CMO ELEGIR UN DISEADOR GRFIC0?

Contratar a un diseador grfico o a una firma de diseo grfico -como siempre que se recurre a un profesional de cualquier actividad- implica tomar una decisin en el presente para desarrollar un proyecto futuro, con la imposibilidad de prever con certeza el resultado final. Existen distintos indicios y variables que se pueden considerar para minimizar los riesgos que la decisin conlleva. El primer paso es definir los criterios para evaluar a los potenciales prestadores del servicio, y el segundo utilizar medios disponibles para evaluar a cada uno de ellos. PRIMER PASO: QU TIPO DE DISEADOR NECESITO? Defina y priorice sus criterios de decisin. Nivel de creatividad, nivel de precios, plazo de desarrollo y experiencia en el mercado objetivo, son algunos de los criterios habitualmente considerados. El punto ms difcil no es definirlos, sino priorizarlos: encontraremos que unos actan sobre los restantes, acotndose entre s. Si bien todos en principio queremos "lo mximo posible de todo lo deseable", los criterios darn un grado de racionalidad a nuestro requerimiento, y nos permitirn delinear el perfil de diseador grfico ms apto para nuestras necesidades. SEGUNDO PASO: ESTE DISEADOR SE AJUSTA AL PERFIL QUE BUSCO? Una vez que sabe qu espera de un diseador grfico, es tiempo de evaluar cul de los diseadores considerados se adecua mejor a sus necesidades. Cmo hacerlo? Aqu detallamos algunas de las acciones que puede emprender para evaluar sus alternativas: - Investigar la reputacin del diseador: Los clientes anteriores siempre son una fuente de informacin que nos podrn dar una resea general. Lo importante es deducir de la experiencia de otros, las caractersticas esperables en el diseador respecto a los criterios propios previamente definidos. - Evaluar el portafolio de trabajos realizados: Hay 3 aspectos a tener en cuenta. El primero es la variedad de estilos y proyectos presentes en el portafolio. La variedad es un indicio de flexibilidad y adaptacin a requerimientos diferentes. El segundo es la experiencia en trabajos para firmas que participan en su mismo tipo de mercado. Esa experiencia le permitir entender ms rpidamente su mercado y las caractersticas de su producto. Finalmente, podr verificar la originalidad de los diseos y la capacidad para resolver grficamente el concepto a comunicar. - Dejar de lado el discurso comercial y poner a prueba al diseador: Difcilmente lograr que un diseador profesional realice una "prueba grfica" para evaluar sus aptitudes. En su lugar, evocar sus logros y mencionar sus principios profesionales y comerciales para convencerlo que es la mejor opcin. Nada nuevo hasta aqu. Vaya ms all de las especificaciones del servicio y consulte sobre su proyecto. Llvelo a hablar de diseo y verifique que tenga afinidad con el proyecto que desea desarrollar. Quienes tienen ideas, usualmente no pueden evitar compartirlas. - Sospechar de las afirmaciones grandilocuentes: El diseo grfico no es una ciencia exacta. Hay que relativizar estas afirmaciones, porque a priori nadie puede asegurar un resultado final, ni nadie puede dedicarse indefinidamente a un proyecto. Entre otras: "Garanta total", "Satisfaccin garantizada", "revisiones infinitas", "bocetos ilimitados". - La postura ante el cliente: Algunos diseadores grficos son proclives a autoclasificarse como "artistas" con las consiguientes licencias que dicha categorizacin presuntamente les dara. Es su decisin tratar con gente de este tipo o no.

NOTA FINAL Luego de contactar a varios diseadores, podr tambin sacar una conclusin respecto a sus propias expectativas. Quizs haya comprobado que no son consistentes con la realidad del mercado; siempre es bueno ajustarse para obtener el mejor resultado posible, dentro de expectativas realistas.

CMO COMPLETAR UN RELEVAMIENTO DE DISEO? 1. Est listo a disponer de tanto tiempo como sea necesario para responder todas las preguntas del relevamiento. 2. No deje preguntas sin responder. Cada una de ellas fue incluida para orientar al diseador respecto a sus preferencias y necesidades. A pesar de lo redundante o trivial que pudieran parecer, son tiles. 3. No d nada por entendido. Algo que puede ser evidente para usted probablemente no lo sea para el diseador, en especial los aspectos particulares de su negocio y su mercado. 4. La falta de informacin lleva a diseos genricos. Referencias a colores, fuentes, formas, conceptos, palabras claves son pistas importantes para el diseador. 5. El diseo de un logotipo es un proceso. No espere recibir en la serie inicial de bocetos la versin final de su logotipo. A lo largo del proceso de diseo se efecta un refinamiento sucesivo de los bocetos. La calidad de las sugerencias y recomendaciones sucesivas provistas por el cliente tiene correlacin directa con la calidad del diseo final obtenido. 6. Referencias grficas puntuales. El diseador necesita conocer sus gustos, y la mejor forma es indicndole logotipos de su agrado. Mucha gente cree que si dice "me gusta el logotipo de Nike" el diseador copiar el logotipo referido. Por el contrario, el diseador podr cotejar sus dichos con sus preferencias grficas. No todas las personas consideran "sofisticada" a las mismas cosas. Lo que para unos es futurista para otros es "tecnolgico". Cada persona tiene valoraciones particulares de los distintos significantes, y es necesario que el diseador las conozca. 7. Claridad. Asegrese que sus comentarios estn expresados claramente. Explique por qu le gusta o por que no le gusta cada aspecto del diseo, y oriente al diseador respecto a cmo refinarlo. Si a ustedd le agrada particularmente un diseo, an puede obtener un logotipo ms prximo a sus expectativas, siempre que gue al diseador en la direccin adecuada. 8. No termina hasta que se termina. Si usted provee comentarios claros durante el proceso de diseo, existen altas probabilidades que obtenga un diseo que satisfaga sus expectativas. Cuando el proceso de diseo finaliza, "adopte" el diseo de su eleccin. 9. Evale los diseos: No elija un diseo slo porque le parece bonito. Pregunte sus opiniones a clientes, amigos y compaeros de trabajo. Cuando necesite un mnibus, use un mnibus, no un BMW.

COMO CREAR EL NOMBRE DE UNA EMPRESA Luego de desarrollar la idea de la empresa en forma de un plan de negocios, contar con la suficiente informacin sobre su propuesta comercial, sus potenciales clientes y competidores. Para crear un nombre de empresa, se debe combinar la creatividad con los aspectos formales que definen la naturaleza misma de la firma y su mercado. El nombre debe atraer la atencin y generar confianza a sus potenciales clientes. Ello implica desechar todo aquello que no es propio para su mercado objetivo. De acuerdo al posicionamiento buscado, estos objetivos pueden lograrse siguiendo reglas sencillas: 1. Cunto ms corto es el nombre, ms impacto genera. Los nombres compuestos por mltiples palabras tienden a diluir los posibles rasgos fonticos presentes, reduciendo su recordacin. 2. Elija nombres fciles de pronunciar: Cada palabra tiene una "musicalidad" particular. Su acentuacin, longitud, cantidad y distribucin de vocales y consonantes generan verbalizaciones ms o menos agradables y recordables. Evite los nombres que generan duda a quien debe verbalizarlo. 3. Decida qu comunicar, y hgalo efectivamente: El nombre puede utilizarse para comunicar el valor fundamental de la empresa, su razn de ser, una tecnologa, una imagen, un mercado objetivo, una necesidad. Es fundamental que el nombre resultante lo comunique efectivamente. Muchas veces se cae en abreviaturas que no son significantes para quien las lee. Otras veces se involucran alegoras que requieren una explicacin posterior. 4. Los nombres evocan imgenes inmediatamente: Asegrese que su nombre evoque las imgenes adecuadas para su mercado. Evite conflictos entre el concepto a comunicar y las imgenes que pone en juego. 5. Sea original, pero no al punto de la falta de sentido: El lenguaje es un conjunto de convenciones. Si denominramos a una empresa "xxaldfkahhh" seramos originales, pero ciertamente no dara ninguna orientacin respecto a la naturaleza de los productos y servicios que presta. Existen convenciones que deben respetarse y otras que pueden aprovecharse para orientar al receptor del mensaje.

SUGERENCIAS PARA LA CREACIN DE UN SLOGAN Un slogan, es una proposicin que define brevemente o representa la misin de una organizacin. El desarrollo de las marcas y los mercados de imgenes ha convertido a los slogans en una sentencia breve y dramtica que sintetiza los beneficios funcionales y simblicos de una marca o producto. Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organizacin. Desde creencias hasta caractersticas y beneficios particulares, un slogan debera explicar por qu una firma es nica, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva. Los slogans han sido parte de la comunicacin de las marcas desde el comienzo del Marketing como disciplina. Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas - Cortos y simples (3-4 palabras) - Afirmacin positiva - Recordable - Atemporal - Incluye un beneficio / caracterstica clave - Es original, no es usado por ninguna otra empresa

TIPOS DE SLOGANS Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas

SUGERENCIAS PARA EL DESARROLLO DE UN SLOGAN 1. Piense primero su negocio, y luego su slogan: Un slogan es la sntesis de toda la estrategia de Marketing. Para hallar las 3-4 palabras adecuadas, es necesario que Ud. conozca su mercado, su producto y su competencia: Mercado: conocer a quin se dirige y cul es el tipo de discurso que sus clientes comprenden. Producto: conocer las caractersticas de su producto /servicio y los beneficios percibidos por sus clientes. Competencia: conocer los impulsores de diferenciacin de su producto. Estos aspectos estn articulados en su Estrategia de Marketing. Para comunicar su estrategia con xito, es necesario que haya sido desarrollada previamente. Una vez que Ud. tenga una posicionamiento de empresa / producto / servicio definido, encontrar ms fcilmente el concepto a comunicar, y finalmente el slogan que comunique su posicionamiento.

