Compre uma promoo e ganhe uma experincia! Uma perspectiva relacional entre aes promocionais e o consumo hednico.

Autoria: Jalmir Pinheiro de Souza Junior, Viviane Santos Salazar, Ricardo Brauer Vigoderis, Monique do Val de Souza

Resumo A experincia de consumo tem sido pouco explorada no que tange a algumas relaes, sendo uma delas a estabelecida com a promoo de vendas. Esta investigao objetivou analisar tais relaes no que diz respeito s perspectivas do consumidor de construir suas experincias. Trata-se de uma pesquisa qualitativa realizada por meio de entrevistas episdicas. A interpretao foi feita a partir das tcnicas de anlise de contedo e pragmtica da linguagem. Observou-se a ocorrncia da relao intrnseca entre o participar de uma promoo e a realizao de uma experincia tanto positiva quanto negativa, guiada, na maioria das vezes, por fatores afetivos, hednicos. Palavras-chave: Experincia de consumo, promoo de vendas, consumo hednico

1. Introduo A sociedade, e como consequncia o mercado, vem nas ltimas dcadas reestruturando suas bases e as relaes estabelecidas em funo das mudanas construdas pela evoluo social, econmica e tecnolgica. A queda do poder aquisitivo das classes mdia e alta e o aumento do poder de compra das classes mais baixas, bem como as novas configuraes das famlias e o avano das atividades associadas internet trouxeram novas perspectivas ao comportamento do consumidor. Os concorrentes esto cada vez mais posicionados no mercado, oferecendo produtos de melhor qualidade, por um preo cada vez menor. O crescimento da economia e as facilidades de pagamentos para aquisio de bens de consumo tornaram o mercado de varejo um campo de disputas acirradas para conquistar e fidelizar clientes. Este processo de mutabilidade provocou nas empresas brasileiras, assim como nas empresas do resto mundo, a necessidade de aprofundamento nas questes relacionadas gesto mercadolgica, marketing de varejo e nas estratgias de promoo como alternativas para posicionar-se competitivamente, na satisfao de seus clientes, despertando novos desejos e alavancando as vendas. Dentro do mix de marketing, especificamente, promoes de vendas tm um dos mais fortes impactos no comportamento de consumo a curto prazo. As variveis promocionais so muitas vezes utilizadas para impulsionar compras no planejadas (MCCLURE; WEST, 1969; INMAN et al, 1990), incentivar a compra de produtos novos (MULHERN; PADGETT, 1995), alm de aumentar potencialmente a freqncia com que o consumidor se desloca at o mercado para realizar aquisies (WALTERS; RINNE, 1986). H que se destacar tambm, que em alguns casos as promoes so utilizadas para encorajar os consumidores a estocar produtos, propiciando assim uma reduo de custos de estocagem para o varejista (BLATTBERG et al., 1981). Pesquisas alertam para o fato de que os gastos dos fabricantes com promoes de vendas tm ultrapassado o gasto com publicidade, e que as empresas atuam, em mdia, com cerca de oito tipos diferentes de incentivos promocionais (BLATTBERG; NESLIN, 1990; M. LAROCHE et al, 2003) Mesmo diante do aumento da utilizao estratgica das promoes de venda, pouco se sabe, ou se pesquisou, acerca desta ferramenta e das particularidades que a mesma estabelece em relao ao comportamento do consumidor, no que tange a estmulos hednicos. Estudos tm focado em diferentes tipos de promoes, e preferencialmente analisando as respostas dos consumidores s mesmas ou os fatores utilitrios associados inteno em aderir determinada promoo (SHIMP; KAVAS, 1984; HENDERSON, 1987;. LICHTENSTEIN et al, 1997). Embora reconheam que antecedentes psicolgicos so determinantes e podem variar de acordo com o tipo de oferta promocional, investigaes cognitivas e efeitos afetivos das promoes de vendas foram surpreendentemente pouco estudados, e os raros estudos que abordam esta possibilidade tm o foco em um nico tipo de promoo, cupons (SHIMP; KAVAS, 1984; MITTAL, 1994; BLATTBERG; NESLIN, 1990). Importante evidenciar que o consumo baseado em fatores utilitrios refere-se apenas aquisio de produtos cuja deciso de compra tenha sido motivada pelos aspectos funcionais dos mesmos. Quando, por sua vez, existem aspectos multisensoriais, fantasiosos e emotivos que levam a compra, tem-se o que se denomina consumo hednico (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Os consumidores envolvem-se na atmosfera de compra desde o momento em que os desejos lhes surgem mente, e a partir da mergulham em sensaes e emoes representadas pelas experincias que so muito maiores do que a simples aquisio de um produto ou servio (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; ADDIS; HOLBROOK, 2001; FILSER, 2002). Algumas pesquisas at sugerem que as promoes de vendas, de benefcios nomonetrios, como por exemplo, jogos promocionais, podem melhorar a experincia de 2

