Masterat Comunicare i Relaii Publice

Relaiile publice ca domeniu de activitate

Cuprins 1. Sectiunea 1- Istoria relaiilor publice 2. Seciunea 2- Definiii ale relaiilor publice 3. Seciunea 3- Scopul relaiilor publice 4. Seciunea 4- Structuri de relaii publice 5. Seciunea 5- Modele de relaii publice 6. Seciunea 6- Diferene fa de alte domenii 7. Seciunea 7- Expertii n relatii publice Bibliografie

1. Istoria relaiilor publice Relaiile publice au fost definite ca activitate specializat spre sfritul secolului XIX i nceputul secolului XX cnd au inceput s se aplice n viaa cotidian strategii deliberate i coerente de relaii publice. Exist astfel elemente ale relaiilor publice ce sunt considerate ca fiind att de vechi ca i omenirea insi. Edward Bernays, ntemeietorul relaiilor publice moderne susine c :"Cele trei elemente fundamentale ale relaiilor publice sunt practic la fel de vechi ca i societatea uman: informarea indivizilor, persuadarea lor i crearea de relaii ntre acetia. Desigur, mijloacele i metodele s-au schimbat de-a lungul timpului, aa cum s-a schimbat i societatea". Relatiile publice i au nceputurile chiar din antichitate, cnd pentru a se promova, marile personaliti ale civilizatiilor antice se foloseau de poeme n care conturau vitejia i succesele lor din lupte. n Egiptul antic, arta i arhitectura - statui, temple, morminte - erau adevrate instrumente de comunicare. Grandoarea acestora se transfera asupra preoilor, nobililor i scribilor n scopul de a impresiona publicul. n Israelul antic, Biblia i celelalte texte religioase au devenit mijloace de formare a opiniei publice. Pieele ateniene erau centre de dezbatere public n care se discuta despre viaa cetii i politic. Odat cu rspndirea oratoriei, captarea interesului i a bunvoinei publicului a devenit o tehnic de discurs tot mai mult speculat de ctre filosofi.1 Romanii de asemenea au avut o influen asupra domeniului relaiilor publice. Acetia sau remarcat prin atenia deosebit pe care o acordau opiniei i modalitilor de influentare a acesteia. Un exemplu l reprezint chiar Cezar, lider politic i militar roman, care nc din anul 52 I. Hr. a trimis n Imperiu "Rzboaiele Galice", scrieri inspirate de experiena sa de Guvernator al Galiei. Pornind mai deparate, spre Evul Mediul, relaiile publice cunosc noi mijloace de comunicare. Un exemplu vehement al acestui fapt l reprezint faimoasa Tapiserie din Bayeux care descrie cucerirea Angliei de ctre nomazi n 1066. nsi Biserica ajunge s aib un rol important n evoluia relaiilor publice. Astfel, termenul de propaganda. i afl originea ntr-un demers al Bisericii Catolice, ntemeierea, n secolul XVII, a Congregaiei pentru propagarea credinei, Congregatio de Propaganda Fide. Prin asta se recunoate explicit nevoia existenei unei a treia pri care s intermedieze
1

http://www.pr-romania.ro/articole/istoria-relatiilor-publice/47-istoria-relatiilor-publice-de-la-inceputuri-sipana-astazi.html?start=1

comunicarea dintre guvernatori i popor. Traducerile Bibliei din latin n limbile populare, ncepute n secolul al XV-lea, apoi tiprirea n ediii de mas a crilor, apariia ziarelor au generat o explozie fr precedent a comunicrii n spaiul public.2 Relaiile publice au cunoscut o evoluie i n America. Documente cum ar fi Declaraie de Independena sau Constituia pot fi considerate lucrri reprezentative ale relaiilor publice. Se susine c multe din legendele americane sunt rezultatul campaniilor de relaii publice. De exemplu, povestea lui Daniel Boone a fost lansat de ctre un proprietar de terenuri pentru a-i ncuraja pe oameni s se stabileasc n Kentucky. ns maestrul tuturor agenilor de pres din secolul al XIX-lea a fost Phineas T. Barnum. Om al scenei, Barnum a creat o serie de evenimente care au atras atenia publicului i presei, fcnd din spectacolul lui, "The Greatest Show on Earth", o atracie irezistibil n fiecare ora vizitat dup lansarea din 1871. 3 Primii ani ai secolului XX au cunoscut o dezvoltare profesionala a relaiilor publice. Companiile i corporatiile au inceput s acorde o mai mare importana publicitii i opiniei publice. Pentru atragerea investitorilor i clieniilor, companiile din America au recurs la nfiintarea birourilor de pres. n Romnia, relaiile publice au nceput s se dezvolte dup 1989. Guvernul, principalele ministere i instituiile / organizaiile ce au constientizat fora imaginii, i-au creat structuri de relaii publice: Departamentul de Informaii al Guvernului, Direcia de Informare si Relaii Publice a M.Ap.N., Biroul purtatorului de cuvnt de la Preedentia Romniei, Departamentul de Consultan i Publicitate al firmei General Trading & Investments Co. S.A., Departamentul de Relaii publice al Direciei Generale a Vmilor etc.

