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Una publicacin del Centro Internacional de Responsabilidad Social & Sostenibilidad Nmero 47 $16.000 ISSN 2011-1894

Pacific Rubiales Energy

Federico Restrepo
ISSN 2011-1894

Fundacin San Isidro

Jos Rubn Rodrguez

Cemex Colombia S.A.

Carlos Jacks

9 772011 189005

PRIMER PREMIo RS: oRganIzacIonES ganadoRaS

TEMA CENTRAL: Gestin responsable y sostenible

Liderazgo socialmente responsable, diferencias entre valor compartido y RSE y modelaje son algunos de los temas que expone Italo Pizzolante, Presidente del Consejo Directivo de la empresa Pizzolante Comunicacin Estratgica, en conversacin con la Revista RS.

La RSE, una visin compartida

o es suficiente que una organizacin tenga iniciativas de responsabilidad social empresarial (RSE). Para modelar socialmente a la sociedad y alcanzar un verdadero equilibrio entre lo social, lo ambiental y lo econmico, estas polticas deben estar conectadas con el proceso de gestin de la empresa. Esto piensa Italo Pizzolante, Presidente del Consejo Directivo de la empresa Pizzolante Comunicacin Estratgica y experto en procesos de comunicacin empresarial, quien seala adems que el xito de esta filosofa depende de un liderazgo socialmente responsable, el cual se construye con el modelaje. Cul es su opinin sobre el concepto de creacin de valor compartido y en qu se diferencia de la RSE? Para m, el concepto de la construccin de valor compartido es una expresin afortunada, porque nos saca de la discusin, en el cuarto de los espejos, entre aquellos convencidos en la responsabilidad social (desde ONG, empresas privadas y pblicas, hasta ciudadanos en general), sobre el rol que nos corresponde a todos para construir bienestar colectivo. Sin embargo, al mismo tiempo nos aleja de la reflexin sobre las realidades econmicas en el proceso de produccin de un bien y la prestacin de un servicio. La palabra que solucion esto, antes de que el concepto de valor compartido emergiera en la discusin gerencial, fue y es la sostenibilidad, cuando conect la visin antigua de programas y proyectos aislados de la RS con la visin de lo que es una empresa socialmente responsable. Es posible tener iniciativas y proyectos de RSE, pero al mismo tiempo ser socialmente irresponsable. Esto sucede

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El mundo

EL moDELajE ES un PRoCESo quE SuCEDE CuanDo EL LDER DE La oRganizaCin SE vE a S miSmo En EL ESPEjo y SE CuEStiona Con fiRmEza y humiLDaD SobRE Lo quE LE faLta PaRa gEnERaR LoS CambioS quE SE PRoPonE.

equivocado. En lo que a m respecta, este si el programa y el plan no estn concepto incluye el proceso socialmente conectados con el proceso de gestin, responsable de una empresa, incluso la cuando, por ejemplo, se contrata el filantropa, bien entendida, bien orientada recurso humano, se decide la tecnologa y que busque impactos. ms amigable con el medioambiente, El valor compartido es un beneficio tanto se selecciona el proveedor y se avala para la empresa como para la comunidad su comportamiento o se desarrollan donde sirve. No se trata solo de entregar programas externos. Por esa razn es un producto para satisfacer una necesidad, necesario entender que la RSE es un sino de crear condiciones para que esa proceso de gestin. sociedad genere mayor demanda, y en La RS de una compaa no puede ir la medida que lo hace, obtiene mayores por un camino, y el comportamiento oportunidades de crecimiento, pero a socialmente responsable de los que la su vez, ms oportunidades de modelar manejan por otro. Ese comportamiento socialmente a una sociedad o a un pas, tiene que estar acompaado con y as desarrollar los planes y mejores equilibrios. programas que La RS DE una ComPaa no la organizacin PuEDE iR PoR un Camino, y EL De qu manera ha desarrollado. ComPoRtamiEnto SoCiaLmEntE se extiende Adems, el esto a lo largo de consumidor RESPonSabLE DE LoS quE la organizacin? no conoce la La manEjan PoR otRo. ESE Algunas diferencia entre ComPoRtamiEnto tiEnE quE EStaR organizaciones, el departamento en nuestros de RS, el de aComPaaDo Con LoS PLanES y pases, copian de Planeacin PRogRamaS quE La oRganizaCin manera negativa el Estratgica, el ha DESaRRoLLaDo. populismo, cuando de Recursos plantean que los Humanos o el de procesos deben Produccin; para venir de abajo l hay una sola hacia arriba. Estamos en un momento en empresa, por eso ella debe tener una el que lo fundamental para condicionar visin compartida. el comportamiento del colectivo es el modelaje de su liderazgo. El valor compartido incluye la RSE? No se pueden pedir comportamientos El valor compartido plante, sobre la apegados a valores, si la percepcin que base original de Michael Porter, que las se tiene sobre la forma como se conduce ventajas competitivas y comparativas con la organizacin, en temas como el trato las que se cuenta, y las barreras de entrada con el empleado o la vinculacin con para lograr los planes de negocio, deben la comunidad, no est alineada con el contemplarse desde la perspectiva del pensamiento y el comportamiento que se equilibrio. No obstante, la tesis de Porter espera de la empresa; por eso afirmo que no habla de RS; por el contrario, en forma esta es una accin de arriba hacia abajo, no deliberada se aleja de ella y la cuestiona, de abajo hacia arriba. lo cual, desde mi punto de vista, es

En qu consiste, entonces, el modelaje del liderazgo? El liderazgo socialmente responsable se expresa con una sola palabra: modelaje. Este es un proceso que sucede cuando el lder de la organizacin se ve a s mismo en el espejo y se cuestiona con firmeza y humildad sobre lo que le falta para generar los cambios que se propone. A veces nos falta humildad para cuestionarnos a nosotros mismos, y los que tenemos la responsabilidad de liderar organizaciones pblicas o privadas, con fines de lucro o sin ellos, adquirimos una inmensa responsabilidad, pues los dems toman patrones de comportamiento; es decir, asumen que lo que es un valor para ellos, lo es tambin para aquel que es el modelo. Por eso, el modelaje requiere mucha disciplina, autocrtica y permanente innovacin, para as encontrar nuevos mecanismos de conexin, y las conexiones, adems de ser racionales, deben contener lo emocional. Esto es fundamental, ya que el manejo estratgico de la emocin es proporcional a la pasin con la que se sigue a un lder, cuyas actuaciones condicionan las de los dems y, en consecuencia, provocan un crculo virtuoso de cambio social. El modelaje, ante una resignificacin de los temas sociales, es lo que genera la confianza para seguir al lder y creer en l, y as lograr los objetivos que la empresa se plantea. En resumen, la reflexin en la actualidad versa en lo siguiente: cmo evolucionar de la RSE a la empresa socialmente responsable; de esta al liderazgo socialmente responsable, que es producto de un nivel de conciencia sobre lo que es sostenible, es decir, el equilibrio entre lo econmico, lo social y lo ambiental, y de este tipo de liderazgo pasar a la visin compartida por modelaje, de arriba hacia abajo.

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