consumo e influenciar a deciso de compra (WAKEFIELD; BARNES, 1996; WARD; HILL, 1991). Para Ward e Hill (1991), participar de uma promoo de venda para o consumidor algo como aproveitar oportunidades para ganhar prmios e que esta perspectiva de ganhar pode induzi-lo a se imaginar ganhando (ou seja, a fantasia). No entanto, h pouca evidncia emprica para apoiar a sua proposio (WARD; HILL, 1991; LAROCHE et al, 2003). Para facilitar a compreenso da linha de raciocnio utilizada nesta investigao, a mesma est assim dividida: referencial terico, que subsidia o tema trabalhado atravs da teoria; procedimentos metodolgicos, anlise e discusso, propiciando confrontamento analtico entre as informaes obtidas na investigao e a teoria j existente; e as consideraes finais da pesquisa. Esta investigao objetiva, portanto, aprofundar-se um pouco mais nas relaes existentes entre as promoes de vendas e o consumo hednico, procurando analisar o comportamento do consumidor em relao a tais incentivos de compras. Trata-se pois de ir alm da racionalidade como nico fator importante na tomada de deciso e instigar a ateno para as dimenses envolvidas na concepo da experincia de consumo sob a tica daquele que busca pela promoo. 2 O composto de Marketing e a Promoo de Vendas Para compreender o foco de desta investigao, preciso um breve resgate conceitual que vai desde composto promocional ou mix de marketing at a promoo de vendas, onde se concentraro as atenes e anlises aqui realizadas. A noo da existncia de um composto de marketing foi introduzida por Neil Borden em 1953, com base no trabalho de James Culliton que considerava ser o gestor de um empreendimento algum com a capacidade de combinar diferentes e variados ingredientes com vistas a obter uma resposta positiva do mercado (WATERSCHOOT , 1992). A esta composio de ingredientes, deu-se ento a denominao de composto de marketing que compreende as muitas decises que a empresa precisa tomar sobre as variveis controlveis, divididas em quatro grupos conhecidos como os quatro Ps do marketing: Produto, Preo, Promoo e Praa (distribuio), com o intuito de atingir seu mercado-alvo (WATERSCHOOT , 1992; MCCARTHY, 1996). Enquanto que nos demais componentes do composto de marketing os objetivos diretos esto relacionados busca por maiores lucros e participao de mercado, no elemento promoo, foco desta investigao, pretende-se, principalmente, gerar mudana de comportamento nos consumidores a curto e longos prazos (SANDHUSEN, 2003). O elemento promoo, dentro do mix de marketing, alm de informar aos consumidores a respeito dos produtos objetiva tambm formar uma imagem da empresa. Para a consecuo de tais objetivos podem ser utilizadas vrias ferramentas, dentre as quais, as mais importantes so a propaganda, a venda pessoal, o merchandising, relaes pblicas e a promoo de venda. (LEVY; WEITZ, 2000; ETZEL; WALKER; STANTON, 2001; LAS CASAS, 2005). Para se promover um produto ou servio necessrio utilizar-se de todas as j referidas ferramentas de promoo com intuito de informar aos clientes sobre os produtos e servios que so oferecidos, motivar e persuadir, ressaltando os pontos fortes e atraindo o interesse dos mesmos e sobretudo, trabalhar a lembrana, a memria, j que em meio a tantas opes existentes, h a possibilidade de optarem por outros locais caso no tenham fixos em suas mentes as razes de escolha (LEVY; WEITZ, 2000). Dentre as ferramentas de promoo, este estudo estar focado na promoo de vendas, pois se acredita ser a que melhor traduz a palavra promover, em seu sentido original, do latim promovere que significa mover em direo a e pode ser traduzido como o ato de impulsionar, conduzir, avanar. 3

Segundo Kotler e Keller (2006), promoo de vendas consiste em um conjunto de aes de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos e servios especficos por parte do consumidor ou do comrcio, como: amostras, cupons, descontos, pacotes promocionais, prmios, brindes, recompensas por preferncia, demonstraes no ponto de compra, concursos, sorteios e jogos. Neste artigo sero abordados especificamente os sorteios e concursos, que so possibilidades dadas aos clientes para concorrerem a prmios usando habilidades ou por meio da sorte, formando assim entusiasmo e conscincia a respeito do produto, e os prmios que consiste em oferecer um presente gratuito ou a um preo baixo para induzir os consumidores a comprar ou experimentar o produto (LEGRAIN; MAGAINS, 1992; NICKELS; WOOD, 1999; SHIMP, 2011). Trata-se, portanto, de uma estratgia focada no evento de marketing cujo objetivo criar um impacto sobre o comportamento dos clientes, que seja positivo em relao empresa (BLATTBERG; NESLIN, 1990). Porm, alguns aspectos importantes devem ser ressaltados no sentido de complementar tal definio: (1) promoes de vendas envolvem algum tipo de incentivo que oferece algo extra condicionado ao ato de comprar (SCHULTZ; ROBINSON, 1982), (2) e este incentivo representa o elemento-chave em um programa promocional, pois deve ser um componente a mais do que os benefcios bsicos j oferecidos marca, de forma a mudar, temporariamente, o preo e o valor percebido da mesma. (STRANG, 1983). (3) Tambm visto como uma ferramenta projetada para acelerar o processo de venda e maximizar o volume de sadas (NESLIN et al., 1984). Dentre os vrios tipos de promoes de vendas existentes, as ditas no-monetrias, tais como concursos e sorteios, consolidam uma ttica popular, muito utilizada (FEINMAN, BLASHEK; MCCABE, 1986; WAKEFIELD; BARNES, 1996). No entanto, mesmo com tamanha popularidade pouco se sabe sobre como e por que os consumidores respondem a estas iniciativas muito mais do que s promoes monetrias (CHANDON et al, 2000;. WARD; HILL, 1991). H tambm os que classificam as promoes de vendas como ativas ou passivas (SCHNEIDER; CURRIM, 1991). Para estes autores, promoes como cupons requerem busca ativa por parte dos consumidores, enquanto as do tipo leve dois e pague um' envolvem uma pesquisa limitada,restrita ao ambiente da loja, de forma que muitas vezes o consumidor no tenha que dispender maiores esforos para se beneficiar. Promoes de vendas tambm foram dicotomizadas em categorias orientadas em relao ao preo e extrapreo (LICHTENSTEIN et al., 1995). O benefcio final das promoes de preos para o consumidor uma compra com valor final mais baixo (ex: descontos), enquanto outras promoes focam em outros benefcios que vo alm do preo. H, desta forma, uma srie de fatores que esto associados ao momento em que o consumidor opta por participar ou no de uma promoo de vendas, que podem ter origem em questes meramente racionais ou estar vinculado a algo mais afetivo, emocional, conforme estabelecem as discusses apresentadas por diversos autores nas sees a seguir. 3 - Fatores Racionais associados promoo de venda Assim como h vrios tipos de promoo de vendas, h diferentes tipos de reaes dos consumidores a cada uma delas e, neste aspecto, alguns pesquisadores sugerem que a sensibilidade a diferentes tipos de promoes de vendas pode explicar diferentes respostas promocionais (SCHNEIDER; CURRIM, 1991; HENDERSON, 1987). H que se ressaltar que algumas caractersticas individuais so preponderantes e merecem ser observadas, como por exemplo, ser um cliente esperto um indicativo de propenso a se deixar atrair por promoes monetrias, o que no ocorrer com um comprador impulsivo, que tender a ser levados pelas iniciativas no-monetrias (BLATTBERG; NESLIN, 1990). 4

