INDUSTRIA LAPTELUI N ROMNIA Privire general Austria avea 100 de ntreprinderi procesoare de lapte cnd au devenit parte a Uniunii

Europene, n 1995. Aproximativ 80 dintre acestea au disprut imediat, prin fuziuni, achiziii sau chiar faliment. La momentul actual n Romnia sunt aproape 300 de ntreprinderi prelucrtoare de lapte i dac inem cont de situaia din Austria ne-am putea atepta ca multe s dispar. La sfritul lui 2005 doar 30 de firme romneti prelucrtoare de lapte primiser certificarea Uniunii Europene i deci dreptul s existe pe pia. Ulterior numrul lor a crescut, cu aproximaie s-a dublat. Certificarea din partea autoritilor Uniunii Europene (dreptul la a exista) nu este partea cea mai dificil, ci competitorii. Estimrile sunt: nu mai mult de 80 de fabrici vor reui s fac fa concurenei, pentru c ncepnd cu 1 ianuarie 2007, odat cu dispariia taxelor vamale, piaa a nceput s cunoasc i concurena produselor din import. Iar vestea proast este c aceste produse ar putea fi mult mai ieftine n viitorul apropiat. Observm deja o intensificare a importurilor. Printre marii importatori de produse lactate din Romania s-au numarat n 2007 companiile Delaco, Macromex, Nordic, Whiteland (pentru Hochland), Amagra, Parmalat, Friesland i Danone. De ce s importm? Unul dintre motive ar putea fi faptul c alte ri au performane mai bune n genetic. De exemplu, Olanda poate obine ntr-un singur an 10.000 de litri de la o singur vac, dublu fa de situaia din Romnia. n afar de asta, laptele de vac din Olanda este considerat mai curat potrivit indicilor chimici i biologici. Standardele Uniunii Europene sunt drastice. n Romnia aceti indicatori sunt aproape de 10 ori mai mari dect ar trebui, dar aceast problem ar putea fi rezolvat prin mecanizare. Mai sunt i alte probleme legate de mentalitatea romnilor. Sunt muli oameni de la ar care nu accept ideile noi i standardele de igien. Pe de o parte cei care fac afaceri cu lapte pot suferi, pentru c standardele Uniuniii Europene nu le permite s exporte. Pe de alt parte, branduri strine pot veni cu produse din afar, fcnd publicitate masiv. Pentru romni preul i calitatea sunt foarte importante. n viitorul apropiat, europenii i vor pune produsele lng ale noastre, numai c preurile lor vor fi mai mici. Singura ans a romnilor este s devin ca ei sau s comercializeze ceea ce produc ntr-o manier inteligent. Avem trei poteniale neexploatate: laptele de oaie, laptele de capr i laptele de bivoli, a declarat Valeriu Steriu, Preedintele Asociaiei Patronale Romne din Industria Laptelui. Dac romnii nu vor aciona la timp, se vor gsi strini care s o fac. Este o tendin crescnd la nivel internaional ctre consumul acestor specialiti, care deocamdat nu sunt realizate la scar industrial n Romnia. Din 2006 La Dorna a nceput dezvoltarea unei fabrici pentru a prelucra laptele de oaie. Produsele lactate finite au avut o cretere spectaculoas n 2007 ca urmare a eliminrii taxelor vamale dup 1 ianuarie 2007. Ulterior, a urmat n mod logic o diversificare a tipurilor de produse oferite pe piaa romneasc de ctre importatori, printr-o reea de desfacere a hipermarketurilor aflata i ea n plin dezvoltare. Preul laptelui pltit fermierilor romni este mai mare dect n alte ri europene: 0,36-0,4 euro/litru, fa de 0,27 euro/l n Europa Central i 0,31 euro/l n Olanda. Totusi, n decursul anului 2008 au fost mai multe proteste a sute de fermieri care au pichetat fabricile din ar ale mai multor mari procesatori de lapte, printre care Danone, Tnuva, Friesland, Albalact, La Dorna i Hochland. Cresctorii reclam preul sczut de achiziie pentru laptele de vac, care ajunge pn la 1,2 lei n cele mai fericite cazuri, fiind chiar mai sczut pe perioada verii. Este nevoie de investiii masive. Romnia a cerut o perioad de tranziie i a obinut 3 ani (pn la sfritul anului 2009) pentru a ajunge la standardele europene. E nevoie de aproximativ 8,5 milioane de euro pentru ferme a cte 10 vaci, inclusiv cu maini speciale pentru rcirea laptelui. n prezent n Romnia aproximativ 20% din producia de lapte este produs de ferme, restul fiind acoperit de familii de la ar. n Uniunea European lucrurile stau altfel. De aceea investitorii strini sunt interesai n zootehnia de la noi. n Timi sunt deja 10 firme italiene care au investit n ferme cu peste 500 de vaci. n Moldova situaia este asemntoare. n condiiile n care, conform afirmaiilor liderilor patronali din industria laptelui, doar 15% din producia autohton este conform cu standardele impuse de UE, industria de profil din Romnia va fi nevoit in perioada urmtoare s importe materie prim.

