Sunteți pe pagina 1din 60

Lucrare de dizerta ie

Dracula, potenial brand de ar?

Coordonatori tiinifici Masterand

2011
CUPRINS

INTRODUCERE Argumentarea temei alese Etapele cercetrii i ale elaborrii lucrrii 2. BRAND DE AR 2.1. Generaliti 2.2. Brandul de ar al Romniei dup 1990 3. BRANDUL DRACULA-CERCETARE DOCUMENTAR 3.1. Prezentare general a brandului Dracula 3.2. Dracula i locuri din Romnia 3.3.Dracula, brand de ar? 4. ANALIZ I CERCETARE PRIVIND BRANDUL DRACULA I ELEMENTELE CARE L FAC POTENIAL BRAND NAIONAL 4.1. Investigaie preliminar, articole tiinifice 4.1.1. O examinare a elementelor mixului de marketing selectate i brand equity 4.1.2. Brand equity, procesul de nvare i de alegere a consumatorului 4.2. Cercetare cantitativ privind imaginea i impactul brandului Dracula 4.2.1.Fia metodologic a cercetrii oportunitilor oferite de mitul Dracula 4.2.2. Analiz aprofundat a datelor CONCLUZII I RECOMANDRI REFERINE BIBLIOGRAFICE ANEXE

INTRODUCERE
Argumentarea temei alese n zilele noastre, nevoia destinaiilor de a a se diferenia de competitoarele sale a devenit mai critic dect oricnd. Un brand de succes al destinaiei turistice const n realizarea unei poziionri ct mai bun n mintea i inima turistului, iar pentru aceasta, oamenii de marketing se concentreaz pe experiena turistic i creeaz mesaje de marketing ce apeleaz mai departe la emoiile potenialilor turiti. Tema cercetrii mele se bazeaz pe aceste informaii, de aceea am dorit s realizez o analiz cu privire la oportunitatea utilizrii mitului Dracula ca brand naional cu scopul promovrii Romniei, n special a turismului romnesc n Europa de Vest i SUA, pe considerentul c turitii tineri strini sunt atrai de acest brand i Romnia are nevoie de un brand puternic ca Dracula. Rezultatele cercetrii mele pot fi utilizate de ministrul turismului n vederea crerii unui brand de ar care s atrag turitii strini. Consider c studiul meu poate s fie foarte eficient deoarece cercetarea am realizat-o pe un eantion alctuit din tineri strini i astfel am reuit s adun cteva informatii relevante cu privire la dorinele, sentimentele i percepiile acestora cu privire la ateptrile lor atunci cnd aleg o destinaie turistic. ntr-o lume supus globalizrii, brandingul de ar a ajuns s fie un obiectiv inevitabil pentru rile care vor s supravieuiasc, iar problema brandingului de ar pentru turismul romnesc este major. Muli strini nu tiu unde e situat ara noastr din punct de vedere geografic, alii cred c Budapesta este capitala. Ignorana strinilor are drept cauz lipsa brandului de ar pentru Romnia. Romnia are nevoie de un brand de ar pentru a avea o identitate, pentru a ne deosebi de celelalte ri, a evidenia turismul romnesc ntre competitorii din zon, n vederea creterii atractivitii rii noastre ca destinaie turistic n rndul potenialilor turiti strini. Etapele cercetrii i ale elaborrii lucrrii Pentru a evalua potenialul brand de ar, am realizat o cercetare cantitativ pe baz de chestionar prin care am dorit s determin notorietatea brandului Dracula i posibilitatea de a-l declara brand turistic naional. n ceea ce priveste cercetarea pe baz de chestionar, am parcurs mai multe etape. n primul rnd am definit problema i obiectivele cercetrii dorind s vd dac ntradevr e necesar aprofundarea investigaiei. De asemenea, am citit literatura de

specialitatea i am elaborat planul de cercetare care s m ajute la rezolvarea problemei de cercetare, i anume dac este necesar realizarea unui brand de ar, estimarea notoriettii brandului Dracula, posibilitatea utilizrii lui etc. Mai mult, am reflectat asupra populaiei pe care o voi studia i am decis c cea mai bun alegere sunt tinerii strini deoarece pe baza rspunsurilor acestora voi reui ntradevr s observ ce i doresc de la turismul romnesc i modul de satisfacere a dorinelor acestora. Am ales 4 ri, Germania, Olanda, Frana i Statele Unite i am dorit ca eantionul meu s fie format din tineri cu vrsta cuprins ntre 20 si 25 de ani deoarece acetia sunt foarte dornici de a cltori. Am decis alegerea unei metode empirice de constituire a eantionului, printr-o alegere raional, neavnd la dispoziie foarte mult timp i gndindu-m la costurile aferente unei cercetri mai ample. Astfel, datorit faptului c tiam mai muli studeni strini din aceste ri, am apelat la bunvoina lor de a-mi rspunde la chestionar, dar i de a-mi oferi numele altor persoane care ndeplinesc criteriile menionate mai sus. Chestionarul l-am realizat astfel nct s incite la rspunsuri ct mai eficiente n vederea lurii deciziilor. Am fost atent att la coninutul ntrebrilor, ct i la formularea i forma lor, ncercnd s evit ntrebrile inutile. Pentru aceasta, mi-am pus o serie de ntrebri printre care: persoana ntrebat va putea rspunde ntrebrii? Va dori aceasta s-mi furnizeze informaia cerut? Am realizat att ntrebri de cunoatere, ct i de opinie i atitudine, utiliznd ntrebri deschise, nchise, scale pentru a permite persoanei intervievate s i exprime opinia n mod difereniat. Urmtoarea etap dup culegerea datelor a fost analiza datelor n care am prelucrat i interpretat datele culese n SPSS, prin analiza univariat a ntrebarilor, ncruciri, calcularea mediilor, medianelor, modalelor, analiza corespondenelor, analiza componentelor principale, arborescen etc. Toate aceste date le-am inclus ulterior n prezentarea cercetrii, dorind de asemenea s realizez anumite recomandri. Muli oameni consider inadecvat asocierea brandului naional cu Dracula, n timp ce alii spun c Romnia ar trebui s profite de situaie, de aceea n continuare voi dezbate acest subiect att de controversat.

2. BRAND DE AR
2.1. Generaliti Poate deveni orice ar un brand? Cum se face acest lucru? Pe o pia extrem de competitiv, nevoia destinaiilor de a-i crea o identitate unic pentru a se diferenia de competitoarele sale a devenit mai critic dect oricnd. Azi, majoritatea destinaiilor susin c au peisaje spectaculoase, atracii superbe, oamenii prietenoi, un patrimoniu i o motenire cultural unice. Totui, aceti factori nu mai reprezint n totalitate factori de difereniere, iar un brand de succes al destinaiei turistice consist n potenialul su de a asigura o poziionare ct mai bun n mintea i inima turistului. Pentru aceasta, oamenii de marketing se concentreaz pe experiena turistic i creeaz mesaje de marketing care se bazeaz pe aceast experien ce apeleaz mai departe la emoiile potenialilor turiti. Brandingul de ar este un set de programe care face ca un stat s se diferenieze de altul. Acest proces are menirea de a oferi o identitate rii respective, formnd o imagine real, pozitiv i atrgtoare. O regiune faimoas cu un brand puternic i vinde mai bine produsele, recruteaz elite, atrage investitori i vizitatori i joac un rol important n afaceri. n consecin, aceast regiune este mai bogat i ofer o mai bun calitate a vieii. inuturile care au un brand pozitiv i puternic i valorizeaz mai bine produsele i serviciile, ntruct brandul adaug valoare acestora. Brandingul de ar este un proces ndelungat, care necesit eforturi susinute din partea tuturor participanilor la viaa comunitii. Creterea competiiei pentru investiii la nivel global, atragerea turitilor i recrutarea talentelor de talie internaional ncing lupta dintre marile ri. Competiia extrem de mare pentru gzduirea evenimentelor sportive i culturale dovedete faptul c reprezentanii rilor tiu c reputaia legat de brand pentru economia rii este deosebit de important. ntr-o lume supus globalizrii, brandingul ajunge s fie un obiectiv inevitabil pentru rile care vor s supravieuiasc, iar problema brandingului de ar dar i a rebrandingului se pune tot mai mult. Globalizarea tinde s tearg diferenele, tehnologia schimb modul de via, iar ceea ce a fost reprezentativ decenii sau chiar secole pentru o ar nu o mai definete. n concluzie, este esenial ca mesajul de marketing s conin informaii despre caracteristicile, beneficiile i valorile destinaiei turistice. Comunicarea de natur

raional va cuprinde informaii despre caracteristicile destinaiei i va determina contientizarea destinaiei n mintea consumatorului, cea de natur emoional se va baza pe beneficiile destinaiei (emoie, aventur, distracie) i va urmri construirea preferinei pentru destinaia respectiv, iar mesajul emoional va face referire la valorile personale ale potenialului turist i la sensul identitii sale. Motivaia pentru a cltori este de multe ori o dorin emoional mai mult dect una raional, de aceea este deosebit de important comunicarea valorilor pe care destinaia le nglobeaz. 2.2. Brandul de ar al Romniei dup 1990 Care este cea mai potrivit modalitate de a ne promova ca naiune i cum putem valorifica oportunitile pe care le are ara noastr? Dup revoluia din 1989, s-a ncercat rebranduirea Romniei prin diferite metode. Mai nti, s-a dat un nou nume rii noastre Republica Romnia, un nou imn, apoi s-a luat stema de pe steag, acesta fiind nceputul brandingului de ar. n 2001, "Fabricat n Romnia" vroia s pun o tampil de calitate produselor romneti. Patronii au contribuit cu sume importante de bani, fr s primeasc nici o imagine dorit n schimb, dup cum au mrturisit chiar ei n 2005, cnd proiectul a dat faliment. ntre timp, au aprut i strategiile de la centru. Albumul de promovare "Eterna i fascinanta Romnie" a costat statul 6 milioane de dolari, iar campania Ministerului Turismului, "Romnia mereu surprinztoare", realizat de Ogilvy&Mather n 2004, nc 1,7 milioane de dolari. Sloganul a fost anulat anul acesta de Richard Batchelor, eful echipei de consultani internaionali din cadrul Organizaiei Mondiale a Turismului (OMT): "Simply Surprising nu comunica esena Romniei pentru potenialii vizitatori". Prin urmare, Ministerul IMM-urilor, Comerului, Turismului i-a propus s l schimbe in 2008, cnd anunau 150 milioane de euro, din fondurile UE i bugetul de stat, pentru o campanie de promovare desfurat pe 20 de ani. De la "Fabricat n Romnia", trecnd prin straduine continue fascinante i mereu surprinztoare, ncercrile autohtone de a realiza brandul de ar au sfrit n acelai mod, rmnnd doar vorbe pentru romni i complet necunoscute printre strini. n 2005 Agenia pentru Strategii Guvernamentale a dorit s realizeze un brand naional viabil. Acesta a fost estimat la costuri de 10 milioane de euro i un interval de trei ani pentru a deveni funcional, brandul Romnia a costat 200.000 de euro pn n

2008, cu rezultate departe de planurile iniiale.1 Banii s-au cheltuit pe cteva studii asupra percepiei romnilor desfurate n Spania, Germania i Italia, un manual de identitate vizual i un grup de discuii reunit n jurul conceptului "Branding Romnia". Toate acestea au constituit ns un eec major. Totui, Ministrul afacerilor externe a derulat o campanie de promovare a Romniei, n Italia i Spania, cu ajutorul Ageniei de Strategii Guvernamentale, din septembrie pn n decembrie 2008. Campania "Romni n Europa" a cheltuit cei 7,9 milioane de euro pe dou siteuri (www.romaniapiacerediconoscerti.it i www.holasoyrumano.es), 100.000 de exemplare info-magazin de 16 pagini (distribuite n Italia), cteva spoturi tv la televiziunile din Italia i participarea, doar vizuala (aplicarea logo-ului pe echipamentul concurenilor) la cursele de maini de la Monza. De asemenea, n Spania s-au realizat dou conferine pe teme legate de cooperarea economic ntre Romnia i Spania, deplasarea unui grup de 20 de jurnaliti spanioli la Bucureti i 765 de panouri publicitare distribuite in 7 orae spaniole.2 Obiectivele noului brand care se ncearc a fi realizat sunt foarte ambiioase: pn n 2016, Romnia vrea 10 milioane de turiti strini anual, fa de doar 6 milioane, ct a avut n 2008. Pentru crearea brandului de ar din septembrie 2009 s-au alocat dou milioane de euro, iar restul pna la 75 de milioane de euro au reprezentat fonduri alocate pentru promovarea acestuia n urmtorii patru ani. O problem grav a turismului romnesc este cea a infrastructurii rutiere. Turismul romnesc nu se poate face fr infrastructur, dar pn la modernizarea infrastructurii rutiere se va ncerca modernizarea aeroporturilor. 3 Dezvoltarea unui Brand de Turism Naional are drept scop diferenierea i evidenierea turismului romnesc ntre competitorii din zon, n vederea creterii atractivitii rii noastre ca destinaie turistic n rndul potenialilor turiti strini. Romnia, the land of choice" a fost sloganul turismului romnesc n 20092010, lansat la concertul lui Goran Bregovic din Mamaia, n prima zi de Pate. Sub el vor rula campaniile de promovare ale turismului romnesc, pna la lansarea brandului turistic de ar. Sloganul turistic al Romniei era pn acum Romnia, simply
1
2