2.

Definiii ale relaiilor publice Definirea relaiilor publice i metodologia de operaionalizare a acestora implic

dificulti reale, privind coninutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. Rex F. Harlow definea relaiile publice ca fiind : funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i mentinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor,
2 3

Ungureanu Roxana ,Curs Originea si Evolutia Relatiilor Publice Mini-Me History: Public Relations from the Dawn of Civilization, 2002, actualizat n octombrie 2006. Copyright Institute for Public Relations. Copyright 2007 Forum for International Communications pentru versiunea n limba romn. Text reprodus cu acordul IPR.

ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice. Efortul planificat s influeneze opinia publica prin bun reputaie i performant responsabil, bazat pe acte satisfacatoare de comunicare bidirecionala este definiia dat de ctre Institutul Britanic de Relaii Publice. De asemenea International Public Relation Associations definete relaiile publice ca fiind funcia managerial care evalueaz atitudinea publicurilor, identifica politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii fa de interesul public, elaboreaz i execut un program pentru a dobndi nelegerea i acceptarea publicului. Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice". 4 Relaiile publice sunt o funcie managerial distinct, care ajut la stabilirea i meninerea unei linii de comunicare reciproce, de ntelegere, de acceptare i de cooperare ntre organizaie i publicul acesteia.

3.

Scopul relaiilor publice Rolul relaiilor publice a devenit unul din ce in ce mai important, acestea ajungnd s

reprezinte un instrument extrem de eficient att n domeniul activitiilor economice ct i a celor publice. Scopul relaiilor publice este n primul rnd de anticipare i interpretare a opiniei publice, a atitudinilor i a elementelor ce pot avea un impact pozitiv sau negativ, asupra operaiunilor i planurilor organizaiei. S-a observat de asemenea c relaiile publice joac un rol extrem de important n dezvoltarea i existena organizaiilor non-profit deoarece aceste organizaii funcioneaza datorit donaiilor i subveniilor publice. Pentru atragerea sursei financiare, opinia public trebuie s contientizeze importana organizaiei respective.
4

Daniel Serbanica ,Relatii publice, Editura ASE, Bucuresti, 2003

n instituiile de invmnt se pune deseori accent pe relaiile publice, n special n cele private. Prin intermediul relaiilor publice se construiete imaginea instituiei, o imagine ce are rolul de a atrage un numr ct mai mare de membri i de asemenea cu scopul de a atrage noi donaii sau subvenii. Dei, se observ c relaiile publice au crescut n importana ca instrument managerial, exist ns multe consilii de conducere care nu pun accent pe aceste activiti, prefernd specialiti in domeniul finanelor, al legilor sau al contabilitii. 5 Astfel, se ajunge la situaii n care relaiile publice sunt folosite doar n momentele de criz pentru a edifica imaginea companiei. 4. Structuri de relaii publice Structurile de relaii publice sunt n generel reprezentate de ctre departamentele de relaii publice i de firmele de consultana de relaii publice. Se intampl deseori ca unele organizaii s opteze pentru nfiinarea unor departamente de relaii publice n interiorul lor, dar de asemenea exist organizaii care apeleaz la diverse firme specializate pentru a acoperi domeniul relaiilor publice. n cadrul organizaiilor aceti specialiti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunicrii, expert, promotor al comunicrii, promotor al rezolvrii de probleme. Un caz concret de nfiinare al unui departament intern, l reprezint cazul lui Geroge Westinghouse care in 1889 a nfiinat primul departament de relaii publice, angajnd doi oameni care aveau responsabilitatea de a face public proiectul su privind curentul electric alternativ.6 Prin intermediul acestor dou persone i a acestui departament, Westinghouse a reusit s l inving pe rivalul su, Thomas Edison, cel care promova sistemul de curent continuu. Obiectivele unei organizaii sunt n strans concordanta cu modul de organizare a unui departament de relaii publice. n general, poziiile ocupate n cadrul unui departament de relaii publice sunt : a. eful departamentului b. coordonatorii de proiecte c. Specialitii n comunicare d. tehnicienii
5 6

