Estrategia dirigida a clientes y proveedores

SELECCION DEL CLIENTE: Debido a la gran heterogeneidad que existe entre los clientes desde el punto de vista del servicio, de sus necesidades, del uso de los productos o la rentabilidad potencial de su sector, es necesario que la empresa evale la posibilidad de escoger o seleccionar a los clientes potencialmente mas lucrativos para su negocio. Esta escogencia est determinada por la realizacin de un anlisis detallado de todos los factores que influyen la conveniencia de un cliente en particular. En este orden de ideas, es recomendable que el proveedor realice su eleccin a la luz de cuatro factores estructurales fundamentales: Necesidades de compra contra las capacidades de la empresa: Este punto se relaciona estrechamente con la posibilidad de las empresas de adaptarse a las necesidades de sus clientes, con el fin de obtener un mayor grado de especializacin de sus productos y por consiguiente, una mayor diferenciacin frente a la competencia. Adicionalmente, las organizaciones deben identificar los factores claves de compra de sus clientes, con el fin de clasificar la base de compradores, de acuerdo con sus patrones de consumo, logrando as, mayor facilidad para atacar con mejor eficiencia. Adems se consigue una flexibilidad importante frente necesidades particulares de los clientes. Potencial de crecimiento del cliente:

Este factor requiere un anlisis de tres elementos que se relacionan entre si: Crecimiento del sector en donde se deben evaluar posibles amenazadas dadas por la aparicin o fortalecimiento de productos sustituidos, y por el crecimiento de la competencia del cliente. Crecimiento de los segmentos del mercado, el cual est determinado por el ciclo de vida del producto, en todas sus etapas, el pronostico de la evolucin del segmento, que se encuentra definido por factores como barreras de ingreso, poder negociador de los clientes y proveedores y por la determinacin de procesos predecibles como aprendizaje, experiencia e innovacin. Cambio potencial de la participacin de mercado, el cual est determinado por el ciclo de vida del producto, en todas sus etapas, el pronstico de la evolucin del segmento, que se encuentra definido por factores como barreras de ingreso, poder negociador de los clientes y proveedores, y por la determinacin de procesos predecibles como aprendizaje, experiencia e innovacin. La interrelacin entre los tres determinar el potencial de crecimiento del cliente. Posicin estructural. Este factor se refiere al poder de negociacin que puede llegar a tener un cliente en particular, y la propensin a utilizarlo. Lgicamente ser mas conveniente para una empresa trabajar con clientes que tiendan a manejar un menor poder de negociacin. Lo anterior mediante clientes que posean un alto costo de cambio de proveedor, que compren pequeos volmenes, que posean dificultades para negociar, que no tengan posibilidades fuertes de integrarse hacia atrs o que se muevan en un entrono con pocas fuentes alternativas de insumos. La propensin a usar el poder de negociacin est ligada a la sensibilidad al precio y la disposicin del cliente a cambiar precio por el desempeo del producto. Estos dos factores, estn determinados por variables como, costos de la falla, costos del producto, efectividad en trminos de ahorro, estrategia de calidad del comprador, falta de informacin del sector del proveedor y sus costos, altos mrgenes de utilidad, diseo a la medida del producto y la motivacin de la persona que tiene a su cargo la decisin de compra. Costo del servicio: Este costo puede variar de cliente a cliente, dependiendo de razones como el tamao del pedido, el canal de distribucin, los tiempos de entrega, la uniformidad en las caractersticas de los pedidos, costos de transporte, de ventas y las necesidades de modificaciones. LA SELECCION DEL CLIENTE COMO ESTRATEGIA

Las variables descritas con anterioridad fundamentan que una decisin estratgica para las empresas es buscar e intentar vender slo a los clientes ms favorables. Esta decisin se debe realizar a travs del estudio de los cuatro criterios bsicos, equilibrando las implicaciones de cada uno de ellos. La seleccin debe tener en cuenta la estrategia genrica de la empresa. Ms an, si se carece de una estrategia genrica definida, como diferenciacin, liderazgo en costos, debe necesariamente enfocar sus esfuerzos en ventas hacia un determinado grupo de compradores, es decir, vender efectivamente. La calidad de los clientes puede ser influenciada y mejorada a travs de acciones estratgicas de la empresa tales como la creacin de costos de cambio de proveedor, spectos relativos tales como la insensibilidad al precio y la capacidad de adaptacin a los aumentos del mismo. Adiconalmente, deben evaluarse los costos de cambio al definir una estrategia determinada, ya que este es un factor de gran importancia para el proveedor y para el cliente. ESTRATEGIA DE COMPRAS Bsicamente, la estrategia para el comprador se puede definir en trminos de la minimizacin del poder negociador de los Proveedores. Es as como los clientes deben definir estrategias dirigidas a mitigar factores como concentracin de proveedores, la escasa representatividad de las compras, costos del cambio, productos nicos y diferenciados, la poca existencia de fuentes alternativas, amenaza de integracin hacia delante, la imposibilidad del cliente de integrarse hacia atrs y poseer elevados costos de negociacin. Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, la seleccin del proveedor debe hacerse a partir del anlisis de las siguientes variables: Estabilidad y competitividad del grupo de proveedores: El anlisis de la competitividad de un proveedor determinado y la posicin que ocupe este en su sector, determinar la conveniencia de elegirlo. Por otra parte, si una empresa elige a un proveedor que posea estrateigas de calidad, especializacin o diferenciacin, con unos costos adecuados o inclusive algo superiores, asegurar insumos de calidad, lo cual garantizar de alguna manera, la elaboracin de productos de calidad. As mismo, el hecho de elegir proveedores que puedan mantenerse en el tiempo, y que puedan satisfacer las necesidades de la empresa en el largo plazo, minimiza el riesgo de incurrir en costos de cambio ya que el cliente no tendr que cambiar de proveedor. Grado ptimo de integracin vertical: Esta variable est determinada por aspectos estratgicos especficos tales como obtener componentes exclusivos, diferenciacin y el acceso a alternativas como contratos a largo plazo, integracin piramidal y ubicacin estratgica. Asignacin de las compras entre proveedores calificados: La empresa debe procurar no comprar todo su insumo a un solo proveedor. Por lo contrario es conveniente atomizar el riesgo de depender de un nico proveedor, distribuyendo las compras entre varias alternativas competitivas, minimizando tambin el riesgo de incurrir en costos de cambio posteriores o de requerir productos demasiado especializados o de costos elevados. Sin embargo, el cliente debe garantizar un volumen suficiente para cada proveedor con el fin de obtener un poder de negociacin importante frente a su proveedor. Creacin de la ventaja mxima frente a los proveedores elegidos: El cliente debe enfocar sus esfuerzos a lograr la mxima ventaja frente a su proveedores. En este orden de ideas, el cliente deber adoptar estrategias que le permitan evitar los costos de cambio del proveedor, promover la estandarizacin en los productos, crear una amenaza creble de integracin hacia atrs, y el uso de la integracin piramidal tendiente a incrementar el poder de negociacin de los clientes. (Por: Augusto Obregn Green, Consultor Internacional, Internacional Groups.)