n negocierile de aderare la UE, Romnia a obinut o cot de producie anual de 3,3 miliarde litri de lapte, din care 1,2 miliarde urmeaz s fie procesai industrial. Industria merge nainte dar trebuie vzut dac putem atinge cotele negociate. Altfel Uniunea European va diminua aceste cote i importurile vor crete. Ce se ntmpl cu fermierii care sunt deja n proiecte financiare? Aceti oameni pot urma un program, pot obine fonduri europene, pot face mprumuturi la banc. Fiecare firm are propria politic prin care ajut fermierii. Nimeni nu vrea s le dea tot ce au de la nceput, a spus Steriu. De exemplu, n contractele semnate la Dorna, fermierul are cel puin 500 de euro pe lun pentru a fi stimulat s continue programul. Dar pentru a fi acceptat ntr-un asemenea program, fermierii trebuie s ndeplineasc anumite condiii. Pentru programul LaDorna, fermierii trebuie s aib n proprietate cel puin 20 de hectare de pmnt, s aib experien n domeniu, s locuiasc aproape de fabric i s aib un cazier n regul. Trebuie s mai aib toate mainile de care este nevoie. Aceste proiecte sunt proiecte de tip Greenfield (afaceri ncepute de la zero). Laptele colectat de fabrici de la rani este mai scump dect cel colectat de la ferme din cauza costurilor rezultate din transport, analize numeroase i plata unor salarii ctre intermediari. Pentru preuri competitive, procesatorii se orienteaz pentru colectarea laptelui n zonele apropiate fabricilor pentru a reduce costurile de transport i a evita alterarea materiei prime. n zonele de deal i munte, punctele de colectare a laptelui funcioneaz n cea mai mare proporie fr autorizaie. Reprezentanii societilor prelucrtoare de lapte sunt ngrijorai de faptul c procesul de depopulare a satelor este accentuat, locuitorii au vrst naintat, iar animalele din curile oamenilor iau drumul abatoarelor. Piaa produselor lactate din Romnia Volumul total al pieei albe de produse lactate a fost, n 2007, de aproximativ 900 de milioane de euro, peste aceasta adugndu-se o cantitate de peste 1,8 miliarde de litri de lapte care sunt oferii pieei n mod direct, de la fermier la consumator. Creterea pentru acest an a pieei este estimat la 10%-15%. Consumul anual de lapte procesat pe cap de locuitor n Romnia este nc foarte redus n comparaie cu restul rilor europene. Oricum, datele statistice nu sunt foarte relevante, ntruct piaa laptelui este n realitate oricum mai mare, o cantitate semnificativ fiind vndut direct n piee fr pasteurizare i se concretizndu-se doar n consum, vnzndu-se pe piaa neagr. Printre cei mai mari productori de lactate locali se numr n prezent companiile Friesland, Danone, Hochland, Albalact i Covalact. Pe piaa lactatelor, una dintre cele mai concureniale din economia romneasc, profiturile mari se obin tot mai greu, odat cu creterea numrului de productori. Aproape n fiecare an, un nume mare din domeniu i face intrarea n Romnia, n sperana c sectorul lactatelor va crete i se va apropia de nivelul existent n majoritatea rilor din Uniunea European. Cum, cel puin deocamdat, consumul nu crete spectaculos, productorii sunt nevoii s lupte din greu pentru ctigarea i meninerea cotelor de pia. Potrivit datelor financiare publicate de Ministerul Finanelor, cele mai bune rezultate pe anul 2007 le-a avut, de departe, Friesland Foods Romnia, productorul mrcilor Milli, Napoca, Napolact i Oke!. Prin cele trei societi componente - Friesland Romnia, Napolact i Industrializarea Laptelui Trgu-Mure - grupul a avut anul trecut o cifr de afaceri de peste 600 de milioane de lei i un profit net de peste 111 milioane de lei. Compania Danone a raportat pentru 2007 o cifr de afaceri de 369 de milioane lei, n cretere cu 62 de milioane fa de 2006, i un profit de 31,7 milioane, mai mic cu aproape 7 milioane de lei fa de anul anterior. n 2007, Danone s-a confruntat cu scandalul gumei de guar cancerigene care, dei nu s-a regsit n produsele din Romnia, a afectat compania. Grupul Danone este prezent n 150 de ri i deine poziia de lider mondial pe piaa produselor lactate proaspete, avnd activiti n Romnia din 1996. Hochland Romania a avut un profit de 8 milioane de lei n 2007, la o cifr de afaceri de 170,6 milioane. n anul anterior, compania raportase afaceri de 158 milioane de lei i un profit net de 7,5 milioane de lei. Compania face parte din grupul german Hochland, unul dintre cei mai mari productori i prelucrtori de brnzeturi din Europa.

