CASO 4

CAMPOFRO VS ELPOZO: EL GIGANTE VERSUS EL FUERTE

1. A partir de la informacin del caso, comente los objetivos generales que guan la estrategia de marketing de Campofro y de ElPozo. Los objetivos generales identificados en el texto que guan la estrategia de marketing para el caso de Campofro son: Consolidar y fortalecer el liderazgo en el sector crnico a nivel europeo Incremento de su cuota de mercado Solida imagen de marca Ampliar gama de productos Expansin internacional

A su vez los principales objetivos de ElPozo seran: Alcanzar liderazgo en el mercado espaol Incremento volumen de ventas en los prximos aos Apertura de nuevos mercados internacionales Fuerte apuesta por la innovacin Incrementar su capacidad productiva

En qu medida los objetivos empresariales de Campofro y ElPozo condicionan su estrategia de marketing? Los objetivos condicionan totalmente las estrategias de marketing de ambas empresas, por ejemplo el objetivo principal Campofro es alcanzar el liderazgo internacional por ello destina ms recursos hacia este fin a travs de fusiones y adquisiciones a nivel internacional, por eso en 2008 cambio el nombre del grupo a Campofro Food Group despus de la fusin por absorcin de Groupe Smithfield Holdings (GHS). Tambin hay que resaltar que cubre todas los segmentos del mercado de los elaborados crnicos y fabrica casi el 50% de su produccin para marcas del distribuidor, que es coherente con sus objetivos tanto de ampliar la gama de productos de la empresa como la de incrementar su cuota de mercado. Para mantener el posicionamiento de marca lder y convertirse en el referente de calidad y sabor en la mente del consumidor aposto por una fuerte inversin en publicidad a travs de medios audiovisuales y en internet mediante Twitter, Facebook o Youtube, obteniendo grande xitos y premios por estas campaas. El objetivo principal de ElPozo es ser el lder dentro de la industria crnica espaola, por lo tanto apuesta bsicamente por el mercado nacional, sin olvidarse el mercado extranjero, pero sin ser este uno de sus principales objetivos. Es por eso que ha llevado una gran poltica de inversiones para ofrecer un producto de mxima calidad, la expansin de sus instalaciones y una fuerte apuesta por la innovacin son coherentes y explican su fuerte inversin en la construccin de varios mataderos y salas de despiece para incrementar su capacidad productiva y para acceder a nuevos

segmentos gracias a las nuevas lneas de productos, de hecho el Grupo Fuertes fue el pionero en la introduccin de una lnea de productos sin sal y 0% grasa. Adems gracias a la mejora de los procesos productivos, a implantado una estrategia de diferenciacin a travs de una excelente calidad/precio, intentando ofrecer productos mas baratos que los de la competencia.

Cmo afecta a las estrategias de marketing desarrolladas el hecho de que una cotice en bolsa y sea multinacional, y la otra sea una empresa familiar? El tipo de empresa (multinacional o familiar) afecta en las estrategias que llevan a cabo estas ya que afectan directamente en los objetivos. Por ejemplo, Campofro esta intentando fortalecer su liderazgo en Espaa y consolidarse como uno de los grandes del sector crnico a nivel europeo. Por el contrario la estrategia de ElPozo va encaminada a ser lder en Espaa y no aspira a ser unos de los grandes a nivel internacional debido a su filosofa de crecimiento sostenible e integral, sin grandes adquisiciones ni fusiones como si hizo Campofro, pero no deja de lado su implantacin mediante cooperaciones con empresas de otros pases europeos. La estrategia de posicionamiento entre los consumidores de Campofro se basa en el reforzamiento en la mente de los consumidores de marca lder que lleva a cabo con una gran inversin en publicidad que consigue al ser una empresa multinacional con un gran pulmn financiero. Por el contrario ElPozo intenta diferenciarse mediante una estrategia de relacin calidad/precio y proyectado una imagen de marca tradicional y de calidad.

2. Cul de las dos empresas es a su entender ms consistente en la adecuacin de objetivos-estrategias-resultados? Pues en nuestra opinin es ElPozo ya que su objetivo principal es ser el lder en el mercado crnico espaol y ha conseguido ganar cuota de mercado respecto de sus competidores en el mercado nacional. Por el contrario Campofro ha incrementado su cuota de mercado (menos que ElPozo), pero en base de su produccin para las marcas blancas. Hemos mencionado el punto mas reseable entre la consecucin de los diferente objetivos de ambas compaas, pero hemos de aadir que las dos siguen mejorando sus cifras de negocio por lo que objetivos-estrategias-resultados estn siendo satisfactorias para ambos grupos.

