteristicile consumatorului
Caracteristicile consumatorului i influeneaz de o manier decisiv percepiile. Este vorba aici despre nevoile, interesele, gradul de implicare, valorile, capacitatea senzorial, preferina senzorial i ateptrile acestuia. Cu ct nevoia, interesul, implicarea consumatorului fa de un anumit produs vor fi mai

23

24
puternice, cu att rspunsul lui perceptual va fi i el mai puternic. Valorile ce-l anim pe consumator pot fi de natur a favoriza percepia sau, dimpotriv, s o diminueze sau chiar blocheze (aprare perceptual). Capacitatea senzorial este dat de potenialul individual de a recunoate i diferenia ntre diferii stimuli. Din acest punct de vedere, ntre consumatori exist o diversitate de situaii, fapt ce solicit marketerului ntreprinderea de investigaii care s le pun n eviden. Preferina senzorial constituie o alt caracteristic ce-i difereniaz pe consumatori i care este de natur a le influena captarea stimulilor. Unul i acelai individ poate avea o atractivitate particular pentru anumite culori, mirosuri sau gusturi, dar i aversiune fa de alte culori, mirosuri, gusturi etc. Ca i n situaia anterioar, conceperea ofertei care s fie atractiv n percepia clienilor solicit marketerului informaii de pia asupra acestor aspecte ale personalitii consumatorilor poteniali. Setul cognitiv al consumatorului este harta mental pe care acesta o deine despre lumea care-l nconjoar i conine informaiile, sentimentele i convingerile deja formate. Rod al unor convingeri anterioare, ateptrile consumatorului i pot denatura percepia asupra realitii. n viaa de zi cu zi, exist o mulime de prejudeci, de idei subiective, preconcepute, care influeneaz percepiile consumatorilor privind diferitele aspecte ale pieei. Ele vor avea o influen dominant asupra percepiei consumatorului, mai ales n situaiile cnd stimulul este vag, ambiguu, pretabil la interpretri, sau receptorul nu are experiena necesar examinrii cu obiectivitate a stimulului3. Dimpotriv, cu ct stimulul este mai clar, mai precis, iar consumatorul dispune de o experien mai bun n examinarea i interpretarea lui, cu att percepia va fi mai mult bazat pe informaiile-stimul i mai puin pe ateptri. n consecin, n aceste situaii crete ansa ca percepia s fie mai obiectiv, mai puin denaturat. Acest principiu explic, de altfel, preocuparea firmelor de a-i educa propriii consumatori, astfel nct percepia lor asupra ofertei s fie una ct mai obiectiv. Anexa 4.1, din finalul acestui capitol, prezint modalitatea concret prin care SC MELCRET PHONOTERM SA a ales s-i instruiasc potenialii clieni asupra criteriilor obiective n baza crora pot fi evaluate ofertele concurente prezente pe pia. Ghidul cumprtorului se constituie ntr-un instrument utilizat n acest sens, de pe urma cruia au de ctigat att clienii, ct i nsui ofertantul.

Caracteristicile stimulului
Caracteristicile stimulului influeneaz, de asemenea, percepia consumatorului asupra prin urmtoarele trei aspecte ce-i sunt proprii: caracteristicile senzoriale; coninutul informaiei; i contextul n care stimulul se manifest. Caracteristicile senzoriale se refer la intensitatea cu care este stimulat organul de sim n cauz. Astfel, culorile pot fi mai vii sau mai palide, sunetele i mirosurile pot fi mai puternice sau mai slabe, mai plcute sau neplcute, gustul unei mncri sau buturi poate fi mai pronunat plcut sau mai fad, iar simul tactil poate sesiza stimuli mai fini sau, dimpotriv, mai duri. Principalele caracteristici ale stimulului care afecteaz percepia senzorial sunt: culoarea, contrastul, dimensiunea, intensitatea, micarea i izolarea, aspecte ce vor fi tratate n detaliu n cadrul problematicii psihologia formei. Pe lng caracteristicile fiecruia n parte, pentru percepia consumatorului este important i compatibilitatea stimulilor n cadrul mesajului de ansamblu. Spre exemplu, nu poate fi convingtoare o reclam n care scenariul red un banchet de gal, cu participani mbrcai de o elegan rafinat, clasic, la care se bea ampanie produsul promovat , dar pentru care fondul muzical ce o nsoete ar fi un hard-rock. Marketerii ncearc s imprime ofertei lor stimuli prin ale cror caracteristici s atrag atenia consumatorilor. Problematica este n mod particular important n comunicrile de marketing, pentru care marketerii trebuie s gseasc soluii de natur a genera atragerea ateniei consumatorilor asupra produsului i a le facilita perceperea diferenelor pozitive, favorabile, fa de produsele concurente. De asemenea, promovarea serviciilor constituie ntotdeauna o provocare pentru marketeri datorit particularitii acestora de a fi cumprate nainte ca potenialii consumatori s poate cunoate concret msura n care le vor putea satisface nevoile i ateptrile. Coninutul informaiei este cel care deplaseaz procesul perceptual, dincolo de captarea stimulului, ctre celelalte dou faze ale percepiei organizarea i interpretarea , aspect prezent mai ales n comunicrile de marketing. Msura n care informaiile unei reclame, spre exemplu, prin coninutul i modalitatea lor de prezentare, permit consumatorului s le organizeze i, pe aceast baz, s le interpreteze, este decisiv pentru eficiena final a efortului de comunicare.