No obstante ao j abordado, h que se levar em considerao tambm que existem tambm aspectos cognitivos e racionais que podem levar o consumidor a fazer uso ou no de uma promoo. Estudos afirmam existir sim um fator racional na fase inicial de resposta do consumidor a um estmulo promocional (SHIMP; KAVAS, 1984; MITTAL, 1994; BURTON et al, 1998). Existem situaes em que o consumidor busca ativamente informaes acerca do potencial da promoo, com objetivo de se fazer avaliaes generalizadas e especificamente da relao custo/benefcio envolvida na utilizao de uma compra promocional, e desta forma maximizar a utilidade. (KALWANI; YIM, 1992; MITTAL, 1994; SHIMP; KAVAS, 1984). Muitos pesquisadores, diante deste fator de racionalidade, realizaram investigaes que contemplavam analisar a percepo e expectativa do consumidor em relao ao fator preo, onde puderam constatar que a reao dos consumidores a uma determinada promoo depende no apenas do benefcio associado diretamente a uma reduo de preos, mas tambm sobre a comparao que realizam em relao ao ganho que teriam em estocar o produto, necessrio rotineiramente, e que posteriormente pudesse ter seu preo elevado, ou seja, o consumidor utiliza o preo promocional como referncia para optar ou no por antecipar compras de produtos utilizados com certa frequncia. (KALWANI;YIM, 1992; FOLKES; TRIGO, 1995). Mas no so apenas os fatores racionais os que se relacionam escolha por aderir a uma promoo de vendas. O consumidor tambm pode ser estimulado por questes afetivas, o que ser mais detalhado na prxima seo deste estudo. 4 Fatores Afetivos associados promoes de Venda Shoemaker (1979) em seu estudo intitulado Uma anlise das reaes dos consumidores s promoes de produtos, foi um dos primeiros pesquisadores a investigar os efeitos das promoes de venda no comportamento do consumidor e a comprovar que as promoes propiciam de certa forma uma acelerao nas vendas, e embora tenha identificado preponderantemente fatores racionais de inteno, surgiu preliminarmente o fato de que, em nvel individual, algumas pessoas viam nas promoes uma possibilidade de distrao, inibindo os pensamentos negativos que pudessem surgir sobre a marca. Outros estudiosos foram mais alm e defendem a idia de que o valor que tm as promoes de vendas para as marcas est relacionado com o valor ou benefcios, que tm as promoes de vendas para os consumidores, e estes por sua vez, buscam por uma srie de benefcios hednicos que no se vinculam apenas reduo de preo ou desconto financeiro (CHANDON; WANSINK; LAURENT, 2000). Alm disso, os consumidores tendem a relacionar o gosto pessoal por promoes de vendas especficas inclinao para comprar produtos utilizando estas promoes, garantindo um incentivo psicolgico particular (isto , sentir-se bem sobre o uso da promoo) para desempenhar um papel importante no direcionamento do comportamento (LICHTENSTEIN et al. 1995, 1997). Assim sendo, os benefcios da promoo de vendas pode ser definido como o valor percebido, ligado experincia de promoo de vendas, que pode incluir tanto a exposio promoo (por apenas ver a promoo de um produto) e o seu uso (por exemplo, resgatando um cupom ou a compra de um produto promovido). Esta definio implica que os consumidores respondem s promoes de vendas pelo que ela pode proporcionar alm de um benefcio tangvel, pelo seu valor para o cliente (KELLER, 1993). Para Chandon, Wansink, e Laurent (2000), existem alguns benefcios que podem estimular os consumidores a aderirem a uma promoo de vendas, e a maioria deles no so associados a fatores monetrios e utilitrios, mas sim questes emocionais: (1) possibilitar o consumo de produtos novos que estejam em evidncia no mercado; (2) proporcionar uma chance para reafirmar qualidades pessoais como inteligncia, esperteza. (3) Criar ambientes 5