2. Si no es breve y recordable, no es un slogan: Los slogans extensos generan numerosos conflictos, tanto desde un punto de vista grfico como semntico. Aplicar un slogan extenso en tamao pequeo (tarjetas de visita, por ejemplo) es grficamente dificultoso, y perjudicial para la apariencia de la pieza a disear. Durante el proceso de diseo de su logotipo, la inclusin del slogan impacta en la disposicin (layout) del diseo. Un slogan extenso obliga al diseador a adecuar el tamao del nombre de empresa para mantener su prominencia. Consecuentemente, el isotipo (el "smbolo") debe proporcionarse al nombre y al slogan. Como resultado, el isologotipo queda condicionado por el slogan, en lugar de ser diseado para comunicar el concepto de su empresa / producto. Comunicacionalmente, un slogan extenso no genera el impacto buscado, porque incrementa su complejidad lingstica y sintctica. El slogan se convierte en un objeto de desciframiento que acenta la mediatizacin propia del lenguaje. Al desviarse el foco de atencin del logotipo al slogan, la "idea" atrs del slogan devora al logotipo. 3. Es mejor bueno despus, que malo ahora: La creacin de un slogan exige consideraciones y definiciones previas. Si no dispone de un slogan al momento de generar una pieza de comunicacin, es preferible no incluirla en ella. Se evitar correcciones posteriores, desperdicio de impresos y principalmente, sus clientes no vern un cambio de mensaje que usualmente es interpretado como un indicio de improvisacin y falta de profesionalismo. IDENTIDAD CROMTICA Los logotipos, como representaciones grficas de la identidad de la firma inscriben una forma y una combinacin de colores particulares. Los colores complementan las formas en la operacin de significacin del diseo, acentuando los valores, percepciones y atributos atribuidos. Forma y color trabajan en forma conjunta, para comunicar un significado. El sentido resultante es producto de su asociacin. No obstante, desde un punto de la identidad de una firma, el color se transforma en un factor identificatorio. Existen colores que permiten por s solos identificar una empresa. Por ejemplo, el verde de Telefnica ha sido "aprendido" por los consumidores hasta el punto que al verlo, la primera opcin es asociarlo inmediatamente con la empresa de telecomunicaciones. Color y forma se distribuyen funciones en el proceso de significacin del logotipo. En determinadas oportunidades, el isotipo ("el smbolo" del isologotipo) es representativo por s mismo de la empresa, sus productos y/o servicios. Cuando ello ocurre, el color toma una funcin connotativa, asignando evocaciones psicolgicas. Por ejemplo, en el logotipo de Trazos Decoracin (http://www.ars-logodesign.com/portfolio21_logo.htm) el smbolo tiene un alto grado de iconicidad (silla), y el color coadyuva a la connotacin de "modernidad / moda". Alternativamente, en otras oportunidades, la forma es abstracta o ambigua e intenta implicar significados en lugar de denotar un objeto real. Queda al color entonces tener una funcin representativa en diseo, asignndole veracidad al diseo. Por ejemplo, en el logotipo de Asesora Prieto (http://www.ars-logodesign.com/portfolio45_logo.htm) el tono de azul elegido comunica los valores de confiabilidad y seriedad buscados para la firma, quedando a la tipografa serif la carga de sentido comunicada por la forma.

BUSCANDO UNA IDENTIDAD CROMTICA. Existen industrias / actividades asociadas convencionalmente a determinados colores, tonos de colores o temperaturas de colores (para simplificar la descripcin nos referiremos a todos ellos como "color") Por ejemplo, los spa se asocian a tonos lavanda y los artculos cosmticos con tonos pasteles. Cuando una empresa nueva busca su identidad cromtica, y en su sector industrial existen tonos referenciales, se est en la disyuntiva de utilizarlos o no. Por un lado, utilizarlos significa aprovechar su capacidad connotativa para poner en contexto al receptor del mensaje. Por otro, se resignan posibilidades de diferenciacin. IDENTIDAD VISUAL DISTINTIVA Este ltimo punto es importante desarrollarlo. La diferenciacin de una empresa, sus productos y servicios, es la resultante de la decisiones estratgicas de la empresa, y anteceden a la creacin de un logotipo. La diferenciacin no es consecuencia de la identidad visual, sino "comunicada" por la identidad visual. Idealmente, puede lograrse una identidad visual distintiva, la cual es en gran medida dependiente de la originalidad del concepto a comunicar. En la medida que el diseador grfico no sea provisto con un discurso diferenciado para ser comunicado visualmente, la imagen pierde representatividad para convertirse en un artificio grfico que se distingue por su valor de signo. Asumiendo que se est en busca de un artificio -lo cual es lamentablemente el deseo no confesado pero demandado por muchos emprendedores- El desafo es encontrar una apariencia distintiva para un discurso esencialmente similar a todos los dems de su categora; o dicho de otra forma: cmo comunicar un concepto distintivo inexistente sin utilizar aquellos aspectos de diseo con evocaciones psicolgicas conocidas por el receptor, y que no obstante sea reconocido como perteneciente a la categora pertinente. Este es un dilema sin resolucin a menudo, a menos que la organizacin asuma la responsabilidad en la definicin de su identidad corporativa.

ESTRATEGIA PARA LA DEFINICIN DE UNA IDENTIDAD CROMTICA Existen diversas variables a considerar en la formulacin de la identidad cromtica. A continuacin se analizarn los aspectos ms importantes. Pertenencia a un grupo econmico con una identidad cromtica fuerte: Este es el caso del grupo Virgin, que incorpora nuevos emprendimientos y asigna a todos ellos el color anaranjado. Al apuntar en sus distintos emprendimientos a un segmento de mercado homogneo, aprovecha la recordacin de la identidad cromtica existente. El factor clave es el efecto "sombrilla" que las marcas existentes realizan sobre las nuevas. Vnculo del color con un atributo reconocido por el mercado. En muchas oportunidades apelar a un color ya utilizado por la competencia es beneficioso a pesar que no ayude a diferenciar la identidad visual. Pensemos en productos tales como el azafrn (amarillo) o el agua mineral (azul): si la identidad cromtica no los incluye es difcil relacionar la empresa con su producto. La amplia mayora de los comercializadores de agua mineral incluyen al color azul en su identidad visual. Esto puede extenderse a colores representativos de zonas geogrficas Capacidad para posicionar una empresa / marca / concepto en el mercado: A mayor cantidad de recursos para instalar una idea en el mercado, existe mayor posibilidad de evitar el uso de

colores con asociaciones inmediatas y a significar los atributos y valores pretendidos en la identidad cromtica diferenciada. Estrategia empresarial y posicionamiento comercial: Muchas firmas eligen llevar a cabo la misma estrategia que el lder del mercado pero con menos recursos, en la bsqueda de la posicin de seguidor del lder del mercado. En este caso una identidad cromtica similar a la del lder provoca el inmediato reconocimiento del mercado que ya ha "aprendido" el concepto impuesto por el lder de mercado. En contraposicin, otras empresas toman un posicionamiento "contestatario" en relacin al lder del mercado, basando su posicionamiento en la oposicin a los valores y atributos expresados por el discurso del lder del mercado. Consecuentemente, esta postura debe estar connotada en la eleccin cromtica. APROPIACIN DE COLORES Y CONNOTACIONES Hasta aqu, hemos considerado siempre el uso de un color cuya asociacin con un atributo, percepcin, producto o servicio es reconocida por el mercado objetivo, y la opcin es utilizarlo en desmedro de la diferenciacin respecto a los competidores que tambin lo utilizan. Es interesante considerar como algunos colores han sido apropiados por empresas y marcas. Por ejemplo, lo que habitualmente es llamado "rojo Ferrari", es el color asignado por la Federacin Internacional del Automvil a equipos que representaban a Italia en campeonatos automovilsticos internacionales. Fiat utiliz a comienzos del siglo XX y por casi una dcada, el rojo que hoy caracteriza a Ferrari. Fiat se retir de las carreras, y Alfa Romeo represent a Italia por ms de 25 aos. Ya era campeona del mundo cuando la modesta escuadra Ferrari logro su primera victoria. Ambos equipos compartan entonces el "rojo Italia", siendo Alfa Romeo el indiscutible representante de la tradicin mecnica italiana y Ferrari un nuevo y desafiante competidor. 50 aos ms tarde, se habla de "rojo Ferrari" habiendo el imaginario colectivo dejado atrs las races histricas del significado para atribuirle a Ferrari valores propios y tambin valores heredados. Paradjicamente, el logotipo de Ferrari es amarillo y negro, detalle habitualmente pasado por alto. CONCLUSIONES FINALES La definicin de la identidad cromtica excede una pretensin esttica. Condensa no slo los valores y dems aspectos culturales de la identidad corporativa, sino tambin la lectura que la organizacin realiza respecto a su entorno (mercado y competencia) En consecuencia, la estrategia empresarial (como articulacin de los recursos internos y las demandas externas) impacta en el desarrollo de su identidad visual. Proveer al creativo con informacin relevante le permite generar una representacin visual veraz y a la vez llevar materializar en el campo visual la estrategia de la firma. COLORES RGB Y CMYK En muchas oportunidades, los clientes nos solicitan que usemos en sus logotipos un color visible en una pgina web. O an mejor, seleccionan un color en una paleta de colores RGB, similar a la que incluimos en nuestro sitio. Es una forma rpida y simple de orientar a los diseadores respecto a los tonos de color que desean. Es la seleccin de colores un proceso tan simple? No, en absoluto. Los monitores y pantallas de video muestran colores generados mediante el modelo de colores RGB (en ingls, iniciales de Rojo, Verde y Azul). Cada pixel en pantalla resulta de la combinacin de los colores primarios.

Si su logotipo estuviera destinado a una pgina web, o a documentos electrnicos tales como plantillas de correo electrnico o e-books, el diseador simplemente obtendra el cdigo RGB correspondiente al color solicitado. Pero los logotipos estn destinados a una multitud de aplicaciones, incluyendo su impresin. Las imprentas utilizan un modelo diferente de colores, denominado CMYK (iniciales en ingls de Cyan, Magenta, Amarillo y Negro) en el cual los colores resultan de 4 pasadas de la impresora, en cada una de las cuales es aportado cada uno de los colores bsicos. Salvo que se le solicite al diseador un logotipo para web, debe convertir los colores a CMYK. Esta conversin es realizada por la aplicacin de diseo grfico que utilice para disear, habitualmente Adobe Illustrator o Corel Draw. Esta conversin no es bi-unvoca. La paleta RGB es ms amplia que la CMYK, por lo cual hay tonos RGB que no tienen un equivalente exacto en CMYK. En la prctica, esto significa que hay colores vistos en pantalla que no pueden ser reproducidos en imprenta. Dicho en forma de paradoja: Ha visto alguna vez a un catlogo brillar como un televisor?. Por supuesto que no: los colores en pantalla son enormemente ms brillantes que los colores impresos. Cuando un color RGB es convertido a CMYK, el color resultante es el ms semejante dentro de las posibilidades de la paleta CMYK. La diferencia resultante es ms o menos evidente segn el caso. La gente habitualmente encuentra difcil de creer que el color que se encuentra en frente de sus ojos no pueda ser logrado en sus tarjetas de visita. Muchos clientes de nuestra empresa compran una plantilla web en Internet, y luego nos contactan para que desarrollemos sus logotipos. Es natural que nos soliciten utilizar en el logotipo los colores de sus plantillas. Y adivine qu ocurre: la plantilla -obviamente- se encuentra en modo RGB!. Como resultado, los diseadores deben convertir los colores de la plantilla a modo CMYK. Aunque el proceso de diseo podra ser completado sin la conversin, y el diseo final podra ser entregado en modo RGB y CMYK, el cliente deber saber que las aplicaciones impresas de su logotipo pueden lucir ligeramente diferentes. Todos tendemos a pensar que las marcas ms conocidas lucen siempre igual: El azul de Ford, el anaranjado de Virgin, el verde de Telefnica, el rojo del Santander. Crase o no, hay diferencias notorias en las aplicaciones de marca de estas empresas reconocidas. Y estas diferencias, no ocurren al azar. Cuando una agencia de publicidad desarrolla la identidad corporativa de una gran empresa, contempla las distintas aplicaciones y crea versiones especficas del logotipo con colores compatibles con el medio sobre el que se aplicar. Este conjunto de versiones del logotipo forma parte del manual de identidad corporativa de la empresa. PALETA DE COLORES WEB (RBG) El modelo RGB requiere de 24 bits para describir el color de cada pixel en la pantalla y el total de combinaciones posibles mediante este modelo es exactamente de 16.777.216 colores. Aunque cualquier monitor a color puede mostrar todos estos tonos, por razones de economa algunas computadoras usan un sistema de slo 8 bits conformando as una paleta de 256 colores (tomados de esos 16 millones posibles). En un monitor capaz de mostrar solamente 256 colores, aquellos tonos presentes en una imagen que no se encuentran en la paleta del sistema son simulados por combinacin de pixeles (tcnica que se conoce como dithering). Por eso, en la medida de lo posible, es conveniente seleccionar para nuestras pginas colores que puedan ser visualizados correctamente en estos sistemas.