24

25
Contextul n care stimulii se manifest are i el un efect de influenare asupra manierei n care acetia sunt percepui. Aplicaiile n marketing sunt destul de frecvente i importante, prin problematici cum ar fi influena numelui de marc, a imaginii de firm sau a rii de origine asupra percepiei consumatorilor, aspecte ce vor fi discutate n cele ce urmeaz. n ambele situaii, preferina consumatorilor fa de produse este influenat de contextul (imaginea) pe care l evoc numele de marc sau, dup caz, ara de origine. PERCEPIA SUBLIMINAL Captarea stimulilor aflai peste pragul de atenie contient (limen) formeaz percepia supraliminal, ceea ce ndeobte numim n limbajul comun drept percepie. Uneori ns, aciunea stimulilor poate fi prea slab sau de prea scurt durat pentru a putea fi captai de o manier contient, caz n care avem de-a face cu aa-numita percepie subliminal percepia stimulilor aflai sub pragul minimal. Puine concepte au trezit mai mult interes n psihologie i marketing ca cel al percepiei subliminale. La sfritul anilor 50, n Statele Unite s-au declanat controverse intense pe aceast tem, generate de rapoarte care artau c oamenii au fost motivai s cumpere bunuri i servicii sau chiar s voteze un anumit candidat politic prin manevre subliminale, pe care ei nu le contientizau deci. ngrijorarea public a determinat iniierea unor experimente de laborator foarte serioase, care au demonstrat c, ntr-adevr, indivizii pot percepe stimuli aflai sub pragul lor de atenie contient. Practica de marketing descrie, de altfel, difuzarea de spoturi publicitare coninnd secvene subliminale ce sugereaz simboluri sexuale, explozia industriei de casete audio destinate auto-perfecionrii, bazate pe persuasiunea subliminal, etc. Pe de alt parte, faptul c percepia subliminal ar putea influena ntr-adevr inteniile de cumprare ale indivizilor nu a fost demonstrat cu rigoare tiinific. Exist un mare decalaj ntre percepie i persuasiune4. Mai mult, argumentele marii majoriti a cercettorilor converg ctre ideea c indivizii vd ceea ce vor s vad5. n pofida acestor evidene, n opinia public rmne prejudecata potrivit creia, uneori, consumatorii sunt manipulai prin reclame folosind tehnici subliminale. ATENIA

Abordare conceptual
Atenia este procesul prin care activarea proceselor senzoriale i cognitive, ca i reglarea acurateei cu care stimulii sunt recepionai, permit consumatorului selectarea informaiilor din mediu, n vederea interpretrii lor. De asemenea, noiunea poate avea i semnificaia de punct n care un consumator devine atent sau contient asupra unor stimuli particulari din mediu. Atenia este un concept multidimensional 6, innd de bazele psihologice ale marketingului, utilizat n analiza proceselor de prelucrare a informaiei. n limba romn, n ceea ce intereseaz marketingul, termenul este bisemantic, n sensul c el desemneaz, dup caz, procesul prin care percepia este activat a atrage atenia asupra ceva , sau rezultatul activrii percepiei a fi atent, a avea atenia concentrat asupra a ceva. Limba englez utilizeaz doi termeni diferii pentru aceste dou sensuri cu ncrctur foarte important pentru practica de marketing attention, respectiv awareness. Se admite, n general, c atenia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorial. Astfel, pe de o parte, atenia susine energetic adaptarea senzorial, asigurnd buna recepionare a stimulilor, nelegerea mai profund a semnelor. Pe de alt parte, prin intermediul ateniei, se opereaz o selecie n spaiul stimulilor propui. Dintre stimulii care se prezint organismului, unii beneficiaz de un tratament prioritar, care se traduce printr-o facilitare a percepiei lor, a seleciei i producerii unor rspunsuri adecvate, printr-o prelucrare mai elaborat sau prin accesul la contiin, n timp ce alii sunt parial sau total ignorai. n cele ce urmeaz, vom detalia cele cinci aspecte ale ateniei: atragerea, captarea, direcionarea, meninerea i distragerea.

Atragerea ateniei
Atragerea ateniei pornete de la realitatea c, dei oferta poate fi plasat n locul corespunztor, consumatorii s n-o sesizeze, dat fiind avalana de informaii cu care ei se confrunt permanent. Ctigarea

