Sunteți pe pagina 1din 23

Academia de Studii Economice Bucureti

Masterat n Economie Internaional i Afaceri Europene Anul II

Proiect politicile firmei


-Analiza pieei igrilor-

-2011-

Piata reprezinta sfera economica in care productia de bunuri si servicii apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile solvabile de consum sub forma de cerere de marfuri. Piata este terenul valorificarii activitaii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi, fiecare in parte urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor oferite spre vanzare. Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa, insumand un numar de peste un miliard de consumatori (fumatori adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din profit), China si Japonia. Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de 65 de euro/1000 de tigarete. Desi volumul de vanzari in cazul produselor din tutun este in scadere in unele tari din cauza interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata tigarilor ramane una extrem de profitabila cu cresteri in tari ca Romania, Rusia si Germania .

1.PRODUSUL
1.1 Scurt istoric al produsului la nivel mondial i naional Tutunul este o planta ierbacee cu ciclu de viata anual, originar din Mexic unde, in secolul al VI-lea a fost folosit in ritualuri magico-religioase. Acesta creste s p o n t a n denumirea de in America de Sud, unde este cunoscut sub bacon, tiutium, tabac sau duhan . Istoria tutunului si a

tabagismului debuteaza o data cu descoperirea Americii de catre Cristofor Columb, in

1492. Primele insemnari despre obiceiul de a f u m a a p a r d e l a C r i s t o f o r C o l u m b , c a r e a r a t a c a l a d e b a r c a r e a s a i n i n s u l a Guanahani (San Salvador) a constatat ca populatia indigena fumeaza niste piped e de bambus, preparate cu frunzele plantei de tutun. In anul 1519, n a v i g a t o r i i spanioli ai lui Columb s-au intors cu frunze de tutun in Peninsula Iberica. In Europa, Nicotina Tabacum a inceput sa fie cultivata in Anglia, mai intai ca planta decorativa, urmand mai apoi sa fie cultivata pentru prepararea tutunului. Dupa Europa, tutunul a fost introdus in Orientul Apropiat si apoi in Africa, Asia si Oceania. In China si India, marinarii spanioli l-au introdus in anii 1600 1605. n tarile romane, cele mai vechi nsemnari cu privire la fumat dateaza din a n u l 1 7 2 2 . n p e r i o a d a i n t e r b e l i c a t u t u n u l e r a m o n o p o l d e s t a t , i a r C a s a Autonoma a Monopolurilor Regatului Romaniei detinea 6 manufacturi de tutun, un institut de cercetare si 12 inspectorate care supravegheau cultura si fermentarea tutunului. Fabricile de tigarete se aflau la Bucuresti, Iasi, Timisoara si Sf. Gheorghe . Centrala Industriei Tutunului din timpul comunismului, a devenit n a n u l 1 9 9 0 , p r i n t r - o h o t a r a r e d e g u v e r n , Regia Autonoma regia a a Tutunului fost din Romania. n n vederea 1997 n privatizarii, transformata anul

Societatea Nationala a Tutunului Romanesc (SNTR). SNTR a ajuns s a a c u m u l e z e datorii fata de bugetele statului, o data cu intrarea pe piata, ca producatori, a multinationalelor British American Tobacco, Philip Morris si JTI, iar n anul 2000 , Ministerul Agriculturii a initiat procesul de privatizare a SNTR .D e z v o l t a t a r a p i d i n t a r i l e i n d u s t r i a l e i n c e p a n d c u s e c o l u l X X , i n d u s t r i a tutunului cunoaste in prezent o evolutie contradictorie .

1.2 Gama sortimentala pe piata tutunului Varietatea este unul din cuvintele cheie de pe aceasta piata, o gama cat mai diversificata si mai bine adaptata la nevoile consumatorilor c o n s t i t u i n d o baza puternica pentru un producator. Fiecare marca este prezenta pe piata in m a i m u l t e v a r i a n t e : f u l l f l a v o u r - t i g a r i t a r i , c u un nivel crescut de nicotina ,lightstigari mai usoare, e x t r a l i g h t s , d a r s i i n v a r i a n t a m e n t h o l . S e p o t diferentia trei segmente in functie de pretul acestora si anume : Segmentul super premium reprezentat de marci ca D u n h i l l , Vogue si Parliament. Aceste marci sunt cele mai exclusiviste si se adreseaza consumatoriilor cu exigente ridicate si venituri mari. Liderul este Parliament cu o cota de 1.4 procente din intreaga piata, marcile ce apartin de BAT fiind mai recent lansate pe piata . Segmentul premium c a r e s e a d r e s e a z a c o n s u m a t o r i i l o r c u u n nivel mediu si ridicat al veniturilor. Disputa are loc intre marcile Kent si Marlboro. Ambele sunt in crestere, Marlboro fiind cu un procent in urma Kent . Segmentul de baza este de departe cel mai aglomerat al pietei cu marci ca Pall Mall, Viceroy, Next , L&M, Winston sau Winchester, si are drept consumatori tinta fumatorii cu venituri medii si r e d u s e . De asemenea, produsele din tutun se mai clasifica si in functie de urmatoarele criterii de preferinta ale pietei care stau la baza conceperii acestor modele: Puterea tutunului p e l a n g a t i g a r i l e t r a d i t i o n a l e Red, e x i s t a s i t i g a r i Lights sau Ultra Lights Aroma tutunului pe langa aroma obisnuita, producatorii au introdus si tigari cu aroma de mentol Dimensiunile tigarilor dupa acest criteriu, exista tigari King Size si tigari Medium.

