Content Display Advertising: le tendenze future

Chiara Galli, Head of Business Development - Italy, comScore

14 novembre 2012

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Lagenda di oggi

Evoluzioni recenti del web italiano Investimenti pubblicitari Traffico Video Social Media

Fenomeno Mobile & Tablets

Necessit di una misurazione adeguata: cosa offre il mercato oggi?

Conclusioni
comScore, Inc. Proprietary.

Evoluzioni recenti del web italiano

Investimenti pubblicitari Traffico Video Social Media Fenomeno Mobile & Tablets

Facciamo il punto sugli investimenti pubblicitari (2011)

lItalia detiene il 15,2% dellad spend online totale europeo con 1,2 BN
(crescita 15,5% YoY)

Tot. Online Display Advertising: 556 MM

Mobile display: 19,9 MM Video display: +85% YoY

Classifieds: 239 MM Search: 448 MM

Search 36%

Display 38%

Classifieds 19%

Mobile display 2% Video display 5%

comScore, Inc.

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Source: IAB Europe 2011

Dal 2007 ad oggi in Italia

comScore, Inc.

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Source: comScore MMX, IT, September 2007-2012 *Source: comScore Video Metrix, IT, July 2011 - Sept 2012

Evoluzioni recenti del web italiano

Investimenti pubblicitari Traffico Video Social Media Fenomeno Mobile & Tablets

Il mercato Video italiano

A settembre

23,7 milioni di persone

hanno guardato 4,4

miliardi

di video per una media di 19,3 ore

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Source: comScore Video Metrix, IT, September 2012

La crescita del video online

83% degli internauti italiani

guardano video online

il

17% in pi di spettatori
rispetto allanno scorso

comScore, Inc.

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Source: comScore Video Metrix, IT, September 2012

Evoluzioni recenti del web italiano

Investimenti pubblicitari Traffico Video Social Media Fenomeno Mobile & Tablets

Le categorie verticali pi diffuse oggi

Search/Navigation Portals Social Networking Directories/Resources Multimedia Retail 21,594 20,572 19,838 19,146 18,150

27,990 27,918

25,709
24,504

Blogs
Reference e-mail Technology
0 5,000 10,000

17,616
15,000 20,000 25,000

Tot. UVs (000)

30,000

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10

Source: comScore MMX, IT, September 2012

La crescita delle categorie verticali in termini di engagement

10,000 9,000 8,000 Tot. Time Spent (MM Minutes) 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000

Top Categories by Time Spent

+100%

Social Networking Portals Entertainment - Multimedia e-mail Search/Navigation Directories/Resources

News/Information
Telecommunications Games

-90%

-53%

Retail Online Gaming Sports

2,000 1,000
0

Instant Messengers Business/Finance Newspapers

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11

Source: comScore MMX, IT, September 2012

I Social in Italia

27MM
Passano
comScore, Inc.

di visitatori, ovvero il 96% della popolazione italiana online

1/3 del proprio tempo online

sui Social Media
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12

Source: comScore MMX, IT, September 2012

Social non solo su PC

SN* =Social Networking SP** = Smartphone

Source: comScore MobiLens, IT 3 month avg ending May 2012

comScore, Inc.

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Evoluzioni recenti del web italiano

Investimenti pubblicitari Traffico Video Social Media Fenomeno Mobile & Tablets

Cresce in Europa il consumo di traffico da mobile. L'Italia ha un potenziale importante

Source: comScore Device Essentials, June 2012, Europe * Source: comScore MobiLens, 3 month avg June 2011 vs June 2012, EU5
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15

Gli Smartphones raggiungono ormai la met degli italiani

49,4%
Non-Smartphone

50,6%
Smartphone

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16

Source: comScore Mobilens, IT 3 month avg ending Sept 2012

Lavanzata dellM-Commerce

7,2+ MM di italiani hanno visto almeno un annuncio pubblicitario sul proprio

telefonino
4,5 MM hanno fatto un acquisto con il cellulare

Quasi 1 MM ha speso 100-200 EUR

comScore, Inc.

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17

Source: comScore Mobilens, IT 3 month avg ending Sept 2012

La crescita dei Tablet

6,000

Millions of Tablet owners

5,000 4,000

3,000
2,000 1,000 0

+167%
in meno di due anni!

comScore, Inc.

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18

Source: comScore Mobilens, IT 3 month avg ending Sept 12

La navigazione da Tablet degli italiani superiore alla media europea

Share of Connected Device Traffic

comScore, Inc.

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19

Source: comScore Device Essentials, June 2012

I Tablet non sostituiscono necessariamente gli apparecchi mobili

Source: comScore MobiLens;

comScore, Inc. Proprietary.

20

3 month average June 2012; Country: EU5, N= 67,650

La necessit di una misurazione adeguata:

cosa offre il mercato oggi?

Il Problema:

Una disponibilit illimitata di

impressions danneggia leconomia delladvertising

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22

La Soluzione:

bisogna introdurre Digital Scarcity

nel sistema
comScore, Inc. Proprietary.