Qu ventajas e inconvenientes tienen cada una de las dos estrategias de marketing desarrolladas por Campofro y ElPozo para lograr el xito en el mercado crnico espaol a corto y largo plazo? Ventajas: En la estrategia de consolidacin de mercado llevada por Campofro aprovechando la oportunidad de utilizar marcas de distribucin que aumentan su cifra de ventas, lo que aporta ventajas econmicas, y copa los lineales de estos establecimientos (aunque no sea con su propia marca) expulsando a sus competidores. ElPozo ha sabido innovar y dentro de su estrategia de desarrollo de nuevos productos obtiene una ventaja competitiva al ser pionero en segmentos y nichos para los que desarrolla esos nuevos productos. Esto es debido a su inversin en i+d+i como hemos dicho en repetidas ocasiones. La estrategia de diferenciacin basada mediante precio ha contribuido a incremento de la cuota de mercado que se ha venido manifestando en las cifras desde que se tom la decisin de implantar esta estrategia.

Inconvenientes: La estrategia de Campofro para fortalecer su liderazgo en Espaa pasa por vender grandes cantidades de su stock a grandes marcas de la distribucin. Por lo que se pierde notoriedad de marca al no asociar el producto con su marca y s con la del distribuidor. Tambin aadir que en la estrategia de lanzamientos de nuevo productos no son lderes en esos segmentos en los que lanzaron los productos es ms pueden que sean nichos de mercado que sean pasajeros y la vida del producto sea muy corta. En la estrategia de incremento de cuota de mercado a travs del desarrollo de nuevos productos llevada por ElPozo uno de los inconvenientes ha sido que ha bajado su rentabilidad a corto plazo, debido a que ese incremento en el nmero de ventas esta sustentada en la venta de los productos de menor precio de su cartera, esto vino fundamentado por la gran competitividad del sector que haca muy difcil la diferenciacin mediante los atributos de los productos.

3. Seale las ventajas e inconvenientes de la actual estrategia de internacionalizacin de Campofro, frente a la desarrollada en el primer quinquenio de este siglo. La estrategia de internacionalizacin de Campofro que esta siguiendo en estos momentos se basa principalmente, en una aceleracin del crecimiento a travs de fusiones y adquisiciones. Esto tiene la ventaja de que elimina a uno de sus competidores, a la vez que se queda con sus clientes ya que no suele eliminar la/s marca/s de la empresa absorbida, a la vez que utiliza las redes comerciales y el knowhow de las empresas adquiridas en sus respectivos mercados. Pero uno de los grandes inconvenientes de es la gran inversin inicial que se requiere para llevar este tipo de estrategias de internacionalizacin.

Por qu ElPozo no ha abordado una estrategia tan agresiva de internacionalizacin como la de Campofro? Debido a su filosofa empresarial de crecimiento sostenible y a su poco agrado por el apalancamiento, y es que la empresa basa su crecimiento en un 70% en autofinanciamiento, por lo que tiene muy poca dependencia de los bancos lo que hace que esta empresa goce de una buena salud econmica-financiera, y si fuera al contrario y optara por el crecimiento internacional como Campofro, tendra que cambiar esta tendencia que lleva implantada durante aos y optar por su salida a bolsa para obtener recursos o incrementar su dependencia del crdito para acometer la estrategia de internacionalizacin. Adems el principal objetivo perseguido es el crecimiento en el mercado espaol y no tanto en el internacional. La suma de estos factores ha llevado a ElPozo a buscar estrategias de internacionalizacin solo a travs de exportaciones que llevan haciendo desde 1990 o de cooperaciones con empresas que operen en los mercados de inters para el Grupo Fuertes.

4. Identifique las estrategias de los principales competidores del mercado espaol con la propuesta de Kotler y Singh en la que se distingue entre estrategias de lder, de retador, de seguidor y de especialista. Justifique su respuesta. Estrategias del lder: Ocupa la posicin dominante, desarrollo del mercado. Estrategia ofensiva de incrementando la cuota de mercado mediante colaboraciones con los grandes grupos de distribucin e hipermercados, firmo recientemente acuerdos con Eroski en Espaa y con Carrefour para varios de los pases donde esta establecido este gran distribuidor. Adems de una gran inversin publicitaria para desarrollar la demanda, podramos destacar sus mltiples campaas en internet y las redes sociales que han sido reconocidas por su aceptacin y galardonada con diversos premios a la originalidad.