Formatul ambalajului exista pachete Soft (necartonate) si pachete FTB Flip Top Box. Culoarea filtrului maro sau alb (White Filter).

2.OFERTA
2.1 Principalii productori de igri de pe piaa naional Caderea regimului comunist in anul 1989 a facilitat intrarea pe piata din Romania a marilor companii multinationale producatoare de tigari . In ziua de astazi suprematia pe aceasta piata este disputata de jucatori cu renume mondial cum ar fi: British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc. , Gallaher. Marcile autohtone de tigari ca Snagov sau Carpati nu au rezistat concurentei puternice si ocupa acum o cota redusa a pietei. In prezent pozitia de lider din domeniul tigarilor in Romania este compania British American Tobacco.

British American Tobacco (BAT) are o experienta in producerea si vanzarea de tigari de peste o suta de ani. Firma a luat nastere in anul 1902 printr-un acord intre The American Tobacco Company (SUA) si The Imperial Tobacco Company din Regatul Unit al Marii Britanii. De-a lungul timpului compania s-a dezvoltat ajungand in prezent la cifra de 90 000 de angajati , 81 de fabrici de tigari in 64 de tari si un volum de 835 de miliarde de tigari produse. Prezenti in peste 180 de piete, din care in mai mult de 50 detin suprematia, cei de la BAT se pot mandri cu un portofoliu ce cuprinde marci precum: Kent, Rothmans, Dunhill, Vogue, Lucky Strike, Pall Mall sau Viceroy. Este prezenta pe piata romaneasca din 1994 iar in anul 1997 a inaugurat fabrica de la Ploiesti unde pana in prezent a investit 140 de milioane de euro .

Philip Morris (PMI) , parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai mari companii de tutun din lume. In prezent detine o cota de 14,5% din piata internationala a tigarilor si are peste 60.000 de angajati in intreaga lume. Marcile PMI sunt produse in peste 50 de fabrici in lume si sunt vandute in peste 160 de tari. Avand o pozitie bine consolidata in Statele Unite, Philip Morris Incorporated a decis sa isi promoveze produsele in toata lumea. In 1954 a infiintat Philip Morris (Australia) Ltd, iar peste un an a urmat Philip Morris Overseas - o divizie internationala care, in 1961, avea sa devina Philip Morris International . Inca de la infiintare, Philip Morris International a depus eforturi pentru a se afirma in diferite tari si teritorii din intreaga lume, inclusiv in America Centrala si de Sud, respectiv Japonia. Intre 1981 si 2004, volumul productiei a crescut de la 249 miliarde de tigari la 761 de miliarde. Venitul operational a crescut in mod proportional, atingand in 2004 nivelul de 6,6 miliarde de USD. Dupa 1990 pietele strict controlate din Europa de Est s-au deschis intreprinzatorilor, iar Philip Morris a achizitionat cote de proprietate determinante in numeroase fabrici din Lituania , Rusia si Polonia si a construit fabrici noi in orase precum Sankt Petersburg din Rusia si Almaty din Kazahstan. PMI joaca rolul de firma challenger in Romania, avand o cota de piata de 33.3%. Cele mai cunoscute marci ale PMI sunt: Marlboro, Parliament, Chesterfield, L&M, Next si Assos.

Japan Tobacco International (JTI) este compania internaional de tutun deinut de Japan Tobacco, al treilea juctor ca mrime al industriei, cu un procent de 11% din piaa global i o capitalizare de pia de aproximativ 32 miliarde USD. Grupul a fost format n 1999, cnd Japan Tobacco Inc. a achiziionat, pentru suma de 8 miliarde 6