El inconveniente es la diferencia entre los colores definidos en la paleta de Windows y la de Mac. Ambos sistemas tienen solamente algunos colores en comn, que son usados por Netscape y otros navegadores. Estos colores en comn conforman la paleta Web o paleta segura (safety palette). Esta paleta segura tiene como caracterstica estar basada en los valores RGB con incrementos de 20% entre cada valor, por lo que resulta un total de 216 colores. HEXADECIMAL 00 33 66 99 CC FF DECIMAL 00 51 102 153 204 255 PORCENTAJES 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Cuando debemos elegir un color para usar en diseo web, conviene seleccionar uno de estos colores, ya que nos dan la seguridad de que estarn presentes en cualquier sistema. La siguiente tabla muestra la paleta de 216 colores completa. Muestra del color #RRGGBB #000000 #000033 #000066 #000099 #0000CC #0000FF #003300 #003333 #003366 #003399 #0033CC #0033FF #006600 #006633 #006666 #006699 #0066CC #0066FF #009900 #009933 #009966 #009999 #0099CC #0099FF #00CC00 #00CC33 #00CC66 #00CC99 #00CCCC #00CCFF #00FF00 #00FF33 #00FF66 #00FF99 #00FFCC Muestra del color #RRGGBB #990000 #990033 #990066 #990099 #9900CC #9900FF #993300 #993333 #993366 #993399 #09933CC #9933FF #996600 #996633 #996666 #996699 #9966CC #9966FF #999900 #999933 #999966 #999999 #9999CC #9999FF #99CC00 #99CC33 #99CC66 #99CC99 #99CCCC #99CCFF #99FF00 #99FF33 #99FF66 #99FF99 #99FFCC

#00FFFF #330000 #330033 #330066 #330099 #3300CC #3300FF #333300 #333333 #333366 #333399 #3333CC #3333FF #336600 #336633 #336666 #336699 #3366CC #3366FF #339900 #339933 #339966 #339999 #3399CC #3399FF #33CC00 #33CC33 #33CC66 #33CC99 #33CCCC #33CCFF #33FF00 #33FF33 #33FF66 #33FF99 #33FFCC #33FFFF #660000 #660033 #660066 #660099 #6600CC #6600FF #663300 #663333 #663366 #663399 #6633CC #6633FF #666600 #666633 #666666 #666699 #6666CC #6666FF #669900 #669933 #669966 #669999

#99FFFF #CC0000 #CC0033 #CC0066 #CC0099 #CC00CC #CC00FF #CC3300 #CC3333 #CC3366 #CC3399 #CC33CC #CC33FF #CC6600 #CC6633 #CC6666 #CC6699 #CC66CC #CC66FF #CC9900 #CC9933 #CC9966 #CC9999 #CC99CC #CC99FF #CCCC00 #CCCC33 #CCCC66 #CCCC99 #CCCCCC #CCCCFF #CCFF00 #CCFF33 #CCFF66 #CCFF99 #CCFFCC #CCFFFF #FF0000 #FF0033 #FF0066 #FF0099 #FF00CC #FF00FF #FF3300 #FF3333 #FF3366 #FF3399 #FF33CC #FF33FF #FF6600 #FF6633 #FF6666 #FF6699 #FF66CC #FF66FF #FF9900 #FF9933 #FF9966 #FF9999

#6699CC #6699FF #66CC00 #66CC33 #66CC66 #66CC99 #66CCCC #66CCFF #66FF00 #66FF33 #66FF66 #66FF99 #66FFCC #66FFFF TIPOGRAFAS

#FF99CC #FF99FF #FFCC00 #FFCC33 #FFCC66 #FFCC99 #FFCCCC #FFCCFF #FFFF00 #FFFF33 #FFFF66 #FFFF99 #FFFFCC #FFFFFF

La esencia del buen diseo grfico consiste en comunicar por medio de la palabra escrita, combinada a menudo con un dibujo o con fotografas. A lo largo de los siglos, el arte de exhibir la palabra escrita ha evolucionado hasta ser un campo sofisticado del diseo grfico. Las palabras y las imgenes que stas crean, vienen en muchos estilos. Cada letra de una palabra puede verse como una ilustracin, y el trabajo del diseador consiste en escoger las letras de molde correctas para comunicar el mensaje en forma correcta a su idea. LOS TIPOS Desde el antiguo Egipto las ideas se han comunicado de forma visual. Los egipcios utilizaban dibujos y smbolos colocados en lneas. Nuestras letras son originarias de la antigua Grecia, donde los smbolos escritos tambin se exponan en lneas para comunicar mensajes y crear palabras. La palabra Alfabeto es griega y esta formada por las dos letras del alfabeto griego, alfa y beta. El diseador grfico, emplea las letras de dos maneras, una, para comunicar por medio de palabras o sino otra, como imagenes. CLASIFICACIN Con serif: Tienen origen en el pasado, cuando las letras se cincelaban en bloques de piedra, pero resultaba dificil asegurar que los bordes de las letras fueran rectos, por lo tanto el tallador desarroll una tcnica que consista en destacar las lneas cruzadas para el acabado de casi todas las letras. El grosor de las lneas utilizadas en la tipografa moderna para elaborar letras de imprenta, tamben tiene su origen en la historia. Las primeras se realizaron a mano implementando un clamo. La pluma plana de la pluma permita distintos grosores de trazado y esta caracterstica se conserv por sus belleza y estilo natural. Las tipografas romanas se basaban en crculos perfectos y formas lineales equilibradas. Las letras redondas como la o, c, p, b, etc, tenan que ser un poco ms grandes porque pticamente parecen ms pequeas cuando se agrupan en una palabra junto a otras formas de letras. Sin serif: Comunmente llamada sanserif, stas no tienen serif y actualmente se utilizan en muchos tipos distintos de texto impreso. Sin embargo, las letras a palo seco no se usan con frecuencia en textos muy largos ya que hoy se acepta que el fluir de las serifas facilitan la lectura del texto impreso. Ejemplo de tipografa con serif, la tipografa ya conocida Times New Roman.

CRCULO CROMTICO Los doce segmentos del crculo cromtico incluyen tonos primarios, secundarios y terciarios, y sus tintes y matices especficos. Los tres tonos primarios del rojo, el amarillo y el azul forman un triangulo equiltero dentro del crculo. Los tres tonos secundarios del naranja, el violeta y el verde estn ubicados entro lo tonos primarios y forman otro tringulo. El naranja rojizo, el naranja amarillento, el verde amarillento, el verde azulado, el violeta azulado y el violeta rojizo son los seis tonos terciarios. Cada tono primario, secundario o terciario est a un nivel de saturacin total, o de brillo, lo que significa que no se le ha agregado negro, blanco ni gris. El color se describe en trminos de valor, que es la claridad u oscuridad de un color, o la cantidad relativa de blanco o negro en un tono. Si el blanco es agregado como incremento a cualquiera de los doce colores, obtendremos valores ms claros del tono, llamados tintes, (el rosa es un tinte del rojo primario). El incremento de negro o gris en un tono da por resultado valores ms oscuros del tono, conocidos como matices, ( del rojo es el borgoa o rojo oscuro). Escala acromtica: se ha considerado al blanco, negro y gris como colores acromticos o neutros; colores sin color. Desde el punto de vista psicolgico estos son colores, ya que originan en el observador determinadas sensaciones y reacciones psicolgicas ( son los colores tradicionales del luto, dependiendo de cada cultura). Desde el punto de vista lumnico, la luz blanca no es un color, sino la suma de todas las radiaciones del espectro visible, siendo el negro, la ausencia absoluta de luz. Desde el punto de vista de los pigmentos, el blanco ser considerado un color primario, ya que no puede obtenerse de ninguna mezcla, y el negro sera considerado como secundario, porque es posible obtenerlo a partir de la mezcla de otros. INTERACCIN DEL COLOR: ARMONIA Y CONTRASTE Cada color ejerce sobre la persona que lo observa una triple accin: Impresiona al que lo percibe, por cuanto que el color se ve, y llama la atencin. Tiene capacidad de expresin, porque cada color, al manifestarse, expresa un significado y provoca una reaccin y una emocin. Construye, todo color posee un significado propio, y adquiere el valor de un smbolo, capaz por tanto de comunicar una idea. Existen dos formas compositivas del color. Una de ellas es la armona y la otra el contraste. Armnicas son las combinaciones en las que se utilizan modulaciones de un mismo tono, o tambin de diferentes tonos, pero que en su mezcla mantienen los unos partes de los mismos pigmentos de los restantes. En todas las armonas cromticas se pueden observar tres colores: uno dominante, otro tnico y otro de mediacin. El dominante que es el ms neutro y de mayor extensin, sirve para destacar los colores que conforman nuestra composicin grfica. El tnico, normalmente en la gama del complementario del dominante, es el ms potente en color y valor; y el de mediacin, que acenta como conciliador y modo de transicin, entre cada uno de los anteriores. En una composicin armnica cuyo color dominante sea el amarillo, y el violeta sea el tnico, el mediador puede ser un color rojo, s la sensacin que queremos trasmitir es de calidez, o un azul si lo que queremos es que nuestra composicin sea fra. La armona ms sencilla es aquella en la que se conjugan tonos de la misma gama o de un mismo sector del crculo cromtico.