N.Cimpoca, Branding de ar. Romnia, Ed. Sigma, Bucureti, 2008

*** http://www.ziare.com/Brandul_Romaniei_cautat_bezmetic_pe_zeci_de_milioane_de_euro691624.html accesat la data de 15 martie 2011 3 Pricope, Dan, ziarul Romnia liber, 16 Ianuarie 2009

surprising". Crearea sloganului Romnia, the land of choice" nu a costat nici un ban, fiind realizat n cadrul ministerului. Astfel, ncepnd cu luna mai, instituia a nceput susinerea unei campanii de promovare a turismului romnesc la nivel internaional. n data de 1 mai 2009 s-a realizat un imn turistic al Romniei, ce a costat 10.000 de euro i va fi nsoit i de un videoclip. Imnul este interpretat de mai muli artiti, printre care Gheorghe Zamfir i este promovat att n ar ct i n strintate. Imnul turistic al Romniei, compus de Marius Moga i interpretat de acesta, mpreuna cu Loredana, Felicia Filip, Aurelian Temian i Smiley, a fost lansat la Mamaia, n prezena preedintelui Traian Bsescu i a Ministrului Turismului, Elena Udrea. Simon Anholt, specialistul mondial numrul unu n branduri de ar, a declarat n cadrul Conferinei Internaionale de Branding organizat de sptmnalul Banii Notri i revista Eurolider, c nu este foarte optimist n ceea ce privete alegerea brandului de ar al Romniei i repetarea acelorai aciuni n sperana unor rezultate diferite este greit. Anholt a vorbit celor peste 250 de participani despre brandul de ar i despre felul n care Romnia poate s-i asume gestionarea propriei sale reputaii i s schimbe imaginea negativ pe care o are n prezent. Brand-ul turistic al Romaniei, cu sloganul "Explore the Carpathian garden", a fost lansat oficial anul acesta la Expozitia Mondiala de la Shanghai. In paralel, cu doar cateva zeci de minute inaintea lansarii oficiale de la Shanghai, pe mai multe blog-uri romanesti a aparut informatia ca logo-ul de tara al Romaniei seamana izbitor cu cel al companiei britanice Change Transport. In replica, Elena Udrea a declarat ca produsul a fost achizitionat "in urma unei licitatii publice de la o mare firma de brand". Firma se numeste THR-TNS, iar Udrea a subliniat respectabilitatea firmei argumentand ca aceasta are contracte cu tari precum Spania, Grecia, SUA, Cuba. Brandul invita la explorarea "gradinii carpatice" in culori vii, iar deasupra brandului apare un element grafic asemanator unei frunze de-a lungul unei ape curgatoare. Sloganul "explore the Carpathian garden" este plasat in partea de jos a imaginii, scris intr-un font mai comun, de culoare verde si inclinat spre dreapta. Brandul a fost lansat cu ocazia zilei nationale a Romaniei la Expozitia Mondiala 2010, organizata la Shanghai. Achizitionarea brandului a costat 800.000 de euro, potrivit ministrului turismului. Muli strini nu tiu unde e situat ara noastr din punct de vedere geografic, alii cred c Budapesta este capitala. Ignorana strinilor are drept cauz lipsa brandului

de ar pentru Romnia. Romnia are nevoie de un brand de ar pentru a avea o identitate, pentru a ne deosebi de celelalte ri.

3. BRANDUL DRACULA-CERCETARE DOCUMENTAR


3.1. Prezentare general a brandului Dracula Dracula, ca impact internaional, nu aparine de mult vreme numai romnilor, dar prin origini i substan el va fi legat ntotdeuna de spaiul Transilvaniei. Spre exemplu, Ice Ferri deine un lan de localuri denumite Transilvania n Italia. Acestea abund n decoruri horror i fac o reclam bun Romniei i Transilvaniei. Se pare c pe tinerii occidentali i intereseaz mitul Dracula, iar acesta este o bun surs de inspiraie pentru diferite filme, cri, clipuri i spectacole. Profesorul de jurnalistic Harry W.Morgan ne mprtete opinia sa despre Dracula: Adolescena mi-am petrecut-o n statul meu natal, California, iar imaginea mea de tineree despre Romnia o nchipuiam ntotdeauna ca pe locul de batin ndeprtat i misterios al contelui Dracula. n fond, care copil nu a auzit despre Transilvania i legendele esute n jurul faptelor crude i de trist faim ale sngerosului conte ?. Astzi, turitii din ntreaga lume vin n Romnia pentru a lua parte la circuitele Dracula. Pentru muli, Transilvania este considerat bastionul cel mai puternic al "Legiunilor ntunericului", un teritoriu pe care doresc s-l strbat i s-1 cunoasc cu orice risc. Toate culturile lumii au o component malefic, dar nici una nu o egaleaz pe cea din Transilvania.4 Marca Dracula este proprietatea regizorului i scriitorului tefan Brandes, mare pasionat de tot ceea ce nseamna Dracula. El este deintorul proteciei de marc pentru denumirea "Dracula" pentru absolut toate clasele de produse i servicii aflate n grija Oficiului de Stat pentru Invenii i Mrci, din anul 1990, sub numrul de depozit 04228. Cei care folosesc marca Dracula fr acordul lui sunt pedepsii att de legea penal ct i de cea civil. Dracula este cel dinti erou romn intrat n atenia literaturii i artei universale datorit mediatizrii faptelor sale. Romanul "Dracula", scris de evreul irlandez Bram Stoker, i aprut la Londra n 1897 a fost considerat de ctre Oscar Wilde poate cel mai frumos roman din toate timpurile. Istoricii i teoreticienii romni se opun asimilrii domnitorului Vlad epe Dracula cu eroul romanului, contele Dracula.
4

Brades, tefan, Dracula i misterele Transilvaniei, editura Universal Dalsi, 2001

mpotrivirea lor nu e suficient documentat, iar argumentele lor constau n remarci de genul: "Vlad epe Dracula nu a fost conte secui i nici vampir!". Romanul Dracula a fost tiprit n tiraje uriae, s-au scris sute de studii i cri, sau fcut sute de filme i emisiuni de televiziune, dar subiectul rmne la fel de incitant. Istoricii au pierdut n favoarea turitilor, care pltesc excursii n Transilvania pentru a-1 regsi pe contele Dracula pe care l-au vzut n filme. Personajele din romanul Dracula sunt rezultatul fanteziei autorului, dar faptele contelui Dracula i sfritul acestuia au la baz credinele populare legate de existena unor fore ale rului: vampiri sau strigoi. Prima ecranizare a romanului a fost fcut n Germania n 1922, filmul numindu-se Nosferatu, Eine Symphonie des Grauens (Nosferatu. O simfonie a ororilor), avndu-l n distribuie pe actorul Max Schreck. Ecranizarea propriu-zis a romanului s-a filmat n 1931, horror-ul clasic Dracula avndu-l n rolul principal pe actorul de origine maghiar Bela Lugosi. Ultima ecranizare i cea mai cunoscut este filmat n 1992. Filmul Bram Stoker's Dracula este regizat de Francis Ford Coppola i are n distribuie actori consacrai de la Hollywood, ncepnd cu Gary Oldman contele Dracula, alturi de Anthony Hopkins - Dr. Van Helsing, Winona Ryder, Keanu Reeves i Cary Elwes, care mai trziu joac i n Shadow of the Vampire (Umbra Vampirului), mpreun cu John Malkovich i William Dafoe, un film despre ecranizarea Nosferatu. Astzi, Dracula apare n persoana voievodului Vlad epe, sub al crui chip este reprezentat n numeroase reclame comerciale. n aceast ipostaz nu mai este privit ca o adevarat personalitate istoric, ci ca un vampir aa cum este cunoscut, de ctre turitii occidentali, din romanul lui Bram Stoker i din numeroasele filme care au fost turnate n Vest, ncepnd din anul 1922. Imaginea transpus pe ecran ne red un Dracula cu o figur de o cruzime ce nu mai are de-a face cu spiritul de dreptate. Aceast imagine, fantezist i nfioratoare, este pe gustul turistului plecat n cutarea senzaionalului i a locurilor pe unde a bntuit imaginarul Dracula. 3.2. Dracula i locuri din Romnia Turitii care vor s afle mai multe lucruri despre Dracula viziteaz locurile din Romnia care amintesc de acesta: castelul din Munii Brgu, Sighioara (unde se afl cetatea medieval i casa unde a copilrit Dracula), castelul Bran, ruinele cetii Poienari, Palatul Regal din Trgovite, mnstirea Snagov de lng Bucureti (unde a
10

fost nmormntat Vlad Dracul), ruinele palatului lui Vlad epe din Bucureti (Curtea Veche). Aproape toate ageniile de turism din Romnia, au n oferta lor tururi Dracula. Unele agenii de turism colaboreaz cu grupuri de muzicieni, actori, dansatori, cascadori i ofer spectacole turistice. Povetile medievale atrag turitii strini n Romnia. Chiar dac n ar se vorbete despre Explore the Carpathian garden, n strintate tot Dracula rmne emblema turistic a rii noastre. n Forbes li se spune turitilor c pot face o cltorie n ara n care s-a nscut legenda lui Dracula. Daca la noi Elena Udrea vrea s-l fac uitat pe Dracula i s creasc turismul balnear, strinii vd situaia altfel. Cei de la Forbes asociaz Romnia cu Dracula. Romnia ocupa locul 11 ntr-un top al destinaiilor ieftine care pot fi vizitate de turiti n aceast perioad nc de recesiune economic, cel puin pentru Romnia. 3.3.Dracula, brand de ar? Din ce n ce mai multe ri i creeaz un brand pentru a iei n eviden i pentru a ctiga bani din turism. Olanda este recunoscut ca ara lalelelor, vizitatorilor Noii Zeelande li se promite descoperirea personal, precum i experiene autentice i reale la care se adaug peisaje spectaculoase i aa mai departe. ara noastr a avut cteva tentative de ieire n lume, cnd guvernele anterioare au investit sume mari de bani n campaniile Romnia mereu surprinztoare i Eterna i fascinanta Romnie. Ambele campanii au euat, fiind nsoite de suspiciuni legate de deturnarea banilor. n 2009, Ministrul turismului a fost preocupat de realizarea unui brand pentru ara noastr, astfel nct turismul romnesc s fie interesant pentru strini, iar ctigurile de pe urma acestuia s aduc sume importante bugetului statului nostru. Dilema care a aparut a fost: ce brand merit ntradevr promovat astfel nct s aib succesul ateptat? Elena Udrea a venit cu ideea de a reda via proiectului creat de Dan Matei Agathon, printele brandului "Dracula", dar muli au fost mpotriva proiectului "Dracula Park", de aceea acesta nu s-a mai realizat. Ministrul Turismului s-a rzgndit, spunnd c brandul de ar nu se poate lega de Dracula motivnd c Romnia are o mulime de alte lucruri care pot fi promovate ca brand. De asemenea, Dracula Park nu a fost renfiinat, deoarece s-a considerat nepotrivit n 2004, cnd a fost nchis. Ministrul Turismului a susinut ns c marca Dracula ar fi trebuit promovat, n condiiile n care turitii strini sunt atrai de acest brand. Elena Udrea a precizat c Bucovina este o prioritate naional a turismului i c eforturile de promovare a serviciilor de acest fel trebuie
11