25

26
ateniei pentru o marc i aducerea numelui ei la cunotina public sunt cerine serioase n inducerea un rspuns pozitiv din partea consumatorului. Mai mult, exist o relaie strns ntre atenia asupra unei mrci i preferina pentru respectiva marc printre consumatori, ca i eventuala intenie de cumprare. Toate acestea explic preocuparea constant a marketerilor de a atrage atenia asupra categoriei de produs, asupra mrcii, reclamei difuzate prin diferite mijloace media etc. Practica de marketing evideniaz un ntreg arsenal de tehnici n sprijinul atragerii ateniei, toate bazate pn la urm pe caracteristicile inputului senzorial, pe de o parte, i caracteristicile consumatorului7, pe de alt parte. Cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial utilizate n practica de marketing se refer la dimensiune, culoare, contrast, intensitate, micare i poziie. Astfel, un stimul de mrime pregnant are ans sporit de a atrage atenia intei de clieni dorite. De asemenea, produse, ambalaje, etichete, reclame, bannere etc. realizate n culori au n sine o capacitate sporit de atragere a ateniei. n plus, contrastul permite stimulului s se diferenieze mai bine fa de context i, astfel, s atrag atenia n msur sporit. Intensitatea accentuat a unui stimul, adresndu-se mai ales receptorului auditiv sau vizual, face ca percepia lui s creasc, pentru c el se las astfel mai bine remarcat din mulimea stimulilor ce-l nconjoar. Mai mult, atrage n mai mare msur atenia un stimul aflat n micare. O adevrat btlie se d pentru ocuparea unei poziii ct mai favorabile a mrfurilor pe rafturile de expunere, a inseriilor publicitare n media scris etc., n scopul atragerii ct mai sigure i facile a ateniei. Dei atenia consumatorului este iniial atras de o serie de caracteristici ale stimulului, n continuare, procesarea lor ine de trsturile acestuia. Chiar dac o reclam sau expunerea unui produs sunt astfel concepute nct s apar n faa clientului, dac nu sunt legate de interesele lui, acesta le poate totui ignora. Cele mai importante caracteristici ale consumatorului care pot fi utilizate n atragerea ateniei sunt intensitatea nevoii, motivele de cumprare i percepia asupra riscului. Urmnd expunerii i precednd interpretarea, atenia este un mecanism perceptual care acioneaz de o manier selectiv. Atenia este concentrat odat n plus atunci cnd individul resimte un pericol cu care sar putea confrunta n viitor. Vigilena consumatorului se ascute pe msur ce el percepe un risc potenial legat de produsul pe care intenioneaz s-l cumpere i aceasta cu att mai mult cu ct el este mai complex, costisitor sau legat de imaginea sa. ncercnd s diminueze riscul, consumatorul resimte nevoia s-i concentreze atenia pentru a primi informaii suplimentare despre produs, iar marketerul trebuie s-i vin n ntmpinare. Astfel, cu ct intensitatea nevoii pentru produsul n cauz este mai mare, percepia asupra riscului implicat de cumprarea n cauz mai ridicat, iar motivele de cumprare i interesul deci sunt mai puternice, cu att este mai mare ansa de a atrage atenia unui consumator asupra unui element de ofert.

Captarea, direcionarea, meninerea i distragerea ateniei


Captarea constituie etapa urmtoare atragerii ateniei, cea n care consumatorul a devenit deja atent asupra elementului intenionat de ctre marketer. Ea poate fi interpretat ca un succes, mai mare sau mai mic, al tentativei ntreprinse n etapa anterioar. Direcionarea ateniei presupune orientarea acesteia ctre esena mesajului, spre ceea ce st n intenia marketerului, i nu ctre eventualele lui elementele periferice n care consumatorul s-ar putea pierde. Meninerea ateniei constituie, alturi de captare, cel mai important aspect al su. Eforturile de atragere i captare a ateniei nu sunt un scop n sine i ele se irosesc inutil dac nu sunt urmate de susinerea acesteia asupra elementului de ofert focalizat. Exist multe metode de a atrage atenia, dar utilizarea lor necorespunztoare poate conduce la pierderea ei i chiar iritarea consumatorului, care se simte nelat. Distragerea ateniei reprezint un aspect suspectat, de cele mai multe ori, drept manier de aciune ce ncalc regulile etice. Problematica este discutabil, pentru c grania ntre, spre exemplu, atragerea ateniei ctre propria ofert, pe de o parte, i distragerea ateniei de la produsul concurenei, n scopul direcionrii ei ctre propria ofert, pe de alt parte, vor fi ntotdeauna destul de vagi, neclare.

Atenia voluntar i involuntar


n diverse forme i combinaii ale acestora, atenia este permanent prezent n viaa noastr de zi cu zi. Astfel, avnd n vedere natura reglajului, distingem atenia involuntar i atenia voluntar. Atenia involuntar este provocat individului prin confruntarea cu informaii furnizate de anumii stimuli, care pot fi de natur extern sau intern. Stimulii externi se impun prin intensitatea deosebit, noutatea, neobinuitul lor, prin apariia sau dispariia brusc, prin gradul de complexitate sau mobilitatea (produse originale, inedite, ambalaje n culori contrastante, reclame luminoase, intermitente sau n micare etc.). Stimulii interni, pe de alt parte, sunt legai de interesul pe care un anumit obiect l prezint pentru consumator, de actualizarea unor motive i contientizarea faptului c satisfacerea acestora se poate realiza

26

27
prin consumul unui anumit produs sau grup de produse i servicii. Spre exemplu, senzaia de sete, ca stimul, l motiveaz pe individ s perceap ntr-un magazin de desfacere cu amnuntul, cu prioritate, buturile rcoritoare prin care i-ar putea satisface acest nevoie. Atenia voluntar este intenionat i reglat contient, transformndu-se ntr-un mecanism de cutare n spaiul avalanei informaionale creia i este supus consumatorul, prin focalizarea sa asupra centrului de interes astfel selectat. n practica marketingului, o form extrem de eficient i utilizat de segmentare i clasific pe consumatori n funcie de unele caracteristici ale utilizrii produsului/mrcii cum ar fi: nivelul utilizrii; nivelul de atenie; gradul de loialitate asupra mrcii. Dup cum se constat, consumatorii pot fi segmentai n funcie de etapa n care se gsesc n procesul de atragere, captare, meninere a ateniei, uitare parial sau complet. SELECIA PERCEPTUAL De nenumrate ori, productorii se confrunt pe pia cu situaia nedorit n care produsul oferit nu este primit de ctre consumatori cu atitudinea favorabil scontat. Unora nu li se pare convenabil culoarea, alii nu agreaz designul, alii consider nejustificat raportul pre-calitate etc. Indivizii pot avea percepii diferite fa de acelai stimul datorit mecanismului prin care se formeaz percepiile lor. Faptul c un consumator este supus moment de moment unui adevrat bombardament informaional nu trebuie s ne duc la concluzia c acesta, chiar dac i-ar dori-o, este i capabil de a absorbi toi stimulii pe care i ntlnete. n fapt, mecanismul percepiei acioneaz de o manier selectiv, ceea ce nseamn faptul c, ntre mesajul-stimul originar i consumatorul-receptor se interpun nite bariere perceptuale. Acestea sunt: expunere selectiv, atenie selectiv i interpretare selectiv.