Las formas del contraste: una composicin es contrastante cuando est realizada con colores que nada tienen en comn entre s. Contraste de tono: cuado utilizamos diversos tonos cromticos. La sensacin de contraste de tono ms acentuada se produce cuando empleamos colores base sin modulaciones intermedias. Es un contraste fuerte, pero no excesivo si tenemos la precaucin de que domine slo uno en extensin, en intensidad o en saturacin, atenuando los restantes con blanco, negro o reduciendo sus dimensiones. Contraste de claro/oscuro: su punto extremo est representado por la proximidad del blanco y el negro, entre los que se desarrolla una escala completa de grises, actundole color gris como un intermediario neutro, que puede apaciguar tonos de contraste intenso. Contraste de saturacin: se origina de la modulacin de un tono puro saturado con blanco, negro, gris, o un color complementario. El contraste puede darse entre colores puros o bien por la confrontacin de stos con otros no puros. Los colores puros pierden luminosidad cuando se les aade negro, y varan su saturacin mediante la adiccin del blanco, modificando los atributos de calidez y frialdad. (El verde es el color que menos cambia mezclado tanto con blanco como con negro.). Contraste de cantidad: es la contraposicin de lo grande y lo pequeo, en una relacin basada en el logro del equilibrio mximo, de tal manera que ningn color tenga preponderancia sobre otro. Mediante la percepcin ligada a la luminosidad y a la intensidad, la relacin dimensional puede corregir importantes diferencias. Superficies de color de distinta luminosidad y de idnticas dimensiones, por el fenmeno de irradiacin, parecen de tamao distinto. En una composicin grfica el amarillo, siendo tres veces ms luminoso, debera ocupar una extensin tres veces ms pequea que su complementario violeta. Contraste simultneo: se produce por la influencia que cada tono ejerce sobre los dems al yuxtaponerse a ellos en una composicin grfica. Contraste entre complementarios: dos colores complementarios son los que ofrecen juntos mejores posibilidades de contraste, aunque resultan muy violentos visualmente combinar dos colores complementarios intensos. Para lograr una armona conviene que uno de ellos sea u color puro, y el otro est modulado con blanco o negro. Contraste entre tonos calientes y fros: pueden dar lugar a efectos luminosos fros y oscuros, fros y claros, clidos y oscuros, clidos y claros. Para el color la relacin figura-fondo resulta un factor determinante. Las gamas y sus tipos: Gama: es la escala formada por gradaciones equidistantes que muestran un paso regular de un color puro hacia el blanco o el negro. Escala monocromtica: aquella en la que solo interviene un color, y se forma con todas las variaciones del mismo, o con el agregado de blanco, negro o una mezcla de ambos, gris. Escala de saturacin: o escala de blanco, cuando al blanco se le aade un cierto color hasta conseguir una saturacin . Escala de luminosidad: o del negro, cuando al color saturado se le aade solo negro. Escala de valor: cuando al tono saturado se le mezcla a la vez el blanco y el negro, o lo que es lo mismo, el gris. Cada escala cromtica la podemos dividir en relacin a su contenido: Escala alta: cuando se utilizan las modulaciones del valor y de saturacin que contienen mucho blanco.

Escala media: cuando se utilizan modulaciones que no se alejan mucho del tono puro saturado del color. FUNDAMENTOS TEORICOS DEL COLOR En contraste con la creencia habitual, el color por s mismo no existe ni es una caracterstica inherente del objeto. Por el contrario, el color forma parte del proceso de percepcin del objeto, y por ende, resulta una apreciacin subjetiva del observador. Para intentar definirlo, podramos decir que el color es la sensacin resultante de la estimulacin de la retina del ojo por parte de determinadas longitudes de onda de la luz. La recepcin de la luz que impacta en las clulas sensibles del ojo en distintas longitudes de onda produce como respuesta una estimulacin de distinto grado, a la cual consideramos "color". Las longitudes de onda visibles al ojo humano son aquellas que se encuentran en un rango de entre 400 y 700 nanmetros. El color que le atribumos a los objetos surge cuando su superficie refleja una parte del espectro de la luz blanca que impacta sobre ella y absorbe el resto. En nuestra rea de incumbencia, tenemos dos grandes categoras relacionadas con el color: imgenes en color e imgenes en blanco y negro. Las imgenes en color pueden agruparse en dos categoras: colores planos (uniformes) y tramas de color. El color juega un papel preponderante a la hora de generar una comunicacin visual. Los colores portan significaciones, por las cuales exceden su funcin de recubrimiento de las formas y las convierten en portadoras de significados que exceden el mero objeto. Sensaciones tales como calidez, sobriedad, ascepcia, proteccin son aportadas principalmente por los colores. Los colores definen y portan la identidad de una marca a los ojos del receptor del mensaje visual, y en ello se encuentra su eficacia comunicativa. Existen diversas clasificaciones del color. Abraham Moles y Luc Janiszewski son los impulsores de la categorizacin segn el grafismo funcional: - Los policromos, o gama cromtica. Compuesto por colores diversos que encuentran su unidad en la combinacin de colores bsicos. - Los camafeos, o matizaciones alrededor de una coloracin principal. Pueden haber tantos camafeos como colores. No obstante, cabe distinguir en primer lugar el camafeo clido (compuesto de tonos que giran alrededor del rojo y del naranja) del camafeo fro (compuesto por tonos alrededor del azul cyan y del verde). - Los tonos de gris, que comportan colores variados muy cercanos al blanco (tonos pastel) o al negro (tonos oscuros) o al gris (tonos quebrados). - Los neutros, que componen un conjunto nicamente blanco y negro o que pueden comprender grises escalonados.

EFECTOS GRFICOS APLICADOS A UN LOGOTIPO

Al momento de crear un logotipo, el diseador realiza una composicin consistente en un conjunto de vectores que son interpretados grficamente como un diseo:

Cada uno de los nodos (representados por cuadrados en color magenta) estn vinculados por medio de lneas de modo de definir formas que son interpretadas como la imagen de una figura o texto:

Los diseos vectorizados tienen - entre otras - la ventaja de permitir modificar la composicin rpidamente, mediante el cambio de posicin o eliminacin de cada uno de los nodos. Estamos acostumbrados a ver ciertos efectos grficos procedentes del tratamiento digital de imgenes. Ellos fueron incorporados a los logotipos para lograr apariencias que son percibidas como ms llamativas. (Sin duda, un atributo deseable para un logotipo). A continuacin los describiremos brevemente y luego realizaremos algunas consideraciones sobre ellos.

SOMBRA PARALELA

Tambin conocido como "drop shadow", es el tpico efecto de sombra por atrs de un objeto. Permite incorporar la nocin de tridimensionalidad al diseo, y puede elegirse la proximidad, grado de opacidad, direccin y color de la sombra. BISEL Y RELIEVE

El efecto aqu logrado es el relieve de las formas rematadas por un borde en bisel. La forma del bisel puede configurarse (borde recto, curvo, irregular) as como el tamao del borde. SOMBRA INTERIOR

Aqu la sombra se aplica sobre el color slido de los elementos de la composicin desde un ngulo definible. En el ejemplo, es notable como se mejora la tridimensionalidad de la esfera.

SATINADO

Los colores originales son satinados de acuerdo a patrones definibles, que pueden ser degradados, "quemados", disueltos, aclarados. BRILLO INTERIOR

Aqu se aplica un efecto de iluminacin en el interior de los objetos, prximos a sus bordes. Logra el efecto contrario a la sombra interior. LOS EFECTOS Y SUS CONSECUENCIAS Es innegable que apropiadamente utilizados, los efectos detallados logran incrementar el impacto visual de un diseo. Los logotipos deben ayudar a sus propietarios a destacarse visualmente entre una constelacin de competidores. Estaramos entonces inclinndonos a utilizarlos masivamente? La respuesta es negativa. Los efectos visuales acarrean 2 limitaciones que si bien no son determinantes, condicionan el uso posterior del diseo. Por un lado, los efectos detallados son efectos aplicados sobre imgenes de mapas de bits. Las aplicaciones de diseo grfico no soportan los efectos mencionados. Ellos significa que el diseo vectorizado debe ser importado a un software de tratamiento de imgenes. Como consecuencia, pierde su capacidad cambiar de tamao sin prdida de su definicin, porque es tratado como una imagen compuesta por bits. Luego de aplicar los efectos, la imagen resultante es algo as como una "foto trucada" del logotipo, que slo puede aplicarse en igual o menor tamao que el utilizado para aplicar los efectos. Por otro lado, los efectos se basan en el uso intensivo del color. O dicho de otra manera, utilizan miles de colores para lograr los efectos de dimensionalidad. Como consecuencia, requerirn la impresin de todas las piezas a 4 colores, lo cual es ciertamente la forma ms onerosa de impresin.

CONCLUSIONES 1. Los efectos visuales aplicados a un logotipo logran incrementar su impacto visual 2. Al momento de crear el logotipo, es necesario considerar las futuras aplicaciones del logotipo (impresin, gigantografas, documentacin electrnica, bordado) para determinar la conveniencia de incluir efectos grficos. 3. Aquellos diseos a utilizarse en documentacin electrnica (pginas web, plantillas de correo electrnico, e-books) son ms permeables a incorporar efectos visuales, porque no acarrearn costes de impresin, y el tamao de aplicacin es mnimo. 4. Es posible crear versiones de logotipos para ser utilizados en medios especficos. Por ejemplo, una versin de logotipo rica en efectos destinada a la pgina web de la firma, y una versin a un color para ser bordado. CONSEJOS PARA EMPRENDEDORES En cada medio fsico (impresos en papel, corpreos, materiales promocionales, rtulos en vinilo, bolsas plsticas) algunas caractersticas del diseo impactan particularmente en su costo de reproduccin. Siempre es recomendable contactar algunos proveedores antes de encargar el diseo de una pieza. En algunas oportunidades, existen ofertas que pueden ser aprovechadas. Por ejemplo, una promocin comercial puntual ofrecida por un proveedor. En otras oportunidades, determinados medios poseen estndares que si son adoptados permiten obtener ahorros sustanciales de costos. Por ejemplo, las medidas especiales de sobre exigen costos adicionales. Finalmente, existen limitaciones propias del medio que impiden reproducir determinadas caractersticas de diseo, y requieren adecuarlo. Por ejemplo la paleta de colores disponibles en vinilo es muy limitada. Si bien los principios de buen diseo incluyen la atencin a este tipo de detalles, es bastante habitual que las modificaciones solicitadas sobre un original entren en colisin con estos principios. Actualizacin de la informacin Actualizar la informacin incluida en una pieza es bastante simple. El contratiempo principal consiste en desechar los impresos existentes e imprimirlos nuevamente. El slogan oportunamente incluido en el logotipo es una fuente permanente de solicitudes de modificacin de informacin, no slo en el logotipo sino en todas las piezas donde el logotipo se hubiera aplicado. Lamentablemente, el slogan es una herramienta comunicacional a la cual no se le presta la debida atencin al momento de su creacin. Con el paso del tiempo, el slogan resulta restrictivo, no pertinente, o redundante. Los telfonos (fijos, mviles y fax) merecen un prrafo aparte. Es cierto que por definicin, un emprendimiento se encuentra en la fase inicial de su vida y la ansiedad por iniciar actividades genera cierta propensin a utilizar telfonos personales para actividades comerciales. Le sugerimos aplicar un principio de calidad total japonesa, que pregona "hacer bien las cosas la primera vez". Utilizar telfonos "provisorios" termina deteriorando no slo las finanzas sino tambin la imagen de su negocio.