Ibidem 4 Introducere in relatii publice, Remus Pricopie, Bucuresti, 2002

nfinarea unui departament de relaii publice n cadrul unei organizaii aduce de asemenea o serie de avantaje cum ar fi: un cost mult mai avantajos pentru serviciile de relaii publice, o mai bun comunicare ntre departamentul de relaii publice i celelalte departamente, consolidarea unei baze de date specifice ce include o analiz de imagine, informaii suplimentare despre public i o analiz a presei. Ca n orice departament, exist i o serie de dezavantaje cu care se poate confrunta organizaia respectiv: discrepante ntre obiectivele departamentului i bugetul iniial alocat, incapacitate financiar pentru acoperirea tutoror serviciilor, existena unei activiti de rutin. Departamentele externe sunt acele departamente nfiinate n urma angajrii de ctre organizaie a unei firme de specialitate pentru a se ocupa de relaiile publice. Aceste departamente ajung s fie nfiinate datorit faptului c organizaia nu deine un capital financiar pentru a-i permite nfiinarea unui departament de relaii publice sau datorit faptului c n organizaia respectiv nu exist un personal specializat care s-ar putea ocupa de proiectarea i administrarea unui asemenea departament. Dintre avantajele colaborarii cu o firma de relaii publice amintim: un interes mai ridicat din partea firmelor de relaii publice pentru utilizarea unor tehnici mai moderne si de asemenea accesul la o baza de date pe care firma o are deja i accesul la mai multe contacte( lideri de opinie, mass media, factori de decizie din domeniul administrativ, politic sau financiar).7 n Romania, n instuii i organizaii s-a observat c relaiile publice sunt n faza de pionerit. n societile dezvoltate ns, structurile de relaii publice reprezint deja o tradiie. n acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc relaia organizaiei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i ageni de gestionare a imaginii n diversele situaii .8 Soluiile mixte sunt reprezentate de ctre mbinarea celor doua departamente, astfel inct se va ajunge la o diminuare a riscurilor. n cazul n care intr-o organizaie activitatea de relaii publice necesit un personal mai mare, organizaia va recurge la angajarea unui nou personal ce se va ocupa de aceste activiti extra.

7 8

Introducere in relatii publice, Remus Pricopie, Bucuresti, 2002 Scott Cutlip, Alan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994, pp. 74-84

5.

Modele de relaii publice

J.E.Grunig si T. Hunt, in lucrarea Managing Public Relations(1984, p. 22) au facut primul demers teoretic pentru a descrie evoluia n timp a relaiilor publice prin intermediul a patru modele.9 Cele patru modele sunt: a. modelul impresiariat/ public. Acest model i face apariia pentru prima dat la jumtatea secolului XIX i se bazeaz pe o comunicare unidirecional dinspre organizaie ctre public, scopul acestei comunicri fiind reprezentat de ctre promovarea principiilor organizaiilor. b. modelul informrii publice. Ivy Lee este cel care a iniiat ideea principal a acestui model la nceputul secolului XX. Acest model pune accent spre deosebire de cel dinti, pe o politic de transparen, evitndu-se atragerea publicului cu orice pret, chiar i prin mijloace incorecte. Modelul informrii publice se regsete n prezent, n aproximativ 50 % din organizaii. c. modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice. Pentru prima dat se ncoluiete modelul comunicrii unidrecionale cu cea bidirecional, ce se axeaz mai mult pe feed-back. d. modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice. n perioada anilor 60 acest model este iniiat de ctre Edward L. Bernays i ali profesioniti ai relaiilor publice. Noutatea acestui model const n faptul c feed-back-ul este numai un instrument prin care se studiaz posibilitile de a atinge obiectivele organizaiei dar i o modalitate de indentificare a acelor nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizaie.10

