UNIDAD 5 SISTEMAS DE INFORMACIN DE LA MERCADOTECNIA

5.1 NECESIDAD DE UN SISTEMA DE INFORMACIN. "Quin controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el presente controla el pasado". George Orwell "1984"
Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales intentaba predecir los efectos de la revolucin de la informacin, pronosticaron sociedades muy diferentes. En 1949 George Orwell concibi, en su novela "1984" (posteriormente llevada a la pantalla) un mundo opresor y ominoso, en el que el desarrollo de las comunicaciones bilaterales y la administracin de la informacin nos empujara inexorablemente hacia la esclavitud en manos de un gobierno burocrtico todopoderoso. El estado sabra todo lo que se refiere a nuestras personas y al mismo tiempo limitara la informacin que podramos recibir a lo que el gobierno nos dejara ver en pantallas gigantes de televisin. Vannevar Bush, un importante asesor cientfico del presidente de los Estados Unidos Roosevelt, pronostic un futuro muy distinto. Bush, a diferencia de Orwell, se centr en la importancia de la tecnologa de la informacin. Pronostic una computadora personal a la que denomin "Memex", adems de prever que la tecnologa de la informacin nos liberara del trabajo fsico. Imagino, con lo que resultaba para aquel entonces imposible, que las personas, armadas con esa avasallante tecnologa de la informacin, podran recoger, analizar y transmitir datos desde donde quisieran y dando rienda suelta a su creatividad. Cuando finalmente lleg el ao 1984, nos dimos cuenta que la realidad es ms parecida a como la vio Bush que al planteamiento de Orwell.

Hoy en da debido a los adelantos tecnolgicos y a la globalizacin, es esencial que en todas las empresas tanto de productos como de servicios se desarrolle conciencia de la importancia de la informacin y de los avances tecnolgicos para poder adquirir una ventaja competitiva. Hay tres razones por las que la informacin es ms necesaria hoy en da:

De la mercadotecnia local, a la nacional, a la global: conforme las empresas expanden su cobertura geogrfica de mercado, sus administradores necesitan ms informacin de mercadotecnia. De las necesidades del comprador a los deseos del comprador: conforme aumentan los ingresos de los compradores, stos se vuelven ms selectivos en cuanto a las mercancas. Es difcil predecir la respuesta de los compradores, a menos que se recurra a la investigacin de mercados. De la competencia de precios a la de otra ndole: los vendedores, al incrementar el uso de marca, diferenciacin del producto, publicidad y promocin de ventas, requieren de informacin sobre la eficacia de estas herramientas de mercadotecnia.

La informacin mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el vendedor necesita recabar suficiente informacin, al fin de entender sucesos

pasados, identificar lo que esta ocurriendo ahora y predecir lo que podra suceder en el futuro... puede llevar al gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a modificaciones en el precio, promocin o estrategias de distribucin y tcticas. La informacin puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades. 5.2 DEFINICIN DE SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA Toda empresa debe organizar el flujo de informacin de mercadotecnia hacia sus directivos especialistas en la materia. Las compaas estudian las necesidades de informacin de los gerentes y disean sistemas de informacin de mercadotecnia (SIM) para cubrir estas necesidades. El sistema de informacin de mercadotecnia es una estructura permanente e interactiva, integrada por personas, equipo y procedimientos que renen y manejan informacin de fuentes internas y externas a una organizacin, en forma oportuna y exacta para apoyar la toma de decisiones de mercadotecnia. El SIM Suministra un flujo continuo de informacin, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribucin, etc. La funcin del SIM es evaluar las necesidades de informacin de la direccin, desarrollar la informacin necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia. Un claro ejemplo de las funciones ms valiosas de un SIM son los centros de atencin telefnica: la automatizacin de la informacin del cliente que permite tener un contacto ms cercano con l; la construccin de la historia del cliente para recompensar la lealtad a largo plazo y la generacin de posibilidades de nuevos negocios con clientes actuales. Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Informacin ms grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir informacin con diferentes usuarios de informacin en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft busca desarrollar un dilogo con los consumidores poniendo a su disposicin lneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto. Dichos sistemas son esenciales debido a que en la actualidad es muy importante la relacin con los clientes y la lealtad de los mismos ya que de acuerdo con las estadsticas, un incremento tan pequeo como el 5% de la retencin de los clientes puede producir de 35 a 150 por ciento de aumento en las utilidades, o la regla de 20/80.

5.3 VENTAJAS DE LOS SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA (SIM) El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadotecnia, de los Sistemas de informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa:

Drstica reduccin de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la informacin. Intercambio instantneo de los resultados. Rapidez en la toma de decisiones. Actualizacin constante de la base de datos. Ms y mejores servicios a los clientes. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del lder. Retener a los clientes casuales u ocasionales. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia.

