Fotograas retocadas: uma questo tica?

Soa Lopes
Instituto Politcnico do Porto

ndice
1. Problematizar 2. O Discurso da Publicidade 3. O Discurso da Publicidade 4. A tica e a Responsabilidade Social 5. Bibliograa 1 2 2 3 4

Resumo
Este trabalho pretende problematizar, a partir do conceito de responsabilidade, a questo da utilizao, pela publicidade, de imagens corporais alvo de tratamento digital. Procuramos questionar que papel tem a poltica, o direito e a tica numa tentativa de dar resposta a questes, fruto de uma sociedade, em que a imagem se tornou um instrumento de valorizao (ou no) do indivduo. PALAVRAS-CHAVE: responsabilidade; tica; direito; poltica; publicidade.

1.

Problematizar

Existe uma diferena entre sonho e iluso.1 Esta armao de Valrie Boyer, deputada francesa pelo partido Unio por
* Docente da disciplina de tica e Deontologia Prossional da Licenciatura em Tecnologias da Comunicao Audiovisual - ESMAE, IPP.
1

um Movimento Popular (UMP), identica a fronteira que, acusa estar esquecida pela indstria publicitria. Com a democratizao dos instrumentos de tratamento de imagem, na era digital, descobrimos uma face da fotograa que antes, s estava ao alcance de uma elite, pois condicionado a um conhecimento prvio dos processos de obteno e revelao da fotograa. Na medida em que se operou esta democratizao, tambm cresceram as potencialidades destes instrumentos e a nossa incapacidade de deteco dos retoques efectuados nas imagens. A publicidade, enquanto discurso essencialmente imagtico, h muito que explora todos os meios de criao de guraes efabuladas, que transcendem largamente a nossa vivncia quotidiana. A proposta de lei francesa responsabiliza fortemente esta linguagem, pelo crescente nmero de pessoas com perturbaes de ordem psicolgica, principalmente entre as mulheres e os adolescentes. proposta de um conjunto de deputados franceses, encabeado por Valrie Boyer, que as fotograas publicitrias de pessoas cuja aparncia corporal foi modicada por uma lgica de tratamento de imagem sejam
Entrevista de Valrie Boyer TF1 News, disponvel em http://lci.tf1.fr/france/societe/2009-09/les-peoplebientot-mises-a-nu-4889932.html

Soa Lopes

legendadas com a informao: Fotograa retocada a m de modicar a aparncia corporal de uma pessoa2 . Com esta iniciativa, advoga-se a proteco do consumidor e transforma-se a imagem fotogrca em matria de sade pblica, desencadeadora de distrbios alimentares. O que trataremos nesta reexo de procurar compreender de que forma esta questo cruza o campo da tica, da poltica e do direito.

2.

O Discurso da Publicidade

Como nos refere Gilles Lipovetsky (1989: 249), a publicidade obedece ao imperativo do novo: tudo menos adormecer e tornarse invisvel por fora do hbito. A verdade que, h muito nos habituamos a que a publicidade veicule uma imagem do corpo, especialmente feminino, muito magro e sem formas. No prembulo da proposta de lei que aqui analisamos, pretende-se lutar contra a difuso de uma representao errnea da imagem do corpo na nossa sociedade. O que se postula um direito verdade, imagem real que, quando retocada passa para o domnio do virtual, iludindo o observador. Concordamos com Lipovetsky (1989), quando este nos diz que a publicidade um cosmtico da comunicao, ocupando a esttica um lugar primordial no fabrico das mensagens e na sua veiculao. Diz-nos o autor, que o que se procura difundir na publicidade so normas e ideais na realidade aceites por todos, que esta explora o que est em embrio tornando-o mais atractivo
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para os indivduos (Lipovetsky, 1989: 261), sendo os seus efeitos epidrmicos. Apesar de concordamos com esta anlise, no que toca ao alcance social da publicidade, ela parece-nos, no entanto, redutora. Quando sabemos que as questes da aparncia so cada vez mais determinantes nas relaes interpessoais, na representao que o indivduo tem de si prprio e dos outros, questionamo-nos sobre o impacto que a publicidade tem na relao do homem com o mundo. Por um lado temos a emergncia de campanhas publicitrias como a Campaing for Real Beauty3 Por outro, a publicidade permanece margem das questes sociais relativas ao corpo, cimentando o valor da imagem corporal como determinante do ser humano que -no-mundo. O papel da publicidade passa pelo alheamento face a qualquer responsabilidade perante fenmenos sociais preocupantes, quer queiramos, quer no, fomentados pela presena e consumo de imagens falsicadas. Perante isto, podemos questionar em que medida no estaremos perante uma questo tica e necessariamente jurdica.

3.
3

O Discurso da Publicidade
Ao concordarmos na denio da poltica

prembulo da proposta de lei, cit. 1

disponvel em http://www.dove.us/#/cfrb/about_cfrb.aspx/, iniciativa da Dove, marca de produtos de higiene pessoal e beleza. Esta campanha marcou a diferena na imagem e principalmente no discurso, promovendo a diversidade das imagens corporais, a mulher real, num discurso apostado em valores ticos e tendo em vista uma relevante margem de lucro. Podemos mesmo questionar, at que ponto a tica para a publicidade, um produto bastante rentvel.

