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RESPONSABILIDADE ESPIRITUAL

A prxima fronteira
Alm da responsabilidade social (que inclui a responsabilidade ambiental), em breve as empresas comearo a se preocupar com sua responsabilidade espiritual no mundo que nada tem a ver com religio, incorporando em seu dia-a-dia o conceito de interdependncia, presente na natureza, e a ferramenta da doao. Por Paulo Vieira de Castro

Paulo Vieira de Castro diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administrao e Gesto do Porto, em Portugal, e seu professor. Ele tambm atua como consultor de empresas e o formulador do dharma marketing, novo modelo de marketing baseado na responsabilidade espiritual. Para conhecer mais sobre o assunto, clique em www.dharmamarketing.org.

s milagres no acontecem em contradio com a natureza, apenas em contradio com o que conhecemos da natureza. Santo Agostinho

Prospectando uma nova e solidria economia mundial, o expresidente dos Estados Unidos Bill Clinton lanou recentemente o livro intitulado Dar [Giving no original, j traduzido em Portugal como Dar, mas ainda no publicado no Brasil], em que reformula o sentido do ato de dar como algo que embute uma relao custobenefcio positiva para todos e, assim, oferece um olhar inspirador sobre como cada um de ns pode mudar o mundo. Antes disso, o escritor argentino Jorge Luis Borges tambm havia mostrado que dar o que importa, ao pedir que se lanassem prolas aos porcos. No meio empresarial, ser que no lidaremos com a mesma lgica neste novo milnio? No ser o ato de dar que nos far crescer e lucrar mais, como empresas e como humanidade? Diante disso, e longe de qualquer juzo de grandeza moral, coloquei a mim uma questo que pode parecer extravagante para muitos: o que os marketeers podem aprender com os doadores em geral, e particularmente com aqueles que ajudam os que vivem nas ruas [os sem-teto]? Por exemplo, qual sua motivao para dar? Qual seu retorno? Ser que isso poder

HSM Management Update n 57 - Junho 2008

inspirar os marketeers? Haver de inspirar as lideranas das organizaes de negcios? Minha grande descoberta foi a de que, nas ruas, a economia depende principalmente do conceito de interdependncia. Essa idia implica que todos so, ao mesmo momento, provedores e tomadores, clientes e fornecedores. Apenas so outros os valores agregados: o afeto inclusivo, a proximidade real, a confiana mtua, a segurana capaz de granjear a paz interior. Assim, logo percebi que receber tais benefcios tambm so a motivao e a recompensa de quem os d. Como esse conceito se transportaria para o ambiente empresarial? Creio que no surgimento de um novo conceito de marketing relacional: o marketing interdependente. Ele se baseia num aspecto verdadeiramente inovador o fato de que todos devem ganhar numa relao, e no apenas os diretamente envolvidos. A matemtica, a qumica e a fsica h muitas dcadas conseguiram provar que na natureza tudo est interligado e interdependente. Como poderiam as empresas e o marketing escapar dessa realidade? Acredito que o marketing ter cada vez mais a aprender com a natureza, ela prpria interdependente, e menos com a civilizao. Para a gesto de marketing na prtica, isso significar a passagem de um marketing relacional com enfoque em parcerias estratgicas para a fundao de um marketing de comunidades, em que cada um contribui individualmente, no competindo nem cooperando, mas interdependendo. As empresas deixaro de se ocupar em produzir e comercializar bens e servios? No. Mas permearo essa prtica com outras baseadas na interdependncia. Eis algumas projees do que pode vir a ocorrer no ambiente corporativo transformado pela interdependncia: Em todas as etapas de produo, desde a aquisio de matrias-primas, gestores e funcionrios sero orientados a desenvolver e priorizar as ferramentas do afeto inclusivo, da confiana mtua, da segurana capaz de granjear a paz interior. Os elos da cadeia de fornecimento se transformaro em comunidades interdependentes. O mesmo acontecer em todas as etapas de comercializao e chegada ao mercado: canais de vendas e consumidores finais se convertero em comunidades. As empresas at podero doar um nmero de horas remuneradas a seus funcionrios para que cultivem o relacionamento com essas novas comunidades. O lucro continuar a existir, claro, mas tambm ser utilizado para recompensar o comportamento interdependente e para cuidar das comunidades.

