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T
rop souvent inexistantes dans les rayons fruits et lgumes, les techniques du merchandising moderne sont pourtant un lment essentiel de lefficacit du rayon. En effet, si la fracheur et les qualits gustatives des produits sont les lments principaux de la satisfaction des consommateurs, lorganisation du point de vente sera le dclencheur de lachat tout comme la facilit daccs aux produits. DFL prsente les principaux lments prendre en compte pour la construction dune stratgie merchandising en sappuyant sur le principe des 5 B . Apparu avec la concentration de loffre produit dans des points de vente de plus en plus grands, le merchandising na cess de se dvelopper dans nos socits de consommation moderne. La dfinition accepte du merchandising est la suivante : Cest un ensemble de techniques visant favoriser lcoulement des produits dans le point de vente . Il vise trouver les solutions concrtes pour rpondre la rgle des 5 B de Keppner dont nous donnerons une interprtation applique au march des fruits et lgumes : Bon assortiment (largeur et profondeur) ; Bonne implantation (structure physique) ; Bonne quantit (stock) ; Bon moment (saisonnalit) ; Bonne information terrain (ILV : Information sur le lieu de vente). dun commerce. Ltude des comportements dachats des fruits et lgumes au stade dtail ralise en 2007 par le Ctifl montre quenviron 46 % des consommateurs dclarent que la notion de choix est primordiale pour la dtermination de leur lieu dachat principal. Pour sassurer la fidlit de ces clients, les points de vente ont tendance dvelopper leurs gammes de produits. Aujourdhui, dans les grands hypermarchs et les grandes surfaces frais, les plus grands assortiments avoisinent les 300 rfrences en premire gamme. Cependant, un assortiment efficace ne peut pas se limiter une simple course au plus grand nombre de rfrences proposes au client. La notion de perception de choix par le client est plus dterminante que le choix rel propos. Il devient alors certain quun bon assortiment doit tre le fruit dune rflexion fonde sur le comportement et les attentes des consommateurs.
fruits et lgumes
Centre technique interprofessionnel des fruits et lgumes
La bonne implantation
LES 5 B DE KEPPNER
Le bon assortiment
Lassortiment en fruits et lgumes est un aspect essentiel de la russite
Le merchandising est le reflet de la politique commerciale du point de vente et il doit donc sadapter au contexte spcifique du magasin et de sa clientle. Il nexiste donc pas de plan type convenant lensemble des magasins
mais les contraintes de facilitation du choix et de rapidit dachat exprimes en introduction impliquent le respect de rgles que lon appellera les basiques du merchandising dans le rayon fruits et lgumes : matriser les points chauds et les points froids du rayon en visualisant les flux de circulation ; sparer les grandes familles : fruits et lgumes ; lintrieur de chaque famille, dfinir des univers de consommation (voir figure Atouts merchandising 2010 ) ; accentuer la saisonnalit par le choix des univers implants en entre de rayon ; suivre la segmentation lintrieur dun univers ou dune famille. Par exemple dans la famille tomate, sparer les sous-familles tomate ronde , grappe , farcir , cuire , tomates cocktail/cerise et les spcialits (cur de buf, kumato) ; travailler le plus possible les produits en descente et, en dernier lieu, lintrieur de chaque segment, jouer avec les couleurs pour sparer les rfrences ; grer les ttes de gondoles et les emplacements promotionnels pour les promotions ou les produits lourds fortes rotations ; dfinir et respecter le seuil minimal de visibilit dune rfrence. Il est admit que ce seuil se situe entre 20 et 25 cm dans les magasins de moins de 2 000m et de 50 cm dans les plus grands magasins.
Sommaire
Le merchandising du rayon fruits et lgumes : le principe des 5B Lassortiment fruits et lgumes en juillet-aot La courgette en t : la dcouverte de formes, de saveurs,
de modes culinaires diversifis
n 271
Juin 2010
Les choix dimplantation du rayon doivent se raisonner selon le cheminement bien connu de lentonnoir, partant du gnral pour aller vers le particulier, du march vers la rfrence, et sappuyer sur lensemble des donnes marketing et des outils disposition. On tudiera ainsi le poids des diffrents produits dans le chiffre daffaires et leur saisonnalit pour dfinir les priorits en termes demplacement et affiner les choix dallocation de linaire selon la saison. Lanalyse des indices de consommation par rgion des espces ainsi que les diffrentes tudes parues dans la presse spcialises contribueront affiner vos choix. Le Ctifl propose un outil daide la dcision Atouts merchandising (Figure 1) qui reprend les principales donnes de march utiles vos choix dimplantations.
La bonne quantit
Les fruits et lgumes sont des denres prissables. Afin de limiter les pertes en magasin qui peuvent mettre en pril le rsultat comptable, il est ncessaire de limiter les quantits de produit dans le linaire. Dans le cas dune vente libre service, si la qualit du produit propose est htrogne, le client effectuera son choix aprs manipulation, palpation et examen scrupuleux de tous les produits quil achte. Si la marchandise prsente lest en quantit excessive, cette dmarche invitable du consommateur va engendrer une dtrioration encore plus rapide de la rfrence concerne. Pourtant, ladage la masse fait vendre reste vraie. Il faut donc composer avec ses deux notions contradictoires pour trouver le meilleur compromis possible. Toujours dans le cas dune vente libre service, le dtaillant prendra soin de ne pas prsenter plus dune demi journe de vente pour les produits fragiles (fraises, asperges, salades). Concernant les produits plus robustes, les quantits en rayon peuvent tre plus importantes sans excs bien sr la condition que la qualit et la fraicheur soient irrprochables et homognes.