canalizate spre zone cu un potenial ridicat att pentru turismul religios, cultural, ct i pentru cel de sntate. Brandul Dracula a fost exploatat de ali strini printre care Bram Stocker, sau marii regizori de filme i nu numai. Aa cum acetia au ctigat bani de pe urma lui, turismul romnesc ar trebui s construiasc un brand de ar pornind de la Dracula. ara noastr ar trebui s profite de reclama pe care i-a fcut-o alii, contient fiind c mitul Dracula vinde foarte bine. Pentru comunitile din Transilvania, resuscitarea mitului Dracula ar nsemna bunstare, iar din avuia lor ar ctiga statul prin taxe i impozite. S-ar organiza festivaluri, s-ar vinde suveniruri, hotelurile ar fi pline de turiti, ar avea de lucru actorii, constructorii, aa cum se ntmpl n toate rile unde exist strategii. Crearea unei industrii n jurul lui Dracula ar fi prima demonstraie c nu suntem numai poei i funcionari, ci o ar care tie s-i promoveze turismul.5 n luna mai 2009, Castelul Bran a intrat n administrarea casei de Habsburg, dar arhiducelui i va fi greu s combat mitul conform cruia Dracula nu ar avea legatur cu acest castel deoarece Dracula este fr ndoial legat de Trgovite, Sighioara i Bran, iar prinul Charles este posesorul unor domenii largi de vntoare chiar n zon. Dei, de-a lungul timpului, au existat numeroase ncercri de a realiza un brand de ar pentru Romnia, nici unul nu a fost realizat. Va fi altfel de aceast dat? Care este imaginea din aceste zile a Romniei la nivel internaional? n lipsa unui brand de ar puternic, ansele de a promova turismul romnesc la adevrata lui valoare, astfel nct s se ctige sume consistente de bani, sunt reduse. De aceea specialitii n branding ar trebui s sftuiasc Ministrul turismului astfel nct s se ia cea mai bun decizie cu privire la numele brandului de ar. Dup prerea mea, construirea unui brand pornind de la mitul lui Dracula este mult mai uor de realizat dect promovarea munilor, peisajelor pitoreti, izvoarelor i aa mai departe, deoarece brandul Dracula exist deja n contiina turitilor strini.

Chi, Cristian, Mihai, Ziarul financiar, 12 martie 2011, consultat la data de 13 martie 2011

12

4. ANALIZ I CERCETARE PRIVIND BRANDUL DRACULA I ELEMENTELE NA IONAL


4.1. Investigaie preliminar, articole tiinifice legate de brand equity 4.1.1. O examinare a elementelor mixului de marketing selectate i brand equity Acest studiu exploreaz relaiile dintre elementele mixului de marketing i crearea de brand equity (valoarea capitalizat de brand). Autorii propun un cadru conceptual n care elemente de marketing sunt legate de dimensiunile brand equity-ului (Aaker 1991 pag.317), care sunt: calitatea perceput, loialitatea fa de marc i asociaiile de brand combinate cu brand awareness (notorietatea). Aceste dimensiuni sunt apoi legate de brand equity. S-a explorat modul n care aceste aciuni de marketing mresc sau micoreaz brand equity-ul. Constatrile ofer perspective asupra modului n care activitile de marketing pot fi controlate pentru a genera i a gestiona brand equityul. Ca primul studiu de acest gen, acest articol ofer un bun punct de plecare pentru continuarea cercetrilor cu privire la legtura dintre activitile de marketing i brand equity. Figura 1 prezint cadrul nostru conceptual de brand equity, care este o extensie a modelului lui Aaker (1991). Aaker spune c (1) brand equity creeaz valoare att pentru client ct si pentru firm, (2) valoarea pentru client creste valoarea pentru firm i (3), brand equity-ului const din mai multe dimensiuni. Astfel, dintr-o perspectiv managerial, brand equity furnizeaz avantaje competitive durabile pentru firm. Brand equity este valoarea adugat unui produs de marca acestuia, cum ar fi Coca-Cola, Kodak etc. Prin urmare, cercetarea a sugerat ca brand equity poate fi estimat scznd utilitatea de atributele fizice ale produsului din utilitatea total a unui brand. Din punct de vedere comportamental, brand equity-ul este deosebit de important pentru a face diferena, care s conduc la avantaje competitive pe baza unei concurene ce nu ine de pre (Aaker 1991). Ipotezele cercetrii Scopul principal al studiului nostru este de a investiga relaiile dintre elementele mixului de marketing i brand equity. Pe baza literaturii de specialitate, putem emite ipoteza c exist relaii direcionale ntre eforturile de marketing, dimensiunile de brand equity i brand equity.

CARE

FAC

POTEN IAL

BRAND

13

Ipoteza 1a,b,c: Nivelul de brand equity este legat pozitiv de msura n care: calitatea brandului este evident n produs, loialitatea fa de brand este evident la acel produs i notorietatea brandului este evident la acel produs.

Figura nr.1 Elementele mixului de marketing i brand equity Pentru a crea i gestiona brand equity-ul, trebuie determinate eforturile de marketing n relaie direct cu dimensiunile de brand equity. S-a investigat percepiile consumatorilor legate de cinci elemente strategice de marketing: pre, imaginea canalelor de distribuie, intensitatea distribuiei, cheltuielile de publicitate, i frecvena promoiilor de pre. Anumii factori selecionai nu mbrieaz toate tipurile de eforturi de marketing, dar sunt suficient de reprezentative pentru a demonstra relaiile dintre eforturile de marketing i dimensiunile brand equity. Ipoteza 2a,b,d: calitatea perceput a unui brand este legat pozitiv de msura n care: preul brandului este perceput ca fiind ridicat, brandul este distribuit prin magazine cu o imagine bun, brandul este disponibil n magazine. Ipoteza 2c: notorietatea brandului este legat pozitiv de msura n care brandul este distribuit prin magazine cu o imagine bun. Ipoteza 2e, h: loialitatea fa de brand este legat pozitiv de msura n care: marca este disponibil n magazine i s-a investit n publicitatepentru brandul respectiv.

14

Ipoteza 2f: notorietatea brandului este legat pozitiv de msura n care respectivul brand este disponibil n magazine Ipoteza 2g,i: calitatea perceput i notorietatea brandului sunt legate pozitiv de msura n care publicitatea este investit n brandul respective Ipoteza 2j, k: calitatea perceput i notorietatea brandului sunt legate negativ de msura n care reducerile de pre sunt folosite pentru promovarea brandului Eantion i procedur S-a efectuat un studiu principal pe baz de chestionar pentru a testa ipotezele, folosind date obinute de la studenii nscrii la o universitate de stat i au fost 569 de rspunsuri eligibile. Vrsta medie a respondenilor multinaionali a fost 23.7 ani, acetia fiind principali consumatori care au cumprat sau deinut categoriile de produse utilizate ca stimuli n studiul nostru. Toate elementele au fost masurate pe scale de 5 puncte de tip Likert, unde 1 = dezacord puternic i 5 = acord puternic. Am examinat percepia mai degrab dect elementele reale de mix de marketing pentru dou motive. n primul rnd, nu a fost posibil cuantificarea eforturilor reale de marketing n studiu. n al doilea rnd, eforturile de marketing percepute joac un rol mai direct n psihologia consumatorului dect eforturile de marketing reale. Astfel, ntrebrile chestionarului au fost formulate n felul urmtor: preul produsului X este foarte mare,campania de publicitate pentru X apare frecvent , ma consider loial produsului X,X are o calitate foarte bun etc. Doisprezece branduri au fost alese cu grij: Adidas, Asics, LA Gear, Nike, Puma, Reebok pentru pantofi sport; Agfa, Fuji, Kodak, Konica pentru aparate foto; Samsung i Sony pentru televizoare. n primul rnd, ele variaz n multe aspecte, cum ar fi preul, calitatea, frecvena de cumprare, cota de pia i reputaia companiei, strategii de marketing, ara de origine etc. n al doilea rnd, respondenii sunt familiarizai cu aceste categorii. Rezultate Relaiile dintre dimensiunile de brand equity i brand equity Ipoteza 1a,b,c au fost semnificative, deci brand equity a fost pozitiv legat de calitatea perceput, loialitatea fa de marc, i notorietatea brandului. Relaia dintre calitatea perceput respectiv notorietatea de brand cu brand equity a fost mult mai slab

15

dect relaia dintre loialitatea fa de brand i brand equity. Totui calitatea perceput ridicat nu nseamn neaprat un brand equity mare. Intercorelatia dintre loialitatea fa de brand i calitatea perceput i cea dintre loialitatea fata de brand i notorietatea brandului au fost semnificative. Deci, calitatea perceput i notorietatea de brand ar putea afecta brand equity-ului prin influenarea loialitaii prima dat. Relaiile dintre elementele mixului de marketing i dimensiunile de brand equity Datele empirice sprijin existena relatiilor dintre eforturile de marketing cu dimensiunile de brand equity, astfel cum s-a presupus prin ipotezele 2a-k. Cu toate acestea, relaia de intensitatea pentru ipoteza 2f a fost slab i nesemnificativ. Cea mai slab legtur a fost cea ntre pre cu calitatea perceput. Relaiile dintre elementele mixului de marketing cu brand equity Rezultatele cercetrii ipotezelor precedente duce la dezvoltarea unui nou set de ipoteze, care leag indirect elementele mixului de marketing cu brand equity. Relaia fiecrui element al mixului de marketing cu/ctre brand equity este mediat de dimensiunile brand equity. Deoarece fiecare dimensiune a brand equity-ului contribuie n mod pozitiv ctre brand equity, n cazul n care un element de marketing afecteaz dimensiunile brand equity pozitiv, este de asemenea ateptat s duc la o cretere a brand equity-ului. Rezultatele recunosc dou tipuri de eforturi manageriale de marketing dintr-o perspectiv pe termen lung: brand-building i activitatea de brand-harming. Conform acestei analize, utilizarea frecvent a promoiilor de pre este un exemplu de brandharming. Cheltuieli ridicate de publicitate, preul ridicat, distribuia prin canale cu imagine bun i distribuia de nalt intensitate sunt exemple de activiti de brandbuilding. Rezultatele arat c promoiile de pre frecvente, cum ar fi oferte de pre, sunt legate de brand equity sczut, n timp ce cheltuielile mari cu publicitatea, preul ridicat, imaginea bun a canalelor de distribuie i distribuia de nalt intensitate sunt legate de un brand equity ridicat. 4.1.2. Brand equity, procesul de nv are i de alegere a consumatorului