23

Quali sono le sfide dellAd Delivery oggi?

Banner erogati ma non necessariamente visti Annunci in concomitanza di contenuti inappropriati

Rischio di frodi
Erogazione con frequenza non ottimale

comScore, Inc.

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24

Leconomia delladvertising digitale: I buoni non sempre vincono

Bassa correlazione tra In-View Rates & CPM R=0.0373

Una correlazione equamente bassa stata anche osservata tra il CPM e la capacit di raggiungere il target demografico primario
comScore, Inc. Proprietary.

25

Per risolvere il problema, IAB, ANA e AAAAs si sono uniti

Ridurre i costi dovuti alla complessit dellecosistema

delladvertising digitale

Necessit di una soluzione Single Tag per ridurre

la complessit

Migliorare il conteggio delle ad exposures

Garantire viewability reale

comScore, Inc. Proprietary.

26

Come raggiungere la Digital Scarcity?

Contare solo le impressions valide, che raggiungono

un utente reale e che hanno un impatto vero

in-view

nellarea geografica corretta

in un ambiente sicuro per il brand senza frodi
comScore, Inc. Proprietary.

27

Nel 2007, la prima analisi post-buy di comScore su 8 campagne online in US ha mostrato

70% 60% 50%

Percent of Ad Impressions for 8 Campaigns

40%
30% 20% 10%

61%

19% 8%
In US But Not Target
comScore, Inc.

12%
Outside US

0% Hit Target Frequency >=5

Proprietary.

Hit Target Frequency <=4

28

comScore ha condotto altri case-study in US, Asia, Canada e Europa

Europe 2012

comScore, Inc.

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29

Il case-study Europeo rivela come gli annunci validati potrebbero impattare il futuro della misurazione digitale e cross-media

23 campagne 14 advertisers 1,4 miliardi di impressions 237.000 siti

comScore, Inc.

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30

I risultati dei case-study nel mondo

in-view rates

US CANADA EUROPE ASIA

69% 65% 63% 58%

In-view ad rates variavano tra: US 55-93% EU 31-72%

31 Unesperienza globale con risultati simili
comScore, Inc. Proprietary.

In-view Rates: La visibilit di un annuncio varia a seconda della dimensione del sito

Percentuale di annunci in-view in una categoria specifica

67%

66%

66%

59%

Top 50 Sites

Top 100 Sites

Top 500 Sites

The Long Tail (Remaining 501+ Sites)

comScore, Inc.

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32

Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012

Area geografica: Gli annunci sono spesso in quella sbagliata

US
Il 4-15% degli ads erano erogati al di fuori dellarea geografica desiderata.

EU
Il 7-33% degli ads erano erogati al di fuori dellarea geografica desiderata.

Circa la met dello spreco geografico aveva target e lingua sbagliati

comScore, Inc. Proprietary.

33

Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012

Limportanza del Single-Source

La misurazione dellefficacia deve avvenire con una soluzione unica, per eliminare errori associati al tentativo di correlare fonti diverse

comScore, Inc.

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34

Le Validated Impressions creano il vGRP

Reach Frequency GRP TRP

Gross Validated Ratio 8.6 7.1 82% 4.8 3.6 75%

40.9 43.8 25.7 28.8 63% 66%

comScore, Inc.

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35

Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012`

Come Kellogg ha usato vCE per aumentare lefficacia degli investimenti online

Impressions Targeting Index Campaign Total Publisher 1

Impressions % on Target

Avg. Frequency Total Campaign

% In View Total Campaign

116 76

30.3% 19.9%

3.1 3.9

72% 67%

Publisher 2
Publisher 3 Publisher 4 Publisher 5

94
93 147 191
comScore, Inc. Proprietary.

24.7%
24.5% 38.6% 50.0%
36

1.9
2 7.8 2.4

64%
74% 70% 87%

Conclusioni

Il panorama digitale italiano si particolarmente evoluto negli ultimi

anni ed i consumatori sono sempre pi connessi

Misurazione dellAd Effectiveness fondata su impressions validate

invece che erogate:

1. Placements sopra/sotto il fold: irrilevanti!

2. Inventory non-premium diventa premium

Il revenue degli editori aumenta quando il ROI degli advertiser viene

correttamente riconosciuto e porta a maggiori investimenti online

comScore, Inc.

Proprietary.

37

Per maggiori informazioni

Scarica i risultati dello studio US e EU:

www.comScore.com/vCE

Scarica il case study di Kellogg:

http://www.comscore.com/Insights/Case_St udies/Advertising_Analytics_A_Kellogg_Ca se_Study

Per maggiori info su questa

presentazione:

Chiara Galli cgalli@comscore.com

comScore, Inc.

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GRAZIE!
Demoskopea partner ufficiale di comScore in Italia Per informazioni potete scrivere a:

Fabrizio Angelini, AD Demoskopea angelini@demoskopea.it italia@comscore.com