Presentación

Benchmarking
de portales web de informacin y reserva online de productos turs;cos

Autor: Antoni Febrer Barber Tutor: Daniel Blabia
Benchmarking de portales web de informacin y reserva online de productos turs;cos

Autor: Antoni Febrer Barber | Tutor: Daniel Blabia
ndice
Objeto del proyecto Hiptesis Obje9vos Marco terico Metodologa Benchmarking Conclusiones
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Objeto
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Benchmarking de portales web de informacin y reserva online de productos turs;cos Autor: Antoni Febrer Barber | Tutor: Daniel Blabia
Objeto del proyecto
Elaboracin y puesta en prc9ca de una metodologa para la realizacin de benchmarkings de portales web de informacin y reserva online de productos turs9cos. Para comprobar la idoneidad de la metodologa, sta se ha aplicado al portal de la Federacin Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM) www.visitmallorca.com
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Hiptesis
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Hiptesis
Es posible elaborar y aplicar una metodologa para la realizacin de benchmarkings compe;;vos de webs turs;cas que permita establecer el posicionamiento de cada uno de los socios con respecto a su competencia sobre diferentes temas y a nivel global, as como detectar buenas prc9cas y obtener datos relevantes que sirvan de base para la planicacin de nuevos portales o para la elaboracin de un plan de accin de mejora de los existentes.
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Obje9vos
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Obje;vos
El obje9vo principal consiste en denir una metodologa para la realizacin de benchmarkings compe;;vos de webs de des;nos turs;cos y aplicarla en el caso concreto de visitmallorca.com, as como ponerlo a disposicin de otros profesionales del sector. Obje9vos especcos:

1. Denir una metodologa para la seleccin de los socios del benchmarking 2. Seleccionar los cinco portales web de des9no sobre los que se realizar el benchmarking con www.visitmallorca.com 3. Denir la metodologa del benchmarking 4. Establecer los indicadores a analizar y su inuencia 5. Aplicar la metodologa a los socios del benchmarking para comprobar su ecacia 6. Analizar y contextualizar los resultados obtenidos para denir un plan de accin que permita la mejora compe99va de www.visitmallorca.com
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Marco terico
Marco terico
Para establecer el marco terico del presente proyecto se han considerado y analizado cuatro conceptos bsicos: Benchmarking Sistemas de evaluacin de webs Social media Diseo, usabilidad y persuasin web Tomando como trabajos de referencia los siguientes:
Wang Y. 2008 - Web-based Des;na;on Marke;ng Systems: Assessing the Cri;cal Factors for Management and Implementa;on - Interna'onal Journal of Tourism Research Reza Mehregan M. And Dehghan Nayeri M. 2010 - An otpimisa;onal model of benchmarking Benchmarking - An Interna'onal Journal Lopez L. 2010 - Benchmarking y su Aplicacin en Turismo - Revista de Estudios Politcnicos Fernndez Cavia J. et al. 2010 - Propuesta de diseo de una plan;lla mul;disciplinar para el anlisis y evaluacin de webs de des;nos turs;cos - VIII Congreso Turismo y Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones Turitec 2010 Xiang Z. and Gretzel U. 2010 - Role of social media in online travel informa;on search - Tourism Management Kim H. and Fesenmaier D. 2008 - Persuasive Design of Des;na;on Web Sites: An Analysis of First Impression - Journal of Travel Research
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Metodologa
Metodologa
1. Fase de Planicacin a) Seleccin de los socios del benchmarked b) Denicin de indicadores y nivel de inuencia c) Observacin y recogida de datos cuan9ta9vos 2. Fase de Anlisis: a) Anlisis, comparacin y valoracin de datos b) Determinacin del posicionamiento de cada una de las webs analizadas c) Seleccin y aprendizaje de las mejores prc9cas 3. Fase de Accin a) Contextualizacin de los resultados b) Conclusiones y plan de accin
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Metodologa
1. Fase de planicacin
a) Seleccin de los socios del benchmarking Ser un compe9dor del des9no objeto del benchmarking, por tanto deber: Encontrarse en un radio de unos 3.500 kilmetros Dirigirse a los mismos mercados turs9cos Ofrecer los mismos productos principales Pertenecer a una administracin pblica, empresa pblica o asociacin empresarial que se presente como intermediario sin nimo de lucro de los proveedores de productos y servicios turs9cos Incluir el idioma espaol o ingls Incluir la realizacin de alguna transaccin econmica Tener el des9no- un nivel de presencia en Internet similar Tener presencia en alguna plataforma o red social
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Metodologa
b) Denicin de indicadores y nivel de inuencia Agrupados en cuatro niveles
Nivel Informa9vo Nivel Comunica9vo Nivel Transaccional Nivel Relacional
Inuencia en una escala de 1 (menos relevante) a 10 (ms relevante) en base a