SISTEMAS DE INFORMACION Opera de una forma continua Tiene orientacin hacia el futuro Recaba y maneja informacin interna y externa Trata de evitar que se presenten problemas Exige una operacin computarizada Incluye, adems de la investigacin de mercadeo, otros subsistemas. 5.4 COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA. Los sistemas de informacin para la mercadotecnia constan de cuatro subsistemas para recoger, procesar y utilizar datos sobre el medio ambiente: 1) Subsistema de informacin interna: proporciona ventas, costos, inventarios. 2) Subsistema de inteligencia: dicho sistema se utiliza para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente y pasar la informacin a los ejecutivos adecuados. 3) Subsistema de investigacin de mercados: recoge, valora y comunica informacin a los ejecutivos que deben tomar decisiones y resolver problemas. 4) Subsistema analtico de administracin de Mercadotecnia: ayuda a analizar problemas complicados con objeto de llegar a su mejor solucin, generalmente por

medio de modelos analticos. Subsistema de informacin interna. La misin de este subsistema es la de recopilar y manejar informacin que se genera en el interior de la organizacin. Se trata bsicamente de datos sobre ventas; tipos de clientes, por consumo, por rea geogrfica, por antigedad, por distribuidores, por agentes de ventas, por volmenes de venta, etc. y Costos; proveedores, inventarios, acreedores, etc. Es la informacin diaria sobre el desarrollo del ambiente de mercadotecnia que ayuda a los gerentes a preparar y adaptar sus planes, elaborar sus presupuestos, estrategias de venta y publicitarias, etc. La informacin de mercadotecnia no tiene valor hasta que los gerentes no la utilizan para tomar mejores decisiones. La mayora de las compaas tienen Sistemas de Informacin de Mercadotecnia centralizados para proporcionar a aquellos informes de desempeo peridico, actualizaciones e informes de los resultados de los estudios Los gerentes necesitan estos informes rutinarios para la planeacin, ejecucin y control de las decisiones cotidianas. Los recientes desarrollos en el manejo de la informacin han revolucionado la distribucin de la misma. Muchas compaas estn descentralizando sus Sistemas de Informacin de Mercadotecnia usando los ltimos avances en microcomputadoras, software y comunicaciones y con ello proporcionan a los gerentes acceso directo a la informacin almacenada en el sistema. En ciertas compaas, los gerentes de mercadotecnia pueden utilizar una computadora para vincularse con la red de informacin de la compaa. Desde cualquier ubicacin pueden obtener datos de los registros internos o de servicios externos de informacin, analizarlos mediante paquetes y modelos estadsticos preparar informes con un procesador de textos y comunicarse con otros usuarios de la red a travs de las telecomunicaciones. Ejemplo: SEARS. Utiliza sus registros internos como un poderoso instrumento de mercadotecnia. Los gerentes utilizan informacin computarizada sobre sus 40 millones de clientes para promover productos y servicios especiales a segmentos meta tan diversos como jardineros, compradores de aparatos elctricos para el hogar y futuras madres. Registra todos los aparatos elctricos que compra un cliente y promueve paquetes especiales de servicio para quienes tienen varios aparatos pero carecen de una pliza de mantenimiento. Pronto los gerentes de otras subsidiarias podrn desarrollar liderazgos de ventas utilizando la misma informacin. Otra utilidad del subsistema de informacin interna es el ciclo pedido - embarque facturacin. Las empresas de hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rpida y precisa. Los clientes prefieren aquellas empresas que son capaces de entregar sus productos a tiempo.

Subsistema de inteligencia de mercadotecnia. En tanto el subsistema de registros internos proporciona a los directivos informacin de resultados, el sistema de inteligencia de la mercadotecnia proporciona informacin sobre hechos. Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia. Una de las misiones de este subsistema es la utilizacin de informacin secundaria externa ya elaborada: procedente de libros, revistas, peridicos, censos, informes para recabar informacin, informacin relacionada con la organizacin y similares. En esta segunda parte tambin se obtiene informacin, sobre cuestiones relevantes de la competencia, y de la propia empresa, como promociones que realizan, precios a los que lanzan sus productos al mercado, nuevos productos, modificaciones de precios, y cmo reaccionan los clientes ante las ofertas de la competencia. Los directivos de mercadotecnia, en su mayora, llevan a cabo la inteligencia de la mercadotecnia, leyendo libros, peridicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores, distribuidores y otras entidades externas as como con otros directivos y personal dentro de la compaa. Este sistema tiene el inconveniente de ser muy informal y la informacin valiosa puede perderse o llegar demasiado tarde. Las medidas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia pueden ser:

Capacitar y motivar a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos desarrollos. Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen informacin importante sobre inteligencia. Comprar informacin de proveedores externos. Establecer un centro de informacin de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular la inteligencia de mercadotecnia.