Expunerea selectiv
Expunerea selectiv, voluntar sau provocat, constituie procesul perceptual prin care se opereaz o filtrare n multitudinea stimulilor la care individul este expus permanent. n mod obinuit, un consumator nu citete toate reclamele pe care le conine un ziar, nu urmrete toate emisiunile unui canal TV, nu ascult toate spoturile publicitare ale unui post de radio, nu observ toate mrfurile expuse pe rafturi etc. Spunem ca el se expune selectiv, fapt ce creaz o prim filtare n mulimea stimulilor emii, pe care teoretic i-ar putea recepiona. Uneori, simindu-se obosit, depit i deranjat de volumul mare al informaiilor crora este supus, consumatorul se protejeaz contient. Este vorba despre aa-numita blocare (protecie) perceptual, caz n care el va filtra, de cele mai multe ori de o manier incontient, stimulii pe care-i simte ca amenintori pentru el. Spre exemplu, dezolat i obosit n faa nesfritelor dezbaterilor privind problema copiilor abuzai sau a eutanasierii cinilor fr stpn, consumatorul nchide radioul sau televizorul, las ziarul din mn etc. Un frecvent rspuns de aprare perceptual este Nici nu vreau s mai tiu! Problema ce st n faa marketerului aici este aceea de a-i concepe astfel stimulii (produse, ambalaje, reclame etc.) nct s imprime acestora o ans ct mai mare de a strpunge bariera expunerii selective. Este deplin dovedit practic faptul c un consumator va observa cu predilecie: stimuli legai de nevoile i motivaiile sale cele mai presante o nevoie mai puternic va motiva consumatorul s caute mai activ informaiile din mediu legate de aceasta, ignornd restul stimulilor; stimuli pe care i anticipeaz, pentru c oamenii obinuiesc s vad (s perceap, n general) cu predilecie ceea ce ateapt s vad, ceea ce le este familiar, experimentat deja i, de aceea, ateptat; stimuli care nregistreaz deviaii mai mari fa de nivelul considerat obinuit (contraste vizuale, sonore, tactile etc.); spre exemplu, acesta este principiul pe care se bazeaz utilizarea n marketing a reclamelor sau ambalajelor gigant.

Atenia selectiv
Selectivitatea consumatorului este mare prin atenia diferit pe care o acord n captarea i procesarea stimulilor. El tinde s rein doar acele informaii de natur a-i susine atitudinile, ignornd stimulii lipsii de relevan pentru nevoile sale. Astfel, chiar dac un stimul a depit bariera perceptual anterioar, ajunge s fie receptat de ctre consumator, dar o face doar n fug, fr a-i menine n continuare atenia treaz asupra lui. n acelai context, un aspect interesant l prezint mrcile binecunoscute pe pia. Uneori, intensitatea percepiei lor este att de puternic la nivelul consumatorilor, nct, n vorbirea curent, numele

27

28
mrcii devine denumirea generic a categoriei de produs. Aa ne explicm faptul c mrci precum Ness, Klaxon, Scotch, Walkman, Xerox, Adidas i altele s-au identificat deja n contiina colectiv cu respectivele categorii de produs. Se ajunge astfel chiar la situaii hilare, n care un consumator s declare c obinuiete s poarte adidai, artnd spre pantoful cu care este nclat marca Puma. La fel, tragem la xerox, iar copiatorul n cauza este marca Minolta etc. Problemele pe care aceste mrci le ridic pentru marketeri sunt deopotriv pozitive i negative. Consecinele sunt pozitive pentru produsele de marc, ce nu mai permit consumatorilor s perceap cu uurin eventualele noi produse lansate pe pia sub mrci noi. Recunoatem aici o form de protecie perceptual, rezultat din fora cu care respectivele mrci s-au instalat pe pia. Dimpotriv, pentru produsele i firmele ce nu dispun de nume sonore, acest fenomen de protecie perceptual le este nefavorabil, crend dificulti mari n lansarea pe pia a produselor noi.

Interpretarea selectiv
n sfrit, consumatorii vor interpreta selectiv stimulii de marketing pe care i-au recepionat. Interpretarea selectiv exprim tendina consumatorului de a da stimulilor primii o semnificaie personal. Spre exemplu, aceeai reclam recepionat i privit cu interes poate genera o interpretare favorabil pentru un consumator sau una nefavorabil pentru un altul. Un fenomen interesant este i distorsiunea selectiv, prin care, contient sau incontient, consumatorul tinde s modifice informaia negativ care i-ar putea amenina ego-ul, s asigure o concordan ntre informaia primit i imaginea preexistent n mintea sa. Prin distorsiune selectiv, consumatorul transfigureaz de fapt realitatea obiectiv, adaptnd-o convingerilor i ateptrilor sale. Spre exemplu, confruntat cu produs al crui pre nalt este prohibitiv pentru el, consumatorul i spune c, de fapt, produsul nu are calitatea ateptat. Dup principiul Cnd nu ajunge la ei, vulpea spune c strugurii sunt acri, consumatorul a modificat de fapt informaia neplcut lui preul este prea mare , ntr-o explicaie care-l linitete oarecum calitatea este slab, deci produsul nu-l intereseaz. Avnd n vedere cele expuse mai sus, putem nelege faptul c procesul perceptual este unul prin excelen subiectiv. Marketerii se afl aici n faa unei reale provocri, aceea de a face ca stimulii pe care i trimit ctre pia s ajung la receptorii vizai, clienii, i s fie receptai ct mai aproape de semnificaia pe care ei le-au dat-o, fr distorsiuni ce nu pot fi controlate. ORGANIZAREA SENZAIILOR Aa cum s-a mai artat, procesul perceptual presupune parcurgerea a trei faze consecutive: senzaia recepia stimulilor , organizarea i interpretarea. Stimuli captai din mediu nu sunt utilizai n continuare separat, ci individul tinde s i organizeze n anumite grupri. Organizarea reprezint componenta procesului perceptual prin care consumatorul coreleaz i grupeaz stimulii separai n entiti unitare. n felul acesta, caracteristica semnalat de ctre un stimul va fi vzut de ctre consumator n funcie de celelalte componente ale ntregului din care face parte.

