El Arte humaniza la marca

Mara Florencia Rapisardi

El patrocinio corporativo cultural es una de las herramientas de comunicacin empresaria y de apoyo a la actividad de marketing con mayores oportunidades de desarrollo y crecimiento, al interpretar el lenguaje, las necesidades y los procesos de los cdigos artsticos y creativos con los desafos, deseos y desafos del mbito corporativo. En su ensayo El Arte Humaniza la Marca Florencia Rapisardi recorre con rigurosidad y detalle los diferentes conceptos y criterios de esta disciplina moderna desde una perspectiva clara y variada y acompaada por casos locales de absoluta relevancia. Las preguntas fundamentales para todos aquellos profesionales practicantes dedicados a planificar y ejecutar los objetivos de comunicacin y posicionamiento de marca, as como de aquellos agentes y productores culturales interesados en expandir las oportunidades de financiamiento y visibilidad de sus proyectos, encontraran en este ensayo respuestas, interpretaciones y recomendaciones para ser ms efectivos y productivos en sus esfuerzos. Ariel Stolier

INDICE
CAPTULO UNO El arte y la empresa. Pg 6 a 20 Cmo apoyar al arte? Cules son los beneficios de asociarse con el arte? Invertir en lo previsiblemente exitoso? Desarrollo de nuevas audiencias. Cmo podemos utilizar el arte con bajo presupuesto? CAPTULO DOS Dime que objetivos tienes y te dir como invertir en las artes. Pg 21 a 31 Comunicacin interna y desarrollo de ocio productivo para el personal. Fidelizacin. Lanzamiento de productos. El arte como herramienta de Relaciones Pblicas. Publicidad & imagen institucional. CAPTULO TRES PATROCINIO CULTURAL, la vanguardia de la comunicacin. Pg 32 a 48 Qu debemos tener en cuenta a la hora de pensar en un programa de patrocinio cultural? Presentacin de propuesta de patrocinio. Tips para las organizaciones culturales. Nuevas alternativas para la bsqueda de fondos. La comunicacin del patrocinio. Tipos de apoyo. Contraprestaciones usuales del patrocinio. Beneficios para las empresas. reas donde se inserta el patrocinio. Los pblicos. Caso SPM CULTURAL. CAPTULO CUATRO MECENAZGO Pg 49 a 55 Cuando hablamos de Rse en arte, nos acercamos al mecenazgo. Rgimen de Promocin Cultural. CAPTULO CINCO LOS GRANDES DESAFOS Pg 56 a 68 Desafo de las organizaciones culturales. La profesionalizacin de la comunicacin. La presentacin de proyectos. Proyectos financiables. Desafo de las empresas. La apuesta a lo local, las comunidades cercanas. El interior tambin existe. Perfil del gestor cultural. La profesionalizacin dentro de las empresas.

AGRADECIMIENTOS A Mara Jaunarena, Directora Ejecutiva de Juventus Lyrica, Ariel Stolier, Director de Produccin del Paseo La Plaza, Hernn Gutierrez Director de Booking & Management, Ines Sanguineti, Directora de Crear Vale la Pena, Nora Iniesta, maravillosa artista , Jorge Dell Oro, Director de Dell Oro Trigo, a todos por sus claras y solidarias intervenciones. Un especial agradecimiento a mi marido, padres, hermanos y amigos. GRACIAS A TODOS!

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INTRODUCCIN Cuando decid comenzar a transitar el camino de la comunicacin institucional, rpidamente pens . qu nuevos formatos y modelos poda utilizar para acercar una organizacin a sus pblicos y aquellos potenciales que vendran cargados con otras demandas y necesidades? EL ARTE fue mi primera imagen y lo sigue siendo en la actualidad. Comenc a investigar sobre la unin entre el arte y la empresa, algo novedoso para finales de los noventa y puse en prctica varias de aquellas ideas con diversas organizaciones. Al fin y al cabo, los sueos se llevan adelante de esta manera, arriesgando, apostando a crear un rea de trabajo creativa y que quebrara un poco las estrategias de comunicacin mas conocidas, aquellas que personalmente me aburran y no tocaban mi fibra interna. Las empresas a lo largo del tiempo, han ido fortaleciendo sus estrategias de comunicacin con nuevos instrumentos que les permitieran establecer un dilogo ms cercano con sus pblicos. Poco a poco los lazos entre cultura y empresa han comenzado a transitar un camino de unidad, con ciertas dificultades y muchos desafos por recorrer, pero con una mirada ms abierta de parte de sus ejecutivos; cierta apertura a lo cualitativo y una gran sensibilidad para visualizar en el arte nuevos modelos comunicativos. El arte funciona como un gran catalizador para los individuos y cuando hablamos de posicionamiento, de imagen, de fidelizacin, de promocin, estamos dirigindonos a seres humanos, que sienten, piensan, hacen, compran y estn insertos en una cultura determinada y poco a poco comienzan a elegir con una mirada mas social y de responsabilidad hacia el entorno que los rodea. El arte es comunicacin pura y las empresas han podido acercarse a el, utilizando sus atributos para comunicar su identidad a travs de una herramienta creativa y superadora, que enaltece todo aquello a lo que se vincula. Qu marca no quiere alcanzar el corazn de un potencial consumidor? Qu marca no quiere estar asociada con un rea que es percibida en forma positiva?

De esto se trata este ensayo, intento acercar todas las herramientas posibles para que las organizaciones logren quebrar algunas estructuras y animarse a trabajar su identidad a travs del maravilloso mundo del arte que nunca dejar de embellecer y exaltar nuestros atributos, e indirectamente nuestra marca. Felicito tambin a todas aquellas empresas y organizaciones culturales, que en estos ltimos aos, han compartido esta experiencia y han podido ver ms all, entendiendo que el arte siempre va a ser visto como una inversin y un gran recurso de comunicacin que no dejar de crear valor.

Lic. Mara Florencia Rapisardi

CAPTULO UNO

EL ARTE Y LA EMPRESA
Cmo apoyar al arte? Existe un antes y un despus a la exposicin al arte. No somos la misma persona luego de posarnos frente a una muestra de artes plsticas o ver una buena obra de teatro, un ballet o escuchar un concierto de algn conjunto o artista preferido. Algo sucede dentro nuestro que nos transforma y nos moviliza fuertemente. Frente a la sobresaturacin de mensajes y dinmicas comunicacionales

tradicionales, las organizaciones comienzan a enriquecer sus estrategias de comunicacin con nuevas herramientas, que les permite difundir su identidad de manera diferencial y con una nueva conexin ciudadano empresa. En la actualidad, el famoso consumidor pas a ser un ciudadano consumidor, con mayor acceso a la informacin, que conlleva cierta jerarquizacin y conocimiento de las marcas de acuerdo a su comportamiento corporativo. El arte podra decirse que engloba el rea con 100% de imagen positiva; es muy difcil que una organizacin que apoya a la cultura o utiliza una forma artstica como herramienta de comunicacin sea percibida negativamente, todo lo contrario, su acercamiento a los diferentes pblicos es captado en forma indirecta con una sutileza poco frecuente en otras prcticas comunicacionales. El arte acerca, asocia en forma simblica, entabla vnculos nicos, seduce y comunica en forma permanente. EL ARTE ES COMUNICACIN en estado PURO. Apostar al arte significa invertir en cualquiera de las reas artsticas ( cine, teatro, msica, danzas, fotografa, artes plsticas, literatura y todas aquellas manifestaciones que se enmarcan dentro de una obra artstica) de una manera consciente, con un conocimiento profundo de los valores a los cuales la organizacin se est asociando y con una real dimensin del uso del arte como canal de comunicacin diferencial y como rea de intervencin de nuestra identidad corporativa. El arte es comunicacin pura, tangible, creativa y enriquecedora. Sumar arte es sumar vida en un individuo, incorporar riqueza esttica, intelectual, emocional. Las empresas muchas veces se sienten un tanto alejadas del arte, identificndola como un rea bohemia y difcilmente cuantificable para las ventas.

Cuando deciden invertir en el, abordan una estrategia cualitativa, tambin medible en algunos casos cuantitativamente, pero posada en variables que se acercan mas a una tendencia de mejoramiento de la calidad de vida de las personas, an en aquellos que por diversas razones, posean menos posibilidades de acceso al arte. En nuestro pas, fundamentalmente en Buenos Aires, como meca cultural indiscutida, la oferta cultural ha crecido enormemente y continuar en esa direccin, lo que genera tambin mayor exigencia por parte del espectador a los productores, porque las experiencias de contacto comienzan a multiplicarse y el dinero que debe invertirse en ellas comienza a crecer tambin, provocando una bsqueda constante de fondos a las empresas que logren sumar apoyos y cumplir con las expectativas del pblico.

Es importante tener en cuenta que una organizacin puede apoyar al arte de diversas maneras. La ms valiosa y con mayor impacto es aquella que desarrolla un programa estratgico a largo plazo ( un mnimo de 2- 3 aos), que establezca puntos en comn y necesidades reales a ser contenidas en la propuesta. En estos casos, la empresa invierte dinero y algunas contraprestaciones en canje que pueden ser tiles para el artista, la organizacin o el producto cultural. En otras ocasiones, la inversin puede ser nicamente en canje de productos o servicios, como as tambin donacin de horas de trabajo de voluntarios de la empresa que pueden colaborar con su know how en diversas tareas de la organizacin cultural.

El arte se transforma en el vehculo a travs del cual comunicar valores, fidelizar a los diferentes pblicos, lanzar productos, desarrollar internamente el ocio productivo, capacitar al personal de mandos medios y altos, desarrollar una campaa de comunicacin creativa, y hasta realizar obsequios artsticos diseados exclusivamente para la empresa.

LO IMPORTANTE ES EMPEZAR.

Encontramos en el discurso generalizado de las empresas, cierta tendencia a creer que nicamente podemos colaborar con el ARTE y estimularlo a travs de programas a largo plazo. En tal caso, encontraremos diferentes formas de promocionar y utilizar el ARTE como un nuevo vehculo comunicacional y como rea de apoyo por parte de una organizacin. En una primera instancia, el trnsito seguramente parecer ser ms solitario y la empresa sentir la necesidad de realizar pruebas piloto que tangibilicen de alguna manera, aquellos atributos asociativos del arte que la representan. Siempre existe un ideal y en este caso el desarrollo de un programa a largo plazo conforma el proyecto mas ambicioso; pero en muchas oportunidades, las empresas, por una cuestin presupuestaria, comunicacional, de visin o de estrategia, deciden invertir en arte solo en acciones puntuales y no por eso pierde legitimidad ese pequeo estmulo generado, ya que la finalidad se considera mas bien tctica. Para aquellos que trabajamos cotidianamente con artistas y organizaciones empresarias, sabemos que es fundamental lograr vincularlos poco a poco, generar necesidades comunes y proponernos metas realizables y mensurables para establecer los primeros pasos.

Algunos testimonios de los propios creadores son realmente imprescindibles para comprender como es la relacin arte-empresa vista desde el propio proceso creativo. Segn Nora Iniesta, reconocida artista en nuestro pas, las artes plsticas estn florecientes en su produccin pero restringidas en su capacidad de mercado. Al artista le falta alguien que se ocupe de gestionar, de hacer de nexo entre ambas, de proponer, convencer y entusiasmar a los directivos de las mismas que el arte vale la pena, que la accin conjunta enriquece y sirve mucho a ambas partes . Iniesta considera que una propuesta artstica debera tener inters para la empresa sea sta por imagen, por conviccin o porque de modo conjunto o coyunturalmente sirve. Es decir, hay diversos modos de trabajar conjuntamente y muy atractivos; desde intervenir producto, realizar vidrieras, hasta trabajar con el personal, infinidad de posibilidades y formatos. Para ello es importante que la

empresa incluya ms de una vez el dilogo con un artista para elaborar, desarrollar o bocetar ideas y propuestas, ya que no siempre parten del artista las necesidades. Insisto, hay un gran valor agregado desde la mirada artstica que enriquece y potencia a una marca. A m estos encuentros cuando se dan me brindan una gran satisfaccin y un enorme desafo. La artista cree que las empresas pueden realizar variadas acciones en conjunto, desde lo social trabajo con la comunidad; desde lo artsticamente puedo incluir desde un mural en la propia empresa, objetos cotidianos de diseo hechos por artistas; regalar para diversas ocasiones una obra seriada, desde el arte efmero intervenciones con participacin de pblicos diversos, charlas y exposiciones dentro del la empresa. Es decir, llevar el arte, facilitarlo, no todos pueden pasar por una galera o museo; infinitas posibilidades, tantas como artistas, enaltece siempre la labor y el hecho artstico a aquella empresa que de algn modo practica su inclusin.

En el caso de la presidenta de la organizacin Crear Vale la Pena ( organizacin cultural que promueve el arte como herramienta de transformacin social), Ines Sanguinetti, la asociacin arte-empresa tiene el enorme beneficio de que el arte, siempre desde la historia desde el medioevo en adelante, ha sido impulsado por los agentes econmicos fuertes de cada momento. En el medioevo eran los reyes, los seores feudales, los monasterios. Los agentes econmicos estaban a cargo del impulso del desarrollo de las artes y la alianza de agentes econmicos y agentes artsticos culturales era perfecta, era total. No haba divisiones entre artistas y artesanos. Leonardo da Vinci era tanto un artesano como un gran artista, como un cientfico. Los grandes artistas como Rafael, Leonardo y miles eran adems, maravillosos agentes socioculturales, porque ellos eran los que producan los puentes con los actores econmicos, ellos eran los gestores de esa unidad. Las personas y organizaciones que estamos trabajando en arte y transformacin social no estamos inventando nada sino que estamos tratando de recuperar esta prctica anterior a la modernidad en donde apareci la idea de las bellas artes y del arte independiente y ah se produjo un divorcio muy importante, el divorcio entre el artista y los medios de produccin. Hay que volver a reproducir la unidad agentes econmicos y agentes culturales.

Lo importante es apostar a que las organizaciones se animen a encontrar, ( sean estas pymes, medianas o grandes empresas) en el arte una forma distinta y ms creativa de decir quienes son y que hacen, como as tambin cumplir un rol activo en el desarrollo de nuevos talentos en las diversas disciplinas. Toda accin por mas pequea que sea siembra una experiencia novedosa y enriquecedora para quien la lleva a cabo y para quien recibe el apoyo.

Mara Jaunarena, directora ejecutiva de Juventus Lyrica, (asociacin civil sin fines de lucro argentina dedicada a promover oportunidades de formacin y desempeo profesional para jvenes artistas, desarrollar en la gran audiencia el inters por la pera y ofrecer un espacio alternativo y de excelencia para disfrutar el gnero lrico), considera que el objetivo por el cual una empresa decide invertir en Juventus est vinculado con la alta ponderacin del arte en general, y de la pera en particular, como un vehculo jerarquizador de marca. El arte encierra valores como la excelencia, el prestigio y la sabidura (de los grandes autores, compositores), el trabajo artesanal y de oficio (detrs de la realizacin de instrumentos musicales, vestuarios, etc.), el peso de los siglos (en costumbres intangibles adquiridas a lo largo del tiempo, que an se conservan en muchas artes del espectculo). A esto se suma que el pblico que asiste pertenece en su mayora al segmento ABC1, razn por la cual, la marca asociada a Juventus Lyrica se publicita ante un pblico de un determinado sector econmico, que pondera el arte y los valores mencionados anteriormente explica Jaunarena. Y por ltimo concluye, que en tercer lugar, las empresas, adems de asociar la marca, obtienen entradas para los espectculos ofrecidos. El espectculo artstico es un servicio que se agota en su consumo. Funciona como una experiencia que se da en un lugar y una fecha pre-determinada, y no se puede repetir (an reproduciendo sus circunstancias). Esta intangibilidad encierra innumerables desventajas, pero tambin una ventaja inmejorable: la de la exclusividad. Es decir, la posibilidad que obtiene la empresa de pertenecer y hacer participar a un grupo reducido y elegido de invitados en una experiencia nica e irrepetible. Con todo esto, creo que lo que ms atrae a las empresas que participan en el proyecto de Juventus, es precisamente la posibilidad de entretener y agasajar a clientes, invitados y/o staff. La publicidad impresa (en el programa de mano) ha perdido terreno ante la posibilidad de realizar otro tipo de promocin de la marca, como lo es escoger un grupo clave (cada empresa elige segn su estrategia: potenciales o actuales clientes, miembros del staff, proveedores, etc.), y abrirles la puerta a una experiencia: el espectculo en s mismo.