Su inuencia con relaciona al tema. La inuencia del tema con relacin al nivel La inuencia del nivel en el global del portal web
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Metodologa
c) Observacin y recogida de datos cuan;ta;vos La extraccin de datos se realiza analizando cada una de las cinco webs compe9doras en un nivel de profundidad basado en la Home, el Mapa de la Web (si existe) y en la Navegacin por las dis9ntas secciones y pginas del portal turs9co. Para homogeneizar los datos absolutos recopilados y poder valorar numricamente su inuencia se asignan valores de 1 a 5 para establecer el menor o mayor grado de presencia de dicho indicador en la web.
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Metodologa
2. Fase de anlisis
a) Anlisis, comparacin y valoracin de datos Para denir el posicionamiento de cada tema se realizar la siguiente operacin matem9ca: Se valorarn de 1 a 5 los datos recogidos sobre cada indicador Estos se mul9plicarn por el grado de inuencia del indicador La suma de los resultados anteriores se dividirn por el grado de inuencia total del tema mul9plicado por dos (para situar los resultados en valores de 1 a 10)
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Metodologa
2. Fase de anlisis
b) Determinacin del posicionamiento de cada una de las webs analizadas Niveles: se calcular el promedio de los valores de los temas obtenidos con la operacin anterior. Global: el valor total del portal web se obtendr sobre el promedio de los valores de los cuatro niveles. Los resultados obtenidos se presentaran en formato de grco de araa y de barras. c) Seleccin y aprendizaje de las mejores prc;cas Se seleccionarn las mejoras prc9cas de los compe9dores con el n de incorporarlas al Plan de Accin.
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Metodologa
3. Fase de accin
a) Contextualizacin de los resultados
El obje9vo principal de todo benchmarking es la accin, entendida como la adaptacin de los resultados al contexto de referencia para incrementar los benecios, aumentar la produc9vidad, la calidad y el know-how, es decir, desarrollar una ventaja compe99va. b) Conclusiones y Plan de Accin La contextualizacin de los resultados del benchmarking se realiza para obtener unas conclusiones 9les que permitan la denicin y elaboracin de un plan de accin para aplicar a la web objeto del benchamrked.
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Bechmaking
Benchmarking
1. Socios del benchmarket
Nivel y presencia internet
Skagen (Dinamarca) Bornholm (Dinamarca) Montenegro Dubrovnik Xipre Atenas Livorno Genova Rimini
Malaga Tunez 10 Valencia Alicante 9 Benidorn 8 Eivissa 7 6 Mallorca 5 4 Barcelona 3 Sitges 2 1 Tenerife 0 Gran Canaria Lanzarote Menorca La Palma Lisboa Madeira
Brindisi Bari Sardea Corsega
Barcelona www.barcelonaturisme.com Tenerife www.webtenerife.com Valencia www.turisvalencia.es Lanzarote www.turismolanzarote.com Niza www.nicetourisme.com
Niza
Faro
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Bechmaking
2. Indicadores
Nivel Informa;vo
Calidad y can;dad Info general Info comercial Info especializada Info ins9tucional Idiomas Formatos Accesibilidad Nivel W3C hvp://www.tawdis.net/ Movles Fuentes Contraste Navegadores Usabilidad Navegacin Actualizacin Buscador interno Breadcrumbs Mapa Web Ayuda
Nivel Comunica;vo
Usuario-gestor E-mail contacto Formulario contacto Atencin telefnica Solicitud de materiales Descarga de contenidos Subscripcin a newslever RSS Preguntas frecuentes Encuestas Usuario-proveedor Ofertas directas Datos de contacto Formulario de contacto Usuario-usuario Experiencias Foros Valoraciones
Nivel Transaccional
Persuasin Iden9dad Claridad obje9vos Inspiracin Ayuda contextual Check out Distribucin y comercializacin Plataforma Sistemas de pago Productos Seguridad y credibilidad
Nivel Relacional
Presencia 2.0 Facebook Linkedin Twiver YouTube-Vimeo Flickr-Picasa Ivoox SlideShare Issuu/calameo Interaccin del usuario Personalizacin Planicacin Publicacin Cooperacin Integracin Compar9r Fidelizacin/Incen;vos Tarjetas Registro Concursos
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Bechmaking
3. Recogida de datos
La recogida de datos para la realizacin del benchmarking compe99vo se llev a cabo durante los das 01 al 11 de sep9embre de 2011. La extraccin de datos se realiz analizando el portal www.visitmallorca.com y cada una de las cinco webs compe9doras en un nivel de profundidad basado en la Home, el Mapa de la Web y en la Navegacin por las dis9ntas secciones y todas las pginas del portal. Los datos recogidos se clasicaron y ordenaron en una hoja de clculo para su posterior valoracin y anlisis.
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Bechmaking
4. Anlisis y valoracin de datos
Una vez recogidos y procesados los datos de los seis portales web objeto del benchmarking, se llev a cabo la valoracin cuan9ta9va mediante la aplicacin de la metodologa diseada en el presente proyecto. La mayora de indicadores oscilaban entre valores de 1 a 5, por lo que solamente fue necesaria la realizacin de ponderaciones de resultados en los indicadores de los temas Can9dad y Calidad, Distribucin y comercializacin y Presencia 2.0. En los tres casos, para transformar dichos datos en valores rela9vos de 1 a 5 se calcul la diferencia entre el nmero mayor y menor de datos presentes de cada indicador en las webs, se dividi el resultado obtenido por 5 y se crearon intervalos numricos que permi9eran otorgar valores entre 1 (intervalo menor) y 5 (intervalo mayor).
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Bechmaking
5. Posicionamiento de las webs Nivel Informa;vo