La direccin web no puede omitirse. No es necesario tener un sitio totalmente desarrollado para incluir una direccin de Internet en sus piezas. Registre un dominio de Internet. Con una mnima inversin podr publicar una pgina donde se liste el nombre de su empresa, descripcin genrica de servicios y medios de contacto. En una pgina podr sintetizar la informacin relevante para un prospecto, sin inconvenientes. Relacionado con el punto anterior, el uso de direcciones de correo electrnico provistas por servicios gratuitos o proveedores de acceso a Internet termina siendo una mala solucin. Utilice direcciones con dominio propio (ejemplo: info@miempresa.com). PLANTEO DE BOCETOS INICIALES La creacin de una serie de bocetos iniciales siguiendo un requerimiento de diseo exige un planteo creativo complejo. Por un lado, es necesario considerar el requerimiento de diseo y la multiplicidad de reas de exploracin que l establece. Por otro lado, es necesario considerar al grupo de bocetos no slo como conceptos nicos que responden al requerimiento, sino como agregado creativo que intenta cubrir todas las posibles reas de exploracin creativa. CONSIDERACIONES SOBRE EL REQUERIMIENTO DE DISEO En nuestro caso, el relevamiento de los requerimientos del cliente se efecta mediante un cuestionario. El objetivo del mismo es concentrar en un documento toda la informacin que el diseador necesita para la generacin de los bocetos iniciales del logotipo. En teora, el requerimiento inicial debera proveer al diseador un concepto a comunicar, quedando a su cargo la resolucin grfica del mismo. En la prctica, muy pocas veces el cliente provee informacin lo suficientemente precisa como para poder trabajar sobre un concepto claramente definido. Dado que nuestros servicios se enfocan al desarrollo de identidad corporativa, nuestros clientes en su gran mayora son firmas de reciente creacin o proyectos en desarrollo. Al encontrarse en una etapa temprana de su desarrollo, sus estrategias: a) Son tcitas: El emprendedor lleva adelante su proyecto sin desarrollar un proceso de desarrollo estratgico formal. "Visualiza" una direccin y hacia all se dirige. b) Son ambiguas: El emprendedor generaliza un aspecto de su estrategia porque no tiene ni respuesta clara de su mercado ni una postura comercial frente a l. Ejemplo "Le vendo a todos los que me quieran comprar" c) Son nulas. El relevamiento de diseo no hace sino indagar en la estrategia competitiva de la empresa. Cuando la estrategia no ha sido debidamente desarrollada, el relevamiento lo pone en evidencia, y surge una ambigedad conceptual que define una "zona de exploracin". Si por ejemplo estamos diseando un logotipo para una tienda de ropa infantil, no es lo mismo si la tienda es para ambos sexos, para nios de 3 a 5 aos, o de 10 a 12 aos. Una indicacin ambigua del tipo "venderemos ropa para nios...todava no sabemos si ser ropa para nias nicamente o si venderemos tambin ropa para nios" crea una zona de exploracin que el diseador debe contemplar:

a) Boceto para pblico infantil femenino b) Boceto para pblico infantil de ambos sexos c) Boceto para pblico infantil preadolescente No estamos hablando aqu de una firma que tiene decidido ocupar nuevos segmentos de mercado (planificacin), sino de la verbalizacin de posibilidades. En teora, el diseador debera contar con informacin precisa para adecuar su trabajo; pero tambin es cierto que la accin empresarial es flexible, y las tcticas y estrategias se ajustan a la realidad del mercado permanentemente. En el requerimiento tambin se efectan otro tipo de definiciones, de naturaleza eminentemente subjetiva. Alusiones a imagen o estilo ("sofisticado", "tradicional", "moderno", "tcnico") si bien son referencias tiles, tambin dan lugar a mltiples interpretaciones. El diseador debe poder determinar qu es "sofisticado" "tradicional", "moderno" para el cliente. En los requerimientos iniciales encontramos desde conceptos antagnicos ("clsica y moderna") hasta valoraciones relativas que son difciles de mensurar por el diseador. Por ejemplo: una iglesia que pretende una imagen progresista, o una firma de produccin multimedia que busca una imagen conservadora. CONSIDERACIONES SOBRE EL GRUPO DE BOCETOS A CREAR Ya hablamos de la zona de exploracin conceptual. Si todo marcha bien, ser posible generar una serie de ideas que sinteticen las caractersticas que identifican a la firma. Llega el momento de su resolucin grfica. No slo es necesario que los diseos "contengan" una idea pertinente, sino tambin generar una "paleta de estilos" que le permita al cliente aproximarse a la apariencia grfica de su agrado. En muchas ocasiones, el estilo se transforma en concepto mismo. Considerados grupalmente, los bocetos son ms que un conjunto de diseos que intentan resolver grficamente un requerimiento particular. En realidad, el conjunto de bocetos pretende cubrir el espacio definido por una matriz de dos dimensiones: concepto y resolucin grfica. Sobre la matriz, los bocetos no se superponen, sino que se reparten el espacio disponible para ofrecer al cliente alternativas que satisfagan sus requerimientos.. Cunto ms ambiguas hayan sido sus indicaciones, ms amplio ser el espacio a completar, y por ende, ms genrico deber ser el diseo. Cunto ms precisas hayan sido sus indicaciones, tambin lo ser el concepto portado por los diseos. CONSIDERACIONES FINALES Los mercados presentan caractersticas que afectan el tipo de identidad visual que las empresas buscan: a) Alto nivel de segmentacin: Las empresas ya no apuntan a mercados, sino a nichos de mercado. En cada nicho, la competetividad de los oferentes est dada por su (alta) compatibilidad con las expectativas del cliente b) El alto nivel de competencia: Destacarse entre una multitud de competidores exige altos niveles de diferenciacin e impacto c) La importancia creciente de los aspectos simblicos del consumo en todos los mercados: El consumo simblico es cada vez mayor, an en los mercados tecnolgicos c) El acortamiento del ciclo de vida de los productos y las empresas: Se busca un impacto inmediato, porque la obsolescencia tcnica y comercial requiere resultados rpidos

d) Los medios de comunicacin y las super marcas: Nike, Tommy Hilfiger, Gap, Dell, entre otras, son ejemplos de estrategias de comercializacin basadas en inversiones descomunales en comunicacin. Los medios tienen un impacto enorme en los consumidores y ayudan a construir firmas con marcas ms valiosas que sus instalaciones fsicas. Los logotipos deberan ser creados a partir de una visin autorreferencial de la organizacin, representando su identidad, sus valores y sus impulsores de diferenciacin. Hoy es comn la bsqueda del "logotipo mtico": aquel diseo que deslumbre, genere demanda por s solo, y sea recordado tanto como aquellos que estn respaldados por una inmensa ( y exitosa) campaa de comunicacin desde hace largo tiempo. Y esta bsqueda no slo es un error en la eleccin del logotipo, sino de toda la estrategia de firma. Siempre se ha discutido sobre la funcin del diseador en estos casos. Creemos que la orientacin est implcita en los diseos suministrados. A medida que el proceso de diseo avanza, el cliente tiene la oportunidad de ser artfice de la identidad corporativa que busca. COMO ELIJO UN LOGOTIPO ENTRE VARIOS DISEOS ALTERNATIVOS? Muchas personas encuentran muy difcil seleccionar un logotipo entre las distintas alternativas surgidas durante el proceso de diseo grfico. A continuacin, listamos algunas sugerencias: 1. Testee cada diseo. Pregunta a sus clientes, empleados y allegados sus opiniones respecto a los distintos diseos. Por ejemplo, puede habilitar una encuesta en su pgina web, u ofrecer a sus clientes un presente a cambio de completar una encuesta de opinin sobre los diseos. Es increble la rapidez con la que surgen las tendencias de opinin que deber considerar para la eleccin final. 2. Intente ver los diseos con los ojos de sus potenciales clientes. Cuando una persona se involucra en el proceso de diseo del logotipo, tiende a prestar atencin a aspectos del diseo que usualmente pasan desapercibidos por quien observa el logotipo. Observar el diseo en conjunto, en busca del equilibrio, es la clave del xito. Un color en particular, una fuente o una forma por si solos no harn extraordinarios a su logotipo. El carcter distintivo de un diseo surge de la armona de sus componentes, de su equilibrio global. 3. El logotipo de su empresa es Marketing, no pasiones. Muchas personas incluyen en sus logotipos referencias a preferencias personales tales como mascotas, destinos tursticos o hobbies. Es cierto que no se puede negar el placer que ello puede ocasionarle al dueo de la empresa. Pero el logotipo, ante todo debe comunicar la identidad de la empresa y su posicionamiento comercial. 4. Sobre papel, y tambin.... Aunque debera haber sido contemplado por el diseador, algunos diseos permiten su aplicacin sobre distintos materiales ms fcilmente que otros. Si planea bordar su logotipo sobre uniformes o rotular los vehculos de su empresa, asegrese que el diseo permitir hacerlo conservando sus caractersticas fundamentales. 5. Renault no es slo un rombo. En algunas oportunidades el cliente cree no ver un logotipo, sino slo "un dibujo" en un boceto. Desarrollar una marca es un proceso que excede al desarrollo de un logotipo. Cuando mira el logotipo de una empresa que cotiza en el IBEX, est observando millones de euros invertidos en darle significacin a su marca. En realidad, si mira esos logotipos con detenimiento, se dar cuenta que la mayora son muy simples, y hasta primitivos. Todo boceto padece de esa "falta de historia", que surge del proceso paulatino de asignar significados a un significante.