dolari americani, filialele internaionale ale companiei multinaionale americane R.J Reynolds. n 2007, compania Gallaher a fost preluat de Japan Tobacco pentru suma de 9,4 miliarde de lire sterline . La momentul respectiv, aceasta a reprezentat cea mai mare achiziie strin efectuat de o companie japonez. Cele 8 mrci Global Flagship constituie esena portofoliului JTI, care include 3 din cele mai populare cinci mrci de igarete din lume: Winston - marca numrul 2 din lume, Mild Seven - cea mai vndut igaret cu filtru de carbon i Camel - igareta original american, cu o tradiie de aproape 100 de ani. Portofoliul include, de asemenea, Benson & Hedges i Silk Cut dou mrci de top cu tutun Virginia, prestigioasele Sobranie of London, Glamour - marca de igarete super slim destinat sexului feminin i marca de renume internaional din segmentul value, LD. JTI a intrat pe piata din Romania in anul 1993, fiind primul jucator international din industria tutunului care a investit in Romania .De asemenea , JTI este lider in domeniul managementului c a l i t a t i i , f i i n d s i n g u r a companie de profil din Romania detinatoare a standardelor de calitate ISO 9001 s i I S O 1 4 0 0 1 , p r e c u m s i a P r e m i u l u i p e n t r u C a l i t a t e : P r e m i u l d e E x c e l e n t a i n Afaceri J.M. Juran , obtinut in anul 2001. 2.2 Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor Piata interna a tigaretelor, incluzand si piata neagra, valoreaza circa 2,5 miliarde euro, potrivit datelor primite de la producatori. Tigarile au fost categoria de produse care a inregistrat cele mai mari vanzari in 2008, volumul de vanzari depasind 5 miliarde de lei noi, adica aproximativ 1,4 miliarde de euro, potrivit companiei de cerecetare de piata AC Nielsen. Suma reprezinta peste 1% din PIB-ul Romaniei din 2008 .Vanzarile si productia de tigari din Romania a continuat sa creasca si sa se dezvolte, in ciuda faptului ca preturile pentru aceste produse au crescut. Valoarea pietei a cunoascut o evolutiei ascendenta de la an la an .Piata mondiala a tigarilor este una e x t r e m d e e x t i n s a , i n s u m a n d u n n u m a r d e p e s t e u n m i l i a r d d e c o n s u m a t o r i ( f u m a t o r i adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui v o l u m d e a p r o x i m a t i v 6 0 0 0 d e m i l i a r d e d e tigarete. 7

Companiile de tigari inregistreaza a n u a l p r o f i t u r i d e m i l i a r d e d e e u r o . Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din profit), China si Japonia.Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de 65 de euro/ 1000 de tigarete.D i n p u n c t u l d e v e d e r e a l v a n z a r i l o r , p i a t a t i g a r e t e l o r d i n Romania s-a mentinut la un nivel constant in ultimii ani - in jur de 35 miliarde de tigarete vandute pe an. Conform estimarilor, valoarea e i s e r i d i c a l a a p r o x i m a t i v 1 , 4 miliarde de euro. Piata tigaretelor din Romania nu prezinta particularitati specifice fata de de pietele similare din alte state europene. Piata romaneasca de t i g a r i r a m a n e c e a m a i mare piata valorica a FMCG (Fast Moving Consumer Goods), cu o valoare de peste un m i l i a r d d e e u r o a n u a l , d e s i i n r e g i s t r e a z a u n d e c l i n d i n p u n c t d e v e d e r e a l volumului vanzarilor, datorita cresterii taxelor. Comparativ cu alte piete din Europa, acestea se diferentiaza atat din punctul de vedere al tariei tigaretelor, cat si din cel al segmentelor de pret . Piata romaneasca de tigarete se indreapta acum spre variantele Lights, in timp ce pietele din Vest sunt deja dominate de acestea. Totusi, sunt inca piete unde v a r i a n t e l e F u l l F l a v o r d e t i n o c o t a i m p o r t a n t a . I n ceea ce priveste piata de tigari cu aroma de mentol, aceasta este destul de constanta:B A T - 1 . 5 % ( 5 m a r c i m e n t o l a t e ) , P M I - 1 . 4 % ( 3 m a r c i ) s i J T I 1.1% (4 marci). Un pachet poate contine 10 sau 20 de tigari, acestea din urma realizand grosul vanzarilor . Importurile si exporturile din Romania s-au clasat la un nivel ascendent , in ciuda cresterii preturilor produselor. I m p o r t u r i l e s e c l a s e a z a c u m u l t d e a s u p r a e x p o r t u r i l o r , aceasta piata contribuind la inclinarea balantei din comerciale. tutun Principalele de piete tara de deasfacere sunt a in produselor exportate noastra

R u s i a , Polonia, Bulgaria, Orientul Mijlociu, precum si in alte tari ale Europei Centrale si de Est .

Tutunurile importate sunt aduse, n special, din Olanda, Belgia, Germania,M a r e a Britanie, America Centrala si de Nord, de sase firme i m p o r t a n t e : Danroth , ITT , JPB , Davidoff , Gallaher si Casa del Habanos . 2.3 Repartitia vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata Potrivit marilor jucatori, piata tigarilor din Romania s-a cifrat, in anul 2009 , la 36 de miliarde de tigarete, in valoare totala de 1,4 miliarde de euro, iar in 2010 la 1,7 miliarde de euro . Primele companii situate in topul producatorilor de tutun din R o m a n i a , British American Tobacco, Philip Morris si Japan Tobacco International detin peste 9 0 % d i n c o t a d e p i a t a . In ianuarie 2010, JTI avea o cota de piata de 15,6%, in timp ce BAT si PMI aveau 32,5%, respectiv 14,5%. JTI a cumparat, pe plan international, in 2007, grupul britanic G a l l a h e r , contra sumei de 14,7 miliarde de euro, o tranzactie record pe piata tutunului, potrivit presei internationale. Astfel, producatorul de tigarete Phillip Morris Romania a piardut locul doi pe piata tigarilor din Romania. Pentru BAT, atat vanzarile, cat si cota de piata, au continuat sa creasca,d a t o r i t a s u c c e s u l u i p r i n c i p a l e l o r p a t r u m a r c i a l e g r u p u l u i . P r o f i t u l a c r e s c u t semnificativ, datorita volumului mai mare de vanzari, scumpirilor si gamei variate de produse, contrabalansate de investitiile mai ridicate necesare pentru marketing, a precizat grupul.