Teoria Gestalt asupra percepiei


Ansamblul de principii n baza crora are loc procesul de organizare a stimulilor a luat numele colii de psihologie ce l-a dezvoltat iniial Gestalt, cel mai bine exprimat prin ideea de totalitate organizat. Cunoscut ca Gestaltpsychologie n limba german (Gestalt nsemnnd form) sau Psihologia formei n limba romn, acest domeniu al psihologiei pune accent, n definirea formei, pe organizarea elementelor ce compun un stimul, astfel c percepia sa rezult ca o structur unitar. Cu alte cuvinte, ntregul este mai bogat n semnificaii dect simpla sum a prilor sale. Teoria gestaltist afirm faptul c, peste toate, ceea ce noi percepem de fapt este forma. Noiunea de form bun desemneaz n cadrul acestei teorii forma cu proprieti de regularitate, de simetrie, de simplicitate i care, exprimndu-le cu pregnan, favorizeaz percepia. n plus, forma pe care individul o percepe rmne constant, chiar atunci cnd anumite componente sau trsturi specifice ale ei se modific. Acesta este argumentul pentru care marketerii gsesc a fi foarte important pentru ei cunoaterea i nelegerea felului n care consumatorii proceseaz stimulii primii, unificndu-i n forme unitare semnificative. n legtur cu aceasta, reprezentanii micrii gestaltiste au formulat urmtoarele legiti ale percepiei8: legea proximitii elementele apropiate spaial sau temporal tind s se grupeze n aceeai configuraie;

28

29
legea similaritii elementele asemntoare aparin aceleiai configuraii; legea simetriei figurile care permit una sau mai multe axe de simetrie sunt mai uor recunoscute ca forme bune; legea continuitii o configuraie ale crei elemente sunt orientate n aceeai direcie este recunoscut ca form bun; legea completrii tendina de a construi configuraii care nu au lacune. Trei dintre aceste legiti enunate, reprezint principiile de baz ale organizrii perceptuale, gsindui aplicaii importante i n marketing: figura i fondul; gruparea; i completarea.

Figura i fondul
Dup msura n care se pot modifica fr a afecta percepia individului asupra formei, distingem dou tipuri de variabile ale percepiei: variabile de ordine joas, cum ar fi culoarea, tonurile etc., cele a cror modificare nu afecteaz percepia; variabile de ordine nalt, ntre care figura i fondul reprezint o component. Aa cum s-a mai artat, stimulii care contrasteaz cu mediul ce-i nconjoar au o ans mai mare de a fi sesizai. Indivizii au tendina de a-i organiza percepiile ntr-o relaie de tipul figur i fond, iar perceperea formei este procesul determinat tocmai prin abilitatea de a distinge ntre form i fond. Principalele aspecte ale organizrii perceptuale sunt: culoarea, contrastul, dimensiunea (mrimea), intensitatea, micarea, poziia i izolarea. Astfel, vor fi mai bine percepute elementele-stimul care: utilizeaz cu miestie combinaiile de culori; utilizeaz contraste mai evidente; au dimensiuni peste normal (de obicei mai mari, dar exist i situaii n care); sunt mai intense (culori vii sau reflectorizante, sunete puternice etc); se afl n micare; sunt amplasate n zone care le pun mai bine n valoare, faciliteaz percepia; sunt izolate (spre exemplu, plachetele agate de tavan ce semnaleaz amplasarea raioanelor unui magazin; un mesaj scurt, scris cu un fond de dimensiune foarte mic, amplasat pe o ntreag pagin alb de revist/ziar etc.). Cunoscnd aceste aspecte, marketerii trebuie s-i conceap astfel aciunile nct s faciliteze consumatorilor prospectivi percepia dorit: mrfurile expuse n vitrine sau n expoziiile la locul vnzrii, reclama audio de fondul ei sonor, coninutul vizual al mesajului de fondul creat pe suport etc. Distincia pe care consumatorul o va face ntre form i fond este facilitat, devine mai eficient, atunci cnd culorile utilizate sunt contrastante, cnd stimulii sunt demarcai de fond prin borduri ce atrag atenia, cnd formele create sar n ochi prin dimensiunile lor mari, cnd stimulii sunt n micare sau creaz iluzia de micare etc.