CMO COMPLETAR UN RELEVAMIENTO DE DISEO? 1. Est listo a disponer de tanto tiempo como sea necesario para responder todas las preguntas del relevamiento. 2. No deje preguntas sin responder. Cada una de ellas fue incluida para orientar al diseador respecto a sus preferencias y necesidades. A pesar de lo redundante o trivial que pudieran parecer, son tiles. 3. No d nada por entendido. Algo que puede ser evidente para Ud probablemente no lo sea para el diseador, en especial los aspectos particulares de su negocio y su mercado. 4. La falta de informacin lleva a diseos genricos. Referencias a colores, fuentes, formas, conceptos, palabras claves son pistas importantes para el diseador. 5. El diseo de un logotipo es un proceso. No espere recibir en la serie inicial de bocetos la versin final de su logotipo. A lo largo del proceso de diseo se efecta un refinamiento sucesivo de los bocetos. La calidad de las sugerencias y recomendaciones sucesivas provistas por el cliente tiene correlacin directa con la calidad del diseo final obtenido. 6. Referencias grficas puntuales. El diseador necesita conocer sus gustos, y la mejor forma es indicndole logotipos de su agrado. Mucha gente cree que si dice "me gusta el logotipo de Nike" el diseador copiar el logotipo referido. Por el contrario, el diseador podr cotejar sus dichos con sus preferencias grficas. No todas las personas consideran "sofisticada" a las mismas cosas. Lo que para unos es futurista para otros es "tecnolgico". Cada persona tiene valoraciones particulares de los distintos significantes, y es necesario que el diseador las conozca. 7. Claridad. Asegrese que sus comentarios estn expresados claramente. Explique por qu le gusta o por que no le gusta cada aspecto del diseo, y oriente al diseador respecto a cmo refinarlo. Si a Ud le agrada particularmente un diseo, an puede obtener un logotipo ms prximo a sus expectativas, siempre que gue al diseador en la direccin adecuada. 8. No termina hasta que se termina. Si Ud provee comentarios claros durante el proceso de diseo, existen altas probabilidades que obtenga un diseo que satisfaga sus expectativas. Cuando el proceso de diseo finaliza, "adopte" el diseo de su eleccin. 9. Testee los diseos: No elija un diseo slo porque le parece bonito. Pregunte sus opiniones a clientes, amigos y compaeros de trabajo. Cuando necesite un mnibus, use un mnibus, no un BMW. LA INTERACCIN ENTRE CLIENTE Y DISEADOR La relacin entre una firma contratante de un servicio de diseo grfico y la firma proveedora del servicio se manifiesta en dos planos. Por un lado, se encuentran las gestiones comerciales, directamente vinculadas con el perfeccionamiento de la transaccin comercial. Podemos mencionar entre otras la emisin de la factura y la acreditacin del pago a cargo del proveedor, y el depsito a cargo del cliente. Por otro lado, se encuentran todas aquellas actividades directamente vinculadas con la creacin del logotipo. Habitualmente generalizamos en "cliente" y "diseador" a las partes que interactan y que no necesariamente son una nica persona por cada una de las partes.

EL CLIENTE A los fines de la ejecucin del diseo solicitado, el "cliente" es representado por una persona (el "contacto") que asume la responsabilidad de comunicarse con el diseador y facilitarle la informacin necesaria para el desarrollo del proceso de diseo. Muy probablemente deba acudir a otras personas dentro de su firma para recabar la informacin requerida por el diseador y comunique decisiones que no son tomadas por l sino que resultan del consenso entre varias personas. Desde el punto de vista del diseador, el requerimiento provisto por el cliente debe ser definitivo, en el sentido que el cliente debe resolver previamente sus opciones y luego plantear su solicitud en base a un concepto concreto a comunicar. La tarea del diseador es resolver grficamente al concepto propuesto por el cliente. A continuacin se encuentran listados ejemplos que vulneran este principio: 1. "Mi socia prefiere una atmsfera acogedora, pero en mi opinin deberamos buscar una imagen ms distante y formal" El diseador puede considerar ambas alternativas. No obstante, la ambigedad enmascara la falta de definicin del posicionamiento buscado y se pondr en evidencia a lo largo de todo el proyecto. 2. "No tenemos slogan. Podran sugerirnos alguno?" El slogan - correctamente utilizado - sintetiza la estrategia competitiva. El proceso de crear un slogan es tan complejo como crear el logotipo. Este proceder es un indicio de falta de un plan de negocios. 3. "El nombre de nuestra tienda ser Electrocom, pero en nuestra ciudad hay un competidor llamado Electrocomm, entonces pensamos que si cambibamos el nombre a Elektro.com evitaramos problemas legales. No obstante, nuestro abogado est haciendo gestiones para registrar ambas alternativas. Despus veremos cul utilizamos" Cada definicin orienta al diseador en una direccin creativa que en muchos casos no puede ser rectificada posteriormente sin la prdida de su carcter. EL DISEADOR Para el cliente, el diseador es una singularidad que resuelve grficamente el concepto que el cliente intenta comunicar. En verdad, existe un equipo creativo que se ocupa de la ejecucin del proyecto. El equipo est tpicamente compuesto por un director creativo y varios diseadores grficos. LA CLAVE: LA INTERACCIN Cliente y diseador interactan durante el proceso de diseo en busca de un objetivo comn: un logotipo que represente visualmente la identidad de la organizacin. La interaccin es la base para el planteo de los bocetos iniciales y el posterior refinamiento de alguno de ellos. El diseo de un logotipo no es un proceso unidireccional. Cada parte es alimentada por la otra para generar una respuesta que vuelve a ser interpretada por la primera, en busca de un resultado final que se ajuste al requerimiento inicial del cliente.

Interactuar significa para ambas partes asumir responsabilidades: - La responsabilidad de analizar lo producido por la otra parte (el diseador analiza la informacin provista por el cliente, y el cliente analiza los logotipos provistos por el diseador) - La responsabilidad de generar una respuesta que pueda ser utilizada por la otra parte (el cliente debe proveer diseos en lnea con los requerimientos del cliente, y el cliente debe proveer la informacin solicitada por el diseador) INTERACCIN DISFUNCIONAL Existen 4 estereotipos disfuncionales en la interaccin entre el diseador y el cliente: - "El diseador - artista": El diseador se atribuye un rol protagnico en el proceso de diseo. No reconoce al cliente capacidad de evaluar tcnicamente sus creaciones y por ello, es propenso a rechazar sus sugerencias. - "El cliente - artista": El cliente realiza sugerencias que exceden la idea que sustenta la resolucin grfica provista por el diseador ("Agreguen a la montaa 3 pinos en fila, el sol ponindose sobre el pico de la montaa, una casa en la ladera, un camino y un arroyo"). Como consecuencia, el diseo pierde claridad, simplicidad, significado, impacto. Usualmente regresa al diseo original luego de varios intentos de modificacin. - "El diseador - soldado": El diseador espera que el cliente le imparta rdenes taxativas respecto a la resolucin grfica del diseo ("incluir un canguro en patines") y las reproduce en imagen. - "El cliente - espectador": El cliente no asume su responsabilidad de proveer al diseador informacin inicial y sugerencias para orientar el proceso de diseo. La postura del cliente combina pasividad ("No he pensado en nada", "luego de ver sus propuestas opinar") y elevado nivel de demanda ("no me gust nada de lo visto", "ped un diseo inolvidable", "no es tan distintivo como el trabajo que hicieron anteriormente para m") El diseador no tiene informacin sobre la cual trabajar. CONCLUSIONES FINALES - El diseo grfico de un logotipo es un proceso interactivo - Cliente y diseador asumen tareas y responsabilidades - La calidad del producto de cada parte es dependiente de la calidad del producto provisto por la otra en la interaccin anterior - Un proyecto exitoso es la resultante del compromiso de ambas partes FORMATOS GRFICOS PARA USO WEB E IMPRENTA Una vez que el proceso de diseo ha sido finalizado, el cliente recibe un juego de ficheros, compuesto por distintos formatos grficos en los que el logotipo ha sido salvado. Bsicamente, entregamos el logotipo al cliente en formatos para "uso web" y para "uso en imprenta"

USO WEB: FICHEROS .GIF Y .JPG Cuando decimos "uso web", nos estamos refiriendo a formatos grficos que se caracterizan por ficheros de tamao relativamente menor, debido a la utilizacin de algoritmos de compresin de la imagen. En realidad, tienen muchas otras aplicaciones, tales como plantillas de correo electrnico, insercin en documentos de MS-Office o libros electrnicos (e-books) Todos ellos tienen en comn que son reproducidos en pantalla. Dado que las pantallas de video son capaces de reproducir slo 72 puntos por pulgada (en ingls, 72 dpi), ello constituye una restriccin a la calidad de imagen que se puede reproducir sobre la pantalla. Esta resolucin es muy baja comparada con la utilizada por las imprentas, que se aproxima a 300 dpi. Todos los bocetos que entregamos durante el proceso de diseo del logotipo son ficheros jpg a 72 dpi. Ellos le permiten a los clientes analizar los diseos en pantalla, y son lo suficientemente pequeos en KB como para ser enviados y recibidos por correo electrnico minimizando la cantidad de datos transferidos. Los "formatos web" se basan en algoritmos de compresin de datos que son capaces de desechar datos grficos sin que ello pueda ser percibido por el ojo humano. Aunque la imagen resultante luce completa, no lo est. Y ms importante an, cada fichero GIF / JPG est optimizado para el tamao (pixels de altura x pixels de ancho) en que fue salvado. Si el tamao es variado, se produce una disminucin en la calidad de la imagen resultante. USO EN IMPRENTA: FICHEROS AI Y CDR Ambos son formatos "vectorizados". Esto significa que no son imgenes compuestas por mapas de bits, sino grficos compuestos por vectores. La imagen es compuesta por lneas y formas definidas por puntos conectados. Estos tipos de formatos son los que el diseador utiliza para crear el logotipo (y denominados usualmente como "formatos nativos") Como resultado, el diseo es en realidad una composicin geomtrica que puede ser editada y modificada en cualquier momento. Esta es la forma en que el software de diseo grfico representa un diseo vectorizado:

Y esta es la forma que es visto el diseo impreso:

APLICACIN DE SU NUEVO LOGOTIPO Luego de finalizado el proceso de diseo de su logotipo, es tiempo de hacerlo parte de sus piezas de comunicacin. Es importante considerar que la divulgacin de su logotipo lo expone a la posibilidad de ser copiado y en consecuencia, sus derechos pueden ser vulnerados. El camino correcto a seguir es ocuparse de la registracin de su diseo en el registro de marcas. Si bien no se trata de una obligacin legal, le permitir: a) Proteger sus derechos intelectuales b) Evitar potenciales reclamos de quienes puedan sentirse perjudicados por la similitud con sus propias marcas. Todos los pases cuentan con oficinas de registracin de marcas y patentes. Aunque es posible efectuar las tramitaciones sin ayuda de expertos en el tema, es claro que la proteccin de un bien intangible tan importante justifica recurrir a ellos. La incorporacin del logotipo a la comunicacin de la organizacin debe considerar todos los soportes y piezas con los que se interacta con los pblicos de la empresa: clientes, prospectos, proveedores. Debe ser incluido en la papelera comercial, catlogos, pgina web, faxes, envases y embalajes. Tambin es posible aplicar el logotipo a los uniformes del personal. Adems de comunicar profesionalismo al pblico, los uniformes ayudan al desarrollo del sentimiento de pertenencia a la organizacin. El logotipo puede ser bordado en su versin original, o en una versin creada especialmente para ser bordado. Los sistemas de bordado tienen restricciones en cuanto a colores, y una versin simplificada puede ser de utilidad. (Por ejemplo, una versin en blanco y negro, o en el tono predominante del diseo) Si la organizacin cuenta con una flota de vehculos, su identificacin con el logotipo correspondiente brinda reconocimiento inmediato, ayuda a la recordacin de marca y a desarrollar la presencia geogrfica en el rea de actividad. Los escaparates de tiendas y oficinas al pblico se benefician con rtulos que incluyen el correspondiente logotipo. Dependiendo de la tcnica de rotulado a emplear (gigantografa/plotteo o superposicin de vinilos) es posible aplicar el logotipo directamente o utilizar una versin adecuada a tal efecto. No hay que olvidar la comunicacin interna. Los documentos internos tambin deben ser convenientemente rotulados. Con ello, ganarn en su carcter de documento "oficial" de la firma. En la actualidad, la comunicacin interna se realiza mediante documentos electrnicos, tales como planillas de clculo, documentos de procesador de texto, presentaciones powerpoint y otras. Ellas tambin pueden (y deben incluir) el logotipo. Idealmente, la firma debera contar con un manual que incluya la normativa de comunicacin. La normativa establece el modo de aplicacin del logotipo dependiendo del medio en el que se aplique. De este modo se logra que todos aquellos que deban utilizar el logotipo lo hagan de una forma coherente.

PIXELADO DE IMAGENES En muchas oportunidades, los clientes nos consultan la razn por la cual su logotipo se pixel cuando fue aplicado en su pgina web. Parte de la explicacin al problema del pixelado de las imgenes podr encontrarlo en este artculo sobre formatos grficos. Las imgenes utilizadas en pginas web son usualmente salvadas en formatos GIF o JPG. Estos formatos son elegidos porque permiten generar ficheros muy pequeos en kb, lo cual mejora la velocidad de acceso a la pgina web. La reduccin en el tamao del fichero se logra por el uso de algoritmos de compresin. Cada vez que se genera un fichero GIF o JPG, se realizan las siguientes operaciones: 1. El diseador abre el formato vectorizado del logotipo (CDR, por ejemplo) 2. Se realizan los ajustes necesarios (tpicamente, el tamao de la imagen definido en pixels de ancho y pixel de altura, el color de fondo del logotipo, el grado de compresin de la imagen requerida) 3. Se salva en el "formato web" optimo. Dependiendo del tamao de la imagen y cantidad de colores, el formato elegido puede variar entre GIF o JPG. La proliferacin de aplicaciones semiprofesionales de tratamiento de imgenes, tales como ACDC browser, Paint Shop Pro, Image Pro y otras, posibilitan modificar imgenes a personas sin los conocimientos necesarios de diseo grfico. La conjuncin de las limitaciones del software y las del usuario resultan en imgenes pixeladas. Estas aplicaciones por lo general no son capaces de editar formatos vectorizados, tales como CDR o AI. Esto obliga al usuario a trabajar con imgenes de bits, tales como GIF o JPG. Cuando son alteradas, se produce un efecto doble: por un lado se afecta la optimizacin del tamao de la imagen en kb; y por otro lado se degrada la nitidez de la imagen. Dependiendo del grado de alteracin de la imagen, el efecto de pixelado es ms o menos evidente. Nuestra recomendacin es acudir siempre a un profesional en diseo grfico. Una simple imagen pixelada afecta toda la imagen de la empresa, connotando falta de profesionalidad e improvisacin.

EJEMPLO DE PRESENCIA DE PIXELADO EN UNA IMAGEN Logotipo sin pixelado

Logotipo alterado inadecuadamente. Se aprecia el efecto de pixelado de la imagen

DEMASA. DISEO GRFICO Y MTODOS DE IMPRESIN Cuando diseamos piezas de nuestro servicio Stationery Package debemos tomar en cuenta el mtodo de impresin que utilizar el cliente para imprimirlas. Esto es debido a que la las impresoras de oficinas (chorro de tinta y lser, principalmente) trabajan de modo distinto a las impresoras offset. Como consecuencia, un mismo diseo requiere distinto tratamiento dependiendo del mtodo de impresin a utilizar. La divergencia surge cuando un diseo se extiende hasta el borde del papel. Imaginemos un papel membrete tamao A4, que incluya una guarda al pie que llegue hasta el borde (corte) del papel. Las imprentas son incapaces de hacer correr la tinta hasta el borde mismo del papel. Para salvar este inconveniente, los diseos se centran en hojas de papel ms grande y se extienden (agrandan) ligeramente ms all de los bordes que delimitan su tamao real. Esta rea que excede el tamao real de la pieza se denomina demasa, (bleeding, en ingls). Luego de efectuada la impresin, las piezas son cortadas y llevadas al tamao real. El estndar de la industria es dejar una demasa de 5 mm. por lado de la pieza que contiene imgenes o colores "al corte". Si un cliente nos comenta que llevar las piezas a una imprenta, podremos disear con libertad, incluyendo la correspondiente demasa si fuera necesario. Si ese diseo fuera impreso en una

impresora de chorro de tinta, aparecera el excedente y en consecuencia la necesidad de recortar el diseo. Una forma simple de evitar estos inconvenientes es no incluir grfica que se extienda hasta el borde del papel. Si ello es un requisito de diseo, y el cliente imprimir en impresoras de oficina, entonces deber imprimir en papel de mayor tamao y recortar los mrgenes excedentes. DISEO DE BANNERS EFECTIVOS Aunque a menudo han sido un medio de comunicacin subestimado, los banners constituyen una efectiva herramienta para la difusin de un sitio, siempre que se tengan en cuenta ciertos aspectos importantes. Por ejemplo, cuando genere un banner publicitario, no olvide incorporarse a alguna de las redes de intercambio de banners, autnticos "creadores automticos de trfico". 6 PASOS PARA OBTENER UN BANNER EXITOSO 1. Determine con exactitud su mercado objetivo. Incluya su banner en websites que sean accedidos por potenciales visitantes de su sitio. Un website puede tener un abultada cantidad de visitantes, aunque quizs pocos de ellos estn interesados en comprar un producto de su empresa. 2. Recuerde que su banner debe generar inters. La mayora de los banners responden a un diseo similar, que no llama la atencin de los visitantes. Un banner es una pieza de comunicacin, que debe incluir un mensaje claro y preciso. No lo sobrecargue de texto ni imgenes, ni pretenda incluir el catlogo completo de sus productos. 3. Recuerde la vieja frmula de la publicidad: atencin, inters, deseo y accin. Tambin se aplica en campaas de banners; disee sus banners tenindola siempre presente, atrape la atencin de los visitantes, cree inters por lo ofrecido en su website, genere deseo y ello provocar la visita a sus sitio. 4. Genere inters en su website. Incluya en su banner una pregunta o permtales a los visitantes vislumbrar la posibilidad de encontrar en su sitio un satisfactor a sus necesidades. 5. Los banners animados generan mayor click through ratio. Los movimientos llaman la atencin, por lo cual es imprescindible incluir algn tipo de animacin en su banner. No olvide que acudir a este recurso en exceso puede ser perjudicial, si dificulta la lectura del mensaje. 6. Utilice formatos originales. Existen ciertos formatos standard, tales como el rectngulo de 468x60 pixels, que son utilizados intensivamente y dificultan la diferenciacin de los banners. Recurra a formas no ortodoxas, an a costa de desperdiciar espacio. Ganar con ello en originalidad y llamar ms la atencin.

TIPOGRAFIAS MS AMPLIAMENTE UTILIZADAS EN DISEO WEB Tipografa Arial Verdana Tahoma Geneva Sans Serif Courier Times New Roman Arial Black MS Sans Serif Garamond Ejemplo Ars Logo Design Ars Logo Design Ars Logo Design Ars Logo Design Ars Logo Design Ars Logo Design Ars Logo Design Ars Logo Design Ars Logo Design

TIPOGRAFIAS SOFISTICADAS Tipografa Alison Bank Gothic Block Out Boom Out Boring Square Capacitor Crack Down Crystal Clear Tele Marines Verticalization Ejemplo

GLOSARIO DE DISEO GRFICO Queremos proveerle informacin relativa a los conceptos ms usualmente utilizados en diseo grfico y diseo de logos. A .ai: Extensin del formato nativo de la aplicacin Adobe Illustrator. Se trata de un formato grfico que admite vectores y mapas de bits. Este formato permite editar los componentes vectorizados del diseo luego de haber sido creados. Adobe: Firma desarrolladora de diversos aplicativos utilizados para diseo grfico. Adobe Ilustrator: Aplicacin de diseo grfico utilizada para la creacin de todo tipo de dibujos y en particular, logotipos. Adobe Photoshop: Aplicacin de diseo grfico utilizada para la edicin y tratamiento profesional de imgenes. Entre otros usos, permite la incorporacin de efectos 3D a una imagen plana, tales como sombras, iluminacin, bisel y relieve.