3.CEREREA
Piata tigaretelor se inscrie in anumite structuri ale pietei

globale ,r e p r e z e n t a n d o s u b d i v i z i u n e a a c e s t e i a . E a n u a r e u n c a r a c t e r o m o g e n , f i i n d compusa din anumite segmente delimitate dupa anumite criterii. Cererea de tigari din Romania provine de la consumatorii adulti, vanzarea de tigari persoanelor sub 18 ani fiind interzisa prin lege.

3.1 Definirea unitaii de consum Potrivit statisticilor, consumul individual de tigri din tara noastr a crescut considerabil n ultimii ani. Astfel, obiceiul fumatului continu s reprezinte unul d i n c e l e m a i r s p a n d i t e t a b i e t u r i a t a t n r a n d u l b r b a t i l o r , c a t s i a l f e m e i l o r , ponderea acestora din urm devenind, n unele cazuri, foarte ridicat. Unitatile de cumparare ale acestui gen de produse sunt p e r s o a n e l e fumatoare, apropiatii acestora, punctele de vanzare de produse din tutun, cum sunt cele din punctele Horeca, retail, en-gros si en-detail.In acelasi timp, consumatorii reprezinta si marea parte din unitatile de decizie. Decizia de achizitioare a acestor produse se realizeaza in primul rand in functie de venit pentru cumparatorii en-detail si in functie de profit de catre cumparatoriien-gros. Decizia de cumparare propriu-zisa nu este adoptata istantaneu, ci apare c a r e z u l t a t f i n a l a l u n u i p r o c e s s e c v e n t i a l c u o a n u m i t a d u r a t a n t i m p . P r i m a etapa a procesului decizional de cumparare rezolvat. consta n recunoasterea faptului ca exista o n e v o i e d e a c o p e r i t s a u o p r o b l e m a d e n cazul tigarilor,a c e a s t a c o n s t i e n t i z a r e e m a i m u l t e v o l u t i v a , d a c a t i n e m c o n t d e f a p t u l c a dependenta de nicotina se creeaza n timp. Unii cumparatori aleg produsul dupa ce studiaza t o a t e o f e r t e l e l a t o a t e m a g a z i n e l e , i a r a l t i i cumpara de la primul magazin ntalnit. Exista si persoane care cumpara numai din anumite locuri, ei fiind considerati clienti fideli. Dupa efectuarea cumparaturii ,consumatorii evalueaza alegerea facuta, iar n functie de raspuns, acestia vor mai achizitiona sau nu respectiva marca de tigari. Daca pentru celelalte etape ale procesului decizional exista o serie de factori ce influenteaza consumatorul, n cazul tigaril or, aceasta etapa nu depinde de nici o influenta din exterior, clientul f i i n d c e l care decide daca tigarile consumate i-au satisfacut sau nu cerintele.

10

3 . 2 Principalele segmente de piata a ) Doritorii de armonie- Harmony seekers detin 23% din cota de piata .Defineste un segment al oamenilor casnici, intemeietori de familii, care apreciaza tigarile usoare pentru ca nu irita gatul. Acest consumator are nevoie de armonie,protectie, de atingerea unui echilibru. Componetii acestui segment sunt preponderent femei (85%) cu un nivel mediu de educatie si cu venituri medii sau scazute. Profil se fumeaza tigari cu preturi mai scazute (91%); marci lights 72% ; consum mediu 14 tigari/zi

b ) L e i p u t e r n i c i - Hungry lions detin 1 3 %

din

cota

de

p i a t a . A i c i s e incadreaza persoanele care fumeaza o marca de succes, o marca pe care multa lume si-ar dori sa o fumeze, o marca cunoscuta la nivel international, potrivita unui angajator. Se adreseaza in principal barbatiilor cu venituri medii si ridicate, cu studii superioare si cu statut social, ei constituind 90% din consumatorii acestui segment. Profil - marci premium (80%); tigari lights 53% (in crestere);consum mediu 19 tigari/zi

c ) F u m a t o r i i a s p i r a n t i - Wannabes d e t i n 1 5 % d i n c o t a d e piata. U n segment al persoanelor dinamice, energetice, inglobeaza fumatorii de sexmasculin (91%), aflati in urcare pe scara sociala, cu venituri medii si un nivel dee d u c a t i e m e d i u . P a c h e t u l d e t i g a r i a r e o i m a g i n e a t r a c t i v a , f i i n d d e c e l e m a i multe ori o marca cu o imagine macho, potrivita unui barbat adevarat.