16

Introducere Scopul acestei lucrri este de a explora legturile dintre brand equity, nvare de consum i procesele de alegere ale consumatorilor n general. Definiii diferite de brand equity au fost oferite n literatura de specialitate care mprtesc opinia c valoarea unui brand este creat prin efectul brand-ului asupra consumatorilor. Aaker (1991) definete brand equity ca un set de active i pasive legate de un brand, numele i simbol acestuia, care adaug sau scade din valoarea furnizat de un produs sau serviciu. Este clar c brand equity se acumuleaz n timp, prin nvare de consum i prin procese decizionale. Astfel, exist o nevoie de a afla cum nvarea de consum i procesele de alegere ale consumatorilor conduc la formarea de brand equity. Analiza acestor fluxuri diferite de cercetare arat c conceptul de brand equity poate fi neles mai bine dac este examinat ntr-un cadru mai larg, care evalueaz efectul elementar de brand la fiecare dintre diferitele etape ale procesului de alegere al consumatorului. Astfel, brand equity-ul ar putea juca un rol n modul n care informaiile (de exemplu, atributele) sunt nvate i codificate i apoi regsite i utilizate n deciziile de alegere a unui brand. Aceast lucrare (1) iniiaz o integrare a multiplelor fluxuri existente de cercetare n branding, brand equity, de nvare i de alegere a consumatorilor de brand, (2) propune includerea teoriilor nvrii ale consumatorului n modele de alegere de brand i de msurare a brand equity-ului i (3 ) sugereaz o posibil sintez a diferitelor perspective ale brand equity-ului, n special punctele de vedere cognitive psihologice. Procesul de alegere a consumatorului i brand equity Atributele produsului sunt selectiv codificate i reprezentate n memoria consumatorului ntr-o etap de nvare. Aceste reprezentari pot fi, de asemenea utilizate ulterior, de exemplu, ntr-o situaie de alegere. Acest proces, descris mai sus pentru un singur produs sau serviciu, poate lucra n mod similar pentru alte produse dintr-o categorie care ar putea aparine unui set de alegere. Alegerea ntre membrii acestui set ar depinde de regula de decizia specific invocat de ctre consumator. Proces cu mai multe etape descris mai sus permite un proces de nvare dinamic n timp a consumatorilor. nvarea ar putea rezulta din alegeri anterioare sau din impactul anterior al aciunilor de marketing pentru acel brand n orice etap a procesului de alegere. Procesul nvrii de consum inerent brand equity-ului poate influena oricare sau toate aceste etape ale procesului de alegere. n timp ce ordinea
17

specific a componentelor procesului de alegere poate schimba modul n care efectele se propag, punctul cheie este c fiecare component a procesului poate fi un loc al efectelor. Nu numai consumatorii vor avea gusturi i percepii diferite, dar de asemenea, percepia unui anumit consumator i gusturile pot evolua n timp. Chiar dac punctele de vedere psihologice cognitive i informaiile economice de interes despre brand equity se focalizeaz pe diferite aspecte ale procesului de alegere, Keller (1993) sugereaz c brand equity apare din dou elemente majore: notorietatea i asociaiile. Keller sugereaz c asociaiile de brand valoroase sunt cele care sunt puternice, favorabile, i unice. Unicitatea se refer la o cretere n greutate ataat la atributele care sunt percepute a fi unice. Erdem i Swait (1998) sugereaz c a) investiiile n brand i b) coerena aciunilor de marketing n timp i ntre elementele mixului de marketing crete credibilitatea uui brand. Acest lucru poate crete calitatea perceput i reduce riscul perceput i costurile de informare. Astfel, construcii cum ar fi credibilitatea pot afecta greutatea utilitii de consum, de exemplu prin reducerea sensibilitii consumatorului la pre. n opinia psihologiei cognitive, brand equity-ul provine de la contientizarea notorietii i asociaiilor brandului, n timp ce ecranul cu informaii economice subliniaz incertitudinea de consum i impactul acesteia asupra alegerii consumatorului prin riscul perceput i costurile de informare. n cadrul economiei informaiei, performana unui brand (loialitate mai mare a consumatorilor, preuri mai agresive etc. sunt rezultatele a creterii calit ii percepute i a reducerii riscului si costului informaiei. n perspectiva psihologiei cognitive, aceste rezultate sunt atribuite unor asociaii puternice, favorabile i unice n mintea consumatorilor. Pentru a recapitula, aceast lucrare arat c brandul poate afecta fiecare component a procesului de alegere. De exemplu, s presupunem c un brand desfoar o campanie de publicitate care ridic ndoieli cu privire la capacitatea unui concurent. Aceast publicitate nu poate afecta gusturile consumatorilor, evaluarea atributelor i regulile de asociere sau de decizie, dar ar putea influena modul n care consumatorii codifica atributele i seturile de alegere. n schimb, dac un brand este primul care introduce un atribut nou ntr-o categorie de produse, publicitatea brandului i experiena consumatorului cu produsul pionierat ar trebui s influeneze gusturile consumatorilor, probabil, n avantajul brandului pionierat. Cu alte cuvinte, credibilitatea de poziionare a unui brand poate promova un comportament consistent
18

de alegere ntre consumatori prin reducerea riscului perceput i a costurilor de cutare de informaii. Procesul de nvare i de alegere a consumatorului Lucrarea sugereaz c percepiile, gusturile, seturi de alegere ale atributelor i regulile decizionale fac parte din repertoriul unui consumator nvat. Prin urmare, este important s se analizeze procesele de nvare de consum, cu scopul de a captura formarea valorii brandului, n contextul dinamicii proceselor de alegere a consumatorului. a.Teorii de nvare din psihologia cognitiv Exist o mare nevoie de a ne concentra pe modul n care cunoaterea de brand se creaza de-a lungul timpului. Unii cercettori conceptualizeaz nvarea ca un proces de testare a ipotezei n care noi informaii sunt evaluate n termeni de credine deja existente. Premisa este c credinele existente formeaz o ipotez de lucru care prtinesc expunerea, codarea i integrarea de noi informaii. n concordan cu acest punct de vedere de nvare, prejudeci de confirmare pot conduce convingerile iniiale de brand s exercite o influen dominant asupra procesului de nvare viitor i s induc un comportament de brand consistent de-a lungul timpului. Testarea ipotezelor teoretice sugereaz c consumatorii nu favorizeaz generarea de noi ipoteze cu excepia cazului n care exist dovezi copleitoare i fr ambiguitate c ipoteza existent este fals. Exist alte dovezi care sugereaz c acetia pot nva, reine i aciona pe baza informaiilor prin intermediul incontientului i implicit prin procesul de nvare. Luate mpreun, aceste literaturi sugereaz posibilitatea c procesul de nvare referitor la un brand poate s apar prin mecanisme care nu sunt direct accesibile prin intermediul proceselor de contien. Mai mult dect att, cunotinele dobndite referitor la un brand pot s fie impenetrabile la noi informaii i pot persista chiar i atunci cnd mediul conine informaii contrare. b.Procesul de nvare n modelarea econometric nvand despre atributele produsului sau gusturile consumatorilor, acestea pot fi modelate prin dezvoltarea i estimarea modelelor dinamice structurale ale proceselor de alegere a consumatorului. Modele econometrice care se bazeaz n mod explicit pe maximizarea problemelor consumatorului sunt menionate ca modele structurale. Modelarea structurala i estimarea solicit cercettorului s precizeze modele explicite comportamentale ale consumatorilor i necesit precizri cum ar fi de ce
19

achiziiile din trecut afecteaza achiziiile curente ntr-un context specific. Un avantaj al modelelor structurale reprezint faptul c parametrii estimati sunt politici invariante. De exemplu, s presupunem c consumatorii au o perspectiv de pre i ateptri de promovare. Dac o firm promoveaz frecvent, consumatorii vor afla n cele din urm c brandul va fi disponibil, la un moment dat. Acest lucru poate influena timpul de cumparare ale consumatorilor, brandul i cantitatea deciziilor i creterea sensibilitatii consumatorilor la preuri. Sub un astfel de scenariu, n cazul n care cineva estimeaz un model de forma redusa fara modelarea modulului n care consumatorii isi formeaza anticipativ asteptarile preurilor, estimarea pentru parametrul de pre nu poate fi utilizat pentru a evalua posibilele schimbri n probabilitile de alegere a brandului sub strategii alternative de stabilire a preurilor. Acest lucru se datoreaz faptului c orice schimbare n strategia de stabilire a preurilor va modifica, de asemenea, sensibilitatea de pre. Erdem i Keane (1996) estimeaza un model structural despre clienti cu asteptari care invata despre niveluri de calitate prin probe i experien, precum i prin publicitate. Modelul dinamic structural de nvare pe care l-au estimat arat modul n care publicitatea i experiena utilizrii pot crete calitatea perceputa, precum i modul n care consecvena n mesajele publicitare i experienele se pot utiliza pentru a reduce riscul perceput, ambele crescand utilitatea brandului. Procese in alegerile consumatorului i masurarea brand equity-ului Eforturile de a msura valoarea brandului s-au axat pe surse sau cauze ale brand equity-ului (situat n mintea clientului), precum i la rezultatele acestuia(de exemplu, comportamentul brandurilor legate de piata care s creeze valoare pentru firm). Aceste eforturi nu se exclud reciproc, deoarece rezultatele brand equity-ului pot fi urmrite la procesele mentale (codificarea, stocarea i regsirea, formarea de preferinelor, etc), care servesc ca indrumatori. Sistemele de msurare a brand equity-ului pot fi, de asemenea, difereniate fie c acestea sunt bazate pe componente sau holistice. Sistemele bazate pe componente prima data definesc i apoi calibreaza toate elementele individuale ale brand equity-ului consumatorului, n timp ce sistemele holistice au ca obiectiv o evaluare global a brandului. Aceste abordri pot fi de asemenea, uor legate odata ce valoarea total a brandului poate fi modelat. Eforturi de msurare pn n prezent presupuneau n primul rnd procesele de contiinta n cazul n care consumatorii aveau acces la activitatea mental n care brand
20

equity i are originea. Cu toate acestea, dup cum arat cercetrile recente, multe aspecte ale brand equity-ului poate rezulta din procesele mentale non-contiente care nu pot fi uor accesate prin msuri tradiionale de constiinta. Kamakura i Russell (1991, 1993) au folosit un model de alegere pentru a nelege transformarea ntre utilitatea unui consumator pentru un produs i alegerea lui la o anumit ocazie. Ei au demonstrat apoi c brand equity este utilitate rezidual a brandului, dup ce au contabilizat nivelurile obiective ale atributelor. Un aspect interesant al studiului lui Kamakura i Russell este c au examinat diferitele componente ale valorii brandului: (1) valoarea perceputa a brandului (de exemplu, utilitatea componentei) i (2) utilitatea intangibila (de exemplu, utilitate reziduala dup contabilizarea atributelor obiective). Kamakura i Russell, de asemenea, susin c n cazul n care brand equity reprezinta un brand ce exist n mintea clientului, nici un alt brand nu va deine aceeai parte din mintea consumatorului. n mod similar, notorietatea i percepiile brandului va varia de la un consumator la altul. Cu alte cuvinte, Kamakura i Russell susin c n cazul n care brand equity se refer la puterea brandului pe piata, trebuie s nelegem modul n care puterea variaz ntre diferitele piee.

4.2. Cercetare cantitativ privind imaginea i impactul brandului Dracula 4.2.1.Fia metodologic a cercetrii oportunitilor oferite de mitul Dracula NATURA CERCETRII: Cercetare cantitativ i calitativ

MRIMEA EANTIONULUI I METODA DE EANTIONARE:

100 persoane Metoda empiric

UNITATEA DE OBSERVARE:

Un student sau proaspt absolvent cu vrsta cuprins ntre 20 i 25 ani din Europa de Vest (Olanda, Frana, Germania) i SUA

DEFINIIA EANTIONULUI:

21

tinerii din Europa de Vest (Olanda, Frana, Germania) i SUA cu vrsta cuprins ntre 20 i 25 ani

TEMA Oportunitatea/eficacitatea utilizrii mitului Dracula ca brand naional cu scopul promovrii Romniei, n special a turismului romnesc n Europa de Vest i SUA, pe considerentul c turitii tineri strini sunt atrai de acest brand i Romnia are nevoie de un brand puternic ca Dracula LISTA DE INFORMAII DORITE A FI OBINUTE
care sunt sursele care fac ca mitul Dracula s fie un brand dac brandul Dracula a contribuit la dezvoltarea turismului n anumite pri ale

Romniei, n special Transilvania, prin locurile mistice de care amintete acest brand
dac exist o nevoie de mbuntire a imaginii Romniei i de promovare a

brandului Dracula ca brand naional (cu scopul dezvoltrii turismului n Romnia)


dac ar trebui promovat brandul Dracula la nivel internaional

analizarea posibilitii utilizrii brandului Dracula ca brand naional pentru a crete numrul turitilor care viziteaz Romnia
determinarea surselor care fac mitul Dracula sa fie un brand

estimarea notorietatii brandului Dracula


SURSE DE INFORMARE

informaii primare : informaii furnizate de strini, prin administrarea de informaii secundare: articole tiin ifice RSPUNSURILOR 100 persoane 100% din chestionare I PROCENTUL CHESTIONARELOR

chestionare (ANEX), online;

RATA

EXPLOATABILE:

22

CARACTERISTICI DE GRUPARE A INFORMAIILOR CULESE: categoria de vrst ara de provenien sexul venitul lunar mediu

REZULTATE FINALE:
tabele i grafice de prezentare a informaiilor culese i analiza acestora