Subsistemas de investigacin de mercados. Investigacin de mercados es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes acerca de una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa. Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y para mejorar la compresin del proceso de mercadotecnia. La investigacin de mercado especifica la informacin necesaria para resolver problemas de mercado, disea el mtodo para reunir la informacin, administra y

lleva a cabo el proceso de recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. Los investigadores de mercado emprenden una amplia gama de actividades que van del anlisis de venta y participacin en el mercado hasta anlisis de valores y polticas sociales. Las diez actividades ms comunes son:

Medir el potencial del mercado. Analizar la participacin de mercado. Determinar las caractersticas del mismo. Analizar las ventas. Estudiar las tendencias de los negocios. Hacer pronsticos a corto plazo. Analizar los productos de la competencia Preferencias del consumidor. Hacer pronsticos a largo plazo. Analizar e investigar sobre los cambios de precios.

Subsistema analtico de administracin de mercadotecnia. Son un conjunto de modelos y tcnicas estadsticas, que con ayuda de los equipos computarizados de la empresa, permiten mejorar las decisiones de mercadeo. Por un lado disponen de un banco estadstico, en el cual se encuentran distintos tipos de estadstica, con paquetes apropiados de software para efectuar estudios y anlisis. Por otro disponen de un banco de modelos deterministas, de optimizacin, simulacin, programacin, que ayudan a la toma de decisiones comerciales.

5.5 TIPOS DE SISTEMA DE RECOLECCIN DE DATOS Cada subsistema puede apoyarse en uno o varios sistemas de recoleccin de informacin de acuerdo con sus necesidades. A continuacin mencionaremos algunos de los ms conocidos y usados sistemas, a travs de los cuales, los mercadlogos pueden interactuar con su mercado y obtener informacin valiosa que le permita tomar decisiones. Nmeros De Telfonos Gratuitos (800): Este tipo de mercadeo suele depender mucho de la facilidad de disponer de un nmero telefnico de acceso gratis para los consumidores, donde formulan preguntas y expresan sus inquietudes sobre el producto, la campaa o la empresa. La idea consiste en facilitar a los consumidores

la comunicacin con la empresa a travs de una lnea dedicada con este fin y sin cargo para el que llama, sin importar el origen. MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA: Tipo de mercadeo que ocurre cuando un minorista anuncia un producto y lo pone a disposicin de los consumidores por medio de pedidos por correo o telfono. Ejemplo: Un comercial de televisin que ofrece la coleccin musical de un artista que est disponible por medio de un nmero telefnico de llamadas gratuitas. TELEVISION INTERACTIVA: Permite al televidente una interaccin con lo que sucede en la pantalla, consta de un dispositivo de control remoto que con la ayuda de la banda radial FM, facilita la participacin, desde el hogar, en programas de concursos, como pronosticar el resultado final de eventos deportivos que se estn transmitiendo en vivo y el desarrollo final de una pelcula. E-MAIL: Sistema para enviar mensajes, informacin y datos entre computadoras, a travs de la Internet. INFOCOMERCIALES: Estos, son comerciales en forma de shows de 30 minutos a travs de los cuales, los consumidores pueden aprender por que ellos necesitan el producto. Estos general ventas por ms de 750 millones de dlares anuales. Desde sus inicios se han implantando sobre todo en la televisin por cable, no obstante, a pesar de la proliferacin de los infocomerciales persisten dudas acerca de estos. TABLEROS ELECTRONICOS DE ANUNCIOS: Las redes de computador permite a las empresas interactuar con fuentes de datos y clientes con informacin casi instantnea sobre productos y desempeo de las ventas. Las firmas pueden intercambiar correo electrnico (E-mail) entre sus empleados, proveedores y clientes. Muchas empresas estn instalando tableros electrnicos de anuncios con el fin de comunicarse con los empleados y clientes, para desarrollar informacin para el sistema de informacin de mercadeo, constituye una ayuda en el desarrollo de la estrategia. Algunas empresas utilizan los tableros de anuncios para ayudar a los clientes a resolver problemas y contestar preguntas. Hay firmas que desarrollan tableros de anuncios que permiten a los clientes intercambiar ideas para la solucin creativa de problema en relacin con el producto. As aprenden que a medida que monitorean los mensajes se obtiene nuevas ideas sobre el mercadeo del producto. Los tableros de anuncios internos pueden ayudar a las empresas a mantenerse orientada al cliente. SERVICIOS DE INFORMACION EN LINEA: se obtiene al conectarse a un sistema de red de computacional. Es tan simple como hacer una llamada, presionando la tecla de retorno e ingresar una contrasea. Esta comunicacin con clientes, proveedores y empleados proporcionando un enlace de alta velocidad para coordinar el desarrollo de un sistema de informacin de mercadeo. INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas le permiten a sus empleados intercambiar mediante correo electrnico, cargar o bajar archivos de otros sistema de computacin o que usuarios bajen archivos de su propio sistema, se unan a grupos de discusin sobre cualquier tema y se conecten a otras redes para tener acceso a los bancos de datos.