11

Profil - tigari ieftine (segmentul de baza - 87%); tigari full flavour(cu continut ridicat de nicotina 62%); consum mediu 18.2 tigari/zi

d ) Fumatorii rutinati - Routine detin 15% din piata . In aceasta categorie intra cei pentru care fumatul a devenit un obicei automat. Tigarile reprezinta o nevoie functionala, trebuie sa satisfaca nevoia de nicotina. Consumatorii sunt cu preponderenta barbati (63%) cu un nivel scazut al veniturilor. Profil - marci ieftine (segmentul de baza- 92%); tigari full flavour-58% (lights42%); consum mediu 16.8 tigari/zi

e ) Fumatorii rasfatati - Indulgers detin11.6% din cota de piata. In acesta clasa intra consumatorii rafinati, cu un stil aparte, de cele mai multe ori persoane pretentioase care fumeaza o marca potrivita pentru ocaziile speciale, o marca prestigioasa. Pentru ei fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe :n e v o i a de imagine, de a fi remarcat. 70% din cei din componenta a c e s t u i segment sunt femei cu studii superioare si cu venituri medii si mari. Profil - marci premium (67%); tigari lights(89%), adresate in special femeilor; consum mediu 14.3 tigari/zi.

12

f ) Fumatorii inraiti -Survivors d e t i n 2 0 % d i n c o t a d e p i a t a . S e g m e n t u l grupeaza persoanele angajate sau somerii cu putini bani care prefera o marca obisnuita de tigari. Aceasta categorie are cea mai ridicata medie de varsta si se refera la fumatorii de rand, majoritatea barbati (80%), cu studii medii si veniturireduse. Profil - marci din segmentul de baza, cu preturi scazute (98%); tigari tari, full flavour (89%); consum mediu 18.4 tigari/zi.

3.3 Capacitatea pietei Fumatorii din Romania reprezinta peste 30% din populatia a c t i v a , 4 4 % dintre barbati si 17,5% din femei, lucru care situeaza tara noastra n primele 10 t a r i numarului de din Europa n privinta f u m a t o r i . O jumatate dintre romani au nceput

sa fumeze nainte de 20 de ani si alti 33% au nceput sa fumeze ntre 20 si 25 de ani, releva statisticile. n ultimii 15 ani,prevalenta fumatului la barbati a ramas constanta, n timp ce la femei s-a dublat,crescand alarmant n randul adolescentelor si al femeilor tinere. Tigrile fac parte din categoria acelor bunuri de larg consum, cu o cerere de tip inelastic. Prin urmare, indiferent de nivelul pretului, fumt o r i i n u v o r r e n u n t a l a a c e s t v i c i u , tigrile fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnic .Din datele obtinute din Anuarul Statistic reiese ca numarul total al fumatorilor din Romania este de11 188 228 de persoane . In anul 2007 consumul autohton s-a ridicat la aproximativ 35 miliarde de tigarete. In acelasi an, piata a ocupat primul loc in topul celor mai vandute bunuri de larg consum, ajungand la o valoare de aproximativ 4,3 miliarde de lei (1,22miliarde de euro), in crestere cu circa 15% fata de anul 2006.Un studiu realizat de Institutul de Cercetare de Piata GfK Romania arata ca n 2 0 0 6 , m a r i l e f i r m e p r o d u c a t o a r e d e t i g a r i a u n r e g i s t r a t v a n z a r i d e o r d i n u l miliardelor de

13

euro, n crestere cu aproximativ 15% fata de anul 2005. Deoarece c o n s u m u l d e t i g a r i c r e e a z a d e p e n d e n t a , e s t e d e a s t e p t a t c a c e r e r e a s a f i e n continua crestere, multe persoane renuntand la achizitionarea de alte produse nschimbul tutunului. n ceea ce priveste sezonalitatea, consumul de tigari locul nu doi d e p i n d e d e u n anumit anotimp sau sezon, fumatorii cumparand acest produs n aceeasi c a n t i t a t e p e t o t p a r c u r s u l a n u l u i . R o m a n i a in Europa ocupa l a numarul de fumatori, deoarece 34,7% din populatia tarii fumeaza,

potrivit datelor companiei Johnson&Johnson, producatorul farmaceuticelor antifumat Nicorette. In acelasi timp, Romania este lider in Europa in perspectiva intentiei de renuntare la fumat, informeaza aceeasi sursa . Conform unui sondaj, 36% din populatia Romaniei cu varsta peste 18 ani se declara fumatoare. Gradul cel mai ridicat de consum de tigari se nregistreaza la persoanele cu varsta cuprinsa ntre 2 0 modalitate de calmare, si anume fumatul . Pe langa varsta si sex, religia este si ea un criteriu socio-demografic important n segmentarea unei piete. Este bine cunoscut faptul ca Biserica nu accepta viciile sau dependenta de tutun n general, considerand tigarile mpotriva firii si naturii.Un roman fumeaza, in medie, 1.392 de tigari, in timp ce in Bulgaria opersoana fumeaza, in medie, 2.793 de tigari pe an, iar in Ungaria se fumeaza 2.152 de tigari pe an. Conform unor sondaje realizate de Mercury Omnibus 48% dintre barbati s u n t f u m a t o r i , p o n d e r e s e m n i f i c a t i v m a i m a r e d e c a t c e a l a n i v e l n a t i o n a l ( d e 36%) si decat ponderea persoanelor fumatoare in total femei (de 25%) . 45 de ani, care din c a u z a stresului provocat de problemele zilnice apeleaza din ce n ce mai mult la aceasta