Mallorca
10 9 8 7 5,5 6 5 4 3 2 1 0
Niza Lanzarote 4,4 4,9 4,8
6,8 6,5 7,1 6,4 7,0
Niza
6,8
5,2
Barcelona
Valencia Tenerife Barcelona
7,6
6,5 6,6 4,4 4,4 4 5 6 7 5,9 5,2
7,2
Lanzarote
5,2 6,5 Valencia
6,8
Tenerife
Mallorca 0 1 2
9,6 8 9 10
2,4 3
Usabilidad
Accesibilidad
Calidad y can9dad
7
Bechmaking
5. Posicionamiento de las webs
Nivel Comunica;vo
Mallorca
10 9 8 6,5 7 6 5 4 3 2 1 0 Niza Lanzarote 2,0 5,2 5,7 5,9 2,0 4,4 5,2 7,9 8,0 8,0 6,7 7,6 8,0 5,5 6,0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 8,0 9 10 9,3
Niza 4,3
6,5
Barcelona
Lanzarote 7,3 6,4 Valencia
5,5
4,1
Tenerife
Mallorca
Usuario-usuario
Usuario-proveedor
Usuario-gestor
7
Bechmaking
5. Posicionamiento de las webs
Nivel Transaccional
Mallorca
10 9 8 6,1 7 6 5 4 3 2 1 0 Niza 5,0 4,0 4,8 7,0 2,0 5,1 7,0 6,9 4,0 0 1 2 3 4 5 6 7 7,2 8 9 10 8,0 6,4
Niza
5,7
6,9
Barcelona
Lanzarote Valencia Tenerife
4,4 Lanzarote 7,5 Valencia
3,6 Tenerife
Barcelona Mallorca
Distribucin y comercializacin
Persuasin
7
Bechmaking
5. Posicionamiento de las webs Nivel Relacional