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Cules son los beneficios de asociarse con el arte?

Las empresas han ido desarrollando a lo largo de estos aos nuevas estrategias de comunicacin para otorgarle a las marcas un verdadero diferencial y trabajar la identidad corporativa de manera ms audaz. Utilizar el ARTE en cualquiera de sus reas como vehculo comunicacional, permite a la organizacin, difundir su nombre, producto, fijar la imagen, fidelizar clientes, transmitir valores y apoyar iniciativas de alta calidad artstica, a partir de experiencias nicas. Invertir en arte siempre es visto como un acto institucional positivo, ya que representa un rea de gran sensibilidad, prestigio y con necesidad de apoyos y estmulos permanentes. La empresa socialmente responsable y solidaria es mejor apreciada por la comunidad, y la cultura, aparece como una asignatura a tener en cuenta, para continuar fortaleciendo los lazos comunidad-empresa. El arte es la forma ms tangible de la comunicacin, la que propicia el desarrollo global de los individuos. Frente a la sobresaturacin de mensajes recibidos, buscamos la originalidad y el encuentro de propuestas innovadoras y rupturistas a la hora de comunicar nuestra identidad como organizacin. La cultura eleva al individuo, quiebra el estereotipo de lo ya establecido y propone una nueva mirada, que ser parte de la tendencia a humanizar las marcas, de hacerlas mas amigables y entender que las nuevas propuestas exitosas, sern aquellas que orienten su comunicacin a la inversin en causas poderosas, sensibles y vinculadas con el desarrollo socio-cultural del ciudadano. Estimular y promocionar la cultura es un modo de vida, de construccin de valores, de reconocimiento de costumbres y tradiciones que definen a una sociedad en sus capacidades imaginativas y creadoras.

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En sntesis el ARTE PERMITE a la empresa: evento Incentivar las ventas Desarrollar alianzas estratgicas Comunicar en forma creativa , diferencial y de gran impacto Asociarse a valores especficos Fortalecer la imagen institucional Fidelizar diferentes pblicos Lanzar productos. Promocionar su marca Establecer una estrategia de RSE ( Responsabilidad Social Comunicar quienes somos indirectamente a travs del propio

Empresaria) en arte apoyando iniciativas y ONGS culturales.

cualquier accin que necesite desarrollar la empresa

Invertir en lo previsiblemente exitoso?

Actualmente observamos como las empresas aportan al arte pero en la mayora de los casos lo hacen, en espectculos y eventos culturales con una gran plataforma de comunicacin y marketing, siendo stos al mismo tiempo, productos u organizaciones que ya han comprobado su xito comercial y comunicacional. Esta gestin de la empresa es sumamente legtima, pero sera mucho mas interesante si fuera acompaada por apoyos a organizaciones alternativas, jvenes artistas, espacios culturales novedosos y con propuestas diferenciales, que para lograr su crecimiento, necesitan desarrollar nuevas audiencias y generar en ellas, un reconocimiento que les permita realizar producciones de mayor envergadura. Se aplica tambin esta sugerencia para aquellas empresas que deciden por ejemplo generar una accin interna, talleres, capacitaciones o lanzamientos donde podran incorporar talentos emergentes y otorgarles una va complementaria econmica para su posterior desarrollo y hasta un espacio de reconocimiento pblico. Cuando una empresa comprende que esta bsqueda artstica establece mayor profundidad, conocimiento, estrategia y compromiso, puede desarrollar otro tipo de usos y conexiones con el arte.

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Al mismo tiempo, al estimular artistas que han tenido menor exposicin meditica, se fortalecen mutuamente en la comunicacin, al tener la posibilidad, en el caso de la empresa, de utilizar todo su aparato comunicacional en pos del producto cultural, siendo para este ltimo sumamente necesario y vital el apoyo para su difusin ante la opinin pblica. La marca y su asociacin ganan reputacin, ya que el producto cultural crece a su lado y el reconocimiento tambin viene de su mano. La empresa puede invertir en dos lneas de trabajo diferenciadas pero equilibradas en cuanto a sus propsitos institucionales:

Lnea de apoyo a productos, organizaciones y artistas de trayectoria, consagrados. Lnea de apoyo a aquellos productos, organizaciones y artistas noveles, que han comenzado a trazar un camino de trabajo innovador y requieren ayudas diversas para continuar apostando y generar repercusin social.

Ambas lneas de trabajo diferenciadas pero aunadas en un objetivo corporativo, pueden establecer una estrategia de apoyo al arte an ms interesante en trminos de imagen, comunicacin y RSE ( Responsabilidad Social Empresaria). Si nuestro inters es realmente asociarnos de manera creativa, estratgica y responsable con el arte, necesitamos comenzar a pensar en otras formas posibles de desarrollo, definidas en conjunto con cada una de las organizaciones. El mundo cultural es un gran activo y gestor de valores para complementar la estrategia de comunicacin institucional. Nuestro pas cuenta con un innumerable conjunto de propuestas artsticas en todos los rubros; vivimos rodeados de gente talentosa y sumamente creativa que tiene la sensibilidad de acercarnos al pblico al cual estamos apuntando, a travs de un canal nico, mgico, imposible de ignorar: el arte.

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En la actualidad, seguimos pensando que comprar eventos es lo mismo que asociarse con las artes de manera creativa y establecer un nexo verdaderamente enriquecedor.

Hernan Gutierrez, productor de msica y directivo de Booking & Management, explica que las empresas suelen apoyar a los consagrados porque en principio asegura un pblico masivo y eso reafirma de alguna manera el retorno de la inversin. Los auspicios comerciales todava son vistos como un gasto de marketing que deben tener una contraprestacin concreta y un resultado mensurable, estn muy ligados a la repercusin meditica que genera. Hay pocos casos de concepto de inversin en arte o cultura como accin social responsable de la empresa y como construccin de un valor o un ideal que represente a la empresa. En general se dan en ramas del arte de un supuesto mayor prestigio que la msica, como la pintura o la literatura.

Que sucedera si desarrollamos un programa que logre acrecentar la audiencia en organizaciones y productos culturales alternativos? Todos necesitamos que nos conozcan, que nuestras propuestas puedan alcanzar a mayor cantidad de hogares y diferenciarnos. Estas organizaciones y productos culturales nuevos o alternativos, necesitan de cierto tipo de apoyo justamente vinculado a tareas estratgicas como ser: negociacin, marketing, comunicacin, administracin, que logren profesionalizarlos, para poder mostrarse con proyectos potencialmente financiables. Aqu la empresa puede tener un rol an ms importante, mediante la colaboracin a travs de su conocimiento y profesionales en pos del objetivo. Tanto para las empresas como para las organizaciones culturales el hecho de alcanzar a un mayor nmero de individuos representa el objetivo principal, una prioridad de la que nadie queda exento.

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Desarrollo de nuevas audiencias A travs del arte las empresas pueden logar establecer nuevos lazos vinculares con pblicos especficos a los cuales tal vez no alcanzaran por otro canal de comunicacin. En el caso de las organizaciones culturales sucede algo similar, existe una necesidad concreta de acercarnos a un pblico ms masivo para que el producto cultural logre acrecentar su pblico. Cuando hablamos de organizaciones culturales alternativas, este fenmeno se impone fuertemente, ya que por una cuestin presupuestaria, la inversin comunicacional y publicitaria generalmente resulta deficiente y es aqu donde las empresas pueden colaborar trabajando con una estrategia conjunta sobre cmo desarrollar esas nuevas audiencias, aportando su conocimiento en este sentido y hasta en algunas oportunidades, donando parte de su pauta publicitaria para promocionar el producto u organizacin cultural seleccionada. El dficit en el rea comunicacional de estas organizaciones es tan grande que la posibilidad de colaboracin de una empresa puede convertirse en algo bsico y fundamental.

Un programa exitoso de desarrollo de nuevas audiencias para estas organizaciones podra desarrollarse a partir de los siguientes puntos a tener en cuenta: Realizar una base de datos de organizaciones culturales y/o proyectos artsticos a los cuales podramos apoyar (previamente estudiados en profundidad). Jerarquizarlos de acuerdo a la tipologa de necesidades comunicacionales. Definir el presupuesto publicitario para colaborar con el sector. Establecer reuniones con los proyectos seleccionados para desarrollar la planificacin Definir de comunicacin el y publicidad a que ser y otorgada canales a la organizacin o producto cultural. conjuntamente mensaje comunicar los ms importantes de acuerdo a la propuesta. Conformar un equipo ad hoc auxiliar de la organizacin en comunicacin, prensa & publicidad, que ser responsable de disear la estrategia para desarrollar nuevas audiencias. El equipo de la empresa deber capacitar a los individuos de la organizacin que sern los que llevarn operativamente la estrategia adelante.

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Estudio de los pblicos a los cuales nos dirigimos. Estudio de la tipologa de campaas de otras propuestas artsticas similares. Conformar una fuerte estrategia de prensa y PR ( Relaciones Pblicas) en estos casos, que ser el gran desafo comunicacional para este tipo de organizaciones alternativas. Cmo decir quienes somos de manera original, innovadora, atractiva y a travs de canales no tradicionales que puedan complementar los masivos. Cmo definimos y comunicamos nuestra identidad de una manera creativa.

Ms all de la comunicacin en medios masivos que podamos realizar con la colaboracin de las empresas, stas poseen un potencial de pblico muy interesante a travs del cual podemos acceder con diferentes comunicaciones, segmentando el mensaje, de acuerdo a lo que decidamos difundir, como as tambin, acercarnos a todo el personal. Al mismo tiempo, podemos establecer acciones en conjunto con otras marcas con las cuales la empresa puede realizar co-brandings ( alianzas estratgicas) y desarrollar an ms todo ese potencial de comunicacin.

El teatro, la msica, las artes plsticas, el ballet, la literatura y las artes audiovisuales. El teatro y la msica son las disciplinas con mayor demanda por parte de las empresas, ya que su multiplicidad de gneros permite abarcar una mayor cantidad de pblico y ms an debido a que sus propuestas culturales son las ms visitadas, y es all donde la marca quiere estar inserta. Las comedias musicales y los espectculos teatrales mas taquilleros son los requeridos por la mayor parte de las empresas, siempre protagonizados por personajes reconocidos, y en los ltimos aos el gnero stand up ha crecido enormemente, siendo utilizado por parte de las marcas para lanzamientos, comunicaciones de productos y dentro de la artstica de eventos institucionales, ya que el formato permite adaptarse a cualquier objetivo por su baja produccin. Por otro lado, se han ido incrementando los espectculos multidisplinarios que incorporan la danza, el teatro, la msica y el video, apuntando al pblico mas joven y vido de propuestas menos tradicionales, pero tambin con un fuerte impacto comunicacional y de desarrollo de producto, que ha logrado diversos apoyos de marcas que se asocian con esa tendencia alternativa. Este podra ser el caso por

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ejemplo de el proyecto de La Guarda en su momento y luego Fuerza Bruta, productos innovadores y con una gran interaccin del pblico. En el caso de la msica tambin tenemos una gran segmentacin por gnero lo que produce un abanico interesante para las empresas. Los artistas mas populares son los que obtienen generalmente mayores apoyos, pero han ido creciendo gneros como el jazz y la msica clsica, asociados a proyectos mas institucionales. El tango con sus variantes se ha ido posicionando tambin en la agenda de algunas marcas tanto para patrocinios, como para eventos de fidelizacin de clientes, talleres, lanzamientos y recepciones de directivos internacionales. La pera es el gnero que a pesar de ofrecer nuevas alternativas ms masivas y en formatos no tradicionales, conserva el espritu de nicho cultural, siendo asociado con propuestas de patrocinio de empresas con alto perfil institucional. La pera otorga un prestigio y una asociacin con la excelencia que solo se logra a travs de su formato o en casos muy particulares vinculados al jazz y a la msica clsica, con conciertos de figuras reconocidas nacionales e internacionales. Esto mismo sucede en el mbito de las artes plsticas, a pesar de su gran desarrollo y fuerte repercusin a travs de las grandes ferias, an sigue estando vinculado con un perfil de marca o empresa, porque es considerada como una rama del arte ms elitista y asociada a un segmento de pblico muy especfico. Los nuevos circuitos de apreciacin de las plsticas han ido abriendo el segmento de pblico consumidor de esta rama, pero an as, tanto como la pera no es muy considerado en segmentos mas populares; todava existe una sensacin de pertenencia a cierto grupo social, para mi entender totalmente equivocado. El arte es totalmente subjetivo. Seguramente si tenemos un mayor acceso a la informacin y ciertas necesidades cubiertas, podremos apreciarlo de otra manera, pero el impacto y el movimiento emocional que provoca recorre un espacio interno diferente; simplemente est relacionado con lo que le produce a la persona cuando se expone a ella, ese antes y despus del que hablamos anteriormente. El ballet es un caso similar al de la pera y las artes plsticas, se encuentra en el segmento ms institucional y generalmente se utiliza dentro de programas de patrocinio que asocian sus marcas a la excelencia, calidad, trayectoria y tradicin, apostando a los grupos artsticos o artistas mas populares y mediatizados, a pesar que el ballet gracias a grandes artistas, ha ido ocupando un espacio en la vida urbana cada vez mayor y la popularizacin del mismo, permiti trascender las barreras de los teatros tradicionales y llevar las puestas a la calle a travs de megaespectculos en la ciudad. Es el caso de lo que han logrado Julio Bocca, Maximiliano Guerra, Hernn Piqun y Eleonora Cassano con su enorme talento y su llegada masiva.

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La literatura tal vez sea el rea con menor publicidad para las empresas, ya que la palabra escrita se ha ido reemplazando con otros formatos comunicacionales y en el caso de las artes existen innumerables propuestas que resultan evidentemente ms tentadoras para las marcas a la hora de la decisin en la inversin. Varias empresas apoyan ciclos de conferencias o presentaciones de libros de autores reconocidos o concursos literarios, intentando apostar a la palabra y al lenguaje escrito por sobre las nuevas tecnologas. La literatura tambin puede ser utilizada hacia adentro de la empresa, generando actividades en torno de la misma para el personal. De esta manera, estamos estimulando el desarrollo de ocio productivo y otorgndole un espacio importante a la palabra escrita, incentivando al buen eso de ella y premiando aquellos que tienen algo para decir y quizs no encuentran el espacio para hacerlo. La lectura estimula a la escritura y la escritura a la lectura, es un juego recproco al que no debemos dejar de apostar, tanto a travs de los canales tradicionales como a las nuevas tecnologas que en la actualidad permiten democratizar la palabra y la opinin, a travs de los denominados blogs. El cine ha encontrado tambin su tipologa de pblico en nuestro pas, donde ciertas marcas con tendencia innovadora y algo vanguardista han participado en festivales de cine independiente y en circuitos no comerciales. La apertura en su momento de cine Malba tambin ha logrado nuevos adeptos y apoyo de empresas reconocidas por su variedad de temticas, reconociendo a la organizacin como productor cultural y como espacio cool de Buenos Aires. Un clsico utilizado para fidelizar clientes, socios y empleados se impuso en las cadenas de cines con los avant premier exclusivos, que en muchas ocasiones donde las pelculas ameritaban, se realizaron tematizaciones en la ambientacin del hall donde se reciben a los invitados con una propuesta ms ldica de parte de algunas marcas. En los ltimos aos se impuso el cocktail dentro de estas funciones exclusivas donde el invitado poda degustar tambin alguna bebida del sponsor y hasta interactuar con los actores y las celebrities invitadas. Grandes distribuidoras organizadoras de acciones de comunicacin y marketing lograron llegar con propuestas comerciales a las empresas, ofrecindoles paquetes de funciones privadas con el beneficio de la instalacin de banners en el lobbie; en la sala, invitaciones con pochochos y gaseosas includas; derecho a realizar una actividad promocional previa a la proyeccin de la pelcula; derecho a un discurso de bienvenida por parte de la empresa contratante, como as tambin la posibilidad de la proyeccin de un comercial o institucional previo al comienzo de la funcin y

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la participacin

de

las

marcas

dentro

del

contenido

de

las

producciones

nacionales o acciones de promocin utilizando las imgenes del film. El cine de alguna manera no ha quedado apartado de esta necesidad de las organizaciones para desarrollar nuevas audiencias, siendo el caso por ejemplo de Ciudad Cultural Konex que ha instaurado fuertemente en los ltimos aos, una propuesta de cine al aire libre durante los meses de verano con muy buena convocatoria. Las empresas pueden insertarse con sus marcas en los films a travs de los conocidos PNT ( publicidad no tradicional), que en varias ocasiones podran estar incorporados bajo la propia necesidad del guin, asociada a dicha marca por razones de servicio o producto. Hasta la actualidad no he encontrado estrategias de patrocinio al cine nacional, teniendo en cuenta un programa definido y planificado, sino que nicamente acciones especiales como las que he mencionado anteriormente, con un perfil fuertemente comercial y publicitario.