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como uma tentativa racional orientada para uma reexo de ndole prtica em torno da resoluo dos problemas sociais dos seres humanos (Arajo, 1992: 169), reconhecemos de imediato o papel instrumental que o direito assume para a prossecuo desta resoluo. A normatividade jurdica e a sua fora coerciva promovem a adeso a um conjunto de regras que se desejam obedecidas, sob pena de um sancionamento. o que acontece no presente caso. O estado assume a existncia de um problema de carcter social que deseja resolver por via jurdica. A lei pune, neste caso, a possvel omisso da legenda, aplicando uma sano e ao faz-lo procura dissuadir eventuais desviantes. A coercibilidade do direito garantia de uma maior eccia, no ordenamento social. Perante o facto de a imagem corporal ser objecto de uma distoro frequente no discurso publicitrio, a lei prope a legendagem, sem com isto garantir que as imagens passem a ser mais verdadeiras ou que as pessoas deixem de procurar que o seu corpo seja igual ao que percepcionam nos anncios. Penaliza-se algum no pelo facto de a imagem ser virtual, mas por no informar deste facto. A sano est j determinada: a no colocao da legenda implica o pagamento mnimo de uma coima no valor de 37.500, valor este que pode ir at 50% da quantia dispendida na campanha publicitria em questo. Mas cabe-nos levantar algumas questes, a primeira das quais, diz respeito eccia da lei, ou seja, sua aplicabilidade e scalizao. A aplicao desta proposta, passar pela denio de critrios rigorosos que identiquem, com exactido, o que se entende por
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lgica de tratamento de imagem. Quanto scalizao do cumprimento da lei, esta depender da denio destes critrios. Actualmente so to complexos os pormenores tcnicos associados ao tratamento de imagem, que no se vislumbra uma discusso fcil. O direito, ao basear-se na ndole convencional de um conjunto de princpios, tanto mais ecaz quando essa conveno for resultado de uma partilha efectiva de conceitos e valores. No estamos certos que seja, nesta caso, fcil chegar a esse consenso. Outra questo pertinente, prende-se com o problema da responsabilidade moral e com o valor social do tema da proposta em anlise.

4.

A tica e a Responsabilidade Social

O plano jurdico visa a conformidade dos comportamentos, a normas que devem, contudo, espelhar um ordenamento axiolgico mais vasto, de domnio moral. Mas, ainda que a norma deva espelhar as exigncias emanadas eventualmente das formas mais gerais do pensar e sentir humanos, sempre determinada em funo dos padres dominantes de uma determinada sociedade e, por consequncia, no necessariamente vlidos universalmente (Arajo, 1992: 48-49). Tendo em conta esta armao, cumpre interrogarmo-nos sobre a pertinncia ticosocial que esta questo levanta. Que percepo tem a sociedade da publicidade? Que funo cumprem as imagens na sociedade actual? este, verdadeiramente, um aspecto que importa realizao do indivduo, enquanto pessoa? Os mass media j no apresentam mais

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nenhum modelo unicado, nenhum ideal nico de Beleza. Podem recuperar, mesmo numa publicidade destinada a durar somente uma semana, todas as experincias da vanguarda e, ao mesmo tempo, oferecer modelos anos 20, anos 30, anos 40 e anos 50 (Eco, 2004: 426). Esta heterodoxia nas imagens publicitrias do sculo XXI, no pode ser ignorada. Por um lado, ela transparece uma abertura esttica ao novo, ao diferente, ao rompimento permanente de modelos; por outro, ela um das faces de uma cultura pluridimensional, cultura esta complexa e desaadora de uma reexo em torno da responsabilidade social dos seus actores. Esta reexo , acima de tudo, de domnio tico. Segundo Paul Ricouer, o desenvolvimento progressivo de uma ntima convico da responsabilidade intersubjectiva que possibilite e fundamente uma ordem moral colectiva favorvel realizao plena de cada pessoa (Arajo, 1992: 171-172). a partir deste entendimento que compreendemos o papel crtico da tica. um problema social o que aqui abordamos, com mltiplas dimenses, desde a esttica poltica, passando pela questo econmica. O que est potencialmente em causa o impacto que uma determinada estratgia, na publicidade, implica para a realizao do ser humano, enquanto indivduo, numa sociedade que cria cada vez mais expectativas exigentes. A imagem uma delas. Mas em que medida esta proposta de lei transparece uma viso ticopoltica do problema? Numa poltica que se deseja cada vez mais tica, cada vez mais problematizadora e crtica das questes do tempo, no podemos deixar de julgar que o dilogo interdisciplinar foi alheado desta resoluo. Numa tica que se reclama cada vez mais aplicada,

a todas as dimenses humanas e que se quer tanto problematizadora, como prescritora de princpios orientadores, julgamos que muito falta a um debate aberto e empenhado na efectiva busca de consensos e estratgias de aco.

5.

Bibliograa

ARAJO, LUS DE (1992), A tica como Pensar Fundamental, Lisboa: Imprensa Nacional Casa da Moeda. CABRAL, ROQUE [et al.](1989), Responsabilidade, Responsabilidade Civil, Responsabilidade Penal in Logos: enciclopdia Luso-Brasileira de Filosoa, Lisboa: Verbo. CABRAL, ROQUE [et al.](1983-87), Responsabilidade in Plis: enciclopdia verbo da Sociedade e do Estado, Lisboa: Verbo. ECO, HUMBERTO (dir.)(2004), Histria da Beleza, Lisboa: Difel. LIPOVETSKY, GILLES (1989), O Imprio do Efmero: a moda e o seu destino nas sociedades modernas, Lisboa: Publicaes Dom Quixote. MONCADA, LUS C. (1966), Filosoa do Direito e do Estado, Coimbra: Coimbra Editora.

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