Mallorca
10 9 8 7 6 5 2,7 4 3 2 1 0
Niza Lanzarote 2,0 3,6
4,9 5,2 4,8 4,9 4,9 8,3 5,8 6,8 6,6 3,3 2,0 2,6 0 1 2 3 3,6 4 5 6 7 8 9 10 5,4 5,2 8,3
Niza 4,9
Barcelona 4,6
7,2 Tenerife
Mallorca
Fidelizacin/Incen9vos
Interaccin del usuario
Presencia 2.0
7
Bechmaking
5. Posicionamiento de las webs Posicionamiento global

Mallorca
10 9 8 7 5,2 6 5 4 3 2 1 0
Niza
4,9 4,3 3,9 4,4
5,7 6,8 7,3 5,9 6,4 6,5 7,5 7,2 5,5 6,8 6,9 6,5 6,1 6,5 7 8 9 10
Lanzarote
Niza 5,4
5,8
Barcelona
Valencia
5,2
Tenerife
3,6 4,6
5,8
Tenerife
Barcelona 2,7
5,2
Mallorca 0 1 2
5,5 3 4 5 6
Nivel Relacional
Nivel Transaccional
Nivel Comunica;vo Nivel Informa;vo
7
Bechmaking
5. Contextualizacin y plan de accin
Calidad y can;dad Fidelizacin/Incen;vos Accesibilidad Nivel Relacional
2,7
Interaccin del usuario
4,4 3,6 2,0 2,4
Usabilidad
9,6 6,0
Nivel Transaccional
6,1
Presencia 2.0
2,6 5,0
Usuario-gestor
Nivel Comunica;vo
6,5
Distribucin y comercializacin
5,5 7,2
Persuasin
8,0
Usuario-proveedor
Nivel Informa;vo
5,5
0 2 4 6 8 10
Usuario-usuario
7
Bechmaking
5. Contextualizacin y plan de accin
Obje9vo 1.- Mejorar el Nivel Informa;vo de la web, situndolo en un 7,4 Obje9vo 2.- Mejorar el Nivel Relacional en 2,5 puntos. Obje9vo 3.- Mejorar el posicionamiento global de la web trabajando paralelamente los diferentes niveles.
Estas actuaciones deben desarrollarse de manera simultanea y jerrquica por niveles, es decir, seleccionar una accin por nivel y llevarlas a cabo empezando siempre por el Nivel Informa9vo y terminando por el Nivel Relacional. La evaluacin de los resultados de cada accin se realizar calculando la variacin en el posicionamiento de la web en el benchmarking realizado. As mismo, se recomienda actualizar anualmente los datos de todas las webs analizadas con el n de determinar si el trabajo que se lleva a cabo mejora el posicionamiento compe99vo de www.visitmallorca.com, al 9empo que se detecta tambin la evolucin de los compe9dores.
7
Conclusiones
Conclusiones
1.- Sobre el Objeto del Proyecto

El presente proyecto viene a llenar un hueco existente en dos sectores el turs9co y el web- muy necesitados de un sistema que, por una parte, permita mejorar la compe99vidad de los des9nos y, por otra, apoye el trabajo de planicacin y creacin de portales web turs9cos ecientes. Se concluye que el objeto del proyecto -la denicin de una metodologa de Benchmarking de portales web de informacin y reserva online de productos turs9cos- no es solamente per9nente, sino que da respuesta a una necesidad real existente.
7
Conclusiones
2.- Sobre la Metodologa

La metodologa elaborada en el presente proyecto concreta, delimita y establece todo el proceso para la realizacin del benchmarking. No se trata de una metodologa est9ca, sino que permite una aplicacin dinmica en base a las evoluciones y cambios del mercado mediante la adaptacin, eliminacin y/o incorporacin de nuevos indicadores y/o temas. Esto es posible principalmente por la claridad y la sencillez de la metodologa diseada. El presente proyecto hace una importante aportacin en forma de una metodologa simple, clara y dinmica para la evaluacin actual y futura de portales web de des9no turs9co.
7
Conclusiones
3.- Sobre la aplicacin de la Metodologa

La aplicacin del sistema ha permi9do comprobar la total idoneidad de la metodologa y su gran potencial a la hora de mejorar la compe99vidad de las webs de des9nos turs9cos y de apoyar el trabajo de planicacin y creacin de portales webs por parte de los profesionales.
7
Conclusiones
4.- Sobre los resultados del Benchmarking