4.2.2. Analiza aprofundat a datelor a) Caracterizarea esantionului, analiz descriptiv (sex studii, ar, vrst) b) Analiza incrucisata c) Analiza corespondenelor d)Multiple response d)Analiza componentelor principale(ACP) e)Arborescen a) Caracterizarea esantionului, analiz descriptiv (sex studii, ar, vrst) n prezentul studiu de pia au fost intervievai 100 de studeni sau proaspt absolveni ai Universitilor din Germania, Olanda, Frana i SUA, toi avnd vrste cuprinse ntre 20 i 25 de ani, ambele sexe. Toi cei 100 de studeni au completat corect chestionarul. Durata completrii unui chestionar a fost n medie de 5-7 minute. n continuare voi prezenta o analiz amnunit a datelor culese. n aceast etap se prelucreaz i se interpreteaz datele obinute de pe teren. Dup pregtirea datelor n vederea analizei (verificarea i codificarea lor), este vorba n principal de analiza individual a ntrebrilor prin calcularea mediilor, medianei, modalei etc. Se trece apoi la examinarea relaiilor dintre dou variabile i la testarea semnificaiei, asocierilor i legturilor observate cu ajutorul testelor statistice, corespondenelor, arborescen. Graficul urmtor evideniaz ara de provenien a respondenilor. Din cei 100 de tineri strini, se observ c 42% sunt din Germania, 12% din Olanda, 36% din Frana i 10% din SUA. multiple response, analiza componentelor analiza i principale

23

T ara de provenient:
5 0

4 0

4 2 36

3 0

2 0

1 0

1 2

1 0

0 G a ia erm n O da lan F n ra ta SA U

Figura: ara de provenien a respondenilor Venitul mediu lunar e important pentru studiul meu deoarece n funcie de acesta turitii i vor permite sau nu s cltoreasc pe trmurile lui Dracula. Eantionul ales de mine e alctuit din tineri studeni sau proaspt absolveni, 4% din ei au un venit mediu lunar de pn la 100 de euro, 21% au un venit ntre 101-250 euro, 26% mrturisesc c venitul mediu e situat ntre 251-500 euro, iar restul de 49% de peste 500 de euro. Aceste informaii se pot evidenia vizual n graficul urmtor: V it m iu lu ar: en ed n
>5 0e ro 0 u 4 ,0 9 % 0 0 e ro -1 0 u 4 % ,0 1 1 5 e ro 0 -2 0 u 2 ,0 1 %

2 1 0 e ro 5 -5 0 u 2 ,0 6 %

Figura: Venitul mediu lunar al respondenilor Dup cum se observ n graficul de mai jos, 78% din cei 100 de studeni germani, olandezi, francezi i americani sunt de sex masculin, iar 22% sunt de sex feminin, ceea ce poate influena ntr-o mai mic sau mai mare msur rspunsurile ntrebrilor propuse de mine n vederea observrii notorietii brandului Dracula.

24

sex
F inin em 22,0%

M asculin 78,0%

Figura: Repartiia pe sexe a respondenilor Se observ din tabelul de mai jos c: n medie, persoanele care au rspuns chestionarului meu au 23 de ani; toi sunt tineri, deoarece aceasta am dorit s fie populaia int; valoarea obinut n cazul medianei ne arat c 50% din respondeni au cel mult 23 de ani, iar 50% au cel puin 23 de ani; cei mai muli dintre respondeni au ns 23 de ani; vrsta minim a oricrui respondent din eantionul ales e de 20 de ani, iar vrsta maxim e de 25 de ani. Tabel: Date statistice referitoare la vrsta i anul de studiu al respondenilor
N Valid Mean Median Mode Std. Deviation Variance Minimum Maximum vrsta 100 23,21 23,00 23 1,289 1,663 20 25 anul de studiu 100 3,84 4,00 4 ,982 ,964 2 6

Datorit faptului c eantionul meu e format din tineri cu vrsta cuprins ntre 20 i 25 de ani, aceast ntrebare evideniaz faptul c toi respondenii chestionarului meu sunt studeni sau au terminat de curnd o facultate. Nivelul de educaie influeneaz deciziile pe care oamenii le iau, de aceea, este foarte posibil ca educaia s fi influenat de asemenea i rspunsurile date de tinerii strini chestionai. Se observ din tabel c 50% sunt pn n anul al 4-lea la diferite faculti, iar 50% sunt la facultate n anul 4 sau 5, dar aici depinde de ara de provenien i de facultatea la care studiaz.

25

Cei mai muli dintre respondeni sunt n anul al 4-lea de facultate, dup cum ne arat calculul modalei. De unde credei c provine Dracula? Aceast ntrebare este foarte important din punct de vedere al analizei mitului Dracula care dup cum reiese din analiz, cel mai probabil ar fi un brand al Transilvaniei sau Romniei. Se observ c 67% dintre toi tinerii strini chestionai au afirmat c Dracula provine din Transilvania, 10% au mrturisit c acesta provine din Romnia, 8% sunt de prere c personajul provine din Moldova, 7% s-au decis pentru Valahia, iar 5% nu au tiut exact rspunsul. Motivul pentru care am adugat n ntrebarea mea varianta Valahia este pentru c muli strini au auzit de Valahia, sau au citit n crile de istorie despre valahi, vlahi, aa cum erau denumii romnii n trecut. Graficul ne permite s vizualizm faptul c cei mai muli strini consider c Dracula provine din Transilvania, este la latitudinea Ministrului turismului dac vrea s schimbe aceast percepie a strinilor, care dup prerea multora este bine ntiprit n mintea acestora.
80 70 67 60 50 40 30 20 10

De unde provine Dracula?

7 Valahia

10 Transilvania Romania

8 iad

5 nu stiu

Moldova

Figura: Originea brandului Dracula Imaginea unui brand trebuie riguros construit, de aceea este important s fie clar care este viziunea strinilor cu privire la locul de provenien a mitului Dracula, pentru ca marketerii s l poat valorifica ct mai bine posibil. 78,6% dintre cei 42 de germani, 8,3% din 12 olandezi, 77,8% din 36 francezi i 50% din americanii care au rspuns la aceast ntrebare spun c Dracula provine din Transilvania pe cnd 2,4% germani, 33,3% olandezi, 2,8% francezi, 40% americani consider c brandul e specific

26

pentru Romnia. Restul valorilor sunt nesemnificative i se pot observa n tabelul urmtor: Tabel: Originea brandului Dracula
Valahia Germania Olanda Frana SUA 9,5% 25% 0% 0% Romnia 2,4% 33,3% 2,8% 40% Transilvania 78,6% 8,3% 77,8% 50% Moldova 9,5% 33,3% 0% 0% iad 0% 0% 8,3% 0% Nu stiu 0% 0% 11,1% 10%

b) Analiza incruciat Pentru o analiz mai amnunit n continuare sunt prezentate cteva corelaii de variabile, prin analiza ncruciat dintre diferite variabile reprezentative: Tabel: Analiza ncruciat a notorietii top of mind i notele acordate pentru
Count

reputaia brandului Dracula


note acordate pentru reputatia brandului Dracula 1 2 3 4 5

Total 24

notorie tate de tip "top of mind" Dracula

11

Chi-Square Tests Value 64,769 67,496 ,463 100 df 36 36 1 Asymp. Sig. (2-sided) ,002 ,001 ,496

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Potrivit testului hi ptrat exist legtur (coeficientul sig., 0,002 este mai mic dect 0,05) ntre variabilele notorietate de tip top of mind i note acordate pentru reputaia brandului Dracula. Aceast legtur este garantat cu o probabilitate de 99,8%. Intensitatea legturii, dat de coeficientul de contingen al lui Pearson (c=

2 =0,62) este medie. N + 2


Din totalul de 24 de tineri strini pentru care am observat o notorietate de tip top of mind n ceea ce privete brandul Dracula asociat cu ara noastr, 11 au acordat nota 3 pentru reputaia acestuia la nivelul rii din care face parte, adic Germania, Olanda, Frana sau SUA. Se poate de asemnea observa c 5 dintre tineri au acordat nota
27

maxim, adic 5, 4 dintre ei au acordat nota 5, doar 2 au acordat nota minim. Acest lucru dovedete c Dracula are o notorietate i o reputaie foarte bun, esenial este ca Romnia s exploateze acest atuu care poate ajuta turismul romnesc. Tabel: Analiza ncruciat a asocierii mitului cu aventura i notele acordate
Count

misterului transmis de Dracula


note acordate miste rului transmis de Dracula 1 2 3 4 5 7 22 8 14 12 4 5 23 5 11 22 13 37 17 Total 63 37 100

av e ntur nu da Total

Chi-Square Tests Value 23,404 30,369 5,845 100 df 4 4 1 Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000 ,016

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Potrivit testului hi ptrat exist legtur (coeficientul sig., 0,000 este mai mic dect 0,05) ntre variabilele note acordate misterului transmis de Dracula i aventur. Aceast legtur este garantat cu o probabilitate de 100%. Intensitatea legturii, dat de coeficientul de contingen al lui Pearson (c= medie. Din totalul de 100 de tineri strini care au rspuns la cele 2 ntrebri, 37 consider c Dracula transmite sentimentul de aventur, iar din acetia, cei mai muli, 23 de persoane, au acordat nota 4 pentru misterul brandului Dracula. Cei mai puini dintre respondeni au acordat nota 1, iar nota maxim a fost acordat de 5 dintre acetia, pentru misterul brandului Dracula i sentimentul de aventur. Este deosebit de important n cazul oricrui brand, iar n cazul nostru Dracula, s se tie exact care sunt percepiile pe care le au consumatorii despre un produs sau serviciu. Ministrul turismului se pot folosi de aceste informaii pentru a crea servicii compatibile cu percepiile i nevoile turitilor strini. c) Analiza corespondenelor
28

2 =0,43) este N + 2

I.
Correspondence Table 3 words that cross your mind when you hear about Romania? tuica, vin ceausescu, securitate, coruptie,tigani Europa de E, Budapesta mancare buna,salata de vinete,mamaliga Dacia, gropi,carute,manele Dracula MareaNeagra,Carpati,Transilvania ,Bucuresti,Cluj-Napoca I.Tiriac, O-Zone, fotbal ospitalitate,oameni speciali, privelisti frumoase diverse:frig,germani,profeso r de matematica... Active Margin country Germania 4 4 4 1 1 12 7 Olanda 0 2 0 0 3 2 1 Franta 2 6 0 3 2 5 7 SUA 2 0 0 0 2 5 1 Active Margin 8 12 4 4 8 24 16

3 4 2 42

0 2 2 12

1 6 4 36

0 0 0 10

4 12 8 100

Am dorit s realizez analiza ncruciat a corespondenelor dintre notorietatea unor termeni precum Dracula n legtur cu ara noastr i ara de provenien a respondenilor. Se observ din tabelul de mai sus c notorietatea de tip top of mind a brandului Dracula este recunoscut de cei mai muli germani. In continuare, se calculeaz valorile proprii fiecarei dimensiuni posibile, vectorii proprii i se deduc axele factoriale aferente. Numrul maxim de dimensiuni care se pot forma reprezint minimum dintre numrul de stri a variabilei cu cele mai puine stri minus 1. n cazul nostru, numrul maxim de dimensiuni este 3.
Summary

Conform rezultatelor, sig<0.05 , putem spune ca exist legtur ntre cele dou
Proportion of Inertia Confidence Singular Value Correlation Standard

Dimension 1 2 3 Total

Inertia .178 .134 .039 .350

Chi Square Sig.

Accounted for .507 .381 .112

Cumulative .507 .888 1.000 1.000

Deviation .082 .091

2 -.131

35.046

.02

1.000

a. 27 degrees of freedom

29

Din tabelul Overview Row Points, se observ c prima dimensiune este reprezentat de mai multe variabile printre care cele mai importante sunt: ceausescu, securitate, corupie, igani, Dracula, ospitalitate, oameni speciali, privelisti frumoase i diverse, iar a doua dimensiune este mai bine reprezentat de strile: Dacia, gropi, carute, manele, Marea-Neagr etc. Acest lucru reprezint contribuia dimensiunii la ineria punctului, cu alte cuvinte, ct contribuie fiecare dimensiune la preluarea informaiei de la notorietatea de tip top of mind legat de Romnia. Informaia adus de fiecare grup se poate observa pe coloana Inertia (sau varina) iar mass reprezint media frecvenei relative sau proporia marginal a variabilei de pe fiecare rnd.
Overview Row Pointsa Contribution Of Point to Inertia of Of Dimension to Inertia Dimension of Point Inertia .032 .023 .055 .028 .081 .050 .009 1 .132 .112 .148 .055 .027 .229 .001 2 .011 .019 .118 .063 .551 .065 .055 1 .745 .870 .476 .341 .059 .817 .026 2 .045 .114 .284 .296 .913 .174 .782 Total .790 .984 .760 .637 .972 .991 .808

3 words that cross your mind when you hear about Romania? Mass tuica, vin .080 ceausescu, securitate, .120 coruptie,tigani Europa de E, Budapesta .040 mancare buna,salata de .040 vinete,mamaliga Dacia, gropi,carute,manele .080 Dracula MareaNeagra,Carpati,Transilvani a,Bucuresti,Cluj-Napoca I.Tiriac, O-Zone, fotbal .240 .160

.040

.021 .023 .029 .350

.032 .112 .152 1.000

.097 .019 .001 1.000

.276 .870 .930

.634 .114 .004

.910 .984 .933

ospitalitate,oameni speciali, .120 privelisti frumoase diverse:frig,germani,profes .080 or de matematica... Active Total 1.000 a. Symmetrical normalization

Prin raportare la axele factoriale (Overview Column Points) putem vedea c la dimensiunea 1 cea mai mare contribuie o au Frana i Germania, iar la dimensiunea 2 intr Olanda i SUA.