Pese
Les diffrentes tudes de march par espce qui donnent la tendance des attentes du consommateur.
Le bon moment
Pour lensemble du rayon, assortiment et implantation devront exprimer la saisonnalit, point fort spcifique lunivers des fruits et lgumes. chaque priode de lanne, ses produits leaders ! Le chef de rayon ou le responsable de Zone peut, magasinchaudepour suivre cette saisonnalit, utiliser diffrents outils que le Ctifl Sens de circulation dveloppe dans cette optique : Zone froide Les donnes du panel consommateur reprises dans loutil Atouts Merchandising qui met en perspective le poids des diffrents univers de consommation et des espces dans les ventes mensuelles du rayon. Le Calendrier de commercialisation qui reprend, espce par espce, la disponibilit des produits par origine et donne une information sur le potentiel gustatif des varits et leur saisonnalit.
Juin
Saisonnalit
La premire information se veut synthtique et visuelle avec un rappel des deux plus grosses famille en fruit et en lgume
Logique dimplantation
Cet espace liste toute les sous-familles merchandising. Vous trouverez ici une organisation schmatique dun rayon avec les proximits de chaque sous-famille les unes par rapport aux autres et dans un ordre pertinent selon la saison
Logique dimplantation
fruits dt fruits rouges pomme/poire kiwi raisin/prune agrumes banane exotiques
Total fruits
tomate ratatouille crudits salade petits lgumes lgumes cuire chou bulbes secs
Total lgumes
3,0 5,7
Top fruits
pche et nectarine melon pomme fraise abricot cerise banane orange kiwi poire pomelos 8,8 7,8 5,9 5,2 5,0 4,7 3,8 2,2 1,4 1,3 1,3
Top lgumes
tomate salade courgette carotte concombre oignon poivron avocat artichaut radis haricot vert 11,5 2,9 2,6 2,4 2,0 1,7 1,5 1,5 1,2 1,2 1,2
Chiffres exprims en % des achats des mnages Source Tns worldpanel 2007/2008/2009
Lgende :
Lassortiment est propos selon le type de magasin : A troit : magasins de proximit, hard-discounters B large & peu profond :spcialistes et supermarchs C large & moyennement profond : spcialistes, hypers et supers D large & profond : spcialistes, grands hypermarchs D = % dpenses Q = % quantits Les parts de march sont exprimes en pourcentage(%) du total des quantits commercialises et des dpenses des mnages en fruits, lgumes et pommes de terre (Source : TNS panel 2009) 10 priodes dassortiments sont proposes : - Janvier-Fvrier - Mars - Avril - Mai - Juin - Juillet-Aot - Septembre - Octobre - Novembre - Dcembre
100
PdT IVe
IVe gamme
PdT
100 %
100
Juillet
Quantits
Dpenses
20
Fruits Fruits
20 %
40 60
Lgumes Lgumes
60 % 80 %
80
PdT IV PdT
100
Fruits
0 Quantits
0%
40 %
100 %
Aot
Dpenses Quantits
Dpenses
Fruits Fruits
20 % 40 %
Lgumes Lgumes
60 % 80 %
0%
Quantits
La courgette en t
a courgette est un des lgumes fruits les plus cultivs et les plus vendus sur les marchs. Elle est vieille de 1 200 ans avant notre re. Cest une plante de lespce Cucurbita pepo , de la famille des cucurbitaces comme la courge, la citrouille, la chayotte, le concombre, le melon, le ptisson, le potimarron, le potiron. LEurope na fait sa connaissance que lorsquelle a dcouvert le Nouveau Monde et les Indiens qui la cultivaient. Ce nest quau XVIIIe sicle que les Italiens commencrent en consommer. En 1882, le botaniste franais Auguste Louis Maurice Lvque de Vilmorin lappelle courge dItalie ( Courcouzelle en Provence) ou Courgette en Algrie. Il faudra attendre la fin de la 2e guerre mondiale pour que la courgette se rpande dans lhexagone et devienne un lgume fruit incontournable de nos marchs et jardins.
rapide, lagriculteur doit la rcolter deux quatre jours aprs sa floraison cest-dire lorsquelle atteint un quart ou un tiers de son dveloppement dfinitif (entre 15 et 20 cm de longueur pour les longues et 8 10 cm pour les rondes). Tandis qu maturit, la courge mesure plus de 60 cm. Autrefois, lon cueillait ce lgume frais maturit, il fallait alors pour la prparer creuser sa panse pleine de filaments et de graines. Sa chair avait un got assez musqu.
Croissance rapide
La seule courgette connue tait la courgette verte longue marachre , appele galement courge dt . Cueillie trs jeune bien avant la maturit , le terme courgette est le diminutif de courge. Le fruit de cette plante porte le mme nom. Il est de forme allong ou ronde, de couleur verte ou jaune. Il sagit bien dun fruit au sens botanique du terme car elle contient les graines de la plante. Cest une plante annuelle, sa seule multiplication possible est le semis. Sa culture est un jeu denfant ce qui la rend populaire dans tous les potagers. Ses seules vraies exigences sont la chaleur et leau. Elle sera dtruite ds les premires geles. Il lui faut des parcelles bien ensoleilles, se rchauffant rapidement. Sous abris dans les rgions mridionales, avec un semis vers le 15 fvrier plus un repiquage un mois plus tard, la rcolte seffectue davril juin. En plein air, la mise en place a lieu vers le 15 avril dans le Midi et en mai pour les autres rgions. La rcolte commence dbut juin dans le Midi et fin juin dans les rgions climat plus tempr. Les premires rcoltes ont lieu deux mois aprs le semis et quinze jours si ce sont des plants repiqus. Dote dune croissance trs
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