14

In ceea ce priveste gradul de consum pe grupe de varste s-a realizat ca cea mai mare pondere a fumatorilor se regaseste in categoria persoanelor cu varsta cuprinsa intre 30 44 de ani, 46% dintre a c e s t i a f i i n d f u m a t o r i f a t a d e 36% (ponderea la nivel national).

In privinta consumului de tigari, in medie pe zi la nivel national,pe grupede sexe s-a constatat ca 56% dintre femeile fumatoare consuma 1-10 tigari pe zi si 70% dintre barbatii fumatori consuma mai mult de 10 tigari pe zi.

In poza de mai jos este exprimat profilul unui fumator roman, in functie deun numar de considerente geografice, sociale, culturale, fizice si fizice.

15

3.4 Dezvoltarea pietei Piata tigarilor din Romania este una dinamica, ea evolueaza in t i m p i n functie de anumiti factori de mediu cum ar fi: etapa in care se afla piata tinta ,e v o l u t i a p i e t e i p r o d u s e l o r s i r a p o r t u r i l e p i e t e i p r o d u s e l o r s a l e c u p i e t e l e a l t o r produse. Fiecare intreprindere doreste sa-si consolideze pozitia de piata incercand diferite cai de extindere. Cele trei cai de dezvoltare a pietei sunt: calea extensiva, calea intensiva si c e a mixta. Calea extensiva presupune atragerea de noi consumatori p e n t r u produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatoriilor relativi, fie din randul c l i e n t i l o r u n o r i n t r e p r i n d e r i c o n c u r e n t e . C a l e a i n t e n s i v a 16

c o n s t a i n c r e s t e r e a cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum. In afara acestor cai de b a z a d e d e z v o l t a r e a p i e t e i p o a t e s a a p a r a s i c a l e a m i x t a , c a r e p r e s u p u n e atragerea de noi consumatori, precum si cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum. Deoarece fumatul creeaza dependenta, nu se poate vorbi de un consum sezonier sau de ore si zile speciale de cumparare. Consumul este unul constant, cantitatea depinzand de gradul de dependenta al fumatorului. Gradul de d e p e n d e n t a depinde la randul sau de factori precum: mediul n care lucreaza consumatorul, stresul la care este supus, educatia sa. Piata tigarilor din Romania este o piata in crestere, fiind deschisa noilor firme care doresc sa patrunda. Evolutia pietei se datoreaza unui numar de factori cum ar fi: nevoile fumatoriilor, in continua crestere si diversificare, gradul de accesibilitate al produselor, varsta produselor, si implicit e v o l u t i a l o r p e n t r u a raspunde mai bine cererii, si nu in ultimul rand calitatea activitatii de marketing a i n t r e p r i n d e r i l o r d i n d o m e n i u . M e n t i n e r e a s a u e x t i n d e r e a d i m e n s i u n i l o r p i e t e i presupune folosirea rationala a cailor si formelor de distributie a produselor catre consumatori, un program publicitar sustinut, o politica de preturi s.a. Cele trei mari companii prezente in Romania sunt intr-o continua lupta pentru o pondere mai mare din vanzariile totale, lupta in care calitatea activitatii de marketing este decisiva.Industria de produse din tutun si-a crescut ponderea detinuta n industria prelucratoare, n perioada 1997-1999, si a cunoscut o scadere n perioada 2000-2002. Cea mai importanta crestere a acestei ponderi s-a nregistrat n anul 1999,a c e a s t a c r e s t e r e a v a n d l a b a z a , p r i n t r e a l t i f a c t o r i , i n v e s t i t i i l e d i r e c t e s t r a i n e facute de cei mai mari operatori multinationali de tigarete din lume pe piata dinRomania . Desi industria tutunului a avut n general un trend crescator, ea ramane una relativ modesta din punct de vedere al valorii adaugate .Peste 85% din piata romaneasca de tutun este controlata de corporatiile multinationale. O mare parte din deciziile strategice privind activitatea acestor companii luate pe diferite piete nationale au efect si asupra activitatilor derulate pe piata din Romania, de

17

exemplu achizitionarea companiei elene Papastratos de catre Philip Morris a avut ca efect realizarea si comercializarea marcii Assos pe p i a t a d i n R o m a n i a d e c a t r e c o m p a n i a P M . D e a s e m e n e a , f u z i u n e a l a n i v e l mondial a companiilor Rothmans of Pall Mall si British American Tobacco n 1999,a avut ca efect n Romania, realizarea si comercializarea de catre BAT a marcilor Dunhill si Rothmans ce faceau parte din portofoliul companiei Rothmans .