Cmo podemos utilizar el arte con bajo presupuesto? Existe una gran variedad de opciones donde el arte puede insertarse dentro del mbito de las empresas. La diversidad cultural nos muestra un abanico de propuestas que pueden ser recreadas en situaciones dismiles y con objetivos variados. No es necesario destinar elevados fondos para desarrollar este tipo de acciones, solo es cuestin de creatividad y de asumir el riesgo. El primer paso es lograr que las empresas y los ejecutivos comprendan el valor productivo del arte y que sean sensibilizados por las organizaciones culturales para lograr potenciales apoyos.

Las acciones varan obviamente de acuerdo a la dimensin de la empresa, pero tambin de acuerdo a los objetivos. No es lo mismo desarrollar un programa cultural, que lanzar nicamente un producto a travs del arte ( una accin tctica), o realizar una accin de fidelizacin u evento especfico para comunicar un mensaje determinado. Por otro lado si consideramos estratgicamente que esa empresa puede ser un gran aliado, la invitacin en una primera instancia a participar de un proyecto cultural,

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debe ser moderada, para lograr el apoyo y luego una vez que comenzamos a trabajar en conjunto, analizar otras propuestas ms abarcativas. Ambas organizaciones necesitan comenzar a escucharse y a percibir necesidades mutuas. En el caso que una empresa posea un inters real de asociarse con el arte pero su presupuesto sea acotado, puede desarrollar otras alternativas que incluiran la seleccin de artistas o productos culturales no tan masivos e instalados, es decir, aquellos de alta calidad artstica, pero que an no estn posicionados en los medios de comunicacin y en la opinin pblica. Para su continuidad, dicho artista u organizacin cultural, necesita obtener recursos econmicos ms all de sus performances. Ambos actores se benefician con el apoyo, interactuando entre si e intercambiando atributos positivos. En todas las disciplinas artsticas podemos encontrar una variedad de propuestas que en muchos casos, son desconocidas y la calidad artstica realmente merece trascender las barreras de la intimidad y el anonimato. Es por esta razn, que el armado de un buena red de contactos en el mbito cultural para el profesional que tome las riendas de este trabajo dentro de una empresa, pasa a ser la herramienta mas importante y valiosa. El buen conocimiento del mercado cultural logra generar propuestas ms creativas y a menores costos y al mismo tiempo, la generacin de la red e incubadora de propuestas culturales permite el buen relacionamiento con esos grupos de trabajo y la posterior realizacin de acuerdos atractivos para ambas partes. La fidelizacin de esa red es fundamental tambin para obtener beneficios a la hora de establecer propuestas aggiornadas a la realidad de la organizacin. Como hemos dicho anteriormente, el arte puede ser utilizado en diversas oportunidades comunicacionales y los presupuestos varan de acuerdo al buen uso de la administracin de nuestros recursos dentro de la empresa. Conocer en profundidad cul es nuestro recurso principal para ofrecer, ms all del apoyo econmico, puede ser una gran oportunidad de colaboracin mutua y en algunos casos, con convenios a largo plazo, no solo acciones one shot ( por nica vez). Si por ejemplo, decidiramos como organizacin apostar al arte como un rea de intervencin de la imagen institucional, podramos elegir un grupo de ongs culturales o artistas independientes a los cuales apoyar, creando un programa con un slido impacto comunicacional, utilizando nuestros recursos ( canje de medios, servicios, productos) y creando una propuesta mixta de aporte. Las buenas propuestas se gestan en buenas compaas y con buena disposicin de las partes.

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CAPTULO DOS

DIME QUE OBJETIVOS TIENES Y TE DIR COMO INVERTIR EN LAS ARTES

Las empresas pueden recurrir a cualquiera de los rubros del arte para comunicar, dependiendo los objetivos que se planteen y el impacto comunicacional que decidan generar. De acuerdo a el objetivo/s, las reas involucradas podrn ser: RRHH, RRPP, comunicacin, publicidad, marketing, relaciones con la comunidad, RSE y hasta en algunas oportunidades, el rea comercial.

Comunicacin interna y desarrollo de ocio productivo para el personal El arte como canal de comunicacin diferencial tambin puede ser utilizado para el desarrollo de programas dirigidos al personal. Variados objetivos son los que el rea de RRHH puede abordar: motivacin, integracin, comunicacin de valores, incentivo, capacitacin, desarrollo de habilidades, entre otros. El arte nos permite conectarnos con nuestra sensibilidad de una manera muy placentera, despertando indirectamente, atributos individuales muchas veces desconocidos y sirviendo como elemento de integracin y compromiso. El arte nos abre puertas impensadas y logra dejar fluir la creatividad y la conexin genuina con uno mismo; este trabajo representa mucho ms que un incentivo econmico para el individuo. Es un gran alimento para el alma y para sentirnos dentro de una organizacin que comprende que para crecer y ser mejores individuos, debemos conformar en primer lugar, el mejor grupo humano; personas felices, dispuestas, solidarias, capaces, audaces e innovadoras. Programa cultural interno Cuando hablamos de programa cultural interno, nos estamos refiriendo a una propuesta que emerge del departamento de RRHH, basada en la utilizacin del arte como herramienta de comunicacin.

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En primer lugar, cuando decidimos llevar adelante un programa de este tipo debemos plantear correctamente: el/los objetivos la tipologa de pblico que posee nuestra organizacin encuesta previa de perfil cultural interno ( para evaluar previamente las reas o rubros del arte que mas interesan) el encargado/a del desarrollo de esta rea con un perfil asociado a la comunicacin & arte debilidades de la organizacin que puedan ser trabajadas a partir del arte como herramienta sensibilizadora acciones a desarrollar, tiempos y presupuesto designado para cada una de ellas estrategia de comunicacin cultural interna

Beneficios de un programa cultural interno Ayuda a mejorar los vnculos con el personal. Integra en una actividad colectiva al personal de diversas jerarquas y al personal con sus familias, en actividades recreativas y que permitan establecer una comunicacin ms cercana. Motiva al personal a travs de actividades vinculadas con el arte y la cultura. Colabora en el posicionamiento de la imagen institucional de la empresa en la medida que se comuniquen correctamente las acciones llevadas a cabo por el Departamento de RRHH. Establece un nuevo rol de empresa ciudadana frente al involucramiento y apoyo a la comunidad ( asociado a las acciones de voluntariado corporativo). Mejora la moral de los empleados. Mejora el clima laboral. Estimula al cultivo individual y el desarrollo personal del empleado. Otorga beneficios directos al personal vinculados con la cultura ( actividades, sorteos, descuentos, capacitacin). Ejerce un rol formador por parte de la Direccin de RRHH. Asocia actividades artsticas y culturales vinculadas con los valores corporativos actuales que comunica la empresa a su personal, para reforzarlos a travs de un programa cultural.

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Porqu trabajar con un concepto de programa? El concepto de programa remite a proyecto a largo plazo, no meras acciones tcticas. El concepto de programa permite disear una estrategia de comunicacin para posicionarlo en el personal. El concepto de programa permite que la empresa trabaje con un marco referencia. El concepto de programa permite disear una estrategia de prensa para comunicarlo y genera informacin noticiable para la organizacin. El concepto de programa permite asociar a la empresa con la cultura a travs de un desarrollo permanente de actividades. La verdadera asociacin se genera con un proyecto de continuidad y acciones medibles.

Conceptos y valores a transmitir a travs de un programa cultural interno Crecimiento Innovacin Estmulo Motivacin Integracin Conocimiento Solidaridad Sensibilidad Queremos gente audaz, vida de conocimientos y de proyectos. Queremos que nuestro equipo de trabajo tenga una formacin diferencial, que a travs de la conexin con el arte y la cultura pueda desarrollar su creatividad y su espritu de emprendedor y hacedor. Queremos gente que se cultive, que aprenda a descubrir sus potencialidades a travs de la exposicin con la cultura, en permanente evolucin.

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Acciones posibles a realizar dentro de un programa cultural interno Espacio de arte Dentro de una empresa existen generalmente espacios no utilizados o tal vez con un uso poco frecuente, que puede ser relevado para realizar otro tipo de acciones ligadas al ocio y la capacitacin cultural para el personal. De alguna manera la tangibilizacin de este espacio, le permite a la empresa institucionalizar el programa cultural que lleva a cabo internamente, pudiendo funcionar como disparador de varias acciones a realizarse. La reutilizacin de los espacios propios es un fenmeno en crecimiento en las empresas y de alguna manera, la apuesta a lo cultural, reforzara an ms la iniciativa de incorporar valores institucionales ligados al crecimiento personal del individuo.

Que elementos y acciones pueden ser parte de un espacio de arte interno? Cartelera con secciones de arte y cultura. Material para lectura. Msica para escuchar en el bar recreativo. Biblioteca. Buzn de sugerencias Concurso de poesa, cuentos cortos, ensayos. Salidas mensuales centradas en una disciplina ( teatro, cine, pera, artes plsticas, danza, visitas guiadas). Salidas temticas mensuales. Turismo cultural, salidas programadas. Circuitos de Buenos Aires & otros de acuerdo donde se encuentre posicionada la empresa y cules sean sus puntos de influencia. Muestras de arte en el espacio de la empresa. Encuentros de arte y cultura, charlas de capacitacin. Espacio destinado a los empleados para exponer sus obras. Muchas veces dentro de nuestro grupo de trabajo desconocemos cierta faceta artstico-cultural de algunos empleados. Ciclos de cine, msica y teatro.

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Outdoors creativos. Se pueden realizar jornadas en un predio contratado por la empresa para estimular la integracin, las destrezas y la creatividad a travs de actividades de formacin cultural y artstica. Becas anuales de formacin cultural a travs de la realizacin de un sorteo de aquellas personas previamente interesadas. EMBAJADORES CULTURALES: una propuesta donde cada actividad tendr un embajador que oficiara como nexo con el pblico interno. Las actividades debern ser testeadas a travs de una encuesta de calidad.

Comunicacin de valores institucionales

En varias oportunidades hemos sido testigos de necesidades de comunicacin interna de las empresas que son resueltas a travs de memos, e-mails, comunicaciones va intranet o workshops de capacitacin para la comunicacin de valores de la empresa o una reformulacin de los mismos. Las organizaciones buscan formatos diferenciales para comunicar estos valores y es justamente en este espacio donde el arte puede entrar en accin, teniendo en cuenta aquellos valores o atributos a comunicar, tamizndolos a travs de diferentes actividades artsticas, por medio de las cuales, el personal pueda compartir una vivencia concreta sobre los mismos y adquirirlos durante la experiencia y no de la mera difusin. La comunicacin es interaccin, para que exista verdaderamente la comunicacin debe haber un feedback, de otra manera solo estamos difundiendo y no logramos que el mensaje que deseamos transmitir se instale fuertemente. A travs de la vivencia de los valores en un formato no tradicional, la empresa

intenta comunicar los mismos a todo su personal, utilizando diversas reas artsticas como ser el teatro, a travs de improvisaciones, la magia, creando sorpresa y estimulando la fantasa e imaginacin y los juegos. A travs de lo ldico, logramos sensibilizar al individuo, donde el placer y el encuentro con el otro, estimulan la creatividad y conectan a la persona con el nio que todos llevamos dentro. La idea es que a travs de este tipo de propuestas, el personal pueda incorporar ciertos conceptos, en muchos casos, ya conocidos y muy reiterados, a travs de otro canal ms expirencial, tendencia que se ha ido desarrollando a lo largo de estos ltimos aos en los programas de comunicacin y marketing.

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Por ltimo, el ideal de una propuesta de este tipo, debe concluirse con la inclusin de la familia como parte fundamental de la cadena de valor, logrando que la vivencia llegue a casa, para que el empleado pueda compartirlo en familia e integrarlo totalmente. De esta manera, la cadena comunicacional lograra cerrar el crculo. Voluntariado corporativo en arte El voluntariado corporativo podra entenderse como el accionar organizado, a travs del cual las empresas promueven y apoyan a sus colaboradores para donar sus habilidades y su tiempo para servir a la comunidad. Los propios colaboradores de la organizacin son el recurso humano imprescindible para coordinar y poner en prctica cualquier accin destinada a la comunidad. Los empleados, a travs de estos proyectos, se sienten tiles para con la sociedad, les permite satisfacer nuevas expectativas y motivarlos a travs de acciones solidarias; los ayuda y los compromete a demostrar que pueden lograr ms de lo que ellos creen y tambin les genera una oportunidad de conocer nuevas personas y conectarse con otras realidades. Cuando hablamos de voluntariado en ARTE, nos estamos refiriendo a un programa que brinda la posibilidad de compartir experiencias y conocimiento, entre ONGS culturales y la empresa. Gran cantidad de organizaciones culturales independientes y/o alternativas necesitan de apoyo en diferentes reas de trabajo que las empresas pueden aportar ( temas administrativos, contables, de comunicacin, publicidad, marketing, de produccin, etc) y de esta manera apoyarlos a travs del aporte de su know how, para lograr que su organizacin sea mas productiva y pueda posicionarse positivamente ante la opinin pblica. Por otro lado, tambin podemos colaborar con estas organizaciones a travs de acciones directas, donde no solo el personal aporta su conocimiento profesional, sino que tambin la empresa contribuye a la par con donaciones de dinero e involucramiento de altos mandos de la compaa a participar de las diferentes acciones propuestas.

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Comunicacin interna Cualquier programa que llevemos adelante debe contar con una estrategia de comunicacin acorde, para que realmente logremos el impacto esperado. De otra manera, estaremos frente a acciones aisladas, donde los individuos, al encontrarse desinformados, no sentirn el apoyo institucional que se requiere en estos casos y tampoco estarn motivados para involucrarse con la causa. Canales a travs de los cuales podemos comunicar lo que hacemos Carteleras Intranet Newsletter digital House organ Comunicados especiales ( para reforzar casos particulares) Buzones de sugerencias ( en formato fsico y digital) Desayunos de trabajo Comunicaciones especiales sorpresa, realizadas a medida de acuerdo a la accin. Al mismo tiempo, debemos tener en cuenta la realizacin de encuestas

permanentes para testear el programa que estamos llevando a cabo y as obtener informacin detallada sobre cambios, refuerzos, desviaciones y/o satisfacciones, que luego sern comunicadas a todo el personal.

Fidelizacin

Los programas de fidelizacin son muy utilizados en las empresas y el arte representa un rea interesante y atractiva para trabajar en pos de dicho objetivo. Podemos pensar en un programa de acciones vinculadas a uno o dos rubros del arte que mas nos identifiquen de acuerdo a nuestro perfil institucional y al pblico al cual queremos fidelizar. Por que hablamos de uno o dos rubros? Porque para comenzar es importante testear en forma tangible cmo responden nuestros pblicos a estas iniciativas.