30

Overview Column Pointsa Score Dimension

in Contribution Of Point to Inertia of Of Dimension to Inertia of Dimension Point 1 2 1 2 Total .276 .165 .641 .287 .929 .198 .299 .390 .443 .833 .309 .058 .749 .106 .855 .217 .478 .349 .578 .927 1.000 1.000

country Mass 1 Germania .420 -.526 Olanda .120 .834 Franta .360 .602 SUA .100 -.956 Active Total 1.000 a. Symmetrical normalization

2 .379 -.954 .243 -1.322

Inertia .077 .090 .073 .110 .350

Dup cum se poate vedea brandul Dracula prezint notorietate spontan de tip top of mind (adic respondentul, pus n situaia de a enumera brandurile pe care le cunoate, acesta menioneaz prima dat Dracula) pentru cei care provin n special din Germania i Frana i mai puin pentru cei care provin din Olanda, iar cei care vin din SUA nu tiu foarte multe lucruri despre Romnia. II.

31

Am dorit sa realizez analiza ncruciat a corespondentelor dintre notorietatea de tip top of mind a unor termeni precum Dracula n legtur cu ara noastr i valenele brandului Dracula. Am observat c 62% din cei care au rspuns la aceste intrebri consider c Dracula este un brand, un procent semnificativ. In continuare, se calculeaza valorile proprii fiecarei dimensiuni posibile , vectorii proprii i se deduc axele factoriale aferente.
Summary Confidence Proportion of Inertia Accounted Dimension Inertia Chi Square Sig. 1 .168 2 3 Total .090 .079 .337 33.707 for .498 .268 .233 .035 1.000 Cumulativ e .498 .767 1.000 1.000 Value Standard Correlation Singular

Deviation 2 .103 .402 .084

Conform rezultatelor, sig<0.05 , putem spune c exist legatur ntre cele dou variabile. Din tabelul de mai sus se observ c cea mai mare cantitate de informatie se regsete pe primele 2 dimensiuni (proporia din Inerie fiind de 76,7%), astfel c vom pstra doar aceste 2 dimensiuni. De asemenea se poate observa c prima dimensiune explic 49,8% din 33,7% (care reprezint variana explicat de model). Din tabelul Overview Row Points, se observ c notorietatea de tip top of mind dat lui Dracula se gsete pe cea de-a doua dimensiune alturi de Marea-Neagra, Carpai, Transilvanila.... Prin raportare la axele factoriale (Overview Column Points) putem vedea ca n dimensiunea 1 intr Dracula, brand al Transilvaniei, alt loc i Dracula nu poate fi brand, iar n cadrul dimensiunii a doua intr doar Dracula, brand al Romniei.

32

Dup cum se poate vedea n graficul de mai jos, brandul Dracula prezint
Overview Column Pointsa Contribution Of Point to Inertia of Dracula is a brand for... Transylvania Romania other place Dracula can't be a brand I don't know what "brand"means Active Total 1.000 .337 1.000 1.000 .000 . . . . . . Mass Inertia .410 .170 .040 .380 .068 .073 .116 .081 1 .223 .042 .418 .317 Dimension 2 1 Of Dimension to Inertia of Point 2 Total .702 .478 .830 .990

.111 .554 .148 .306 .097 .381 .290 .604 .226 .293 .661 .329

notorietate spontan de tip top of mind n special pentru Transilvania, apoi pentru Romnia. Ceea ce este cel mai important este faptul c strinii l consider un brand, ceea ce nseamn c se merit valorificarea lui.

33

III. Dup cum se observ mai jos, am dorit s realizez analiza corespondenelor dintre imaginea pe care o are brandul Dracula n mintea potenialilor turiti i suma de bani pe care ar fi dispui s o plteasc pentru a tri o experien legat de Dracula. S-a observat c majoritatea nu ar fi dispui s plteasc mai mult de 200 euro pentru o scurt cltorie pe trmul lui Dracula i tot majoritatea i-au imaginat acest inut ca fiind ntr-un castel medieval, pe o zon stncoas, cu pmnt steril, unde exist zpad mult, iar soarele nu rsare niciodat, sau i-au imaginat piscine cu snge, tren cu fantome etc. Trebuie s lum n considerare c respondenii sunt studeni, deci nu toi ctig sume mari de bani pentru a-i permite s cheltuie mult pe anumite servicii.

34

Summary Proportion of Inertia Confidence Singular Value Correlatio Dimensio Inerti n 1 2 Total a .405 .226 .630 38.454 .031a Chi Square Sig. Accounted for .642 .358 1.000 Cumulati ve .642 1.000 1.000 Standard Deviation .083 .122 n 2 .206

a. 24 degrees of freedom

Conform rezultatelor, sig<0.05 , putem spune c exist legtur ntre cele dou variabile. Din tabelul de mai sus se observ c toat informaia se regsete pe primele 2 dimensiuni (proporia din Inerie fiind de 100%) i c prima dimensiune explic 64,2% din 63% (care reprezint variana explicat de model).
Overview Row Pointsa Contribution how do you imagine Dracula's Land? tinut intunecat, infricosator,mu lta ceata castel medieval, fara Dracula tinut misterios si romantic castel vechi intre munti si dealuri stancoase muscaturi de vampir,lupi urland zapada multa, soarele nu rasare niciodata piscina cu sange, tren cu fantome etc. Active Total a. Symmetrical normalization Of Point to Inertia of Of Dimension to Inertia Dimension of Point 1 2 1 2 Total .106 .001 .996 .004 1.000 .092 .065 .084 .019 .031 .029 .898 .791 .839 .102 .209 .161 1.000 1.000 1.000

Inertia .043 .041 .033 .040

.105 .007

.241 .000

.035 .030

.924 .027

.076 .973

1.000 1.000

Din

tabelul

Overview Row Points, se observ c prima dimensiune este reprezentat de mai multe variabile printre care cele mai importante sunt: inut

.085 .630

.060 1.000

.267 1.000

.288

.712

1.000

35

ntunecat, nfricotor, mult cea; castel medieval, fr Dracula; inut misterios i romantic; castel vechi ntre muni i dealuri stncoase; mucturi de vampir, lupi urlnd. Dimensiunea a doua este reprezentat n mod special de variabilele zpad mult, soarele nu rsare niciodat i piscin cu snge, tren cu fantome.

Dup cum se observ n grafic, cei mai muli dintre tineri ar plti pn n 200 euro pentru a tri experiena vizitei unui castel medieval, a unui inut ntunecat sau misterios. Cei mai puini ar plti ntre 401 i 800 euro, iar cea mai apropiat experien este cea legat de vampiri.

d)Multiple response n cazul ntrebrilor Ce v transmite Dracula? (unde rspunsurile puteau fi fric, aventur, mister, buntate, moarte, o fals poveste, cruzime, altele) i De unde ai auzit de Dracula? (cu rspunsurile posibile crti, filme, reclame, istorie, alte surse), am realizat analiza frecvenelor i ncruciri specifice ntrebrilor multiple, deoarece aceste variabile dihotomice au fost cu rspunsuri multiple.

36

Se tie deja c Dracula are o notorietate mare la nivel internaional, de aceea am dorit s dezvolt aceast informaie pentru a afla mai exact de unde au aflat tinerii strini de Dracula. Astfel am obinut urmtorul tabel n care se observ c au fost 157 de rspunsuri valide dintre care 81 au aflat despre Dracula din filme(51,6%), iar din acetia, 57 consider c Dracula le transmite sentimentul de mister. Este unul din elementele care se pot valorifica cel mai bine, din punctul meu de vedere deoarece crile cu Dracula, vampiri legate de Transilvania dar nu numai, atrag prin misterul descris, muli turiti ar putea fi atrai spre a vizita castele i locurile pe unde se presupune c ar fi trecut Dracula, aceasta fiind o strategie de luat in seam pentru marketeri n special. Mitul lui Dracula a aprut n numeroase filme la nivel internaional, avnd un mare succes, strinii ctignd numeroase sume de bani de pe urma brandului Dracula. S-au realizat filme dup cartea lui Bram Stocker, mai mult, n celebrul film Harry Potter s-au fcut referiri la dragonii din Romnia, ceea ce are legtur cu misterul lui Dracula. n tabel se observ c 43% din cri (din acetia 36 au asociat dracula cu mister) cel mai probabil din cartea scriitorului Bram Stocker, care a fcut o reclam important Transilvaniei.

$feeling*$promovare Crosstabulation sursa de informarea carti filme reclame Dracula transmitea fear Count 25 43 4 % of Total 25.0% 43.0% 4.0% adventure Count 21 33 4 % of Total 21.0% 33.0% 4.0% mystery Count 36 57 4 % of Total 36.0% 57.0% 4.0% death Count 14 27 0 % of Total 14.0% 27.0% .0% fake story Count 2 10 3 % of Total 2.0% 10.0% 3.0% cruelty Count 23 28 4 % of Total 23.0% 28.0% 4.0% Total Count 43 81 7 % of Total 43.0% 81.0% 7.0% Percentages and totals are based on respondents. a. Dichotomy group tabulated at value 1.

istorie 18 18.0% 14 14.0% 26 26.0% 9 9.0% 0 .0% 8 8.0% 26 26.0%

Total 50 50.0% 37 37.0% 76 76.0% 27 27.0% 10 10.0% 39 39.0% 100 100.0%

37

Dracula a aprut de altfel i n numeroase reclame, dar studiul arat c doar 7% dintre tinerii strini au aflat de brand din relcame. Acest lucru se datoreaz faptului c reclamele vroiau s-i evidenieze produsele sau serviciile pe care doreau s le vnd i mai puin sau de loc s prezinte brandul Dracula. Dintre acetia, cei mai multi asociaz n mod egal (4%) Dracula cu sentimentul de fric, aventur, mister i cruzime. Spre surprinderea unora, 26% din cei 100 de respondeni au aflat de Dracula de la istorie sau din crile de istorie, iar din acetia, 26 de tineri l asociaz cu sentimentul de mister i 18 cu fric. Nici unul din acetia nu consider povestea ca fiind una fals. Putem s concluzionm la acest punct prin faptul c Dracula are deja o imagine format la nivelul minilor strinilor, de aceea marketerii ar trebui s realizeze c Dracula poate avea un potenial ridicat, iar potentialul brand ar trebui valorificat din plin, asa cum se ntmpl cu francezii care exploateaz la maxim brandul turnului Eiffel, sau romantismul Parisului. Marketerii nu ar trebui s schimbe concepia sau imaginea pe care o au strinii n legtur cu Dracula, deoarece acest lucru ar fi practic imposibil, ci ar fi benefic s se foloseasc pentru a promova o imagine mai bun a Romniei. d)Analiza componentelor principale(ACP) Aplicm analiza componentelor principale pentru a reduce numrul variabilelor, iniial numrul acestora fiind de 19. Pentru a extrage componentele principale, iniial se introduc n analiz toate variabilele, rezultatul fiind obinerea a 4 componente principale i pstrarea unui procent de 60,26% din informaia iniial.