Compania Albalact, deintoare, printre altele, a mrcilor Fulga i Zuzu, a nregistrat anul trecut o cretere cu peste 50% a cifrei de afaceri, de la 102 milioane de lei n 2006, la 154 milioane de lei, dar i o scdere a profitului, de la 6,02 milioane lei la 3,2 milioane lei. Covalact SA Covasna a obinut n 2007 un profit de 3,04 milioane de lei la o cifra de afaceri de 71 milioane, n cretere cu aproximativ jumtate de milion de lei comparativ cu anul 2006. Dorna Lactate, societate din cadrul grupului La Dorna, a nregistrat anul trecut o pierdere de 6,37 milioane de lei, la o cifr de afaceri de 107,5 milioane. Cealalt companie din grup, Dorna SA, a obinut n 2007 un profit de 104.000 lei, un sfert din cel nregistrat n 2006. Un alt producator autohton care a avut pierderi anul trecut a fost Brailact - proprietar al mrcii Brenac. Astfel, la o cifr de afaceri de 31,7 milioane de lei, Brailact a nregistrat o pierdere de aproape cinci milioane de lei. Productorii mai mici au fcut fa cu bine n 2007 marilor companii din domeniu. Astfel, Lactate Harghita a raportat anul trecut un profit net de 311.823 de lei, la afaceri de aproape 50 de milioane de lei. Prodlacta SA a obinut un profit net de 380.866 de lei, la o cifr de afaceri de 53 milioane lei, n timp ce Tyrom Covasna a realizat un profit net de 289.639 de lei i afaceri de 37 milioane de lei. Din august 2007 asistm la promovarea Tnuva pe diverse canale media, n special televiziune. Compania israeliana Tnuva a intrat in for pe pia anul trecut, dei tatona terenul n Romnia din 2003. Tnuva Romnia, n parteneriat cu Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare, a investit 55 de milioane de euro n construirea unei fabrici de produse lactate i a unei ferme de cretere a vacilor n comuna Popeti-Leordeni, de lng Bucureti. Fabrica are o capacitate de procesare de 60 de milioane de litri de lapte pe an. Compania Tnuva Romnia Dairies, care produce gama Tnuva, a nregistrat anul trecut pierderi de 5,65 milioane de lei, la o cifr de afaceri de 18 milioane de lei, dar a ptruns rapid n topul celor mai mari juctori pe piaa lactatelor din ara noastr. Tnuva este cel mai mare producator de lactate din Israel, iar produsele Yoplait se claseaz printre primele n Europa la categoria lactate proaspete. Dincolo de laptele de consum, pe piaa romneasc a lactatelor exist puini juctori capabili s se impun n mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaz pe lactate proaspete (iaurturi), Hochland se concentreaz pe brnzeturi procesate, unde este concurat puternic de Dorna Lactate i, ntr-o mai mica msur, de Friesland. Dorna i Friesland (brandurile Milli si Oke!) se numr printre acei puini juctori care abordeaz cu succes mai multe categorii: laptele de consum i brnzeturile i lactatele proaspete. Ele sunt concurate si de Albalact (Fulga). Bani pentru numele brandului Acum 15 ani produsele lactate nu aveau brand. n ultimi ani ns importana numelui mrcii a crescut i productorii au fost forai s investeasc n marketing i publicitate pentru a face brandurile lor mai cunoscute. Bugetele de publicitate n acest domeniu cresc foarte mult de la an la an. Laptele ecologic Majoritatea productorilor de lapte ecologic sunt fermieri cu 5-10 vaci. Potenialul fermierilor romni este foarte mare i probabil exist cteva sute de mii care produc lapte bio. Acetia se confrunt ns cu problema pieei de desfacere pentru c, din pacate, singurii care i permit s cumpere produse ecologice sunt romnii cu venituri mari. Pe piaa romneasca produsele ecologice sunt cu 20-50% mai scumpe dect cele convenionale i de aceea este greu de gsit o piaa intern de desfacere. n aceste condiii, pentru c vnzrile nu merg foarte bine n ar, majoritatea productorilor mari s-au orientat spre export. Cteva dintre firmele mari de lactate ncearc s ptrund pe piaa romneasc cu produse bio, dar nu prea au succes. Vindem in ar doar vaier i unt. Pentru c nu prea avem succes, ne-am orientat spre alte piee. Exportm n Grecia i studiem alte zone precum Marea Britanie, Germania, Italia sau Spania. n Grecia vindem sptmnal ntre 20 i 40 de tone de lapte i produse lactate, a precizat Valeriu Steriu. Dac unele fabrici vor s se extind n Romnia, altele exclud aceast variant considernd c este mai profitabil s exporte. n Romnia nu exist o pia ecologic, astfel nct se prefer vnzarea n strainatate. Toat producia de brnz feta ecologic o exportm n Germania i avnd n vedere ca nu facem fa solicitrilor este greu de crezut ca ne vom orienta prea curnd ctre piaa romneasc. Cu att mai mult cu ct un kilogram de brnz feta n Germania ajunge la 15 euro.