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O ato de dar e os vrios credos


Embora a espiritualidade dos negcios no deva jamais ser confundida com uma perspectiva religiosa, interessante notar a disseminao ecumnica da idia de dar, vista como forma de participar na construo de um mundo no qual todos tenham lugar. Trata-se de um sentimento universal que aparece em diferentes credos, como explica Paulo Vieira de Castro: Para os judeus, a caridade responsabilidade da comunidade. Para os catlicos, toda a humanidade tem direito ao usufruto dos bens. O mundo islmico d o exemplo com a prtica do zakah, a obrigao de entregar 2,5% do lucro aos mais pobres para os muulmanos, s a caridade purifica o lucro obtido. Para os hindus, o homem veio ao mundo de mos vazias, regressando sempre de mos vazias, e dar , para eles, a nica forma de purificao, pois s as aes filantrpicas daro bom carma. Para os budistas, o desapego aos bens materiais o que faz com que qualquer ao tenha como inteno gerar felicidade aos outros e a si prprio.

Se um gestor quiser entender de forma completa a idia da interdependncia nos negcios, ter de voltar necessidade primria do ser humano: a auto-realizao. Diferentemente da idia propagada pela sociedade do conhecimento, em que se mostra fundamental conhecer, a proposta central passar a ser auto-realizar-se. Admito que no fcil mudar a lgica, sobretudo nas sociedades ocidentais. preciso desapegar-se um pouco de nossa sociedade atual para compreender esta frase: Tudo que dei meu, continua comigo. Tudo que restar no final ser o que compartilhei. Ser possvel ter esse sentimento em relao ao que simplesmente compramos ou vendemos? Madre Teresa de Calcut afirmava que, quanto menos temos, mais temos para dar, e na rua vemos isso claramente. Basta comparar o impacto que tem sobre ns um sorriso ou um abrao sincero com o impacto do consumo, que gera satisfao fugaz e temporria. Para que isso acontea no meio corporativo, contudo, talvez sejam necessrios s empresas uma nova transparncia de propsitos, novos valores e um novo enfoque relacional, traduzidos na criao de comunidades de proximidade real. Uma nova conscincia para o mundo dos negcios ter,

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necessariamente, de passar pela responsabilidade de, como diria Mahatma Gandhi, sermos o exemplo que queremos ver nos outros. Mais uma vez usamos o verbo dar nesse caso, dar o exemplo. Por onde comear tamanha transformao nas empresas?, perguntar o leitor. Acreditar ser possvel o primeiro passo. Acreditar que voc parte da soluo, o segundo. Entender que voc tambm parte do problema, o terceiro. O resto voc j sabe. A esse respeito, Max Planck, um dos pais da fsica quntica, afirmou que entrada dos portes do templo da cincia esto escritas as palavras: Deves ter f. Ter f talvez no seja crer no que no vemos, mas criar o que no vemos. A realidade que se vive nas ruas fez-me antecipar, ainda, o prximo passo, uma nova doutrina econmica aparentada a um capitalismo empreendedor elevado a seu expoente mximo de responsabilidade inclusiva. Nele, assim como na natureza, assistiremos ao retorno natural evoluo criativa, em que nos descobriremos todos maiores que a soma das partes. Alm de jogarmos com a idia de interdependncia, passaremos a reconhecer no fator impermanncia uma varivel estratgica de oportunidade, cabendo alta gesto potencializ-la, em vez de isol-la como a uma bactria nociva. Perante uma humanidade que se debate entre os anseios de uma nova conscincia nos negcios e buscas individuais de um sentido mais amplo para a existncia, confrontamo-nos com novos ideais de espiritualidade. S esta parece ser capaz de despertar o princpio organizador, totalizador, integrador de todas as potencialidades humanas. Como poderia ser diferente nas relaes de consumo? Tudo na vida uma doce responsabilidade, no mero jogo de sorte ou azar. Esse um entendimento que, desde meados dos anos 80, vem dando origem figura do gestor servidor. Aristteles, que nunca leu um livro de administrao de empresas em sua vida, j sabia que somos aquilo que fazemos repetidamente. A excelncia no um ato, mas um hbito. O que falta ento para romper com algumas de nossas rotinas? Acreditar que, alm de desejvel, possvel. Seguindo a mxima de So Francisco de Assis, deveremos comear por fazer o que necessrio, depois fazer o possvel, e logo estaremos fazendo o impossvel. Entre aqueles que cuidam de quem vive na rua, muitos j perceberam que obedecem, agora, a novos paradigmas: o da interdependncia e o do dar. A onda criada [na Europa e nos EUA] com movimentos como o Free Hugs (o nome, abraos grtis, auto-explicativo) ou o Banco de Tempo (que prega a simples troca de tempo por tempo) veio a provar exatamente isso. Est, pois, lanado o mais nobre desafio aos marketeers: a gratuidade ou, como dizemos c em Portugal, a gratuitidade.

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