Los datos indican que Mallorca 9ene mucho margen de mejora, pero tambin que en general todos los portales presentan unos valores claramente mejorables. Esto se debe bsicamente a que las Organizaciones de Marke9ng de Des9no no explotan todas las posibilidades que ofrecen los sistemas online de marke9ng para promocionar sus des9nos, comercializar sus productos y servicios, y delizar a sus clientes/visitantes. La metodologa de benchmarking del presente proyecto con la web www.visitmallorca.com ha permi9do obtener unos resultados slidos para la posterior implantacin de un completo plan de accin que permi9r a corto y medio plazo incrementar la calidad y los benecios del portal ocial de la FEHM.
7
Conclusiones
5.- Otros usos de la Metodologa

La existencia de esta metodologa clara y obje9va permi9r la u9lizacin de los resultados obtenidos, no solamente para la elaboracin de planes de accin, sino tambin para la creacin de rankings de portales turs9cos sobre temas y/o niveles, o la elaboracin de pautas, consejos, sugerencias, casos de xito, etc. que posibiliten el aprendizaje y la mejora con9nua tanto de los gestores de webs turs9cas como de los profesionales que se dedican a la planicacin, diseo y desarrollo de estos portales turs9cos. El autor aspira, y 9ene el convencimiento, que el uso de la metodologa desarrollada y expuesta en el presente proyecto puede ir ms all del inicialmente propuesto, convir9ndose en una herramienta que aporte valor aadido y conocimiento a los sectores turs9co y tecnolgico.
Benchmarking de portales web de informacin y reserva online de productos turs;cos

Autor: Antoni Febrer Barber | Tutor: Daniel Blabia
Agradecimientos
A Daniel Blabia, por su implicacin, disponibilidad y buenos consejos. Sin l an no habra empezado este proyecto y, por supuesto, no lo habra nalizado nunca. A scar Coromina e Isidro Tomasa, por conar y creer en mi al defender mi aceptacin en el Mster en Web. Y por todos los momento y conocimientos que han compar9do conmigo. El xito en mi trabajo lleva su sello. A Marta Prez, por su apoyo constante, su paciencia innita y su comprensin absoluta. Y por compar9r conmigo sus altos conocimientos y experiencias en la realizacin de Benchmarkings. Ella ha sido mi gran apoyo y mo9vacin durante estos meses. A mis compaer@s del MeW, por ser nicos, geniales e irrepe9bles; por no dejarme slo en la City los viernes por la noche; por los grandes momentos que hemos compar9do; y por la amistad verdadera y sincera que hemos forjado para toda la vida.
Muchas gracias!
Antoni Febrer Barber

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Objeto del proyecto

Inuencia en una escala de 1 (menos relevante) a 10 (ms relevante) en base a

Brindisi Bari Sardea Corsega

4. Anlisis y valoracin de datos

5. Posicionamiento de las webs Nivel Informa;vo

Niza Lanzarote 4,4 4,9 4,8

6,8 6,5 7,1 6,4 7,0

Valencia Tenerife Barcelona

6,5 6,6 4,4 4,4 4 5 6 7 5,9 5,2

5,2 6,5 Valencia

5. Posicionamiento de las webs

Lanzarote 7,3 6,4 Valencia

5. Posicionamiento de las webs

Lanzarote Valencia Tenerife

4,4 Lanzarote 7,5 Valencia

5. Posicionamiento de las webs Nivel Relacional

Niza Lanzarote 2,0 3,6

Valencia Tenerife Barcelona

3,9 Lanzarote 5,9 Valencia

Interaccin del usuario

5. Posicionamiento de las webs Posicionamiento global

4,9 4,3 3,9 4,4

5,2 Lanzarote 6,6 Valencia

Nivel Comunica;vo Nivel Informa;vo

5. Contextualizacin y plan de accin

Calidad y can;dad Fidelizacin/Incen;vos Accesibilidad Nivel Relacional

Interaccin del usuario

4,4 3,6 2,0 2,4

5. Contextualizacin y plan de accin

2.- Sobre la Metodologa

3.- Sobre la aplicacin de la Metodologa

4.- Sobre los resultados del Benchmarking

5.- Otros usos de la Metodologa

Benchmarking de portales web de informacin y reserva online de productos turs;cos

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