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Por esta razn, en un principio, las propuestas suelen dirigirse a rubros ms masivos como el teatro o la msica. Este tipo de acciones generalmente se realizan en un marco de invitacin a eventos culturales ya instalados, siendo una buena opcin, que probablemente debamos incluir en muchas ocasiones. Al mismo tiempo, tenemos que pensar que el pblico al cual nos estamos dirigiendo y pretendemos agasajar, tambin est siendo seleccionado por los propios espectculos para asistir a los estrenos o por otras compaas que los han seleccionado como referentes; y finalmente perdemos una buena oportunidad de contacto para generar una accin diferencial con este pblico. En cambio, si desarrollamos una accin ms original y logramos producirla nosotros mismos, seguramente no tendremos competencia y la tasa de respuesta ser mucho mas alta, porque tanto el espacio como el evento en si mismo, se mimetizan instantneamente con nuestra marca. Por otro lado, el concepto de fidelizacin que tiene mayor impacto en estos casos, es aquel que va unido a una accin de PR, es decir, una invitacin donde la empresa ser la anfitriona y los recibir para poder interacturar y tener un momento de dispersin y ocio creativo con estas personas. La invitacin despersonalizada funciona en algunos casos puntuales de marcas de servicios masivos y de propuestas de fidelizacin para carteras de clientes mas abultadas, pero sin embargo, si no tenemos un buen sistema de feedback con dichos individuos, nunca sabremos con exactitud si han asistido y como han percibido esa accin. Perdemos de vista lo esencial que es el encuentro real con la persona y la exposicin a una nueva experiencia conjunta, donde ambos la vivimos como pares. Tambin es interesante realizar previamente una encuesta de perfil cultural para evaluar potencialmente las acciones que llevaremos a cabo, y de esta manera, seremos ms precisos en la eleccin. Todo programa debe llevar un nombre y un concepto a transmitir para que exista una razn argumental por la cual estamos participando a la persona a un evento. Al mismo tiempo, se sugiere desarrollar una identidad visual propia del programa para que cobre an ms entidad comunicacional y logre posicionarse simplemente con el reconocimiento de algunos signos y smbolos.

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Por ltimo, un detalle a tener en cuenta al finalizar cada uno de estos encuentros es otorgar un obsequio vinculado a la accin que tematice la propuesta, que refuerce lo que estamos comunicando en forma tangible. Recomiendo seleccionar eventos con propuestas realmente innovadoras, ya que generalmente este tipo de pblico recibe innumerable cantidad de invitaciones y sobre ello dirige su eleccin sobre lo novedoso, la posibilidad de asistir con su pareja y con que colegas se va a encontrar.

Lanzamiento de productos
En este caso, la organizacin puede encontrarse frente a la disyuntiva de cmo presentar un nuevo producto al mercado y el arte ha comenzado a ejercer influencia sobre dicha temtica. Frente a los reiterados formatos de lanzamiento de productos donde generalmente el pblico que asiste se reitera y las opciones a veces no son muy variadas y atractivas, menos an para la prensa, el arte puede ser un elemento que otorgue cierto grado de originalidad y talento distintivo al encuentro. Actualmente un lanzamiento no solo debe ser un evento de alta calidad, sino que es necesario sorprender y generar un atractivo adicional; necesitamos acciones que realmente sean noticiables, que hablen por si mismas. La marca de esta manera, se asociar en forma automtica debido al impacto ejercido de la accin. Por otro lado, las marcas buscan experiencias para lograr generar mayor convocatoria al lanzamiento de producto que necesitan realizar y ello genera una bsqueda diferencial en las acciones, utilizando al mximo las herramientas creativas y poniendo a disposicin, en muchos casos, la tecnologa para crear asombro e instalar fuertemente el producto. El arte puede aplicarse a cualquier objetivo que posea una organizacin, simplemente debemos plantearnos un brief claro y conciso para que el profesional que disee la accin pueda dirigir toda su creatividad en bsqueda de artistas y rea vinculante para la creacin a medida.

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El arte como herramienta de Relaciones Pblicas

Como hemos mencionado anteriormente en este ensayo, la exposicin al arte provoca un antes y un despus en el individuo y este fenmeno tambin puede ser utilizado a favor de los mandos medios y altos de una empresa para enriquecer su bagaje cultural a la hora de realizar sus PR y para aquellos con planes de carrera dentro de una importante compaa. En otras ocasiones, las empresas deben insertar a los profesionales que llegan del exterior o de forma contraria, argentinos que deban instalarse en otro pas, por ende, otra cultura que deben conocer, reconocer y hacerla propia, para lograr posicionarse. Aqu podra ser muy til generar un programa de capacitacin cultural de acuerdo al pas y ciudad al cual va a dirigirse el ejecutivo. De esta manera, el individuo no solo se llevar herramientas tiles para su trabajo y su relacionamiento entre colegas, sino que tambin le otorgamos ese plus cultural que necesita el y su familia debido al desarraigo sufrido. Por otro lado, la capacitacin cultural puede ser un gran instrumento de legitimacin del ejecutivo local, exponindolo a diversas actividades y talleres, diseados exclusivamente por expertos en cada temtica, que lograrn en poco tiempo, abordar una serie de reas como ser la literatura, historia, geografa, artes plsticas, msica, teatro, danzas, fotografa, charlas con intelectuales, visitas a museos y centros culturales, funciones de pera, ballet, msica de diversos gneros, encuentros con artistas para generar una experiencia nica y ms cercana con los grandes creadores y hasta la posibilidad de incluir un taller de ceremonial y protocolo en el caso que sea requerido.

Los objetivos de este tipo de programa estn dirigidos a: Estimular el conocimiento en un rea clave para el vnculo con personas de alto poder de decisin o aquellos en plan de carrera. Insertar socio-culturalmente a los altos ejecutivos expatriados. Elevar la imagen de los ejecutivos.

El rea de comunicacin, marketing, relaciones institucionales y prensa, deberan tambin ser parte de este tipo de programas, debido a su vinculacin con los clientes, opinin pblica y medios masivos, como as tambin, los directores y

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gerentes de RRHH quienes llevan las riendas de la poltica interna corporativa y representan el mejor ejemplo para que su personal verdaderamente se sienta contenido en profesionales capacitados y con un alto perfil. La cultura otorga prestigio, reconocimiento y un valor agregado discursivo para quien es poseedor de ella; en sntesis, el vnculo con la cultura eleva la imagen de los individuos que lideran una organizacin.

Publicidad & Imagen institucional

Todos sabemos que la publicidad siempre se ha nutrido del arte para desarrollar creativamente sus propuestas. En esta oportunidad, me refiero especficamente a aquellas campaas que evidencian el uso de arte en forma concreta, a travs de un discurso realizado por personajes vinculados a diversas ramas culturales o campaas diseadas integralmente a partir de una iniciativa o disparador artstico. Tambin podemos incluir aqu los sponsorships o patrocinios ms comerciales que de alguna manera representan una estrategia de publicidad indirecta y para algunas marcas, generan venta de producto asociada al evento, como ser el caso de las telefnicas por ejemplo. Igualmente en este caso no se aborda la campaa teniendo en cuenta un discurso vinculado a la cultura, sino que funcionan como acciones complementarias y de reforzamiento de la campaa institucional general, pero son claramente parte de un mismo concepto.

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CAPTULO TRES

PATROCINIO CULTURAL, la vanguardia de la comunicacin.

El patrocinio se enmarca en una prctica de inters recproco entre una empresa y una organizacin cultural, producto cultural o artista, donde ambos reciben prestaciones y contraprestaciones determinadas de acuerdo a las necesidades mutuas. El patrocinio cultural funciona como una herramienta de gestin en el marco de las comunicaciones corporativas. A travs del patrocinio como herramienta de intervencin de la comunicacin corporativa, la empresa propone una manera distinta de decir que hacemos y quienes somos, como as tambin genera vnculos ms activos y cercanos con los pblicos que desea alcanzar o fidelizar. Segn el reconocido publicitario Alberto Borrini De todas las formas de expresin que tienen a su alcance las empresas, la comunicacin enlazada con la promocin de causas de bien pblico, junto con el auspicio de iniciativas culturales, son las que mejor dejan traslucir su sensibilidad social y el grado de preocupacin por los problemas comunitarios ( Borrini La empresa transparente, 1997) Cada organizacin debe encontrar su mbito cultural de asociacin para lograr transmitir los valores que desea y cumplir con sus objetivos institucionales. Existen diferenciaciones en los tipos de programas de patrocinio cultural que puede llevar adelante una empresa; dependern de los objetivos, necesidades, valores asociados y presupuesto ( en directa relacin con la dimensin de la empresa). Algunas empresas desarrollan programas culturales especficos con asociacin marca- producto cultural explotable comunicacionalmente en el corto plazo. En otros casos, las empresas logran planificar una estrategia de patrocinio y mecenazgo cultural enmarcada en una o varias reas de la cultura, a largo plazo, con involucramiento de sus pblicos ( empleados, proveedores, clientes) y una estrategia de posicionamiento en la opinin pblica. Un tema a destacar es el rea en la cual las organizaciones desarrollan esta actividad. Generalmente encontramos a los referentes de actividades de patrocinio en las gerencias de marketing.

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Si pudiramos pensar en un ideal, estos temas deberan enmarcarse en el Departamento de Relaciones Institucionales o de Comunicacin, ya que el patrocinio es un acto institucional en si mismo y para lograr una buena gestin y una proyeccin en el tiempo, se necesitarn profesionales que focalicen su tarea mas en lo cualitativo que en lo cuantitativo y en trminos de reputacin corporativa. Un mito muy enraizado en las organizaciones nos trae a colacin nuevamente el presupuesto designado para este tipo de actividades en relacin con la dimensin de la empresa, lo que establece amplias posibilidades de desarrollo de un posicionamiento diferencial en reas de un negocio con menores competidores o con estrategias de comunicacin ms dbiles. Las empresas que realizan acciones dentro del campo del patrocinio cultural, legitiman su rol social ante la comunidad, con un impacto significativo en la reputacin de la organizacin. Pascale Weil, en su libro La comunicacin global, describe al patrocinio como una relacin cvica que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad. Para Weil los actos patrocinio son actos institucionales y esto se enmarca claramente en la reafirmacin del patrocinio como una herramienta de comunicacin diferencial y efectiva. De acuerdo al Chileno Cristian Antoine Fandez, en su libro MECENAZGO Y PATROCINIO CULTURAL, A travs del patrocinio a las artes y la cultura la empresa busca integrarse a la comunidad; comunicarse con sus clientes actuales y futuros; revertirse de una dimensin social y cultural; dianamizar a su personal; darse a conocer; sacar provecho de oportunidades coyunturales; arraigar en la empresa valores culturales e intelectuales.

Que debemos tener en cuenta a la hora de pensar en un Programa de Patrocinio Cultural? Definir estrategia, nombre del programa, objetivos, pblicos a los que se dirige y acciones a realizar. Objetivo claro de inversin. Porqu decidimos invertir en cultura? Valores asociados. Definicin de presupuesto.

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reas de intervencin de la cultura ( seleccionar rubro o rubros de mayor inters de acuerdo a los valores a los cuales nos queremos asociar). Tipo o tipos de apoyo ( presupuesto cash/canje ( puede ser de servicios o de medios de comunicacin). Todos los eventos culturales requieren de una buena pauta publicitaria y generalmente este es un punto que favorece a las empresas a la hora de planificar los apoyos. Evaluacin de acciones que realiza la competencia como as tambin otras compaas, para establecer parmetros diferenciales. Identificar las necesidades de la opinin pblica y pblico objetivo de la empresa. Definir rea encargada del programa y perfil del profesional. Descripcin de la propuesta. Antecedentes, si existen, y toda la informacin necesaria para evaluar un potencial patrocinio. Definicin de categora del patrocinador. Relacin con dimensin de la empresa. Patrocinio en consonancia con estrategia de comunicacin. Estrategia y plan de comunicacin. Establecer las contraprestaciones del apoyo a realizarse y el plan de medios. Adoptar una estrategia activa por parte del patrocinador. Trabajar en forma conjunta con todas las reas vinculadas a la comunicacin de la empresa. Medir resultados obtenidos. Estrategia y planificacin de comunicacin interna y externa del programa. Es fundamental comunicar hacia adentro y hacer partcipe a nuestro personal. Planificacin & desarrollo de la accin a realizar el da del evento. Material promocional dispuesto, promotoras, invitados, cocktail, obsequios, carteleras & otros que se definan.

Involucramiento de ambas partes para el desarrollo de la accin a realizarse ( es fundamental que las partes establezcan un vnculo cercano para que la/s acciones se desarrollen en un excelente clima). Contrato. Ambas partes firmarn un contrato para definir derechos y obligaciones y de esta manera establecer cierta formalidad al apoyo recibido por la empresa.

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Presentacin de propuesta de patrocinio Tips para las organizaciones culturales

Generalmente cuando una empresa recibe una propuesta de patrocinio espera que contemple ciertos parmetros bsicos.

LINEAMIENTOS FUNDAMENTALES DE UNA BUENA PROPUESTA Un brief de la organizacin o producto cultural, con referencias de todo tipo como ser curriculums de los integrantes, trayectoria, gente con la cual han trabajado, premios, concursos, etc. Detalle de la propuesta: realizar un presentacin clara, concisa y con gran impacto visual a travs de la cual la empresa pueda rpidamente decodificar el mensaje y definir si existe o no inters en el proyecto. Es fundamental que la presentacin posea un lenguaje claro para la empresa, quien evaluar los valores compartidos y nichos comunicacionales a explotar. La organizacin cultural debera ir ms all de la simple presentacin con contenido del espectculo o la organizacin y las formas de participacin. Toda informacin adicional concreta que le podamos otorgar a la empresa, ser muy bien recibida, para poder evaluar las posibilidades de participacin. Me refiero por ejemplo a encuestas de perfil de audiencia, valor de entrada, canales de venta, planificacin de medios y de prensa, pgina web, invitacin a ensayos para evaluar in situ la propuesta artstica ( contando con la posibilidad de conocer y tener una charla con los artistas), la entrega de guin como material especfico, dvs, msica, kit de prensa y todo el material que la organizacin considere que puede ser relevante para la toma de decisiones. Soportes comunicacionales. Este punto es prioritario para tener en cuenta en las presentaciones. La realizacin de un brochure y presentaciones elaboradas, sern la base para el envo de cualquier propuesta. La importancia del concepto esttico. La bsqueda del lenguaje comn, en todo sentido, el visual y de contenido, es condicin sin ecuanon para lograr mayores apoyos. El diseo,

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la identidad grfica, permite generar asociaciones simblicas empresa-cultura con alto ndice de recordacin. Los ganchos comunicacionales. Nos referimos a los disparadores a travs de los cuales las empresas logran prestar de atencin la a la propuesta. de Estos ganchos ancdotas comunicacionales pueden circular en relacin a la estrategia prensa, participacin famosos, sobresalientes de los artistas, experiencias nicas en la previa al espectculo, pautas de comunicacin hacia la opinin pblica ( participacin directa en concursos), reencuentro de artistas reconocidos, tcnicas artsticas desconocidas, participaciones internacionales, incorporacin del pblico en la performance, funciones a beneficio, etc. La participacin de figuras famosas. Este punto nos permite acercarnos a la empresa legitimando la utilizacin de personajes conocidos que podran ser parte de una pequea participacin en la puesta que se realice. O muchas veces, si estamos trabajando con una propuesta ms institucional, donde la organizacin cultural busca un apoyo anual como institucin, ms all de productos puntuales, un padrino del lugar podra ser un excelente vocero de la organizacin y lograr mayores beneficios en la bsqueda de patrocinadores, a partir de la asociacin con el/la celebrity. Es por ello, que el cuidado en la seleccin de ese personaje es fundamental, ya que representar nuestra imagen. La estrategia de Prensa & RRPP. Dentro de nuestra agencia interna podemos contar con un profesional que realice la gestin de prensa. En fechas especiales como ser los estrenos, sera muy acertado, contar con una agencia de renombre para fortalecer el impacto en los medios. La idea es incorporar el nombre de las empresas patrocinadoras en las gacetillas. A la hora de invertir en un producto u organizacional cultural, la estrategia de prensa debe lograr ese contenido innovador y nico para que los medios sean permeables a dicha informacin y la cubran en su totalidad. La sobresaturacin de mensajes interfiere en el registro de los

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medios sobre lo es realmente importante; para ello debemos ser originales y posicionarnos con un concepto diferente. En el caso de las RRPP es fundamental contar con fuertes presencias en los estrenos de celebrities y todo lder de opinin que consideremos cercano a los patrocinadores y a nuestro producto cultural, como as tambin dar la posibilidad para que las empresas puedan invitar a los pblicos de inters.

Invitaciones

eventos

acciones

previas.

La

organizacin cultural debe tener en cuenta que no todas las empresas poseen un rea especializada en este tema, lo que genera cierto desconocimiento del mbito cultural. Una buena estrategia es participarlos a los diferentes eventos e intentar que previamente al apoyo hayan intervenido en alguna accin realizada por la organizacin, conociendo en profundidad el concepto de trabajo y la calidad de personas y profesionales que lo integran. Esto mismo debe realizarse posteriormente a lograr el apoyo por parte de las empresas. No olvidemos que una vez que logramos el patrocinio, debemos fidelizar a la empresa y fortalecer el vnculo.