Estrategia defensiva mediante inversin en i+d+i, y cubriendo todos los segmentos de la industria crnica. En 2008 un 8% de su facturacin vino dada directamente por productos relacionados con la innovacin. Estrategia de desarrollo del mercado global, a travs del lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, pizzas con salsa, finssimas, etc

Estrategias del retador: Atacar al lder para ocupar su lugar. Estrategia de ataques lateral, se dirige ha los dimensin estratgica en las que el lder esta mal preparado. Han generado nuevas categoras de productos para el consumidor en las que ha sido pionero; ElPozo bienStar como lanzamiento pionero bajo en grasa y sal. Consigui un jamn con alta calidad, sin variabilidad, a un precio razonable, gracias al control que tiene sobre la gentica y la alimentacin de sus jamones.

Estrategia de seguidor: Alinea sus decisiones con las del lder de acuerdo al tamao de la empresa y su ambicin. Piensan en pequeo. Ponen el acento en el beneficio ms que en el crecimiento y en la especializacin ms que en la diversificacin. La empresa Casa Tarradellas, S.A. esta especializada y es lder en el mercado del fuet y las pizzas, por lo tanto prioriza la inversin de sus recursos para la produccin y el incremento de las ventas de estos productos que vende principalmente en Mercadona debido al acuerdo al que llego en 2007.

Estrategias de especialista: Especializacin en un nicho de mercado de escaso inters (o aun no descubierto) por las grandes empresas. Como ejemplo podamos poner a Embutidos Monells, S.A., todos sus productos son aptos para celiacos (sin gluten) y se caracteriza por una elevada inversin en investigacin. En 2010 lanz una nueva gama de productos: El dos en uno (envase de dos bandejas separadas, para facilitar la conservacin y un uso ms prctico del producto).

5. Cules son los principales ataques del retador al lder? Ataque lateral. Ha apostado por segmentos en los que la empresa lder tenia poca presencia o nula y ha creado nuevos nichos de mercado a travs del lanzamiento de nuevos productos debido a su alta inversin en i+d+i. Ataque frontal. Especializacin en productos que considera estratgicos (cerdo blanco, cerdo ibrico, pavo, y ternera) de los cuales tiene criaderos propios, con el ahorro de costes que ello conlleva.

Ataque de Guerrillas. Diferenciacin del lder mediante una excelente calidad/precio, para esto ha sacado productos con un precio menor que lo habituales de la marca y de sus competidores.

Cules son las estrategias de defensa del lder frente al retador? Defensa cuota de mercado (tipo preventiva). Una gran inversin en publicidad y comunicacin para implantar la posicin de empresa lder y convertirse en el referente en calidad y sabor en la mente de los consumidores. Defensa cuota de mercado (tipo reactiva).Acuerdos con los grandes grupos de la distribucin para dejar fuera a sus competidores.

Y frente a los otros atacantes? Defensa cuota de mercado (tipo preventiva). Cubrir todos los segmentos del mercado de los elaborados crnicos ofreciendo una gran variedad de productos en muchos formatos y en diferentes canales comerciales. Ampliacin de la cuota de mercado. Acuerdos con los grandes grupos de la distribucin para la distribucin de sus productos.

Qu otro tipo de ataques es usted capaz de detectar en el caso? Ataque de guerrillas: Llevadas a cabo por empresas ms pequeas y las cuales van dirigidas a empresas de mayor tamao y se concentran en una categora de producto o en un rea geogrfica determinada. Por ejemplo: Argal lanz productos fabricados con aceites de oliva virgen extra. Ataques de seguidor: Especializndose al mximo en un tipo de producto y copiar estrategias del lder. Por ejemplo: Noel Alimentaria, S.A. exporta una gran cantidad de su produccin gracias al ensanchamiento de su canal comercial que incluy la entrada de sus productos de la cadena Tesco. Un 40% de sus exportaciones se basa en el jamn curado y otro 30% de un producto muy asociado a la imagen gastronmica de Espaa, como es el chorizo.