dinmicos, bem elaborados que podem proporcionar ao consumidor bem estar, sensao de ser valorizado pela marca; (4) Proporcionar simples momentos de divertimento, de lazer. Estes fatores afetivos que estimulam o consumidor a fazer uso de determinada promoo so os mesmos que podem lev-lo a vivenciar uma experincia de consumo, relao esta que pode ser apreendida a medida em que se compreende melhor o elemento hednico envolvido no processo de consumir, conforme esclarecem os autores de diversos estudos apresentados na seo seguinte. 4 A experincia de consumo e os elementos hednicos A abordagem de uma experincia na perspectiva do consumidor analisada preliminarmente por Holbrook e Hirschman (1982), que trazem este novo enfoque para as pesquisas, onde at ento predominavam estudos cujo foco era dado ao tratamento racional e utilitrio envolvido no consumo. Os autores evidenciam ento a existncia do aspecto emocional, caracterizado por um fluxo de fantasias, sentimentos e diverso, associados diretamente ao processo de consumir. Esta associao traduzida, de acordo com tais autores, pelo que se denomina consumo hednico, que designam as facetas do comportamento do consumidor que se relacionam com os mltiplos aspectos sensoriais que podem evocar uma variedade de significados relacionados a gostos, sons, cheiros, impresses tteis e imagens visuais (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). O consumo visto, portanto, como um estado subjetivo de conscincia acompanhado por significados simblicos. racionalidade so incorporadas variveis anteriormente negligenciadas que permitem reconhecer claramente o papel das emoes no comportamento, passando o consumidor a ser compreendido como sendo muito mais uma criatura de sensaes e emoes do que de ao, dando orgem ao consumo simblico, necessidades de prazer e diverso que vo alm do ato da compra, do uso do produto e da escolha da marca (ADDIS; HOLBROOK, 2001). Na verdade, a experincia de consumo no uma inovao, j que, mesmo quando sob a dimenso funcional e utilitria da compra, factual que o consumidor sempre buscou algo a mais, uma gratificao, uma vivncia particular e marcante, em variados aspectos (HOLBROOK, 2000). O que inova a concepo da importncia de se compreender o fenmeno como um todo, legitimado pelo estabelecimento da unio de um conjunto de variveis que, at ento, vinham sendo analisadas isoladamente (FILSER, 2002). De acordo com Barbosa (2006), o que se percebe que quanto mais organizada e contempornea a sociedade, mais aumenta o medo das relaes se tornarem enfadonhas e, com isso, busca-se por experincias que possam proporcionar momentos marcantes. O comportamento do consumidor quando experimenta algo subjetivo e caracteriza-se pela intensidade das respostas emocionais (positivas ou negativas) decorrentes do ato individual de consumir (THOMPSON, LOCANDER; POLLIO, 1989), porm esta experincia pode ser apreendida no momento do consumo, por meio de seu contedo emocional, ou aps o consumo por meio da anlise de valor (FILSER, 2002). A experincia do consumidor, portanto, rene componentes que podem no ser especificamente experienciais (serem utilitaristas), com componentes que sejam experienciais, de forma a produzir um comportamento que no estejam restritas a esferas limitadas de consumo (HOLBROOK, 2000) A Figura 1 apresenta os principais conceitos apresentados e discutidos pelos autores da rea, com vistas melhor compreender os componentes envolvidos na experincia de consumo.

Figura 1. Evoluo cronolgica do construto experincia de consumo. As atitudes dos consumidores tm, portanto, componentes utilitrios e emocionais (hednicos), e a distino entre eles, para o consumidor, determinante na tomada de deciso de compra, bem como na satisfao ps compra (Mano e Oliver, 1993). De acordo com Oliver (1996), esta satisfao , pois, a resposta completa do consumidor, o julgamento de que o produto ou servio foi capaz de atingir um nvel de prazer relativo ao sentido de plenitude com a ao de consumo. O mesmo autor ainda descreve como satisfao, diferentes respostas emocionais, como felicidade, deleite, prazer e alvio. O prazer deve ocorrer quando as expectativas do consumidor so superadas ou inesperadas, j o deleite ser resultante de vivenciar uma surpresa memorvel (OLIVER, 1996). J Evrard e Aurier (1996) defendem a existncia de uma relao entre os consumidores e o objeto de consumo (bens ou servios) e entender esta relao significa responder as questes chaves na ltima dcada no que se refere ao comportamento do consumidor. O processo de consumir resultante da interao entre funes hednicas, simblicas e utilitrias de um produto e as motivaes de quem o ir consumir. (EVRARD e AURIER, 1996). No entanto, a experincia para o consumidor s existir quando este conscientemente lhe der sentido singular, dentro da subjetividade especfica e governada apenas por si prprio (BENAVENT; EVRARD, 2002). Holt (1995) afirma que, embora a experincia esteja ligada a uma percepo individual (BENAVENT; EVRARD, 2002), a interao com outros indivduos pode facilitar a sua realizao, e que esta sociologia do consumo permite ao consumidor produzir seu status social, distinguindo de uma parte as motivaes extrnsecas e intrnsecas do consumo e uma orientao para si ou para os outros. Csikszentmihalyi (2000) considera o encantamento como uma experincia tima e faz uma distino entre este sentimento e aquilo que considerado o reflexo do mero prazer, sendo este ultimo visto como o resultado de um reflexo-resposta, construdo dentro da gnese da preservao das espcies. No entanto, no necessariamente todas as experincias so interpretadas da mesma forma, com isso, uma mesma experincia pode ser entendida diferentemente, dependendo de cada consumidor. Trata-se de uma experincia de completa imerso, uma sensao holstica que as pessoas sentem quando agem com total envolvimento em determinada atividade denominada fluxo (CSIKSZENTMIHALYI, 1990, 1997). Quando em fluxo, um indivduo encontra-se to envolvido pela atividade que perde a noo do que o circunda. Para este autor, o elemento chave dessa experincia reside na peculiar caracterstica de ser autotlica, ou seja, uma atividade vlida por si prpria, no necessitando de uma recompensa externa. No que se refere ao ambiente onde uma experincia ocorre, sua composio, constitui tambm numa importante vertente, j que possibilita agregar esforos tentativa de influenciar a percepo do consumidor o mximo possvel, criando uma atmosfera que possa proporcionar sensaes diferenciadas e positivas que tero interpretao simblica 7