Por otro lado, la organizacin cultural debiera tener en cuenta en su presentacin patrocinador: las categoras posibles de participacin para el

Main sponsor o presentador. En este caso podemos encontrar uno o dos patrocinadores que seran aquellos que destinan mayores fondos a la propuesta y que podrn utilizar las contraprestaciones con mayores beneficios y visibilidad. Debemos tener en cuenta que en todos los casos, las empresas tienen exclusividad de rubro. Es muy importante que las marcas se encuentren acordes a nivel imagen de empresa. En este caso el presentador se ubicara en la parte

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superior Invita o

de

cualquier

comunicacin En este

que caso

el el

producto

organizacin cultural realice. Co sponsor. patrocinador denominado invita se ubicara grficamente en el centro de la comunicacin, con posibilidad de hasta dos sponsors. Generalmente existe una coherencia en dimensiones de empresas as como categoras; se intenta buscar una imagen homognea en los apoyos. Auspiciantes. En esta categora podemos encontrar una lnea de varias empresas que hayan decidido colaborar con el producto u organizacin cultual, no solo a travs de un aporte dinerario, sino tambin con canje de productos, servicios, medios, recurso humano. En este caso las marcas no deberan competir en rubro y lo ideal es que puedan fortalecerse y hasta realizar propuestas en conjunto, donde logren compartir espacios y pblicos, para reforzar an ms la accin y las inversiones que deban realizar. Me refiero a las acciones de co branding mas especficamente, tan utilizadas y cada vez con mayor protagonismo. Media partners. Aqu nos referimos a los apoyos y alianzas con medios de comunicacin. Usualmente los medios aportan una prestacin fundamental, a travs de la cual la empresa puede acercarse a la marca con una planificacin previamente asegurada y acordada, ms all de los medios que luego se puedan incluir de acuerdo a las potenciales ventas y apoyos dinerarios. Este tipo de alianzas son fundamentales y muy bien recibidas. La publicidad otorgada por los medios puede variar de acuerdo a las necesidades del producto cultural y muchas veces, ms all de la planificacin en diarios, revistas, sumamos los conocidos pnt en radios, con concursos y sorteos que permiten una accin indirecta pero con mayor desarrollo de contenido para la promocin. Lo mismo sucede con la pauta cedida para la Televisin, que puede transformarse en invitaciones a programas, sorteos de entradas en programas, etc.

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Nuevas alternativas para la bsqueda de fondos Las organizaciones culturales han ido desarrollando a lo largo de estos ltimos aos nuevas propuestas de participacin por parte de las empresas, intentando aggiornarse a sus necesidades puntuales. Los patrocinios a largo plazo no representan una moneda corriente para estas organizaciones que requieren de grandes presupuestos para mantener la alta calidad de sus productos artsticos, intentando no trasladar los valores de los tickets al pblico. Compiten con las organizaciones culturales ms comerciales que tienen dentro de sus propuestas eventos taquilleros y con gran impacto publicitario a nivel masivo, lo que genera que el presupuesto de las empresas muchas veces se incline hacia ese tipo de frmulas de auspicios. Es por esta razn que en varias oportunidades las organizaciones culturales ofrecen a las empresas propuestas fuera de su programacin habitual; generando por ejemplo, contenido creativo a travs de alguno de sus productos culturales; realizando seminarios o talleres artsticos; produciendo merchandising o regalos empresariales artsticos y participando en celebraciones puntuales, entre otros. Mara Jaunarena de Juventus Lyrica, cuenta que entre las ongs cada vez se observa ms la necesidad de producir eventos originales para lograr fondos, y en ellos el arte ha adquirido una presencia relevante. Vacas, caballos, buzones, bancos o asientos intervenidos por artistas plsticos, se rematan y sus recaudaciones se destinan a determinados fines sociales. Diversos shows artsticos (lricos, circenses, musicales, dramticos, etc.) son empleados en cenas de recaudacin de fondos, y hasta se estila ambientar los salones con elementos teatrales y escenogrficos, que despierten la imaginacin del participante, permitindole transportarse en el tiempo y asistir a un evento nico y distinto. En Juventus Lyrica hemos realizado tambin funciones para otras organizaciones sociales, las que, cubriendo con sus auspiciantes los costos de la funcin, obtienen para su beneficio, la recaudacin de la boletera del espectculo realizado .

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LA COMUNICACIN DEL PATROCINIO Es fundamental que la empresa comunique su programa de patrocinio, tanto interna como externamente, teniendo en cuenta que este acto genera un efecto multiplicador en el tiempo, estimulando a otras organizaciones a invertir en esta rea. En el caso de la comunicacin interna sugiero desarrollar un newsletter digital vinculado al ocio, con recomendaciones de salidas, espacios, propuestas culturales y desarrollar contenido sobre temticas de arte, convocando al mismo personal. Dicho canal puede ser til como disparador para comunicar las acciones y lanzar diferentes concursos internos ( pintura, literatura, etc) y luego llevar a cabo un evento con los ganadores. Cuando hablamos de comunicacin externa, tenemos que tener en cuenta la planificacin de medios, la estrategia de prensa, cul va a ser la cobertura potencial periodstica y la repercusin esperada; la incorporacin del rea en la pgina web y redes sociales; todo lo referente a la aplicacin de la marca en los canales de comunicacin de la accin, evento o artista que estamos apoyando y la comunicacin a los clientes a travs de un newsletter o material especfico que realicemos. Otro item fundamental a desarrollar corresponde a la identidad visual que deseemos otorgarle al programa cultural o la accin cultural que estemos apoyando. Desde la creacin de un logo propio, en caso que la empresa haya creado un programa a largo plazo, hasta un slogan que lo identifique y cada uno de los soportes necesarios para difundir el mismo tanto interna, como externamente. La identidad debe estar obviamente en relacin con la empresa/ marca y tomar elementos de la misma, fortaleciendo la asociacin con el mundo del arte.

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Tipos de apoyos Econmico. Apoyo dinerario de acuerdo a la propuesta establecida. Material ( se ceden instalaciones, equipos & otros) Profesional ( know how de la empresa a disposicin). Canje ( una modalidad muy actual a travs de la cual las empresas pueden ceder pauta publicitaria a favor del producto cultural a comunicar o servicios que colaboren con la organizacin cultural a la cual se est apoyando. Ej: medicina prepaga, telefona, etc).

Contraprestaciones usuales del patrocinio: Presencia marcaria en pauta comunicacional del producto cultural y/u organizacin a apoyar. Presencia marcaria en catlogo, programa de mano o soportes especficos diseados por la organizacin cultural para comunicar su producto/s. Utilizacin de imagen de artista/s para desarrollar la comunicacin de la empresa. Presencia marcaria en instalaciones de la organizacin cultural. Derecho a realizacin de acciones promocionales en las instalaciones de la organizacin cultural. Utilizacin de invitaciones de cortesa para fidelizar clientes, empleados, proveedores, potenciales clientes, lderes de opinin. Derecho a utilizacin de espacios de la organizacin para desarrollar eventos ad hoc por parte de la empresa. Descuentos en actividades generadas por la organizacin cultural para comunicar a los pblicos objetivos de la empresa. Inclusin de logotipo de la empresa en mailings generales y gacetillas de prensa. Derecho a acciones promocionales especiales en funciones dirigidas a la prensa e invitados celebrities. Derecho a realizacin de acciones de voluntariado corporativo con la organizacin cultural. Derecho a realizacin de acciones de marketing social por parte de la empresa.

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Acciones comunicacionales varias de acuerdo a necesidades de ambas organizaciones. Propuestas a medida de cada proyecto. Derecho a realizacin de campaas de prensa o publicidad comunicando la accin. Mensaje previo al comienzo del espectculo. Pnt en escenario. Presencia marcaria en boleteras. Propuestas innovadoras dirigidas al personal y/ clientes de la organizacin como ser participacin en ensayos, visita a los teatros o espacios culturales, encuentro con los artistas, participaciones especiales en escena, encuentros informativos previos al espectculo y otros que puedan definirse oportunamente entre las partes.

Beneficios para las empresas Reforzamiento de Imagen Institucional. Posicionamiento con un rea que otorga prestigio y reconocimiento social. Motivacin e integracin con el personal. Todo programa de patrocinio debe ser compartido y comunicado internamente para lograr el compromiso de la organizacin. El personal es el vocero ms importante de la empresa. Comunicacin de productos. A travs de este tipo de propuestas la marca no solo est colaborando con el arte sino que adems puede difundir sus productos. Fidelizacin de clientes, empleados, proveedores & otros pblicos objetivo. Menor inversin y alto impacto en su imagen institucional. Los programas de patrocinio generan un impacto importante en la comunidad con presupuestos mas acotados que las campaas tradicionales de publicidad y son mejor percibidos por su asociacin con un rea con imagen positiva. Trabajo interdisciplinario 360. Es fundamental el involucramiento de todos los sectores vinculados a la comunicacin de una empresa, llevando a cabo de esta manera, acciones estratgicas de acuerdo al proyecto desarrollado. Por otro lado el rea de legales y financiera tambin debe comprometerse con estos temas aportando su know how en la firma de los convenios.

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reas donde se inserta el patrocinio Generalmente, la temtica Patrocinio Cultural la gestionan las siguientes reas o Gerencias dentro de una empresa: Comunicacin institucional Marketing Relaciones institucionales Relaciones pblicas Relaciones con la comunidad Fundaciones empresarias

Personalmente considero que el patrocinio debiera canalizarse a travs del rea de comunicacin institucional o Relaciones Institucionales, que son aquellas que trabajan directamente relacionadas con los actos institucionales que lleva a cabo la empresa y tienen una visin mas global y sistmica de la organizacin. Por supuesto, que luego el trabajo ser interdisciplinario y 360; cada rea evaluar cuestiones especficas teniendo en cuenta su responsabilidad y su grado de intervencin. LOS PBLICOS Los pblicos implicados en la gestin de patrocinio son fundamentales para definir la estrategia que la empresa va a llevar a cabo. Personal. La implicacin del personal de la empresa es prioritario ya que el cliente interno es un verdadero vocero de las acciones que realiza la organizacin y es necesario para llevar adelante un proyecto institucional. El involucramiento del personal permite que los canales de comunicacin fluyan con mayor naturalidad y que todas las capas jerrquicas de una empresa se sientan partcipes de las acciones. Muchas veces el personal funciona como voluntario; de acuerdo al tipo de proyecto, utilizando parte de su tiempo personal o de la organizacin para colaborar en el programa propuesto. Este tipo de incentivo en el trabajo establece un vnculo personal-empresa mucho ms cercano y comprometido.

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Clientes. Nuestro pblico por excelencia; aquel que debemos cuidar y fidelizar permanentemente a travs de acciones diferenciales con la competencia y aquellos a los cuales queremos alcanzar. Proveedores. Un aliado fundamental en nuestro desarrollo de negocio que deber ser tenido en cuenta en cualquier tipo de proyecto comunicacional a desarrollar por la empresa. Opinin pblica. Para llevar a cabo una estrategia de patrocinio cultural la empresa debera investigar qu piensa la opinin pblica acerca de ello, que necesita, que espera, que siente, que considera importante; para establecer una propuesta a partir de una demanda concreta, que contenga un verdadero valor social adems de gestionar una imagen positiva para la empresa. Al mismo tiempo, nuestro pblico, ms all del directo que pueda formar parte de la empresa ( sus propios asociados, empleados, proveedores) con el cual trabajaremos para el desarrollo de un programa de gestin cultural, ser la opinin pblica.

La

opinin

pblica

ha

comenzado

demandar

las

empresas

mayor

responsabilidad en su accionar y es quien de alguna manera decide el rol social que la empresa deber concebir en una comunidad con mayores exigencias de ciudadana y toma de conciencia. Los individuos comienzan a vislumbrar en sus posturas una necesidad de contactarse con las marcas desde un lugar diferente y si es posible, intentando colaborar con su propia comunidad. En el terreno de la opinin pblica confluyen necesidades de la comunidad y las acciones institucionales que llevamos a cabo como empresa, repercuten en toda la sociedad. Al mismo tiempo, el proyecto surge de la comprensin (por parte de la compaa) de las actitudes de la sociedad donde est inserta. Las empresas pueden relevar las necesidades de la opinin pblica previamente a desarrollar algn tipo de programa de patrocinio, incorporando informacin a encuestas de imagen institucional que realicen y agregando nuevas variables para evaluar como repercute el patrocinio cultural en la imagen corporativa de su organizacin. Luego podrn corregir desvos o fortalecer algunas propuestas que formen parte del programa que est llevando a cabo la empresa. La opinin pblica constituye la suma de pblicos, prioritaria e indispensable para establecer cualquier estrategia de posicionamiento y luego para generar un testeo posterior sobre como fue percibida esa estrategia.

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Lderes de opinin. Son aquellas personalidades destacadas en diferentes temticas y legitimadas por el gran pblico. Los lderes de opinin pueden segmentarse por categora de acuerdo al tipo de proyecto que realicemos. Estos lderes ayudarn a hacer ms visible el programa que lleva a cabo la empresa y legitimarn sus acciones en caso que sean bien seleccionados. En la actualidad los famosos bloggers han ido ocupando un espacio importantsimo en Internet y se posicionan como taste makers de diferentes productos, marcas y temticas.

Prensa. Para llevar adelante un buen programa de patrocinio es necesario establecer una estrategia de prensa acorde y alcanzar a los diferentes medios masivos a travs de una comunicacin dinmica, original, expirencial, y motivadora, ya que los periodistas reciben infinidad de

gacetillas e informaciones diarias. Su ayuda es prioritaria para la empresa, ya que a partir de su apoyo lograremos complementar la estrategia de comunicacin con contenido editorial. Los medios de comunicacin masivos tambin poseen un rol importante en la difusin del patrocinio, aunque en algunas oportunidades ignoran el tema, lo consideran publicidad indirecta el hecho de publicar al sponsor, posicin que se ir revirtiendo con el tiempo seguramente a partir de la profesionalizacin de estas reas. Es muy importante que comuniquen el apoyo, ya que estimulan a otras empresas a que realicen programas de patrocinio similares. Cuando el medio de comunicacin no difunde la empresa que lo est patrocinando de alguna manera no lo est reconociendo.

Las empresas legitiman su rol social al llevar a cabo programas de patrocinio cultural, siempre y cuando la organizacin posea una imagen slida y transparente en el mercado en el que opera y con clara conciencia social del trabajo que se ha decidido emprender

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CASO SPM CULTURAL

CASO SPM CULTURAL ( Sistema de Proteccin Mdica, empresa de medicina prepaga) hoy GALENO. Galeno es la nica empresa de Argentina que cuenta con la mayor infraestructura sanatorial propia. Posee 5 sanatorios propios, centros de atencin ambulatoria, ms de 10.000 empleados y profesionales a su servicio y una red de 25.000 prestadores mdicos de todas las especialidades. La misin de Galeno es ser la mejor empresa de salud con los mejores recursos humanos, cientficos y tecnolgicos. Tuve la oportunidad de desarrollar por el lapso de ms de 3 aos un programa cultural muy interesante e innovador para el mbito de salud denominado SPM CULTURAL, dirigido a los socios, empleados y prestadores mdicos de la empresa. Los objetivos de este programa estaban centrados en promocionar iniciativas culturales de diversas disciplinas, estimular el consumo cultural en Argentina, otorgarle beneficios concretos a su comunidad y desarrollar una asociacin simblica a nivel imagen entre los conceptos de calidad de vida & arte. Cuando comenzamos con este desafo la compaa se encontraba en un proceso de fusin, y SPM operaba como marca paraguas del grupo, que contena al mismo tiempo a Tim, Galeno Life y Amsa, ambas con pblicos y posicionamientos diferentes. Por esta misma razn, la empresa decidi complementar su estrategia comunicacional con un programa institucional cultural que llevara el nombre de su marca madre y que abordara los diversos pblicos apoyando eventos culturales para cada uno de ellos. El estmulo del GRUPO SPM a las organizaciones o productos culturales seleccionados se realizaba a travs de cesin de pauta publicitaria, tan requerida por la valorizacin de la misma ( radio, TV, grfica y va pblica fundamentalmente) y de esta manera se establecan las contraprestaciones de dicho acuerdo. En otras oportunidades se realizaba un convenio por prestacin mdica para toda la organizacin cultural que era muy bien valorado tambin. El programa fue variando en cuanto al tipo de productos y organizaciones que apoyaba, dependiendo de la estrategia general de la empresa. En la primera etapa,

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los apoyos fueron seleccionados de acuerdo a estas tres marcas, donde participaron espectculos de gran masividad, otros ms selectivos y hasta en algunos casos algunos alternativos.