4. DISTRIBUTIE
Companiile producatoare utilizeaza pentru distributia produselor un canal c u o structura originala, din dorinta de a satisface g u s t u r i c a t m a i v a r i a t e . Sistemul integrat de canale, agentii economici si mijloacele care asigurat t r a n s f e r u l m a r f u r i l o r d e l a p r o d u c a t o r l a c o n s u m a t o r f o r m e a z a o r e t e a d e distributie. Canalele folosite sunt atat directe (vanzarea cu amanuntul n propriile magazine, tonomatele etc) cat si indirecte, prin intermediul angrosistilor si/sau detailistilor. Piata de distributie din Romania are un rulaj anual de peste doua miliarde euro. Principalele unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori sunt benzinariile, hiper/supermarketurile, bacaniile si chioscurile. De asemenea si unitatile de tip Horeca se incadreaza in acest segment.Studiile ne arata ca un procent de 36,60% din cantitatea totala de tutun a fost comercializata in bacanii de 21-40mp, in timp ce cea mai mica cantitate, injur de 2,35%-3,04%, a fost comercializata in cadrul benzinarilor sihiper/supermarket-uri . Doua din principalele companii producatoare de tigari din Romania, BAT si PMI au apelat la companii de distributie specializate pentru acest proces, in timp ce JTI si-a creat principalul sistem de distributie. British American Tobacco a apelat la Interbrands Marketing&Development, in timp ce Philip Morris Romania lucreaza cu TBD Distribution .

18

5. CAMPANII PUBLICITARE ANTI FUMAT


Datorita efectelor nocive ale tutnului sanatate asupra au organismului diferite

uman,o r g a n i s m e l e

mondiale

pentru

creat

campanii antifumat .Acestea constau in spoturi TV, radio, bannere, p l i a n t e , d a r s i a v e r t i s m e n t e i n publicatii. P e n t r u a s e l a s a d e f u m a t , u n f u m a t o r t r e b u i e s a decida singur, prin propria vointa renuntarea la fumat. Majoritatea pacientilor iau aceasta decizie dupa ce au suferit deja un accident cardiovascular major s a u d u p a c e a u f o s t operati pe cord .Studiile au demonstrat ca pacientii care primesc indicatii serioase privind stoparea fumatului sunt mai predispusi sa renunte la acest o b i c e i d e c a t c e i l a l t i n e f u m a t o r i c e n u p r i m e s c i n f o r m a t i i legate de acest aspect. De asemenea este dovedit faptul ca si rata celor care rei a u fumatul este mai mare la cei ce nu primesc consult medical in a c e a s t a privinta. Incepnd cu 1 ianuarie 2009 s-a interzis comercializarea produselor din t u t u n n i n c i n t a i n j u r u l s p i t a l e l o r i a l u n i t i l o r d e nvmnt, cu excepia celor de nvmnt cu superior. sub Ordonana 18 ani i prevede inscripionarea de avertismente pe toate produsele din tutun. Distribuirea gratuit a produselor din t u t u n tinerilor vrsta sponsorizarea de ctre productorii de tutun a evenimentelor i a c t i v i t i l o r d e s t i n a t e a c e s t o r a s u n t i n t e r z i s e t o t d i n acest an. Aceeai ordonan prevede c este interzis publicitatea la produsele din t u t u n n presa scris i n orice alte publicaii i materiale tiprite, n slile d e spectacol, cinematografe sau alte tipuri de sli de proiecie a materialelor vizuale destinate publicului. Este interzis, de asemenea, publicitatea r e a l i z a t p r i n intermediul mesajelor inscripionate pe suprafeele interioare i exterioare ale m i j l o a c e l o r d e t r a n s p o r t n c o m u n . N e r e s p e c t a r e a p r e v e d e r i l o r p r i v i n d p u b l i - citatea produselor din tutun se sancioneaz cu amend contravenional de la10.000 la 50.000 de lei .

19

6. PIATA NEAGRA A TIGARILOR DIN ROMANIA Una din trei tigari vandute in Romania este de contrabanda
Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa, insumand un numar de peste un miliard de consumatori (fumatori adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA ( piata din care se obtine 35% din profit ), China si Japonia. Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de 65 de euro/ 1000 de tigarete. Desi volumul de vanzari in cazul produselor din tutun este in scadere in unele tari din cauza interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata tigarilor ramane una extrem de profitabila cu cresteri in tari ca Romania, Rusia, Germania etc. Comertul ilicit cu tigari poate aduce pierderi de un miliard de euro la buget. Incepand cu sfarsitul anului 2002, diferenta de pret intre cele mai scumpe si cele mai ieftine produse de pe piata a inceput sa se ingusteze in ultima vreme, iar tendinta celor care se ocupa cu contrabanda de tigari este de a introduce pe piata tot mai multe tigari ieftine si tot mai putine din cele scumpe. O parte din pierderile pe care le produce contrabanda cu tigari se regasesc in locurile de munca. De aceea, Philip Morris a propus Guvernului controlul pin licentierea, pe baza de date, a intregului lant economic, de la producatori si pana la vanzatorii cu amanuntul a tigarilor. Daca nu ar exista detailistii, contrabandistii de tigari ar avea dificultati mult mai mari in a-si desface marfa. Retelele de contrabanda cu tigari au sprijinul consumatorilor care nu au posibilitatea de a achizitiona tigari la pretul pietei, a explicat comisarul general in cadrul Garzii Financiare. Institutiile implicate nu au forta necesara pentru a monitoriza acest segment de activitate. Pentru realizarea unei activitati eficiente ar trebui ca in orice centru comercial sa existe echipe abilitate sa intervina in momentul in care sesizeaza neregularitati. Contrabanda cu tigarete in Romania a ajuns, in primele doua luni ale anului 2010, la 36% din totalul pietei, de la 22% in ultimul trimestru al anului 2009, potrivit unui 20