individualizada e impacto na deciso de compra (BCKSTRON; JOHANSON, 2006; MATHEWW; BONN; SNEPENGER, 2009). No obstante aos estudos j apresentadas, importante ressaltar que uma experincia de consumo no se reduz unicamente ao ato de comprar, ao momento da compra em si, no ponto de venda (FALK; CAMPBELL, 1997). Car e Cova (2003), sugerem que h estgios pelo qual o consumidor passa, que se apresentam de forma bem distinta e que constituem objetos complexos de anlise, quais sejam: experincia pr-consumo; experincia de compra; experincia de consumo central (inclui a sensao, a saciedade, a satisfao/insatisfao, irritao, transformao) e; experincia ps-consumo. A importncia de se compreender a experincia para os estudiosos do comportamento do consumidor se legitima no fato de que este fenmeno une um conjunto de variveis que, at ento, vinham sendo analisadas isoladamente (FILSER, 2002). Analisando os principais conceitos possvel inferir que a experincia de consumo envolve fatores cognitivos e emocionais resultantes da interao pessoa-objeto-situao, e vai alm da deciso de compra, j que tambm pode ser vivenciada ps efetivao atravs do valor percebido. Uma boa experincia aquela considerada extraordinria, ou seja, memorvel, capaz de marcar significativamente (LASALLE; BRITTON, 2003), e para isto, os componentes do mix devem ser reencantados atravs de uma releitura que propicie transformar a experincia vivida numa lembrana importante na mente do consumidor (DEPUIS; SAVREUX 2004), o que, portanto, passa a ser uma ferramenta estratgica importante denominada marketing experiencial (CAR; COVA, 2006). 5 - Procedimentos Metodolgicos Para esta investigao, optou-se pela realizao de uma pesquisa qualitativa bsica, caracterizada por apresentar caractersticas especficas que resultam num menor nmero entrevistas, cujo critrio descrito como reconhecendo a existncia de intencionalidade; num contedo composto de descrio, interpretao e entendimento; identifica padres recorrentes na forma de temas ou categorias e pode delinear um processo de situaes relativas aos dados coletados do sujeito em anlise com citaes objetivas sobre suas experincias, atitudes, hbitos, credos e pensamentos. (LEININGER, 1994; MERRIAM, 1998; CRESWELL, 2007). Foram entrevistadas seis pessoas, que puderam expressar sua viso acerca da temtica abordada, que aps serem transcritas, geraram um corpus de pesquisa (BAUER; AARTS, 2008) composto por quarenta e duas laudas. Embora a pesquisa qualitativa no estabelea a priori critrios rgidos para seleo dos entrevistados, no que se refere escolha dos mesmos, estudiosos (CRESWELL, 2002; MOUSTAKAS, 1994) convergem em pelo menos dois pressupostos essenciais, que foram adotados tambm nesta investigao: 1) sejam pessoas que possuam experincia vivida do fenmeno a ser estudado, ou seja, que tenham participado intencionalmente de alguma promoo de vendas e; 2) tenham capacidade de articular e externar conscientemente suas experincias acerca do vivido no fenmeno em questo. A fim de selecionar as pessoas para serem entrevistadas, aps a identificao do primeiro respondente, utilizou-se a tcnica chamada snowball sampling (amostragem por bola de neve), na qual um participante da pesquisa conhecido do pesquisador (MALHOTRA; ROCHA; LAUDISIO, 2005) e, posteriormente, o investigador solicita aos respondentes a indicao de sujeitos sociais que possam contribuir para a pesquisa (MCDANIEL; GATES, 2003). o nmero de entrevistados foi constitudo por meio do critrio de saturao das respostas das entrevistas (MILES; HUBERMAN, 1994). Para obter as informaes junto aos entrevistados foram utilizadas entrevistas episdicas, tcnica que procura a contextualizao das experincias possibilitando compreender o episdio da vida como um construto da prpria vida social (BAUER; 8

GASKELL, 2002; CRESWEL, 2002). Para conduo das entrevistas foi utilizado um roteiro elaborado pelos pesquisadores, apresentado na Figura 2, e as mesmas foram realizadas nos cenrios das situaes sociais do mundo real (MATTOS, 2005).
1 Razes e expectativas consideradas na escolha por participar ou no de uma promoo de vendas 2 O que considera como vivncia positiva ou negativa em relao a uma promoo de vendas 3 O significado de uma promoo de vendas para o consumidor