Cul era el concepto en el que estaba basado el programa? La salud para SPM tiene una asociacin directa con la CULTURA. La conexin con lo artstico permite al ser humano expresarse, liberarse, encontrar su propio espacio de creacin, disfrutar de una mejor calidad de vida. El programa se dividi en 2 etapas PRIMERA ETAPA. Estrategia de sponsorizacin masiva, multitarget. Comunicacin trimarca. Se realizaron: Carteleras de descuentos para socios, empleados y prestadores mdicos. Comunicacin a socios a travs de Newsletter segmentado por marca. Comunicacin a empleados a travs del House Organ . Acciones de fidelizacin a socios. Prensa e invitaciones a periodistas del sector.

SEGUNDA ETAPA. Estrategia de sponsorizacin segmentada. Auspicios por marca. Se realizaron: Acciones de fidelizacin a clientes individuales y corporativos. Sorteos mensuales y cartelera de descuentos para empleados del GRUPO SPM. Acciones de fidelizacin con prestadores mdicos. Comunicacin de beneficios a empleados a travs de House Organ PULSO. Prensa e invitaciones a periodistas del sector.

Por otro lado, desarrollamos una identidad visual propia para el programa, generando de esta manera, una marca desprendida de la institucional, que contena smbolos vinculados a lo cultural y los colores corporativos. Se realizaron postales de promocin que se adjuntaban con los tickets de regalo a los socios corporativos o vips y al mismo tiempo, cupones de descuento para todo

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el personal, ya que generalmente los descuentos se otorgaban a travs de la tarjeta prepaga, pero en el caso del personal no todos posean la misma prepaga, por cuestiones de convenio o eleccin. Se realizaron carteleras que se colocaban en todas las sucursales del grupo para comunicar los beneficios, y en en algunos casos especficos de auspicio, se generaba una accin de RRPP conjunta al sponsoreo, donde se invitaba a periodistas, clientes corporativos y prestadores mdicos a disfrutar de un cocktail previo al evento cultural con ubicaciones privilegiadas y un trato personalizado. De acuerdo a los cambios que ao a ao se iban produciendo de acuerdo a la estrategia institucional, el programa iba variando en cuanto a la tipologa de eventos culturales a cubrir, ya que poco a poco se fue segmentando a productos culturales mas Premium y dirigidos exclusivamente a la marca TIM, que era la gran apuesta para la compaa. Fue un programa verdaderamente novedoso para el mbito de salud que en trminos generales es bastante conservador en cuanto a lo comunicacional por el tipo de servicios que brinda y la sensibilidad del mismo. Dentro de este programa han participado espectculos y eventos tales como: Jorge Drexler , Glorias Porteas en el Teatro San Martn, Festival Martha Argerich, Alejandro Lerner, Kevin Johansen, Paloma Herrera, El Camino a la Meca. Obra de teatro, Maximiliano Guerra, Mimi Maura, La Travista, Red Hot Chili Peppers, La Plaza de los chicos, Ciclo de Conciertos Orquesta de Cmara, Paseo La Plaza Obras de teatro: Monlogos de la Vagina, El Asadito, Jaime Baily, Porteas, Lagarto Blanco, Made in Lans, Comico Stand U.p; Fito Paez, El choque Urbano. Espectculo de percusin, entre otros.

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CAPTULO 4

MECENAZGO CUANDO HABLAMOS DE RSE EN ARTE, nos acercamos al mecenazgo.

El fenmeno de RSE ( responsabilidad social empresaria) se ha ido extendiendo en todos los rubros empresarios durante los ltimos aos, pero muchas veces es utilizado errneamente, confundiendo acciones tcticas de marketing social con la planificacin que requiere la responsabilidad social corporativa. Es importante aclarar que hablamos de RSE cuando planificamos un proyecto a mediano o largo plazo, enmarcado en un programa claramente presupuestado, definido en su alcance & objetivos y aprobado por el directorio de una organizacin. Segn la Fundacin Avina la RSE estara definida como el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo econmico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general, para mejorar su calidad de vida. La Fundacin El Otro la define como el proceso a travs del cual las empresas asumen la responsabilidad de su accionar, manifestado en sus productos y en la cadena de valor, en los campos social, econmico y ambiental, rindiendo cuentas y dialogando con los interesados. En el caso del ARTE, la RSE se entiende como la responsabilidad de estmulo y apoyo real que asume una organizacin en el rea mencionada, invirtiendo recursos ( sean estos materiales o no), en proyectos culturales que estn asociados con los valores que la empresa considera priorizar. La incorporacin de programas de promocin cultural mas cercano al mecenazgo, ha ido tomando un espacio importante y creciente en las gerencias de comunicacin de las empresas como una forma de adopcin de un nuevo discurso hacia la comunidad en la que se encuentra inserta, devolvindole a la sociedad lo que sta le ha dado y reconociendo el valor social de la empresa ante sus pblicos. La empresa percibe que necesita ser reconocida socialmente a travs del papel que cumple en la comunidad donde desarrolla su actividad y de esta manera, construir un discurso a largo plazo.

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Me estoy refiriendo especficamente a la cultura como poltica de inclusin y transformacin social, desarrollada a travs de proyectos comunitarios, de Ongs culturales y con fines sociales. Quizs esta sea la diferencia ms importante que podamos encontrar entre el patrocinio y el mecenazgo; ambas poseen un rol de estmulo en este caso, dirigido a las artes, pero difieren en los objetivos y en las contraprestaciones, adems de contar en la temtica del mecenazgo, con una ley que incentiva a las empresas a apoyar a determinados proyectos culturales. El mecenazgo o la cultura utilizada con fines sociales, apuesta a un compromiso ms a largo plazo y la inversin de la organizacin se ve reflejada en trminos de reputacin e imagen por el compromiso social asumido. En este caso, generalmente la empresa no asume el mecenazgo como una herramienta de comunicacin y publicitaria, ya que el objetivo est plenamente centrado en el apoyo a un proyecto cultural del cual podr o no recibir ciertas contraprestaciones, ms all de generar posteriormente, una estrategia para comunicarlo. En el caso del patrocinio, la empresa invierte en acciones o un programa de espectculos y organizaciones culturales donde el objetivo est centrado en la publicidad de marca, la fidelizacin de clientes o socios, el conocimiento del producto a travs de una va indirecta y obviamente la imagen asociada a un producto de alta calidad artstica, ms all del hecho institucional, asociado a un rea de alta sensibilidad social e impacto en la comunidad. En cambio, en el mecenazgo, la propuesta est direccionada al apoyo de una organizacin o proyecto cultural con repercusin social, en el marco de una organizacin sin fines de lucro. Ejemplos de estos proyectos podran ser: la creacin de un centro cultural comunitario, acciones vinculadas con el estmulo a la lectura; organizaciones que fomenten el arte como una herramienta de integracin y transformacin social; el arte como formador de nuevos talentos en diversas disciplinas, proyectos de patrimonio y conservacin de bienes culturales, entre otros. En estos casos, no existe una contraprestacin comercial directa en puesta de marca, invitaciones, publicidad; el objetivo est centrado en la reputacin corporativa, dejando de lado la explotacin publicitaria de la organizacin, lo que no significa que la empresa no pueda ni deba comunicarlo. Una empresa que desarrolle programas mixtos en patrocinio y mecenazgo cultural, establecer un perfil institucional slido, incorporando tanto el patrocinio comercial como el mecenazgo y de esta manera, el impacto ser mayor, tanto

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publicitariamente, como a nivel comunitario, de imagen, y de una organizacin preocupada por su entorno social. En el caso del mecenazgo al mismo tiempo, con la aprobacin del rgimen de promocin cultural de la ciudad autnoma de Buenos Aires, pueden ser tiles ciertas condiciones fiscales favorables para estas compaas, que en todo el mundo han sido fuertemente estimuladas. Existen organizaciones que poseen programas mixtos donde apoyan productos u organizaciones comerciales con importante trayectoria y al mismo tiempo, ONGS de la cultura, construyendo un programa de patrocinio cultural global y de mecenazgo. En otros casos, los programas estn solo dirigidos a fortalecer las instituciones artsticas que consideren relevantes del tercer sector, como as tambin a generar oportunidades de trabajo y reconocimiento a artistas jvenes en las diferentes disciplinas. La RSE en cultura est estrechamente vinculada con el estmulo especficamente a las ONGS y/o proyectos culturales comunitarios, que de alguna manera logren acercar diferentes manifestaciones culturales a la comunidad en general de forma masiva. Es fundamental entender que el concepto de RSE se relaciona directamente con un programa planificado, no acciones aisladas de acercamiento con la comunidad. Si bien dichas acciones pueden ser totalmente legtimas, no forman parte de un programa de RSE en arte, sino que simplemente son acciones de colaboracin a instituciones no gubernamentales, dentro del marco de sus relaciones con la comunidad. En un programa de RSE ambas partes interactan y se comprometen bajo una meta en comn; hablamos de RSE como un acto institucional que trasluce la identidad de una organizacin y de las reas que considera prioritarias para el desarrollo comunitario, una inversin en la perdurabilidad de la empresa. La tendencia mundial de polticas gerenciales vinculadas con un discurso social aumenta, ms an en pases que atraviesan graves crisis polticas, econmicas y sociales. La cultura en dichos contextos, aporta espacios alternativos de expresin y de bsqueda de identidad. Histricamente en las graves crisis de un pas la cultura florece y establece mbitos de representacin y de accin fundamentales para el reconocimiento social. Un punto interesante para destacar dentro de una poltica corporativa de mecenazgo es que las empresas a travs de dichos programas pueden estimular productos u organizaciones culturales alternativas, ya que el fin no est centrado

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en la promocin publicitaria de la misma. Es una buena oportunidad para colaborar con el sector cultural y obtener mutuos beneficios. Un caso que personalmente me parece ejemplificador es el de la

organizacin Crear vale la pena, una organizacin no gubernamental que, desde 1997, desarrolla en la Argentina un programa de inclusin social para jvenes, integrando la educacin en artes, la produccin artstica y la accin comunitaria, como medios para la promocin y el desarrollo social e individual. La estrategia institucional Arte + Organizacin Social, que promueve desde los inicios, permiti la formacin y movilizacin de jvenes en estado de exclusin, la recuperacin de su potencial y la mejora de su calidad de vida. A partir del ao 2008, Crear vale la pena se focaliza en promover la multiplicacin de iniciativas de arte y organizacin social a travs de su programa nacionales e internacionales. Este caso es realmente impactante, por su fuerte contenido social y de transformacin en todos aquellos individuos que participan de este programa. Son organizaciones que poseen un gran potencial para las empresas que deciden invertir en el rea cultural pero con un objetivo mas ligado a la RSE, tendiente a estimular el arte como una herramienta de transformacin social. Aqu el arte funciona como una fuente de trabajo y un fuerte incentivo para todos los chicos desprovistos de un grupo de pertenencia y contencin en sus familias, otorgndoles una salida de insercin social increblemente poderosa y de gran desarrollo creativo, lo que genera mayor valor simblico para ese individuo que difcilmente de otra manera se podra haberse acercado al arte. He visto personalmente espectculos desarrollados por Crear Vale la Pena y me resultaron muy movilizantes y de una gran riqueza artstica. LEY DE MECENAZGO /CIUDAD AUTNOMA DE BUENOS AIRES. Actualmente en la Argentina y puntualmente en la Ciudad de Buenos Aires, las estrategias de mecenazgo de las empresas, se encuentran enmarcadas en el Rgimen de Promocin Cultural. Los contribuyentes que tributan en el Impuesto sobre Ingresos Brutos, sean estos personas fsicas o jurdicas, pueden destinar parte del pago de los mismos a apoyar proyectos culturales a partir de la ley 2.264 que logra por primera vez, establecer un marco legal para apoyar e incentivar estas de Multiplicacin: formacin de formadores y promocin de redes locales,

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actividades, como lo han realizado otros pases tanto de Latinoamrica y del resto del mundo. Para este fin, se ha creado el Consejo de Promocin Cultural bajo el marco del Ministerio de Cultura de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, el que se encuentra integrado por representantes del Gobierno de la Ciudad y artistas, todos ad honorem y con una importante trayectoria en el mbito de la cultura. Este gran paso que se ha logrado, permitir de ahora en ms estimular lo que hemos llamado la RSE en arte, la responsabilidad social en arte. Muchas empresas, podrn a partir de aqu, comenzar a transitar un camino dentro del mbito cultural, apostando a proyectos culturales no comerciales y con una gran repercusin en la comunidad. Las empresas que estn interesadas en apoyar este tipo de proyectos, debern seleccionar propuestas previamente declaradas de inters cultural por el Consejo de Promocin Cultural y aprobadas por el Ministerio de Cultura. Los contribuyentes que se encuentren adheridos al Rgimen Simplificado del Impuesto Sobre los Ingresos Brutos pueden destinar a partir de esta ley, el 100% del monto correspondiente a las cuotas no vencidas del ao en curso. En el caso de los dems contribuyentes pueden hacerlo hasta un 2% de lo que ya han abonado en concepto de Impuesto Sobre los Ingresos Brutos, durante el ao anterior. Los aportes se realizan directamente a travs de un depsito en la cuenta bancaria del responsable del proyecto cultural. El contribuyente debe imprimir una boleta de depsito que se obtiene por Internet, mediante la cual debe realizar el pago en cualquier sucursal del Banco Ciudad. Los proyectos beneficiados deben incluir en la grfica y/ o publicidad de la actividad financiada, el logotipo y texto referido al Rgimen de Promocin Cultural de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, en la forma y modo que el Consejo de Promocin Cultural indique en cada caso. La ley establece una diferencia entre benefactores y patrocinadores. Los benefactores se consideran todos los contribuyentes al Impuesto sobre los Ingresos Brutos que colaboran con el financiamiento de proyectos culturales sin vincular su imagen con el mismo o solicitar una contraprestacin por el aporte realizado, pudiendo efectuar el 100% del monto de los financiamientos como pago a cuenta.