38

Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Total 3.663 2.958 2.380 1.689 1.666 1.419 1.205 .930 .800 .587 .415 .354 .315 .216 .195 .107 .055 .029 .016 % of Variance 19.281 15.568 12.524 8.890 8.769 7.468 6.341 4.895 4.211 3.091 2.186 1.862 1.659 1.135 1.029 .564 .289 .152 .087 Cumulative % 19.281 34.849 47.373 56.263 65.032 72.500 78.841 83.735 87.947 91.038 93.224 95.086 96.745 97.880 98.909 99.473 99.762 99.913 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.663 2.958 2.380 1.689 1.666 1.419 1.205 % of Variance 19.281 15.568 12.524 8.890 8.769 7.468 6.341 Cumulative % 19.281 34.849 47.373 60.263 67.032 72.500 78.841

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Dorim s lucrm cu un numr ct mai mic de componente i considernd c i informaia reinut de 4 dintre acestea, adic 60,263% este relevant, fixm numrul de factori la 4, dup cum se observ mai jos:

Component 1 2 3 4

Total 3.663 2.958 2.380 1.689

Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 19.281 19.281 3.663 19.281 19.281 15.568 34.849 2.958 15.568 34.849 12.524 47.373 2.380 12.524 47.373 8.890 56.263 1.689 8.890 60.263

n tabelul Communalities apare cantitatea de informaie extras de fiecare variabil, care ar trebui s fie mai mare de 50%. Observm c pentru variabila the beautiful views of the place (14,2%), the reputation of Dracula in your country (23,4%) i nc alte variabile acest lucru nu se ntmpl. De aceea, vom scoate iniial

39

din analiz primele 2 variabile care explic cea mai mic cantitate de informatie, adic cele menionate mai sus.

Communalities Initial Extraction you think Dracula's brand 1.000 .684 is..-unique-scale from 0 to 6 you think Dracula's brand 1.000 .430 is...-authentic-scale from 0 to 6 you think Dracula's brand 1.000 .698 is...-mysterious-scale from 0 to 6 the reputation of Romania1.000 .463 mark from 1 to 5 the reputation of 1.000 .387 Transylvania-mark from 1 to 5 the reputation of Dracula in 1.000 .234 your country-mark from 1 to 5 the reputation of Romanian 1.000 .651 people-mark from 1 to 5 the reputation of Romanian 1.000 .590 roads-mark from 1 to 5 the reputation of tourism in 1.000 .486 Romania-mark from 1 to 5 the reputation of Romanian 1.000 .729 culture-mark from 1 to 5 the reputation of Romanian 1.000 .751 life standards-mark from 1 to 5 to find out information about 1.000 .530 the place you want to visitmark from 1 to 5 the travel costs to be low1.000 .456 marks from 1 to 5 the safety of the journey1.000 .757 mark from 1 to 5 the reputation of the place 1.000 .666 you visit-mark from 1 to 5 people you meet while 1.000 .591 travelling-mark from 1 to 5 the adventure of the trip1.000 .881 mark from 1 to 5 the comfort of the trip-mark 1.000 .564 from 1 to 5 the beautiful views of the 1.000 .142 place-mark from 1 to 5 Extraction Method: Principal Component Analysis.

40

n urma excluderii acestei variabile din analiz, cantitatea total de informaie reinut de cele 4 componente crete pn la valoarea de 62,267%.

Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component 1 2 3 4 Total 3.548 2.803 2.207 1.688 % of Variance 20.868 16.487 12.981 9.931 Cumulative % 20.868 37.355 50.336 60.267 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.548 2.803 2.207 1.688 % of Variance 20.868 16.487 12.981 9.931 Cumulative % 20.868 37.355 50.336 62.267

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Grupul Correlation Matrix conine informaiile despre coeficienii de corelaie i cele utile n studiul multicoliniaritii. Dintre acestea, Bartlett's Test of Sphericity testeaz dac matricea de corelaie este aproximativ unitar (ca ipotez nul), ceea ce denot o multicoliniaritate accentuat, dar nu precizeaz care variabil nu este corelat cu celelalte. n tabelul de mai jos se observ c sig=0, deci nu se accept ipoteza nul din testul Bartlett, aadar variabilele sunt corelate ntre ele i contribuie uneia poate fi suplinit de celelalte variabile. Pentru setul de variabile analizate, valoarea MSA general este de 0,392, ceea ce ne indic faptul c ACP nu poate fi aplicat n continuare asupra respectivelor variabile.
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .392 717.320 78 .000

n tabelul Communalities se poate observa c nu toate variabilele extrag mai mult de 50% din informaie, de aceea scoatem variabilele care nu sunt relevante pe rnd i urmrim procesul pn cnd toate vor extrage mai mult de 50%, iar forma final arat n felul urmtor:

41

Communalities Initial you think Dracula's brand is..-unique-scale from 0 to 6 you think Dracula's brand is...-mysterious-scale from 0 to 6 the reputation of Romaniamark from 1 to 5 the reputation of Transylvania-mark from 1 to 5 the reputation of Romanian people-mark from 1 to 5 the reputation of Romanian roads-mark from 1 to 5 the reputation of tourism in Romania-mark from 1 to 5 the reputation of Romanian culture-mark from 1 to 5 the reputation of Romanian life standards-mark from 1 to 5 to find out information about the place you want to visitmark from 1 to 5 the safety of the journeymark from 1 to 5 the reputation of the place you visit-mark from 1 to 5 the adventure of the tripmark from 1 to 5 Extraction Method: Principal Component Analysis. 1.000 .527 1.000 .804 1.000 .764 1.000 .546 1.000 .782 1.000 .672 1.000 .602 1.000 .542 1.000 .653 1.000 .566 1.000 .846 1.000 .791 1.000 Extraction .860

n acelai timp am urmrit i tabelul Component Matrix unde se regsesc coeficienii de corelaie dintre variabilele iniiale i componentele principale. O variabil ar trebui s se regseasc pe cte o singur component, i anume cea cu care se coreleaz cel mai tare. Dup mai multe ncercri i dup eliminarea variabilelor care extrag mai puin de 50% din informaie, am obinut urmtorul tabel Component Matrix:

42

Component Matrixa Component 1 the reputation of Romanian life standards-mark from 1 to 5 the reputation of Romanian roads-mark from 1 to 5 the reputation of Transylvania-mark from 1 to 5 the reputation of tourism in Romania-mark from 1 to 5 the reputation of Romanian culture-mark from 1 to 5 the safety of the journeymark from 1 to 5 the reputation of Romanian people-mark from 1 to 5 the reputation of the place you visit-mark from 1 to 5 to find out information about the place you want to visitmark from 1 to 5 you think Dracula's brand is...-mysterious-scale from 0 to 6 the adventure of the tripmark from 1 to 5 you think Dracula's brand is..-unique-scale from 0 to 6 the reputation of Romaniamark from 1 to 5 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 4 components extracted. .577 .671 .528 .691 .519 .614 .570 .607 .625 -.544 .641 .689 .617 .649 .685 .745 2 3 4

Observm c 3 variabile se afl pe 2 componente (safety of the jurney, Dracula brand is unique i the reputation of Romania), de aceea vom face ACP prin rotaiile Varimax, Equamax i Quartimax, iar cea mai bun separare se realizeaz cu Equamax (combinaie ntre metodele varimax i quartimax, adic se minimizeaz numrul de variabile cu ncrcri mari pe fiecare factor, ceea ce simplific interpretarea factorilor i

43

se minimizeaz numrul de factori necesari explicrii fiecrei variabile), dup cum se observ n tabelul de mai jos:

Rotated Component Matrixa Component 1 the reputation of Romanian life standards-mark from 1 to 5 the reputation of Romanian culture-mark from 1 to 5 the reputation of tourism in Romania-mark from 1 to 5 the reputation of Romanian roads-mark from 1 to 5 the safety of the journeymark from 1 to 5 to find out information about the place you want to visitmark from 1 to 5 the adventure of the tripmark from 1 to 5 the reputation of Romanian people-mark from 1 to 5 the reputation of Romaniamark from 1 to 5 the reputation of the place you visit-mark from 1 to 5 the reputation of Transylvania-mark from 1 to 5 you think Dracula's brand is..-unique-scale from 0 to 6 you think Dracula's brand is...-mysterious-scale from 0 to 6 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Equamax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 9 iterations. .773 .881 .666 -.709 .780 .597 -.623 .721 .793 .638 .672 .735 .836 2 3 4

n urma excluderii variabilelor din analiz, a rotailor, cantitatea total de informaie reinut de cele 4 componente crete pn la valoarea de 68,88%, aceasta
44

fiind informaia total explicat la sfritul procesului de analiz a componentelor principale:

Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component 1 2 3 4 Total 3.213 2.585 1.788 1.368 % of Variance 24.715 19.887 13.755 10.524 Cumulative % 24.715 44.601 58.356 68.880 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.213 2.585 1.788 1.368 % of Variance 24.715 19.887 13.755 10.524 Cumulative % 24.715 44.601 58.356 68.880 Rotation Sums of Squared Loadings Total 2.628 2.401 2.130 1.795 % of Variance 20.218 18.470 16.381 13.810 Cumulative % 20.218 38.688 55.070 68.880

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Aadar, rmnem la un numr de 4 componente principale, care explic 68,88% din informaie. Componentele rezultate: Componenta 1 conine 4 variabile i se refer la reputaia unor elemente referitoare la Romnia (stil de via, cultur, turism, infrastructur) Componenta 2 conine 4 variabile i se refer la preferine legate de cltorie i reputaia romnilor Componenta 3 conine 3 variabile i se refer la reputaia locului de vizit Componenta 4 conine 2 variabile i se refer la unicitatea si misterul lui Dracula Graficul de mai jos reprezint diagrama valorilor proprii (eigenvalue) i se observ numrul de componente finale i factorii rmai n analiza final (se observ 4 componente principale i 13 variabile care au rmas n analiz).

45

46

47

e)Arborescen

48

Specifications

Results

Model Summary CHAID you are up to pay just to live the mystery of Dracula's brand -for 7 days Independent Variables sex, country, medium amount of money you spend per month Validation None Maximum Tree Depth 3 Minimum Cases in Parent 20 Node Minimum Cases in Child 10 Node Independent Variables medium amount of money you spend per month, Included country Number of Nodes 5 Number of Terminal Nodes 3 Depth 2 Growing Method Dependent Variable

49

Grafic. Arbore cu suma pltit pentru a tri o experien legat de Dracula, venit lunar, ara de origine

Arborii de clasificare sunt utilizai n prognoza apartenenei unor obiecte la diferite clase tinnd cont de una sau mai multe variabile ce caracterizeaz obiectele respective. De asemenea, sunt cea mai popular metod de clasificare i predicie.

50

Pentru realizarea acestei analize sub forma unei arborescene, am luat variabila dependent suma pe care esti dispus s o plteti care se clasific n funcie de variabilele independente sunt sex, ar i venit lunar. Astfel se formez 4 clase n raport cu aceste variabile. Se porneste de la radacina, care reprezinta suma pe care ar fi dispui tinerii respondeni s o plteasc pentru a experimenta o excursie cu tematica Dracula. Se observa ca, din variabila venit mediu lunar impartita pe categorii, cel mai bun predictor pentru suma dispus a fi pltit este grupa celor care au venit mediu lunar ntre 101-250 euro. Mai departe, pentru acest nivel, urmatorul nivel din arbore sugereaza ca variabila ar de provenien este al doilea cel mai bun predictor pentru variabila noastr dependent. Respondentii care au venit mediu lunar mai mare de 250 euro sunt clasificati in functie de ara de provenien, adic sunt mpriti n 2 clase i anume cei care provin din Germania i Olanda, respectiv cei care provin din Frana i SUA. De exemplu, nodul terminal 4 clasific respondenii care ar plti mai mult de 250 euro pentru o experien legat de mitul Dracula i care au venitul mediu lunar mai mare de 250 euro. Astfel, 42,9% dintre cei care provin din Frana sau SUA i care au venit mediu lunar mai mare de 250 euro, sunt dispui s plteasc ntre 400 i 800 euro pentru o excursie/experien legat de brandul Dracula. In schimb, dintre cei care provin din germania sau Olanda i au venit mediu lunar mai mare de 250 euro, cei mai muli (69,6%) ar fi dispui s plteasc pn n 200 euro pentru o eventual excursie de 7 zile cu tematica Dracula, n Romnia.