Figura 2. Roteiro de entrevista As entrevistas tiveram durao mdia de quarenta e sete minutos (a de menor tempo foi trinta e seis minutos e a de maior, setenta e sete minutos) e foram realizadas no perodo de dezoito a vinte e nove de novembro em horrios e locais escolhidos pelo entrevistado, com objetivo de deix-lo o mais a vontade possvel. Todas as entrevistas foram gravadas em udio e transcritas. Para anlise e interpretao das respostas utilizou-se preliminarmente a tcnica de anlise de contedo segundo Bardin (2002), que consistiu numa pr-anlise por meio de leitura flutuante (primeiras leituras de contato com a teoria de apoio), a escolha dos documentos (os relatos transcritos), a formulao dos objetivos (relacionados ao problema de pesquisa), e a elaborao dos indicadores e categorias (a freqncia de aparecimento). Visando aprofundar e explorar ao mximo as informaes disponibilizadas pelos entrevistados utilizou num segundo momento, para interpretao, a anlise do significado semntico-pragmtico da conversao, proposta por Mattos e Lincoln (2005), visando a compreenso dos significados de macrotextos (significado nuclear), dos significados incidentais relevantes, digresses e outros elementos mal contextualizados na fala, mas de alto interesse; e, ainda dos significados de contexto, pressupostos ou implicados em cada resposta ou emergente da relao de vrias respostas. No que se refere qualidade e confiabilidade, que se faz importante tambm numa abordagem interpretativista, foram utilizadas notas de campo (realizadas antes e aps cada entrevista) e realizada a triangulao das respostas por meio de distintas fontes de informao, primrias e secundrias. (BAUER; GASKELL, 2002; MILES; HUBERMAN, 1994) 6 Anlises e Discusses. Conforme mencionado no tpico anterior, para buscar dados relativos a opinio dos consumidores sobre as relaes entre a promoo de vendas e a experincia de consumo, foi utilizado um roteiro contendo trs tpicos, que serviram como estmulo para as conversaes. Os entrevistados tinham entre 21 e 31 anos, sendo trs do sexo masculino e trs do sexo feminino. Os dados obtidos so apresentados a seguir com suas respectivas analises. 6.1 - Razes e expectativas consideradas na escolha por participar ou no de uma promoo de vendas Os consumidores avaliam os produtos com base nos benefcios que eles proporcionam, e de acordo com a importncia dada por eles a tais benefcios. Esta importncia varia em funo do produto em si, das ocasies de compra, do valor percebido como extra-produto (EAGLY; CHAIKEN, 1993; MEYER; KAHN, 1991). Espera-se que os consumidores creditem mais peso aos benefcios utilitrios quando tiverem tomado a deciso de realizar uma compra utilitria, assim como os benefcios emocionais tenham mais peso quando a deciso for por uma compra hednica. Dentro desta lgica, a eficcia de uma promoo de vendas ser maior quando os seus benefcios forem congruentes com o que o consumidor estiver procurando na ocasio (CHANDON; WANSINK; LAURENT, 2000). Porm, nem sempre esta lgica ocorre, e so encontradas 9

situaes em quem as razes que motivam a utilizao de uma promoo de vendas so muito mais hednicas do que a utilidade envolvida na aquisio do produto associado (CHANDON; WANSINK; LAURENT, 2000), como fica evidenciado em depoimentos como: Eu participo de promoes porque me deixa feliz. Eu tenho uma sensao muito boa, um prazer que eu no sei te explicar entendeu (respondente 2, masculino, 26 anos). mais pela esperana de poder ganhar. Ou at pelo fato de concorrer que emocionante, voc ficar esperando aquele dia chegar, do sorteio, e depois entrar l na internet e v (respondente 6, masculino, 31 anos). H situaes em que a expectativa envolvida na atitude do consumidor em buscar por promoes no est ligada a querer ganhar efetivamente o benefcio extra na aquisio do produto (SCHNEIDER; CURRIM, 1991), mas sim auto-afirmar qualidades pessoais, como inteligncia e esperteza, ou at mesmo para demonstrar aos pares a capacidade de fazer uso das oportunidades adequadas para obter algum tipo de vantagem (CHANDON; WANSINK; LAURENT, 1999) Eu acho que tem uns dois anos que eu no ganho nada em promoes. Isso triste mas no desanimei, at porque estou sempre competindo com uns conhecidos e aproveitando tudo que aparece de promoo antes deles (respondente 2, masculino, 26 anos). Eu sou aquele tipo de pessoa que nunca desiste, sou brasileira, nunca desisto... (respondente 5, feminino, 24 anos). Promoo pra mim tudo que eu possa comprar alguma coisa e que possa assim, ganhar alguma coisa muito maior. Ganhar alguma coisa em cima de uma compra. E isso me deixa... s pela possibilidade de isso acontecer eu fico muito feliz (risos) (respondente 3, feminino, 21 anos). Mas tem tambm os que vem nas promoes de vendas apenas razes racionais, utilitrias para de fato conseguir algum benefcio tangvel, e utilizam-se das mesmas estrategicamente no momento de fazer compras ditas rotineiras (SHIMP; KAVAS, 1984; MITTAL, 1994; BURTON et al, 1998), sendo portanto, maisinfluenciados por uma promoo relativamente utilitria e monetria do que por uma relativamente hednica e no-monetria (CHANDON; WANSINK; LAURENT, 2000). Os relatos abaixo se destacam por reforar este tipo de posicionamento: Eu tambm participo de promoes onde o preo do produto mais baixo. Por exemplo, ms passado quando fui comprar meu anticoncepcional que custa normalmente R$ 24,00, estava saindo por 17,50. Como sei que nos prximos 30 anos vou precisar usar isso, comprei logo 10 (respondente 1, feminino, 31 anos). Olha, as vezes eu nem conheo o produto, mas se for um produto por exemplo um suco, eu sei que vou beber suco, mesmo sendo de uma marca nova. Por exemplo, biscoito, eu gosto muito de biscoito. Mas como tava na promoo e biscoito uma coisa que eu como, comprei da marca A. Deixei de comprar das outras marcas. Comprei da Marca A. Entendeu? Ento eu vou substituindo. Eu no vou comprar coisas que eu no consumo. Mas se for uma coisa que eu consumo, arroz, feijo, eu mudo de marca na poca da promoo, pra tirar alguma vantagem (respondente 5, feminino, 24 anos). Nos discursos acima possvel observar que tanto fatores utilitrios quanto hednicos podem levar um consumidor a utilizar uma promoo de vendas, e que a expectativa do mesmo em relao a esta iniciativa nem sempre esta associado a querer ganhar algo tangvel, mensurvel. 6.2 Vivncias positivas ou negativas em relao a uma promoo de vendas Para Oliver (1996) a satisfao a resposta completa do consumidor. E o julgamento de que o produto ou servio forneceu um nvel de prazer relativo ao sentido de plenitude com o ato de consumo. Complementando, Baker e Crompton (2000) colocam que o grau de satisfacao diz respeito ao fato das expectativas do consumidor relacionadas a experincia 10