Gruparea
Principiul gruprii stabilete tendina individului de a reuni, de a unifica stimulii n seturi care prezint pentru ei anumite semnificaii. n felul acesta, nu doar percepia lor este facilitat, dar i reinerea i rememorarea. Marketerii utilizeaz acest principiu atunci cnd concep ofertele astfel nct acestea s se regseasc n grupaje de natur a sugera consumatorilor semnificaii pozitive, atractive pentru ei. Spre exemplu, una dintre reclamele pentru berea Ursus plaseaz produsul ntr-un context extrem de atractiv pentru oricine: grupul vesel de prieteni a ajuns la captul drumului, cabana de lemn, aflat pe o minunat pajite alpin, n spatele creia se profileaz la orizont munii.

Completarea
Efectul Zeigernik pornete de la ideea c orice individ resimte nevoia de a-i organiza astfel percepiile nct s formeze imagini complete. Confruntat cu stimuli incomplei, el va tinde s o perceap aa cum este ea complet. Dac individul este mpiedicat s-i realizeze completarea, atunci el va cunoate o stare de tensiune intern care, aparent paradoxal, l face s rein mai bine informaia n cauz. n marketing, principiul este utilizat prin conceperea special a de stimuli incomplei. Nevoia consumatorului de a completa stimulii recepionai va avea drept efect implicarea lui mai profund fa de mesajul n cauz. Spre exemplu, dac un spot audio, care promoveaz atributele i caracteristicile un produs nou lansat pe pia, nu cuprinde n coninutul lui i informaii referitoare la data i locul lansrii, aceast omisiune va crea asculttorului o stare de tensiune, un fel de obsesie asupra produsului. De fapt, consumatorul simte nevoia de a-i completa percepia. INTERPRETAREA PERCEPTUAL

29

30
Interpretarea, cea de-a treia i ultima faz a percepiei, se refer la procesul prin care individul confer informaiilor organizate n etapa anterioar semnificaiile corespunztoare. Consumatorul i interpreteaz percepiile trecndu-le prin propriul filtru dat de nevoile, dorinele, interesele, implicrile sale, propriile trsturi de personalitate etc. Interpretarea poate avea loc prin dou mecanisme de decodaj: prin clasificare i prin atribuire.

Interpretarea prin clasificare


Clasificarea este procesul psihologic de interpretare prin care, n legtur cu un produs, consumatorul compar percepia trit cu reprezentarea mental existent deja n memoria sa. Spre exemplu, aflat n faa unui stand de prezentare, un participant la o expoziie de nclminte va compara produsul pe care tocmai l examineaz cu reprezentarea anterior deinut despre ceea ce ar trebui s nsemne un pantof de calitate: calapod comod, piele bine prelucrat i elegant croit, custuri corect executate, durabilitate la purtare etc. Ca urmare a comparrii, consumatorul acord produsului examinat un calificativ corespuntor unei anumite clase de calitate. Traseul evalurii este n general de forma Marca X este mai bun calitativ dect marca Y, Produsul M este mai ieftin fa de produsul N, etc. Clasificarea poate fi realizat n dou maniere: analitic sau neanalitic. Clasificarea analitic presupune din partea consumatorului disecarea produsului n atributele ce-l compun i interpretarea (clasificarea produsului) n urma comparrii atribut cu atribut. Clasificarea non-analitic presupune din partea consumatorului compararea de o manier holistic, n care produsul este avut deci n vedere n ntregul lui. n conceperea produsului nou, marketerul trebuie s in cont de procesul clasificrii, la care consumatorii l vor supune inevitabil. De rezultatele comparaiei fcute, de msura n care produsul va fi perceput ca potrivindu-se reprezentrilor mentale existente, depinde ansa succesului de pia al produsului. Mai mult, pentru un produs ncorpornd un grad mare de noutate, pentru care consumatorul realizeaz clasificarea cu dificultate, marketerul trebuie s conceap i implementeze programe destinate crerii la consumatori a reprezentrilor necesare acceptrii produsului nou n urma comparrii.

Interpretarea prin atribuire (asociere)


Atribuirea este procesul psihologic de interpretare prin care consumatorul realizeaz o asociere ntre produse, persoane, evenimente, comportamente etc., privite drept efecte, i cauzele acestora. Mecanismul prin care consumatorul realizeaz interpretarea este deci unul de tip cauz-efect. Principalele forme ale atribuirii sunt: percepia produsului, percepia persoanei, percepia proprie. n percepia produsului, performana acestuia este interpretat din perspectiva trsturilor ce-l caracterizeaz. Astfel, consumatorul va percepe un sortiment de pine aflat n raftul magazinului ca fiind de calitate pentru c este bine crescut, bine rumenit, proaspt etc. n percepia asupra persoanei, individul interpreteaz pe un altul prin prisma aciunilor pe care acesta le ntreprinde. Problematica are o aplicaie practic imediat n negocierile de afaceri, cnd ambele pri ncearc s-i interpreteze reciproc comportamentele, n aciunile de vnzri, cnd att vnztorul ct i cumprtorul ncearc s-i neleag reciproc inteniile ,etc. n sfrit, percepia de sine presupune tentativa unui individ de a se auto-cunoate prin introspecia asupra cauzelor ce au determinat un aspect sau altul al comportamentului su. Spre exemplu, cnd am cumprat impulsiv un produs, fr a-l examina atent, i trim dezamgirea de a constata c, de fapt, nu ne trebuia, este aproape inevitabil s ne ntrebm care a fost cauza ce ne-a determinat acest comportament. Cunoaterea de ctre marketer a acestor aspecte ale interpretrii l ajut s-i conceap aciunile astfel nct s faciliteze percepia favorabil asupra ofertei sale.