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En el caso de los patrocinadores, solo podrn efectuar el 50% del monto de los financiamientos como pago a cuenta del Impuesto sobre los Ingresos Brutos, con una relacin directa de su imagen o la de sus productos, con el proyecto patrocinado o una contraprestacin de parte del proyecto cultural apoyado. Los proyectos culturales presentados deben ser sin fines de lucro, tanto sea de personas fsicas o jurdicas y estar relacionados con la capacitacin, investigacin, difusin, creacin y produccin en las diferentes reas culturales ( teatro, murga, circo, mmica y afines, danza, msica, letras, poesa, narrativa, ensayos y toda otra expresin literaria; artes visuales, artes audiovisuales, artesanas, patrimonio cultural, diseo, arte digital, publicaciones, radio y televisin, as como sitios de Internet con contenido artstico y cultural). Por otro lado, se establece un lmite del monto total anual asignado a este rgimen que es del 1,10 % del total percibido por el Gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires en concepto del Impuesto sobre los Ingresos Brutos en el perodo fiscal anterior. La aprobacin y reglamentacin de este nuevo rgimen establece las bases para comenzar a generar un inters en proyectos culturales de otra ndole y transitar los beneficios del mecenazgo como en cualquier parte del mundo, logrando beneficios compartidos y bregando por una ley nacional que permita que este tipo de financiamientos pueda alcanzar a todas las provincias de nuestro pas, que carecen de un marco contenedor y de estmulo para este tipo de proyectos. Al mismo tiempo, cabe mencionar que en algunas oportunidades las empresas quizs deseen por cuestiones estratgicas apoyar a organizaciones y/o proyectos culturales que estn fuera de la base previamente aprobada por este rgimen, en este caso, manejarn su estrategia de mecenazgo como lo han hecho hasta el momento de aprobada dicha ley, a travs de sus fundaciones y/ o su rea de Rse. Los desafos para todos aquellos que estamos involucrados de algn modo en esta actividad que une el arte con las organizaciones empresarias, se encuentran enmarcados en el fortalecimiento de la comunicacin de esta ley y sus interlocutores vlidos, donde han aparecido nuevas reas de intervencin como ser impuestos y todos aquellos profesionales vinculados con el rea contable; lejanos absolutamente en proyectos de patrocinio, donde mayormente intervenan los gerentes o directores de Relaciones Institucionales, Comunicacin, Marketing o publicidad, de acuerdo al organigrama de la empresa. Por otro lado sera conveniente que el Estado realice campaas efectivas de difusin para que todas las empresas y ciudadanos puedan estar al tanto y

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participar activamente de los proyectos que deseen. Es un derecho que todos aquellos que tributan en la ciudad pueden ejercer, colaborando con un rea de gran impacto social. JUVENTUS LYRICA-MECENAZGO Desde Juventus Lyrica presentamos en el ao 2009 un proyecto de formacin de jvenes artistas lricos, que consiste en el otorgamiento de becas de formacin profesional para cantantes, y un programa de formacin de audiencia, donde promovemos la participacin de adolescentes en la pera que saltea la mediacin del docente para ofrecerles a los alumnos el contacto directo con la experiencia artstica. El primer ao nos result un poco complicado en trminos de la bsqueda de fondos por cuestiones vinculadas a los tiempos y operatividad con las empresas, que recin se ponan en contacto con dicha ley. Recin a fines del 2010, logramos comenzar a financiar parte de los proyectos presentados y a transitar de alguna manera la experiencia de los primeros pasos. Generalmente los proyectos que presentamos requieren una cobertura que ronda en un 20 al 25% del costo total de nuestra propuesta. La organizacin cultural debe presentarle peridicamente al gobierno de la ciudad informes de avance de los proyectos y finales, solicitando que la cuenta permanezca abierta en caso de que no haya movimientos de fondos. En el caso de las empresas que deciden ser patrocinadoras, pueden obtener beneficios comunicacionales como entradas corporativas para las diferentes peras, publicidad en programa de mano y backstage tours para conocer los entretelones del teatro, etc. En trminos generales considero positivo el nuevo rgimen de mecenazgo ya que permite a determinadas organizaciones y/o proyectos culturales obtener financiamiento privado a travs del redireccionamiento de los impuestos. En momentos de crisis, esta ley es an ms til, ya que las empresas suelen disminuir los presupuestos destinados a acciones de rse, patrocinio y publicidad. Testimonio de Mara Jaunarena, Directora Ejecutiva de Juventus Lyrica

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CAPTULO 5

LOS GRANDES DESAFOS Desafo de las organizaciones culturales. La profesionalizacin de la comunicacin.

En este contexto que hemos descripto, las organizaciones culturales deben profesionalizar su manera de vincularse con las empresas para comenzar a solventar muchos de los recursos que necesitan cubrir para financiar sus proyectos y poder as reinvertir. Es necesario que las organizaciones logren desarrollar pautas de trabajo ms acordes con el actual mercado en el que operan. Las pequeas entidades culturales, generalmente no cuentan con personal idneo para consolidar algn tipo de proyecto de apoyo empresarial, pero con el tiempo todas las organizaciones debern profesionalizarse y no solo en cuestiones relacionadas a lo artstico, sino a las dems reas que contemplan acciones de asociacin con las marcas, teniendo en cuenta que es necesario establecer una estrategia de comunicacin para poder diferenciarse y presentar un proyecto slido, aunque pueda o no ser financiado posteriormente. Encontrar los nichos no explorados o la bsqueda de valores a los cuales la organizacin se asocia, son claves para entrar en contacto y comenzar a establecer puntos en comn. Generalmente las organizaciones culturales carecen de un proyecto comunicacional a largo plazo, se manejan con prensa y publicidad de cada proyecto en particular, sin desarrollar una estrategia sistmica y englobadora. El concepto de comunicacin institucional, muchas veces carece de espacio en este tipo de organizaciones, principalmente por una falta de presupuesto, que podra quizs ser solucionada a travs de pasantas en diferentes universidades, que pueden ser tiles para comenzar a transitar el mundo de la comunicacin, como as tambin podra funcionar como una excelente incubadora de potenciales profesionales, con un perfil mixto de comunicacin & arte. Es importante tener en cuenta para estas organizaciones que no solo se comunica el producto cultural; la necesidad de una estrategia global incorpora a toda la organizacin y su entorno de proyectos, para que al establecer el vnculo con la

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empresa y con la opinin pblica misma, no solo se conozca el producto cultural, sino una organizacin de personas trabajando para ello. Qu hacer entonces? Definan su estrategia, objetivos, acciones, pblicos, canales de comunicacin, para poder establecer su propia personalidad y diferenciarse. La definicin de la identidad es prioritaria, tomar un tiempo para conformar el equipo que trabajar en ella, ser un punto indispensable para el buen desarrollo de la organizacin, sin importar la dimensin de la misma. Necesitamos que estas organizaciones puedan decodificar el lenguaje empresarial y entender cuales pueden ser sus necesidades. Al mismo tiempo, es importante que los artistas y las organizaciones culturales enfrenten a las empresas sin prejuicios, ya que en muchas oportunidades sucede que las mismas tienen un concepto demasiado cuantitativo frente a los proyectos de patrocinio que presentan y se genera entonces una incomodidad innecesaria para ambos. Ambos deben encontrar puntos en comn. Pensar que la comunicacin se gesta sobre la base de grandes presupuestos es un error. La comunicacin debe gestionarse sobre la base de una postura clara hacia donde quiere dirigirse la organizacin y con ello, que tipo de propuestas va a brindar a la comunidad, diferecindose a travs de su forma de vincularse con los diferentes pblicos y entendiendo que la organizacin no puede perdurar sin gestionar la comunicacin, todos comunicamos y todo comunica. Comprendemos que la empresa necesita oportunidades de comunicacin visibles y contnuas, que solo podr brindrselas la organizacin que posea una propuesta planificada, con proyectos, pblicos, canales de comunicacin y soportes concretos y diferenciales. Por esta razn, la organizacin cultural necesita previamente conocer profundamente la empresa a la cual va a contactar para luego desarrollar su estrategia de patrocinio , de acuerdo a la informacin relevada, al tipo de imagen que intentan transmitir y los pblicos que las mismas desean alcanzar. Por ltimo, es importante tener en cuenta, que las organizaciones culturales cuentan con variadas alternativas de bsqueda de fondos, proponiendo acciones culturales diversas, de acuerdo a las reas de intervencin y los objetivos de la empresa.

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Recuerden que no slo a travs de los programas de patrocinio y mecenazgo que las empresas pueden invertir en arte. Segn los propios productores y organizaciones culturales el apoyo a los espectculos se ha ido incrementando en los ltimos aos. Hernn Gutierrez, productor de msica y creador de Booking & Management considera que la asociacin de marcas con artistas y eventos musicales viene aumentando desde hace varios aos, no solo en los grandes festivales, sino en asociaciones con artistas en el rubro de telefona, tecnologa, indumentaria principalmente. Cuando la empresa decide invertir en arte se asocia a determinados valores que supongo que deben variar de acuerdo a la empresa y la rama del arte donde decida invertir. Pero creo que bsicamente se asocia con la creatividad, la innovacin y lo emocional. En el caso de la msica se agrega tambin la masividad, la experiencia social de un recital, y eventualmente la sinergia que se pueda producir con ciertos desarrollos tecnolgicos, medios de comunicacin, etc. explica el productor. Gutierrez considera que en el caso de la msica, las empresas buscan llegar a un pblico determinado a travs de una experiencia vivencial como un recital o festival, o eventualmente el contacto directo con el artista. El capital de prestigio y masividad que un artista posee es aprovechado por la empresa para generar ms clientes, fidelizarlos o ampliar el consumo de los clientes ya existentes. Creo que el principal desafo es generar una mayor inversin por parte de las empresas en propuestas que no necesariamente son las masivas. Esto tambin significa que debemos generar contenidos atractivos o novedosos. Quizs lo ms difcil es generar visibilidad meditica para estas propuestas, ya que tambin desde los medios la atencin est muy concentrada en los artistas mainstream. concluye Gutierrez Segn Ariel Stolier, director ejecutivo del Paseo La Plaza, los desafos contemporneos para una organizacin cultural son encontrar una posicin de relevancia dentro de la comunidad; desarrollar actividades y programas que sean o que generen inters y participacin, como as tambin, sostenerse vigentes en un entorno donde las nuevas tendencias y los cambios de conducta y consumo son constantes.

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En nuestro pas, explica Stolier, estos desafos son a su vez potenciados por el entorno econmico y social fluctuante y una agenda de temas donde las actividades culturales deben esforzarse por alcanzar notoriedad y estabilidad .

Mara Jaunarena, directora ejecutiva de Juventus Lyrica,

considera que la

Argentina presenta una situacin paradigmtica. Es un pas con un modelo europeo de organizacin del Estado, pero con urgencias presupuestarias y organizativas que limitan su capacidad de participacin econmica. Para agravar la situacin, el fenmeno filantrpico en la sociedad argentina an no alcanza los niveles de participacin deseados como para resolver las deudas generadas por la tensin descripta anteriormente. Personalmente creo que el desafo para las organizaciones culturales consiste en encontrar y tratar de incorporar una actividad comercial dentro de la organizacin, que permita potenciar los recursos de la misma, sin sacrificar su misin. En el caso de Juventus Lyrica, sta ha sido la venta anticipada de localidades anuales (venta de abonos para la Temporada de pera) y la realizacin de conciertos y funciones privadas. A modo de ejemplo, el programa de abonos de Juventus Lyrica comenz proveyendo un 3,8% de los ingresos en el ao de su lanzamiento, y hoy, 5 aos despus, representa un 57% de los mismos. En esta realidad desarrollan su actividad tanto Juventus Lyrica como las dems organizaciones culturales pblicas y privadas que operan en el mercado argentino. A los escasos fondos pblicos se suman los errticos aportes privados. Como escapatoria, para solventar la organizacin, aparece la necesidad de aumentar sensiblemente el precio de entrada a los diversos eventos ofrecidos por cada entidad. Sin embargo, esta alternativa tiene lmites (la capacidad de compra de la audiencia) y plantea tensiones crticas en la mayora de las organizaciones sociales que generalmente tienen en su misin la difusin de las artes, y con ella, la democratizacin del acceso a la cultura para un pblico ms amplio.

La agencia interna La constitucin de una agencia interna en la organizacin cultural lograra delegar muchas de las actividades fuera de lo artstico que deben realizar los productores y su equipo y para ello, necesitamos profesionales entendidos en el mundo de la comunicacin & marketing, con una clara sensibilidad hacia el mundo del arte. Esta rea de trabajo bsicamente estara conformada por un grupo de personas especializadas en comunicacin, marketing, publicidad, RRPP, que logren en forma

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conjunta, llevar adelante la estrategia de comunicacin de la cual hemos estado hablando anteriormente. Dicho sector debiera estar en contacto permanente con el rea de produccin y direccin ejecutiva para delinear las pautas generales y particulares de la organizacin y de cada producto cultural especficamente. Al mismo tiempo, el profesional a cargo del vnculo con las empresas en la organizacin cultural deber ser flexible, con un claro perfil de negociacin, conocimientos de comunicacin y marketing y una gran sensibilidad con respecto a su producto artstico, para poder trasmitirlo de la mejor manera y lograr generar alianzas beneficiosas. Es fundamental que esta persona cultive buenas relaciones con los directivos de empresas y gerentes de rea especfica, ms all del cierre de apoyos que pueda realizar. El contacto permanente y las invitaciones a los diferentes eventos que la organizacin pueda realizar, permiten reforzar la confianza y estimular potenciales inversiones.

Puntos clave a tener en cuenta

Establecer el armado de equipo con una persona dedicada a la prensa, a la planificacin de medios y publicidad, patrocinio y mecenazgo ( bsqueda de fondos), marketing, comunicacin interna ( hacia adentro de la organizacin, bsicamente al personal y a los artistas); comunicacin individuos ( en caso de socios individuales que colaboren con la organizacin) y un coordinador general de rea que pueda ser el nexo y el que defina las pautas generales para cada una de las subreas. Definir Quienes somos, la visin y la misin de su proyecto. Este punto es indispensable para llevar adelante cualquier entidad. Defina su identidad. Mapa de pblicos a los cuales nos dirigimos. Anlisis del mapa cultural general ( el anlisis de la competencia) Anlisis FODA ( fortalezas y debilidades ) Cual ser la estrategia de comunicacin que utilizaremos para alcanzar dichos pblicos? Cul ser el mensaje? Cules sern los canales? Cules sern los recursos con los que contaremos para poner en marcha nuestra estrategia? Como conseguirlos? Comunicacin interna, como nos vinculamos con los artistas y como logramos que ellos interpreten esta nueva modalidad de gestin?. Cules son nuestros valores?

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Como representamos nuestra identidad visual? Diseo de logotipo, marca, slogan, imagen corporativa. Diseo de manual de identidad corporativa. Soportes de comunicacin. Brochures, pgina web, redes sociales,

catlogos, cds interactivos, postales & otros promocionales. Cul es el tipo de lenguaje que utilizamos para comunicarnos con nuestros pblicos? En que nos diferenciamos? Unicidad de atributos. Como ser nuestra estrategia de prensa? En que se basar? A nivel institucional y a nivel producto especfico cultural. Buscaremos socios de prensa para nuestra institucin o conformaremos un equipo interno? Quienes sern nuestros voceros institucionales? En el caso de organizaciones con socios individuales como ser el caso de ONGS. Como estableceremos la comunicacin con los individuos? Campaas publicitarias especficas por producto cultural. Definicin de concepto de campaa, identidad visual y planificacin de medios. Informe de relevamiento de toda la informacin publicada acerca de nuestra organizacin y productos culturales. Clipping de prensa y armado de kit de prensa.

Con la conformacin de la agencia interna se consolida un grupo de trabajo indispensable, sin salir en bsqueda de servicios externos puntuales, sino que se logra centralizar el trabajo, con un compromiso mayor, claramente percibido externamente. Las empresas al requerir diversos servicios a la organizacin cultural se sentir con las herramientas necesarias para desarrollar la accin deseada, con un verdadero soporte profesional. Como dijimos anteriormente en caso de no contar con presupuesto para ello, podemos recurrir a un sistema de pasantas que logren cubrir los puestos requeridos y generar una primera oportunidad laboral a aquellas personas que tienen una fuerte tendencia al arte y la comunicacin, como as tambin contar con apoyo de las empresas a travs de sus programas de voluntariado corporativo, donde se puede donar tiempo de su recurso humano para colaborar con la organizacin y transmitir su experiencia y conocimientos. Lo mas importante de todo esto, es COMPRENDER que para CRECER una organizacin necesita delegar, y ser consciente que los artistas y los productores tienen funciones especficas que deben ser respetadas y no intercedidas por este tipo de rol especfico, con un perfil claramente definido.

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La presentacin de proyectos. Proyectos financiables. La presentacin de proyectos culturales requiere ciertos puntos a tener en cuenta al momento de acercarse a una empresa. Generalmente la persona que recibe el material cuenta con poco tiempo como para investigar demasiado en forma individual sobre la organizacin, el artista o el producto cultural, con lo cual, la presentacin debe ser concreta, completa y con un lenguaje decodificable para un individuo que no est sumamente inserto en el mbito artstico.

Para Ines Sanguinetti de Crear Vale La Pena la primera accin que tiene que hacer una organizacin que quiere presentar un proyecto a una empresa, para no perder tiempo, es investigar y relevar cual es el inters de esa empresa en materia de responsabilidad empresaria en su poltica de extensin hacia la comunidad o de desarrollo institucional en ltima instancia. Lo segundo es tratar de mantenerse firme en los objetivos de la organizacin pero intentar que el diseo pueda dar respuesta a las necesidades o a las ideas que la empresa tiene en materia de responsabilidad social empresaria para poder, ms que presentar un proyecto solamente, construir un vnculo que tienda al largo plazo. El proyecto tiene que tener una visn clara, objetivos claros, hay que formular acciones que sean identificables y evaluables, tiene que contar con un presupuesto cuyas lneas den cuenta de todos estos objetivos generales y especficos. Por ltimo, debe haber una enorme transparencia en la gestin del apoyo porque las empresas cuando colaboran establecen un seguimiento posterior y evaluacin de resultados. explica la directora de la organizacin. Las organizaciones culturales deben comprender el lenguaje y los criterios de negociacin de las empresas, para lograr acercarse con propuestas que realmente sean potencialmente patrocinables. La primera impresin es fundamental para la empresa, porque a partir de all, puede comenzar un camino conjunto. La correcta comprensin de la idea que vamos a llevar a cabo, debe quedar sumamente clara en esa primera entrevista, como as tambin las necesidades de la organizacin.