vivida terem sido atendidas corretamente ou que o resultado tenha sido melhor que o esperado. A interpretao do ato de compra a partir do marketing experiencial (SCHMITT, 1999; PINE;GILMORE, 1999) coloca que o consumidor adquire os produtos menos pelos seus atributos funcionais e mais pelas experincias emocionais que o ato proporciona. Neste aspecto, consumidores podem por meio de uma promoo de vendas experimentar tanto momentos positivos quanto negativos, conforme apontam os depoimentos abaixo: A do mp4 foi a que mais me surpreendeu, porque foi assim era aquele tipo de promoo que voc no tem que esperar o sorteio pra saber que voc ganhou. da promoo que tipo assim tem o sistema do computador central que a cada tantos nmeros sorteia algum. Ai no caso, dessa promoo a cada 200 inscries recebidas uma seria premiada, mltiplos de 200. A l estava eu em casa sem fazer nada. Foi de produtos da perdigo. Ai voc tem que comprar lasanha, pizza e eu adoro comer essas coisas, ento eu comprei. E tinha l o cdigo pra mandar. O que foi que eu fiz? Eu no estava fazendo nada, comecei a mandar, daqui a pouco a Dani chega, tocou o interfone, ela me atrapalhou, mas fazer o que? A ela foi embora, a a minha me liga e me atrapalhou? Mas foi tudo combinando para que chegasse o numero 200 entendeu? Ai enquanto eu estava falando com a minha me mandando l, apareceu a mensagem, voc foi ganhadora e eu fiquei l. E no tava nem entendendo o que a minha me tava falando. E fiquei assim, abestalhado, a li uma outra vez. E deixei o celular e fui ler palavra por palavra. E ai quando caiu a ficha eu anotei o numero do cdigo antes que acontecesse alguma coisa com a pagina. Ai eu peguei o telefone e comecei a gritar eu ganhei, eu ganhei, enchi o saco da minha me (respondente 4, masculino, 25 anos). Tinha que comprar salgadinhos. E eu gosto de comer salgadinhos. Da marca B que o melhor. A tinha que comprar dois salgadinhos pra ter um cupom. A eu comprei 40 salgadinhos. Que assim, uma outra coisa que digo pra o meu marido. Veja s. Hoje em dia eu comprar uma coisa. Daqui a um ms ela t valendo uma coisa mais cara. Ento se eu comprar em quantidade hoje e fizer durar um ms, to ganhando dinheiro. Da quando cheguei em casa, a noite, meu marido vem e fala que comprei um monte de salgadinhos que venciam em trs dias, fiquei muito irritada (respondente 5, feminino, 24 anos). Teve a promoo da Jhonson e Jhonson pra copa, no pra o panamericano. A cada medalha de outro que o Brasil ganhasse, haveria um sorteio de um monte de prmios. E sim, o Brasil nesse ano tinha tudo pra ganhar trocentas medalhas e de Diego Hypolito, da irm e da Daine dos Santos, mas no final das contas deu tudo errado e perderam, ele caiu um monte de coisas assim e o Brasil s ganhou 4 medalhas de ouro. Mas eu comprei tanta coisa, tanta coisa, tanta coisa, que no final das contas tive que dar aos outros pra no perder dinheiro, menos o absorvente... (respondente 1, feminino, 31 anos). O consumo experiencial um ato subjetivo de conscincia acompanhado de simbolismos e respostas hednicas. Nos exemplos acima possvel perceber que os consumidores so de fato os responsveis pela produo da experincia, e fazem isso por meio do tratamento e interpretao dos produtos e servios que o mercado lhe prope (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982), bem como das promoes, das quais decide participar, tirando destas lembranas positivas, mas tambm negativas. Observa-se tambm que o elemento hednico em algumas situaes to intenso que proporciona ao consumidor momentos de total imerso, de sada temporria do mundo real e mergulho intenso na dinmica da atividade promocional, de forma a caracterizar o fluxo descrito por Csikszentmihalyi, 1990. 6.3 - O significado de uma promoo de vendas para o consumidor 11