Airbrush: Herramienta incluida en aplicaciones de diseo grfico para obtener un efecto similar al pintado con aerosol. Alpha channel: Canal donde se almacena informacin relativa a la transparencia de las imgenes. Anagrama: Conjunto de formas o figuras que sirven de representacin grfica a una marca comercial. Se confunde a menudo con logotipo aunque se diferencia de ste en que no se usan caracteres alfabticos. Aspect ratio: Relacin mtrica entre el ancho (width) y altura (height) de una imagen. Anti-alias: Efecto utilizado para difuminar los bordes de una imagen u objeto para suavizar tu contorno. B Back up: Copia de resguardo de archivos que se efecta para evitar la prdida de la informacin en caso de rotura del medio de almacenamiento o modificacin del archivo. Background: Imagen que se ubica en el fondo de una composicin de imgenes o espacio alrededor de la figura principal de la imagen. Bit Map : Mapa de bits, definicin de una imagen por sus puntos constituyentes. Blinn: Efecto grfico de sombreado que permite resaltar y oscurecer zonas de una imagen. Blur : Efecto grfico que consiste en desenfocar una imagen para suavizarla. Brillo: Capacidad de una superficie para reflejar la luz. Brushes: Herramienta incorporada en aplicaciones de diseo grfico que permite pintar con pinceles de espesor variable. C Croma key: Clave croma; proceso electrnico que elimina un color slido (normalmente azul o verde) que permite sustituirlo con otra imagen. Se utiliza a menudo para componer varias imgenes. CMYK: Cyan, Magenta, Amarillo y Negro. Los distintos colores de tinta del proceso de impresin a cuatro colores. Color: Tono de un objeto determinado por la frecuencia de la luz emitida por el mismo. Canvas: Lienzo: es el espacio en el que pintamos o trabajamos cuando se utilizan aplicaciones de diseo grfico. Crop: Herramienta incorporada en aplicaciones de diseo grfico para el recorte de una superficie dentro de una imagen, eliminando el resto. D Drag & drop: Arrastrar y soltar. Capacidad provista por aplicaciones de diseo grfico que posibilita ejecutar la mayora de sus funciones utilizando el mouse, arrastrando y soltando iconos. Director: Aplicacin para el desarrollo de animaciones grficas y multimedia producido

por la empresa Macromedia. Difusse filter : Filtro para lograr un efecto similar a la visin a travs de un cristal traslcido. E .eps (Encapsulated PostScript): formato grfico estndar para la importacin y exportacin de ficheros PostScript. Puede contener cualquier combinacin de texto, grfica e imgenes. e-book: Publicacin distribuida por medio electrnico que usualmente requiere una aplicacin especfica para su visualizacin. Incorpora las posibilidades del hipertexto (enlaces). Email: Comunicacin entre partes a travs del servicio de correo electrnico de Internet . Email puede aludir a los mensajes intercambiados entre usuarios o a la direccin de correo electrnico de un usuario particular. Escala de grises: Representacin de una imagen en la que cada pixel es representado por un valor individual que representa su luminancia, en una escala que se extiende entre blanco y negro. Extranet: rea de acceso restringido donde un usuario puede acceder a contenidos que no son de acceso pblico. F Face: rea encerrada por los bordes de un polgono, que forma una superficie de tres o ms lados. Fade: Efecto de oscurecimiento masivo de una imagen, generalmente para lograr una transicion armnica con la siguiente imagen. Flash: Denominacin que usualmente recibe una animacin vectorial que puede reproducirse en web u otros medios que soportan el plug-in de Flash player. El nombre proviene de Macromedia Flash, aplicacin utilizada para crear las animaciones. Flatten: Efecto de agrupar capas (layers) de una imagen. Folleto: Pieza impresa de publicacin no peridica. Font (fuente): Tipografa utilizada para un texto. Formato de fichero: Manera en que se organizan los datos en un fichero de computadora. Formatos de ficheros de imgenes comunes son GIF, JPG, TIFF, BMP, PICT y TGA. Freehand: Aplicacin de dibujo de grficos vectorizados que permite crear piezas de diseo grfico. G Gausslan blur filter: Desenfoque gaussiano: modifica el valor del desenfoque segn la curva de Gauss. GIF (Graphics format interchange, formato de intercambio de grficos): Formato grfico destinado al uso en web y aplicaciones electrnicas. Tiene como caractersticas destacadas la posibilidad de comprimir la imagen hasta a un 25% del tamao original (Kb) y aceptar fondo transparente. Trabaja con una paleta de hasta 256 colores pertenecientes al sistema RGB. Las imgenes GIF constituyen mapas de bits de 72 pixels

por pulgada. Gradiente: Degradacin de la imagen. Grfico: Elemento visual que complementa al texto para hacer a un mensaje impreso ms interesante o facilitar su comprensin. Gramaje: Cantidad de gramos que pesa un metro cuadrado de un material, generalmente papel. El gramaje influye en el espesor del material. Gamma: Medida del brillo de un dispositivo electrnico que sirve para prever su apariencia en pantalla. Glow: Efecto de resplandor sobre un rea de la imagen. H Historia: Registro de las modificaciones efectuadas a un objeto que compone un diseo. Hide: Ocultamiento de una capa u objeto de una imagen. I Iluminacin por defecto: Iluminacin inicial, que permite al usuario empezar a representar sin tener que definir fuentes de luz. Imagen Corporativa: La percepcin que una determinada persona o un colectivo tienen de una entidad. Es la imagen mental ligada a una Corporacin y a lo que ella representa. Las organizaciones proyectan valores y actitudes a travs de su imagen. Identidad Corporativa:El conjunto de caractersticas especficas y personales de una Entidad, las cuales crean una forma perceptible y memorizable de s misma y la diferencian de los dems entidades. Identidad Visual: La parte visible de la identidad de una empresa. A menudo se utilizan de manera indiscriminada Identidad Corporativa eIdentidad Visual. No obstante, la primera se encuentra en un plano superior a la segunda. Itlica: Cursiva J JPG (Joint Photographic Experts Group): formato grfico de mapa de bits que permite comprimir las imgenes con el objetivo de reducir el tamao (kb) del fichero. Esta caracterstica lo hace atractivo para uso en diseo web porque reduce el tiempo de descarga / transferencia del fichero. En contrapartida, la definicin de la imagen resultante es degradada en relacin inversamente proporcional al grado de compresin aplicado. Soporta los sistema de colores RGB y CMYK. Justificado: prrafo de texto con los mrgenes ajustados a ambos lados. Justificar: Ajustar los mrgenes de elementos grficos y/o textos a uno o a ambos lados. L Layer: Capa. Herramienta que proveen algunas aplicaciones de diseo grfico para superponer imgenes dentro de un mismo archivo grfico y componerlos a conveniencia del diseador. Lazo: Heramienta que permite seleccionar superficies a mano alzada.

Levels: Niveles. Grado de un parmetro. Line: Herramienta para el trazado de lneas y flechas en aplicaciones de diseo grfico. Lnea de base: Lnea imaginaria sobre la que reposan los caracteres que componen un texto. Logotipo: El elemento visual tipogrfico que da nombre a la entidad (ROBOTIKER). M Manual de Identidad Corporativa: Conjunto de normas que regulan el uso y aplicacin de la identidad corporativa en el plano del diseo. Mapa de bits: Tipo de imagen digital que resulta de almacenar informacin sobre cada punto (pixel) que la compone y el color de cada uno de ellos. Este enfoque se contrapone a las imgenes vectorizadas, en el que la imagen digital resulta de la coleccin de formas primitivas, tales como lneas y objetos. Algunos de los formatos grficos de mapas de bits son: .bmp, .tiff, .gif, .jpg y .pcx. La cantidad de puntos definidos por unidad de superficie determina la resolucin de la imagen representada. Usualmente la resolucin se mide en puntos por pulgada. Para representacin en pantalla, se utilizan 72 pixels por pulgada. Para impresin la resolucin vara entre 300 y 1200 pixels por pulgada. Mapa de Transparencia: Imagen en escala de grises cargada en el canal de transparencia de un material que hace que la superficie del objeto vare de opaca a transparente. Mapa de reflexin: Proceso utilizado para crear el entorno de un objeto reflectante para simular rudamente los efectos de la emisin de rayos sobre la superficie del objeto. Mapeado: Proceso de desarrollo y asignacin de atributos de material a un objeto. Marca Corporativa: La conjuncin de los distintos elementos que componen la identidad visualde la empresa: logotipo, smbolo/anagrama y color. Margen: Espacios en blanco alrededor de la zona impresa de una pgina. N Noise: Ruido. El trmino se utiliza cuando queremos producir alteraciones aleatorias en algo. Negativo: En impresin offset, la pieza a imprimir (el positivo) es transferida a una placa de impresin. Previamente, se produce un negativo donde la imagen original es revertida - las reas oscuras son mostradas claras y viceversa. Los colores son reemplazados por sus complementarios. P Paintbrush: Herramienta que permite dibujar con los bordes suavizados en aplicaciones de diseo grfico. Paleta: Conjunto de colores disponibles para ser utilizados en una imagen. Pencil: Herramienta que permite dibujar lneas a mano alzada con bordes duros, en aplicaciones de diseo grfico. Pixel: La unidad de superficie de imagen sobre la cual se pueden definir atributos, tales como color e intensidad de luz.

PostScript: Norma ms utilizada para la impresin profesional de piezas. Es un lenguaje que define el contenido de una pgina y cmo debe ser reproducido. Fue creado por Adobe Systems y ha sido incorporado por la mayora de los fabricantes de impresoras. Q Quick Masck mode: Modo de mscara rpida: es el modo para crear reas y proteger las que no queremos afectar, de una manera rpida. R Radial blur filter: Desenfoque radial: Efecto de desenfoque radial provisto por aplicaciones de diseo grfico S Saturacin: Medida de la concentracin de un color en un punto dado. Sharpen: Enfocar los bordes de una superficie. Smbolo o Anagrama: Elemento grfico que simboliza la empresa y contribuye a mejorar su identi-ficacin Simetra: Transformacin que invierte un objeto o que copia una versin inversa del mismo a lo largo de un eje especificado. Sprite: Serie de imgenes usualmente consecutivas que se presentan en una animacin. T Tipografa Corporativa: Tipo de letra que se utiliza de forma vinculante para escribir los textos rela-cionados con la Imagen Corporativa. La normalizacin de la tipografa es un factor adicional en todo programade Identidad Visual. Busca conferir unidad y armona en todas las presenta-ciones Tamao de mapa de sombras: Parmetro que ajusta la cantidad de memoria que puede utilizar el sistema para un determinado mapa de sombras. Temperatura de color: Valor, en grados Kelvin, que se utiliza para diferenciar entre espectros de luz cercanos al blanco. Transformacin: Trmino general para operaciones que alteran la posicin, el tamao, o la forma de un objeto. U Undo: Deshacer la operacin seleccionada con anterioridad, en aplicaciones de diseo grfico. User interface : Interface utilizada por el usuario para la generacin o visualizacin de la imagen. V Value: Luminosidad u oscuridad de un color. Velocidad de refresco: Nmero de ciclos por segundo que la imagen es refrescada en el monitor.

W White point: Punto de referencia utilizado para calibrar los colores de los monitores. Wave filter: Filtro disponible en aplicaciones de diseo grfico para generar efectos de onda.