Mller Diary Romnia: un nou juctor pe pia Pe o pia foarte aglomerat, cei mai muli dintre productorii de lactate au obinut n 2007 profituri n scdere comparativ cu anul precedent. Piaa lactatelor pare ns promitoare n viitor, aa c noi competitori i fac intrarea n Romnia. Grupul Mller din Germania are peste 5.000 de angajai i o cifr de afaceri de 2,3 miliarde euro pentru 2007. Aflat pe locul 2 pe piaa lactatelor n Europa, productorul german Mller intr pe piaa romneasc de lactate printr-un parteneriat cu firma israelian CBC, cu scopul anunat de a ajunge printre primele trei companii pe segmentul iaurturilor, pn la sfritul anului viitor. Produsele Mller sunt importate din Germania. n urmtorii doi ani intenioneaz s se concentreze pe popularizarea mrcii i abia apoi asupra produciei. Att Mller, ct i i CBC sunt companii industriale, axate pe producie. Totui, nu era momentul nceperii activitii de producie n Romnia, atta timp ct nivelul de brand awareness al Mller este aproape de zero. n urmtorii doi ani, este probabil s investeasc ntr-un proiect greenfield sau n achiziia unui productor local. Mller Diary Romnia este un SRL format prin asocierea dintre Mller Group Germania si CBC. Romnia este singura ar n care Mller intr printr-o asociere cu un partener, explicaia fiind faptul c este vorba despre un brand foarte puin cunoscut. Productorul german a luat n considerare creterea economiei romneti, integrarea n Uniunea European i creterea pieei de lactate. CBC este prezent pe piaa romneasc prin intermediul United Romanian Breweries Bereprod, productor al berii Tuborg, iar n Israel deine licena de producie a Coca-Cola. Mller Diary Romnia a pregtit lansarea pe piaa local un an, timp n care a studiat obiceiurile de consum i a pregtit infrastructura. Potrivit conducerii din marketingul companiei, romnii apreciaz din ce n ce mai mult produsele premium i simt nevoia sa se ataeze de un brand. Compania a desfurat o campanie agresiva de promovare a produselor, prin metoda sampling, urmnd a folosi i mass-media pentru promovare. Conducerea nu a dezvluit sumele cheltuite n campania de marketing, afirmnd c s-au cheltuit milioane de euro pentru pregtirea lansrii. S-a afirmat n schimb ca nu se ateapt la profit pe termen scurt. Principalul depozit al companiei se afl la Bragadiru, lng Bucureti. Mller Diary Romnia are aproape 80 de angajai i a ncheiat deja acorduri de distribuie cu lanurile de hipermarketuri i de magazine din toata ara. Iaurturile au fost att n 2006 ct i n 2007 una dintre cele mai dinamice piee, vnzrile de aproximativ 100 de milioane de euro plasnd iaurturile n topul primelor zece produse de larg consum achiziionate de consumatorii romni, ntr-un top dominat de sucuri, bere i igri. Piaa iaurturilor din Romnia va crete n acest an cu aproximativ 16% fa de nivelul anului trecut. Studiile arat c romnii, dei au tradiie n lactate, consum foarte puin. Astfel, romnii consum, anual, n medie, 3,6 kg de iaurt simplu i 2,4 kg de iaurt de fructe. Consumul de iaurturi a ajuns in Romnia anul trecut la 6 kg pe cap de locuitor, cu un kg mai mult fa de 2006. Acesta este ns n continuare mai mic dect consumul din rile vecine, deoarece n Bulgaria se consum 14 kg anual, n Ungaria 17 kg, n Cehia 16 kg, iar n Frana 33 kg. De fapt, la fel se ntmpl i pe piaa brnzeturilor, unde consumul local este de 4 kg pe cap de locuitor fa de 20 kg n Europa de Vest. Muli oameni din industrie consider c piaa lactatelor proaspete se va dubla n urmtorii trei, patru ani, pentru c va disprea piaa neagr, datorit restriciilor de vnzare impuse pe aceast pia, n urma introducerii normelor UE. De asemenea, este ateptat cea mai mare cretere a vnzrilor pe segmentul produselor proaspete - lapte, iaurt, kefir, sana.

ntrebare n calitate de consultant, ntocmii o analiz a mediului extern pentru Mller Diary Romnia folosind modelele cunoscute mediul extern larg (macromediul) i industria produselor lactate (micromediul).