Comunicarea rezultatelor percepiei


Cunoscnd bazele percepiei, interveniile marketerilor prin eforturi specifice trebuie s vizeze sprijinirea consumatorilor n a recepta, organiza i interpreta informaiile primite despre produse, ambalaje, pre etc., desprinznd semnificaiile dorite de productor/distribuitor. Cercetarea de psihologie aplicat n marketing evideniaz patru mecanisme de decodaj, prin care consumatorii i sintetizeaz, i chiar comunic altora uneori, rezultatele percepiei lor: prin nivel; comparare; asociere; i generalizare.

30

31
Interpretarea prin nivel are loc atunci cnd consumatorul face aprecieri absolute asupra diferitelor aspecte ale realitii ce-l nconjoar. Astfel de aprecieri sunt de forma Produsul X este de calitate, Piaa Y este ieftin etc. Interpretarea prin comparare are loc atunci cnd consumatorul face aprecieri rezultate din punerea fa n fa a aceleiai caracteristici pentru dou sau mai multe produse. Spre exemplu, percepia unui consumator asupra nivelului de pre poate lua forma Produsul X este mai ieftin dect produsulY. Interpretarea prin asociere are loc atunci cnd consumatorul coreleaz ntre ele diferitele atribute ale unui produs. Spre exemplu, o concluzie adesea ntlnit pe pia este cea de forma Produsul X este mai scump, deci are o calitate mai bun. Interpretarea prin generalizare implic pentru consumator extinderea automat a percepiei deinute despre un produs din gam asupra altui produs din aceeai gam. Spre exemplu, Produsul acesta este de calitate pentru c este vndut sub marca X, ceea ce este echivalent cu Acest produs este marca X, deci este de bun calitate, sau, dimpotriv, Acest produs nu poate fi de calitate, pentru c este vndut sub marca Y, ceea ce este echivalent cu Acest produs este marca Y, deci nu poate fi de calitate. n planul practicii de marketing, aspectul poate avea pentru productori i distribuitori consecine att pozitive ct i negative. Astfel, n lansarea produselor noi pe pia, i pe termen scurt, vor fi avantajate produsele cu o calitatea mai slab, dar vndute sub o marc perceput favorabil i, invers, vor fi dezavantajate produsele de calitate, dar a cror marc fie nu este cunoscut, fie are conotaii negative pe pia. De asemenea, comercializarea de produse sub licen sau de produse contrafcute se bazeaz pe acelai mecanism al interpretrii prin generalizare, dei cele dou situaii sunt total diferite sub aspectul legalitii lor. Dac, n primul caz, productorii sau comercianii cumpr dreptul de a utiliza un nume de marc binecunoscut pentru a dobndi instantaneu o recunoatere a statutului propriului produs, n cel de-al doilea caz, consumatorii sunt indui n eroare de modele, culori, ecusoane, etichete etc. ale unor produse pirat, copii inferioare calitativ ale produsului original.

Distorsiuni perceptuale
Aa cum s-a mai artat, stimulul emis de o surs nu ajunge automat la receptorul vizat. Exist o serie de bariere, a cror natur e selectiv, ce afecteaz expunerea, atenia i interpretarea. n faza interpretrii, cele mai importante cauze ale distorsiunii perceptuale sunt9: aspectul fizic, stereotipurile, sugestiile irelevante, prima impresie, saltul ctre concluzii i efectul de halo. Aspectul fizic poate introduce o distorsiune perceptual prin faptul c indivizii au tendina de a atribui unor persoane calitile asociate altor persoane, cu care par a se asemna, chiar dac recunosc sau nu contient similaritatea. Astfel, utilizarea modelor deosebit de atractive, femei sau brbai, se explic tocmai prin puterea mare de influenare pe care o au asupra persoanelor cu un aspect fizic mediu, comun. Stereotipurile sunt reprezentri mentale deinute de ctre indivizi, un fel de prejudeci sau ateptri rigide i simplificatoare, care distorsioneaz percepia acestora asupra realitii obiective. Prin cercetri de marketing, posibilele stereotipii deinute de ctre consumatori trebuie cunoscute, nelese i utilizate astfel nct s permit conceperea celor mai eficiente aciuni, care s mpiedice percepia deficitar a consumatorilor asupra ofertei. Sugestiile irelevante pot interveni n cadrul unor evaluri ale consumatorului, caz n care este afectat corecta lui percepie asupra ofertei. Sunt larg vehiculate n literatura de specialitate cazurile n care consumatori intervievai au rspuns, spre exemplu, c elementul care le-a determinat alegerea unui autoturism a fost culoarea sau preferina pentru un anumit costum de haine s-a bazat pe atractivitatea nasturilor lui. Ceea ce are de fcut marketerul n aceste situaii este s-i ofere consumatorului toate informaiile, ajutndu-l totodat s discearn ntre atributele relevante pentru o cumprare n cunotin de cauz i cele irelevante, care-i pot afecta negativ percepia i, de aici, decizia de cumprare. Prima impresie ridic n marketing o problem controversat. Dac este adevrat c, fie i distorsionat, prima impresie a consumatorului are tendina de a se menine n timp, nu mai puin adevrat este i faptul c dezamgirea n urma utilizrii produsului i poate schimba acestuia complet percepia, chiar asupra unor atribute care, n fapt, erau valoroase. Se consider deci pe bun dreptate a fi extrem de periculoas aciunea de marketing care mizeaz doar pe prima impresie, ignornd satisfacia final a consumatorului.