CONCLUZII I RECOMANDRI REFERINE BIBLIOGRAFICE


1. Buiga, A., Metodologie de sondaj i analiza datelor n studiile de pia, Ed. Presa

Universitar Clujeana, Cluj-Napoca, 2001

51

2. Naveen Donthu, Sungho Lee, An Examination of Selected Marketing Mix

Elements and Brand Equity


3. Tue Lin Erdem, Joffre Swait, Brand Equity, Consumer Learning and Choice,

Kluwer Academic Publishers, Olanda, 1999


4. Aacker, A. David, Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm

numele unui brand, Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2005


5. Kotler Philip, Despre marketing. Cum s crem, cum s ctigm i cum s

dominm pieele, colecia curier marketing, Ed. Print Multicolor, Iai,2005


6. Keller, Kevin, Lane, Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity, Ed. Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1998
7. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998 8. Pop, Marius D., Fie de marketing, colecia marketing expressus, Ed. Alma

Mater, Cluj-Napoca, 2004


9. Pop Marius D., Cercetri de marketing, colecia marketing expressus, Ed. Alma

Mater, Cluj-Napoca, 2004


10. Ries Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Ed. Curier

marketing, Bucureti, 2003


11. Aacker, David, Strategia portofoliului de brand, Ed. BrandBuilders, Bucureti,

2006
12. Brades-Lea, tefan, Dracula i misterele Transilvaniei, Ed. Universal Dalsi,

2001
13. Mizgan, I.A., Vampirii din Carpai, Ed. Dacia, 2003 14. Stocker, Bram, Dracula, Ed. Adevrul Holding, Bucureti, 2008 15. Cetin, Iuliana, Marketingul serviciilor. Teorie i aplicaii, Ed. Uranus, 2006 16. Morgan, Nigel, Advertising in tourism and leisure, Ed. Copyrighted Material, 2000 17. Schmitt, Bernd, Simsons, Alex, Estetica n marketing: Managementul strategic al

mrcilor, al identitii i imaginii, Ed. Teora , Bucureti, 2002


18. Wheeler, Alina, Designing brand identity, Ed. John Wiley &Sons, New Jersey,

2006
19. Zimmermann, Rainer, Bolting, Udo Klein, Brand equity review, Ed. Group

Germany, Dusseldorf-Germany, 2001


20. Linstrom, Martin, Brand sense - Build powerful brands through touch, taste,

smell, sight and sound, Ed. Free Press, New York, 2005

52

21. Prutianu, tefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar, Inteligena marketing

plus, Ed. Polirom, Iai, 1998


22.Y. Chirouye, Le marketing: les tudes pralables la prise de dcision, Ed. Ellipses, Paris, 1993 23. Middleton, Victor, Marketing in Travel and Tourism, Ed. Butterworth Heinemann,

Marea Britanie, 2001


24. Stevens, Robert E.; Wrenn, Bruce; Ruddick, Morris E.; Sherwood, Philip K.,

The Marketing Research Guide, The Haworth Press, New York, London, 1997
25. Elliott Richard, Strategic Brand Management, Ed. Oxford University Press, 2007 26. Cimpoca, N., Branding de ar. Romnia, Ed. Sigma, Bucureti, 2008 27. Spircu, Liliana, Calciu, Mihai, Spircu, Tiberiu, Analiza datelor de marketing,

Editura All, Bucureti, 1994


28. Florescu, Constantin, Mlcomete, Petre, Pop, Nicolae, Marketing dicionar

explicativ, Ed. Presa Universitar Clujean, Bucureti, 2003.


29. Kotler, Philip, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998

30. Plia I., Buiga A., Cercetri de marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2008
31. Plia, Ioan, Comportamentul consumatorului, Ed. Intelcredo, Deva, 1997 32. Burns, Alvin C., Bush, Ronald F, Marketing Research, Third Edition, Prentice

Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000


33. ***http://www2.fiu.edu/~dwright/EFA/eg2spss.htm, accesat la data de 2 iulie 2011 34. ***http://dracula-souvenirs.com/, accesat la data de 16 mai 2011 35. ***http://www.ziare.com/Elena_Udrea_Mitul_Dracula_nu_va_fi_brand_de_tara-

697949.html, accesat la data de 30 mai 2011


36. ***http://www.ziare.com/articole/Elena+Udrea+Dracula, accesat la data de 2 iunie

2011
37. ***http://www.ordinedeldrago.it/htmldragonews/dragonews_11.asp, accesat la data

de 10 aprilie 2011
38. ***http://www.licente.3x.ro/lucrari%20de%20licenta%20marketing.html,

accesat

la data de 18 mai 2011


39. ***http://mihai7.wordpress.com/2009/04/01/brand-ul-de-tara/, accesat la data de 10

aprilie 2011
40. ***http://www.dailybusiness.ro/stiri-turism/cum-ar-arata-brandul-de-tara-al-

romaniei-fara-dracula-24770, accesat la data de 20 mai 2011

53

41. ***http://www.curentul.ro/index.php/Actualitate/Petrecere-Halloween-cu-

americani-la-Castelul-Dracula.html, accesat la data de 30 mai 2011


42. ***http://www.travelworld.ro/atractii_romanesti/dracula.php, accesat la data de 27

martie 2011
43. ***http://www.dracula-souvenirs.com/dracula-movies/, accesat la data de 2 mai

2011
44. ***http://www.descopera.org/sighisoara-cetatea-lui-dracula/, accesat la data de 12

mai 2011
45. ***http://www.natgeo.ro/locuri-si-oameni/cultura/ce-facem-cu-dracula/, accesat la

data de 20 martie 2011


46. ***http://ro.wikipedia.org/wiki/Dracula, accesat la data de 3 iunie 2011 47. ***http://ro.wikipedia.org/wiki/Vlad_%C5%A2epe%C5%9F, accesat la data de 18

februarie 2011
48. ***http://www.hotel.castel.dracula.tourneo.ro/F_New/, accesat la data de 27

februarie 2011
49. ***http://www.draculascastle.com/index3.html, accesat la data de 3 mai 2011

ANEXE
Chestionar tradus n romn
Chestionar nr. Bun! n scopul realizrii unei cercetri prin care doresc s determin dac tinerii dinafara Romniei ar fi interesai de brandurile romnesti, sau s viziteze zone turistice din ara mea i dac brandurile romneti sunt destul de interesante pentru tinerii din Europa de Vest i SUA, v rog s mi rspundei la urmtorul chestionar. Toate rspunsurile furnizate de dumneavoastr sunt confideniale, acestea fiind necesare doar n scopul prelucrrii statistice. Prerea dumneavostr este foarte important pentru aceast cercetare. V multumesc! 1. Care sunt primele 3 cuvinte care v vin n minte cnd auzii de Romnia? (lsai spaiu liber dac nu tii nimic despre acest subiect)

54

. 2. Care sunt primele 3 cuvinte care v vin n minte cnd auzii de Transilvania? (lsai spaiu liber dac nu tii nimic despre acest subiect) .. .. 3. Ai auzit vreodat de Dracula? (dac bifai nu, atunci rspundei la ntrebarea nr.4 apoi trecei la nr.22 i continuai pn ajungei la sfritul chestionarului) Da Nu 4. Credei c cel puin unul dintre prietenii dumneavoastr a auzit de Dracula? Da Nu 5. Ce v transmite Dracula? (alegere multipla) Fric Aventur Mister Buntate 6. De unde credei c provine Dracula? Valahia Romnia Transilvania Moldova Alte locuri 7. De unde ai auzit de Dracula? (daca nu ati marcat crti, atunci trecei la ntrebarea nr.9) crti filme Moarte O fals poveste cruzime altele

55

reclame istorie alte surse.... 8. Care e numele crii/crilor de unde ai aflat informaii despre Dracula?

9. Credei c Dracula este un brand pentru: Transilvania Romnia Alt loc Dracula nu poate fi brand Nu tiu ce nseamn brand 10. Ai vizitat vreodat Transilvania (Romania) deoarece ai fost interesat/ de povetile i trmul lui Dracula?(dac rspunsul e da, atunci nu rspundei la ntrebrile ncepnd cu nr.14 pana la nr.19 inclusiv; dac rspunsul dumneavoastr e nu trecei la intrebarea nr.14) Da Nu 11. Au fost ateptrile dumneavoastr satisfcute n legatur cu Dracula? Dai o not de la 1 la 5, unde 1 nseamn Am fost total dezamagit/ iar 5 nseamna Am gsit pe teritoriul lui Dracula exact ce m-am ateptat: 1 2 3 4 5

12. Ai dori s vizitai trmul lui Dracula din nou? (dai o not de la 1 la 5, unde 1 nseamn n nici un caz, iar 5 nseamn a dori foarte mult acest lucru) 1 2 3 4 5

13. Ai recomanda i altor prieteni/cunotine s viziteze trmul lui Dracula?

56

Deja le-am recomandat O s le recomand Este posibil s le recomand Nu cred c o s le recomand Nu o s le recomand 14. Cum v imaginai trmul lui Dracula? . ........................................... 15. Dac ai avea ocazia, ai fi interesat/ s vizitai locuri speciale din Transilvania/Romnia care au legtur cu mitul Dracula? (dac rspundei da, trecei la ntrebarea nr.17; dac bifai nu, atunci rspundei la ntrebarea 16 i apoi trecei la ntrebarea nr.20) Da Nu 16. De ce nu ai dori s vizitai trmul lui Dracula? Lipsa de interes Alte motive

17. Ce v ateptai s gsii/s vedei pe trmul lui Dracula? 18. Ct ai fi dispus s pltii doar pentru a tri misterul brandului Dracula pentru 7 zile? 0-200 euro 201-400 euro 401-800 euro >801 euro 19. Ai cumpra suveniruri pentru prietenii dumneavoastr de pe trmul lui Dracula? (tricouri, vin, pixuri cu numele lui Dracula pe ele) 57

Da Nu 20. Pe o scal de la 1 la 5, unde 1 nseamn nu sunt de acord i 5 nseamn sunt total de acord, spunei cum credei c este brandul Dracula: Deloc unic Deloc autentic Deloc misterios 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Foarte unic Foarte autentic

Foarte misterios

21. Dai o not de la 1 la 5, unde 1 nseamn foarte ru/rea i 5 nseamn foarte bun/bun, pentru urmtoarele: 1 Reputaia Romniei (nu rspundei dac ai lsat spaiul gol la ntrebarea nr.1) Reputaia Transilvaniei (nu rspundei dac ai lsat spaiul gol la ntrebarea nr.2) Reputaia lui Dracula n ara dumneavoastr Reputaia romnilor (nu rspundei dac ai lsat spaiul gol la ntrebarea nr.1) Reputaia drumurilor din Romnia ntrebarea nr.1) Reputaia turismului (nu 2 3 4 5

rspundei dac ai lsat spaiul gol la n Romnia (nu

rspundei dac ai lsat spaiul gol la ntrebarea nr.1) Reputaia culturii romneti (nu rspundei dac ai lsat spaiul gol la ntrebarea nr.1) Reputaia standardelor de via ale romnilor (nu rspundei dac ai lsat spaiul gol la ntrebarea nr.1) 22. Acordai o not de la 1 la 5 unde 1 nseamn deloc important i 5 nseamn foarte important, urmtoarelor: 1 S gsii informaii despre locul pe care l vei vizita Costurile excursiei s fie sczute Sigurana cltoriei i a locurilor pe care le vei vizita Reputaia locurilor pe care dorii s le 2 3 4 5

58

vizitai Oamenii pe care ai putea s i ntlnii n timpul cltoriei Aventura excursiei pe care o vei face Comfortul cltoriei Peisajele minunate pe care le vei vedea n timpul cltoriei

23. Alegei s cltorii din urmtoarele motive: (alegere multipl) vrei s v relaxai dorii aventur vrei s cunoatei culturi noi ntotdeauna v dorii s experimentai senzaii noi vrei s simii ceva special n legatur cu locul pe care l alegei pentru vizita vrei s v odihnii locul ales trebuie s fie aproape de zona n care locuii preurile s fie mici dorii s v distrai cu prietenii alte motive

24. Vrsta dumneavoastr.. 25. Sexul Feminin Masculin

59

26. Anul de studiu (lsai spatiu dac nu e cazul)...................................................................... 27. ara de provenien........................................ 28. Venitul mediu lunar disponibil: 0-100 euro 101-250 euro 251-500 euro >501 euro

V multumesc foarte mult! V rog s trimitei chestionarele, dup ce le completai, la adresa de mail: crinaprecup1@yahoo.com

60