studiu al companiei Novel Research, si ar putea determina in 2010 pierderi la buget de peste un miliard de euro. Cei trei mari producatori de profil de pe piata locala, respectiv Japan Tobacco International (JTI), Philip Morris Romania (PM) si British American Tobacco (BAT), au inregistrat scaderi ale vanzarilor in ianuarie si februarie. Astfel, daca in anul 2008 BAT avea o cota de piata de 38,5%, PM - 21,8% si JTI - 20,2%, iar tigarile de contrabanda ocupau 17,6% din volumul pietei, in primele luni din 2010 BAT a ajuns la o cota de piata de 32,5%, JTI la 15,8% iar PM la 14,5%, iar contrabanda a trecut pe primul loc, cu o cota de piata de 36,2%. Potrivit reprezentantilor celor trei mari producatori, cresterea cotei de piata a produselor de contrabanda vine pe fondul majorarii cu circa 50% a pretului tigaretelor in Romania, in 2009, ca urmare a cresterii accizelor si a continuarii scumpirilor cauzate de marirea taxelor si accizelor.. O cota de piata de peste 36% pentru tigarile de contrabanda inseamna ca una din trei tigarete fumate in Romania provine din comertul ilicit. Pierderile la bugetul de stat cauzate de contrabanda depasesc in 2010 un miliard de euro, iar vanzarile legale de tigari au scazut cu circa 40%. Din cele 20 de tigarete ale unui pachet, 13 reprezinta accizele si taxele, trei sint echivalentul TVA si doar contravaloarea a trei tigarete inseamna costurile si profitul producatorului. Ultima tigara reprezinta profitul comerciantului. Cea mai mare parte a tigarilor de contrabanda provinde din Republica Moldova (32%), din magazinele de tip duty free (27,4%) si din tari precum Ucraina, Rusia sau Serbia. Pe piata romaneasca, pretul unui pachet de tigari comercializat legal este intre 8,3 si 10,9 lei, in timp ce un pachet de tigari de contrabanda costa de la 6,5 lei la 8 lei. 6.1 JTI si BAT colaboreaza cu statul roman pentru a-i prinde pe contrabandisti Japan Tobacco International Romania (JTI) investeste circa 300.000 euro intr-un proiect de combatere a contrabandei de tigari prin care producatorul de tigarete doneaza 30 de caini si 30 de autoturisme speciale.

21

Programul se desfasoarara pe parcursul a trei ani, timp in care vor fi pregatiti 30 de caini, rasa beagle, si personalul aferent, in cadrul centrului de instructie de la Giurgiu. Stagiile de pregatire dureaza cate trei luni si vor implica serii de cate 10 echipe. Investitia acopera atat echipamentul si hrana pe durata trainingurilor, cat si tigaretele necesare pentru fiecare antrenament in parte. Autoritatea Nationala a Vamilor are deja 30 de echipe canine, dintre care 20 antidrog si 10 antitabac. Acestea din urma activeaza inca din luna iulie 2009 si au fost pregatite cu ajutorul British American Tobacco (BAT), in urma unei investitii de 30.000 de euro. Autoritatea a confiscat, in anul 2010, circa 145 milioane de tigarete, in cadrul a 5.500 de capturi, cu 20% mai mult fata de 2009, cand a confiscat 120 milioane de tigarete in 2.200 de capturi. De la infiintarea echipelor canine antitabac, ANV a confiscat cu ajutorul lor circa 150.000 de pachete de tigari si a dat amenzi in valoare de 500.000 lei. Reprezentantii JTI estimeaza ca circa 15% din tigaretele confiscate in acest an reprezinta marcile proprii. Industria tutunului din Romania este unul din cei mai mari contribuabili la bugetul de stat in 2009. Cele trei companii au contribuit la bugetul general consolidat cu peste 2 miliarde de euro, din accize si TVA.

22

Bibiografie: http://www.cdep.ro/comisii/sanatate/pdf/2004/av477.pdf www.adevarul.ro www.capital.ro www.insse.ro www.evz.ro www.revista-piata.ro www.bat.com www.philipmorris.com www.jti.com www.cotidianu.ro www.standard.ro

Blan Alexandru Cu Denisa Andreea Dumitrescu Alexandra Huovschi Drago Spnu Micu Maria Cristina

23