31

32
Saltul ctre concluzii sintetizeaz tipul comportamental al unor consumatori care nu mai au rbdarea de a asculta cu atenie toate informaiile furnizate de vnztor sau redate de reclam. Ei sar direct la o concluzie, fie ea favorabil, fie nefavorabil, fapt ce introduce note de distorsiune n perceperea ofertei. Aceasta este raiunea acceptat de creatorii media care introduc secvena argumentelor forte la nceputul mesajului promoional. Efectul de halo este o eroare constant ce afecteaz percepia. n fapt, evaluarea unui ntreg grup de obiecte are loc pe baza evalurii unei singure dimensiuni. Efectul de halo are consecine deopotriv pozitive i negative pentru marketing. Astfel, prin franchising, productorii sau comercianii caut s valorifice n propriul interes asocierea pe care consumatorii o vor opera ntre produsul lor i un nume de marc bine cunoscut. Alteori, consumatorii atribuie conotaii negative tuturor loturilor de produse ale unei mrci, dup rspndirea zvonului despre un singur lot depistat cu deficiene de calitate.

REPREZENTAREA I IMAGINEA Rezultatele finale al procesului perceptual sunt reprezentarea i imaginea, aspecte care, dei diferite, decurg una din cealalt.

Reprezentarea
Reprezentarea definete procesul cognitiv-senzorial prin care nsuirile concrete i caracteristice ale obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini mentale, unitare i schematice, n absena aciunii directe asupra analizatorilor. n felul acesta, reprezentarea se constituie ntr-un mecanism de generalizare ce conduce la reinerea de ctre individ doar a nsuirilor carcateristice pentru respectiva grup de produse sau servicii. Spre exemplu, fr s vad efectiv n faa sa un telefon, fiecare dintre noi deine o reprezentare mental asupra felului n care arat acest produs. Fr a auzi efectiv marea, fiecare deine o reprezentare mental asupra sunetului specific al valurilor linitite sau al talazurilor furioase etc. Ca forma cea mai elementar a gndirii, conceptul desemneaz o idee general despre ceva. Spre exemplu, conceptul de pdure reprezint, conform Dicionarului explicativ, o ntindere mare de teren acoperit de copaci. Reprezentri mentale concrete, deinute individual, ns, despre pdurea de brazi din staiunea Ceahlu n care ne-am petrecut ultima vacan, pdurea copilriei, cea din marginea satului, sau Pdurea de argint cntat de Eminescu etc. sunt toate, de data aceasta, imagini.

Imaginea
Imaginea, concept esenial n comunicare, desemneaz ansamblul reprezentrilor pe care un individ sau un grup de indivizi le deine cu privire la un produs, o firm, o marc, o persoan, un loc etc., percepiile de durat asupra acestora. Cercetrile de marketing au demonstrat clar faptul c, produsele i mrcile avnd pentru ei valori simbolice, consumatorii ncearc adesea s-i mbunteasc propria imagine prin cumprarea, deinerea, utilizarea sau, dup caz, consumul anumitor bunuri i servicii, anumitor mrci. Invers, consumatorii ncearc s evite produse, mrci, magazine etc. care le-ar putea afecta negativ imaginea. Imaginea se prezint ntr-o dubl ipostaz: imaginea perceput, corespunztoare principalelor reprezentri deinute la un moment dat de ctre o populaie dat, cu privire la un aspect al vieii de zi cu zi; ea poate fi msurat prin cercetri de marketing; imaginea dorit, corespunztoare obiectivelor de promovare pe care firma i le propune. Cel mai adesea, ntre cele dou dimensiuni ale imaginii exist un decalaj, n sensul c exist rezerve de mbuntire a imaginii existente, pentru a o aduce ct mai aproape de imaginea dorit, cea care ar favoriza impunerea ofertei pe pia. Sarcina marketerului va fi aici una tripl. n primul rnd, el trebuie s se asigure c obine cele mai corecte informaii privind imaginea actual a produsului, mrcii, magazinului, firmei, persoanei etc. n al doilea rnd, marketerul trebuie s proiecteze acea imagine dorit care s fie favorabil firmei, pe de o parte, dar i realist, posibil de atins deci, pe de alt parte. n sfrit, va trebui conceput acel program de marketing care s asigure meninerea sau, dup caz, mbuntirea imaginii pna la nivelul proiectat.

32

33
Principalele aplicaii ale conceptului de imagine n marketing privesc: valoarea perceput; imaginea mrcilor concurente i poziionarea strategic pe pia; imaginea magazinului; imaginea firmei; efectul rii de origine; riscul perceput etc., aspecte ce vor fi detaliate n capitolul urmtor.

Bibliografie
1 2

Roland Doron, Francois Parot, Dic]ionar de psihologie, Humanitas, Bucure[ti, 1999, p. 17. Roland Doron, Francois Parot, op. cit., p. 244. 3 Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal, Bruce I. Newman, Consumer Behavior, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, Orlando, FL, 1997, p. 302. 4 Carl L. Witte, Madhavan Parthasarathy, James W. Gentry, Subliminal Perception Versus Subliminal Persuasion: A Reexamination of the Basic Issues, American Marketing Association, Summer 1995, p. 133-138. 5 Leon G. Shiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed., Prentice Hall International, Upper Saddle River, NJ, 2000, p. 129. 6 Roland Doron, Francois Parot, op. cit., p. 90. 7 Maurice Reuchlin, Psihologie general\, Editura {tiin]ific\, Bucure[ti, 1999, p. 482-485. 8 Roland Doron, Francois Parot, op. cit., p. 333. 9 Leon G. Shiffman, Leslie Lazar Kanuk, op. cit., p. 139-141.

33