6.
9 10

Diferene fa de alte domenii

Idem 7 Ibidem 8

Deseori persoanele care intr n contact cu diversele activitti conexe ale relaiilor publice confund publicitatea, marketing-ul, propaganda, lobby-ul, jurnalismul cu relatiile publice. I. Diferene ntre relatii publice i publicitate. Relaiile publice au ca scop principal atragerea grupurilor tin sau construirea unei imagini pentru o companie sau pentru o marca anume. Publicitatea a fost definit ca fiind tiina, afacerea sau profesia crerii i disiminrii mesajelor(reclamelor), o instituie sociala care afecteaz viata de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de masa, o compoten a activitii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, eveniment, indivizi sau instituii(companii).11 Publicitatea are scopul de a informa i a convinge anumite grupuri tin prin intermediul diverselor canale cum ar fi presa, televiziunea, pe cnd relaiile publice stabilesc o legatur ntre companie i mediul ei de activitate. Activitaile al cror obiectiv este crearea i meninerea unei imagini publice favorabile sunt reprezentate de ctre relaiile publice. Publicitatea este o parte a relaiilor publice. II. Diferene ntre relaiile publice i jurnalism n general, ntre jurnalism i relaii publice se pastreaz o legatur de colaborare, iar daca aceasta nu este posibil se poate ajunge chiar la o distrugere a unei campanii de relatii publice.12 Eforturile pe care le face un specialist n relaii publice n ceea ce privete informarea publicului i comunicarea cu aceasta totodata este o munca interesant care inseamna aceeai modalitate de lucru n doi timpi i anume distribu ia informa iei care se dorete a fi transmis ctre audienta anumitor canale de comunicare din media i rspunsurile la intrebrile care vin.13 Deosebirile dintre jurnaliti i specialitii de relaii publice fac referire mai ales la scopul aciunii. Jurnalitii sunt de parere c informaiile transmise de ei fac scopul unei informri generale a publicului, pe cnd informaia transmis de ctre relaiile publice face obiectul unei organizaii oarecare i are un scop limitat.
Michael J. Baker / Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising / Macmillan Business / London / 1998 / pag. 6.
11 12

Ghdinu.wordpress.com

13

Idem 11

7.

Experii n relaii publice Specialistul n relaii publice desfoar o multitudine de activiti care vizeaz n

ansamblu construirea imaginii publice, respectiv planificarea de programe specializate care ncep cu analiza problemelor i oportunit ilor, definirea scopurilor programului, recomandri i planificare de activit i i, implicit, msurarea rezultatelor activit ilor ntreprinse n cadrul programului. Specialistul de relaii publice ntreine permanent legtura cu managementul organizaiei sau cu clientul pentru care lucreaz. Domeniul relaiilor publice a suferit importante schimbri de-a lungul timpului. De la simplu comunicator necesar n diferite organizaii, care juca rolul doar al unui intermediat, n prezent se caut persoane cu experien n domeniu de preferat, absolveni ai unei faculti de comunicare i care s cunoasc ntreaga paleta de responsabiliti specifice postului.14 Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional, care se bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal, care urmrete evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele ei, informarea potenialilor clieni cu privire la natura i caracteristicile bunurilor, n vederea ncurajrii clienilor s cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor s cumpere aciunile sale, precum i cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de cumprare.15

14 15

www.cariereonline.ro http://ro.wikipedia.org/wiki/Rela%C8%9Bii_publice

Bibliografie: 1. Baker, J, Michael, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising / Macmillan Business / London / 1998 / pag. 6. 2. Cutlip, Scott, Center, Alan si Gleen Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1944, pp 78-84 3. 4. 5. 6. 7. Pricopie, Remus, Introducere in relatii publice, Bucuresti, 2002 Serbanica, Daniel, Relatii publice, Editura ASE, Bucuresti, 2003 Ungureanu, Roxana, Curs Orginea si Evolutia Relatiilor Publice http://ro.wikipedia.org/wiki/Rela%C8%9Bii_publice Mini-Me History: Public Relations from the Dawn of Civilization, 2002, actualizat in

octombrie 2006. Copyright Institute for Public Relations. Copyright 2007 Forum for International Communications pentru versiunea n limba romn. Text reprodus cu acordul IPR 8. 9. 10. www.pr-romania.ro/articole/istoria-relatiilor-publice/47-istoria-relatiilor-publice-dewww.cariereonline.ro www.Ghdinu.wordpress.com la-inceputuri-si-pana-astazi.html?start=1