O significado de uma promoo de vendas para o consumidor pode ser associado s dimenses de uma experincia ordinria e de uma experincia extraordinria. A primeira situao ocorre quando a estas esto associadas, na mente do consumidor, caractersticas meramente utilitrias, rotineiras (GUPTA; VAJIC, 2000), enquanto que a segunda se caracteriza por conter um alto nvel de intensidade emocional, sendo identificada como um evento fora do comum e altamente prazeroso. Os depoimentos abaixo podem ser ilustrativos para ambas as situaes: quando o significado da promoo associa-se a algo extraordinrio ou quando se associa a algo ordinrio, utilitrio, e tambm em situaes que possvel identificar ambas as caractersticas. ... o absorvente, aquela coisa que eu sei que vou usar at digamos os meus 50 anos de idade e eu passei os prximos 3 anos sem comprar absorvente. A na poca me disseram isso muita coisa. No, mas daqui a trs anos o absorvente vai estar mais caro. Eu estou lucrando de alguma forma. Eu posso no ter ganho, mas ganhei dinheiro, porque comprei uma coisa que no perecvel que vai durar nos prximos trs anos e nos prximos trs anos ele ia ter aumento e eu ia estar pagando aquele mesmo preo. (respondente 1, feminino, 31 anos). Eu fao coisa que normalmente o pessoal no faz ou tem vergonha de fazer, como por exemplo, pedir embalagens aos outros, pagar embalagens, e uma coisa que meu marido fica muito, mas muito assim irritado quando eu fao. Mas eu normalmente procuro fazer quando ele no esta por perto. Eu vou procurando no cho as embalagens, e normalmente toda vez que eu passo perto de um lixo, eu olho por que se tiver l dentro no tem problema nenhum eu vou pegar. Pode t sujo, pode t do jeito que t, ta entendendo?(sic) Eu vou pegar. Eu pego sem problema nenhum. Gosto, me sinto feliz as vezes ate ando com um saquinho dentro da bolsa pra ir guardando as embalagens. (respondente 5, feminino, 24 anos) Como se pode verificar pelas colocaes acima, existem motivos diversos que levam os consumidores a aderir a uma promoo de vendas, e tais motivos so individuais e com percepes que podem ser conduzidas para algo ruim ou algo muito bom de ser lembrado. 7 Consideraes Finais O que se pode extrair como consideraes finais relativas a esta investigao que pelas caractersticas especificas da promoo de vendas quando apresentada ao consumidor, bem como em relao a sua percepo pelos mesmos, possvel ter uma experincia de consumo associada com significaes predominantemente hednicas, mesmo em situaes em que as caractersticas utilitrias possam parecer serem preponderantes. Apesar de alguns componentes de carter utilitrio terem surgido em alguns depoimentos, a percepo geral que a experincia de consumo relacionada a uma ou mais promoo de venda foi interpretada como extraordinria pelos entrevistados. Conforme colocam Lasalle e Britton (2003) nem todas as experincias devem ou tem que ser consideradas como extraordinrias, mas podem ser vistas como valorosas para o consumidor. E, de fato, as promoes de vendas podem ser instrumento bastante eficiente no sentido de conduzir a tal caminho. O valor atribudo pelos consumidores s caractersticas utilitrias, ou ganhos monetrios, revela componentes que vo alem do valor econmico em si, como a busca por justificar algo que em lapsos de conscincia julguem ser errado, ou correspondente a um comportamento que possa ser visto pelos pares como inadequado. Por mais que o consumidor apresente justificativas racionais e utilitrias, seu discurso aponta para elementos que so mais afetivos e emocionais, que sustentam at atitudes por vezes, exageradas, que embora no sejam compreendidas com tanta facilidade pelos que o circundam, so plenamente possveis e justificveis pelo mesmo. Importante ressaltar que o julgamento positivo ou negativo da experincia construda a partir do momento em que o consumidor faz sua adeso a uma promoo de vendas estar 12

atrelado a um processo de construo e percepo individual influenciado pela expectativa existente ou at mesmo por comparaes com vivncias passadas, mas, na maioria das vezes, de carter ntimo e pessoal. A relao estabelecida entre a promoo de vendas e a experincia de consumo demonstra, diante das anlises feitas e com o confrontamento com a literatura pertinente, ser intrnseca, ou seja, diretamente ligada pelos elementos hednicos construdos pelo consumidor antes, durante e aps o momento em que realiza a compra e adere, portanto, a determinada promoo de vendas. Este artigo busca ento contribuir para o aprofundamento da teoria de marketing na medida em que proporciona ampliar as discusses acerca das estratgias de promoo de vendas e da relao que estas estabelecem com a construo de experincias de consumo, a partir do relato daqueles que vivenciaram o fenmeno. Tem suas limitaes no tamanho do corpus de pesquisa e nos critrios de validade e confiabilidade, j que constituem interpretaes de um nico pesquisador, mesmo que as informaes sejam de fontes trianguladas. Fica ento o estmulo para que novas pesquisas sejam feitas de forma a ampliar ainda mais o arcabouo terico destes dois construtos, procurando entender melhor o tipo de experincia que pode ser obtida com a utilizao de promoes de venda. 8 - Bibliografia ADDIS, M; HOLBROOK, M. B. On the Conceptual Link Between Mass Customization and Experential Consumption: An explosition of subjectivity. Journal of Consumer Research, v. 1, n. 1, p. 50-66, 2001. AGAMBEN, G. Enfance et histoire: destruction de lexprience et origine de lhistoire. Paris: Payot. 1989. BCKSTROM, Kristina; JOHANSSON, Ulf. Creating and consuming experiences in retail store environments: comparing retailer and consumer perspectives. Journal of Retailing and Consumer Services. v. 13, p. 417-430, 2006. BARBOSA, M. L. A. Bem-vindo a uma Experincia Extraordinria: Proposies para uma interpretao sobre consumo de servios. In: ENCONTRO DE MARKETING, 2., 2006, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2006. BAKER, D. A.; CROMPTON, J. L. Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), pp.785-804. 2000. BARDIN, L. Anlise de contedo. Trad. Lus Antero Reto e Augusto Pinheiro. 2002. BAUER, M. W; AARTS, B. A construo do corpus: um princpio para a coleta de dados qualitativos. In: BAUER, Martin W.; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prtico. 7 ed. Petrpolis, RJ: Vozes, 2008. 516 p. BAWA; KAPIL; SHOEMAKER, R. W. The Coupon Prone-Consumer: Some Findings Based on Purchase Behavior Across Product Classes, Journal of Marketing, 1987. 51 (4), 99-110. BAUER, M. W; GASKELL, G. Pesquisa Qualitativa com texto, imagem e som: um manual prtico. Editora Vozes. Petrpolis: 2002. BENAVENT, C; EVRARD, Y. Extension du domaine de l'experience. Dcisions Marketing n 28 Oct-Dec. 2002. BLATTBERG, R. C; EPPEN, G. D; LIEBERMAN J. A theoretical and empirical evaluation of price deals for consumer nondurables. J Mark 1981;45:116 29 BLATTBERG, R. C; NESLIN, S. A. Sales promotion: concepts, methods and strategies Engelwood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990. BRASIL, V. S. Experincia de Consumo: aspectos conceituais, abordagens metodolgicas e agenda de pesquisa. In: EnANPAD, 31. Anais Rio de Janeiro: ANPAD, 2007. BROWNLIE, D; SAREN, M. The four Ps of the marketing concept: prescritive, polemical, permanent and problematical. European Journal of Marketing, v. 26, n. 4, 1992. 13

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