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Segn Ariel Stolier del Paseo La Plaza Una organizacin cultural debe desarrollar no solo su programacin artstica acorde a su misin, sino tambin traducir estos criterios en un lenguaje y un modo de presentacin que sean afines y comprensibles por organizaciones externas que trabajan en el mundo econmico. Esto implica encuadrar dentro de objetivos puntuales, actividades, presupuestos, mecanismos de evaluacin y descripcin de las prestaciones y contraprestaciones entre ambas organizaciones; de forma tal que la transaccin y los valores asignados a la misma sean comprensibles por ambas organizaciones.

Establecer un cdigo comn es el principal objetivo que debern tener en cuenta ambas organizaciones; a partir de all podrn generar acciones conjuntas tangibles, reales, creativas y de gran impacto. La idea de pensarse como socios estratgicos es fundamental para desarrollar una accin donde ambos se beneficien. Por otra parte el productor de msica, Hernn Gutierrez de B & M agrega, primero creo que es importante saber cules son los objetivos que persigue la empresa al invertir en cultura. Pero en trminos generales las propuestas tienen que tener una buena articulacin con los mecanismos promocionales o comunicacionales que desarrollan las empresas. Y adems aportarles una dimensin personalizada y ligada a las emociones, cosa que despierta genricamente la msica. Creo que el prximo paso es pasar de lo masivo y lo meditico a lo personalizado y vivencial, generar propuestas artsticas que puedan integrar estos aspectos con los objetivos comerciales de las empresas. Los desarrollos tecnolgicos que se estn dando en el campo de la msica pueden ser una buena herramienta. Cada vez ms el pblico busca cercana con los artistas, y las empresas a travs de estas nuevas tecnologas- son las que pueden auspiciar en todo sentido ese acercamiento. Las organizaciones culturales deben acercarse a las empresas con una propuesta abierta y flexible, de acuerdo a sus necesidades. Esto no significa que releguen su proyecto artstico, sino que logren encontrar coincidencias para de esta manera, reforzar la comunicacin de ambos. Al mismo tiempo, las organizaciones y/o

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productores deben conocer la identidad y la misin de la empresa a la cual se dirigen relevando toda la informacin posible, como describi uno de los entrevistados. Este conocimiento previo repercute instantneamente en el individuo que recibe la propuesta, ya que tendr todas las herramientas para evaluar la potencial colaboracin y/o asociacin con el producto cultural presentado. Es fundamental tambin conocer previamente los antecedentes de la persona con la cual nos vamos a reunir, para lograr cierta empata y rpido entendimiento, ya que nuestra primera reunin es prcticamente definitoria. La propuesta exitosa es la propuesta que mejor se adapta a las necesidades de la empresa define Mara Jaunarena de Juventus Lyrica. Las necesidades de la empresa a veces son visibles y expresas, y pueden entenderse con una mera investigacin en Internet. Otras veces no. En esos casos, lo mejor es concertar una entrevista con la empresa e ir sin una propuesta impresa. La idea de la entrevista es presentar el producto y ESCUCHAR. Escuchar qu le interesa a la empresa y que no, qu posibilidades de trabajo en conjunto existen y cuales no. Una vez realizada esta entrevista se est en mejores condiciones de elaborar una propuesta a medida, y en ese sentido, la propuesta es ms propensa a convertirse en exitosa.

Desafo de las empresas En este caso, considero que las empresas tambin deben realizar un esfuerzo para comprender aquellas propuestas artsticas que se acercan cotidianamente a sus escritorios. En algunas oportunidades, de acuerdo al perfil del profesional que desarrolle el rea, la decodificacin puede ser diferente y generalmente se percibe de parte de las organizaciones culturales como muy cuantitativa. Si bien finalmente se genera un acuerdo entre las partes que involucra cuestiones comerciales, en primera instancia el vnculo se recomienda que sea mas cordial, cercano y de colaboracin entre ambas partes, es decir, mas all de lo que suceda, que exista un inters por parte de la empresa en la escucha y la comprensin de necesidades, que puedan estar abiertos al dilogo. Cuando una empresa decide apostar al arte, es necesario que se involucre mas intensamente con ese grupo colectivo, artista y/o producto cultural, como as tambin con los productores y directores, conociendo el proyecto en profundidad, participando de ensayos, leyendo el guin ( en caso que se trate de un espectculo

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que lo posea), conociendo en forma personal al artista o artistas y mostrando cierta apertura de vnculo. Por otro lado, sera interesante estimular el hecho de compartir las buenas prcticas entre las organizaciones; lograr comunicarlo, que realmente se pueda difundir, para multiplicar estas buenas acciones. En algunas ocasiones las empresas parecen no tener en claro cules son los objetivos comunicacionales a abordar y los valores asociativos que deciden apoyar, por lo cual terminan estimulando diferentes iniciativas artsticas sin ningn tipo de concepto hilatorio que los identifique. La formacin de nuevos profesionales que gestionen dicha rea es otra cuenta pendiente, ya que muchas veces quienes deben tomar las decisiones dentro de las empresas no tienen el perfil indicado para esta labor. Aquello que considero prioritario como desafo para las empresas es la comprensin del concepto de la utilizacin del ARTE como herramienta de comunicacin alternativa, de alto impacto; una manera innovadora de definir nuestra identidad y decir quienes somos y que hacemos. Esto significa que no desarrollen nicamente actos tcticos, de apoyos a algunos productos u organizaciones culturales ms efectistas, porque realmente la utilizacin y administracin de todos esos recursos, econmicos y de profesionales pueden ser afectados a un proyecto que establezca un mayor compromiso, exceptuando los casos puntuales a travs de los cuales la empresa utiliza el arte para lanzar un producto, reforzar una comunicacin en particular o fidelizar a sus diferentes pblicos. Las empresas deben tener en cuenta que la utilizacin del arte no siempre requiere de altos presupuestos, todo depende de la dimensin de la compaa y del proyecto que se est queriendo llevar adelante. Muchas veces un simple apoyo con recurso humano y algo de dinero son condiciones sumamente valoradas por estas instituciones y artistas, como as tambin el apoyo a nivel comunicacional que la empresa puede ofrecer en colaboracin. Por ltimo, en trminos conceptuales de patrocinio y mecenazgo un gran desafo que las empresas tienen de aqu en adelante es continuar estimulando la utilizacin de estos recursos que an prematuramente estn en sus primeros aos, luego de aprobada la ley de mecenazgo de la ciudad. Lo importante es multiplicar las prcticas y no centrarnos en una discusin conceptual. La prioridad es crecer en trminos de comunicacin y generar nuevas herramientas y estrategias para

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comunicar nuestra identidad como organizacin, innovando en forma permanente e invirtiendo en un rea tan sensible y prestigiosa como es la cultura. Especficamente en el marco del rgimen de promocin cultural es fundamental que las empresas investiguen las propuestas a apoyar y que se inclinen por aquellas que se encuentren cercanas a sus objetivos institucionales, para lograr una alianza an ms estratgica. La apuesta a lo local, las comunidades cercanas Si de proyectos culturales hablamos, Buenos Aires cuenta con un abanico de innumerables opciones. Las empresas de acuerdo a su distribucin geogrfica y focos de inters corporativo, pueden definir dentro de su plan de patrocinio, estimular organizaciones con sedes locales, de gran repercusin comunitaria. Apoyar este tipo de asociaciones genera un valor agregado para la empresa y la comunidad local donde se inserta, debido al fuerte impacto que provoca la vinculacin de una marca con un proyecto cultural de estas caractersticas. Las empresas tienen una gran oportunidad y desafo, de apostar al desarrollo de programas globales, actuando localmente y otorgndoles verdaderos beneficios a las organizaciones culturales. Existen una gran cantidad de organizaciones culturales que desarrollan una labor muy importante a nivel comunitario, e intentan acercarle a los individuos, propuestas locales y hasta en algunas ocasiones, importan eventos y espectculos de la urbe para que su comunidad pueda disfrutarlos sin tener que trasladarse. Esto genera un espacio de interaccin fundamental a nivel local y de alguna manera, un espacio creativo y de esparcimiento donde compartir ciertas motivaciones y establecer un grupo de pertenencia. Este tipo de espacios raramente reciben apoyos importantes, ms all de los subsidios municipales y/o provinciales, tienen grandes dificultades para lograr patrocinadores. El aporte de las empresas a este tipo de emprendimientos culturales locales posee un valor altsimo, ya que no solo se estn asociando a un rea sensible como es la cultura, sino que tambin se est fomentando el desarrollo de esta actividad en la comunidad local que requiere de apoyos econmicos y en especies para continuar ejerciendo su labor evangelizadora en este terreno.

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La cultura establece parmetros de pertenencia y el desarrollo de centros culturales locales, genera un espacio de contencin y de ocio creativo, adems de producir nuevos encuentros sociales y fomento de grupos.

El interior tambin existe

As como hablamos de las propuestas culturales locales, el interior tambin puede ser parte de esta nueva bsqueda de las empresas, las multinacionales con focos de negocio en el interior, ya tienen su insercin en las provincias mas importantes y apuestan a proyectos culturales de preservacin del patrimonio histrico, grupos artsticos locales, organizaciones culturales provinciales, eventos y espectculos desarrollados por los gobiernos de las diferentes provincias, como as tambin las giras de los mega espectculos que tambin forman parte de sus agendas en el rea de cultura. Cualquier accin realizada fuera de Buenos Aires cobra un protagonismo importante y los vecinos lo valoran enormemente, lo que genera que el patrocinio sea an ms difundido y apoyado no solo por la comunidad local, sino tambin por los medios de comunicacin, quienes legitiman la accin que lleva a cabo la empresa. Por otro lado, los valores en el interior difieren enormemente de Buenos Aires y la empresa puede establecer un programa a largo plazo, estimulando el uso de convenios anuales con valores prefijados al momento de la firma del mismo. La avidez por el consumo de propuestas culturales en las distintas provincias del interior del pas establece un claro parmetro de necesidades no cubiertas por las empresas que da a da han comenzado a escuchar y a tratar de incorporar dentro de sus planes anuales. Tanto marcas locales como nacionales o multinacionales con insercin en las provincias, pueden establecer estrategias conjuntas de estmulo y de esta manera, fortalecer an ms la accin que realicen. Lo ideal sera que las empresas puedan llevar adelante programas y no acciones puntuales, para verdaderamente otorgarle a esa comunidad un espacio real y continuo de ocio productivo y que al mismo tiempo, la marca o las marcas permanezcan impregnadas en ellos por un largo tiempo.

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Perfil del gestor cultural. La profesionalizacin dentro de las empresas. Es importante destacar que el profesional a cargo de la gestin de temas culturales de la empresa, posea conocimientos de negocios, marketing, comunicacin y arte. El necesario desarrollar un perfil mixto, ya que dicho individuo, deber interpretar dos mundos que parecen ser antagnicos, aunque tienen muchos puntos en comn. Este profesional funciona como un intrprete entre la empresa y el sector cultural. No es posible estar al frente de un rea de patrocinio si el profesional se encuentra muy alejado del circuito artstico y desconoce la oferta cultural del lugar donde su compaa decide invertir. Es necesario involucrarse y conocer las distintas disciplinas, sin ser un experto, pero sabiendo quienes son los referentes en cada rea para estar preparado a la hora de salir en busca de propuestas y crear su propia red e incubadora de proyectos culturales. Esto es lo que denominaramos el armado de la red vincular. La buena sociabilizacin con el mercado cultural y la precisa decodificacin de ambas necesidades, son prioritarias para este profesional. Por ltimo, sugiero tambin la experimentacin de alguna/s disciplinas artsticas por parte del profesional a cargo de esta rea en las empresas, ya que el contacto con el arte en el propio proceso creativo, provoca un acercamiento distinto y con mayor impacto en la decodificacin posterior. Estar en contacto real con la escritura, la pintura, las danzas, la msica, el teatro, etc, nos permite descubrir ese mundo desde adentro y con un tono cmplice y de equilibrio vincular. Involucrarse en esta rea hace realmente a la diferencia en el trabajo que realicemos, el profesional que elija este trnsito tambin deber comprender que la fibra que moviliza el arte requiere de una empata por ambas partes. Hace algunos aos atrs, las grandes empresas no contaban con profesionales entrenados exclusivamente para esta actividad, que requiere no slo un horario disponible diurno de oficina, sino tambin horas extras nocturnas para participar de toda la oferta cultural. La misma persona que realizaba la campaa de publicidad o de marketing, llevaba a cabo la estrategia de patrocinio; la tendencia se inclina a la especializacin y profesionales capacitados, con un perfil mixto en humanidades y negocios, que lograr generar proyectos de mayor impacto, con estrechos vnculos entre el mundo empresarial y cultural.

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Recomendaciones y Referencias Bibliogrficas

Amado, Juan de Andrs, Mecenazgo y patrocinio, las claves del marketing, Editmex, Madrid, 1993. Pg 177. Amado Suarez Adriana y Castro Zuneda, Comunicaciones Pblicas, el modelo de la comunicacin integrada, Temas Grupo, 1999. Antoine Fandez, Cristian, MECENAZGO Y PATROCINIO CULTURAL, Santiago de Chile, Universidad Santo Toms, Julio 2005. Pg 67, 127. Borrini Alberto La empresa transparente, Atlantida, Buenos Aires- Madrid, primera edicin, 1997. Pg 190. Carey John, Para qu sirven las artes?, Debate, Buenos Aires, 2005. Costa Joan, La comunicacin es accin, Papeles de Comunicacin/ 26, Paids, 1999. Girole Paolo, Zigone Beppe, La lgica de la emocin y el sponsor, Ediciones Diaz de Santos, Milano 1987, 1989; Madrid 1993. Minguella Francesca, Aguila Oriol, Rabanal Marc El patrocinio y mecenazgo de empresa en su contexto, AEDME, Barcelona, 2000.

Noelle-Neumann, Elisabeth, La espiral del silencio , Paids Comunicacin, 1984. Villafae Justo, Imagen Positiva. Gestin Estratgica de la imagen de las empresas, Pirmide, Madrid, 1993. Weil Pascale, La comunicacin global, comunicacin institucional y de gestin, Paids Comunicacin, 1992, segunda edicin.

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Yudice George, Mayo Daniel, Arantes Antonio Augusto, Althabe Grard, Morales Moreno Luis Gerardo, Ochoa Gautier Ana Mara, Nipn Boln Eduardo, Mantecn Ana Rosas, Wortman Ana, Puig Toni, Martinell Sempere Alfons, La indigestin cultural, una cartografa de los procesos culturales contemporneos, Ediciones Ciccus-La Cruja, 2002. Compiladores: Lacarrieu Mnica, lvarez Marcelo. PUBLICACIN ON LINE www.marketingcultural.com.br ARTS & BUSINESS www. artsandbusiness.org.uk

Organizaciones Culturales y artistas que intervinieron en el ensayo

Booking & Management www.bmprod.com.ar

FUNDACIN CREAR VALE LA PENA www.crearvalelapena.org.ar

JUVENTUS LYRICA www.juventuslyrica.org.ar

Nora Iniesta www.norainiesta.com PASEO LA PLAZA www.paseolaplaza.com.ar

RGIMEN DE PROMOCIN CULTURAL/ MECENAZGO http://www.buenosaires.gov.ar/areas/cultura/mecenazgo/

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SOBRE LA AUTORA

Mara Florencia Rapisardi

es Lic. en Periodismo; Postgrado en Periodismo y en

Anlisis de Opinin Pblica. Comunicloga apasionada especializada en arte. Ha cursado tambin el Postgrado Virtual en Gestin Cultural y Comunicacin de FLACSO. Fue docente invitada para seminarios y encuentros especiales sobre patrocinio cultural en diversas universidades. Trabaj los ltimos 10 aos como consultora en proyectos vinculados al arte & empresa para organizaciones tanto nacionales como internacionales. Fue responsable de diferentes programas de patrocinio cultural a travs de los cuales gestion ms de 50 auspicios, como as tambin, programas de fidelizacin en arte y eventos culturales especiales. Actualmente trabaja como asesora responsable de la divisin Cultura de Asset-Comm, la nueva divisin de trabajo de la consultora especializada en Relaciones Pblicas y Prensa.

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